Vïì cùn baãn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong cuöën saách naây àaä thaânh cöng khöng phaãi vò àaä tuên theo möåt söë quy luêåt nhêët àõnh naâo àoá àûúåc aáp duång cho têët caã m[r]
(1)(2)(3)brand ROYALTY
HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE
(4)How The World’s Top 100 Brands
Thrive & Survive
BÑ QUYÏËT THÂNH CƯNG 100 THÛÚNG HIÏÅU
HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright©2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh Qëc, ngây 10 thấng nùm 2005
Bíịt cûâ sûơ chêp, trđch díỵn nađo khưng ặúơc sûơ ăưìng ca First News vađ Kogan Page, ăïìu lađ bíịt húơp phâp vađ vi phaơm Lơt Xịt Băn Viïơt Nam, Lơt Băn Qìn Qịc Tïị vađ Cưng ûúâc Băo Hươ Băn Qìn Súê Hûơu Trđ Túơ Berne
FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD
11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
brand
(5)TỔNG HỢP VAØ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM - HOAØNG MINH
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS
NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP TP HỒ CHÍ MINH 2005
MATT HAIG
brand
(6)“Brand Royaltythêåt sûå lyá tûúãng vaâ laâ nhûäng baâi hổc vư giấ
khưng chó cho nhûơng nhađ kinh doanh, quăn l mađ cho tíịt că moơi ngûúđi – nhûơng mong mịn ặúơc biïịt vïì bđ míơt thađnh cưng ca nhûơng cưng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi qua nhûơng cíu chơn cô thíơt, chûâ khưng phăi qua nhûông bađi lyâ thuýịt xa rúđi thûơc tïị”.
- PR WEEK
“Sau sûå th võ ca àưåc giẫ vïì Brand Failures, trong cën sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun nghiïåp cấch tû vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc nhêët”.
- BRITISH INDUSTRY
“Nhûơng cíu chơn thûúng hiïơu hûơu đch vađ múâi nađy s gip moơi ngûúđi nhíơn con ặúđng ăi ăïịn thađnh cưngca nhûơng tïn tíi nưíi tiïịng mađ chng ta thûúđng gùơp vađ nghe nhùưc ăïịn”.
- PUBLISHING NEWS
“Thuâ võ vađ sinh ăương! qín sâch ă nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi ngúơi khen tûđ ăươc giă, câc chn gia tím l, câc nhađ quăng câo chn nghiïơp, câc nhađ x hươi hoơc, câc viïơn sơ chn ngađnh tiïịp thõ, câc giâm ăưịc thûúng hiïơu, câc ch doanh nghiïơp vađ kïí că nhûơng nhín víơt nưíi tiïịng Qín sâch ă múê nhûơng khâm phâ th võ vađ síu sùưc ăïí chng ta âp duơng linh hoaơt vađo cưng viïơc vađ cơc sưịng, vị mưỵi ngûúđi chng ta cng lađ mươt thûúng hiïơu”.
- QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004
“Cịn sâch lađ mươt tû liïơu vư cuđng qu giâ gip chng ta hiïíu ặúơc mươt câch síu sùưc vađ ăíìy ă nhûơng thûúng hiïơu nưíi tiïịng nhíịt ă ặúơcxíy dûơng cưng phu vađ sâng taơonhû thïị nađo”.
(7)BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU
Bñ quyïët cuãa thânh cưng! Brand Success = Business Success
Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh
Thoaơt nhịn trïn ăíy lađ mươt ăùỉng thûâc ăún giăn - cô v nhû mươt sûơ thíơt hiïín nhiïn phăi cô, nhûng mưỵi thûúng hiïơu ăïìu khâc nhau, ăïìu cô nhûơng nêt ăùơc trûng riïng - nïn ăïí xâc ắnh ặúơc nhûơng ýịu tưị taơo nïn ăùỉng thûâc thađnh cưng trïn thíơt khưng ăún giăn Vađ viïơc xíy dûơng mươt thûúng hiïơu lađ că mươt quâ trịnh taơo thađnh mươt tđnh câch khâc biïơt cho thûúng hiïơu ăô, nïn viïơc tịm kiïịm mươt cưng thûâc diïơu kyđ nađo ăô dađnh cho tíịt că thûúng hiïơu lađ mươt ăiïìu khưng tûúêng
Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën
Brand Failures - Sûơ thíơt vïì 100 Thíịt baơi Thûúng hiïơu lúân nhíịt ca moơi thúđi ăaơi, Matt Haig ă ăùơt cho mịnh nhiïơm vuơ nan giăi mang tđnh toađn cíìu vađ hïịt sûâc thuâ võ lađ xaâc ắnh ặúơc caâc thûúng hiïơu hađng ăíìu, câc thûúng hiïơu danh bíịt hû trìn vađ ăi tịm ngn nhín thađnh cưng ca 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi ăô
Àiïìu khố khùn lâ hiïån trïn thïë giúái lẩi cố trïn vâi ngân thûúng hiïåu thânh cưng; nhû vêåy, lâm cố thïí tiïën hânh bịnh chổn vâ àậ dûåa trïn nhûäng ëu tưë nâo? Matt Haig àậ sûã dng cấc tiïu chđ quan trổng vâ nïìn tẫng nhêët,
Matt Haig
(8)khưng chó ăún thìn lađ thađnh cưng vïì tađi chđnh, tíìn sưị quăng câo xịt hiïơn trïn mass media, mađ cođn lađ chíịt lûúơng thûơc sûơ ca thûúng hiïơu, sûơ trûúđng tưìn líu dađi, mûâc ăươ tiïịn bươ vïì cưng nghïơ, chiïịn lûúơc sâng taơo nghiïn cûâu câc săn phíím múâi, nhûơng câch maơng vïì mưi trûúđng lađm viïơc, mûâc ăươ thưng tin vađ nhûơng thađnh quă ăươt phâ mang tđnh toađn cíìu vađ nhûơng ngûúđi taơo nïn thûúng hiïơu ăô Câc thûúng hiïơu ặúơc phín thađnh 17 nhôm nhû: Thûúng hiïơu Sâng taơo (Innovation brands), Thûúng hiïơu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïơu Căm xc (Emotion brands) Vađ cịn sâch baơn ăang ăoơc lađ mươt tín tíơp ăíìy ă vađ th võ nhíịt vïì nhûơng cíu chơn ăi - ăïịn - thađnh - cưng ca câc thûúng hiïơu xịt sùưc, xûâng ăâng nhíịt (Lđ tíịt nhiïn mươt thûúng hiïơu thađnh cưng thûúđng tûđng phăi trăi qua nhûơng thíịt baơi) Chng ta s líìn lûúơt ăiïím qua nhûơng câi tïn nưíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, tûđ Adidas ăïịn Zippo, tûđ Sony ăïịn Wrigley, tûđ Coca Cola ăïịn Volkswagen cuđng vúâi nhûông phín tđch, nhíơn ắnh síu sùưc vïì nhûơng bđ qịt ăùìng sau nhûơng thađnh cưng vađ ăiïìu gị ă lađm cho câc thûúng hiïơu nađy trúê nïn ăươc ăâo vađ ăi vađo lođng ngûúđi
Vúái nhûäng bònh luêån cuãa cấc giấm àưëc thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu, nhûäng ngûúâi lâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc Vâ vúái têët cẫ chng ta, àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ
- Kogan Page Ltd Publisher
(9)Matt Haig
Chuyïn gia thûúng hiïåu hâng àêìu
Matt Haig lađ mươt chn viïn tû víịn nưíi tiïịng thïị giúâi vïì branding, marketing hiïơn ăaơi vađ câc giăi phâp xíy dûơng thûúng hiïơu ăươc ăâo, tâo baơo vađ thûơc tiïỵn cho câc tíơp ăoađn ăa qịc gia ăïịn câc cưng ty vûđa vađ nh, ăa daơng vïì săn phíím kinh doanh Ưng cođn lađ mươt nhađ thịt trịnh thûúng hiïơu, mươt nhađ bâo uy tđn, mươt tâc giă vúâi nhiïìu ăíìu sâch nưíi tiïịng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - ặúơc baơn ăoơc ýu thñch
Brand Royalty tûđ xịt băn (2004) ăïịn ă ăaơt ặúơc sưị lûúơng phât hađnh ríịt cao, vađ líơp tûâc trúê thađnh mươt ăïì tađi bịnh lơn ca câc túđ bâo, taơp chđ chn vïì kinh doanh Cịn sâch ă ặúơc ăânh giâ ríịt cao nhû mươt cưng trịnh nghiïn cûâu thûơc tiïỵn nhíịt vïì câch xíy dûơng thûúng hiïơu vađ ă ặúơc dõch nhiïìu ngưn ngûơ trïn thïị giúâi
“Mươt trùm thûúng hiïơu ặúơc bịnh choơn lađ thađnh cưng nhíịt thïị giúâi cịn sâch nađy ă ặúơc ngođi buât tinh tïị cuêa Matt Haig khùưc hoơa möơt câch íịn tûúơng, sc tđch vađ síu sùưc Brand Royalty thíơt sûơ lađ kim chó nam dađnh cho nhûơng mịn tịm hiïíu, lađm viïơc vúâi nhûơng thûúng hiïơu hađng ăíìu nađy vađ cng dađnh cho că nhûơng mịn hoơc tíơp hay caơnh tranh vúâi nhûơng thûúng hiïơu ăô”
- Terry Hunt, Chuã tõch Têåp àoaân EHSBRANN
(10)LEADING BRANDS IN THE WORLD
Adidas Sony Hoover Xerox American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz
Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s Colgate Ford Goodyear Gillette Kleenex Wrigley MTV Harry Potter
(11)LEADING BRANDS IN THE WORLD
Pepsi Hush Puppies Timex Evian Duracell Danone Heineken Rolex Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry
BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard
Yamaha Caterpillar Virgin Apple Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler
(12)LEADING BRANDS IN THE WORLD
Muji Vespa Converse Volkswagen Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka
Benetton Calvin Klein Gap Diesel Avon Hertz Domino’s Pizza Dell Amazon Reuters FedEx Zara Hello Kitty Google CNN Hotmail
(13)LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thânh cưng kinh doanh lâ mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët.
- Andy Warhol
Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây àậ trúã thânh mưåt ëu tưë quan trổng nhêët àïí thaõnh cửng kinh doanh Duõ rựỗng cửng viùồc kinh doanh ca bẩn àang lâ sẫn xët hay dõch v, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúng hiïåu ln lâ ëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay thêët bẩi Vị vêåy, hiïån thânh cưng xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng kinh doanh
Mc tiïu chđnh ëu ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ lâm cho mưåt sẫn phêím hay mưåt cưng ty trúã nïn khấc biïåt mưåt cấch àưåc àấo so vúái nhûäng sẫn phêím vâ àưëi thuó caồnh tranh khaỏc Bựỗng caỏch tờồp trung tũm hiùớu 100 thûúng hiïåu thânh cưng nhêët nây, chng ta cố thïí nhêån sûå khấc biïåt rộ râng àậ dêỵn àïën thânh cưng ca tûâng thûúng hiïåu mưåt Tûâ àố, nhûäng giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu ca cấc cưng ty nưíi tiïëng àố dêìn dêìn sấng tỗ Khi tịm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, bẩn coỏ thùớ nhờồn rựỗng: ờy rửỡi! Bủ quyùởt ùớ xêy dûång thânh cưng mưåt thûúng hiïåu lâ lâm mưåt chng loẩi sẫn phêím hoân toân múái” Nhûng xeát àïën nhûäng thûúng hiïåu
(14)nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baơn laơi cho rùìng mịnh hoađn toađn cô thïí xíy dûơng ặúơc mươt thûúng hiïơu thađnh cưng dûơa trïn nhûơng phât minh ca ngûúđi khâc
Vaõ baồn laồi nghụ rựỗng coỏ thùớ bủ quyùởt cuóa mưåt thûúng hiïåu thânh cưng gùỉn liïìn vúái mưåt loẩi sẫn phêím hay dõch v c thïí Àiïìu nây trúã nïn rộ râng hún tịm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi vaõ i ùởn kùởt luờồn rựỗng: Cuửởi cuõng thũ mũnh cng tịm bđ quët! Mưỵi thûúng hiïåu chó nïn àẩi diïån cho mưåt loẩi sẫn phêím” Nhûng rưìi bẩn lẩi bùỉt àêìu cẫm thêëy hûáng khúãi khấm phấ nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar hay Virgin - cấc thûúng hiïåu àố lẩi rêët thânh cưng cng lc àẩi diïån cho nhiïìu loẩi sẫn phêím khấc
Vïì cùn băn, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp cịn sâch nađy ă thađnh cưng khưng phăi vị ă tn theo mươt sưị quy lơt nhíịt ắnh nađo ăô ặúơc âp duơng cho tíịt că moơi thûúng hiïơu, mađ búêi vị mưỵi thûúng hiïơu ăïìu cô niïìm tin vađ ăi theo ặúđng ca riïng mịnh Chó cô mươt ăiïím tûúng ăưìng úê tíịt că nhûơng thûúng hiïơu thađnh cưng nađy lađ tíịt că ăïìu cô mươt tíìm nhịn (vision) r rađng vïì triïín voơng vađ tiïìm nùng ca mịnh vađ nhûơng tíìm nhịn ăô lađ hoađn toađn khâc biïơt vúâi
Chđnh vị sûå àa dẩng vâ khấc biïåt ca cấc thûúng hiïåu nây àậ biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vâ hoẩt àưång kinh doanh àậ trúã thânh mưåt “loẩi hịnh nghïå thåt hêëp dêỵn nhêët” - nhû Andy Warhol àậ tûâng nhêån xết
(15)Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán nhû mưåt hịnh thûác tưn giấo
Thûúng hiïơu cô thïí lađ mươt loaơi hịnh nghïơ thơt, nhûng ăưìng thúđi cng thïí hiïơn nhûơng ăùơc ăiïím tûúng tûơ nhû mươt tưn giâo Cô thïí baơn s căm thíịy khâ bíịt ngúđ nhíơn rùìng híìu hïịt câc thûúng hiïơu ăïìu mong mịn ặúơc trúê thađnh mươt hịnh thûâc tưn giâo thu nh Khi tịm hiïíu vïì 100 thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy, baơn s nhíơn thíịy chng cô gị ăô tûúng tûơ nhû 100 hïơ thưịng tưn giaâo thu nhoê hoađn toađn khaâc biïơt vúâi Trûúâc hïịt, hy thûê xêt qua nhûơng ăùơc ăiïím sau:
• Niïìm tin Giưịng nhû tưn giâo, câc thûúng hiïơu cng mịn moơi ngûúđi cô niïìm tin vađo nhûơng gị mađ chng cung cíịp cho hoơ Niïìm tin nađy s díỵn ăïịn sûơ ngûúơng mươ vađ tin tûúêng líu dađi ăưịi vúâi nhûơng giâ trõ ca thûúng hiïơu Hy nghơ ăïịn nhûơng nưỵ lûơc ăïí võ thïị hôa thûúng hiïơu nhû mươt “Thûâ thíơt” ca Coca-Cola, hay mươt “Sûơ thíơt” ca Budweiser • Hiïơn diïơn khùưp núi Nhûơng thûúng hiïơu thađnh cưng ln mịn ặúơc phưí biïịn khùưp moơi núi, vađ nhiïìu thûúng hiïơu ă thûơc sûơ ăaơt ặúơc muơc tiïu nađy Vđ nhû biïíu tûúơng chûơ M dûúâi daơng cûêa vođm bùìng vađng ca McDonald's hay biïíu tûúơng chûơ U ca Unilever, că hai ăïìu ặúơc biïịt ăïịn rương ri úê khùưp núi trïn thïị giúâi nađy • Nhađ hiïìn triïịt Nhûơng nhađ quăn l thûúng hiïơu thađnh cưng ngađy khưng cođn ặúơc goơi lađ “thìn trûúêng ca ngađnh” nûôa mađ hoơ ăaô trúê thađnh nhûông “nhađ
(16)hiïìn triïịt” ặúơc kđnh cíín tưn suđng búêi khâch hađng vađ nhûơng nhín viïn âi mươ Tưn giâo thûúđng ặúơc sâng líơp búêi nhûơng nhađ hiïìn triïịt ríu dađi vúâi nuơ cûúđi bđ íín - nhûơng ngûúđi ă khúêi xûúâng viïơc tưn thúđ ngn sú Vađ ngađy nay, chng ta cô “hiïìn triïịt” Richard Branson
• Lođng nhín tûđ Suy cho cuđng thị bíịt kyđ tưn giâo nađo cng hûúâng ngûúđi ăïịn chín - thiïơn - m Câc thûúng hiïơu “vïì lûúng tím” nhû The Body Shop, Cafêdirect hay Seeds of Change cng ăïìu cô thïí thu ht ặúơc băn nùng nhín âi ca ngûúđi
• Tđnh thìn khiïët Giưëng nhû tưn giấo, cấc thûúng hiïåu cng theo àíi sûå thìn khiïët Nhû trûúâng húåp nûúác khoấng Evian hay rûúåu whisky la mẩch, cẫ hai àïìu nhùỉm àïën tđnh thìn khiïët ca sẫn phêím Nối mưåt cấch c thïí hún, àố lâ sûå thìn khiïët ca thưng àiïåp marketing, vâ thưng àiïåp nây sệ gip mư tẫ bẫn sùỉc tưíng thïí ca thûúng hiïåu chó qua mưåt cêu khêíu hiïåu hay mưåt hịnh ẫnh nhêët
• Ăõa ăiïím tưn thúđ Câc nhn hiïơu săn phíím khưng chó ặúơc bân úê nhûơng cûêa hađng bân l, giúđ ăíy chng cô nhûơng núi riïng ăïí “tưn thúđ” Ăíìu tiïn lađ Disneyland - xịt hiïơn vađo thíơp niïn 1950, nhûng sang thïị kyêđ 21, nhûơng “ngưi ăïìn” ca nhn hiïơu nađy ă hiïơn diïơn khùưp moơi núi Cođn Nike thị thiïịt líơp vư sưị Phưị Nike (Nike Towns) ăïí trûng bađy nhûơng ăưi giađy thïí thao ca mịnh; hay nhûơng phođng trûng bađy xe húi thïị-hïơ-múâi-nhíịt doơc theo ăaơi lươ Champs-Elysêes úê Paris vúâi ăíìy ă nhađ hađng, quân rûúơu, trođ chúi
(17)• Hịnh tûúơng Nhûơng thíìn tûúơng tûđ giúâi thïí thao hay giăi trđ ặúơc ngûúơng mươ tûúng tûơ nhû nhûơng tûúơng thíìn, ănh thânh ca câc tưn giâo Nhûơng ngưi nhû David Beckham hay Britney Spears khưng chó lađ díịu xâc nhíơn cho thûúng hiïơu, mađ chđnh tûơ thín hoơ cođn lađ nhûơng thûúng hiïơu vúâi mươt giâ trõ kinh doanh mađ phíìn lúân câc cưng ty ăïìu mú ûúâc
• Phêp nhiïơm mađu Tưn giâo hûâa heơn mang laơi cho ngûúđi nhûơng phêp laơ nhiïơm mađu Cođn săn phíím ca câc thûúng hiïơu cng hûâa heơn vúâi ngûúđi nhûơng ăiïìu diïơu kyđ mađ chng mang laơi Tûđ viïơc Benetton ăôn chađo vïì “ci niïịt bađn ăa vùn hôa” ăïịn chơn bịa mươt ẵa DVD tíơp thïí hịnh hûâa heơn mươt thín thïí trâng kiïơn múâi cho khâch hađng, ngûúđi tiïu duđng khưng chó ăún thìn ặúơc chađo múđi lûơa choơn giûơa câc săn phíím mađ cođn cô qìn lûơa choơn giûơa câc phêp mađu
100 lûåa chổn
Mưỵi thûúng hiïơu lađ mươt tđnh câch, mươt băn sùưc Vị víơy, quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu chđnh lađ quâ trịnh sâng taơo vađ quăn l tđnh câch ăô Mươt trùm thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy lađ nhûơng thûúng hiïơu ă quăn l quâ trịnh nađy mươt câch thađnh cưng nhíịt
Chùưc chùưn lađ s cô ngûúđi thùưc mùưc vađ khưng ăưìng tịnh vúâi viïơc lûơa choơn mươt sưị thûúng hiïơu ặúơc nhíơn ắnh lađ thađnh cưng cịn sâch nađy, vađ hoơ s cađng ngaơc nhiïn hún khưng thíịy nhûơng thûúng hiïơu nưíi tiïịng nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank söị
(18)100 thûúng hiïơu nađy Mươt sưị ngûúđi khâc laơi cô thïí thùưc mùưc vïì viïơc taơi nhûơng câi tïn cô v khưng thịt phuơc nhû Oprah Winfrey, Cafêdirect hay Cosmopolitan laơi ặúơc ặa vađo Thíơt ra, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc choơn cịn sâch nađy khưng nhíịt thiïịt phăi lađ nhûơng thûúng hiïơu ă taơo mûâc lúơi nhơn lúân nhíịt - nhûng chùưc chùưn ăô phăi lađ nhûơng thûúng hiïơu ă thađnh cưng vúâi ặúđng lưịi ca riïng mịnh vađ giađnh ặúơc nhûơng môn lúơi nhơn khưng nh
Nhûơng thûúng hiïơu ặúơc tín choơn lađ nhûơng vđ duơ minh chûâng mươt câch r rađng vađ cùn băn nhíịt khưng chó vïì quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu mađ cođn că vïì sûơ thađnh cưng Xin nhùưc laơi cíu nôi ca Henry Ford ăïí lađm r thïm quan ăiïím nađy: “Mươt cưng ty khưng taơo ặúơc ăiïìu gị thađnh cưng ngoađi lúơi nhơn lađ mươt cưng ty kêm ci ” Thađnh cưng cô thïí ặúơc xâc ắnh khưng chó bùìng tiïìn baơc mađ cođn bùìng că thúđi gian hoaơt ăương Chùưc chùưn lađ mươt thûúng hiïơu cô bïì dađy lõch sûê că trùm nùm phăi cô nhiïìu ăiïìu ăâng ăïí chng ta hoơc tíơp
Thađnh cưng cng cô thïí ặúơc xâc ắnh bùìng sûơ dâm thay ăưíi Mươt sưị thađnh cưng ặúơc giúâi thiïơu sâch lađ nhûơng thûúng hiïơu ă nưỵ lûơc kiïn ắnh theo ăíi nhûơng muơc tiïu cô nghơa khâc lúân hún lađ tiïìn baơc Mươt sưị ă lađm cơc câch maơng mưi trûúđng, ăiïìu kiïơn lađm viïơc cng nhû phong câch giao tiïịp vúâi khâch hađng Mươt sưị cưng ty ă trúê thađnh tâc nhín lađm thay ăưíi câch sưịng vađ câch lađm viïơc ca hađng triïơu triïơu ngûúđi, thưng qua viïơc giúâi thiïơu nhûơng cưng nghïơ vađ săn phíím múâi (nhû Microsoft vađ mây tđnh câ nhín PC, hay nhû Ford
(19)àậ tûâng lâm vúái nhûäng chiïëc xe húi cuãa hoå) hay cung cêëp cho nhên loẩi nhûäng cûãa ngộ tiïëp cêån thưng tin thån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àậ vâ àang tiïën hânh)
Mươt sưị nhn hiïơu khâc cng ă vađ ăang thâch thûâc chđnh ắnh nghơa vïì tûơ thín quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu Hún mươt trùm nùm qua, câc ngưi thïí thao chó lađ nhûơng ngûúđi gip chûâng nhíơn cho mươt thûúng hiïơu nađo ăô Chó cho ăïịn gíìn ăíy, nhûơng nhađ thïí thao chn nghiïơp nađy múâi ặúơc cưng nhíơn lađ nhûơng thûúng hiïơu mang tđnh toađn cíìu theo ăng nghơa ca chng, mađ trûúđng húơp ăiïín hịnh nhíịt cô l lađ nhađ vư ắch thïị giúâi vïì mưn ăânh golf - Tiger Woods
Vị víơy, cô thïí mươt sưị thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy s gíy tranh ci, nhûng hy voơng rùìng chng cng s ăem laơi cho chng ta mươt câi nhịn r rađng vađ múâi m hún vïì ăiïìu quan troơng nhíịt tíịt că câc víịn ăïì ca cöng viïơc kinh doanh ngađy
(20)“Àêy lâ cën sấch àêìy thưng tin hêëp dêỵn, tûúãng àưåt phấ vâ nhûäng àiïìu àấng suy ngêỵm vïì 100 thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhêët vâ ẫnh hûúãng nhêët thïë giúái naây Bêët cûá quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng hiïåu, marketing hay quẫng cấo àïìu nïn cố tay cën sấch nây”