Bài viết này giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp đưa ra những chính sách quản lý hiệu quả hơn và có cái nhìn mới về hoạt động CSR cũng như những giá trị mà CSR đem lại. Mặt khác, khi khách hàng có cái nhìn tích cực về doanh nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi ích, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh tranh hướng tới phát triển bền vững.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng - Một nghiên cứu thị trường Việt Nam Nguyễn Văn Anh* , Nguyễn Thị Phương Thảo TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Trong năm gần người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cộng đồng Nhiều doanh nghiệp bắt đầu ý đến hoạt động CSR góp phần cải thiện hình ảnh doanh nghiệp cảm nhận khách hàng Ở Việt Nam có số nghiên cứu chủ đề CSR nhiên chưa nhiều cịn có hạn chế định Do vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành thực nghiên cứu nhằm đánh giá mối quan hệ hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lòng trung thành khách hàng thông qua yếu tố niềm tin (trust), gắn kết khách hàng doanh nghiệp (customer company identify) hài lòng Thông qua liệu thu thập bảng câu hỏi vấn, nhóm tác giả tiến hành kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu kỹ thuật PLS-SEM Kết nghiên cứu cho thấy hoạt động CSR có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng thông qua yếu tố niềm tin, gắn kết khách hàng doanh nghiệp hài lòng khách hàng Nghiên cứu giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp đưa sách quản lý hiệu có nhìn hoạt động CSR giá trị mà CSR đem lại Mặt khác, khách hàng có nhìn tích cực doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, nâng cao lợi cạnh tranh hướng tới phát triển bền vững Từ khoá: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, lòng trung thành, hài lòng, gắn kết, niềm tin GIỚI THIÊ�U Trường Đại học Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, Việt Nam Liên hệ Nguyễn Văn Anh, Trường Đại học Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, Việt Nam Email: vananhdhdl@gmail.com Lịch sử • Ngày nhận: 16/11/2020 • Ngày chấp nhận: 01-02-2021 • Ngày đăng: 15-02-2021 DOI : 10.32508/stdjelm.v5i1.723 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Thuật ngữ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thức xuất cách 50 năm, Bowen (1953) cơng bố sách với nhan đề “Trách nhiệm xã hội doanh nhân - Social Responsibilities of the Businessmen” CSR hiểu toàn trách nhiệm doanh nghiệp ảnh hưởng đến xã hội từ định hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Từ đến nay, nhiều doanh nghiệp giới Việt Nam nhận thấy rằng, việc thực CSR cần thiết cho phát triển họ khách hàng ngày nhận thức đánh giá cao doanh nghiệp có nỗ lực đóng góp phát triển cộng đồng Nhiều doanh nghiệp sớm ý thức tầm quan trọng CSR đưa CSR vào chiến lược kinh doanh Những tên HSBC Việt Nam, Honda Việt Nam, Intel Products Việt Nam, FPT, Vinamilk trở thành doanh nghiệp đầu hoạt động CSR, tạo ảnh hưởng tích cực cộng đồng Việt Nam Tuy nhiên, thực tế số doanh nghiệp lợi nhuận mà bỏ qua lợi ích khách hàng lợi ích cộng đồng, thể rõ hành vi gian lận kinh doanh, báo cáo tài (chuyển giá, trốn thuế), khơng bảo đảm an tồn lao động, sản xuất, kinh doanh hàng chất lượng, cố ý gây ô nhiễm mơi trường Điển vi phạm trách nhiệm xã hội nghiêm trọng môi trường Vedan xả nước thải độc khơng qua xử lý ngồi mơi trường Sông Thị Vải năm 2008 dẫn đến việc người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, hay việc Cocacola bị tẩy chay vào năm 2013 nghi án “chuyển giá” để trốn thuế, gần việc Formosa thải chất độc hại gây thảm hoạ môi trường làm cá chết hàng loạt tỉnh vùng biển miền Trung vào năm 2016 Ngày nay, khách hàng dễ bị tổn thương vấn đề mà họ gặp phải, chẳng hạn an toàn thực phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, mơi trường Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa cam kết mạnh mẽ cách giới thiệu CSR vào chiến lược kinh doanh để đạt trung thành khách hàng lợi cạnh tranh bền vững Gần khái niệm trách nhiệm xã hội sử dụng nghiên cứu kết hợp với lòng trung thành khách hàng Các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ tích Trích dẫn báo này: Anh N V, Thảo N T P Mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng - Một nghiên cứu thị trường Việt Nam Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 5(1):1299-1313 1299 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 cực CSR lòng trung thành khách hàng 2–5 Hầu hết nghiên cứu đề xuất CSR trực tiếp tạo nhiều khách hàng trung thành mà khơng địi hỏi can thiệp biến trung gian Tuy nhiên, vài học giả cho ảnh hưởng CSR lòng trung thành khách hàng giải thích thuyết phục cách phân tích vai trị biến trung gian gắn kết xã hội, niềm tin, hài lòng, danh tiếng, lòng tin Mặc dù vậy, đề xuất chưa thực nhiều bối cảnh nước phát triển Việt Nam Thêm vào đó, với bối cảnh Việt Nam tại, CSR vấn đề quan trọng cấp thiết cần nhận nhiều quan tâm từ phía nhà nước, xã hội giới doanh nghiệp Chính vậy, tác giả cho nghiên cứu yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa thực mặt lý thuyết thực tiễn giai đoạn mà hoạt động CSR dần khách hàng quan tâm CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Để đảm bảo tồn thịnh vượng, cơng ty phải tích hợp lợi ích xã hội vào hoạt động họ CSR đề cập đến nghĩa vụ công ty xã hội cụ thể bên liên quan (stakeholders) Năm 1999, nhà nghiên cứu Carroll phân định bốn loại trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp có trách nhiệm tìm cách đáp ứng Chúng bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Trách nhiệm kinh tế bao gồm nghĩa vụ làm hài lòng người tiêu dùng với sản phẩm có giá trị tốt, tạo lợi ích lớn cho nhà đầu tư Trách nhiệm pháp lý địi hỏi cơng ty phải tuân thủ luật pháp tuân thủ quy định hoàn thành nghĩa vụ kinh tế họ Trách nhiệm đạo đức đề cập đến loại hành vi chuẩn mực đạo đức mà doanh nghiệp dự kiến tuân theo chúng chưa quy định thành luật Và cuối cùng, trách nhiệm từ thiện bao gồm khoản đóng góp tài phi tài cho kiện cụ thể nhằm làm cho xã hội ngày tốt đẹp Các khái niệm quan trọng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility –CSR) CSR phạm trù rộng, hiểu diễn đạt theo nhiều cách khách nhau, chất, CSR hoạt động tự thân doanh nghiệp khơng mang lại lợi ích tốt đẹp cho cho thân doanh nghiệp mà cịn đóng góp vào phát triển bền vững cộng đồng Các định nghĩa CSR phát triển 1300 theo thời gian trình bày chi tiết nghiên cứu Thảo cộng Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả cho rằng, dù hình thức thể hay ngơn từ diễn đạt có khác nhau, song nội hàm CSR có điểm thống chung là: bên cạnh với việc phát triển lợi ích riêng, tìm kiếm lợi nhuận, phát triển danh tiếng… doanh nghiệp gắn kết với phát triển bền vững chung cộng đồng xã hội Lòng trung thành (Loyalty – LOY) Oliver định nghĩa lòng trung thành cam kết khách hàng việc mua hàng lặp lại hàng hóa dịch vụ tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng tác động ngoại cảnh hay nỗ lực marketing làm thay đổi hành vi khách hàng Trong số nghiên cứu doanh nghiệp quan tâm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng họ tin khách hàng trung thành dẫn đến lợi nhuận Chính lịng trung thành khách hàng xem xét mục tiêu thiết yếu cho tồn phát triển doanh nghiệp, nên việc xây dựng tảng Lòng trung thành khách hàng trở thành mục tiêu lớn chương trình marketing Niềm tin (Trust – TRU) Niềm tin khách hàng định nghĩa tin tưởng sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp theo hướng đem lại lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng Niềm tin khách hàng thường hình thành nhiều yếu tố: Sự hài lòng, cung cấp chất lượng dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng, đối xử trung thực công tự tin doanh nghiệp làm điều tốt cho khách hàng 10–13 Niềm tin khách hàng đặc biệt quan trọng cho tồn phát triển lâu dài tổ chức khơng có niềm tin khơng có tương tác bên Do đó, niềm tin chìa khóa định mối quan hệ lâu dài khách hàng doanh nghiệp 14 Sự gắn kết khách hàng doanh nghiệp (Customer – Company Identification - CCI) Gắn kết khách hàng với doanh nghiệp định nghĩa trạng thái nhận thức gắn bó, kết nối đồng cảm người tiêu dùng tổ chức 15 , đưa trình đánh giá chủ quan tổ chức hành vi người tiêu dùng 16,17 Theo nghiên cứu Bình 18 , gắn kết người tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích thiết thực: tăng doanh thu, tăng lịng trung thành sản phẩm, thương hiệu, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 tăng số lần mua hàng, giảm tỉ lệ rời bỏ thương hiệu, tăng tỉ lệ mua sản phẩm dịch vụ cộng thêm Do đó, gắn kết khách hàng coi đòn bẩy quan trọng cho việc gia tăng lợi nhuận tổ chức Để tạo gắn kết với khách hàng nhà quản trị cần xây dựng niềm tin, thiết lập mối quan hệ tích cực khách hàng với doanh nghiệp Sự hài lòng (Satisfaction – SAT) Kotler 19 cho hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm xúc người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng khách hàng Theo đó, xác định hài lịng dựa mức độ: (1) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng; (2) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết nhận vượt mong đợi khách hàng, họ cảm thất hài lịng dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cải thiện hài lịng khách hàng sau khuyến khích mong muốn tích cực khách hàng Dịch vụ chất lượng cao thúc đẩy tích cực mong muốn khách hàng ngược lại 20 Điều cho thấy đạt hài lòng từ khách hàng, doanh nghiệp tạo thương hiệu nguồn khách hàng trung thành lớn sẵn sàng đồng hành với doanh nghiệp tương lai Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết Nghiên cứu Choi La 21 xem xét vai trò CSR có tác động trực tiếp đến lịng trung thành, có ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thông qua niềm tin khách hàng Nghiên cứu CSR có tác động tích cực đến niềm tin lòng trung thành khách hàng niềm tin khách hàng đóng vai trị biến trung gian quan trọng phục hồi dịch vụ Hàm ý cho nhà quản lý cần nhận thức tầm quan trọng CSR việc khôi phục lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu Arikan Guner 22 đề xuất mơ hình mơ tả mối quan hệ CSR, chất lượng dịch vụ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Dữ liệu phục vụ nghiên cứu thu thập từ 242 khách hàng ngân hàng tiếng Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu cung cấp tranh tổng quát ảnh hưởng CSR chất lượng dịch vụ yếu tố liên quan đến khách hàng gắn kết khách hàng, hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Cam kết CSR có tác động tích cực việc củng cố lòng trung thành khách hàng hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu vai trò trung gian gắn kết khách hàng với doanh nghiệp công cụ chiến lược để nâng cao hiệu CSR chất lượng dịch vụ hài lòng lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu Martínez Rodríguez del Bosque 23 mơ tả ảnh hưởng CSR lòng trung thành khách hàng, yếu tố tin tưởng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hài lòng xem biến trung gian tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng Trong mơ hình đề xuất, CSR ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua yếu tố niềm tin, gắn kết hài lòng Nghiên cứu mở rộng quan điểm truyền thống ảnh hưởng CSR khách hàng cho thấy doanh nghiệp thực CSR không ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm mà gắn kết khách hàng với công ty, hài lòng tin tưởng Nghiên cứu Thảo cộng thị trường Việt Nam lĩnh vực ngân hàng cho thấy hoạt động CSR có tác động đến lịng trung thành khách hàng thơng qua biến trung gian danh tiếng lịng tin khách hàng Qua đưa số hàm ý sách cho nhà quản lý lĩnh vực ngân hàng Kế thừa nghiên cứu công bố ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành khách hàng bối cảnh thực tế Việt Nam vấn đề ô nhiễm môi trường, vấn đề xã hội, tinh thần hướng đến cộng đồng,…v.v, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Mơ hình nghiên cứu đưa khái niệm là: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, lòng trung thành khách hàng, niềm tin khách hàng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hài lòng khách hàng Các giả thuyết đưa dựa vào mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu, cụ thể sau: Mối quan hệ niềm tin lòng trung thành Morgan Hunt 13 cho niềm tin điều kiện tiên để tạo trì mối quan hệ lâu dài doanh nghiệp người tiêu dùng, đặc biệt bối cảnh thị trường dịch vụ Reichheld Schefter 24 rút kết luận rằng: để có lịng trung thành khách hàng, trước tiên bạn phải đạt lòng tin họ trước Lý thuyết marketing quan hệ chứng minh qua tài liệu marketing thực nghiệm thực tế niềm tin chứng minh đầu mối quan trọng hoạt động doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng 25,26 Hơn nữa, niềm tin coi chìa khóa 1301 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để xây dựng mối quan hệ ngành dịch vụ Hikkerova 27 với So cộng 28 vai trò niềm tin việc tạo dựng lòng trung thành khách hàng Trong nghiên cứu đó, niềm tin chứng minh yếu tố định mạnh lòng trung thành Do đó, dựa quan điểm niềm tin, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1 Niềm tin có tác động chiều đến lịng trung thành khách hàng Mối quan hệ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp lòng trung thành Sự gắn kết khách hàng doanh nghiệp bắt nguồn từ người tiêu dùng để trở nên tâm lý gắn bó quan tâm đến cơng ty 15 , có tác động tích cực đến lịng trung thành họ 4,5 Hơn nữa, Bhattacharya Sen 15 cho mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, tính gắn kết thể mức độ liên quan sản phẩm người, dựa thích thú, giá trị nhu cầu định người đó, lịng trung thành kết tự nhiên gắn kết khách hàng doanh nghiệp Cho đến bây giờ, nghiên cứu chưa ghi nhận vai trò việc gắn kết khách hàng doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng, bước tiến quan trọng nghiên cứu lĩnh vực Do đó, dựa ý tưởng gắn kết khách hàng doanh nghiệp, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H2 Gắn kết khách hàng với doanh nghiệp có tác động chiều đến lòng trung thành khách hàng Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành Dick Basu 29 với Oliver cho khách hàng hài lòng với thương hiệu, sản phẩm mà họ lựa chọn, họ có khuynh hướng mua lại sản 1302 phẩm dần trở thành khách hàng trung thành Nghiên cứu Verhoef 30 hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ mong muốn khách hàng để hài lòng khách hàng coi yếu tố tạo lịng trung thành Kim cộng 31 với Evanschitzky Wunderlich 32 đề xuất thử nghiệm mối quan hệ hài lòng lòng trung thành Kết cho thấy hài lòng yếu tố dự báo quan trọng gắn kết lòng trung thành Do vậy, nghiên cứu khách hàng có hài lịng cao có xu hướng trung thành với doanh nghiệp Dựa vào lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết: H3 Sự hài lịng có tác động chiều đến lòng trung thành khách hàng Mối quan hệ hoạt động CSR gắn kết khách hàng doanh nghiệp Có nhiều nghiên cứu liên quan đến tác động hoạt động CSR vào hành vi thái độ khách hàng nhấn mạnh kết nối khách hàng với doanh nghiệp Các nghiên cứu số tác giả trước gắn kết khách hàng doanh nghiệp cho hoạt động CSR yếu tố then chốt tạo nên giá trị doanh nghiệp, giúp khách hàng xác định phát triển định hướng kết nối với doanh nghiệp 4,15 Ngoài ra, Lichtenstein cộng 33 phát biểu “các hoạt động CSR tạo lợi ích cho doanh nghiệp cách gia tăng gắn kết khách hàng doanh nghiệp” Cũng theo quan điểm này, Bhattacharya Sen [15] nhận thấy doanh nghiệp nỗ lực phát triển hoạt động CSR tạo gắn kết cao với khách hàng so với doanh nghiệp khơng quan tâm CSR Ngồi ra, theo Aquino Reed II 34 khách hàng gắn kết cao với doanh nghiệp có nhiều hoạt động CSR tạo Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 hình ảnh mang tính đạo đức giá trị cho xã hội Dựa đánh giá tài liệu trình bày, tác giả đề xuất giả thuyết: H4 Các hoạt động CSR có tác động chiều đến việc gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Mối quan hệ CSR niềm tin khách hàng Salmones cộng 35 cho nhận thức người tiêu dùng hoạt động CSR doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có cam kết trách nhiệm xã hội khách hàng xem xét, đánh giá việc thực cam kết Điều ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng Hosmer 36 cho rằng, việc thiết lập nguyên tắc trách nhiệm đạo đức vào sách doanh nghiệp, việc đưa định chiến lược củng cố thêm lịng tin tất cổ đông, kể khách hàng Theo Swaen Chumpitaz 37 , khách hàng cảm nhận doanh nghiệp có đạo đức có trách nhiệm khích lệ tạo mối quan hệ dựa niềm tin, củng cố niềm tin tất hành động bên đáng tin cậy vượt xa ràng buộc hợp đồng pháp lý Để ủng hộ quan điểm này, Pivato cộng 38 đề xuất ”tạo niềm tin kết trực tiếp hoạt động CSR” hiệu trực tiếp tức thời hoạt động CSR (với thái độ, hành vi hiệu tài chính) Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết nghiên cứu sau đây: H5 Hoạt động CSR có tác động chiều đến niềm tin khách hàng Mối quan hệ CSR hài lòng khách hàng Các tác giả 3,39,40 quan điểm cho hoạt động CSR ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Luo Bhattacharya 40 giải thích ba lý họ đặt tên “các hoạt động CSR-tác động đến hài lòng khách hàng” Thứ nhất, theo Maignan cộng 41 khách hàng doanh nghiệp cổ đông tiềm năng, họ không quan tâm đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà quan tâm đến định hướng chung doanh nghiệp (bao gồm hoạt động CSR) Do đó, khách hàng hài lịng nhà cung cấp dịch vụ sản phẩm tạo hoạt động CSR thể trách nhiệm xã hội họ xã hội Thứ hai, Sen Bhattacharya 42 minh chứng doanh nghiệp có nhiều hoạt động CSR tạo hình ảnh tích cực, gia tăng đánh giá thuận lợi thái độ khách hàng doanh nghiệp Thứ ba, Mithas cộng 43 chứng minh qua thực nghiệm giá trị cảm nhận điều kiện tiên để tạo hài lòng khách hàng Khách hàng cảm nhận giá trị từ doanh nghiệp, từ tăng hài lòng sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội 40 Theo cách lý luận này, tác giả đưa giả thuyết rằng: H6 Hoạt động CSR có tác động chiều đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp hài lòng khách hàng Oliver cho khách hàng có nhiều khả hài lịng giá trị thực tế doanh nghiệp vượt đạt mong muốn trước Khi kỳ vọng giá trị doanh nghiệp (hoặc vượt quá) mong đợi, khách hàng có gắn kết với doanh nghiệp cao hài lịng hơn, đảm bảo với khách hàng tính trung thực doanh nghiệp 34 Tuy nhiên, kỳ vọng giá trị doanh nghiệp không mong đợi, khách hàng có mức độ gắn kết cao với doanh nghiệp có xu hướng bất mãn gắn bó họ với doanh nghiệp nhiều 26 Vì vậy, khách hàng có gắn kết cao dễ hài lòng với doanh nghiệp 3,15 Do đó, khách hàng có mức độ gắn kết với doanh nghiệp cao có mức độ hài lịng nhiều Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H7 Sự gắn kết khách hàng doanh nghiệp có tác động chiều đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ niềm tin khách hàng gắn kết khách hàng doanh nghiệp Niềm tin yếu tố quan trọng để tạo giao dịch thành cơng Vì vậy, doanh nghiệp coi việc xây dựng niềm tin cổ đông - khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư tổ chức khác nhiệm vụ quan trọng Khách hàng gắn kết với doanh nghiệp đáng tin cậy để thể quyền trao đổi nâng cao lòng tự trọng họ 44 Bhattacharya Sen 15 cho mức độ gắn kết khách hàng doanh nghiệp đáng tin cậy định phản ứng họ doanh nghiệp Hơn với vai trị nhân tố việc xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài, niềm tin nhân tố tác động đến gắn kết khách hàng doanhg nghiệp Do tác giả đưa giả thuyết: 1303 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 H8 Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến gắn kết khách hàng doanh nghiệp Mối quan hệ niềm tin hài lòng Các nghiên cứu trước cho niềm tin hài lịng có liên quan chặt chẽ với 45,46 Chiou Pan 47 cho niềm tin có trước hài lịng Theo nghiên cứu này, có nhiều nguồn tin cậy khác điều tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm với tổ chức (ví dụ: đánh giá hài lịng) Người ta xây dựng niềm tin tổ chức dựa truyền miệng, quảng cáo loại hình giao tiếp khác Điều có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá khách hàng với tổ chức sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Do đó, niềm tin vào tổ chức tạo phản ứng tích cực tổ chức, tăng hài lịng 47 Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H9 Niềm tin khách hàng có tác động chiều đến hài lòng khách hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không gian thời gian, tác giả sử dụng phương pháp vấn sâu, vấn mặt đối mặt để kiểm tra mức độ hiểu người vấn thang đo gốc, hiệu chỉnh, bổ sung loại bỏ biến không phù hợp cho nghiên cứu Đối tượng vấn người tiêu dùng Hà Nội (04 người) TP Hồ Chí Minh (04 người) cấp quản lý làm việc cơng ty sữa Vinamilk (04 người) Nghiên cứu thức tiến hành phương pháp định lượng thông qua khảo sát khách hàng bảng câu hỏi thức (cỡ mẫu n=292) Nghiên cứu dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Thời gian khảo sát: Từ tháng 7/2020 đến tháng 9/2020 tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi theo phương pháp thuận tiện (phát trực tiếp gửi online qua email, facebook, zalo) đến đối tượng sinh sống thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, TP HCM, Nha Trang, Đà Lạt, Đà Năñg Lý mà nhóm tác giả chọn cơng ty sữa Vinamilk để thực khảo sát nghiên cứu lẻ: Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam tiên phong việc thực hoạt động CSR thị trường Việt Nam thông qua việc theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững giai đoạn 20122021 Đặc biệt, giai đoạn 2017-2021, Vinamilk chung tay phủ, tổ chức cá 1304 nhân…đặc biệt nông dân người tiêu dùng việc thiết kế tạo lập chuyển đổi cách thức mà mà thực phẩm chế biến, sản xuất tiêu thụ cách ứng dụng mơ hình kinh tế tuần hồn Theo vịng lặp truyền thống Khai thác – Sử dụng – Phát thải chuyển đổi thành mơ hình kinh tế theo hướng Giảm thiểu – Tái chế - Tái sử dụng với mục tiêu giữ lại nhiều giá trị tốt từ tài nguyên, sản phẩm vật liệu Điển hình năm 2017 Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa organic Đà Lạt - trang trại bò sữa organic Việt Nam đạt tiêu chuẩn Organic Châu Âu Tổ chức Control Union (Hà Lan) chứng nhận Đây hướng ngành nơng nghiệp tương lai, phát triển cách xây dựng chuỗi giá trị bền vững, hướng đến bảo vệ môi trường ứng dụng công nghệ, kỹ thuật cao để cung cấp thực phẩm thiên nhiên, an toàn cho người tiêu dùng Với lý đó, giúp cho người khảo sát dễ nhật biết hoạt động CSR Vinamilk qua cho kết xác trung thực Về thang đo, nhóm tác giả kế thừa hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu trước: Trách nhiệm xã hội (6 biến quan sát) 48,49 , Sự hài lòng (6 biến quan sát) 50 ; Gắn kết (4 biến quan sát) 51 ; Niềm tin (5 biến quan sát) 52 ; Lòng trung thành (6 biến quan sát) 6,53,54 Nội dung phát biểu thang đo điều chỉnh trình thảo luận nhóm cho phù hợp với bối cảnh hoạt động trách nhiệm xã hội Vinamilk Nghiên cứu tiến hành phân tích liệu theo tiến trình giai đoạn, trước hết tác giả tiến hành đánh giá mơ hình đo lường thơng qua việc đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo việc kết hợp phân tích giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Sau đó, sử dụng kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) để kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị thang đo Phương pháp PLS-SEM có số ưu điểm so với phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc khác, chẳng hạn phương pháp CB-SEM, chỗ hiệu cỡ mẫu nhỏ, đặc biệt mơ hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến số dạng quan hệ nhân khác PLS-SEM hiệu mục tiêu nghiên cứu tối đa hóa mức độ dự báo cho biến phụ thuộc, khơng phải kiểm định mơ hình lý thuyết, thêm vào PLS-SEM khơng phụ thuộc vào phân phối chuẩn liệu 55,56 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Bảng 1: Mô tả mâũ Phân bố mẫu theo Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 96 32.9 Nữ 196 67.1 < 25 tuổi 76 26.0 Từ 25-35 tuổi 89 30.5 Từ 36-45 tuổi 37 12.7 Từ 46-55 tuổi 64 21.9 > 55 tuổi 26 8.9 < triệu/tháng 89 30.5 5-10 triệu/tháng 96 32.9 11-20 triệu/tháng 67 22.9 < 20 triệu/tháng 40 13.7 Quản lý 36 12.3 Nhân viên 118 40.4 Nội trợ 66 22.6 Hưu trí 18 6.2 Sinh viên 54 18.5 PTTH, Trung cấp 95 32.5 Cao đẳng, Đại học 179 61.3 Sau đại học 18 6.2 292 100 Tổng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện, sau loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ lại lại 292 mẫu hợp lệ mô tả Bảng đưa vào phân tích định lượng Đánh giá thang đo Việc đánh giá mơ hình đo lường đo lường kết bao hàm độ tin cậy tổng hợp để đánh giá tính quán nội tại, độ tin cậy riêng thang đo/ biến, phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ Bên cạnh đó, tiêu chí Fornell-Larcker HTMT (Heterotrait - Monotrait) dùng để đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá giá trị hội tụ Điều đánh giá thông qua yếu tố hệ số tải, hệ số Cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) Trích xuất phương sai trung bình (AVE) Bảng cho thấy tất hệ số tải vượt giá trị đề nghị 0,6 57 , ngoại trừ biến quan sát CCI5 CSR2 có giá trị nhỏ nên bị loại Giá trị độ tin cậy tổng hợp, vượt giá trị đề xuất 0,7 phương sai trung bình trích xuất vượt q giá trị đề xuất 0,5 58 Bước đánh giá độ giá trị phân biệt khái niệm Điều tương quan thấp biến quan sát đo lường cho khái niệm liên quan biến quan sát đo lường cho khái niệm khác Bảng cho thấy giá trị bậc hai AVE (giá trị in đậm nằm đường chéo) khái niệm lớn hệ số tương quan tương ứng khái niệm với khái niệm khác mơ hình nghiên cứu Điều chứng minh cho giá trị phân biệt khái niệm 59 Thêm vào đó, phương pháp khác gần để đánh giá tính phân biệt thang đo tiêu HTMT (Heterotrait - Monotrait) mối tương quan 60 Tiêu chí HTMT chứng minh 1305 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Bảng 2: Độ giá trị tin cậy thang đo Khái niệm Biến quan sát Hệ số tải Cronbach alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) AVE Sự gắn kết CCI1 0,833 0,883 0,919 0,740 CCI2 0,871 CCI3 0,848 CCI4 0,888 CSR1 0,803 0,880 0,912 0,676 CSR3 0,809 CSR4 0,802 CSR5 0,817 CSR6 0,878 LOY1 0,786 0,852 0,890 0,574 LOY2 0,766 LOY3 0,742 LOY4 0,774 LOY5 0,764 LOY6 0,715 SAT1 0,763 0,859 0,894 0,585 SAT2 0,747 SAT3 0,773 SAT4 0,784 SAT5 0,741 SAT6 0,781 TRU1 0,774 0,838 0,885 0,608 TRU2 0,793 TRU3 0,794 TRU4 0,830 TRU5 0,700 Trách nhiệm xã hội Lòng trung thành Sự hài lòng Niềm tin Bảng 3: Giá trị phân biệt thang đo Theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker Khái niệm Sự gắn kết Trách xã hội Sự gắn kết 0,860 Trách nhiệm xã hội 0,479 0,822 Lòng trung thành 0,493 0,380 0,758 Sự hài lòng 0,435 0,493 0,471 0,765 Niềm tin 0,469 0,494 0,502 0,545 Ghi chú: Căn bậc hai AVE nằm đường chéo 1306 nhiệm Lịng thành trung Sự hài lịng Niềm tin 0,780 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 mang tính chặt chẽ phương pháp trước đề xuất cách tốt để đánh giá giá trị phân biệt Bảng tất số HTMT ngươñg 0.85 điều lần chứng minh cho giá trị phân biệt thang đo nghiên cứu Kiểm định mơ hình cấu trúc Chất lượng mơ hình nghiên cứu đánh giá thơng qua hệ số xác định R bình phương với giá trị 0,26, 0,13, 0,02 tương ứng mức lớn, vừa, nhỏ 61 , số StoneGeisser (Q bình phương) 62 Kết Bảng cho thấy, giá trị R bình phương cho biến phụ thuộc cao mức ngưỡng 0,26, ngoại trừ Niềm tin có hệ số xác định thấp chút 0.244 Như vậy, kết luận sức mạnh giải thích biến nghiên cứu mơ hình tương đối tốt Hơn nữa, giá trị Q bình phương dao động từ 0,144 đến 0,216 gần lớn ngưỡng giá trị 0,15 thể mức độ phù hợp dự đốn mức trung bình 63,64 Những kết cho thấy khung mơ hình nghiên cứu có chất lượng tốt phù hợp Kiểm định t-test tính tốn từ thủ tục Bootstrapping 5.000 mẫu áp dụng để kiểm định ảnh hưởng trực tiếp, số Cohen (f bình phương) sử dụng để đo mức độ (độ lớn) mối quan hệ nghiên cứu với giá trị 0,02, 0,15 0,35 để biểu thị tác động nhỏ, vừa, lớn tương ứng 62 Như thể Bảng Hình 2, tất mối quan hệ có ý nghĩa với độ tin cậy 99% Các giá trị f bình phương mối quan hệ có ý nghĩa nằm khoảng từ 0,026 đến 0,323, cho thấy độ mạnh mối quan hệ có khoảng tác động từ nhỏ đến mạnh Do đó, kết nghiên cứu ủng hộ tất giả thuyết từ H1 đến H9 mơ hình nghiên cứu đề xuất Ngoài ra, điều đáng ý hoạt động CSR có ảnh hưởng mạnh đến Niềm tin với hệ số hồi quy 0,494 Trong đó, Sự gắn kết khách hàng với công ty tác động mạnh đến lòng trung thành Nghiên cứu áp dụng quy trình Bootstrapping (5.000 mẫu) theo đề xuất Preacher Hayes 65 để kiểm định tác động trung gian Quy trình Bootstrapping với 5.000 mẫu hồn tồn phù hợp với PLS-SEM tích hợp phần mềm SmartPLS 3.3.2 66 Kết Bootstrapping 5.000 mẫu cho thấy hệ số đường dâñ tác động trung gian riêng lẻ khác có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 95% (Hình Bảng 5) Vì vậy, phân tích khẳng định Niềm tin, Sự gắn kết Sự hài lòng khái niệm đóng vai trị trung gian mối quan hệ Trách nhiệm xã hội Lòng trung thành khách hàng Thảo Luận Nghiên cứu nhằm mục đích giải thích rõ mối quan hệ CSR, niềm tin, gắn kết khách hàng, hài lòng lòng trung thành khách hàng Về mối quan hệ khái niệm, CSR tác động trực tiếp chiều mạnh đến niềm tin khách hàng (β =0.494) Có nghĩa, khách hàng cảm nhận hoạt động CSR tăng cường niềm tin chất lượng sản phẩm Kết phù hợp với nghiên cứu Lev cộng 67 ; Hur cộng 68 ; Nyadzayo 69 CSR tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành thông qua yếu tố gắn kết khách hàng, niềm tin hài lịng Khi khách hàng có niềm tin công ty hoạt động cách trung thực, công khai phản ánh quyền lợi hai bên việc định, góp phần tăng thêm niềm tin hài lòng Hơn khách hàng sẵn sàng liên hệ với công ty thực hoạt động có trách nhiệm xã hội CSR tạo điều kiện cho phát triển mối quan hệ hình thành sở trung thực, niềm tin, lời hứa hành động người khác 70 Vì nghiên cứu bổ sung thêm chứng thực nghiệm tác động tích cực CSR gắn kết khách hàng 4,5,33 hài lòng khách hàng 3,40 mở rộng nghiên cứu Luo Bhattacharya 40 cách đề xuất, phát triển vai trò gắn kết khách hàng mối quan hệ CSR hài lòng khách hàng Đây kết đáng ý nghiên cứu KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy mô hình đo lường đạt độ tin cậy độ giá trị, điều chứng tỏ thang đo từ nghiên cứu trước áp dụng phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Đồng thời, mơ hình cấu trúc cho thấy tương quan mối quan hệ mơ hình có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất chấp nhận Thứ tự tác động yếu tố đến lòng trung thành khách hàng theo thứ tự giảm dần gồm: gắn kết khách hàng với công ty (β = 0.282), niềm tin (β = 0.255) hài lòng (β = 0.209) Ba yếu tố giải thích 36.6% biến thiên lòng trung thành khách hàng Từ kết nghiên cứu cho thấy yếu tố trách nhiệm xã hội ảnh hưởng mạnh đến niềm tin khách hàng Đồng thời yếu tố trách nhiệm xã hội, gắn kết khách hàng, niềm tin, hài lòng có tác động phụ thuộc lẫn tác động tích cực lên lịng trung thành khách hàng 1307 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Bảng 4: Giá trị phân biệt thang đo theo HTMT Khái niệm Sự gắn kết Trách nhiệm xã hội Lòng trung thành Sự hài lòng Niềm tin Sự gắn kết Trách nhiệm xã hội 0,542 Lòng trung thành 0,557 0,437 Sự hài lòng 0,492 0,562 0,540 Niềm tin 0,544 0,576 0,594 0,628 Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình Giả thuyết Hệ số TStatistics PValues Ghi f bình phương R Q bình bình phương phương H1: Niềm tin -> Lòng trung thành 0,255 4,125 0,000 Chấp nhận 0,065 0,366 0,203 H2: Sự gắn kết -> Lòng trung thành 0,282 5,406 0,000 Chấp nhận 0,092 H3: Sự hài lòng -> Lòng trung thành 0,209 3,317 0,001 Chấp nhận 0,046 H6: Trách nhiệm xã hội -> Sự hài lòng 0,246 3,701 0,000 Chấp nhận 0,066 0,380 0,210 H7: Sự gắn kết -> Sự hài lòng 0,151 2,599 0,009 Chấp nhận 0,026 H9: Niềm tin -> Sự hài lòng 0,353 4,984 0,000 Chấp nhận 0,137 H4: Trách nhiệm xã hội -> Sự gắn kết 0,327 4,770 0,000 Chấp nhận 0,116 0,301 0,216 H8: Niềm tin -> Sự gắn kết 0,307 5,616 0,000 Chấp nhận 0,102 H5: Trách nhiệm xã hội -> Niềm tin 0,494 8,797 0,000 Chấp nhận 0,323 0,244 0,144 Trung gian: Trách nhiệm XH -> Niềm tin -> Lòng trung thành 0.126 3.620 0.000 Chấp nhận n/a n/a n/a Trung gian: Trách nhiệm XH -> Sự hài lòng -> Lòng trung thành 0.052 2.302 0.021 Chấp nhận n/a n/a n/a Trung gian: Trách nhiệm XH->Sự gắn kết> Lòng trung thành 0.092 3.454 0.001 Chấp nhận n/a n/a n/a Hàm ý quản lý Kết nghiên cứu cho thấy nhà quản lý doanh nghiệp nên tập trung nhiều vào hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội khách hàng có xu hướng trung thành với cơng ty thực hoạt động cộng đồng Do nhà quản lý nên nỗ lực để phát triển sắc doanh nghiệp dựa hoạt động CSR gây ấn tượng với khách hàng Bằng cách này, nhà quản lý xây dựng chiến lược 1308 cho doanh nghiệp thơng qua việc đầu tư vào hoạt động CSR công ty tạo giá trị thông qua hoạt động CSR coi quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng họ Thứ hai, CSR tác động mạnh đến niềm tin khách hàng, doanh nghiệp nên phân bổ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động Các doanh nghiệp nên đầu tư nhiều vào CSR nghiên cứu chứng minh lý khiến người tiêu Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1299-1313 Hình 2: Kết phân tích mơ hình nghiên cứua a Ghi chú: *p