Bị căm ghét hơn cả giới luật sư và bị nói xấu nhiều hơn cả những người bán hàng, Quan hệ Công chúng (Public Relations – PR) nói chung bị nhìn nhận là một lĩnh vực mà công chúng ít tin tưởng nhất. Trong khi thầy thuốc có lẽ là nghề nghiệp được kính trọng nhất, thì các cuộc nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy PR thậm chí còn bị coi thường hơn các đại lý kinh doanh bất động sản và các công ty quảng cáo. Ngay cả một cuộc khảo sát trong nội bộ ngành PR cũng cho kết quả đáng buồn: gần 13 nhà tư vấn PR thừa nhận từng cố tình bịa đặt về khách hàng của mình với báo giới, và họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ sự chính trực của PR.Tuy nhiên, một thời gian dài trước khi bị xem là thành phần ranh mãnh nhất trong kinh doanh, Quan hệ Công chúng hầu như được định nghĩa một cách ngắn gọn là “quản lý danh tiếng”. Ngày nay, thật trớ trêu là danh tiếng của chính PR đang bị lu mờ do những lời buộc tội về sự xuất hiện ngày càng nhiều của những lời dối trá, “một nửa sự thật” hay bất kỳ thứ gì bị xem là “spin doctoring” (“bậc thầy dựng chuyện”).Thuật ngữ này nhằm chỉ một thực tế là giới PR chỉ cung cấp cho báo chí và công chúng những thông tin có lợi cho công việc của họ, bất kể tính xác thực của nó. Và việc gán cho các nhà tư vấn PR cái tên “bậc thầy dựng chuyện” là một sự chế giễu, như biệt danh “nói láo ăn tiền” dành cho giới truyền thông vậy.Tuy vậy, thật đáng ngạc nhiên là chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay.
LỜI GIỚI THIỆU Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi Bị căm ghét giới luật sư v{ bị nói xấu nhiều người bán hàng, Quan hệ Công chúng (Public Relations - PR) nói chung bị nhìn nhận lĩnh vực mà công chúng tin tưởng Trong thầy thuốc có lẽ nghề nghiệp kính trọng nhất, nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy PR chí bị coi thường c|c đại lý kinh doanh bất động sản công ty quảng cáo Ngay khảo sát nội ng{nh PR cho kết đ|ng buồn: gần 1/3 nh{ tư vấn PR thừa nhận cố tình bịa đặt khách hàng với báo giới, họ không quan t}m đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ trực PR Tuy nhiên, thời gian d{i trước bị xem thành phần ranh mãnh kinh doanh, Quan hệ Công chúng định nghĩa cách ngắn gọn "quản lý danh tiếng" Ngày nay, thật trớ trêu danh tiếng PR bị lu mờ lời buộc tội xuất ngày nhiều lời dối trá, "một nửa thật" hay thứ bị xem "spin doctoring" ("bậc thầy dựng chuyện") Thuật ngữ nhằm thực tế giới PR cung cấp cho báo chí công chúng thông tin có lợi cho công việc họ, tính xác thực Và việc gán cho nh{ tư vấn PR tên "bậc thầy dựng chuyện" chế giễu, biệt danh "nói l|o ăn tiền" dành cho giới truyền thông Tuy vậy, thật đ|ng ngạc nhiên l{ chưa giá trị PR lại đ|nh gi| cao lúc vai trò hình thức giao tiếp thuyết phục doanh nghiệp Tỷ lệ ngân s|ch đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc lĩnh vực n{y tăng nhanh v{ số lượng c|c nh{ tư vấn PR tuyển dụng toàn giới mức cao từ trước đến Các thảm họa PR Cụm từ "thảm họa PR" (PR disaster) giới truyền thông sử dụng để ám cố tiêu cực xảy cho công ty hay tổ chức Nhiều người giới PR tin biện ph|p tường thuật đầy tính ẩn dụ báo giới đ~ làm hỏng toàn nguyên tắc PR Những vụ tai tiếng liên tục xảy giới doanh nghiệp đ~ tạo hội để c|c phương tiện truyền thông đại chúng mô tả nh}n viên PR l{ đối tượng thường xuyên t|c động vào rủi ro tổ chức Do đó, c|c chuyên gia PR đôi lúc nhắc đến kẻ giảo hoạt thao túng thật v{ có ý đồ lợi dụng "lưỡi gươm" công luận Vậy PR gần đ~ trở nên đồng nghĩa với từ "thảm họa", tầm ảnh hưởng phủ nhận? Có lẽ việc dự b|o, ngăn chặn quản lý rủi ro nhiệm vụ công việc PR Công việc vốn ẩn chứa đầy cạm bẫy tai họa nguồn gốc tin xấu Nói chung, thảm họa PR xuất phát từ nguyên nhân chủ yếu sau: • Thiên tai: Thiên tai t|c động bất lợi đến nhiều quan v{ nhiều lợi ích khác • Hoạt động kinh doanh: Những thất bại quy trình hay sản phẩm công ty chất xúc tác cho than phiền, bất mãn kh|ch h{ng v{ kéo theo l{ việc đưa tin tiêu cực báo giới • Các bước chuyển đổi doanh nghiệp: Những thay đổi tổ chức mua lại hay sáp nhập gây nên tình trạng bất mãn lo lắng khiến báo giới quan tâm • Pháp lý: Những vấn đề dễ gây bất đồng thường bị đem tranh c~i, sau bị tường thuật lại cho công chúng • Tin đồn: Những chuyện vỉa hè khó tránh khỏi làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu hay doanh nghiệp • Nhân viên: Những mối quan hệ bất minh nơi công sở bị rò rỉ gây nên tin bất lợi cho tổ chức • Các vụ bê bối: Những hành vi xấu tài tình dục nhân viên trở thành vấn đề công chúng quan tâm bình phẩm Tuy nhiên, lời quảng bá c|c nh{ tư vấn PR cho khách hàng họ lại thường tố cáo họ trước báo giới chí g}y khó khăn cho họ Và bổ sung thêm điều vào nỗi ám ảnh tin tức giải trí báo giới, bạn có chương trình truyền thông buộc nhân viên phải trau chuốt viết để đảm bảo tính hấp dẫn tin Khi xoay xở để tìm cách trình bày thông tin cho phù hợp với hình thức "thông tin giải trí", người làm PR bị đẩy đến sai lầm tai hại đề cập sách Khó khăn PR Khát vọng người làm PR tạo trì đối thoại tổ chức người mà tổ chức hy vọng gây ảnh hưởng Đó l{ công việc có khó khăn m{ người đ|nh gi| mức Mặc dù vậy, thực tế, hầu hết người làm PR gây ảnh hưởng mà đối đầu với khó khăn không cần thiết Như quan hệ với báo giới chẳng hạn, họ cần lôi kéo ý nhà báo chưa nói đến độc giả - l{ đ~ đủ tạo nên mớ phức tạp trình sáng tạo, tưởng tượng, hậu cần, thực kiểm soát Bên cạnh có việc giám sát liên tục cố bất ngờ phải tính đến để đảm bảo việc diễn dự kiến Những câu chuyện sách cho thấy việc thường có xu hướng dẫn đến sai lầm tai hại Mục đích sách Cuốn s|ch n{y viết để phản đối nghề PR Là nh{ tư vấn, chuyên gia PR giảng viên kỹ truyền thông 20 năm, tr}n trọng yêu thích lĩnh vực Nếu thực đúng, l{ công việc tập hợp nhiều kỹ v{ phẩm chất tính s|ng tạo, siêng năng, t{i ngoại giao, thận trọng, đạo đức, tính khiêm nhường, trực, t{i l~nh đạo, kiên nhẫn, tự chủ, nhạy cảm, hòa đồng, tư chiến lược, tầm nhìn tài ẩn thân khôn khéo! Hy vọng qua câu chuyện thảm họa PR - bị thêu dệt tầm kiểm soát - người phụ trách mảng truyền thông cho doanh nghiệp, nhà báo bên liên quan khác học hỏi từ cạm bẫy chung PR cách phòng tránh cạm bẫy Những câu chuyện s|ch n{y thu thập từ báo chí từ nhiều nguồn khác Các thông tin nhạy cảm giữ kín vài câu chuyện, nh{ tư vấn liên quan có mối ràng buộc với công ty đ~ rơi v{o thảm họa Vì nhiều câu chuyện đ}y mang đậm tính giáo dục, nên mong độc giả thưởng thức sách theo cách viết ra: tâm trạng sảng khoái thiện chí Cá nhân tin điều m{ c|c đồng nghiệp PR nên l{m thường xuyên l{ thắp sáng phát niềm vui lớn lao công việc Xin đặc biệt cảm ơn người đ~ giúp nghề PR trình biên soạn s|ch n{y, người đ~ đóng góp c}u chuyện cá nhân họ nhà b|o đ~ tiết lộ thông tin số vụ bê bối PR - Gerry McCusker VỀ TÁC GIẢ GERRY MCCUSKER Gerry McCusker chuyên gia nhiều kinh nghiệm, đảm nhận vị trí cao cấp lĩnh vực PR quảng cáo nhiều tập đo{n danh tiếng giới Hiện tại, ông điều h{nh công ty tư vấn riêng có tên Generation Text có trụ sở đặt Australia Khách hàng ông bao gồm công ty lớn BMW, Dunlop, Espirit/Sprint Telecoms, Gateway Supermarkets, Irn Bru, Malvern Star, MINI, National Australia Bank, Pacific Brands, Repco, Tennent, Caledonian Breweries, Ultra-Fresh, Unisys Computers, Vauxhall Motors Whyte & Mackay Whiskey Bên cạnh hoạt động chuyên gia PR, Gerry McCusker tác giả nhiều sách tiếng quảng cáo, tiếp thị sống Ngo{i ra, ông thường xuyên mời tham gia hội thảo chuyên đề hội nghị Singapore Australia Trong sách này, Gerry McCusker kể cho nghe câu chuyện nực cười, chí g}y cho|ng v|ng, liên quan đến lĩnh vực PR khắp giới Từ câu chuyện liên quan đến tập đo{n xuyên quốc gia mà sản phẩm họ đ~ quen thuộc với người tiêu dùng tất châu lục họp báo chụp ảnh diễn công ty nhỏ bé người biết đến, sách cho thấy c|c nh{ tư vấn PR thường bị buộc tội "nhào nặn thông tin" hay "cố tình dựng chuyện" Đó l{ câu chuyện bị bêu riếu ầm ỹ c|c phương tiện truyền thông bí mật mà người có hội tiếp cận Bằng cách vạch trần h{nh động PR xấu xa, đ|ng bị lên án nhiều lĩnh vực kinh doanh, x}y dựng thương hiệu, truyền thông, âm nhạc, trị thể thao, tác giả đặt câu hỏi: "Tại tai họa kiểu tiếp diễn?" Cùng với việc mang lại cảm giác thoải mái, thú vị cho độc giả qua cách viết sinh động, dí dỏm hút, sách chứa đựng thông điệp nghiêm túc có tính sống lĩnh vực PR: Khi tình trạng lạm dụng chức quyền, thiếu công vấn đề bị che giấu nội doanh nghiệp tồn tại, l{ thứ "nhiên liệu" thiêu PR thành tro bụi Những câu chuyện có thật kể sách không học kinh nghiệm cho giới PR, mà hữu ích tất làm việc c|c lĩnh vực liên quan đến truyền thông Đại sứ nhãn hiệu - Con dao hai lưỡi! "Câu chuyện 7Up cầu thủ Roy Keane chứng minh cho rủi ro cao độ việc quảng cáo dựa vào nhân vật tiếng." Theo Sunday Business Post Chiến thuật sử dụng thể thao hay nhân vật tiếng l{m đại diện thương hiệu hoạt động PR phổ biến v{ đ|nh gi| l{ hiệu Một đại sứ nhãn hiệu giúp sản phẩm trở nên gần gũi với sống thông qua gắn kết c|c đặc điểm tính cách riêng họ với sản phẩm Mặt khác, nhân vật tiếng xuất c|c phương tiện truyền thông, công ty sử dụng chiến thuật PR nhằm thu hút thêm quan tâm công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu Nhờ vào liên kết mà đôi bên nâng cao danh tiếng mình, tận dụng thêm nhiều hội xuất c|c phương tiện truyền thông Tin tưởng v{o phương thức này, nhãn hiệu nước 7Up Pepsi đ~ chọn cầu thủ bóng đ| người Ireland - Roy Keane, nguyên đội trưởng đội bóng lừng danh Manchester United - l{m đại sứ nhãn hiệu cho đảo Emerald nhằm nâng cao hình ảnh uy tín đất nước Keane đồng ý tham gia chiến dịch tuyên truyền Việc hợp tác với người đ{n ông Ireland dũng m~nh biết đến với tên gọi trìu mến "Keano" thật thời gian huy ho{ng 7Up với chiến dịch quảng cáo lớn lịch sử Pepsi Cộng hòa Ireland Trong thời gian đội tuyển Ireland chuẩn bị tranh tài World Cup 2002 - giải bóng đ| lớn v{ mong đợi hành tinh - 7Up đ~ tiếp cận thao cuồng nhiệt đ}y Thỏa thuận cho phép 7Up sử dụng hình ảnh Keane vào chiến dịch quảng cáo toàn quốc với lời tuyên bố táo bạo: "Hiển nhiên không thay được!" Cũng thời điểm đó, 7Up l{ nh{ t{i trợ độc quyền cho Hiệp hội Bóng đ| Nam sinh Ireland dự định dùng Keane gây ảnh hưởng đến lớp trẻ vốn thị trường mục tiêu Slogan quảng cáo "Hiển nhiên không thay được!" đ~ g}y tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám Keane chỗ dựa vững tuyển Ireland, người đồng đội lập nên kỳ tích giải bóng đ| đồng tổ chức Hàn Quốc Nhật Bản Khuôn mặt góc cạnh ấn tượng Keano xuất bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì điểm trưng b{y h{ng hóa 7Up Anh xuất c|c chương trình quảng cáo truyền hình sóng phát với ngân sách tiếp thị vào khoảng 750.000 bảng Anh(1) Và sai lầm phải dẫn đến thất bại Khi tin tức nhà tài trợ đ~ c|c phương tiện truyền thông loan b|o khắp nơi, nhận biết người tiêu dùng 7Up mối liên hệ với Keane - nhân vật dường thiếu đời sống xã hội - lên đến đỉnh Và tất nhiên điều đ~ đưa đội ngũ nh}n viên 7Up lên tận mây xanh Tuy vậy, giai đoạn chuẩn bị trước giải đấu, Keane với tính nóng nảy cố hữu đ~ xung đột với ông Mick McCarthy - huấn luyện viên đội nguyên tuyển thủ quốc gia Ireland Báo chí thuật lại Keane đ~ không tiếc lời trích cay độc nói trình chuẩn bị nước nhà mà theo anh lộn xộn Trong họp to{n đội, anh đ~ chĩa mũi dùi v{o huấn luyện viên McCarthy, không ngừng truy xét lực, phù hợp, tư c|ch th{nh viên, v{ c|c thể thao hợm hĩnh kh|c, anh trích dòng dõi xuất thân ông McCarthy Cảm thấy uy tín có nguy bị hủy hoại, ông McCarthy đ~ b{n bạc với quan chức thể thao số tuyển thủ trụ cột đội Sau đó, với nhận định Keane gây "một ảnh hưởng t{n ph| đội tuyển", họ đ~ trả vị đội trưởng lại quê hương Ireland Vụ xung đột làm chấn động đất nước Ireland Hầu hết người yêu mến Keane, họ nén giận trước việc anh l{m cho đội tuyển vỡ mộng tự loại khỏi đội tuyển Sự kiện khiến 7Up rơi v{o tình cảnh éo le họ cảm thấy khó đưa lời tuyên bố Ở khắp đất nước Ireland, người dân xé bỏ |p phích c|c ấn phẩm quảng cáo 7Up có in hình Roy Keane Họ trút thịnh nộ lên nhãn hiệu đ~ cung cấp hình ảnh vật gợi nhớ đến kẻ tội đồ quốc gia 7Up tách khỏi Keane - người đại diện nhãn hiệu trước công chúng, muốn Việc thay đổi chiến lược thu hồi lại sản phẩm vào thời điểm muộn m{ng tiêu tốn nhiều tiền của, chứng tỏ yếu nhãn hiệu Thậm chí Keane bình luận vụ xung đột, giới truyền thông lại bám lấy lời nói anh Dù vô tình hay hữu ý, họ đẩy nhãn hiệu 7Up vào tình khó xử v{ đặc biệt không khoan nhượng th|i độ cáu kỉnh Keane Hoàn cảnh trớ trêu mà 7Up phải đối diện lần lại tái diễn Hiệp hội Bóng đ| Ireland dự kiến thay Keane tuyển thủ gần vô danh Hiển nhiên hoàn toàn thay Cần phải xem xét phương án Nhãn hiệu 7Up lâm vào trạng thái khủng hoảng trầm trọng v{ đ~ có tranh cãi vô tiền khoáng hậu h{nh động thiếu kiềm chế nhân vật đ~ chi trả hậu hĩnh để l{m đại sứ nhãn hiệu cho họ Sai lầm 7Up l{ đ~ tự gắn kết hình ảnh với Keane, tin tưởng cầu thủ giúp h~ng gi{nh trái tim người dân xứ Ireland Sự cố giúp dễ dàng nhận việc liên kết với nhân vật tiếng hay thể thao chẳng kh|c n{o chơi với dao hai lưỡi Phải không 7Up nghĩ đến việc xem xét tính an toàn tài trợ cho tuyển thủ tiếng với lối sống buông thả, hay gây gổ có tính khí bốc đồng Keane? Ho{n to{n khai thác ưu điểm Keane niềm đam mê m~nh liệt người Ireland, không nao núng trước khó khăn, đ|ng tin cậy tiền vệ tổ chức xuất sắc Tuy nhiên cần phải lưu ý đến điểm yếu anh nóng nảy, anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người kh|c v{ chưa chín chắn Một Keane xuất hầu hết quảng cáo cho nhà tài trợ kh|c hình ảnh ngang tàng, hùng hổ, liệu 7Up chờ đợi ngào nhẹ nhàng từ không? BÀI HỌC KINH NGHIỆM Nhãn hiệu thực thể sống có hình ảnh phản ánh qua nhân vật xem đại diện Do đó, cần phải thận trọng lựa chọn đại sứ nhãn hiệu - người tính khí thất thường thiếu tự chủ - đặc biệt có chứng xác thực họ Hoạt động tuyên truyền - Siêu xa lộ thông tin Trước khánh thành xa lộ Đông Nam nâng cấp Melbourne, đường cũ đ~ mệnh danh l{ "b~i đậu xe Đông Nam" tình trạng ùn tắc giao thông thường xuyên xảy đ}y, đặc biệt vào cao điểm Người d}n đ~ yêu cầu quyền cải thiện hệ thống đường s| Dưới áp lực ngày tăng, Sở Giao thông Công ch|nh địa phương - VicRoads - buộc phải đưa dự án xa lộ Đông Nam lên ưu tiên h{ng đầu Cùng với loạt dự án quan trọng khác, xa lộ n{y sau ho{n th{nh đ~ nhà chức trách địa phương tổ chức buổi lễ thông xe rình rang nhằm tuyên truyền v{ đ|nh bóng danh tiếng VicRoads Dự |n n{y th{nh công đến mức Ban quản lý Sở định tự tiến hành hoạt động truyền thông mà không cần đến trợ giúp nhóm truyền thông nội Lằn ranh phân cách Mặc dù phận PR Sở đ~ nhận thấy sai lầm công tác quảng b|, bất chấp lời khuyên họ, Ban quản lý tiến hành tổ chức họp báo trực tiếp công trình vào lúc chiều Những khuyến cáo nhóm PR đ~ bị vị quan chức cao hứng bỏ tai Có vẻ chiều thời điểm thích hợp để tất nhân vật quan trọng Sở Giao thông Công chánh đến dự Một người sau đ~ tiết lộ thời điểm chọn cách cố tình để trùng khớp với quan chức tương đối quan trọng - tự cho quan trọng Để tạo ấn tượng hệ thống đường sá thông thoáng sẽ, số l{n đường đ~ bị chặn lại để quan chức tiến hành nghi thức cắt băng kh|nh th{nh công trình Điều đ~ dẫn đến tình trạng ùn tắc nghiêm trọng, vượt xa lần kẹt xe "b~i đậu xe Đông Nam" trước đ}y Những người lái xe giới truyền thông kịch liệt phản đối h{nh động khoa trương điên rồ quan chức buổi lễ khánh thành tuyến đường Những điều nên tránh Đ{i truyền l{ đơn vị khai hỏa công nhằm trích việc làm cẩu thả quan chức v{ không thèm đếm xỉa đến công lao vị việc hoàn thành phần sở hạ tầng dân dụng C|c chương trình bình luận đ{i truyền lúc thêm gay gắt v{ c{ng thổi bùng lên sau lần can thiệp thiếu khôn ngoan vợ kỹ sư dự |n Cô đ~ gọi điện đến đ{i ph|t v{ sức biện hộ cho chồng c|c đồng nghiệp - người mà cô khẳng định l{ đ~ lao động không mệt mỏi cống hiến cho dự |n H{nh động thiếu chuyên nghiệp cô kéo dài tranh luận đ{i ph|t v{ l{m tăng thêm mức độ trầm trọng vụ việc phương tiện truyền thông Sau đó, mục tin tức buổi tối đ{i truyền hình số biên tập viên kh|c tham gia khai th|c hoạt động tuyên truyền cẩu thả Chắc chắn sau kiện trên, tất người biết tiếng xấu xa lộ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Rõ ràng câu chuyện chứng tỏ việc hành động theo ý thích cá nhân hoạt động công chúng điều cần thiết phải tránh Đơn giản ý thích cá nhân quan trọng nhu cầu thật đối tượng mà chương trình PR cần nhắm đến Vậy nhân viên PR nên làm để ngăn ngừa cố trên, trường hợp có viên chức cấp cao đòi hỏi xúi giục? Lý tưởng đội ngũ nhân viên quản lý cao cấp nên có chuyên viên PR, người có đủ quyền hạn trình độ đánh giá hoạch định sách lược PR Bằng không, nhân viên PR làm khác đợi cho phấn khích cá nhân qua tìm hội khắc phục thiệt hại xảy ra, cứu vãn danh tiếng công ty bị tổn hại đáng kể Nhưng thật lội ngược dòng vất vả Sự bất cẩn cô dâu hoàng gia "Sói đội lốt cừu." Theo www.time.com Ngày nay, hoạt động PR đ~ th}m nhập vào tầng lớp xã hội, chí đến Ho{ng gia Anh có lúc phải tranh thủ dư luận v{ mượn sức PR để xây dựng lại danh sau nhiều năm bị báo giới phê bình Vì thế, hoàng tử Edward kết hôn với Sophie Rhys-Jones - chuyên viên PR Lu}n Đôn - người sau trở thành Nữ b| tước Sophie vùng Wessex, thành viên hoàng gia hẳn đ~ yên chí |c mộng PR không đến quấy rầy họ Tiếc thay, việc bắt đầu Kẻ mạo danh Trước kh| l}u, b|o chí đ~ có nhiều tranh c~i trước thông tin cho hoàng tử Edward lợi dụng mối quan hệ hoàng gia để phát triển hoạt động kinh doanh cho Ardent Films - công ty sản xuất truyền hình riêng ông Giờ đ}y lại xuất chứng khẳng định cô dâu ông đúc từ khuôn m{ Tờ News Of The World (NOTW) đ~ c{i bẫy Sophie vào dự án kinh doanh (tất nhiên l{ hư cấu) với đối tác hoàng thân Ả Rập "Vị hoàng thân" - thực tế phóng viên NOTW - đ~ bí mật ghi âm trò chuyện m{ Sophie tỏ ý sẵn sàng sử dụng mối quan hệ hoàng gia cô để phát triển công việc kinh doanh quảng cáo cho khách hàng có Tờ báo châm chích Sophie thảo luận vấn đề riêng tư v{ tế nhị gia đình theo c|ch doanh nh}n chinh phục khách hàng PR - vị khách "hữu danh vô thực" Cô nói công ty sản xuất tình cảnh chật vật chồng mình, nhiều mối quan hệ nhiều công việc nội khác ho{ng gia Cô nói tình hình tài hai vợ chồng, kể việc họ không đủ khả to|n c|c chi phí bảo dưỡng tòa lâu đ{i ho{ng gia Surrey Những lời bộc bạch cô, có lẽ cố tình xếp để làm cho "vị ho{ng th}n" n{y tin tưởng, ám Sophie mang đến ý nghĩa cho cụm từ "sự chân thành PR" Trong đó, dường người ta đ~ quên bẫy n{y tờ báo cải dàn dựng để b|n nhiều Biến câu chuyện thành trò giải trí Khi Sophie v{ c|c gi|m đốc công ty PR cô biết thật giả mạo ấy, vấn đề công chúng quan tâm lại làm cho chuyên gia truyền thông khác phải vào Gi|m đốc phận truyền thông Nữ hoàng - Simon Walker - đ~ dũng cảm gọi điện cho tờ NOTW và, nỗ lực vẽ nên chân dung cảm thông, đ|ng mến cặp vợ chồng hoàng gia n{y, ông đề nghị tờ báo thực vấn thức với Sophie Cuộc vấn thứ hai n{y l{ hội để Sophie đính lại lời nói hớ hênh trước đ}y cô, thật đ|ng ngạc nhiên, Sophie đ~ để lộ nhiều chi tiết vai trò cô hoàng gia Cô bàn luận giới tính g}y tranh c~i chồng chí khả sinh sản cô Tiêu đề tờ NOTW - "Edward l{ người đồng tính" - đ~ thật khiến cho người ta nhớ tin đồn lực tình dục Edward, bất chấp cố gắng vụng Sophie việc dập tắt lời đồn thổi BÀI HỌC KINH NGHIỆM Một người làm PR có kinh nghiệm tiết lộ chi tiết đời sống riêng tư vốn công khai cho khách hàng tiềm buổi gặp gỡ, để có hội kinh doanh? Đối với người cho hiểu biết PR, đồng thời người tiếng, việc nói với người lạ cô phải nhờ đến phương pháp thụ tinh ống nghiệm để có thai thật không cần thiết Xét cho cùng, tách biệt sống chung riêng không tồn người tiếng, có nghĩa hành động lời nói họ bị săm soi lúc Sau đó, chuyên gia PR dày dạn kinh nghiệm khác chủ động thỏa thuận với kẻ giăng bẫy để lại tạo vấn đầy tranh cãi đưa trước công chúng, ta thấy việc tình gần tuyệt vọng Cả Sophie Wessex, tờ News of the World, hoàng tử Edward Simon Walker giữ nguyên vẹn danh tiếng sau vụ việc Một lần nữa, danh tiếng PR lại bị bôi nhọ trường hợp đáng xấu hổ nguyên tắc xử có vấn đề cách định gây hoang mang Tin tức hay quảng cáo trá hình? "Các video Mỹ dành cho mục tin tức truyền hình bắt đầu bị săm soi." Theo The New York Times Trong thông lệ sử dụng c|c thông c|o b|o chí để kích thích quan tâm giới truyền thông biến chuyển lớn suốt nửa thập kỷ qua, việc đưa ý tưởng cho người sản xuất chương trình truyền hình biên tập nội dung Internet có lẽ thực tốt thông qua tin phát hành qua video (VNR - Video News Releases) Vì ti-vi Internet dạng báo nhìn, nên việc thể cốt truyện theo phương thức dễ xem yêu cầu quan trọng Mục tiêu sản xuất tin phát hành qua video tạo đoạn phim nghe nhìn có chất lượng truyền thông tốt nhà báo sử dụng làm thông tin tảng, bạn chuyên viên PR may mắn, tin sử dụng l{m chương trình truyền hình Karen Ryan - chuyên gia truyền thông đa t{i Mỹ - đ~ l}m v{o tình cảnh khó khăn có thông tin cho cô sử dụng tài liệu theo kiểu VNR có nguồn gốc từ PR làm phóng tin tức Vào thời điểm đó, Ryan điều hành h~ng tư vấn PR cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, từ quản lý khủng hoảng đến quan hệ truyền thông, sản xuất VNR Trước mở công ty riêng chuyên dịch vụ tư vấn PR, Ryan chuyên gia truyền thông giỏi nghề với 20 năm kinh nghiệm l{m đạo diễn, phóng viên v{ người thu thập tin tức truyền hình, tất nhiên cô có khả cung cấp dịch vụ thuyết minh chuẩn mực chuyên nghiệp Thậm chí, dịch vụ cô đạt trình độ chuyên nghiệp cao VNR ghi lại lời tường thuật Ryan phúc lợi y tế chương trình Medicare Mỹ đ~ nhiều đ{i truyền hình sử dụng tin xác thực Một VNR gây nhiều tranh cãi Sự việc n{y không l{m cho kh|ch h{ng Bộ Y tế Dịch vụ Nhân sinh phủ Mỹ bực bội Nó không g}y rắc rối cho h~ng PR đ~ thuê công ty sản xuất video Washington biên soạn đoạn phim (và thuê Karen lo phần thuyết minh) Công việc họ rõ r{ng đ~ đạt tiêu chuẩn truyền thông Không nghi ngờ nữa, th}n Ryan đ~ tâng bốc trước đ}y cô đ~ "nhảy qua hàng rào báo giới" để vào nghề tư vấn PR, cô không làm vẻ tinh tế hiểu biết công việc cũ Nhưng tin n{y đ~ g}y khó chịu cho hiệp hội c|c phương tiện truyền thông mà đứng đầu tờ The New York Times Tờ b|o n{y đ~ đăng b{i điều tra trang việc quyền Bush thích thuê tên cò b|o chí để quảng bá điều khoản sửa đổi gần đ}y ph|p chế Medicare chăm sóc sức khỏe Nhiều phương tiện truyền thông kh|c lên tiếng gièm pha Chương trình trò chuyện với người tiếng Jay Leno v{ Jon Stewart đ~ gọi Karen kẻ câu móc, lừa gạt, bịp bợm, tuyên truyền viên làm việc tiền, nữ diễn viên bên cạnh danh từ "một chuyên viên tư vấn PR" Nhà báo hay chuyên viên PR? Thấy danh dự nghề nghiệp bị công, Karen đ~ phản bác lại hầu hết lập luận n{y, đồng thời khẳng định cô tham gia vào "một hoạt động chuẩn mực chấp nhận được, tức l{ tường thuật tin ph|t h{nh qua video" Nhưng liệt hơn, cô tỏ ý nghi ngờ tính chuyên nghiệp báo giới vì: a) không yêu cầu tường thuật phiên cô câu chuyện, v{ b) không x|c định xác nguồn gốc câu chuyện VNR cho khán giả Tuy nhiên, lời phát biểu (b) đ~ bỏ qua thực tế nhiều chương trình Medicare Ryan thực theo hình thức VNR - mang đặc điểm "phóng viên" tường thuật phần n{o xem lời rao hàng Cách làm phải ẩn chứa mục đích khiến cho người ta tin tài liệu VNR cung cấp sử dụng trọn vẹn? Để tăng thêm tính x|c thực - th}n Ryan đ~ thừa nhận điều website cô - số người kể chuyện PR chí địa điểm, tên việc họ l{m đó, theo kiểu: "Karen Ryan tường thuật Washington" Ranh giới mong manh chuyện quảng cáo tin tức xác thực đ~ trở nên mờ nhạt vụ việc Đương nhiên, thật ngớ ngẩn Ryan nói: "Karen Ryan - chuyên viên tư vấn PR kiêm thuyết minh - thực b{i tường thuật Washington" Các kênh truyền tin VNR liên đới trách nhiệm câu chuyện Họ khiến cho khán giả lầm tưởng Ryan phóng viên thật - thật theo cách họ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Ví dụ Medicare làm người ta nghĩ tin VNR xấu xa xảo quyệt, thực tế không Bản tin phát hành qua video cho phép tổ chức phi lợi nhuận thiếu kinh phí có thông tin quan trọng cho nhóm khách hàng chí vô giá việc truyền đạt thông tin phát sinh vấn đề ảnh hưởng đến y tế quốc gia hay liên quan đến việc thu hồi sản phẩm Tương tự, phận tin tức số phương tiện truyền thông đại chúng có nguồn tài liệu nghèo nàn miễn cưỡng thừa nhận VNR giúp họ phát câu chuyện tin tức hỗ trợ cảnh quay chuyên nghiệp mà tự họ thực được, khách hàng họ lại đánh giá cao VNR Ryan không ý thức tầm quan trọng nguyên tắc lâu đời cho tin phát hành qua video Hội đồng Dịch vụ Quan hệ Công chúng đề xướng, nhấn mạnh rằng: "Những người vấn VNR phải xác định xác danh tính, chức vụ nghề nghiệp tư cách tác giả băng video" Cụm từ "xác định tư cách tác giả" yêu cầu quan trọng Nhưng Ryan khẳng định cô công bố rõ ràng tên khách hàng nguồn gốc tin, dường điều lại thu hút trở lại ý giới truyền thông vốn không nhiệt tình thừa nhận đoạn phim Nếu lời nói Ryan vấn đề "công bố danh tính" đúng, tính chuyên nghiệp số tờ báo hàng đầu Mỹ - vốn tuyên bố tin phát hành qua video không xuất phát từ nguồn phủ - đáng xem xét phê phán cách công Trường hợp gợi lên câu hỏi thú vị mâu thuẫn quyền lợi Chuyên viên tư vấn PR hoàn toàn khước từ đề nghị công việc, họ cảm thấy việc xử lý hợp đồng gây tình khó xử đạo đức Tuy nhiên nay, với nhiều chuyên viên tư vấn "nhảy qua hàng rào báo giới", tránh né tư cách hội viên tổ chức chuyên nghiệp, khả mâu thuẫn quyền lợi có lẽ lớn trước nhiều Mặc dù quan hệ công chúng lĩnh vực hoạt động có tính đa phương diện, nhiều chuyên viên tư vấn làm việc lĩnh vực thuê theo hợp đồng cụ thể nhờ họ có khả đảm bảo khách hàng họ quảng bá phương tiện truyền thông đại chúng Và bất chấp tranh cãi, thực tế tồn thị trường định cho tài liệu VNR chất lượng cao Với tin tức hấp dẫn, vấn thú vị sắc sảo, hình ảnh chuyên nghiệp tất phát theo phương thức truyền tin thời sự, tin video bạn có nhiều khả sử dụng sóng phát truyền hình Trong trường hợp tốt nhất, tin phù hợp, có tính xác thực mà đài tự diễn giải biên tập họ thấy phù hợp Trong trường hợp xấu nhất, tin nỗ lực ranh mãnh tài tình để che mắt giới truyền thông khán giả họ Những "công dân" giả mạo "Các công ty tạo công dân giả mạo nhằm tác động đến suy nghĩ chúng ta." Theo The Guardian Một điều đ|ng ph{n n{n PR cách gây ảnh hưởng gần vô hình khiến nhiều người tò mò thắc mắc dễ bị lừa đến thế, bị lừa cách nào, sau vụ việc xảy Phần lớn nhân viên PR muốn quy trình công việc - kết - họ diễn cách lặng lẽ không bị ý Càng có chứng tham gia giới PR, có nhiều hội để thông tin tiếp nhận theo giá trị bề Một nhận thấy có tham gia PR, người ta thường có tâm lý cảnh giác có điều thiếu minh bạch diễn Vì thế, nỗ lực ngấm ngầm nhằm gây ảnh hưởng đến dư luận công ty chuyên vận động hành lang mạng cho khách hàng Monsanto bị nhà báo Andy Rowell nhà hoạt động sinh thái Jonathan Matthews phát hiện, đ~ có nhiều người phải lúng túng mặt nạ PR rơi xuống đất Cuộc chiến kinh doanh khoa học Công ty chế biến, sản xuất thực phẩm Monsanto đ~ không người ưa chuộng kể từ sau họ dính líu vào vụ tranh c~i liên quan đến kế hoạch công ty khuyến khích người dân dùng loại thực phẩm biến đổi gien công ty sản xuất Nhưng công ty bị cho l{ đứng sau c|c h{nh động bôi nhọ hạ uy tín hai nhà nghiên cứu vốn cho phấn hoa bị biến đổi gien l{m hư hại mùa màng, người cảm nhận dư vị đắng nghét nghe nhắc đến tên Monsanto Ngay sau hai nhà nghiên cứu Đại học California công bố báo nói phấn hoa loài bị biến đổi gen đ~ ph| hoại ruộng bắp mênh mông Mexico, hai người mời tham gia công việc nghiên cứu béo bở anh chấp nhận ngừng xuất công trình nghiên cứu Khi anh từ chối, người ngỏ ý mời anh làm việc đ~ đe dọa làm hại anh Cách làm tạp chí Nature Không l}u sau đó, công trình nghiên cứu tạp chí Nature đăng tải, nội dung lợi cho công ty công nghệ sinh học cản trở nỗ lực tự hóa c|c quy định liên quan đến thực phẩm biến đổi gien Ngay lập tức, e-mail xuất dày đặc diễn đ{n khoa học trực tuyến từ độc giả muốn chất vấn động v{ tính trung thực hai nhà nghiên cứu, tính h{n l}m công trình xuất họ Một loạt e- mail khác tiếp tục đổ đến, tất dường chia sẻ quan điểm với e-mail ban đầu nhằm công công trình nghiên cứu tạp chí Nature xuất Số thư trích lên tới số mà tổng biên tập tạp chí đ~ phải lên tiếng xin lỗi đ~ cho đăng b{i b|o Khi mặt nạ rơi xuống Một xã hội đại nên có th|i độ cởi mở tranh luận nói chung Tuy nhiên, tất người sau xem xét nguồn gốc e-mail n{y cảm thấy hoảng sợ tức giận trước họ phát Đ}y lần đầu kẻ bị xem tệ hại giới PR Rowell Matthews phát e-mail ban đầu công nhà nghiên cứu bắp xuất phát từ Mary Murphy Andura Smetacek - người mà sau lần theo mã e-mail cho thấy họ có liên quan đến công ty Bivings - h~ng tư vấn truyền thông trực tuyến Monsanto Dù Murphy bị theo dõi trực địa hotmail, cô ta mực chối cãi không tham gia vào chơi, chưa kể cô ta lớn tiếng trích người điều tra đ~ |p đặt suy nghĩ họ công nghệ sinh học Tuy nhiên cô ta đ~ "giấu đầu, hở đuôi", Rowell lẫn Matthews chưa đề cập đến công nghệ sinh học với Murphy nói chuyện Cuối cùng, người ta ph|t Smetacek có liên quan đến website xuất phát từ nhóm Bivings Tương tự, website n{y đ~ đăng tải lời trích chống lại báo gi|o sư Prakash n{o điều hành, e-mail ông lần lại thể liên kết với máy chủ công ty Bivings Bạn nghi ngờ mối quan hệ thân mật không hẳn l{ vô tư đó! BÀI HỌC KINH NGHIỆM Nơi có quyền lợi cao việc kiểm soát hay lôi kéo công luận xem đặc biệt quan trọng, nơi chiến thuật PR dường biến thành hoạt động gián điệp công nghiệp, nhân viên PR biến thành điệp viên sẵn sàng bất chấp thủ đoạn để phủ nhận, lung lạc, phá hoại quan điểm trái ngược với quan điểm mà khách hàng họ mong muốn Vì vậy, lời kêu gọi sáng trung thực lĩnh vực PR tiếp tục, có lẽ chúng đồng hành với tình trạng số nhân viên PR cố tình che giấu danh tính chiến nhằm gây ảnh hưởng đến suy nghĩ đối tượng công chúng mà họ nhắm đến Những hành vi lút mờ ám khiến cho công tác PR khó có thiện cảm người Một lần nữa, chứng kiến hành vi thể đạo đức bị suy đồi Câu hỏi đạo đức ai: chuyên viên PR hay khách hàng trả tiền cho họ? Cần phân loại đối tượng khách hàng Một chiến dịch e-mail nhà bán lẻ quần áo nam giới Burtons Anh khởi xướng thời gian diễn giải vô địch bóng đ| ch}u Âu năm 2000 đ~ thể vội vàng lợi dụng hội quảng cáo mà bỏ qua nguy xảy cố PR Bức e-mail - thể niềm kiêu hãnh với việc đội Anh lọt vào vòng tứ kết giải - gửi theo sở liệu không phân biệt vị trí địa lý khắp Liên hiệp Anh lời khuyến nghị người hâm mộ yêu nước nên mua hàng hóa Anh từ cửa hàng mạng Burtons Đương nhiên, trụ sở Burtons Anh tuyên bố "chúng ta đ~ l{m điều đó", họ đề cập đến thành tích đội tuyển Anh giải đấu Hậu việc nhắm sai đối tượng Vì vậy, e-mail n{y đến tay khách hàng vốn hiền l{nh xưa Burtons Scotland, họ đ~ phản đối mặt Scotland - địch thủ Anh lĩnh vực bóng đ| nhiều lĩnh vực khác - đ~ không tham gia giải đấu, đừng nói đến việc lọt vào tứ kết Thế nên việc mời chia sẻ niềm hứng khởi đồng h{nh bước tiến đội tuyển Anh làm nỗi đau bóng đ| người Scotland thêm tê tái Ho{n to{n không quan t}m đến cảm nhận người Celt(1), thư hào hứng Burtons kết thúc c}u: "V{ kẻ thất bại can trường kiêu hãnh, số sản phẩm Ireland" Người Scotland chuyền cho thư v{ lên |n điều mà họ cho chứng thói kiêu ngạo thể thao người Anh Và hiếu chiến thương mại đ~ khiến doanh thu bán lẻ Burtons Scotland sụt giảm mạnh BÀI HỌC KINH NGHIỆM Trong bối cảnh truyền thông đại, với khả đa dạng để chuyển tải thông điệp, thật khó có lời biện minh cho việc công ty truyền đạt sai thông tin sai đối tượng Các sở liệu trực tuyến đáng tin cậy nên có đầy đủ chi tiết để người gửi biết thông báo tiếp nhận cách xác Nhưng điều đòi hỏi tổ chức phải đầu tư thời gian để hoàn thiện thông điệp gửi Bên cạnh đó, tổ chức nên tham khảo, tư vấn với phận PR nhằm đánh giá hình thức truyền thông có khả gây bất lợi Trong trường hợp Burtons, dường nôn nóng bắt tay vào chiến dịch truyền thông chi phí thấp hướng tới đại chúng làm họ không để ý đến yêu cầu đó, khiến cho thông điệp đủ làm tổn hại danh tiếng vốn tốt đẹp Scotland công ty Sự nhạy bén giúp chuyển bại thành thắng "Lời phàn nàn trực tuyến dịch vụ khách sạn." Theo USA Today Khả lan truyền rộng khắp thông tin qua mạng Internet dường ng{y c{ng chứng tỏ sức mạnh vượt trội so với khả thông tin theo lối "truyền miệng", v{ điều chưa lại phản |nh rõ nét vụ việc Câu lạc Doubletree khách sạn Hilton Houston, Mỹ Sau trao đổi nhân viên phận đặt phòng khách sạn người khách đến ở, người ta thấy ảnh hưởng Internet danh tiếng công ty, khả nhân viên làm sứt mẻ danh tập thể, thể rõ r{ng Câu chuyện bắt đầu hai chuyên gia tư vấn mạng Internet Seattle Tom Farmer Shane Atchison nhận phòng Doubletree, nơi họ đ~ đặt chỗ từ trước Sự tiếp đón hằn học Dù đến nơi l{m thủ tục nhận phòng vào thời điểm trái khoáy, lúc sáng, họ cảm thấy yên lòng biết đ~ đặt chỗ từ trước Ít họ nghĩ Nhưng quầy làm thủ tục, hai người nhanh chóng nhân viên trực đêm l{m cho tỉnh ngộ anh cộc lốc thông báo khách sạn đ~ hết chỗ họ phải tìm chỗ trọ nơi khác Không việc vị kh|ch n{y đ~ đăng ký chỗ trước, mà dáng vẻ phách lối, chí coi thường khinh bỉ khách hàng làm cho việc trở nên tồi tệ Trong lúc tranh cãi, nhân viên chí lớn tiếng chê tr|ch hai người kh|ch đ~ mệt lử sau ngày dài muốn nghỉ ngơi gian phòng m{ lẽ họ đ~ dành sẵn Phát biểu ý kiến PowerPoint Hai chuyên gia tư vấn web đ~ bực bội bỏ v{ bắt đầu soạn PowerPoint với giọng phê bình nghiêm khắc thật dí dỏm Với nhan đề "Khách sạn đ|ng ghét anh", họ thuật lại toàn việc, không quên kèm theo ngôn từ khó tin nhân viên lễ tân Sau đó, họ gửi "công trình" n{y đến cho l~nh đạo khách sạn v{i người bạn cộng mà họ cho thích nghe câu chuyện không vui Bài viết nhanh chóng trở thành e-mail nhiều người tìm đọc từ trước tới v{ chuyển đến hộp thư khắp giới, từ Houston đến Hà Nội tất nơi kh|c Nó in, copy phân phát giới kinh doanh du lịch khắp nước Mỹ Đương nhiên, "c}u chuyện Doubletree" trở thành ví dụ sử dụng nhiều có muốn giễu cợt lòng hiếu khách tập đo{n Hilton, v{ c}u lạc n{y trở thành nơi cần tránh xa người công t|c v{ khách du lịch Các bình luận viên c|c phương tiện thông tin truyền thống chộp lấy tin cho đăng bình luận phê phán hững hờ tổ chức v{ đề cao sức mạnh mạng toàn cầu vai trò gây ảnh hưởng đến công luận Bản thân Farmer Atchison nhận 3.000 e- mail, đa số l{ thư ủng hộ L~nh đạo khách sạn đ~ h{nh động nhanh chóng th|i độ ăn năn v{ khiêm nhường phải có Doubletree đ~ mạnh dạn lên tiếng xin lỗi bày tỏ hối tiếc cách tặng 1.000 đô-la cho tổ chức từ thiện Farmer Atchison giới thiệu Khách sạn t}m đ{o tạo lại nh}n viên để đảm bảo hạn chế tối đa khả t|i diễn cố tương tự, chấm dứt hoàn toàn Ngoài ra, vị phó chủ tịch Doubletree đồng ý tham gia thảo luận trực tuyến với Farmer Atchison để chứng tỏ l~nh đạo khách sạn nhìn nhận vấn đề cách nghiêm túc BÀI HỌC KINH NGHIỆM Bài học chủ yếu rút từ câu chuyện hình ảnh thương hiệu phụ thuộc nhiều vào ấn tượng từ câu chuyện đơn giản khách hàng họ tiếp xúc với thương hiệu Đối với Doubletree, việc xảy với hai vị khách gây nên khủng hoảng lan tràn khắp nơi niềm tin dịch vụ khách sạn Nhưng phản ứng công ty khủng hoảng ảnh hưởng đến danh tiếng công ty Quan sát cách thức mà lãnh đạo khách sạn Hilton thể hiện, ta thấy điều quan trọng họ trì đối thoại họ khắc phục hoàn toàn nghi ngại cách nhìn nhận khách hàng thương hiệu Có lẽ câu lạc Doubletree không đủ sức ngăn chặn thảm họa PR nhân viên cục cằn gây ra, việc câu lạc sau xin lỗi, bày tỏ hối tiếc chân thành, sẵn sàng đối mặt với vấn đề có hành động khắc phục việc đào tạo lại nhân viên làm cho công chúng tin thương hiệu hành động để lấy lại lòng tin hành động sau phạm phải sai lầm Kết luận Như đ~ đề cập phần giới thiệu, sách viết để phản đối nghề PR, m{ l{ việc mô tả phân tích thất bại giới PR với nhiều cộng kinh doanh khác - tổ chức đóng vai trò l{m chất xúc tác cho tai họa PR hình thức hay hình thức khác - đ~ cố gắng đề xuất giải pháp nhằm giúp cho giới PR truyền thông trở nên chuyên nghiệp Hai điểm lặp lặp lại suốt sách tiêu chuẩn hay thay đổi chất lượng v{ đạo đức thực tế hoạt động lĩnh vực PR nay, vai trò quan trọng c|c phương tiện truyền thông đại chúng "thảm họa PR" Tuy nhiên, đ}y điểm đ|ng quan t}m sách Như h{ng loạt ví dụ sách này, thảm họa PR phát sinh từ nguồn nào, nội hay bên tổ chức Dù khác nguyên nhân, tính chất, mức độ nghiêm trọng, t|c động khoảng thời gian tồn tại, c|c cố n{y có điểm giống phải hứng chịu trích giới truyền thông, song song với nỗ lực khắc phục tổ chức đối diện với "thảm họa" Công việc PR tạo ra, trì bảo vệ danh tiếng tổ chức trước tất thành phần mà tổ chức giao dịch Tiếc thay, lúc phận PR quyền tư vấn cách xử tốt cho tổ chức mình; v{ đ}y l{ điều không hay Vì vậy, quản lý hình ảnh mà quyền lực thật công việc vô vọng, bạc bẽo điểm cuối Có lẽ phận PR tham khảo ý kiến c|ch cư xử phù hợp tổ chức cấp độ, nhiều thảm họa PR đ~ không xảy Những trường hợp đ~ nêu v{ hậu mà tổ chức phải gánh chịu đ~ nhấn mạnh danh tiếng yếu tố quan trọng Với đời ngày nhiều sản phẩm giống nhau, không công ty tạo khác biệt thương trường thông qua điều nhìn thấy "giá trị thương hiệu" Tất nhiên thương hiệu chủ yếu xây dựng dựa nhận thức danh tiếng tốt Mặc dù bạn trông thấy, cảm nhận, nếm, sờ hay ngửi "hình ảnh" thương hiệu, t|c động lớn đến tình cảm lý trí công chúng V{ l{ nơi m{ đa số chiến PR diễn ra, nhằm nắm bắt thứ ho{n to{n vô hình Vì thế, chiến lược PR trọng vào thành phần liên quan, khách hàng hay thị trường cụ thể Vì PR gắn liền với danh tiếng, nên chịu trách nhiệm c|ch cư xử tất c|c chi nh|nh, đối t|c, nh{ điều hành, nhân viên nhà cung cấp người m{ h{nh động họ ảnh hưởng đến hình ảnh danh tiếng công ty Một thực tế hiển nhiên m{ người làm PR phải ý thức l{ h{nh động cá nhân nào, dù thuộc lĩnh vực n{o, ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng tập thể Và với số yếu tố bất khả kháng quản lý việc có danh tiếng hoàn hảo l{ điều Tuy vậy, phiên tòa công luận, thứ chưa ho{n hảo thường bị chê tr|ch l{ thông cảm, bị đ|nh gi| l{ tai hại l{ may mắn hay dự đo|n Điều dẫn đến điểm cần bàn luận: Vậy thảm họa PR xác gì? Trong Viện Quản lý Khủng hoảng đ~ tiến s|t đến định nghĩa khủng hoảng PR "một đổ vỡ kinh doanh nghiêm trọng tạo điều kiện cho c|c phương tiện thông tin đại chúng đưa tin rộng rãi", lại có định nghĩa rộng phổ biến Nếu bạn tin vào thứ đọc, thấy v{ nghe thực tế, bạn rút định nghĩa, thảm họa PR điều làm chất xúc tác cho công chúng biết đến tiêu cực tổ chức Không thể xem thường hay gạt bỏ vai trò c|c phương tiện thông tin đại chúng việc tạo thảm họa PR Sự quan tâm giới truyền thông thổi bùng cố thành thảm họa PR Để hiểu mối quan tâm giới truyền thông thảm họa PR, phải biết họ muốn thông qua việc đăng tải câu chuyện Câu trả lời xác là: ưa chuộng công chúng, khán giả, độc giả, người lướt tin hay người nghe Thị hiếu họ thường hướng câu chuyện tiêu cực hay giật gân Những tin "động trời" thường khiến cho khán giả ý tin "tích cực" Thông qua trình tuyển chọn đ~ định trước qua sàng lọc báo chí hình thức việc tìm "chất liệu" - thấy đa số câu chuyện thuộc dạng "ăn kh|ch" tin xấu Chất giọng giật g}n l{m tăng thêm kịch tính cho câu chuyện, v{ điều có hiệu đ|ng kể việc thu hút giữ chân khán giả Bao Và phần lớn thảm họa đại ảnh hưởng đến hình ảnh quan hay tổ chức n{o đó, nên c|c biên tập viên đ~ đưa định nghĩa cho cụm từ gọn nhẹ "thảm họa PR": cố gây thiệt hại, lúng túng, làm sứt mẻ hình ảnh việc hệ trọng Nếu suy xét cách công bằng, nguy bị giới truyền thông nhòm ngó động lực lớn thúc đẩy phong cách ứng xử có trách nhiệm công ty, nhờ n}ng cao khả |p dụng giải pháp thích hợp - từ lúc ban đầu khắc phục hậu Tuy nhiên, mặt trái vấn đề nhân viên PR dành phần lớn thời gian "quản lý thảm họa" để đ|p ứng đòi hỏi giới truyền thông, m{ không quan t}m đầy đủ tới thành phần liên quan l{ đối tượng bị ảnh hưởng nhiều Một phần xảy cố PR nghiêm trọng nào, thành phần liên quan tổ chức - dù cương vị nơi đ}u - chăm theo dõi động tĩnh giới truyền thông để định nên xử lý khủng hoảng Đ|ng tiếc có số công ty lại mượn hỗ trợ PR chí l{ c|c nh{ tư vấn pháp lý hay kỹ thuật để rũ bỏ trách nhiệm mà lẽ họ nên gánh vác Giới truyền thông săm soi liên tục đồng nghĩa với việc hầu hết thông tin rốt bị lộ Nhưng lại vừa vấn đề đạo đức quản lý, vừa nỗ lực PR tai hại Do ng{nh PR tỏ bất lực việc quản lý cách hiệu người làm PR, nên vấn đề nhường lại cho người có quyền lực khác - sau tòa |n, thông thường l{ c|c phương tiện truyền thông đại chúng - để buộc người làm PR phải trả giá cho h{nh động vượt giới hạn họ Không có người làm PR lại thích bị đẩy gần đến thảm họa PR Những người hành nghề PR lo sợ bị báo giới đưa |nh s|ng công luận khách hàng họ lo sợ Vấn đề đạo đức, dù khách hàng, nhà báo hay PR, rốt hội tụ lại phán mang tính cá nhân Nếu vài cá nhân chọn c|ch vượt giới hạn nghề nghiệp, nghĩa l{ nguyền rủa tất thứ liên quan đến nghề Cuối cùng, điều lo lắng PR kết hợp liên tục thuật ngữ "thảm họa" "PR" t|c động tiêu cực tới tiếng tăm ngành nghề cho chuyên gia hoạt động quản lý hình ảnh gây ấn tượng Với tư c|ch người trân trọng nghề nghiệp mà nghiên cứu thực hành, cảm thấy thất vọng lĩnh vực PR thiếu người hỗ trợ đ|ng tin cậy, có uy tín có cách ứng xử khéo léo đ~ th{nh công việc chứng minh cho doanh nghiệp cộng đồng biết PR l{ nào: hết, ngành có kỷ luật, đạo đức thẳng Giống kịch thảm họa PR, bên đóng vai trò trung t}m phải chuẩn bị lên tiếng tất chuyên viên PR phải sẵn sàng thực phần việc C|c quan đại diện cần phác thảo kế hoạch nghiêm túc mang tính chiến lược, bắt buộc người phải tuân thủ trao quyền cho nh{ l~nh đạo mạnh mẽ, có thẩm quyền thấu hiểu việc để triển khai chiến lược hướng đến kết Nếu không l{m điều đó, đối thoại thành thật cởi mở tổ chức thành phần liên quan bước khởi đầu thích hợp Chiến lược thông minh áp dụng vụ việc tiêu cực đ~ xảy cần bộc lộ quan tâm hối tiếc, tránh xa kẻ bất tài, bịp bợm kẻ làm cho nghề PR bị khinh bỉ Khi đưa h{nh động sửa chữa tích cực, đo|n v{ rõ r{ng để khôi phục lòng tin thành phần liên quan chịu ảnh hưởng nhiều nhất, tổ chức cần chủ động khẳng định mặt khả quan tích cực mình, không lưu ý đến đặc điểm tiêu cực Có thật đ|ng buồn việc làm tốt giới PR công bố hay thật đ|nh gi| cao bên ngo{i ng{nh nghề "Thảm họa PR" gắn liền với khái niệm "khủng hoảng" Để kết thúc vấn đề, xin đề cập đôi chút ý nghĩa từ "khủng hoảng" nhìn chiết tự người Trung Quốc Từ "khủng hoảng" ký tự Trung Quốc gồm có hai nét: nét thứ tượng trưng cho nguy hiểm, nét có nghĩa l{ hội Vì danh tiếng lĩnh vực PR thứ dễ bị phê bình, trích, có lẽ nên phát huy sáng kiến từ nhanh chóng sửa chữa thiệt hại danh tiếng, có Công việc giới PR vốn chứa đựng yếu tố nguy hiểm, song trường hợp nêu cho thấy: có hội để thực công việc tốt hơn, cần thật khao khát làm theo cách tốt v{ tu}n theo tiêu chuẩn đạo đức cao Có lẽ đó, bùng nổ thảm họa PR giảm bớt danh tiếng riêng ngành PR cải thiện Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi