Th ị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn nh ư sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu v[r]
(1)MARKETING THƯƠNG HI UỆ C u trúc thấ ương hi uệ
M t c u trúc thộ ấ ương hi u m nh c n có m t s đ t phá Công ty s t o nên sệ ạ ầ ộ ự ộ ẽ ạ ự đ t phá nh t p trung ngu n l c c a vào phân khúc độ ờ ậ ồ ự ủ ượ ưc u tiên V yậ làm cách đ l a ch n mũi nh n cho mình? T t c đ u d a vào chi n lể ự ọ ọ ấ ả ề ự ế ược v ch c a công ty Quy n u tiên s đạ ủ ề ư ẽ ượ ực l a ch n d a t m nhìn đ nhọ ự ầ ị hướng c a công ty cho tủ ương lai c a mình.ủ
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất c ảnhững thương hiệu thương hiệu phân khúc th ịtrường mà bạn hướng đến, k ểc ảnhững thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding) Đ ểviệc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh mình, bạn cần thiết lập mối quan h ệgiữa tất c ảcác thương hiệu s ựkết hợp chiến lược thương hiệu Thương hiệu bạn thiết lập rõ ràng hoạt động s ẽcàng hiệu qu ảhơn Tại việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng? “S ựthiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn lượng tài nguyên bạn b ịlãng phí Hay ngược lại, s ựtập trung đảm bảo cho nguồn lực bạn s ửdụng nhằm đem lại giá tr ịlớn cho bạn” Việc quản lý cấu trúc thương hiệu s ẽgiúp bạn định hướng rõ ràng yếu tố then chốt sau:
Ngu n l cồ ự
Mọi nguồn lực bạn cần đặt nơi mà đở ó bạn s ẽthu kết qu ảcao Mỗi thương hiệu cần có nguồn lực riêng cho Nếu bạn khơng có hình ảnh rõ ràng v ềcấu trúc thương hiệu bạn, bạn s ẽrất khó khăn việc phân chia nguồn lực đ ễh ỗtr ợtất c ảcác thương hiệu cgủa cách tốt Nếu thương hiệu bạn c ốgắng lôi kéo nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, thương hiệu có tiềm cao chưa có doanh s ốtrong khơng có c ơhội phát triển
S hi u quự ệ ả
Thông qua việc tạo dựng s ựphối hợp cấu trúc thương hiệu - công ty bạn không ch ỉthu lợi nhuận cao bình diện tổng th ểmà cịn giúp tiết kiệm chi phí thơng qua tính kinh t ếnh ờqui mơ, khơng ch ỉtrong lĩnh vực sản xuất mà hoạt động truyền thông tiếp thị Những thương hiệu tồn đơn độc s ẽkhó gây tiếng vang lớn hầu nhưkhơng nhận s ựh ỗtr ợnào Có nhìn rõ ràng cấu trúc thương hiệu cịn giúp bạn tr ảlời câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu hay nhiều cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu cần củng cố, thương hiệu
nào phải loại tr ừ?
S phát tri nự ể
(2)_ Đặt ưu tiên rõ ràng cho th ịtrường then chốt cần tập trung tương lai _ Đặt ưu tiên cho thương hiệu sản phẩm then chốt
_ Tập trung đầu t ưvào th ịtrường, thương hiệu sản phẩm ưu tiên _ TIết kiệm chi phí hoạt động cách đơn giản hóa công việc kinh doanh _ Loại b ỏnhững thương hiệu không phù hợp
_ Lấp khoảng trống th ịtrường cách phát triển sáp nhập sản phẩm
Có cấu trúc thương hiệu Đó là:
M t thộ ương hi u cho toàn c u trúcệ ấ
Điển hình IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó thương hiệu s ửdụng tên cho tất c ảcác hoạt động Cái tên s ửdụng cho đối tượng: c đổ ông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp phương tiện
Thương hi u m làm n n t ng cho thệ ẹ ề ả ương hi u conệ
Điển hình Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín thương hiệu m đẹ ã h ỗtr ợvà tạo nên s ựtin cậy cao nhận thức người tiêu dùng Chiến lược cho phép công ty có th ểkinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm nhiều lĩnh vực khác với nhiều định v ịkhác
Gia đình thương hi uệ
Procter & Gamble hay Unilever điển hình gia đình thương hiệu thành cơng Những thương hiệu thương hiệu độc lập tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu m ẹdường nh ưkhông h ọnhắc đến Nhưng nhà đầu tư, cổ đông, đối tác nhân viên lại chịu tác động nhiều t ừthương
hiệu mẹ Có s ựtương quan việc quản lý cấu trúc thương hiệu huấn luyện viên đội bóng Chiến lược đội bóng giống nh ưtrong hình vẽ Bạn phải định đâu khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung l ộchẳng hạn Cầu thủ, đại diện cho thương hiệu con, phải có nhiệm v ụbao quát tồn khu vực Mỗi v ịtrí s ẽcó nhiệm v ụquan trọng khác nhằm góp sức cho chiến thắng c đả ội Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu th ủcủa khơng cho gi ữq nhiều trọng trách làm giảm sức mạnh đội Một vài cầu th ủlà siêu (thương hiệu
dẫn đầu) bên cạnh s ốkhác có vai trị đơn giản (thương hiệu b ổtrợ) Nhưng công ty s ẽkhác đội bóng ởchỗ, hồn tồn khơng b ịgiới hạn biên giới nào, có th ểxâm nhập vào bất c ứphân khúc th ịtrường muốn Và khơng b ịgiới hạn ch ỉvới 11 thương hiệu – mà có th ểphát triển không lường “Sai lầm lớn tách biệt thương hiệu s ẽcó nhiều vấn đ ềtốt với thương hiệu riêng l ẻnhưng s ẽgây hại cho c ảcấu trúc thương hiệu bạn” Sai lầm thường gặp vì:
_ Quá nhiều thương hiệu nhiều phân khúc _ B ịtrùng lắp chồng chéo lên
_ Đ ểl ộk ẽh ở th ịtrường ưu tiên
_ Kém hiệu qu ảtrong hoạt động phân phối
(3)Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có s đự ột phá Công ty s ẽtạo nên s đự ột phá nh ờtập trung nguồn lực vào phân khúc ưu tiên Vậy làm cách để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất c đả ều dựa vào chiến lược vạch công ty Quyền ưu tiên s đẽ ược lựa chọn dựa tầm nhìn định hướng cơng ty cho tương lai
Jack Welsh xây dựng cho Cơng ty General Electric tầm nhìn đắn t ừnăm 1981: “Chúng tơi s đẽ ạt v ịtrí dẫn đầu hay th ứnhì th ịtrường mà chúng tơi
phục v ụvà đảm bảo gi ữcho hoạt động cơng ty chúng tơi nh ưnhững mơ hình kinh doanh nh đ ỏ ểluôn gi đữ ược s ựnăng động nhanh chóng”
Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu s ẽgiúp phát huy lợi th ếriêng biệt thương hiệu mối liên quan h ỗtr ợnhau chúng Đ ểcó th để ánh giá thương hiệu cấu trúc thương hiệu bạn cần phải tr ảlời câu hỏi sau: _ Mối quan h ệcủa thương hiệu với cho thương hiệu tập đoàn?
_ Làm th ếnào đ ểnó nhận s ựh ỗtr ợt ừthương hiệu mẹ? Và s đẽ em lại cho thương hiệu mẹ?
_ Vai trò thương hiệu tổng th ểcấu trúc thương hiệu? _ S ựkhác biệt thương hiệu khác cấu trúc? _ Người tiêu dùng có nhận thấy s ựkhác biệt không?
_ Cấu trúc thương hiệu tổng th ểcó thật s ựmạnh thương hiệu cộng lại?
Bây gi ờbạn có cẩu trúc thương hiệu vững mạnh có th ểtồn phát triển th ịtrường cạnh tranh gay gắt toàn cầu Những định chiến lược bạn xoay quanh Và thương hiệu thật s ựmạnh ch ỉkhi cấu trúc thật s ựvững chắc!
Đ nh giá thị ương hi uệ
Có r t nhi u nghiên c u đ đo lấ ề ứ ể ường ph n đóng góp c a thầ ủ ương hi u vào giá trệ ị c a c đơng, thành cơng nh t ph i k đ n cu c nghiên c uủ ổ ấ ả ể ế ộ ứ
(4)nhiều thương hiệu dẫn đầu khác có s ốtuổi 60 Chúng khơng có tuổi thọ gấp ba lần tuổi th ọtrung bình cơng ty mà cịn trải qua nhiều đời ch ủkhác Chính lịch s ửtồn với kh ảnăng ảnh hưởng thương hiệu khiến chúng tr ởthành tài sản ch ủchốt c ảdoanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B Có nhiều nghiên cứu đ để o lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị c đổ ơng, thành công phải k để ến nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Cuộc nghiên cứu rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp phần ba vào giá tr ịc ổphiếu Ởnhiều trường hợp, thương hiệu có th ểnắm 70% giá tr ịc ổphiếu
Nh ng phữ ương pháp đ nh giá thị ương hi uệ
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất c ảtài sản doanh nghiệp đó, k ểc ảthương hiệu Song ch đỉ ến cuối thập k ỉ80, người ta đưa phương pháp định giá giúp giá tr đị ặc biệt thương hiệu có quyền hiểu đánh giá cách đắn Nếu nh ưtrước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu đ để o lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, khơng đồng tình việc đ ềra phương pháp chứng thực nhận s ự ủng h ộvà hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình c ảhai phía:
marketing tài Đ ểbảo đảm loạt yêu cầu tiêu chuẩn k ếtoán, vấn đ ềchuyển giá thực hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) sát nhập (acquisition) v.v… khiến định giá thương hiệu tr ởthành công việc vô quan trọng họat động kinh doanh ngày
Có nhiều phương pháp s ửdụng đ để ánh giá thành tích giá tr ịcủa
thương hiệu ph ổbiến nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu khiết s ửdụng ch ỉs ốtài Nếu ch ỉs ửdụng hai cách trên, việc đánh giá giá tr ịcủa thương hiệu khơng th ểtrọn vẹn xác thiếu hai yếu t ốhoặc tài chính,
của marketing Điều buộc người ta phải nghĩ cách có th ểkết hợp c ảhai ưu điểm trên, gọi phương pháp kinh tế Phương pháp giúp tính giá tr ịcủa thương hiệu khơng ch ỉphù hợp với ngun lí tài mà cịn dùng để so sánh với tất c ảtài sản khác doanh nghiệp Vì gi đờ ây đ ềcập chấp nhận rộng rãi Thương hiệu định giá cách xác định thu nhập tương lai có th ểkiếm nh ờthương hiệu, sau qui s ốtiền v ềgiá trị cách s ửdụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro s ốtiền lãi tương lai) Phương pháp “kinh tế” Interbrand đ ềra năm 1988 tr ởthành h ệphương pháp thừa nhận rộng rãi nhất, áp dụng 3.500 định giá toàn th ếgiới Phương pháp dựa nguyên tắc c ơbản marketing tài Ởkhía cạnh marketing, người ta quan tâm đến kh ảnăng tạo lợi nhuận thương hiệu hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ởngười tiêu dùng – người tiêu dùng
đ
(5)được định giá theo chi phí định giá cách chun mơn theo DCF Phương pháp qui v ềgiá tr ịhiện ròng lúc đầu dựa dòng tiền mặt chiết khấu ngày nhiều cơng ty xem nh ưmơ hình lợi nhuận kinh tế dùng đ ểd ựbáo tài Theo định nghĩa, c ảthuật ng ữDCF lẫn lợi nhuận qui v ềgiá trị ròng s ẽcó giá tr ịtương t ựnhau
Sau bướ ầc c n xem xét đ đ nh giá m t thể ị ộ ương hi u:ệ
1 Phân khúc th ịtrường – Thương hiệu ảnh hưởng đến s ựlựa chọn người tiêu dùng, song có s ựkhác biệt ởmỗi th ịtrường Th ịtrường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn nh ưsản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng khách hàng v.v… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá tr ịcủa phân khúc s ẽcấu thành tổng giá tr ịcủa thương hiệu
2 Phân tích tài – Tiếp theo bước 1, ởmỗi phân khúc, xác định d ựbáo doanh thu lẫn thu nhập t ừcác tài sản vơ hình có nh ờthương hiệu Khoản thu nhập vơ hình doanh thu thương hiệu tr đừ i chi phí họat động, khoản thuế liên quan lãi vay Có th ểnói khái niệm giống nh ưkhái niệm lợi nhuận mặt kinh tế
3 Phân tích nhu cầu – Ch ỉs ố“ Vai trị xây dựng thương hiệu” th ểhiện phần trăm đóng góp thu nhập vơ hình có nh ờthương hiệu Nó tính cách xác định nhánh nhu cầu khác việc kinh doanh thương hiệu, sau đo lường mức đ ộ ảnh hưởng thương hiệu Thu nhập thương hiệu ch ỉs ố“Vai trò xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vơ hình
4 Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích th ếmạnh điểm yếu thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu tr ừthương hiệu (lãi suất phản ánh đ ộrủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nh ờthương hiệu), đo lường “Điểm s ốsức mạnh thương hiệu” Đ ểcó kết qu ảnày, người ta kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết qu đả ánh giá v ềth ịtrường thương hiệu, mức đ ộ ổn định, v ịtrí lãnh đạo, xu hướng phát triển, h ỗtrợ, đ ộph ủth ịtrường v.v… Tính tốn giá tr ịthương hiệu – Giá tr ịthương hiệu giá tr ịhiện thời (NPV) thu nhập d đự ốn có nh ờthương hiệu, b ịkhấu tr ừbởi T ỉl ệkhấu tr ừthương hiệu Kết qu ảNPV không ch ỉrút ởthời điểm d đự ốn mà cịn ởthời điểm xa để có th ểphản ánh kh ảnăng tạo nguồn thu nhập liên tục tương lai thương hiệu
Th c ti n ng d ngự ễ ứ ụ
T ừkhi thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng m ởrộng Ngày định giá thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng hầu hết định tài marketing chiến lược, c ụth ểlà hai lĩnh vực chính: Quản lí chiến lược thương hiệu Giao dịch tài Định giá thương hiệu đ ểvạch chiến lược quản lí thường tập trung ch ủyếu vào đối tương thuộc nội công ty cách cung cấp cơng c ụvà qui trình đ ểquản lí làm tăng giá tr ịkinh t ếcủa thương hiệu Riêng với tài chính, tạo thuận lợi giải vấn đ ểgiao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngồi
khía c nh qu n lí chi n l c th ng hi u
Ở ạ ả ế ượ ươ ệ
(6)thần kì cho thương hiệu Điển hình
thương hiệu thành cơng vang dội nh ờWeb như: Amazon.com, America Online, EBay, Monster.com, Yahoo — thương hiệu thiết k ếdành riêng cho lĩnh vực Internet Yếu t ốthành công đ ểxây dựng thương hiệu Web s ựtương tác Amazon.com h ỗtrợ tương tác cao hẳn so với cửa hàng sách khác, bạn tốn nhiều thời gian vào việc chọn lựa sách bạn có th ểsắp xếp mục sách theo ý bạn Nếu bạn s ởhữu hương hiệu có đ ộnhận biết cao, bạn phải t ựhỏi “Tơi
đem thương hiệu lên Web không?” 90% hoạt động kinh doanh Cisco dựa vào Web, Dell với 60% Cisco, Dell Charless Schwab thành công dựa vào Web nh ờvào việc định hướng kinh doanh tr ởthành thương hiệu Web tiếng ngang với Amazon Monster.com
Bạn có th ểtạo cho cơng ty thương hiệu net, tách rời thương hiệu tồn Tơi nghĩ s ẽlà sai lầm c ốgắng xây dựng thương hiệu Web thành công cho Wal-Mart Tất c ảcác công ty thực th để ều phải có website, phải website thông tin, website kinh doanh hay Website xây dựng thương hiệu Nó nơi để bạn tìm kiếm thơng tin v ềcơng ty, sản phẩm, v ềviệc buôn bán hay th ứkhác Nhưng bạn không th ểxây dựng lúc vừa công ty kinh doanh vừa trang Web kinh doanh khơng sớm muốn chúng s ẽxung đột đối nghịch
Hãy nhìn vào Nike Tơi khơng nghĩ s ẽbán giày th ểthao mạng Mọi người thường muốn ướm đôi giày trước mua Hơn nữa, nh ưvậy Nike s ẽcạnh tranh với đối tác Nếu cơng ty m ởrộng kinh doanh vào lĩnh vực Internet, đối tác h ọs ẽphản đối: “ Hay, s ẽchuyển qua Reebok bạn cố gắng cạnh tranh với tơi” Quyết định quan trọng dồn nhiều tâm trí CEO chuyển đổi thương hiệu có hay xây dựng thương hiệu hịan tồn Web Rất nhiều câu hỏi cần tr ảlời Nếu
lĩnh vực thời trang, web s ẽkhông phải s ựlựa chọn tốt Nếu hàng hóa mà bạn có th ểxem chúng khơng thiết phải dùng th ửchúng, có th ểNet s ẽlà phương tiện kinh doanh hữu hiệu
Vận chuyển giao hàng vấn đề Một lý gây nên thất bại cơng ty tạp hóa net chi phí giao hàng đơi cịn cao giá trị hàng Đặt bánh Pizza net, trái lại, chiếm phần lớn mơ hình kinh doanh Pizza giao tận nhà Các cơng ty Pizza áp dụng t ừlâu Lợi nhuận đem lại lớn nhiều so với tiệm tạp hóa có th ểchấp nhận mức chi phí vận chuyển cao Nếu tơi cơng ty Pizza, s ẽchọn kinh doanh Net
M c l c:ụ ụ
1, C u trúc thấ ương hi u.ệ
(7)5, Xây d ng thự ương hi u lý tệ ưởng.
6, Nh ng y u t làm nên m t thữ ế ố ộ ương hi u m nh.ệ ạ
7, 10 nguyên t c xây d ng thắ ự ương hi u m nh.ệ ạ
8, giai đo n xây d ng thạ ự ương hi u.ệ
9, T ng bừ ướ ả ếc c i ti n h n xây d ng thơ ự ương hi u.ệ
10, Liên minh thương hi u đ phát tri n.ệ ể ể
11, Đi tìm s hồ h p nh ng quy n thự ợ ự ề ương hi u.ệ
12, Quy trình đ t phá thộ ương hi u.ệ
13, Vai trị c a bao bì xây d ng thủ ự ương hi u.ệ
14, Qu ng cáo thả ương hi u qua INTERNET.ệ
15, Xây d ng thự ương hi u qua trình ti p súc v i khách hàng.ệ ế ớ
16, Xây d ng thự ương hi u cá nhân.ệ
17, Xây d ng thự ương hi u ti p th cho ngệ ế ị ười tiêu dùng.
18, S d ng thử ụ ương hi u.ệ
19, Qu n lý thả ương hi u t m vĩ mô.ệ ầ
20, S d ng màu s c thích h p s giúp r t nhi u vi c xâyử ụ ắ ợ ẽ ấ ề ệ
d ng thự ương hi u.ệ
21, LOGO làm th cho hi u qu !ế ệ ả
22, m c tiêu c a giám đ c MARKETING hi n đ i.ụ ủ ố ệ ạ
23, Xây d ng thự ương hi u thu t ng s nu t ch ng ngànhệ ậ ữ ẽ ố ử
qu ng cáo.ả
24, MARKETING cho doanh nghi p nh ệ ỏ
25, Y u t cho vi c thi t k m t bao bì thành công.ế ố ệ ế ế ộ
26, Bài tr c nhi m c a giám đ c nhãn hi u.ắ ệ ủ ố ệ