Những cuốn sách công ty này bán có thể không khác mấy so với sách của các cửa hàng khác, nhưng được sự hỗ trợ của công nghệ, Amazon cho phép người mua có thể so sánh bất [r]
(1)PHẦN III Chiến thuật
NGUYÊN TẮC #13: KHÁC BIỆT HOÁ
Nội dung sở, bối cảnh công thức tạo nên chiến thắng
Bạn thấy đoàn hộ tống Harley-Davidson chưa? Nếu bạn thấy, điều khiến bạn ý?
Tôi dám bạn ý đến người điều khiển tự hào ngồi yên xe, nhóm người thần tượng hóa xe thể loại tín ngưỡng hay giáo phái Vậy đâu điểm khác Harley xe máy thơng thường? Liệu có phải bạn muốn đến nơi đó, việc dù có Harley hay xe thơng thường khác nhau?
Bạn không nghĩ Harley nhanh tên lửa có động khỏe Vạn Lý Trường Thành Trung Quốc Mọi người Harley-Davidson không
chỉ họ muốn đến đích nhanh “Vấn đề khơng nằm đích đến, mà hành trình đến đó”
(2)Harley loại xe to nhà sản xuất loại xe không cố thuyết phục người có động chạy êm - điều mà người xe thường mong muốn Tiếng động xe thường to nghe thấy từ xa
Harley có đủ nội dung Cái cần bối cảnh khác biệt thật độc đáo, bối cảnh khiến người hâm mộ loại xe to lớn thích thú nhìn nhận tích cực
Vậy Harley tạo dựng bối cảnh nào?
Nó mang lại lợi ích cảm xúc tự thể Harley xe máy cỡ lớn nhiều Harley “trải nghiệm”, “thái độ hành vi” “lối sống”; phương tiện cho thấy bạn thực Đối với người yêu Harley việc lái xe Harley kêu ầm ĩ, mặc áo khoác đen dày da, ủng cao bồi đương nhiên trình diễn hình xăm trải nghiệm khơng sánh được, thể họ lạc vào thiên đường
Bản thân nội dung “cái mà bạn cung cấp” hay “cái bạn mang lại cho khách hàng
của mình.”1
Harley khơng đạt thành cơng có động khỏe!!!
Hầu hết nhãn hiệu hàng đầu giới thành công nhờ mà gọi bối cảnh,
tức “cung cấp nào” hay “bạn mang sản phẩm dịch vụ tới cho khách hàng cách nào.”
Như nói từ đầu, Trái Đất trở thành Sao Kim Trong khứ, trước điều xảy ra, nội dung đủ Tại vậy? Bởi nói chung khách hàng Trái Đất suy nghĩ định mua hàng dựa lý trí khách hàng lý trí thỏa mãn với nội dung phù hợp
Giờ Trái Đất trở thành Sao Kim, người dân Trái Đất sống theo cảm tính nội dung chưa đủ Nội dung trở thành điều hiển nhiên phải có Để đánh bại đối thủ cạnh tranh mình, bạn khơng thể dựa vào sức mạnh nội dung Bạn phải bắt đầu tận dụng sức mạnh nội dung cách sáng tạo để cung cấp giá trị độc đáo, khác biệt với đối thủ
Động vật giàu tình cảm
(3)ngày trở nên quan trọng Tại vậy?
Như trình bày nguyên tắc thứ số 18 Nguyên Tắc Dẫn Đường để Làm
Tiếp thị theo phong cách “Sao Kim”, tiến công nghệ thơng tin hóa khơng khơng làm người trở nên lý trí mà ngược lại cịn làm cho họ ngày giàu tình cảm
Sẽ sai lầm bạn cho trình định mua hàng xảy chuyên gia tiếp thị cổ điển mô tả Chúng ta thường đọc sách giáo khoa tiếp thị cổ điển trình định khách hàng việc nhận nhu cầu, tìm hiểu thơng tin, đánh giá lựa chọn cuối mua hàng sử dụng Thực mà nói,
Liệu có phải thực trải qua đến trung tâm thương mại Senayan hay Mangga Dua (khu mua sắm tiếng Jakarta) để mua quần jean, điện thoại di động hay lọ nước hoa? Quá trình mua hàng không xảy cách cứng nhắc đơn giản Thơng thường, cịn nhà bạn có dự tính mua sản phẩm A, B, C Nhưng rời khỏi khu mua sắm hay siêu thị, thay hàng hóa dự tính bạn lại đem nhà thứ D, E, F Khi nhà bạn dự định mua TV đến cửa hàng bạn bắt gặp điện thoại di động Nokia đời chụp ảnh, gửi tin nhắn hay file ảnh Rất bạn mang nhà điện thoại di động khơng phải TV
Bối cảnh tình cảm
Nội dung thường liên quan đến mặt lý trí
Quay trở lại ví dụ trên, ví dụ mua giày, mặt lý trí muốn đơi giày phải thật bền, dùng lâu, chất lượng tốt, không thấm nước, v.v… Nếu hút thuốc mà tìm kiếm thích thú có từ việc hút thuốc, qua hương vị thuốc pha trộn, hay qua mùi thơm khói thuốc Hay đến nhà hàng ăn nhanh điều mà lý trí muốn biết liệu đồ ăn có ngon hay khơng, có loại khơng thức ăn thực đơn có bổ dưỡng hay khơng Tuy nhiên bối cảnh có xu hướng liên quan đến mặt tình cảm
(4)Shop, mối quan hệ nhu cầu làm đẹp khuôn mặt với việc “phản đối thử nghiệm động vật” gì?
Đương nhiên nhìn khơng có mối quan hệ Đó bối cảnh Đó tình cảm
Hãy tin điều tơi nói, Trái Đất ngày giàu tình cảm này, bối cảnh ngày trở nên quan trọng Trong Trái đất chuyển sang Sao Kim, bối cảnh, yếu tố thường không phản ánh giá trị cốt lõi trước thường bị lãng quên sản phẩm (giá trị khơng liên quan đến bối cảnh) trở nên quan trọng nhiều coi công thức để giành chiến thắng cạnh tranh bạn
Bạn sử dụng bối cảnh theo nhiều cách khác
Cách thứ nhất tác động đến giác quan khách hàng Hãy xem cách trung tâm spa tổ chức trọn gói chương trình thư giãn chăm sóc tồn thân khác thú vị
Tôi vài người số bạn spa Đây cơng việc thú vị giúp bạn cảm thấy thoải mái thư giãn
Nhưng bạn nghĩ xem điều thực làm bạn cảm thấy thoải mái, thảnh thơi đó?
Đó có phải nhờ liệu pháp hương thơm spa? Hay nhờ massage giúp gân cốt thư giãn?
Bạn cảm thấy thư giãn spa giác quan bạn thực tác động… Nhờ khúc nhạc nhẹ với âm tự nhiên…
… liệu pháp hương thơm, … loại trà tốt cho sức khỏe, … hoa tươi hay xanh,
… thể bạn xoa bóp nhẹ nhàng,
Đó lý người thích spa, đặc biệt họ cảm thấy thực mệt mỏi
(5)• Mình nên bật loại nhạc cửa hàng hay trang web mình? Mình mong muốn tạo mùi hương nào?
• Mình nên chọn màu sắc cho sản phẩm mình?
• Mình mong muốn tạo nên hình ảnh qua bao bì sản phẩm?
Cách thứ hai, bạn sử dụng yếu tố thẩm mỹ để tạo nên khác biệt cho Trong sống hàng ngày, xung quanh có nhiều đồ vật có giá trị thẩm mỹ, từ sản phẩm sử dụng đến thiết kế bắt mắt cửa hiệu Nhưng thật khơng may, nhiều cơng ty cịn tập trung nhiều đến yếu tố cần có xét mặt lơ-gíc sản phẩm hay dịch vụ mà cung cấp, ví dụ chất lượng Chất lượng đương nhiên quan trọng, trở thành yếu tố bản, đặc tính sản phẩm mà nhân viên tiếp thị nói đến Giá trị thẩm mỹ tạo cho khách hàng ấn tượng tích cực đặc điểm riêng nhãn hiệu sản phẩm Bằng cách đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ khách hàng, bạn làm gia tăng cách hiệu giá trị sản phẩm mắt khách hàng
Cách thứ ba bạn cần làm cho sản phẩm trở nên gần gũi với người Có thể mặt nội dung, sản phẩm bạn có tính cơng nghệ cao, ví dụ máy vi tính; bạn biến trở thành sản phẩm mang tính chất “người” Hãy xét sản phẩm đời sở cơng nghệ mang tính lý trí cao máy tính Tơi tin cần có vốn đủ kiến thức công nghệ cần thiết, công ty sản xuất máy tính phức tạp Cuối cùng, sản phẩm công ty sản xuất tương tự nhau, có tên nhãn hiệu giá có khác Vậy thì, trường hợp giá trị gia tăng sản phẩm đâu? Rõ ràng chìa khóa bối cảnh sản phẩm
Bạn phải có khả tạo ấn tượng cho khách hàng máy tính bạn sản xuất - cần nhấn mạnh có khả khơng hãng máy tính khác
Hãy tạo yếu tố “người” cho máy tính bạn Khách hàng có ấn tượng với máy tính thực có tính chất “người”, khơng đồ vật khô cứng cho dù sản phẩm ngành cơng nghệ tinh vi
Ví dụ bạn thiết kế vẻ ngồi hấp dẫn hơn, thú vị cho máy vi tính bạn…
(6)phím tiện lợi, với thiết kế có nhiều màu sắc bắt mắt Nhưng chưa phải tất bạn làm…
Bạn cung cấp dịch vụ khách hàng thật tốt, từ họ đến tìm hiểu thơng tin sản phẩm, xem xét trực tiếp sản phẩm, đưa định mua hàng bạn cung cấp cho họ dịch vụ sau bán hàng
Đây tạo khác biệt bạn so với đối thủ cạnh tranh gây ấn tượng cho khách hàng
Để làm điều này, lần cần nhắc lại bạn phải hiểu chi tiết quy trình kinh doanh phải cân nhắc bối cảnh trải nghiệm mà bạn muốn đem lại cho khách hàng
Một bạn làm điều đó, khách hàng chắn trung thành với bạn!!!
Hãy nhớ, đừng quan tâm tới Tính & Lợi ích sản phẩm, mà tạo độc đáo, tận dụng bối cảnh!!!
Chúng ta học hỏi kinh nghiệm từ câu chuyện thành công số công ty Kim phát huy tác dụng mạnh bối cảnh
Câu chuyện hãng Victoria’s Secret
Đồ lót thường mặc để bảo vệ thể Trong nhiều khu phố buôn bán lớn hay khu chợ, cửa hàng bán đồ lót thường bị khuất sau cửa hàng khác nằm góc khuất Victoria’s Secret thay đổi điều Với website 900 cửa hàng làm ăn phát đạt, hãng thay đổi quan niệm thơng thường đồ lót Cái mà Victoria’s Secret bán không đơn quần áo lót mà cịn quyến rũ tinh tế thời trang
Victoria’s Secret không trọng vào chất lượng hay độ bền sản phẩm áo ngực cơng ty sản xuất Thay thế, hãng nhấn mạnh lối sống mà sản phẩm đem lại Ví dụ áo ngực mà Victoria’s Secret sản xuất khơng gợi cảm, có chất lượng tốt, giá phải mà biểu tượng quyến rũ mà nhiều người ao ước Victoria’s Secret đáp ứng ước muốn phụ nữ trở nên quyến rũ hơn, muốn trở thành người “khác hẳn”
(7)cho khách hàng khái niệm mua sắm hoàn toàn khác
Như vậy, mà Victoria’s Secret đem lại cho khách hàng “đam mê” khơng sản phẩm đồ lót có chất lượng
“Nghĩ tới Victoria nghĩ tới tầng lớp thượng lưu; chút chơi bời; kiểu Anh; chí chút tân - vẻ bên ngồi, khởi nguồn bí mật Đam mê khát vọng thầm kín Đam mê sản phẩm Victoria, hãng muốn chia sẻ với bạn, khác Sự thân mật vừa có tính bảo đảm vừa lôi cuốn, tất nhiên đầy ảo tưởng.”
Hãy nhớ thân bối cảnh “cách thức cung cấp,” hay cách cơng ty đóng gói họ muốn mang lại cho khách hàng
Câu chuyện Hard Rock Café
Sẽ sai lầm bạn nghĩ Hard Rock Café (HRC) bán đồ ăn thức uống HRC bán khái niệm văn hóa tồn cầu có tên gọi Rock’n’Roll!
Ý tưởng Peter Morton Isaac Tigritt đưa lần vào năm 1971, hệ Flower Power thời kỳ đỉnh cao Nhà hàng HCR đặt London Quán café coi “Thánh địa Mecca cho Nhạc Sĩ Rock” nơi tụ tập nghệ sĩ nhạc Rock hàng đầu Nơi Eric Clapton treo tặng tường quán đàn ghi-ta
Mười hai năm sau đó, HRC bắt đầu mở rộng sang nước Mỹ việc thành lập quán Hard Rock Café thứ NewYork Kể từ HRC phát triển mạnh mẽ toàn giới Hiện nay, hệ thống nhà hàng có sưu tập gồm 25 nghìn phần thưởng vật lưu niệm nhạc Rock từ nghệ sĩ toàn giới Hiện với mạng lưới 70 nhà hàng, HRC mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực khách sạn, sòng bạc chí đài phát
Mọi người đến với HRC không để thưởng thức đồ ăn thức uống mà cịn họ muốn tìm kiếm bầu khơng khí Rock’n’Roll nhà hàng Họ muốn tận hưởng bầu khơng khí thời kì đỉnh cao hệ flower, hệ làm gây chấn động xã hội Bầu khơng khí bổ sung hồn chỉnh với sưu tập nhạc cụ nghệ sĩ nhạc Rock từ Eric Clapton đến Jimy Page treo tường nhà hàng Những người đến tụ họp lại bầu khơng khí văn hóa rock, văn hóa tồn cầu
(8)được chào đón cho dù họ có chủng tộc, địa vị xã hội hay niềm tin khác Kể từ nhà hàng London thành lập, công ty thực điều mà tâm niệm “save the planet” (giữ lấy hành tinh)
Do cộng đồng sắc rock thiết lập tốt việc kinh doanh mở rộng nhà hàng bắt đầu cung cấp sản phẩm liên quan Giờ nhà hàng bán áo khốc, túi đeo ngang hơng, kính râm, cặp lưu niệm, mũ gấu teddy Tất sản phẩm in tên thành phố nơi chúng bán Chúng bán quầy hàng đặc biệt nhà hàng chiếm khoảng nửa doanh thu nhà hàng Các sản phẩm trở thành máy sinh lời cho HRC chúng mang nửa doanh thu lợi nhuận cơng ty tồn giới
Sau nhiều nhà hàng khác chép quan niệm làm tảng cho thành công HRC Những nhà hàng phát triển nhanh chóng, Planet Hollywood, Harley-Davidson Café, Fashion Café,…
Câu chuyện OXO
Tất bắt đầu với câu hỏi đơn giản: “Tại dụng cụ làm bếp thông thường lại làm đau tay bạn? Tại khơng có dụng cụ tiện ích mà bạn sử dụng dễ dàng? Khi Sam Farber bắt đầu kinh doanh đồ gia dụng để tạo dụng cụ làm bếp tiện dụng cho người Sau hành trình dài, cuối OXO thành lập vào năm 1990 Từ cơng ty phát triển mạnh mẽ đến có tới 500 mặt hàng
OXO có cách tiếp cận khác sản phẩm đồ bếp Với nhiều người, đồ bếp vật dụng có hình dạng chuẩn sử dụng theo cách thức định Nhưng với OXO, đồ bếp có giá trị đặc biệt phải dễ sử dụng với nhiều người Bên cạnh tạo sản phẩm có lợi ích chức năng, sản phẩm OXO có hình dáng thú vị thuận tiện cho người sử dụng
Câu chuyện Orange
(9)dây, Orange khởi xướng cách mạng Công ty bắt đầu xây dựng sắc riêng, dễ nhận biết, tươi rõ ràng, giúp công ty đứng tách biệt với thị trường hỗn độn lúc Khâu định giá đơn giản Kết Orange tăng trưởng cách nhanh chóng có mặt nhiều quốc gia giới
Orange giữ vững hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động độc Nó tận dụng bối cảnh Họ tạo nhãn hiệu gắn bó với khách hàng sở tình cảm mang lại cho khách hàng giá trị hữu hình Ngồi Orange nhấn mạnh hoạt động nội cơng ty cho khách hàng tích cực, lạc quan tạo khác biệt sống người Tất điều thể giá trị thương hiệu Orange: trung thực, thẳng thắn, thân thiện, lạ đầy động
Câu chuyện Oakley
Trước đây, kính mắt đơn dùng để hỗ trợ cho người có vấn đề thị lực Nhưng thời gian trôi qua công nghiệp phục vụ đời sống xuât hiện, kính mắt phát triển thành mặt hàng Giờ cho dù bạn có vấn đề thị lực hay khơng việc đeo kính “thú vị” Hơn kiểu dáng ngày trở nên đa dạng Oakley nhãn hiệu có sản phẩm kính họp thời dành cho loại kình thời trang dịng kính thuốc Cơng ty chí cịn nói dịng kính thuốc “half science, half art” (vừa khoa học vừa nghệ thuật) Nếu bạn hỏi người họ lại chọn Oakley họ trả lời “Bởi chúng hợp thời trang”, “Bởi tơi muốn trơng bảnh hơn” Ngồi sản phẩm kính, Oakley sản xuất giày đồng hồ cho nam nữ giới (công ty tiếng với loại máy thời gian tương tự mình) đồ phụ kiện Oakley tận dụng tối đa bối cảnh không nội dung
(10)Crayola Works thực trở thành thiên đường cho đứa trẻ lứa tuổi yêu thích vẽ vời Các sản phẩm Crayola tạo dụng cụ mỹ thuật sáp chì màu, giống sản phẩm nhà sản xuất khác
Vậy điều tạo nên khác biệt sản phẩm Crayola Works với sản phẩm khác?
Những cửa hàng cơng ty thiết kế hấp dẫn… Đó khác biệt!!!
Ngay từ bên cửa hàng Crayola Works khiến người qua phải mong ước vào ngắm nhìn Cửa hàng thiết kế với nhiều màu sắc bắt mắt khác Một vào bên trong, bạn có cảm giác vừa bước vào hộp sáp màu Những cột suốt chứa đầy bút sáp đủ màu Crayola cung cấp tranh đen trắng loại xe Volkswagen Beetles để trẻ em tô màu
Ngoài việc giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt cửa hàng Crayola Works với đối thủ cạnh tranh, mục đích việc tạo cửa hàng hấp dẫn để phát triển mối quan hệ sâu sắc với khách hàng Đội ngũ tiếp thị công ty bạn trẻ nhỏ, lắng nghe lời nói khách hàng nhỏ tuổi sẵn sàng giúp chúng
Nhưng khơng chưa phải tất Crayola làm với sản phẩm Cơng ty đóng gói sáp thơng thường bao bì hấp dẫn, chí cịn có hương thơm dễ chịu mà theo nghiên cứu mùi hương nhận biết nhanh sau mùi café bơ đậu phộng
Câu chuyện cửa hàng Virgin Music
Bạn cảm thấy bước vào cửa hiệu bán cassette ?
Ngồi việc nhìn thấy sưu tập băng cassette giá, chắn bạn nghe thấy âm từ băng khác bật Nếu bạn mua băng muốn nghe thử, bạn đến gian đặc biệt cửa hàng nơi bạn cho băng cassette hay đĩa CD vào đầu máy đặt
Richard Branson, người sáng lập Virgin - cơng ty có lĩnh vực kinh doanh đa dạng từ hàng không đến du lịch, biến cửa hàng băng đĩa nhạc thành thực khác biệt
(11)thêm quầy bar
Ngồi cửa hàng băng đĩa nhạc trở thành thú vui lúc rảnh rỗi, thực khiến khách hàng cảm thấy thoải mái !!!
Câu chuyện David Jones
Chìa khóa tạo khác biệt nằm bối cảnh nội dung Tuy nhiên, bối cảnh điều làm nên thành công
(12)tiếp khách hàng” để chào đón người mua hàng đưa lời khuyên nên tìm mặt hàng cần mua đâu Ngồi ra, cơng ty cịn đào tạo chuyên gia trang trí nội thất để giúp khách hàng giải vấn đề liên quan đến trí đồ đạc nhà David Jones cịn có chuyên gia giúp khách hàng lựa chọn loại hoa tốt để chuyển tải thông điệp họ Bộ phận dịch vụ công ty đáp ứng yêu cầu đặc biệt công ty khác khách hàng doanh nhân việc phát phiếu tặng quà miễn phí David Jones cho khách hàng, nhà cung cấp nhân viên Ngồi cơng ty cịn có dịch vụ miễn phí đặc biệt dành cho phụ nữ mang tên Rose Clinic cung cấp dịch vụ khám sức khỏe có khơng hai cửa hàng Trung tâm cung cấp nhiều loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ như: chụp X quang ngực, đo huyết áp, thử máu dịch vụ siêu âm chẩn đoán bệnh lỗng xương
Đó lý nói đến kinh doanh dịch vụ khơng cửa hàng David Jones!
Lời khuyên để thành công Kim
1 “Khác biệt chút” quan trọng “tốt chút” Nếu khác biệt nằm mặt nội dung, sản phẩm dễ bị chép khác biệt nằm cách thức cung cấp, khác biệt cách thức cung cấp gây nhiều khó khăn cho việc chép Hãy quan sát hãng hàng không khác sử dụng máy bay tương tự Singapore Airlines họ bắt chước nụ cười thân thiện khuôn mặt nữ tiếp viên hàng không hãng
2 Có thể tạo khác biệt bối cảnh thông qua khác biệt mặt hạ tầng Hãy nhìn vào ví dụ Amazon! Những sách cơng ty bán khơng khác so với sách cửa hàng khác, hỗ trợ công nghệ, Amazon cho phép người mua so sánh sách mà họ muốn mua với sách hãng khác cho phép họ mua bán cách dễ dàng Hay hãng hàng không Singapore Airlines lại dựa vào nguồn nhân lực để tạo nên khác biệt so với hãng hàng không khác
(13)NGUYÊN TẮC #14: SẢN PHẨM
Sản phẩm dịch vụ cần trải nghiệm
Ký ức, thắp sáng góc tối tâm hồn ta Làn nước mờ sương, ký ức muôn màu Về thời ta qua…
Ca khúc buồn The Way We Are Barbara Streissand làm sống dậy hoài niệm
một thời xa Nỗi khắc khoải khứ tác động nhiều đến Vài người số nhớ thời niên trơi qua - hoạt động, lượng, vơ tư lự, tình cảm hạnh phúc
Quá khứ thật tươi đẹp…
(14)Phiên VW Bug sử dụng cách khôn khéo hiệu “Less flower More power” (Giảm hoa Tăng công suất) giới thiệu The New Beetle Đối với nhiều người số bạn, việc xem quảng cáo giống chuyến ngược thời gian: hệ Flower Power sáng chói năm 1960, hoang dã festival Woodstock, biểu tượng khứ Jimmy Hendrick, Miles Davis, the Beatles, the Rolling Stones, ngày vàng son người hippy loạn Thời kỳ đánh dấu kỷ nguyên rực rỡ Volkswagen Năm 1968, đỉnh cao thành công, VW bán 423.000 Beetles tính riêng Mỹ!
The New Beetles muốn nhờ người đam mê Beetle “khôi phục lại” ngày huy hoàng hệ Flower Power, thời kỳ thẳng thắn cởi mở Vì quảng cáo viết rằng, “Nếu bạn bán tâm hồn năm tám mươi, hội để bạn mua lại.”
Với The New Beetle, Volkswagen nỗ lực lặp lại thành cơng có từ năm 1990 Phiên Beetle trang bị tính đại người mua xe yêu cầu, túi khí, ổ cắm cho điện thoại di động, bánh lái điều chỉnh được, hệ thống âm hàng đầu, hệ thống khoá trung tâm điều khiển từ xa Tóm lại, Beetle cho thiên niên kỷ
(15)The New Beetle cố gắng “bảo vệ” bày tỏ lịng ngưỡng mộ trước trải nghiệm khơng thể quên khứ khách hàng
Vượt lên tính lợi ích!!!
Ở Venus, để chiến thắng cạnh tranh, dù muốn hay không sản phẩm hay dịch vụ bạn phải tạo cảm xúc đáng nhớ mang lại cho khách hàng trải nghiệm Bạn phải mang lại cho khách hàng nhiều tính lợi ích Không làm điều này, sản phẩm hay dịch vụ bạn coi loại hàng hóa -ngay thương hiệu bạn có giá trị cao
Hãy suy nghĩ vượt lên tính lợi ích!!!
Tơi nhớ lại hai nhóm “tiếp thị cũ” “tiếp thị mới” mà Bernd Schmitt giới thiệu
cuốn sách trở thành kinh điển ông, Tiếp thị Trải Nghiệm Tơi coi “tiếp thị cũ” mà
ơng nói đến khơng khác “tiếp thị Hoả” - hay xác tiếp thị Trái Đất cịn lý trí Hỏa Mặt khác, “tiếp thị mới” giống Tiếp thị theo phong cách “Sao Kim” - hay tiếp thị Trái Đất chuyển sang giàu tình cảm Kim
Theo Schmitt:
Ở Hỏa, khách hàng trọng tính lợi ích
Trong Kim, họ trọng vào trải nghiệm cho Ở Hỏa, khách hàng coi động vật giàu lý trí
Trong Kim, họ coi động vật có lý trí tình cảm Ở Hỏa, loại sản phẩm cạnh tranh thường nhìn nhận theo nghĩa hẹp
Trong Kim, chúng thường nhìn nhận bối cảnh tiêu dùng tổng thể Ở Hỏa, biện pháp cơng cụ tiếp thị thường cứng nhắc, giàu tính phân tích, định tính, dùng ngơn ngữ
Trong Kim, chúng thường định tính chiết trung
Mỗi công ty Kim phải tạo sản phẩm dịch vụ mang lại trải nghiệm khó quên, mặt vật chất, tình cảm, tri thức, hay chí mặt tinh thần
(16)những ảnh nhạc cụ nhạc rock huyền thoại từ The Beatles đến Eric Clapton; chương trình nhạc sống với nhịp điệu rộn rã, dịch vụ thân thiện độc đáo Hard Rock
Mặt tình cảm: số bạn nữ, đọc Cosmopolitan phần tính cách bạn, cách thể bạn người phụ nữ đại, độc lập, khơng bị giới hạn nam giới xác định cho bạn, tự tin mình, dũng cảm, phụ nữ “chinh phục giới” không bị “thế giới chinh phục,” với tầm nhìn tầm vóc giới Về bản, bạn phụ nữ vui tính khơng sợ hãi
Mặt tri thức: tham gia vào hội thảo giáo dục hai tuần khoa Kinh doanh đại học Havard trải nghiệm tri thức quên bạn phải khám phá kiến thức quản lý hay hành tinh; giáo sư sáng giá hành tinh giảng dạy, sử dụng môđun phương pháp giảng dạy tốt hành tinh
Mặt tinh thần: dõi theo buổi nói chuyện cầu kinh Koran nhà thuyết giảng đạo Hồi người Indonesia tiếng Aa Gym, bạn khám phá bình yên trái tim giới giới sau Bạn tìm thấy bình yên nhờ lắng nghe cảm thụ quan điểm lời dạy ơng, bạn tìm thấy chân thành thực phục tùng từ tâm can nhờ cầu nguyện ơng, bạn tìm thấy dịu mát tâm hồn nhờ chăm lắng nghe lời khuyên hữu dụng ông cách thức tổ chức đời sống vật chất mình: lời khuyên đời sống gia đình, việc vượt qua cảm xúc ganh ghét thù oán, cách giữ cho trái tim bạn không bị hoen ố, nhiều điều khác
Vượt lên Sự thỏa Mãn Khách Hàng!!!
Trong khứ Trái Đất giống Hỏa, khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt Nhưng ngày nay, Trái Đất trở thành Kim, sản phẩm tốt dịch vụ hoàn hảo chưa đủ Trong trước đây, hài lòng khách hàng thước đo cho thành công sản phẩm tốt dịch vụ hồn hảo, ngày thước đo khơng cịn phù hợp
Hãy nghĩ vượt lên hài lòng khách hàng!!!
Tơi thực thích mơ hình Joseph Pine II James Gilmore, hai chuyên gia tiên
(17)quả có khó nhiều Để biến hàng hóa thành trải nghiệm, bạn phải tiến hành việc điều chỉnh liên tục thường xuyên cho phù hợp với khách hàng
Đối với tôi, điều thú vị mơ hình trước đây, Trái Đất giống Hỏa, Trái Đất trải qua thời kỳ Kinh Tế Dịch Vụ với riêng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao đủ để thỏa mãn khách hàng Và đó, thỏa mãn khách hàng thước đo cho thành công nhãn hiệu
Giờ đây, Trái Đất chuyển sang giống Kim vào thời kỳ Kinh Tế Trải Nghiệm, việc bạn có sản phẩm dịch vụ “được” chưa đủ Chúng phải mang lại cảm giác trải nghiệm trở thành sở cho trung thành khách hàng Do có thay đổi này, khái niệm hài lịng khách hàng khơng cịn phù hợp Tơi khơng nói hài lịng khách hàng không cần thiết Điều quan trọng cần thiết, (một lần để tơi nói rằng: quan trọng cần thiết!!!) hài lòng khách hàng chưa đủ
Sản phẩm dịch vụ trở thành thứ trao tặng - sản phẩm dịch vụ vốn hàng hoá!!!
Để chiến thắng Kim, sản phẩm dịch vụ bạn phải có khả kích thích giác quan khách hàng; chạm tới trái tim khách hàng; kích thích mặt tri thức khách hàng; đưa tinh thần khách hàng tới tĩnh lặng, bình yên dịu mát tâm hồn Điểm cuối quan trọng, vậy? Bởi, chuyên gia tiếp thị trải nghiệm Diana Lasalle Terry Britton nói, “nếu nhãn hiệu bạn mang lại cảm giác yên bình, điều vơ giá.”
Chúng ta thường thấy nhãn hiệu có phản hồi tốt nhãn hiệu khác có khách hàng trung thành sản phẩm họ khơng có chất lượng tốt hay họ không mang lại hài lòng cho khách hàng Chuyên gia trung thành khách hàng Fred Reichheld nói cơng ty hàng đầu giới có lịng trung thành vững khách hàng, nhân viên khách hàng họ thực lại thường xuyên cảm thấy khơng hài lịng
Sao vậy?
Rất đơn giản Những sản phẩm có khả xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Chúng có khả tạo trải nghiệm tốt qua nhiều dạng thức khác nhau:
(18)• Hạn chế sẵn có sản phẩm để tạo “trải nghiệm có một” Starry Night (Đêm đầy sao) Sunflowers (Hoa hướng dương), hai kiệt tác Vincent Van Gogh, mua với giá hàng triệu đô la
• Tạo tính độc quyền cho sản phẩm thông qua việc thành lập câu lạc cộng đồng khách hàng Davidson làm với nhóm người sở hữu xe Harley-Davidson (HOG)
• “Cho sản phẩm lên sàn diễn” cách tạo kiện, với mục đích lơi kéo khách hàng vào quy trình kinh doanh cơng ty, khâu thiết kế, sản xuất, đóng gói, hay phân phối sản phẩm, Disney làm với công viên mình, hay thánh địa cúp bóng đá giới thu hút quan tâm người dân Trái Đất, nam hay nữ, già hay trẻ, từ viên chức cao cấp đến người dọn bàn
• “Cho sản phẩm lên sàn diễn” cách tạo kiện, với mục đích lơi kéo khách hàng vào quy trình kinh doanh cơng ty, khâu thiết kế, sản xuất, đóng gói, hay phân phối sản phẩm, Disney làm với cơng viên mình, hay thánh địa cúp bóng đá giới thu hút quan tâm người dân Trái Đất, nam hay nữ, già hay trẻ, từ viên chức cao cấp đến người dọn bàn
Một bạn tạo trải nghiệm cho sản phẩm hay dịch vụ mình, người nhớ tới bạn Dựa trải nghiệm đó, khách hàng liên tục ghé thăm chia sẻ câu chuyện họ trải nghiệm với bạn bè Họ trở thành biển quảng cáo di động cho sản phẩm dịch vụ bạn
(19)Sanford I Weill dành cho độc tấu hay hịa nhạc thính phịng, phịng Judy Arthur Zankel cho kiện giáo dục
Ngài Isaac Stern cố nói, “nơi nhận lấy điều bạn làm biến thành khác thường.” Carnegie Hall nơi tạo trải nghiệm
Bất kỳ điều thành trải nghiệm
Bất kể sản phẩm bạn gì, bạn lĩnh vực kinh doanh nào, bạn lựa chọn liệu muốn bán hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hay bán trải nghiệm Kết rõ ràng: bạn cung cấp cho khách hàng nghiêng phía hàng hóa, khoản lợi nhuận bạn thu nhỏ Mặt khác, bạn cung cấp cho khách hàng nghiêng phía trải nghiệm, bạn đặt giá cao Bạn chọn phía nào?
Nhưng cần nhớ vài kết khác Những bạn cung cấp nghiêng phía hàng hóa, việc đơn giản cho bạn, bạn cần trích rút Bạn khơng cần nhãn hiệu, bạn không cần dịch vụ cho khách hàng, bạn không cần tạo khác biệt; hàng hóa giống thị trường, nên bạn không cần định vị Bạn không cần hướng tới khách hàng
Mặt khác, bạn cung cấp nghiêng phía trải nghiệm, việc khó khăn cho bạn Sẽ khơng đủ bạn xây dựng nhãn hiệu, định vị, hay tạo khác biệt Bạn phải làm nhiều việc kéo khách hàng vào quy trình kinh doanh; bạn phải có khả tuỳ biến sản phẩm theo khách hàng, cần theo khách hàng Bạn phải có khả biến sản phẩm thành “chương trình” thu hút tâm trí trái tim khách hàng bạn suốt thời gian chương trình diễn Tất điều không dễ dàng Một lần nữa, bạn chọn phía nào: hàng hóa hay trải nghiệm?
Tơi muốn nói bạn mang đến cho khách hàng, lĩnh vực bạn kinh doanh, bạn mang lại cho khách hàng lấy từ hàng hóa, sản phẩm dịch vụ biến thành trải nghiệm Hãy nhìn vào ví dụ sau cà phê
• Cà phê thô, hay thường gọi cà phê xanh, hàng hóa có giá hồn tồn thị trường định Do giá cà phê giống nhau, hàng hóa bán theo số lượng đơn vị kilôgram, trăm kilôgram, hay
(20)• Nếu cà phê sau dùng để phục vụ khách sạn bốn hay năm sao, lại nâng cấp lên thành dịch vụ Một cà phê trở thành dịch vụ, khách hàng, bạn khơng cịn quan tâm cà phê nhãn hiệu Steamship hay Nescafe nữa, điều quan trọng là loại cà phê sử dụng khách sạn Hilton hay Hyatt
Nếu sau cà phê dùng cửa hàng Starbucks Coffee hay Coffee Bean, lại lần nâng cấp trở thành trải nghiệm Tại vậy? Bởi vì, cà phê khơng phục vụ với dịch vụ tốt mà thiết kế để tạo cho bạn trải nghiệm khó quên Bạn uống cà phê Starbuck Coffee không để thưởng thức hương vị, mà điều quan trọng nhiều có trải nghiệm việc uống cà phê người thân bạn bè - có trải nghiệm uống loại Starbucks Coffee đặc biệt Thơng điệp đơn giản…
Nếu điều bạn mang lại cho khách hàng chuyển thành trải nghiệm, bạn khăng khăng kinh doanh hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ?
Tôi muốn nhấn mạnh Kim, bạn khơng cịn dựa vào hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ Trong trước Hỏa, bạn lựa chọn bán hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ, ngày Kim, bạn khơng cịn làm Bạn có lựa chọn, tham gia vào kinh doanh trải nghiệm Dù muốn hay khơng, thích hay khơng, bạn phải liên tục nâng cấp bạn cung cấp cho khách hàng từ hàng hóa lên sản phẩm, lên dịch vụ lên trải nghiệm