[r]
(1)Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Nội dung
Thiết kế chiến lược truyền thông
Quản trị quảng cáo
Quản trị khuyến mại
Thiết lập quan hệ công chúng
Quản trị bán hàng
Quản trị marketing trực tiếp trực tuyến
Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên vấn đề
bản lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chiến lược truyền thông sau:
Thiết kế chiến lược truyền thông
Quản trị quảng cáo
Quản trị khuyến mại
Thiết lập quan hệ công chúng
Quản trị bán hàng
Quản trị marketing trực tiếp trực tuyến Thời lượng học
tiết học
Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết về: Thiết kế chiến lược truyền thông, quản trị quảng cáo, quản trị khuyến mại, thiết lập quan hệ công chúng, quản trị bán hàng, quản trị marketing trực tiếp
Áp dụng nội dung lý thuyết vào việc phân tích chiến lược truyền thơng tình cụ thể, đưa gợi ý để nâng cao hiệu hoạt động
(2)TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thơng cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di
động Beeline với gói cước Bigzero
Thị trường dịch vụđiện thoại di động Việt Nam có cạnh tranh liệt mạng di
động Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự đời Beeline coi đầy khó khăn thách thức Với thị trường mục tiêu giới trẻ, người có thu nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung động với gà lông vàng, hiệu “trò chuyện quên ngày tháng” đem lại tươi cho thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn hoạt động truyền thông Beeline có điểm cần tập trung thêm?
(3)Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1 Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cịn gọi giao tiếp khuếch trương (promotion – communication) Là bốn nhóm cơng cụ chủ yếu marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp
Bản chất xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh thuyết phục khách hàng mua Vì vậy, gọi hoạt
động truyền thơng marketing Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, uy tín, tiếng doanh nghiệp Từđó, tạo uy tín cho sản phẩm sản xuất Một số cơng cụ chủ yếu thường doanh nghiệp sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp
10.1.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Hình 10.1 Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng
Trong đó:
Chủ thể truyền thông (người gửi): Là doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức
Mã hoá: Là trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền
Phương tiện truyền thông: Là kênh truyền thơng qua thơng điệp gửi
Giải mã: Là q trình xử lý thơng điệp để tìm hiểu ý tưởng người gửi, giải mã khơng với ý mã hóa
Người nhận: Khách hàng mục tiêu đối tượng khác
Phản ứng đáp lại: Là tập hợp phản ứng người nhận tin sau tiếp nhận thông tin
Xúc tiến hỗn hợp
Người nhận tin
Phản ứng đáp lại Phản hồi
Chủ thể
(người gửi tin)
Thông điệp
Giải mã Mã hố
Phương tiện truyền thơng
(4) Phản hồi: Một phần thông tin truyền đến người gửi
Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng mơi trường q trình truyền thơng làm thông tin đến người nhận không trung thực so với thông tin truyền
10.1.2.1 Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ người tiếp nhận thơng tin Người nhận tin khách hàng mục tiêu doanh nghiệp bao gồm khách hàng tiềm năng, người định người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người định mua, người tác động đến việc mua) Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người, giới cụ thể quảng đại quần chúng
10.1.2.2 Xác định phản ứng người nhận tin
Mục tiêu truyền thông tạo hành động mua hàng người nhận tin Cần phải xác định trạng thái người nhận qua truyền thông đưa họ đến trạng thái qua ảnh hưởng tới việc định mua hàng họ Tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thơng cho thích hợp
Quy tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm – hình thành nhu cầu – hành động mua) Với tình khác khách hàng cần loại thông tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm nhu cầu thông tin đểđưa phương án truyền thông phù hợp
Quy tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thông cần biết là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi) Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu thông tin sản phẩm mới, tính năng, cơng dụng, Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh biểu tượng sản phẩm dịch vụ Giai đoạn hành vi nhu cầu thông tin chủ yếu lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp
Quy tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định lại nhu cầu Quy tắc áp dụng phổ biến mặt hàng xa xỉ, giải trí, sản phẩm Như vậy, người làm truyền thơng nhóm sản phẩm cần ý
điểm khác biệt so với hai quy tắc người tiêu dùng thích việc thử dùng để
tạo hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu sản phẩm 10.1.2.3 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thơng trực tiếp: Có tác động qua lại người truyền tin nhận tin, có liên hệ ngược (interaction) Có thể giao tiếp hai người với nhau, người với công chúng (điện thoại, thư từ, E-mail,…)
Kênh truyền thông không trực tiếp: Khơng có tác động qua lại người truyền tin nhận tin (báo chí tivi,
đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói) Ngồi ra, kênh lời đồn, khách hàng tiềm công chúng có hiệu lực mạnh
(5)Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.1.2.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp
Việc soạn thảo thơng tin phải giải ba vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể nội dung thông điệp dạng ký hiệu (hình thức thơng điệp)
10.1.2.5 Chọn lọc thuộc tính thơng tin
Tính chun mơn: Đặc tính, chất lượng sản phẩm, yếu tố kỹ thuật
Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy người nghe, tạo tin cậy đưa lời khuyến cáo, lời khuyên nha sỹđối với quảng cáo kem đánh răng, hội nhi khoa sản phẩm cho trẻ em
Tính khả ái: Sự mến mộ người nhận tin thông tin (dùng người tiếng, hát hay để tạo mến mộ)
10.1.2.6 Thu nhận thơng tin phản hồi
Doanh nghiệp chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc triển khai dự án nghiên cứu, thu thập thông tin thông qua hệ thống thu thập thường xun bên ngồi
10.1.3 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
10.1.3.1 Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực (kiểu thị trường) khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Trong lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp khác có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác Ngay doanh nghiệp sản phẩm khác có hệ
thống xúc tiến hỗn hợp khác
Thực chất việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trị
các cơng cụ truyền thơng (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) phối hợp chúng để đảm bảo thực có hiệu
chiến lược truyền thông doanh nghiệp
10.1.3.2 Các nhân tốảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm công cụ xúc tiến
Kiểu loại hàng hoá/thị trường
o Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán
hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân
o Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo Nhu cầu thông tin khách hàng
Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu hình
ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp
(6) Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull)
o Chiến lược kéo: Doanh nghiệp sử dụng biện pháp marketing tác động đến
khách hàng, thu hút khách hàng phía sản phẩm qua nhà phân phối trung gian (quảng cáo mạnh, tặng quà, thưởng khách hàng, tuyên truyền)
o Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy sản phẩm phía khách hàng qua trung gian
(các biện pháp marketing tập trung nhiều phía trung gian: Chiết khấu, hội nghị khách hàng, hội chợ )
Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng
Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai
đoạn nhận biết, hiểu Giai đoạn ý định mua khách hàng chịu tác động xúc tiến bán sau quảng cáo
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm thích ứng với phương tiện truyền thông khác
o Giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng cáo
tuyên truyền thích hợp nhằm tạo nhận biết, sau xúc tiến bán bán hàng cá nhân
o Tại pha tăng trưởng quảng cáo tuyên truyền
là thích hợp để thúc đẩy bán hàng
o Tại pha bão hoà hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, hoạt động khác
có thể trì mức vừa đủ
o Trong giai đoạn suy thối hoạt động truyền thơng giảm, số bị loại
trừ, quảng cáo trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán cịn phát huy
được tác dụng 10.2 Quảng cáo
Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp thông tin
hàng hoá dịch vụ chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả khoản chi phí trực tiếp định
Đặc điểm quảng cáo:
Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh tiếp cận đến số lượng lớn công chúng
Quá trình nhắc lại quảng cáo cho phép định vị nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm cơng chúng
Quảng cáo trợ giúp cho nỗ lực bán hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp
Khơng có địa nhận tin cụ thể: Khơng có tác động qua lại người truyền nhận tin, câu hỏi không trả lời
Nhân tốảnh hưởng
(7)Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo thống kê hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, Việt Nam doanh số
quảng cáo tivi chiếm 50%, quảng cáo trời chiếm 20%, quảng cáo báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, lại quảng cáo khác Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chiếm 15% thị phần, phần lại thuộc doanh nghiệp nước 10.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo
Tăng mức độ biết đến sản phẩm, tăng số lượng hàng tiêu thụ, mở thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố cơng ty Việc xây dựng mục tiêu phải dựa sở mục tiêu truyền thông, marketing hỗn hợp tạo phối hợp chúng
Việc xác định mục tiêu quảng cáo phải trả lời câu hỏi: Cho ai, gì, với tần suất bao nhiêu?
Chức quảng cáo
o Thông tin (tạo nhận biết): Thông báo cho thị
trường sản phẩm hay ứng dụng hàng hố có (thông tin giá, nguyên tắc hoạt động hàng hố, mơ tả dịch vụ, đính chính, hình thành hình ảnh cơng ty)
o Thuyết phục: Hình thành ưa thích nhãn hiệu
(thuyết phục mua, thử, chào hàng, thuyết phục chuyển sang nhãn hiệu )
o Định vị (định vị vị trí sản phẩm tâm trí khách
hàng) dựa sở:
Đặc tính sản phẩm, lợi ích khách hàng Ví dụ:
Đầu từ kim cương siêu bền
Giá cả, chất lượng Ví dụ: Xe máy SYM Tính hữu dụng sản phẩm (Decolgen, Fugaca
Người sử dụng sản phẩm Ví dụ: Levi’s – trẻ, loạn, sexy;
Biểu tượng Ví dụ: Vàng bia Tiger, hổ sức mạnh dầu Esso Cạnh tranh Ví dụ: best seller, giới,
o Nhắc nhở: Nhắc nhở hàng hố mà họ cần đến thời gian tới nơi
có thể mua hàng, trì hay biết hàng hố, lưu lại trí nhớ người tiêu dùng
o Đính nhầm lẫn: Các nhãn hiệu nhái Lavie
o Trợ giúp bán hàng: Kết hợp với công cụ xúc tiến bán: Thi, trúng thưởng 10.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo
Căn cứ: Nhiệm vụ, mục tiêu, tần suất quảng cáo;
Các giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm;
Khả thay sản phẩm, phạm vi quảng cáo (thị trường lớn – quảng cáo mạnh);
Phương tiện quảng cáo