Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua[r]
(1)NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING
1 Những khái niệm cốt lõi marketing Quản trị marketing
3 Những đinh hướng phát triển marketing
1 Những khái niệm cốt lõi marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường
Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác
Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau:
(2)Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế người Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngồi người ta cịn ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ
Số liệu thống kê cho thấy, năm, 249 triệu người Mỹ tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ trứng, tỷ gà, triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa máy bay triệu giảng giáo sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng dịch vụ đẻ yêu cầu phải có 150 triệu thép, tỷ vải nhiều loại tư liệu sản xuất khác
Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người
Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người khơng ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình cơng ty kinh doanh
(3)Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thường thấy người lên án marketing “những người làm marketing tạo nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có người làm marketing Cùng với yếu tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội người Tuy nhiên người làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu
Sản phẩm
Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hố dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hang hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe khơng phải để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp khơng phải để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ
Thực dịch vụ yếu tố khác đảm bảo, người, địa
điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến
một câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu
(4)Giá trị chi phí sự thoả mãn
Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày người phải làm xa dặm Có số sản phẩm thoả mãn nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi xe buýt Những phương án tạo nên tập khả lựa chọn sản phẩm Giả sử người muốn thoả mãn số nhu cầu phụ thêm đường làm, cụ thể tốc độ, an toàn, thoải mái tiết kiệm Ta gọi tập nhu cầu Bây sản phẩm có khả khác để thoả mãn nhu cầu khác người Chẳng hạn xe đạp chậm hơn, an toàn tốn sức ô tô, lại tiết kiệm Dù người phải định sản phẩm đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ
Khái niệm chủ đạo giá trị khách hàng Người đánh giá khả sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu Anh ta xếp hạng sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu đến đến loại thoả mãn nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu
Ta u cầu hình dung đặc điểm sản phẩm lý tưởng nhiệm vụ Anh ta trả lời sản phẩm lý tưởng đưa đến chỗ làm giây lát với an tồn tut đối, khơng sức chi phí khơng Khi giá trị sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng
Giả sử quan tâm hàng đầu đến tốc độ thoải mái làm Nếu sử dụng miễn phí sản phẩm số đó, ta đốn trước chọn ô tô Nhưng nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua tơ lớn nhiều so với chi phí để mua xe đạp, phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua tơ Vì xem xét giá trị giá sản phẩm trước chọn Anh ta chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng USD
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày vượt ngồi khn khổ chật hẹp giả thuyết kinh tế cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị lựa chọn sản phẩm
(5)Việc người có nhu cầu mong muốn gắn cho sản phẩm giá trị chưa nói lên nghĩa marketing Markerting xuất người ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm
Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, khơng có thị trường khơng có marketing
Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác khơng lợi ngoại trừ điều không bị thương
Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ khơng có thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn
Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau:
1 Ít phải có hai bên
2 Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hố
4 Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên
5 Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên
Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực diễn hay khơng cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí khơng có hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi
(6)phải thiết kế lại giầy, bàn chân họ nhỏ Ta phải giáo dục cho dân hiểu lợi ích việc mang giầy Ta cần tranh thủ hợp tác vị trưởng lạc Dân chúng khơng có tiền họ trồng nhiều dứa Tơi ước tính khả tiêu thụ khoảng thời gian ba năm toàn chi phí ta, kể việc bán dứa cho mạng lưới siêu thị châu Âu, kết luận ta lời 30% tổng số vốn bỏ Tôi khẳng định ta cần phải tiến lên phía trước”
Rõ ràng vị phó chủ tịch phụ trách marketing khơng làm chức trách marketing phát nhu cầu cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà cịn làm chức trách tài Nghề ơng tạo khách hàng mang lại lợi nhuận cho cơng ty
Có cơng ty thực theo quan điểm marketing? Đáng tiếc cịn q Chỉ có vài công ty thực tiếng người làm marketing giỏi; Bánh kẹo Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) công ty châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer)
Những công ty tập trung vào khách hàng tổ chức để
đáp ứng cách có hiệu nhu cầu thay đổi khách hàng Họ
không tổ chức phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà đảm bảo tất phận khác, sản xuất, tài chính, nghiên cứu phát triển, nhân sự, cung ứng, theo quan điểm khách hàng vua Các tổ chức có nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất phận chi nhánh
Hầu hết cơng ty chưa đạt tới trình độ hồn tồn thành thục marketing Họ nghĩ họ có làm marketing họ có phó chủ tịch phụ trách marketing, người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo Thế phận marketing chưa chắn cơng ty theo quan
điểm marketing Cơng ty có đặc điểm marketing, điều khơng có nghĩa
cơng ty theo quan điểm hướng thị trường phục vụ khách hàng Vấn đề chỗ có nắm xác nhu cầu thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Trước đây, công ty lớn General Motors, Singer, Zenith, Sears, thị phần lớn họ khộng điều chỉnh chiến lược marketing theo thị trường ln thay đổi
(7)Quan điểm khẳng định rằng, doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng mà phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng cho tồn xã hội
Quan điểm địi hỏi sản phẩm phải thoả mãn yếu tố: Lợi ích Cty