“FedEx gói hàng này đi vùng ven b bi n”.. Gi ng nh Marilyn Monroe và James Dean).[r]
(1)22 Đi u lu t Marketing không th thi uề ậ ể ế L i m đ uờ ầ
Hàng t đơ-la phí ph m vào chỷ ương trình ti p th mà khơng thành cơng, khơngế ị
ph i v n đ c a s khôn ngoan, sáng su t hay ngân kho n vĩ đ i.ả ấ ề ủ ự ố ả
Nhi u nhà qu n lý cho r ng m t chề ả ằ ộ ương trình ti p th đế ị ược ki n t o t t, tri n khaiế ố ể
t t, tài tr t t s thành công Không nh t thi t nh v y Và b n khơng ph i tìmố ợ ố ẽ ấ ế ậ ả
ki m ví d xa xơi, mà công ty nh IBM, General Motors, Searsế ụ
Roebuck
Các nhà qu n tr u hành chả ị ề ương trình c a hãng GM ph i nh ng ng¬ủ ả ữ ười gi i nh tỏ ấ
và sáng giá nh t Đấ ương nhiên nh ng ngữ ười gi i nh t sáng giá nh t h p d nỏ ấ ấ ấ ẫ
các công ty l n t t nh t nh GM IBM Nh ng ố ấ ư ương trình t d aự ự
trên nh ng gi thuy t thi u c s ữ ả ế ế
Khi h i ông tin tỏ ưởng vào c m nghĩ c a nả ủ ước M đ i v i đ i công ty,ỹ ố
John Keneth Galbraith nói r ng s quy n l c c a công ty Ngày nay,ằ ợ ề ự ủ
ph i nói s s b t l c c a công ty T t c công ty đ u g p r c r i,ả ợ ự ấ ự ủ ấ ả ề ặ ắ ố
đ c bi t cơng ty l n General Motors m t ví d n hình Th p k v aặ ệ ộ ụ ể ậ ỷ
qua, công ty tr m t giá kh ng p cho s h y ho i nhãn hi u c a h (nó làmả ộ ủ ế ự ủ ệ ủ ọ
công ty t n h t nh t ng t n t o nhãn hi u) C ph n m t 10ố ệ ố ệ ổ ầ ấ
đi m t c m t 10 t đô-la doanh s m t năm.ể ứ ấ ỉ ố ộ
V n đ c a công ty GM không ph i v n đ c a s c nh tranh, dù r ng m c đấ ề ủ ả ấ ề ủ ự ằ ứ ộ
c nh tranh có gia tăng Đó ch ng ph i v n đ ph m ch t, GM khôngạ ẳ ả ấ ề ẩ ấ
đ a đư ược ph m ch t ngo i h ng Đi u ch c ch n v n đ ti p th ẩ ấ ạ ề ắ ắ ấ ề ế ị
Ngày nay, m t công ty ph m m t l i l m, d u l i l m hi n sau l ng h ,ộ ộ ỗ ầ ấ ỗ ầ ệ ọ
đó s c nh tranh v i công vi c kinh doanh c a h Đ l y l i phong đ kinh doanh,ự ệ ủ ọ ể ấ ộ
cơng ty ph i đ i công ty khác ph m sai l m tìm cách khai thác tình hu ng đó.ả ợ ầ ố
Nh v y, làm th đ tránh nh m l n t đ u? Câu tr l i chư ậ ế ể ầ ẫ ầ ả ương trình ti pế
th c a b n ph i phù h p v i u lu t ti p th (m c dù đ nh nghĩa ýị ủ ả ợ ề ậ ế ị ặ ị
tưởng khái ni m c a dệ ủ ướ ải b ng hi u "ti p th ", h u ích dù b n ệ ế ị ữ
cương v công ty, hay dù s n ph m d ch v c a b n bán gì).ị ả ẩ ị ụ ủ
Các u lu t ti p th gì? mang chúng t đ nh núi Sinai xu ng kh cề ậ ế ị ỉ ố ắ
vào bia đá?
Các u lu t c b n c a ti p th nh ng u lu t đề ậ ả ủ ế ị ữ ề ậ ược miêu t cu n sáchả ố
này
Nh ng ngư ười nói lên u này? Làm th mà hai gã t bang Connecticut đãề ế
khám phá nh ng ngữ ười khác l i b qua? Sau cùng, có r t nhi u nhà ti p thạ ỏ ấ ề ế ị
và h c gi thông thái T i h l i b qua nh ng u mà nghĩ th t hi ả ọ ỏ ữ ề ậ ể
nhiên? Câu tr l i th t đ n gi n Chúng ta có th nói, nh ng h u h t không s nả ậ ả ể ầ ế ẵ
sàng xác nh n có nh ng u lu t v ti p th , ch có m t u có th ch c ch n làậ ữ ề ậ ề ế ị ỉ ộ ề ể ắ ắ
nh ng u lu t không th thay th đữ ề ậ ể ế ược
Có lu t t nhiên, th t i khơng th có lu t ti p th ? B n có th làm đậ ự ế ể ậ ế ị ể ược m tộ
chi c máy bay hoàn h o, s đ p m t l m, nh ng s khơng c t cánh đế ả ẽ ẹ ắ ắ ẽ ấ ược cho đ nế
khi tuân theo đ nh lu t v v t lý, đ c bi t lu t v tr ng l c B n có th xâyị ậ ề ậ ặ ệ ậ ề ọ ự ể
m t ki t tác ki n trúc đ i cát, nh ng c n bão đ u tiên s xóa b sáng t o c a b nộ ệ ế ầ ẽ ỏ ủ
(2)nh ng ch m t u lu t ti p th có th h i n u b n không bi t di uư ỉ ộ ề ậ ế ị ể ế ế ề
lu t gì.ậ
Có l b n ch t c a ngẽ ả ấ ủ ười khơng th a nh n có nh ng u mà khơng làmừ ậ ữ ề
được Ch c ch n h u h t nhà ti p th tin tắ ắ ầ ế ế ị ưởng có th đ t để ược b t c đí u gìấ ứ ề
n u b n có đ l c, sáng t o hay quy t tâm Đ c bi t n u b n ch u chi đ ti n.ế ủ ự ế ặ ệ ế ị ủ ề
M t b n th a nh n có nh ng lu t v ti p th r t d dàng nh n u gì.ộ ậ ữ ậ ề ế ị ấ ễ ậ ề
Nó th t hi n nhiên.ậ ể
Chúng nghiên c u h n 25 năm v u th c hi n đứ ề ề ự ệ ược u khơngề
th c hi n đự ệ ược ti p th Chúng tơi tìm chế ị ương trình th c hi n đự ệ ược h u nh luôn đ ng u v i lu t có nh hầ ệ ậ ả ưởng c b n th trơ ả ị ường Chúng phân tích nguyên t c ti p th m t cách chi ti t qua sách v , báo,ắ ế ị ộ ế
các thuy t trình c a chúng tơi Chúng tơi phát tri n m u chi n lế ủ ể ẫ ế ược trình ti p th , bao g m c m t m u t nhiên c a trí tu ngế ị ả ộ ẫ ự ủ ệ ười mà ph bi n dổ ế ưới khái ni m “v trí” Chúng phát tri n m t m u thệ ị ể ộ ẫ ị
trường mang tính qn s , nh ng cơng ty nhãn hi u đự ữ ệ ượ ắc s p x p v th t nế ị ế ấ
cơng, phịng ng t p kích hay du kích chi n tranh ti p th ự ậ ế ế ị
Sau nhi u năm làm Vi c V i nguyên t c v n đ ti p th , đúcề ệ ắ ấ ề ế ị
k t thành u lu t c b n b o đ m thành công hay th t b i th trế ề ậ ả ả ả ấ ị ường Chúng g i nh ng u lu t ti p th không th thay th , có t t c 22 u Vi ph mọ ữ ề ậ ế ị ể ế ấ ả ề
các u này, r i ro s đ n v i b n.ề ủ ẽ ế
************************************************** ***** 1Lu t d n đ uậ ẫ ầ
V trí d n đ u hay h n v trí t t h nị ẫ ầ ơ ị ố ơ
R t nhi u ngấ ề ười tin tưởng r ng v n đ b n ti p th thuy t ph cằ ấ ề ả ế ị ế ụ
các khách hàng tương lai r ng có s n ph m hay d ch v t t h n.ằ ả ẩ ị ụ ố
Đi u không N u b n chia s m t th trề ế ẻ ộ ị ường nh b n ph i c nh tranh v iỏ ả
các đ i th l n h n, đố ủ ược tài tr t t h n chi n lợ ố ế ược ti p th c a b n có th b th tế ị ủ ể ị ấ
b i t đ u B n vi ph m lu t ti p th đ u tiên ầ ạ ậ ế ị ầ
V n đ b n ti p th sáng t o đấ ề ả ế ị ược m t ch ng lo i mà ngộ ủ ườ ầi đ u tiên lĩnh v c Đó “lu t d n đ u” V trí d n đ u v n h n v trí t tự ậ ẫ ầ ị ẫ ầ ẫ ị ố
h n Đi vào trí nh trơ ước tiên d dàng h n thuy t ph c có s n ph m t t h nễ ế ụ ả ẩ ố
s n ph m c a đả ẩ ủ ược gi i thi u trớ ệ ước B n có th trình bày Lu t d n đ u b ngạ ể ậ ẫ ầ ằ
cách t đ t hai câu h i:ự ặ ỏ
1 Ai ngườ ầi đ u tiên bay m t qua Đ i Tây Dộ ương? Chales Lindbergh, không?
2 Ai người th hai bay m t qua Đ i Tây Dứ ộ ương? Th t không d tr l i.ậ ễ ả
Người th hai bay m t qua Đ i Tây Dứ ộ ương Bert Hinkler Bert phi công gi iỏ
h n Charlie: ơng ta bay nhanh h n dùng nhiên li u h n Tuy v y, t ng nghe nóiơ ệ ậ
v Bert Hinkler (Bert b nhà bà Hinkler ch ng có tin t c v ơng ta k t khiề ỏ ẳ ứ ề ể
y)
ấ
(3)đường c a Bert Hinkler H ch đ i cho đ n th trủ ọ ợ ế ị ường khai phá R i nh yồ ả
vào v i m t s n ph m t t h n, thớ ộ ả ẩ ố ường kèm theo tên cơng c a Trong b i c nhủ ố ả
c nh tranh ngày m t s n ph m tạ ộ ả ẩ ương t v i m t tên m i có r t hy v ng trự ộ ấ ọ
thành m t nhãn hi u l n có lãi (Chộ ệ ương 12: Lu t v m r ng) ậ ề ộ
Nhãn hi u d n đ u b t kỳ ch ng lo i s n ph m luôn nhãn hi u đ uệ ẫ ầ ấ ủ ả ẩ ệ ầ
tiên trí nh c a khách hàng tớ ủ ương lai Hertz lĩnh v c cho thuê xe ôtô, IBMự
trong n toán, Coca-cola lĩnh v c nệ ự ước gi i khát…ả
Sau Chi n tranh Th gi i th hai Heineken lo i bia nh p kh u đ u tiên t o nên tênế ế ứ ậ ẩ ầ
tu i M B n th p nên sau, bia nh p kh u h ng nh t bia gì? Có ph i lo i bia cóổ ỹ ố ậ ậ ẩ ấ ả
v ngon nh t không bia Heineken Có c th y 425 nhãn hi u bia nh p kh u vàị ấ ả ả ệ ậ ẩ
bán M Ch c ch n m t câc nhãn hi u ph i ngon h n Heineken Nh ngở ỹ ắ ắ ộ ệ ả
đó có th t s v n đ không? Ngày nay, Hemeken v n bia nh p kh u đ ngậ ự ấ ề ẫ ậ ẩ ứ
h ng nh t, v i 30% c a th trạ ấ ủ ị ường
Lo i bia nh n i đ a đ u tiên Mliler Lite V y ngày lo i bia nh bánạ ẹ ộ ị ầ ậ ẹ
nhi u nh t t i M Đó bia có v ngon nh t lo i bia vào trí nh c a ngề ấ ỹ ị ấ ủ ười tiêu th trụ ước tiên
Tuy thiên không ph i t t c nh ng đ u tiên đ u tr nên thành công V th đ uả ấ ả ữ ầ ề ị ế ầ
tiên c a b n có th tr ủ ể ễ
Ví d báo “USA Today” t báo tồn qu c đ u tiên, nh ng hình nh không thànhụ ố ầ ư
công T báo l c th y 800 tri u đô-la ch a năm có l i Trong k nguyênờ ỗ ả ả ệ ỷ
c a truy n hình, có th q tr cho m t t báo toàn qu c.ủ ề ể ễ ộ ố
Nhi u đ u tiên l i t nên ch ng t i đâu Frosty Paws lo i kem đ u tiênề ầ ệ ẳ ầ
dành cho… chó, khơng thành cơng Các chó thích lo i kem này, nh ng ch c aạ ủ ủ
chúng l i ngạ ườ ỏ ềi b ti n mua, t t nhiên, v nghĩ r ng chó khôngấ ị ằ
c n m t lo i kem dành cho riêng cho chúng Chúng v n sung sầ ộ ẫ ướng dù ch Li m cácỉ ế
dĩa kem
Lu t d n đ u áp d ng cho b t c s n ph m, nhãn hi u, ch ng lo i lĩnh v c nào.ậ ẫ ầ ụ ấ ứ ả ẩ ệ ủ ự
Ch ng h n b n không bi t tên c a trẳ ạ ế ủ ường đ i h c đ u tiên thành l p t i M B nạ ọ ầ ậ ỹ
ln ln có th đoán b ng cách thay th t d n đ u b ng t đ u tiên V y thìể ằ ế ẫ ầ ằ ầ ậ
tên c a tr ¬ ng đ i h c d n đ u nủ ọ ẫ ầ ước M gì? H u h t m i ngỹ ầ ế ọ ười có th nói làể
Harvard, đ ng th i tên c a tru7 ng đ i h c đ u tiên thành l p t i M ủ ọ ầ ậ ỹ
(Tên c a tr ¬ ng đ i h c th hai thành l p t i M gì? Trủ ọ ứ ậ ỹ ường đ i h c William &ạ ọ
Mary Nhi u ngề ười khơng bi t ch n i ti ng h n Bert Hinkler m t chút thơi).ế ỉ ổ ế ộ
Khơng có hai s n ph m mà l i gi ng h n hai ngả ẩ ố ười sinh đôi V y mà cácậ
c p song sinh thặ ường phàn nàn người ta v n ln ln thích ng¬ẫ ười mà h g p đ uọ ặ ầ
tiên, dù r ng ngằ ười ta bi t c ngế ả ười n a.ữ
Người ta thường g n bó v i nh ng mà h đă có N u b n g p h n v hayắ ữ ọ ế ặ ợ
ch ng c a b n, u th t s sai l m N u b n thay đ i, nghĩ t i ti n thù laoồ ủ ề ậ ự ầ ế ổ ề
ph i tr cho lu t s , chia phân chia tài s n.ả ả ậ ả
Lu t d n đ u áp d ng cho c t p chí Đó lý t i t p chí "Time” đ ¬ cậ ẫ ầ ụ ả ạ ợ
x p t p chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” tr ¬ c “Penhouse”.ế
L y ví d t p chí “TV Guide” (Hấ ụ ướng d n truy n hình) Vào đ u nh¬ ng năm 50.ẫ ề ầ ữ
Công ty Xu t b n Curtis c g ng đ ¬a “Television Listings Magazine” (T p chíấ ả ố ắ
m c l c truy n hình) c nh tranh v i t p chí cịn non n t “TV Guide” M c dù “TVụ ụ ề ớ ặ
Guide” ch m i kh i đ u y u t, Curtis có s c m nh đáng n nh ¬ng nhà xu tỉ ầ ế ứ ể ấ
(4)được hình thành trước
Lu t d n đ u áp d ng bình đ ng cho c s n ph m k t th r n nh xe tô máyậ ẫ ầ ụ ẳ ả ả ẩ ể ể ắ
vi tính đ n th m m nh trế ể ề ường đ i h c rạ ọ ượu bia
“Jeep” lo i xe hai c u đ u tiên; “Acura” lo i xe sang tr ng đ u tiên c a Nh t;ạ ầ ầ ọ ầ ủ ậ
“IBM” công ty đ u tiên ch t o lo i máy vi tính l n có cơng su t cao; “Sunầ ế ạ ấ
Microsystems” công ty đ u tiên s n xu t lo i máy vi tính văn phòng “Jeep”,ầ ả ấ
“Acura”, “IBM” “Sun” đ u nh ng nhãn hi u d n đ u Chrysler công ty gi iề ữ ệ ẫ ầ
thi u lo i xe ch khách c nh đ u tiên Ngày nay, hãng Chrysler có đệ ỡ ỏ ầ ược 10% thị
trường ơtơ 50% th tr ¬ ng lo i xe ch khách c nh V y s c n thi t cho thị ỡ ỏ ậ ự ầ ế ị
trường xe ôtô làm xe t t h n hay chi m lĩnh th trố ế ị ường trước tiên?
Cơng ty máy vi tính Hewlett-Packard công ty đ u tiên gi i thi u máy in laser Ngàyầ ệ
nay công ty có 5% th trị ường máy vi tính cá nhân 45% th trị ường máy in laser Gillette công ty gi i thi u lớ ệ ưỡi dao c o an toàn đ u tiên Tide hãng b t gi t qu nạ ầ ộ ặ ầ
áo đ u tiên Hayes công ty đ u tiên v máy n i m ng vi tính T t c đ u d n đ u.ầ ầ ề ố ấ ả ề ẫ ầ
M t lý n nhãn hi u đ u tiên có khuynh hộ ế ệ ầ ướng trì v trí d n đ u tênị ẫ ầ
nhãn hi u thệ ường tr thành tên chung cho c lo i Xerox máy ch p s d ng lo iở ả ụ ụ
gi y thấ ường đ u tiên tr thành tên g i c a t t c lo i máy photocopy b ngầ ọ ủ ấ ả ằ
gi y thấ ường Người ta s đ ng trẽ ứ ước lo i máy photocopy hi u Ricoh, Sharp hayạ ệ
Kodak nói: “làm th d tơi có đế ể ược m t b n Xerox?” H s h i “Kleenex”ộ ả ọ ẽ ỏ
trong ngồi bìa c a h p khăn gi y in rõ ràng ch Scott H s m i b n u ngủ ộ ấ ữ ọ ẽ ố
Coke h ch có Pepsi-Cola.ọ ỉ
Có ngườ ỏi h i mua băng dán cellophane thay h i băng “Scotch”? Khơngỏ
nhi u l m H u h t ngề ắ ầ ế ười ta dùng tên nhãn hi u tr thành tên dùng chung:ệ
BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó ch m t ph n nh M t vài ngỉ ộ ầ ỏ ộ ườ ẽ ấi s l y tên dài đ đ i tên nhãn hi uể ổ ệ
thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven b bi n” N u b n gi i thi uờ ể ế ệ
nhãn hi u đ u tiên c a m t m t hàng (ch ng lo i) m i, b n c g ng ch n m t tênệ ầ ủ ộ ặ ủ ố ắ ọ ộ
có th tr thành tên chung cho c lo i (Các lu t s th ¬ ng c v n ngể ả ậ ư ố ấ ượ ạc l i, nh ngư
h bi t v u lu t c a th trọ ế ề ề ậ ủ ị ường?)
Thường thường, không ph i ch có nhãn hi u đ u tiên m i tr nên d n đ u, nh ng thả ỉ ệ ầ ẫ ầ ứ
t doanh thu c a nhãn hi u thự ủ ệ ường phù h p v i v trí c a nhãn hi u đó.ợ ị ủ ệ
Ví d hay nh t thu c ibuprofen Nhãn hi u Advil đ ng th nh t, Nuprin th nhì,ụ ấ ố ệ ứ ứ ấ ứ
Medipren th ba Th t doanh thu mà h ứ ự ọ ưởng y h t v y: Advilệ ậ
được 51% th trị ường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1%
Nhãn hi u th t¬ tham gia vào th tr ¬ ng Motrin IB M c dù có đệ ứ ị ặ ược m t côngộ
th c ibuprofen h u hi u, nhãn hi u Motrin ch chia s đ ¬ c 15% th trứ ữ ệ ệ ỉ ẻ ợ ị ường Hãy nh r ng Advil gi i thi u m t công th c nh Motrin Và c n ghiớ ằ ệ ộ ứ ầ
nh n r ng Advil tr thành tên chung thay th Ngậ ằ ế ười tiêu dùng s d ng Advil nh làử ụ
m t danh t chung, hi m h dùng t ibuprofen Ngay c bác sĩ y khoa sộ ế ọ ả ẽ
nói v i b nh nhân: “Hãy u ng hai viên “Advil” sáng mai g p tôi”.ớ ệ ố ặ
Thu c Tylenol v y Là nhãn hi u đ u tiên c a acetaminophen Tylenol b xaố ậ ệ ầ ủ ỏ
nhãn hi u đ ng th hai đ n m c khó mà bi t đệ ứ ứ ế ứ ế ược đ ng th hai nhãn hi u nào.ứ ứ ệ
N u bí m t c a s thành cơng vào trí nh c a khách hàng tế ậ ủ ự ủ ương lai, chi nế
lược h u h t công ty quy t tâm theo đu i? Chi n lầ ế ế ổ ế ượ ảc s n ph m t tẩ ố
h n Đ tài m i nh t nóng b ng nh t lĩnh v c qu n tr kinh doanh tiêuơ ề ấ ỏ ấ ự ả ị
(5)chu n đ ¬ c coi công c đ so sánh đánh giá s n ph m công ty c a b n v i s nẩ ợ ụ ể ả ẩ ủ ả
ph m t t nh t cơng nghi p; đẩ ố ấ ệ ược nói t i nh nhân t thi t y u m tớ ố ế ế ộ
ti n trình ường g i “qu n tr t ng h p ch t lọ ả ị ổ ợ ấ ượng” Th t không may, chi nậ ế
lược tiêu chu n không thành công Th c t ngẩ ự ế ười ta c m nh n s n ph m đ u tiênả ậ ả ẩ ầ
l t vào trí nh s n ph m t t nh t: Ti p th cu c chi n c a s nh n th c, khôngọ ả ẩ ố ấ ế ị ộ ế ủ ự ậ ứ
ph i c a s n ph m Nh ng tên nhãn hi u đ u tiên c a aspirin, c a acetaminophen,ả ủ ả ẩ ữ ệ ầ ủ ủ
c a ibuprofen ? (g i ý: Hãy thay th t “đ u tiên” b ng t “d n đ u” b n sủ ợ ế ầ ằ ẫ ầ ẽ
có câu tr l i cho câu h i này).ả ỏ
Charles Schwab t coi “Ngự ười mơi gi i mua bán c ph n l n nh t M ” B ổ ầ ấ ỹ
có ng c nhiên không bi t Charles Lindlbergh c a ngành kinh doanh mua bán cạ ế ủ ổ
ph n l i Charles Schwab.ầ
Neil Amstrong ngườ ầi đ u tiên b m t trăng Ai ngộ ặ ười th nhì?ứ
Roger Bannister ngườ ầi đ u tiên ch y m t d m (1,6km) phút Ai ngạ ộ ặ ười thứ
nhì?
GeorgeWashington v T ng th ng đ u tiên c a Hoa Kỳ Ai v T ng th ng th hai?ị ổ ố ầ ủ ị ổ ố ứ
Thomas’ nhãn hi u đ u tiên c a Lo i bánh mì English muffin Nhãn hi u th hai làệ ầ ủ ệ ứ
gì?
Gatorade nhãn hi u đ u tiên c a th c u ng th thao Th nhì gì?ệ ầ ủ ứ ố ể ứ
N u b n v trí th hai trí nh c a khách hàng tế ị ứ ủ ương lai, b n có th tránhạ ể
đượ ực s lãng quên nh x y v i Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, lo iư ả
bánh English muffin vô danh hay không? Không nh t thi t nh v y, may m n thay,ấ ế ậ ắ
cịn có nh ng u lu t khác n a.ữ ề ậ ữ
2.Lu t v ch ng lo i s n ph mậ ề ủ ạ ả ẩ
N u b n không v trí đ u tiên c a m t ch ng lo i, t o s n ph m m i mà b nế ị ầ ủ ộ ủ ạ ả ẩ
v trí đ u tiên
ở ị ầ
Người th ba bay m t qua Đ i Tây Dứ ộ ương ai? N u b n không bi t đế ế ược Bert Hinkler người th hai m t bay qua Đ i Tây Dứ ộ ương, t t nhiên b n khó màấ
bi t đế ược tên c a ngủ ười th ba Nh ng b n l i bi t đứ ạ ế ược, Amelia Earhart Ngày nay, Amelia bi t đ n nh “ngế ế ười th ba bay m t qua Đ i Tâyứ ộ
Dương” “người ph n đ u tiên bay qua Đ i Tây Dụ ữ ầ ương”?
Sau bia Heineken g t hái thành cơng, v t i cơng ty Anheuser-Busch có th nói:ặ ị ể
“chúng ta ph i nh p m t lo i bia!” Nh ng h khơng làm v y Thay v y, ậ ộ ọ ậ ậ ọ
nói: “n u có m t th trế ộ ị ường cho lo i bia nh p kh u có giá cao, có th cóạ ậ ẩ ể
được th trị ường cho m t lo i bia n i đ a v i giá cao” Và h tri n khai vi c s n xu tộ ộ ị ọ ể ệ ả ấ
bia Michelob, lo i bia n i đ a đ u tiên có giá cao, ngày bán g p đôi biaạ ộ ị ầ ấ
Heineken (Th c t , Anheuser-Busch nh p kh u m t lo i bia, biaự ế ậ ẩ ộ
Carlsberg, r t có ti ng Châu Au, nh ng t i M không t i đâu).ấ ế ỹ
Bia Miller Lite lo i bia nh n i đ a đ u tiên, ph i đ i năm sau m i có m t nhàạ ẹ ộ ị ầ ả ợ ộ
nh p c ng th t lên: “n u có m t th trậ ả ố ế ộ ị ường cho bia nh n i đ a có m t thẹ ộ ị ộ ị
trường cho bia nh nh p kh u” K t q a bia Amstel Light tr nên lo i bia nh nh pẹ ậ ẩ ế ủ ẹ ậ
kh u bán ch y nh t.ẩ ấ
(6)búp bê…
Hai năm sau, Coleco đath doanh thu 776 tri u đơ-la có l i nhu n 83 tri u đô-la.ệ ợ ậ ệ
R i búp bê Cabbage Patch Kids b b r i Năm 1988, Coleco tuyên b phá s n.ồ ị ỏ ố ả
Hãng Coleco ch t đi, nh ng tr em v n t n t i Hãng Hasbro mua l i Coleco nămế ẻ ẫ ạ
1989, búp bê Cabbage Patch Kids đượ ảc s n xu t th n tr ng h n Ngày nay, công tyấ ậ ọ
ho t đ ng tạ ộ ương đ i t t.ố ố
Đây m t ngh ch lý N u b n đ i m t v i s gia tăng nhanh chóng c a vi c kinhộ ị ế ố ặ ự ủ ệ
doanh, v i t t c đ c tính c a m t nh t th i, u hay nh t b n có th làm đớ ấ ả ặ ủ ố ấ ề ấ ể ược ki m ch m t nh t th i B ng cách ki m ch th hi u nh t th i, b n làm cho th hi uề ế ố ấ ằ ề ế ị ế ấ ị ế
nh t th i tr i dài tr thành g n gi ng nh khuynh hấ ả ầ ố ướng
B n có th th y v n đ đạ ể ấ ấ ề ược ch ng minh b ng vi c kinh doanh đ ch i tr em.ứ ằ ệ ẻ
M t vài ch nhân c a hãng đ ch i bán ch y có tên tu i mu n đ t tên c a đ ch iộ ủ ủ ổ ố ặ ủ
cho m i th K t qu l i tr thành m t th m t nh t th i s p đ ch pọ ứ ế ả ộ ứ ố ấ ụ ổ
m t Hãy nh l i t t c m i ngắ ấ ả ọ ườ ềi đ u mua đ ch i rùa Ninja Bây gi ch ngồ ẳ
cịn mua n a.ữ
Rùa Ninja m t ví d n hình v m t nh t th i s p đ nhanh chóng b i chộ ụ ể ề ố ấ ụ ổ ủ
nhân c a tham lam Ch nhân c a th i bùng m t nh t th i thay ph i kìmủ ủ ủ ổ ố ấ ả
hãm
M t khác, búp bê Barbie m t khuynh hặ ộ ướng Khi búp bê Barbie sáng t o raạ
cách nhi u năm, vi c bán ch a bao gi đề ệ ược đ y m nh đ n m c chuy n quaẩ ế ứ ể
lĩnh v c khác K t qu búp bê Barbie tr thành khuynh hự ế ả ướng dài h n kinhạ
doanh đ ch i tr em.ồ ẻ
Người làm ngh ho t náo viên (entertaner) thành công nh t ngề ấ ười ki m soát để ược bu i xu t hi n c a h H không xu t hi n nhi u; h không xu t hi n m iổ ấ ệ ủ ọ ọ ấ ệ ề ọ ấ ệ ọ
ch ; h không làm m t s n ng nhi t khán gi ỗ ọ ấ ự ệ ả
Ông b u c a ca sĩ Elvis Presley – đ i tá Parker – có nhi u n l c vi c h n chầ ủ ề ỗ ự ệ ế
các bu i xu t hi n thu đĩa c a Elvis K t qu m i l n Elvis xu t hi n, m tổ ấ ệ ủ ế ả ỗ ầ ấ ệ ộ
s ki n thu hút r ng l n (T Elvis đóng góp vào chi n lự ệ ộ ự ế ược b ng cách kìmằ
hãm ch t ch vi c xu t hi n c a anh Gi ng nh Marilyn Monroe James Dean).ặ ẽ ệ ấ ệ ủ ố
Hãy quên m t nh t th i Và xu t hi n, c g ng kìm hãm m t cách t t đố ấ ấ ệ ố ắ ộ ố ể
duy trì nhu c u dài h n đ i v i s n ph m đ ng bao gi th a mãn h t nhu c u.ầ ố ả ẩ ỏ ế ầ
Nh ng h n h t, ph n l n nh ng th sinh l i ti p th m t khuynh hư ế ầ ữ ứ ế ị ộ ướng lâu dài
Đi u 22: Khơng có tài tr thích h p, m t ý ki n không th c hi n đề ợ ợ ộ ế ự ệ ược
N u b n có ý ki n hay b n đ c đế ế ọ ược 21 u lu t trên, sau nghĩ r ng t t cề ậ ằ ấ ả
nh ng b n c n m t s giúp đ nh v ti p th b n l m Co dù ý tữ ầ ộ ự ỡ ỏ ề ế ị ầ ưởng c aủ
b n có hay nh t th gi i n a s ch ý tạ ấ ế ữ ẽ ỉ ưởng n u b n đ ti n đế ủ ề ể
đ a ý tư ưởng thành hi n th c Ti p th m t cu c thi giành l y tâm trí khách hàng vaệ ự ế ị ộ ộ ấ
b n c n ti n đ th c hi n vi c Nhi u nhà kinh doanh nhìn nh n qu ng cáo nhạ ầ ề ể ự ệ ệ ề ậ ả
m t gi i pháp cho vi c l t vào tâm trí khách hàng nh ng qu ng cáo r t đ t Steveộ ả ệ ọ ả ấ ắ
(7)USD c a Mike Markkula Apple m i tr thành hi n th c Ý tủ ệ ự ưởng t t mà khơng cóố
ti n vơ giá tr !? Cũng không h n v y nh ng b n c n dùng ý tề ị ẳ ậ ầ ưởng c a đủ ể
ki m ti n trế ề ước đã, sau m i có th nh t i ti p th ể ế ị
Trongườ ếi ti p th , ngị ười giàu l i tr nên giàu h n h có đ kh đ a hìnhạ ọ ủ ả
nh s n ph m vào tâm trí c a khách hàng V n đ c a h ch vi c ch n l c ý ki n
ả ả ẩ ủ ấ ề ủ ọ ỉ ệ ọ ọ ế
hay, ý ki n d cách ti t ki m đế ế ệ ược chi phí Thương trường thường có nhi u b tề ấ
công Nh t v i nhà ti p th nh g p ph i đ i th c nh tranh l n Các công tyấ ế ị ỏ ặ ả ố ủ
kh ng l chi r t nhi u ti n cho nhãn hi u c a h Procter & Gamble m i năm chiổ ấ ề ề ệ ủ ọ ỗ
kho ng t USD cho ho t đ ng qu ng cáo ti p th , General Motors tiêu t nả ỷ ộ ả ế ị ố
kho ng 1.5 t USD m i năm Trong ti p th , th t khó có th ti t ki m n u mu n thànhả ỷ ỗ ế ị ậ ể ế ệ ế ố
công Nh v y cơng ty nh có th tìm v n đư ậ ỏ ể ố ượ ởc đâu? Có l s có m tẽ ẽ ộ