[...]... tûúãng àưåt phấ vâ nhûäng àiïìu àấng suy ngêỵm vïì 10 0 thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhêët vâ ẫnh hûúãng nhêët thïë giúái nây Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng hiïåu, marketing hay quẫng cấo àïìu nïn cố trong tay cën sấch nây” - Helen Edwards - Derek Day, Creating Passionbrands How the world’s top 10 0 brands thrive & survive • 19 CHÛÚNG 1 Nhûäng thûúng hiïåu àưåt phấ àêìy sấng tẩo Cưng... thêåp niïn 19 50, nhûng sang thïë kâ 21, nhûäng “ngưi àïìn” ca nhận hiïåu nây àậ hiïån diïån khùỉp mổi núi Côn Nike thò thiïët lêåp vư sưë Phưë Nike (Nike Towns) àïí trûng bây nhûäng àưi giây thïí thao ca mònh; hay nhûäng phông trûng bây xe húi thïë-hïå-múái-nhêët dổc theo àẩi lưå Champs-Elysếes úã Paris vúái àêìy à nhâ hâng, quấn rûúåu, trô chúi How the world’s top 10 0 brands thrive & survive • 15 • Hònh... àõnh lâ thânh cưng trong cën sấch nây, vâ hổ sệ câng ngẩc nhiïn hún khi khưng thêëy nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong sưë 16 • Bđ quët thânh cưng 10 0 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái 10 0 thûúng hiïåu nây Mưåt sưë ngûúâi khấc lẩi cố thïí thùỉc mùỉc vïì viïåc tẩi sao nhûäng cấi tïn cố vễ khưng thuët phc nhû Oprah Winfrey, Cafếdirect hay Cosmopolitan lẩi... world’s top 10 0 brands thrive & survive • 13 Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán nhû mưåt hònh thûác tưn giấo Thûúng hiïåu cố thïí lâ mưåt loẩi hònh nghïå thåt, nhûng àưìng thúâi cng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû mưåt tưn giấo Cố thïí bẩn sệ cẫm thêëy khấ bêët ngúâ khi nhêån ra rùçng hêìu hïët cấc thûúng hiïåu àïìu mong mën àûúåc trúã thânh mưåt hònh thûác tưn giấo thu nhỗ Khi tòm hiïíu vïì 10 0 thûúng... sú chi tiïët Trang web: www.adidas.com Thânh lêåp: Nùm 19 28 Xët xûá: Àûác Thûåc tïë thûúng hiïåu: 1 Mưỵi nùm Adidas tẩo ra khoẫng 60 mêỵu thiïët kïë giây múái 2 Cưng ty chi tiïu khoẫng 13 % tưíng doanh thu vâo hoẩt àưång tiïëp thõ 3 Adidas lâ cưng ty lúán thûá hai trong ngânh cưng nghiïåp trang phc, thiïët bõ thïí thao 30 • Bđ quët thânh cưng 10 0 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái 2 Sony Thûúng hiïåu... àêìu tiïn vâo nùm 19 60 Tûâ nhûäng àưåt phấ nây, Sony àậ dêìn dêìn phất triïín ra khùỉp Ấ chêu, sau àố lâ Êu chêu vâ M qëc Nùm 19 61, Sony trúã thânh cưng ty Nhêåt Bẫn àêìu tiïn àûúåc niïm ët trïn thõ trûúâng chûáng khoấn Wall Street - Hoa K Trong sët nhiïìu thêåp niïn, Sony lâ cưng ty tiïn phong trong viïåc sẫn xët hïët sẫn phêím àưåt phấ nây àïën sẫn phêím àưåt phấ khấc Vâo nùm 19 71, hổ chïë tẩo ra... nùm 19 49, ưng nẫy ra tûúãng may ba sổc chếo vâo bïn hưng giây àïí khi mổi ngûúâi nhòn vâo lâ hổ cố thïí phên biïåt ngay giây Adidas vúái cấc loẩi giây khấc Tuy nhiïn, phẫi àïën nùm 19 96, lưgư ba sổc chếo nây múái trúã thânh biïíu tûúång ca cưng ty Adidas Ngây nay, di sẫn ca Dassler vêỵn côn àố Adidas vêỵn têåp trung vâo khđa cẩnh “phong àưå” mâ cấc sẫn phêím ca mònh mang lẩi How the world’s top 10 0. .. 26 • Bđ quët thânh cưng 10 0 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái Vïì khđa cẩnh tiïëp thõ, Adidas vêỵn têåp trung vâo cấc sûå kiïån thïí thao lúán ca thïë giúái, hổ lâ nhâ tâi trúå chđnh thûác ca Cp Bống àấ thïë giúái vâ côn tâi trúå cho nhûäng ngưi sao thïí thao, vđ d nhû ngưi sao bống àấ David Beckham (ngûúâi phất ngưn chđnh thûác ca Adidas vúái húåp àưìng sët àúâi trõ giấ 16 1 triïåu àư la) hay Tim Duncan,... Kraft Absolut Vodka Benetton Calvin Klein Gap Diesel Avon Hertz Domino’s Pizza Dell Amazon Reuters FedEx Zara Hello Kitty Google CNN Hotmail Bacardi HSBC Intel Samsung How the world’s top 10 0 brands thrive & survive • 11 LÚÂI GIÚÁI THIÏåU Thânh cưng trong kinh doanh lâ mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët - Andy Warhol Xêy dûång thûúng hiïåu ngây nay àậ trúã thânh mưåt ëu tưë quan trổng nhêët àïí thânh cưng... thïë giúái (àùåc biïåt lâ lâm bệ mùåt nhâ àưåc tâi Hitler) khi àoẩt bưën huy chûúng vâng Thïë vêån hưåi Berlin nùm 19 36; lc àố, vêån àưång viïn nây sûã dng giây thi àêëu chun nghiïåp ca Adidas Armin Hary cng thïë, anh lâ vêån àưång viïn àêìu tiïn trïn thïë giúái lêåp k lc chẩy 10 0 mết dûúái 10 giêy cng chđnh bùçng àưi giây Adidas! Dassler ln nưỵ lûåc àïí duy trò thûúng hiïåu Adidas úã võ thïë dêỵn àêìu .