Talespin: Public Relations Disasters - Inside Stories & Lessons Learnt by Gerry McCusker Copyright © by Gerry McCusker 2004 All rights reserved Vietnamese Translation Copyright © 2006 by First News - Tri Viet Published by arrangement with the author through Shelly Power Literary Agency Ltd TALESPIN: PUBLIC RELATIONS DISASTERS NGUYÊN NHÂN & BÀI HỌC TỪ NHỮNG THAT BẠI PR N ố i TIẾNG THẾ GIỚI Công ty First News - Trí Việt giũ quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt toàn giới theo hợp đồng chuyển giao quyền với tác giả Gerry McCusker thông qua Shelly Power Literary Agency Ltd Bất chép không đồng ý First News tác giả bất hợp pháp phạm Luật xuất Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế Công ước Bảo hộ Bản quyền sỏ hữu Trí tuệ Berne CỐNG TY VÃN HĨA SẢNG TẠO TRÍ VIỆT - FIRST NEWS 11H Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP HỒ Chí Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn Gerry McCusker NGUYEN NHÂN & Bfll HOC TO NHŨNG THÁT BAI First News NHÀ XUẤT BẢN TRẺ LỜI GIỚI THIỆU Ĩ3 ị căm ghét giới luật sư bị nói xấu nhiều nhũng người bán hàng, Quan hệ Công chúng (Public Relations - PR) nói chung bị nhìn nhận lĩnh vực mà cơng chúng tin tưởng Trong thầy thuốc có lẽ nghề nghiệp kính trọng nhất, nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy PR chí cịn bị coi thường đại lý kinh doanh bất động sản công ty quảng cáo Ngay m ột khảo sát nội ngành PR cho kết đáng buồn: gần 1/3 nhà tư vấn PR thừa nhận tình bịa đặt khách hàng với báo giới, họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ trực cùa PR Tuy nhiên, m ột thời gian dài trước bị xem thành phần ranh mãnh kinh doanh, Quan hệ Công chúng định nghĩa cách ngắn gọn N g u yên n h àn & BÀI HOC Tử NHƯNG THÁT BẠI P R NỔI TIẾNG THẾ Glứl "quản lý danh tiếng" Ngày nay, thật trớ trêu danh tiếng PR bị lu mờ lời buộc tội xuất ngày nhiều nhũng lời dối trá, "một nửa sụ thật" hay thứ bị xem "spin doctoring" ("bậc thầy dựng chuyên") Thuật ngừ nhằm thực tế giói PR cung cấp cho báo chí cơng chúng nhùng thơng tin có lợi cho cơng việc họ, tính xác thực Và việc gán cho nhà tư vấn PR tên "bậc thầy dựng chuyện" chế giễu, biệt danh "nói láo ăn tiền" dành cho giới truyền thơng Tuy vậy, thật đáng ngạc nhiên chưa bao giò giá trị PR lại đưọc đánh giá cao lúc vai trị hình thức giao tiếp thuyết phục doanh nghiệp Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hon, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc lĩnh vực tăng nhanh sổ lượng nhà tư vấn PR đưạc tuyển dụng tồn giói ỏ mức cao tù trước đến Các thảm họa PR Cụm từ "thảm họa PR" (PR disaster) giói truyền thơng sử dụng để ám cố tiêu cực xảy cho công ty hay tổ chức Nhiều người giói PR tin biện pháp tường thuật đầy tính ẩn dụ báo giói làm hỏng toàn nguyên tắc PR Những vụ tai tiếng liên tục xảy giói doanh nghiệp tạo co hội để phưong tiện truyền thông P u b l i c R e l a t i o n s D is a s t e r s - In sid e S to r ie s & L e s s o n s L e a r n t đại chúng mô tả nhân viên PR đối tirợng thường xuyên tác động vào rủi ro tổ chức Do đó, chun gia PR đơi lúc đưạc nhắc đến kẻ giảo hoạt thao túng thật có ý đồ lại dụng "lưỡi gưom" cơng luận Vậy PR gần trả nên đồng nghĩa vói từ "thảm họa", tầm ảnh hưởng cửa khơng thể phủ nhận? Có lẽ việc dự báo, ngăn chặn quản lý rủi ro nhiệm vụ cơng việc PR Cơng việc vốn ẩn chứa đầy cạm bẫy tai họa nguồn gốc tin xấu Nói chung, thảm họa PR xuất phát từ nguyên nhân yếu sau: • Thiên tai: Thiên tai tác động bất lợi đến nhiều co quan nhiều lọi ích khác • Hoạt động kinh doanh: Những thất bại quy trình hay sản phẩm cơng ty chất xúc tác cho than phiền, bất khách hàng kéo theo việc đưa tin tiêu cực báo giói • Các bước chuyến đối cứa doanh nghiệp: Những thay đổi tổ chức mua lại hay sáp nhập gây nên tình trạng bất mãn lo lắng khiển báo giói quan tâm • Pháp lý: Những vấn đề dễ gây bất đồng thường bị đem tranh cãi, sau bị tường thuật lại cho cơng chúng • Tin đồn: Những chuyện vỉa hè khó tránh khỏi làm tổn hại đến danh tiếng thtrong hiệu hay doanh nghiệp N g u yên n h ãn & BÀI HOC Tử NHƯNG THẤT BẠI P R NỐI TIẾNG THẾ Glứl • Nhân viên: Những mối quan hệ bất minh nơi cóng sở bị rị rỉ ngồi gây nên tin bất lợi cho tơ chức • Các vụ bê bối: Những hành vi xấu tài tình dục nhân viên trỏ thành vấn đề đuợc công chúng quan tầm bình phẩm Tuy nhiên, nhũng lời quảng bá nhà tư vấn PR cho khách hàng họ lại thường tô cáo họ trước báo giới chí sê gây khó khăn cho họ Và bổ sung thêm điều vào nỗi ám ảnh tin tức giải trí báo giới, bạn có chương trình truyền thơng buộc nhân viên phải trau chuốt viết để đảm bảo tính hấp dẫn tin Khi xoay xở để tìm cách trình bày thơng tin cho phù hợp với hình thức "thơng tin giải trí", nhùng người làm PR bị đẩy đến sai lầm tai hại đề cập sách Khó khăn PR Khát vọng người làm PR tạo trì đối thoại tổ chức người mà tổ chức hy vọng gảy ảnh hưởng Đó cơng việc có khó khăn mà người đánh giá mức Mặc dù vậy, thực tế, hầu hết người làm PR gây ảnh hưởng mà khơng phải đối đầu với khó khăn không cần thiết Như quan hệ với báo giới chẳng hạn, họ cần lôi kéo ý nhà báo - chưa nói đến độc già - đủ tạo nên mớ phức tạp trình sáng tạo, tưởng tượng, hậu cần, thực kiểm soát Bên cạnh P u b l i c R e l a t i o n s D is a s t e r s - In sid e S to r ie s & L e s s o n s L e a r n t cịn có việc giám sát liên tục bất ngờ phải tính đến để đảm bảo việc diễn dự kiến Những câu chuyện sách cho thấy việc thường có xu htróng dẫn đến sai lầm tai hại Mục đích sách Cuốn sách viểt để phản đối nghề PR Là nhà tư vấn, chuyên gia PR giảng viên kỹ truyền thông hon 20 năm, tơi ln trân trọng u thích lĩnh vục Nếu thực đúng, cơng việc tập hợp nhiều kỷ phẩm chắt tính sáng tạo, siêng năng, tài ngoại giao, thận trọng, đạo đức, tính khiêm nhường, trực, tài lãnh đạo, kiên nhẫn, tụ chủ, nhạy cảm, hòa đồng, tư chiến lược, tầm nhìn tài ẩn thân khơn khéo! Hy vọng qua nhũng câu chuyện thảm họa PR đơi bị thêu dệt ngồi tầm kiểm sốt - nhũng người phu trách mảng truyền thơng cho doanh nghiệp, nhà báo bên liên quan khác học hỏi từ cạm bẩy chung PR cách phòng tránh cạm bẫy Những câu chuyện sách nàv đưọc thu thập tù báo chí từ nhiều nguồn khác Các thơng tin nhay cảm giữ kín vài câu chuyện, nhà tư vấn liên quan vẩn có môi ràng buộc với công ty dã rơi vào thảm họa Vì nhiều câu chuvện mang đậm tính giáo dục, nên tỏi mong độc giả thường thức sách theo cách dược viết ra: tâm trạng sảng khối thiện chí Cá 10 N g u yên n h ân & BÀI HỌC Tử NHỮNG THẤT BẠI P R NỔI TIÊNG THẾ Glứl nhân tỏi tin điều mà đồng nghiệp PR nên làm thường xuyên thắp sáng phát niềm vui lớn lao công việc Xin đặc biệt cảm ơn nhũng người đả giúp tơi nghề PR q trình biên soạn sách này, người đóng góp câu chuyện cá nhân họ nhà báo tiết lộ thông tin số vụ bê bối PR - Gerry McCusker VÈ TÁC GIẢ Gerry McCusker ( je r r y McCusker chuyên gia nhiều kinh nghiệm, đảm nhận vị trí cao cấp lĩnh vực PR quảng cáo nhiều tập đồn danh tiếng giói Hiện tại, ông điều hành công ty tu vấn riêng có tên Generation Text có trụ sở đặt Australia Khách hàng ơng bao gồm công ty lớn nhu BMW, Dunlop, Espirit/Sprint Telecoms, Gateway Supermarkets, Irn Bru, Malvern Star, MINI, N ational Australia Bank, Pacific Brands, Repco, Tennent, Caledonian Breweries, Ultra-Fresh, Unisys Computers, Vauxhall Motors Whyte & Mackay Whiskey Bên cạnh hoạt động chuyên gia PR, Gerry McCusker tác giả nhiều sách tiếng quảng cáo, tiếp thị sơng Ngồi ra, ỏng thường xuyên đưạc mời tham gia hội thảo chuyên đề hội nghị Singapore Australia ... DISASTERS NGUYÊN NHÂN & BÀI HỌC TỪ NHỮNG THAT BẠI PR N ố i TIẾNG THẾ GIỚI Công ty First News - Trí Việt giũ quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt toàn giới theo hợp đồng chuyển giao quyền với tác giả Gerry. .. cực phóng kiện Hơn nửa, hành động vi phạm nguyên tắc việc giải mâu thu? ??n cô gắng tách khỏi vấn đề cốt lõi, 32 N g u yên n hàn & BÁI HOC Từ NHỮNG THẤT BẠI PR NỔI TIẾNG THẾ GIỚI trì tập trung định... ty PR danh tiếng tham gia vào việc khỏi xướng tiến hành chiến dịch lừa bịp kiểu BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sư rỏ ràng nguyên tắc hoạt động hầu hết Hiệp hội PR chuyên nghiệp giới Các nhà tư vấn thành