Bài giảng phân tích marketing

1 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÀI GIẢNG PHÂN TÍCH MARKETING Mã mơn học: MAR1437 (03 TÍN CHỈ) Biên soạn TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN HÀ NỘI – 2019 Mục lục Lời nói đầu Chương Tổng quan phân tích marketing phân bổ nguồn lực 1.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích marketing 1.1.1 Bản chất phân tích marketing 1.1.2 Vai trị phân tích marketing 1.1.3 Qui trình phân tích marketing 1.1.4 Phân bổ nguồn lực phân tích marketing 10 1.2 Phân bổ nguồn lực phân tích marketing 10 1.2.1 Khung phân bổ nguồn lực 10 1.2.2 Đo lường hiệu suất đầu tư 13 1.2.3 Áp dụng kinh tế lượng phân bổ nguồn lực 15 Chương 17 Phân tích sản phẩm 17 2.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích sản phẩm 17 2.1.1 Bản chất vai trị phân tích sản phẩm 17 2.1.2 Những vấn đề phân tích sản phẩm 17 2.2 Phân tích cụm phục vụ cho phân tích sản phẩm 18 2.2.1 Bản chất vai trị phân tích cụm phân tích sản phẩm 18 2.2.2 Phân tích cụm phục vụ cho phân đoạn thị trường 20 2.2.3 Phân tích cụm cho định sản phẩm khác 30 2.3 Phân tích kết hợp nhằm kiểm tra nhận thức khách hàng thuộc tính sản phẩm định giá 32 2.3.1 Bản chất vai trị phân tích kết hợp 32 2.3.2 Thiết kế thực nghiệm- bước bắt đầu cho phân tích kết hợp 33 2.3.3 Thu thập liệu phân tích kết hợp 34 Câu hỏi ôn tập cuối chương 36 Chương 37 Phân tích marketing hỗn hợp 37 3.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích marketing hỗn hợp 37 3.1.1 Bản chất vai trị phân tích marketing hỗn hợp 37 3.1.2 Những vấn đề phân tích marketing hỗn hợp 39 3.2 Phân tích hồi qui mơ hình marketing hỗn hợp 39 3.2.1 Bản chất vai trò phân tích hồi qui 39 3.2.2 Phân tích hồi qui đơn biến 40 3.2.3 Bổ sung biến vào phân tích hồi qui 44 3.3 Thiết kế giá mơ hình co giãn với hoạt động quảng cáo 48 3.3.1 Bản chất vai trò 48 3.3.2 Độ co giãn cầu với giá 49 3.3.3 Độ co giãn cầu với hoạt động quảng cáo 52 3.3.4 Xây dựng mơ hình phân tích tích hợp 53 Câu hỏi ôn tập cuối chương 55 Chương 57 Phân tích khách hàng 57 4.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích khách hàng 57 4.1.1 Bản chất vai trò phân tích khách hàng 57 4.1.2 Những vấn đề phân tích khách hàng 57 4.2 Giá trị vòng đời khách hàng 60 4.2.1 Giá trị vịng đời khách hàng, lợi ích cách đo lường 60 4.2.2 Giữ chân khách hàng giá trị vòng đời khách hàng 62 4.3 Hồi qui logistic 62 4.3.1 Bản chất vai trò hồi qui logistic phân tích khách hàng 62 4.3.2 Hồi qui logistic 63 Câu hỏi ôn tập cuối chương 67 Chương 69 Phân tích số 69 5.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích số 69 5.1.1 Bản chất vai trị phân tích số 69 5.1.2 Những vấn đề phân tích số 72 5.2 Thiết kế thực nghiệm marketing 73 5.2.1 Thiết lập mối quan hệ 73 5.2.2 Thực nghiệm sau 74 5.2.3 Những người tham gia nhóm kiểm tra nhóm kiểm sốt 75 5.2.4 Thực nghiệm trước-sau 75 5.2.5 Các phương pháp thực nghiệm khác 76 5.3 Phân tích quảng cáo tìm kiếm trả tiền 77 5.3.1 Quảng cáo tìm kiếm trả tiền mục 77 5.3.2 Mục tiêu chiến lược 78 5.3.3 Đo lường thành tích hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền 79 Lời nói đầu Bài giảng biên soạn nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy mơn học Phân tích marketing khn khổ chương trình đào tạo ngành marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Phân tích marketing q trình tạo mơ hình hữu ích nhằm hiểu hành vi người tiêu dùng Nó liên quan tới việc sử dụng cách có hệ thống liệu (thực địa) khách hàng, doanh nghiệp, cạnh tranh, người hợp tác ngữ cảnh ngành công nghiệp nhằm tạo định marketing chiến lược Phân tích marketing có nhiều khía cạnh Trong khn khổ giảng này, nhằm đảm bảo đề cương môn học, chúng tơi tập trung vào trình bày vấn đề cần ý phân tích sản phẩm, phân tích marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng phân tích số Trước vào chương sâu phân tích trên, tổng quan phân tích marketing phân bổ nguồn lực giới thiệu Theo logic này, cấu trúc giảng chia thành 05 chương, cụ thể sau: • Chương Tổng quan phân tích marketing phân bổ nguồn lực • Chương Phân tích sản phâm • Chương Phân tích marketing hỗn hợp • Chương Phân tích khách hàng • Chương Phân tích số Do lần biên soạn với kiến thức vốn từ lạ lẫm với sinh viên marketing Việt Nam, giảng tránh khỏi hạn chế thiếu sót Tác giả giảng mong muốn nhận ý kiến bạn đọc nhằm hoàn thiện giảng Các ý kiến góp ý xin gửi TS Nguyễn Thị Hồng Yến (Bộ mơn Marketing), địa email: nguyenthihoangyen.mkt@gmail.com Trân trọng cảm ơn! Chương Tổng quan phân tích marketing phân bổ nguồn lực Sau đọc Chương giảng, sinh viên có thể: - Hiểu chất vai trò phân tích marketing Nhận diện vấn đề phân tích marketing Hiểu tầm quan trọng việc phân bổ nguồn lực liên hệ với phân tích marketing Nhận diện mơ tả vấn đề phân bổ nguồn lực 1.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích marketing 1.1.1 Bản chất phân tích marketing Phân tích marketing định nghĩa q trình tạo mơ hình hữu ích nhằm hiểu hành vi người tiêu dùng Nó liên quan tới việc sử dụng cách có hệ thống liệu (thực địa) khách hàng, doanh nghiệp, cạnh tranh, người hợp tác ngữ cảnh ngành công nghiệp nhằm tạo định marketing chiến lược Chức phân tích marketing dao động từ báo cáo hoạt động marketing ổn định (e.g tỉ lệ click vào quảng cáo trả tiền…) đến nguồn lực marketing phân bổ nhằm tối đa hóa hiệu suất, thành tích hoạt động marketing doanh nghiệp 1.1.2 Vai trị phân tích marketing Phân tích marketing khơng phải lĩnh vực marketing ln có vai trị quan trọng việc cải thiện nỗ lực thành tích marketing doanh nghiệp Nó cho phép công ty chuyển từ báo cáo liên quan đến hoạt động kinh doanh (những vấn đề gặp phải) cảnh báo điều cần triển khai thành hiểu biết thực tế lý khiến vấn đề kinh doanh dựa kỹ thuật phân tích hồi qui, thực nghiệp, kiểm tra, dự báo tối ưu hóa… Ngày nay, cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải đặt trọng tâm khách hàng nỗ lực nhằm thỏa mãn kỳ vọng mang lại hài lòng cho khách hàng Muốn vậy, họ thực cần hiểu hành vi khách hàng phản ứng họ nỗ lực marketing Thực tế nay, với phát triển công nghệ, Internet phương tiện truyền thông xã hội mang lại sẵn có với số lượng lớn liệu chi tiết khách hàng Điều thay đổi định chi tiêu marketing công ty Đặc biệt, công nghệ cho phép công ty liên kết hành vi khách hàng chặt chẽ vấn đề đằng sau hành vi đó, ngày nhiều công ty trở nên thoải mái sử dụng phân tích marketing để đạt lợi kinh doanh Một báo cáo năm 2013 tạp chí Forbes đưa khảo sát với 211 nhà marketing cấp quản lý cấp cao Kết cho thấy hầu hết công ty lớn thành công sử dụng liệu lớn để hiểu hành vi khách hàng Hơn nửa (60%) tổ chức Mỹ sử dụng liệu lớn, phần lớn thời gian báo cáo vượt mục tiêu họ, công ty sử dụng liệu đơi báo cáo thành cơng đáng kể Gần ba phần tư công ty sử dụng liệu lớn phần lớn thời gian hiểu tác động chiến dịch đa kênh 70% số cơng ty cho biết họ nhắm mục tiêu nỗ lực tiếp thị họ cách tối ưu Cụ thể, để hiểu vai trị phân tích marketing, xem xét hiệu quảng cáo Trước đây, quảng cáo truyền hình in ấn hình thức chủ yếu thúc đẩy thơng điệp, mối quan hệ quảng cáo khách hàng, sẵn sàng mua sản phẩm quảng cáo khơng hồn tồn rõ ràng Các nhà quảng cáo biết liệu khách hàng có mua sản phẩm khơng cô xem quảng cáo truyền hình anh nghe thơng qua số kênh khác Thu thập liệu thành công quảng cáo thực khó khăn Tuy nhiên, ngày nay, đời e-mail quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo thỉ web hay quảng cáo xã hội (quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội), tất thay đổi Các nhà quảng cáo kết nối chặt chẽ đầu vào (ví dụ: vị trí quảng cáo) đầu (ví dụ: liệu mục tiêu quảng cáo có thực mua hàng hay không) Điều tạo lượng lớn liệu hành vi Dữ liệu cho phép công ty mơ hình hóa hành vi khách hàng dự đoán hành vi tương lai xác Sự phát triển kỹ thuật, mơ hình kinh tế lượng phần mềm phân tích kết hợp với liệu khách hàng kết hợp tư marketing phù hợp cho phép công ty đưa khoa học vào định marketing (đối với nhiều công ty nay), định dựa trực giác nhà quản trị Điều nhấn mạnh nay: làm để cơng ty sử dụng thành thạo phân tích marketing? 1.1.3 Qui trình phân tích marketing Bản chất phân tích marketing phân tích liệu liên quan hoạt động marketing nhằm đánh giá, xem xét thành tích, kết hiệu hoạt động marketing, ngun nhân/lý dẫn đến thành tích nhằm hỗ trợ việc đưa định marketing Chính vậy, q trình phân tích marketing thường hướng theo logic chung phân tích liệu marketing hình sau: Thăm dị (Exploration) Giải thích (Explanation) Dự báo (Prediction) Giá trị hóa (Exploration) Cập nhật (Update) Hình 1.1 Logic chung q trình phân tích liệu Q trình mơ tả minh họa cho vấn đề dự báo nhằm đưa định quản lý dựa tìm giải thích (explanation) cho vấn đề marketing Phân tích khám phá hay thăm dị ban đầu công việc quan trọng tiến hành trước q trình giúp cho nhà quản trị có dự đoán vấn đề xảy hoạt động Bước tiếp theo, người phân tích cần tìm lời lý giải giải thích cho vấn đề để có dự báo chắn, đáng tin cậy trước hiệu lực hóa dự báo đưa định khắc phục/giải vấn đề xảy Trong thực tế, phân tích thăm dị, nhà phân tích thường đưa ra/xây dựng mơ hình nhân (ngun nhân-kết quả) cách áp dụng kinh tế lượng, từ tạo thành sở cho dự báo Khi có liệu mới, quy trình phân tích bắt đầu lại Như vậy, q trình phân tích q trình khép kín Liên quan đến q trình phân tích sở liệu marketing (The Marketing Database Analytics- MDA) chia thành bước nhỏ riêng biệt, nhóm thành ba giai đoạn lớn: Nhận dạng nhu cầu, Tạo tri thức Truyền thông Mặc dù gồm giai đoạn lớn vậy, bước riêng lẻ trình phân tích sở liệu marketing bao gồm trình liên tục Chi tiết qui trình trình bày Hình 1.2 Làm rõ mục tiêu Xác định rõ mục tiêu tổ chức rủi ro tiềm ẩn Xác định nhu cầu Xác định nhu cầu thông tin Nhận diện rõ định cần thơng tin đầu vào cần có để định Phát triển kế hoạch phân tích Sơ đồ hóa thơng tin, kiến thức muốn tạo Thu thập liệu Xác định, thu thập hiệu lực hóa liệu mong muốn Phân tích liệu Tạo tri thức Phân tích liệu heo kế hoạch phân tích đặt Tính điểm cập nhật Mở rộng kết phân tích vùng liệu lớn Triển khai đo lường Đưa phát tìm thấy vào định marketing Truyền thơng Truyền thơng Hình 1.2 Q trình phân tích sở liệu marketing (Nguồn: Venkatesan cộng sự, 2015) Mục tiêu giai đoạn “Nhận diện nhu cầu” quy trình phân tích sở liệu marketing có hai mặt Thứ nhất, đưa mục tiêu chiến lược thống (bởi quản lý điều hành) tổ chức Để rõ ràng, trọng tâm bước bắt đầu thảo luận tính phù hợp mục tiêu đó, mà đơn giản liệt kê mục tiêu chiến lược tổ chức chấp nhận Thứ hai, chuyển mục tiêu chiến lược thành mục tiêu thông tin cụ thể Thành công việc đạt mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào việc định rõ ràng Mục tiêu giai đoạn thứ hai- tạo tri thức - đáp ứng nhu cầu thông tin xuất phát từ mục tiêu tổ chức (hay cụ thể mục tiêu tiếp thị) Đó giai đoạn bao gồm nhiều bước Nó bao gồm năm giai đoạn quy trình riêng biệt: phát triển kế hoạch phân tích, thu thập đánh giá liệu, phân tích liệu, ghi điểm cập nhật, triển khai & đo lường Đây trình lặp lại Phân tích liệu phần giai đoạn này, thân giai đoạn bao gồm bốn bước riêng biệt, khác mục đích nguyên tắc Bước thứ phân tích thăm dị có mục tiêu cung cấp đánh giá ban đầu số liệu mối quan hệ Ở bước thứ 2- Phân khúc- có trọng tâm xác định phân khúc khách hàng (khách hàng khách hàng tiềm năng) Bước thứ liên quan đến dự đoán hành vi Mục tiêu giai đoạn đưa dự đốn hướng tới kết ước tính định lượng Bước thứ qui trình phân tích liệu liên quan đến đo lường tăng cường nhằm mục đích lượng hóa tác động hoạt động marketing Bốn bước thể Hình 1.3 sau Bước 1- Phân tích thăm dị Bước 2- Phân khúc Bước 3- Dự đoán hành vi Bước 3- Đo lường tăng cường Hình 1.3 Các bước giai đoạn Phân tích liệu Cách đọc kết hồi qui logistic tương tự đọc kết hàm hồi qui tuyến tính Các giá trị quan trọng bạn cần quan tâm P value R bình phương Câu hỏi ơn tập cuối chương Trình bày chất vai trị phân tích khách hàng Đâu vấn đề phân tích khách hàng? Trình bày vấn đề Thế giá trị vòng đời khách hàng? Trình bày vai trị việc tính tốn phân tích giá trị vịng đời khách hàng Trình bày cơng thức tính giá trị vịng đời khách hàng theo Gupta Lemann (2003) Việc áp dụng công thức phải đối diện với thách thức gì? Trình bày mối quan hệ giá trị vòng đời khách hàng việc giữ chân khách hàng? Nêu cách tiếp cận để phân tích mối quan hệ 67 Trình bày hồi qui logistic Đâu khác biệt hàm hồi qui hồi qui tuyến tính Trình bày vai trị hồi qui logistic lấy ví dụ việc áp dụng hồi qui logistic thực tế Đâu thách thức việc áp dụng hồi qui logistic? 68 Chương Phân tích số 5.1 Bản chất, vai trị vấn đề phân tích số 5.1.1 Bản chất vai trị phân tích số Bản chất phân tích số phân tích hoạt động marketing mơi trường số Như đề cập bạn biết, diện Internet, môi trường số xu hướng tất yếu doanh nghiệp ngày Việc diện Internet đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích số (digital analytics) nhằm tối ưu việc hoạt động marketing số (digital marketing), kênh nguồn lực… Vì chất phân tích số phân tích liệu thu từ kênh, tảng hoạt động marketing môi trường số nhằm đánh giá thành tích hiệu hoạt động marketing số, hoạt động quan trọng nên hầu hết nhà làm marketing ngày biết chí, cảm thấy quen thuật ngữ Tuy nhiên, hầu hết người làm marketing nghe “digital analytics” thường có xu hướng nghĩ đến số liệu từ cơng cụ phân tích web Google Analytics lượng truy cập, bounce rate (tỷ lệ bỏ trang), khách truy cập tuyệt đối (unique visitor),… Trên thực tế nghĩa phân tích số rộng nhiều Phân tích số liên quan đến việc phân tích liệu định tính định lượng từ doanh nghiệp đối thủ cạnh trạnh để cải thiện trải nghiệm khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm doanh nghiệp Mặc dù công cụ phân tích web (web analytics) cung cấp cho người làm marketing nhiều thông tin chi tiết liệu hiệu suất website, điều mà họ thực cần nguồn liệu phong phú sâu để đánh giá tác động chiến dịch marketing đến hành vi tỷ lệ chuyển đổi hành vi khách hàng thông qua kênh marketing bán hàng doanh nghiệp Nhìn vào số phân tích trang web lưu lượng truy cập phần toàn tranh Với phân tích marketing số, người àm marketing đánh giá hiệu hoạt động marketing, không riêng hiệu website Sử dụng digital analytics cho phép người làm marketing nhận diện so sánh hiệu kênh tiếp thị social media với blogging hay email marketing,… xác định ROI từ hoạt động hiểu cách thức để đạt mục tiêu kinh doanh Từ thơng tin tồn diện thu thập từ phân tích marketing số, marketer xem xét thiếu sót kênh marketing cụ thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Những vai trị mà phân tích marketing số mang lại cho doanh nghiệp sau: 69 • • • Tích hợp nhiều kênh marketing khác Digital analytics cung cấp nhìn trực tiếp vào mối quan hệ kênh marketing doanh nghiệp Sẽ tốt nhìn thấy đánh giá hiệu kênh riêng lẻ sức mạnh phân tích thật bạn dễ dàng kết hợp hiệu nhiều kênh với Ví dụ bạn gửi email đến phân khúc khách hàng sở liệu bạn Digital analytics không cho bạn biết số lượng người truy cập website thơng qua email mà cịn thống kê số có người thật trở thành khách hàng tiềm doanh nghiệp Hơn nữa, bạn so sánh hiệu việc gửi email cá nhân so với kênh khác Tạo tảng liệu tập trung (people-centric data): Các công cụ digital analytics cho phép bạn theo dõi khách hàng tiềm doanh nghiệp tương tác với kênh marketing theo thời gian Khách hàng tiềm tìm thấy website doanh nghiệp cách nào? Thông qua Google, Facebook hay từ Email? Digital analytics cho bạn biết tất điều nữa, cịn cung cấp cho bạn thông tin dẫn đường vô giá trị để định hướng chiến lược marketing tương lai Những thơng tin cịn giúp marketer nắm xu hướng hành vi khách hàng tiềm để đưa hoạt động marketing phù hợp với khách hàng giai đoạn khác hành trình người mua (buyer’s journey) Ví dụ bạn nhận điểm chuyển đổi hành vi cuối khách hàng ghé thăm website doanh nghiệp ebook cơng nghệ Việc có liệu cá nhân hóa giúp bạn thực quy trình quản lý khách hàng hiệu xác định hoạt động marketing đem lại nhiều khách hàng thật tiềm cho doanh nghiệp Cung cấp vịng liệu khép kín (closed-loop data) để cải thiện hiệu bán hàng Một chức hữu ích khác cơng cụ digital analytics khả phối hợp hoạt động marketing bán hàng doanh nghiệp Bài viết website doanh nghiệp thu hút lượng lớn người truy cập số có người thật trở thành khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp? Digital analytics cung cấp vòng liệu khép kín cho bạn biết điều Sự phụ thuộc hệ thống digital analytics bạn phải kết nối với tảng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để phân tích nguồn khách hàng tương tác khách hàng đến từ kênh nào, đồng thời danh sách thông tin khách hàng tự động lưu trữ hệ thống để phân tích hành vi nhu cầu khách hàng tiềm Vòng liệu khép kín giúp bạn xác định hoạt động marketing thật hỗ trợ tốt cho mục tiêu doanh nghiệp Thơng qua đó, bạn định kênh quan trọng để thúc đẩy bán hàng 70 Ngoài ra, thực tế, hoạt động phân tích marketing số ứng dụng nhiều để giải nhiều vấn đề doanh nghiệp, không dừng lại hoạt động marketing trực tuyến Ví dụ việc phân tích marketing số hiệu giúp ngăn ngừa quản lý khủng hoảng Khủng hoảng truyền thông xảy thông tin tiêu cực thương hiệu bị lan truyền phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng tài thương hiệu Sự phát triển social media năm gần đem đến nhiều hội cho việc quảng bá thương hiệu đồng thời nguồn khởi đầu phát tán mạnh mẽ vụ khủng hoảng truyền thông Để xử lý khủng hoảng truyền thơng kịp thời hợp lý thương hiệu cần biết bị nhắc đến tiêu cực phương tiện truyền thông xã hội, nhắc đến đâu, người thảo luận khủng hoảng truyền thông thương hiệu Trong trường hợp này, lắng nghe xã hội (social listening) công cụ hữu hiệu giúp thương hiệu xử lý khủng hoảng truyền thông cách nhanh chóng hiệu Với phát triển bùng mạng xã hội chìa khóa giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu dự đốn xu hướng thị trường thơng qua mạng xã hội.Và phân tích marketing số giúp doanh nghiệp thực tốt hoạt động nà Cụ thể, theo dõi phân tích hành vi, thảo luận người dùng mạng xã hội giúp doanh nghiệp nhận diện biết người tiêu dùng cần điều sản phẩm/dịch vụ tương lai, tính thật thu hút họ Các công cụ digital analytics hỗ trợ điều này, điển giải pháp lắng nghe xã hội Với chế lắng nghe theo dõi thông tin, hệ thống cho phép khám phá insights đột phá hành vi yếu tố ảnh hưởng đến định mua người dùng nhiều giai đoạn Bên cạnh đó, khả phân tích thảo luận, tìm hiểu ngun nhân, cảm xúc quan điểm đánh giá vấn đề cá nhân nhóm hỗ trợ doanh nghiệp dự đoán xu hướng để đưa chiến lược marketing phù hợp Với vai trò ứng dụng đây, phân tích marketing số góp phần đáng kể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng thúc đẩy doanh số bán hàng doanh nghiệp Như đề cập, với tảng liệu tập trung, digital analytics cho phép bạn theo dõi hành vi lịch sử tương tác khách hàng với kênh marketing doanh nghiệp thời gian thực Từ đó, doanh nghiệp tạo hoạt động marketing phù hợp cá nhân hóa với nhóm khách hàng cụ thể theo giai đoạn hành trình người mua Điều giúp tăng trải nghiệm khách hàng tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm trở thành khách hàng thật doanh nghiệp, thúc đẩy doanh số bán hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tóm lại, tất thông tin liệu thu thập từ cơng cụ digital analytics thật hữu ích bạn biết cách sử dụng chúng hiệu Giá trị việc phân tích khơng để chứng minh hiệu marketing cho lãnh đạo doanh nghiệp mà giúp bạn cải tiến tối ưu hóa hiệu marketing – kênh riêng lẻ nhiều kênh khác 71 5.1.2 Những vấn đề phân tích số Bạn hiểu chất ý nghĩa phân tích marketing số Nội dung vấn đề liên quan đến marketing số rộng Các vấn đề liên quan tới phân tích khách hàng, phân tích hoạt động marketing mơi trường số, phân tích kênh, phân tích web hay phân tích phương tiện truyền thông xã hội… đề cập chương là vấn đề liên quan đến phân tích số Nếu doanh nghiệp bạn có trang web hay sử dụng tảng, kênh số để kinh doanh, gần bạn phả bắt buộc phải triển khai công cụ để đo lường phân tích kỹ thuật số Cụ thể, Google Analytics ví dụ cơng cụ phân tích kỹ thuật số mà doanh nghiệp sử dụng để thu thập chuyển đổi liệu trang web thành báo cáo hữu ích Các phân tích kỹ thuật số phân tích liệu định tính định lượng từ doanh nghiệp bạn cạnh tranh để cải thiện liên tục trải nghiệm trực tuyến mà khách hàng khách hàng tiềm bạn chuyển sang kết mong muốn bạn Dữ liệu cần thu thập cho phân tích số đa dạng Tuy nhiên, phân loại chúng thành nhóm Dữ liệu định lượng, liệu tính đo, thu thập qua công cụ Google Analytics Dữ liệu định tính thu thập từ ứng dụng di động hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, từ trò chuyện, trao đổi online với khách hàng…Đây liệu khó lượng hóa Thơng qua liệu định tính, doanh nghiệp tìm hiểu thêm nhu cầu khách hàng họ cung cấp nhu cầu Dù nội dung vấn đề phân tích marketing số gì, đo lường kết mong muốn bước quan trọng triển khai phân tích kỹ thuật số phải hồn thành trước triển khai công cụ đo lường Google Analytics Việc thu thập liệu từ trang web bạn điều tốt, việc thu thập thông tin không quan trọng mục tiêu kinh doanh bạn không liên quan Để xác định kết mong muốn cho doanh nghiệp, trước tiên bạn phải tạo kế hoạch đo lường cho công ty bạn Điều xác định mục tiêu kinh doanh cuối bạn làm để đo lường kết Các doanh nghiệp khơng nên bỏ qua bước thơng tin quan trọng phát mục tiêu kinh doanh kết tương ứng họ đặt Khi mục tiêu kinh doanh đặt ra, việc xây dựng kế hoạch theo dõi đánh giá thành tích, hiệu hoạt động marketing số bắt đầu Ở chương này, tập trung vào giới thiệu kiến thức tảng thực nghiệm marketing (marketing experiments)- Một kiểu thiết kế bùng nổ môi trường số Đây tảng thiết kế giúp cho doanh nghiệp áp dụng phương pháp cho phép đánh giá hiệu suất hoạt động marketing mơi trường số Tiếp đó, chúng tơi tập trung vào trình bày việc phân tích hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền- hoạt động marketing số quan trọng 72 5.2 Thiết kế thực nghiệm marketing Để hiểu thiết kế thực nghiệm, vai trò cách thiết kế thực nghiệm, theo dõi ví dụ sát với thực tế sau đây: Trong trình bày ngân sách hàng quý mình, Larry Culp, giám đốc thương hiệu ngũ cốc BigHoney, yêu cầu tài trợ cho chiến dịch quảng cáo làm bật bao bì (để giúp sản phẩm công ty giữ độ tươi ngon lâu hơn) Để trả lời, CFO Mark Weinberg BigHoney hỏi Culp “Bạn thuyết phục tơi doanh số BigHoney ảnh hưởng tiêu cực khơng quảng cáo?” Bạn có u cầu 500.000 la cho chiến dịch tồn quốc? Liệu số tiền có hợp lý khơng? Liệu nhận kết tương tự với 250.000 la khơng? Tình gần gũi với tình thực tế bạn gặp phải vai trò người làm marketing quản trị marketing Trong trường hợp này, tưởng tượng làm Culp thuyết phục Weinberg? Thách thức Culp mà phải đối diện tương đối điển hình cho nhà quản lý marketing, người cần đầu tư tiền vào nhiều hoạt động marketing với kỳ vọng doanh số tăng tương lai Việc tăng doanh số cho hành động marketing cụ thể thách thức lớn hiệu thương hiệu hoạt động marketing đơn lẻ khó để tính tốn cách độc lập Vì thực tế, kết mang lại cho hoạt động kinh doanh sản phẩm hay thương hệu thường tạo lúc nhiều đòn bẩy/các biến số marketing khuyến giá, giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo truyền hình, kiện PR giá… Một cách để tính tốn cách độc lập ảnh hưởng hoạt động marketing đơn lẻ thiết kế thực nghiệm marketing Trong ví dụ này, Culp có thể, quy mơ nhỏ, đo lường hiệu chiến dịch đề xuất anh doanh số thương hiệu Nhưng làm để bạn thiết kế thí nghiệm cung cấp kết xác? 5.2.1 Thiết lập mối quan hệ Bản chất nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra tác động yếu tố marketing đến biến kết quả.Vì vậy, để thiết kế thực nghiệm, điều cần thiết làBốn quy tắc xác định mối quan hệ nhân hai biến/yếu tố Hãy xem xét thử thách Culp Chiến dịch marketing mà đề xuất coi hiệu nếu: • • • Việc chạy chiến dịch làm tăng doanh số BigHoney Việc không khởi động chiến dịch không làm thay đổi số liệu bán hàng Việc chạy chiến dịch tiếp thị ngày hôm ảnh hưởng đến doanh số khoảng thời gian 73 • Khơng có yếu tố bên ngồi (ví dụ hành động cạnh tranh đối thủ) ảnh hưởng đến doanh số BigHoney Bốn vấn đề tạo thành bốn nguyên tắc thiết kế mối quan hệ thực nghiệm 5.2.2 Thực nghiệm sau Một thiết kế thực nghiệm cung cấp chế để thao tác nhiều yếu tố đầu vào kiểm soát tất yếu tố khác quan sát thay đổi yếu tố đầu quan tâm, chẳng hạn sản lượng bán, doanh số nhận thức thương hiệu Một thí nghiệm thiết kế Culp minh họa Hình 5.1 Culp mời 1.000 khách hàng tham gia thực nghiệm, nửa số nhóm thực nghiệm (nhóm tiếp xúc với quảng cáo nêu bật công nghệ đóng gói mới), nửa cịn lại, nhóm kiểm sốt (được tiếp xúc với quảng cáo cũ) Nếu tất 1.000 khách hàng mua ngũ cốc theo dõi, khác biệt doanh số nhóm kiểm tra kiểm soát cho thấy mức độ tăng doanh số tiềm cung cấp chiến dịch quảng cáo Thiết kế thử nghiệm gọi sau bạn đo lường doanh số BigHoney số người tham gia thử nghiệm sau họ tiếp xúc với quảng cáo Hình 5.1 Ví dụ thiết kế thực nghiệm sau 74 Thiết kế thực nghiệm sau đáp ứng hai bốn điều kiện cho quan hệ nhân quả: doanh số tăng ngắn hạn giai đoạn Nó khơng thể cho biết liệu gia tăng xảy mà khơng có quảng cáo hay liệu khác biệt sở thích có tồn trước thử nghiệm hay không Vấn đề mức độ mà người tham gia nhóm thử nghiệm kiểm sốt tương tự yếu tố liên quan đến thử nghiệm Các yếu tố giống hai nhóm đối tượng tiếp xúc với mơi trường bên ngồi-các chương trình khuyến cửa hàng, phản ứng cạnh tranh, chí thời tiết- suy luận nhân đáng tin cậy khác biệt chiến dịch quảng cáo mà tiếp xúc Vì vậy, người thí nghiệm có thể, với tự tin, gán mối quan hệ nhân đầu vào tiếp thị bán sản phẩm 5.2.3 Những người tham gia nhóm kiểm tra nhóm kiểm sốt Đối với người tham gia thực nghiệm, việc định cách phân phối khách hàng nhóm thử nghiệm nhóm kiểm sốt quan trọng Có hai cách để chọn nhóm kiểm sốt: ngẫu nhiên chọn theo thuộc tính Chọn ngẫu nhiên bao gồm phân bổ người tham gia ngẫu nhiên nhóm điều trị nhóm đối chứng Với kích thước mẫu đủ lớn,chọn ngẫu nhiên giúp cải thiện tương đồng nhóm kiểm tra nhóm kiểm sốt Hãy xem xét Culp sử dụng chiến dịch quảng cáo email có sẵn danh sách 1.000 khách hàng BigHoney Trong nhiệm vụ ngẫu nhiên, định khách hàng khác cho nhóm tham gia thực nghiệm khách hàng lại cho nhóm kiểm sốt Ngẫu nhiên tạo nhóm kiểm tra kiểm sốt đồng loại bỏ tất nguồn biến đổi ngoại lai, kiểm soát người thực nghiệm Khả nhóm thực nghiệp kiểm sốt cuối khác định ngẫu nhiên giảm kích thước mẫu tăng Chọn mẫu người tiêu dùng tham gia thực nghiệm kiểm soát theo cách chọn thuộc tính sử dụng cỡ mẫu có sẵn không đủ lớn phép gán ngẫu nhiên Người tham gia định dựa số thuộc tính biết nhân học, địa lý thu nhập hàng năm Nếu Culp thử nghiệm hiệu chiến dịch quảng cáo TV, tốt chọn thành phố tương tự thuộc tính nhân học tâm lý quan trọng doanh số BigHoney 5.2.4 Thực nghiệm trước-sau Thiết kế trước-sau (Hình 5.2) yêu cầu người thử nghiệm đo lường đầu quan tâm trước sau người tham gia tiếp xúc với đầu vào Trong thiết kế trước sau cho chiến dịch quảng cáo email, Culp chia ngẫu nhiên 1.000 người tham gia thành nhóm thực nghiệm kiểm sốt, với thiết kế sau Cả hai nhóm tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo bán hàng cũ chiến dịch tương ứng ghi chép lại 75 Hình 5.2 Thiết kế thực nghiệm trước-sau Với thiết kế thực nghiệm trước-sau này, với lựa chọn ngẫu nhiên theo thuộc tính người tham gia, cung cấp cách tiếp cận phù hợp để kiểm soát tất khác biệt bên ngồi nhóm kiểm tra kiểm soát 5.2.5 Các phương pháp thực nghiệm khác Các thiết kế thực nghiệm sau thực nghiệm trước-sau dễ dàng triển khai mơi trường số Ngồi ra, bên cạnh thiết kế thực nghiệm này, có nhiều phương pháp thực nghiệm sử dụng Một thử nghiệm phổ biến sử dụng markeing ngày thực nghiệm trường: thực nghiệm để đo hiệu suất nỗ lực marketing môi trường tự nhiên.Thực nghiệm trường thực bối cảnh cạnh tranh, nên kết thường đánh giá cao (về độ tin cậy) 76 Ngồi ra, mơi trường số, người làm marketing dễ dàng thực thực nghiệm website hay phương tiện truyền thông xã hội Thay đổi thuộc tính nội dung, hình ảnh… (các yếu tố đầu vào) liên quan đến sản phẩm, truyền thông để quan sát, đo lường phản ứng người dùng, khách hàng 5.3 Phân tích quảng cáo tìm kiếm trả tiền 5.3.1 Quảng cáo tìm kiếm trả tiền mục Quảng cáo tìm kiếm trả tiền (paid search advertising) liên quan đến phương pháp cải thiện hiệu suất hoạt động marketing cách sử dụng tìm kiếm từ khóa thơng qua cơng cụ tìm kiếm phổ biến Hình thức quảng cáo có nhiều hình thức xong truyền thống phổ biến PPC Sử dụng hình thức này, doanh nghiệp có nhiều ợi thế: cung cấp cho khách hàng quyền tiếp cận với thông tin sản phẩm, doanh nghiệp, nhãn hiệu thời điểm họ quan tâm cần Hình 5.3 Ví dụ kết quảng cáo tìm kiếm trả tiền Ngày nay, với phát triển công nghệ web marketing số, quảng cáo trả tiền sử dụng phổ biến hình thức quan trọng Hình 5.4 sau trình bày sau số số thực tiễn triển khai hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền tương quan với hình thức marketing số cụ thể khác 77 Hình 5.4 Chi tiêu cho hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền tương quan với hình thức marketing số khác Hơn nữa, hệ thống tìm kiếm phải trả tiền đại cho phép nhà quảng cáo họ quy định xác họ sẵn sàng trả cho khách hàng định dựa thứ họ biết ta Ví dụ: liệu tạo công ty sử dụng quảng cáo tìm kiếm có trả tiền cho thấy người có nhiều khả mua vào thời điểm định ngày so với người khác Các cá nhân tìm kiếm lúc 1:00 sáng cần tạo danh sách mong muốn, người tìm kiếm lúc 9:00 sáng làm việc thường cố gắng hiệu 5.3.2 Mục tiêu chiến lược Điều quan trọng cần nhớ quảng cáo tìm kiếm trả tiền khác với quảng cáo truyền thống, điều đẩy thông điệp vững đến người tiêu dùng họ khơng tìm kiếm sản phẩm Thư trực tiếp, biển hiệu cửa hàng quảng cáo truyền hình (chỉ vài tên) có khả tạo nhu cầu cách đặt thông điệp công ty trước người xác định khách hàng tiềm người không nhận họ muốn sản phẩm họ Đây hình thức 78 quảng cáo mạnh mẽ chỗ nhà quảng cáo có tồn quyền kiểm sốt chiến dịch, khơng phải cách thức hoạt động tìm kiếm Tìm kiếm gần giống với trang vàng quảng cáo cho dịch vụ ống nước xuất tìm kiếm thợ sửa ống nước Như vậy, thấy mục tiêu chiến lược quảng cáo tìm kiếm trả tiền tạo nhiều cách thức để khách hàng tiếp xúc với quảng cáo doanh nghiệp 5.3.3 Đo lường thành tích hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền Trước kiểm tra tính hiệu chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người làm marketing nên làm quen với số khái niệm số sử dụng để hiểu lưu lượng truy cập web nói chung Số liệu số lượt truy cập đo số lượng phiên trang web, số liệu khách truy cập đo số lượng người thực lượt truy cập Khi người dùng tạo giỏ hàng trang web không dẫn đến mua hàng, điều gọi từ bỏ … Bảng 5.1 cung cấp danh sách thuật ngữ hữu ích để hiểu số liệu quảng cáo tìm kiếm có trả tiền Bảng 5.1 Một số thuật ngữ hữu ích để hiểu quảng cáo tìm kiếm trả tiền Keyword Thuật ngữ/cụm từ xác định mà khách hàng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm/thương hiệu hay vấn đề định CPC bid Số tiền mà nhà quảng cáo sẵn sàng chi tiêu để đặt quảng cáo trước khách hàng tiềm cung cấp cho từ khóa nhập, thiết bị sử dụng, vị trí địa lý yếu tố khác Quality score Ước tính mức độ liên quan quảng cáo, từ khóa trang đích bạn (trang web mà quảng cáo bạn hướng khách hàng) đến người xem quảng cáo bạn Realized CPC Số tiền thực tế mà nhà quảng cáo bỏ để đặt quảng cáo trước khách hàng tiềm Sau số số dùng để đo lường thành tích/hiệu hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền: • Số lần hiển thị (Impression): Thành công chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền phụ thuộc vào khả đưa thông điệp phù hợp đến trước người tiêu dùng phù hợp tác động đến anh để thực hành 79 • • • động Số lần hiển thị đại diện cho số hội mà người tiêu dùng đưa để xem quảng cáo Tuy nhiên, nhiều ấn tượng ghi lại không thực cảm nhận người xem dự định, đó, số nhà tiếp thị coi số liệu hội để xem Số lượt xem trang (Page views) lượt truy cập trang (hits): Chỉ số chất luowngj để hiểu tần suất xem quảng cáo xem lượt xem (page views) lượt truy cập trang Lượt xem trang thể số lần trang web truy cập lượt truy cập thước đo yêu cầu tệp trang web Khái niệm lượt xem trang dự định để đo xác số lần trang web hiển thị cho người dùng Nhưng mục đích tiếp thị, phải phân biệt rõ số lần quảng cáo xem khách truy cập Ví dụ: quảng cáo quảng cáo biểu ngữ thay đổi tùy thuộc vào khách truy cập Vì vậy, quảng cáo phục vụ cho tất khách truy cập trang web, số lần hiển thị với số lượt xem trang Nếu trang mang nhiều quảng cáo, tổng số lần hiển thị quảng cáo vượt số lượt xem trang Chi phí lần hiển thị (Cost per Impression), chi phí lần nhấp chuột (Cost per Click), chi phí cho đơn hàng (Cost per Order) chi phí cho khách hàng có (Cost per customer acquired) số quan trọng cho nhà quảng cáo tìm kiếm có trả tiền Cả ba tính theo cách: cách chia chi phí quảng cáo cho lần lượt, số lần hiển thị, số lần nhấp, số lượng đơn đặt hàng số lượng khách hàng có Tỷ lệ nhấp (Click-through rate-CTR) tỷ lệ phần trăm hiển thị khiến người dùng nhấp vào quảng cáo Nó mơ tả tỷ lệ hiển thị thúc đẩy người dùng truy cập vị trí web mà nhà quảng cáo dự định Hầu hết doanh nghiệp dựa Internet sử dụng số liệu nhấp qua phát triển quảng cáo tìm kiếm có trả tiền khiến chúng trở nên phổ biến Nhà quảng cáo nhiên, nên nhớ lần nhấp bước đường bán hàng cuối số liệu khác phải quan sát để hiểu giá trị thực quảng cáo tìm kiếm phải trả tiền Cần lưu ý số dễ tính tốn, dễ thu thập thường gọi số số lượng (volume metrics) Chúng bao gồm visits: số phiên (sessions) viếng thăm website, Visitors and unique visitors (số lượt người viếng thăm website),… Tuy nhiên, thành công chiến dịch quảng cáo tìm kiếm có trả tiền phụ thuộc vào khả đưa thông điệp phù hợp trước mặt người tiêu dùng phù hợp ảnh hưởng đến khả thực hành động họ, số lần hiển thị (impressions) thể số lượng hội mà người tiêu dùng đưa để xem quảng cáo Hiệu hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền đánh giá thơng qua chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ để có kết mong muốn Chính vậy, để đánh giá thành tích hiệu hoạt động quảng cáo tìm kiếm trả tiền, người làm marketing cần phải kết hợp nhiều số phải dựa vào mục tiêu cụ thể chiến dịch quảng cáo tìm kiếm trả tiền 80 Tài liệu tham khảo • Venkatesan, R., Farris.P and Wilcox (2015), Cuttting-Edge Marketing Analytics, Pearson Education • Chafey, D and Chadwick, F.E, (2015), Digital Marketing- Strategy, Implementation and Practice (6th edition), Pearson • Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 81 ... thạo phân tích marketing? 1.1.3 Qui trình phân tích marketing Bản chất phân tích marketing phân tích liệu liên quan hoạt động marketing nhằm đánh giá, xem xét thành tích, kết hiệu hoạt động marketing, ... vấn đề phân tích sản phẩm 17 2.2 Phân tích cụm phục vụ cho phân tích sản phẩm 18 2.2.1 Bản chất vai trị phân tích cụm phân tích sản phẩm 18 2.2.2 Phân tích cụm phục vụ cho phân đoạn... sau: • Chương Tổng quan phân tích marketing phân bổ nguồn lực • Chương Phân tích sản phâm • Chương Phân tích marketing hỗn hợp • Chương Phân tích khách hàng • Chương Phân tích số Do lần biên soạn