tuyến của mình lên một tầm cao mới, bạn cần hiểu rõ về thị trƣờng; cách khách hàng của bạn đang sử dụng công nghệ số và việc doanh nghiệp của bạn có thể tận dụng tốt nhất công[r]
(1)(2)Damian Ryan
Tiếp thị số từ a đến z
(3)Tiếp thị số từ A đến Z - Cuốn từ điển chuyên ngành về tiếp thị số
Nhờ nhận lời viết giới thiệu
(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)(11)nguyên số, thấu hiểu điểm giao tiếp với họ không gian số không gian vật lý, tạo nên trải nghiệm đáng nhớ để tận dụng sức mạnh lan tỏa, giá trị ảnh hƣởng khách hàng trên khơng gian số họ
(12)(13)(14)(15)(16)(17)nhỏ mà bạn tra cứu Nguyễn Tiến Huy
Chief Digital O fff icer – MVV Digital Vietnam
Giảng viên Bộ môn Digitalized Marketing
(18)Lời nói đầu
Nếu đọc sách
(19)không cách ta tiếp cận thông tin mà cách ta tƣơng tác giao tiếp với bạn bè cũng nhƣ đồng nghiệp mình phạm vi tồn cầu Nó làm thay đổi cách ta lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ
(20)(21)(22)đầu dùng truyền thông số nhƣ một thao tác mặc định
(23)(24)(25)(26)(27)trong năm!
(28)Điểm thú vị cách mạng số nằm chỗ đang diễn ra, sống bạn có trong tay hội có khơng hai để hịa vào trở thành phần giai đoạn độ mang tính lịch sử này
(29)(30)của truyền thông số nhằm đƣa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bạn lƣớt đầu sóng tiếp thị số duy trì vị hàng đầu Cuốn sách sẽ:
(31)của bạn thị trƣờng;
Trang bị cho bạn lợi cạnh tranh vốn khó nắm bắt để trì đƣợc vị hàng đầu mình;
Khẳng định vị tƣơng lai doanh nghiệp cách giúp bạn hiểu cặn kẽ nguồn gốc tiếp thị số xu hƣớng định hình nên tƣơng lai nó;
(32)chúng;
Cung cấp ví dụ thực tiễn thành công lĩnh vực tiếp thị số – gồm thƣơng hiệu hàng đầu, thời gian ngắn trở thành tên quen thuộc gia đình;
Mang đến thơng tin sâu sắc có đƣợc thơng qua vấn, phân tích đóng góp chun gia tiếp thị số;
(33)doanh nghiệp bạn đến đâu bạn muốn
Tôi giúp bạn thuyết phục đồng nghiệp cổ đơng việc sao họ nên đầu tƣ vào tiếp thị số
(34)(35)tuyến, từ gặt hái đƣợc hàng triệu đơ-la lợi nhuận Cuốn sách cho bạn biết cách áp dụng kinh nghiệm của họ để “thay da đổi thịt” doanh nghiệp ra
(36)làm việc cho tập đoàn đa quốc gia tổ chức doanh nghiệp nào, muốn kết nối với khách hàng ngày hay tƣơng lai, bạn cần đƣa kênh kỹ thuật số vào hỗn hợp tiếp thị bạn
(37)(38)dùng hồn tồn Đây chính thị trƣờng tƣơng lai là thách thức ngƣời làm kinh doanh nhà tiếp thị phải học cho thông thạo thứ ngôn ngữ số mẻ này để giao tiếp hiệu quả với khách hàng mục tiêu họ
(39)(40)việc sống đang thay đổi ngày cách tiêu thụ liệu cũng đủ hiểu Có ngƣời số ngồi trƣớc tivi mà laptop, máy tính bảng điện thoại di động bật lúc?
(41)(42)xuất, biên tập viên nhà phân phối nội dung đa phƣơng tiện họ – thứ nội dung mà họ, bạn bè họ giới muốn xem Nhƣng chỉ điểm khởi đầu
(43)(44)thức truyền thơng
Nói cách khác – đến lúc xi theo chiều gió!
(45)(46)(47)(48)bƣớc vào giới số
(49)(50)công cho họ
(51)(52)(53)kiến thức chuyên môn sâu sắc hơn lĩnh vực cốt lõi hơn nhƣ tìm kiếm, phân tích, PR trực tuyến tiếp thị nội dung
(54)tiếp thị số vào chƣơng Theo yêu cầu số độc giả, đƣa thêm vào chƣơng hƣớng dẫn bạn cách thuyết phục cấp đầu tƣ vào tiếp thị số
(55)một số ngƣời bị cám dỗ góc khuất kiếm đƣợc vơ khối lợi nhuận cách sử dụng chiến thuật vô đạo đức nhằm hạ bệ đối thủ để giành lợi cạnh tranh Cuốn sách đề cập đến giới “tiếp thị mũ đen”
(56)(57)phƣơng tiện tiếp cận khách hàng tƣơng lai
(58)và nói: “Đó nơi đến” Khi ấy, không hiểu ý anh
(59)(60)phần lớn thời gian rảnh rỗi mình mạng chiến dịch tiếp thị số sáng tạo sẽ giúp doanh nghiệp bạn tiếp cận đƣợc họ
(61)(62)(63)(64)Chƣơng Vậy là… bạn muốn thâm nhập vào giới tiếp thị số?
CAM KẾT ĐẦU CHƢƠNG
(65)Chúng ta tiến đến bình minh kỷ nguyên tiếp thị số nhƣ nào? Những điểm tƣơng đồng Internet cách mạng truyền thơng tồn cầu lịch sử gì?
Có ngƣời sử dụng Internet phát triển nhanh chóng đến mức nào?
Công nghệ số ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời dùng nhƣ nào?
Thuở ban đầu…
(66)(67)(68)sẽ trụ đƣợc lâu thƣơng trƣờng
Nhƣng sách bạn cầm tay nói loại hình tiếp thị đại tƣơng lai – Tiếp thị số.
(69)mạng trực tuyến nhƣ để kết nối với hệ ngƣời tiêu dùng – tức ngƣời hào hứng tiếp nhận thứ cơng nghệ có sức lan tỏa tuyệt vời vào sống thƣờng nhật họ theo cách mà cách thập kỷ cịn điều khơng tƣởng
(70)truyền thông: Sự mở rộng ngƣời), nhà lý luận kiêm nhà tƣ tƣởng truyền thông ngƣời Canada, Marshall McLunhan, viết: “Việc nghiên cứu giai đoạn sơ khai tƣợng phát triển quan trọng, giai đoạn dễ gây nhầm lẫn nhất.” Hơn nữa, nhƣ ngƣời ta nói, “ơn cố tri tân” Việc nắm bắt đƣợc thông tin khứ giúp hiểu rõ có nhìn thấu đáo tƣơng lai
(71)cuộc hành trình khám phá q trình tiến hóa tiếp thị, giao thoa quảng cáo công nghệ để định hình nên bối cảnh tiếp thị mới, vừa đơm hoa tiềm ẩn nhiều hội
Diện mạo thay đổi quảng cáo
(72)thay đổi giới Bản chất quảng cáo nhằm tác động tới ngƣời – tức thuyết phục ngƣời khác thực hành vi theo mong muốn chúng ta, chẳng hạn nhƣ lựa chọn thƣơng hiệu kem đánh răng, nhấc điện thoại lên, điền thông tin cá nhân vào phiếu khuyến mãi, hay truy cập vào trang web
(73)Quảng cáo qua thời kỳ
(74)dụng rộng rãi thành phố cổ La Mã, Pompeii Carthage để quảng bá cho kiện nhƣ buổi biểu diễn xiếc, trò chơi hay thi đấu sỹ
(75)ý tƣởng, cổ súy cho hành vi Vậy đâu quảng cáo đầu tiên? Câu hỏi cịn bỏ ngỏ, song hình vẽ đá cho thấy ngƣời sớm nhận đƣợc sức mạnh hình ảnh thơng điệp việc tác động tới nhận thức hành vi ngƣời khác
(76)mục quảng cáo bắt đầu xuất trang báo giấy Anh, sau lan rộng tồn cầu Hình thức quảng cáo phƣơng tiện truyền thơng đại chúng đƣợc khai sinh nhƣ
Thế kỷ XVIII XIX chứng kiến lan rộng loại hình quảng cáo báo giấy, song song với đời hình thức quảng cáo đặt hàng qua bƣu điện mà ngày tiến hóa thành ngành quảng cáo trực tiếp6 đồ sộ,
(77)cũng chứng kiến đời hãng quảng cáo đầu tiên, đƣợc khởi xƣớng Volney Palmer, Philadelphia vào năm 1843 Ban đầu, hãng quảng cáo hoạt động với vai trị ngƣời mơi giới khơng gian quảng cáo báo giấy đơn thuần, nhƣng không lâu sau, họ phát triển đầy đủ dịch vụ, từ dịch vụ sáng tạo đặt chỗ quảng cáo
(78)hoàn toàn để tiếp cận khách hàng tiềm Sau đó, tivi xuất hiện, kéo theo dịch chuyển lĩnh vực quảng cáo lần nữa; kỷ XX gần khép lại, lực lƣợng – hay đƣợc biết đến Internet – bắt đầu di chuyển khỏi địa hạt ngƣời sử dụng công nghệ thời kỳ đầu để trở thành công cụ giao tiếp kinh doanh có giá trị đại chúng Kỷ nguyên tiếp thị số bắt đầu ló rạng
(79)(80)quảng cáo sơ khai tồn phát triển
Khi đặt chân tới khu chợ – từ chợ thực phẩm trung tâm London, đến khu phố ẩm thực Bắc Phi hay Ấn Độ – bạn đƣợc nghe vô số lời mời chào chủ cửa hàng tranh lơi kéo khách vào qn Vậy đấy, giọng nói – phƣơng tiện tiếp thị lịch sử – phát huy sức mạnh thời đại số hóa ngày
(81)Nhƣ đề cập, tiến cơng nghệ q trình tiến hóa tiếp thị có mối liên hệ mật thiết Cơng nghệ neo chặt cột mốc quan trọng lịch sử tiếp thị từ buổi Quá trình hịa nhập cơng nghệ vào lĩnh vực tiếp thị thƣờng diễn nhƣ sau:
1 Công nghệ xuất thời kỳ đầu, địa hạt riêng giới am hiểu yêu thích công nghệ
(82)ngắm nhà tiếp thị
3 Các nhà tiếp thị có tƣ tƣởng đổi bắt đầu nhảy vào để tìm cách khai thác tiềm lực công nghệ nhằm kết nối với khách hàng
4 Công nghệ hịa vào trào lƣu tiếp thị phổ biến đƣợc công nhận tiêu chuẩn tiếp thị
(83)hƣớng đến ngƣời: Xét từ quan điểm tiếp thị, công nghệ thú vị giúp ngƣời kết nối với hiệu Trong lịch sử, có vơ vàn ví dụ nói lên tầm ảnh hƣởng công nghệ thị trƣờng – có cơng nghệ nghe khó hiểu chí kỳ quặc Bạn có nhớ Muzak – cơng ty mang dịng “nhạc thang máy8” đến với
(84)(85)phải trả tiền để sử dụng dịch vụ Muzak Khơng nản lịng, họ chuyển sang tập trung vào hoạt động kinh doanh New York Khi tòa nhà New York đua mọc lên, thang máy trở thành thứ phổ biến Muzak tìm đƣợc thị trƣờng “âm nhạc thang máy” đời nhƣ
Hẳn tới đây, bạn đọc nghĩ: Vậy chứ?
(86)là củ khoai tây bé nhỏ Nhƣng vào thời kỳ hồng kim nó, cơng cụ tiên tiến, có khả tiếp cận đƣợc nhiều ngƣời Muzak có sức ảnh hƣởng lớn tới công luận thị trƣờng đến mức nhạc phẩm đƣợc phát hệ thống Muzak chắn trở thành nhạc phẩm ăn khách
(87)dụng phần mềm chạy thiết bị cho phép ngƣời kết nối với mạng lƣới với nào, nơi đâu cách mà họ muốn – hứa hẹn biến công nghệ trƣớc trở thành “chú lùn” bé nhỏ Nó báo hiệu phát triển mang tính đột phá lịch sử ngành tiếp thị
(88)đọc sách có nghĩa bạn coi nhƣ hội
Mạng lƣới truyền thơng tồn cầu đầu tiên: “Xa lộ tƣ duy”
(89)toàn cầu, kết nối ngƣời khắp nơi, bất chấp khoảng cách làm thay đổi giới mãi
(90)nhanh thời đại truyền thơng cịn phụ thuộc vào ngựa tài cƣỡi ngựa nhƣ sau:
(91)rồi bất ngờ nối với hàng tu sĩ, khiến tất bị điện giật
Những “tu sĩ điện” chứng minh cách thuyết phục điện truyền tải thơng điệp (dù đau đớn) từ nơi đến nơi khác nhƣ thế, móng cho cách mạng truyền thông đời
(92)năng nam châm điện truyền thông đƣờng dài truyền dòng điện qua dây cáp dài hàng dặm để làm rung chuông điện từ đầu bên Samuel Morse (1791-1872), ngƣời phát minh mã Morse9, đƣa
khái niệm Henry tiến xa thêm mang lại thành công thƣơng mại cho nó: điện tín điện tử đời từ
(93)để xây dựng đƣờng dây điện tín thử nghiệm Washington Baltimore Kết biểu sát với 89 phiếu thuận, 83 phiếu chống 70 phiếu trắng từ đại biểu không muốn “mang tiếng lấy công quỹ để chi cho máy mà họ chẳng hiểu gì”
(94)tăng lên gấp đôi mạng lƣới dây kết nối đƣợc mở rộng toàn cầu
(95)(96)Có điều điều quen thuộc với bạn không?
(97)(98)mơ cho ngƣời thời đó, khiến họ choáng ngợp trƣớc hội tiềm thay đổi giới
(99)sáng chế cách vài – nhƣng Bell nhanh chân Gray chiến pháp lý tiếng xảy sau
Những lời nói đƣợc truyền vào điện thoại giọng Bell, nói chuyện với trợ lý nghiên cứu mình, Thomas Watson, phịng bên cạnh Ơng đơn giản nói rằng: “Watson – sang – tơi muốn gặp anh.”
Các mạng lƣới thời kỳ đầu
(100)năm 1957, với xuất vệ tinh nhân tạo Liên Xơ Nó báo hiệu việc ngƣời Mỹ rớt lại phía sau ngƣời Nga lĩnh vực cơng nghệ, từ thúc phủ Mỹ chi mạnh cho khoa học công nghệ Năm 1958, Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ thành lập ARPA10 –
quan chuyên môn đƣợc thành lập với mục tiêu cụ thể: đảm bảo Hoa Kỳ vƣợt trƣớc đối thủ chạy đua công nghệ
(101)khoa học máy tính, Phó chủ tịch Công ty Công nghệ Bolt Beranek & Newman, viết loạt thông báo thảo luận khái niệm “Hệ thống Máy tính Thiên hà – Intergalactic Computer Network” Đáng ngạc nhiên, ý tƣởng đột phá Licklider bao gồm gần nhƣ thứ liên quan đến Internet ngày
(102)này nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc phát triển hệ thống máy tính dù ơng rời ARPA trƣớc dự án dựa lý thuyết ông bắt đầu, nhƣng hạt giống Mạng lƣới Cơ quan với Đề án Nghiên cứu Tân tiến (ARPANET) – tiền thân Internet ngày – đƣợc ƣơm mầm
Vào năm 1965, nhà nghiên cứu nối máy tính Phịng Thí nghiệm
Lincoln thuộc Viện Công nghệ
(103)Lần đầu tiên, hai máy tính đƣợc kết nối với cách sử dụng thơng tin chia theo “gói” đƣợc truyền qua mạng lƣới
(104)(105)máy tính khác gia nhập dự án: Đại học California Santa Barbara, khoa Đồ họa thuộc Đại học Utah Mạng lƣới phát triển nhanh chóng Đến năm 1971, 15 viện Mỹ đƣợc kết nối với ARPANET đến năm 1974, số tăng lên 46 viện mở rộng gồm nút mạng nƣớc nhƣ Hawaii, Na Uy London
Bạn có thƣ
(106)xuất vào đầu thập niên 1960 nhƣ tảng cho phép ngƣời sử dụng máy tính lớn gửi tin nhắn văn đơn giản đến hộp thƣ ngƣời dùng khác máy tính Nhƣng phải đến ARPANET đời ngƣời ta nghĩ đến chuyện ngƣời dùng toàn mạng lƣới gửi thƣ điện tử cho
(107)thƣ ngƣời dùng khác máy chủ khác Tomlinson định gắn tên máy chủ ngƣời dùng vào tên đăng nhập họ nhƣ định danh để phân biệt thƣ từ mạng lƣới so với thƣ nội Để tách hai tên này, anh sử dụng ký hiệu @
(108)Vậy nên dùng ký hiệu @ để ngƣời dùng “ở” máy chủ khác khơng phải máy nội bộ.”
(109)„phải nghiên cứu sáng tạo e-mail‟ ARPANET giải pháp tìm vấn đề Một đồng nghiệp khun tơi khơng nên nói với sếp tơi làm e-mail không nằm phạm vi công việc chúng tơi”, anh nói
Từ ARPANET đến Internet
(110)(111)Năm 1983, ARPANET bắt đầu sử dụng giao thức TCP/IP – động thái mà nhiều ngƣời coi tín hiệu khai sinh thực Internet mà biết Cũng vào năm đó, hệ thống tên miền (.com, net, v.v…) đời Đến năm 1984, số lƣợng “nút” mạng lƣới non trẻ vƣợt qua số 1.000 bắt đầu tăng lên nhanh chóng Đến năm 1989, có 100.000 máy chủ kết nối với Internet số tiếp tục gia tăng
(112)(113)dáng dấp cách mạng
Các nguyên vật liệu tạo nên hệ thống mạng tồn cầu xuất – nhƣng tầm nhìn Tim Berners- Lee gắn kết chúng lại với “Tôi việc lấy ý tƣởng siêu văn kết nối với ý tƣởng TCP DNS – a-lê-hấp! – hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web) xuất hiện,” Berners- Lee chia sẻ trang web W3C (World Wide Web Consortium11)
(114)ngày tháng năm 1991 Nó gồm thơng tin hệ thống mạng toàn cầu toàn giới, cách để có đƣợc trình duyệt web cách thiết lập máy chủ web Theo thời gian, trở thành thƣ mục web lần đầu tiên, Berners- Lee trì danh sách liên kết đến trang web khác trang chúng xuất
Hệ thống mạng sơ khởi (wild wide web) – biên giới mới
(115)(116)(117)(118)của vào việc xây dựng thƣơng hiệu trực tuyến mạnh mẽ với hy vọng dành trọn tâm trí tình cảm ngƣời dùng Lợi nhuận đến nhất, mặt lý thuyết Một số công ty trở thành tên đƣợc nhiều ngƣời biết đến vài năm ngắn ngủi; số khác rơi vào quên lãng nhƣ chƣa xuất
(119)thành công Những đợt phát hành cổ phiếu công chúng lần (IPO) công ty dot.com biến nhà sáng lập trở thành triệu phú khiến sốt dot.com trở nên “nóng” hết Đó thời kỳ đƣợc chứng kiến đời số thƣơng hiệu trực tuyến tiếng ngày nay: trang nhƣ Amazon.com, Yahoo!, eBay Google Inc vào tháng năm 1998
Đùng, đùng… đoàng!
(120)(121)Và từ đó, rơi tự
(122)nguồn tài trợ Với lợi nhuận giấc mơ xa vời, công ty trực tuyến thành công, kho bạc bắt đầu túi Đó “đèn đỏ” báo hiệu đƣờng nhiều ngƣời
(123)(124)Hai yếu tố quan trọng khác giúp thúc đẩy phục hồi đến mức độ kích thích niềm đam mê cộng đồng với Internet: phát triển nhanh chóng Google từ tổ chức khơng tiếng tăm lên vị trí bá chủ thị trƣờng tìm kiếm Internet tồn cầu, yếu tố cịn lại đời phổ cập băng thông rộng tốc độ cao
(125)“những lời huyên thuyên đầy bực bội” dịch vụ nối máy Nó chuyển đổi trải nghiệm trực tuyến, biến nơi từ tị mị thống qua thành cơng cụ hữu ích hàng ngày phạm vi ngƣời dùng rộng Và có nhiều ngƣời sử dụng Internet, trở nên thiết yếu
Hãy nói ngƣời!
(126)Không hẳn đâu
(127)nền tảng thú vị, cho phép bạn kết nối với ngƣời theo cách ngày đa dạng phù hợp Tiếp thị số khơng đơn việc tìm hiểu cơng nghệ tảng mà cần đến khả thấu hiểu ngƣời, cách họ sử dụng cơng nghệ cách bạn tận dụng chúng cách hiệu Đúng vậy, bạn phải học cách sử dụng công cụ theo nhu cầu – nhƣng việc thấu hiểu ngƣời chìa khóa thực giúp mở khóa tiềm tiếp thị số
(128)ngừng phát triển
(129)đến 608 triệu ngƣời vào tháng 12 năm 2005, số lƣợng ngƣời sử dụng mạng trực tuyến toàn cầu vƣợt qua số tỷ ngƣời Tính đến tháng năm 2012, số 2,4 tỷ ngƣời – chiếm khoảng phần ba dân số giới tiếp tục gia tăng (xem Hình 1.1; Số liệu thống
kê Internet toàn cầu,
(130)Hình 1.1: Phân bố 2,1 tỷ ngƣời dùng Internet toàn cầu theo khu vực
(theo Số liệu thống kê Internet toàn cầu, tháng năm 2011)
Nguồn Dữ liệu: Internet toàn cầu –
www.Internetworldstats.com/stats.htm
BASIS: 2.095.006.005 ngƣời dùng Internet 31 tháng năm 2011
(131)(132)ngóng, quan sát; thƣơng hiệu có tên tuổi nghiêm túc cân nhắc đến việc sử dụng Internet kênh tiếp thị số khác bắt đầu nới lỏng hầu bao phân phối lại khoản chi cho hoạt động quảng cáo họ
(133)chuẩn bị phá vỡ kỷ lục tỷ bảng – tƣơng đƣơng với mức chi 10 bảng/tháng/khách hàng trực tuyến
(134)điểm khiêm tốn hình thức đóng góp 23 triệu bảng toàn ngành quảng cáo, song với đời mạng 4G mới, nhà tiếp thị hồn tồn đặt cƣợc tƣơng lai vào lĩnh vực
(135)cáo trực tuyến phổ biến
Thế hệ ngƣời tiêu dùng 2.0
Trừ “ở ẩn” dƣới núi đá Outer Hebrides12 từ khoảng năm 2004,
nếu không bạn chẳng lạ thuật ngữ Web 2.0 Nó đƣợc ngƣời am hiểu web tranh luận đầy sơi nổi, nhƣng xác có nghĩa gì?
(136)cuộc cách mạng cách thức sử dụng cơng nghệ Nó liên quan đến khả khai thác tiềm hợp tác đƣợc phân bổ theo kiểu Internet nhằm kết nối giao tiếp với ngƣời có sở thích, quan điểm cho dù họ đâu, tức tạo cộng đồng để ngƣời cộng đồng chia sẻ kiến thức, suy nghĩ, ý tƣởng ƣớc mơ
(137)clip YouTube, cố gắng tìm nhà bạn Google Maps, gọi thoại cho bạn bè gia đình nƣớc qua Skype, hay tra viết Wikipedia, có nghĩa bạn sử dụng cơng nghệ Web 2.0
(138)2.0 Và đây, để chứng tỏ khơng bị lạc hậu, muốn giới thiệu đến bạn hệ khách hàng mới, tiến – Khách hàng 2.0
(139)ngƣời định nội dung mà họ tiếp nhận
Sau đó, với đời web, quy tắc thay đổi Giờ đây, với Web 2.0, băng thông rộng nội dung truyền thông phong phú, ngƣời tiêu dùng ngày vị chủ động hết Họ chọn lựa nội dung mà họ muốn, vào thời điểm mà họ muốn, theo cách mà họ muốn, v.v , họ chí tự tạo nội dung chia sẻ với bạn bè, đồng nghiệp giới
(140)(141)chỉ cá nhân hóa thơng tin, tiêu thụ giải trí, tiếp thị thơng điệp, sản phẩm dịch vụ họ mua, mà cịn có đƣợc hài lịng mà muốn.”
Các nhà phân tích Jupiter Research việc phổ biến công nghệ rộng rãi tác động tới hành vi tiêu dùng khía cạnh chính:
(142)(143)đang làm thay đổi cán cân quyền lực theo hƣớng có lợi cho ngƣời tiêu dùng
(144)Các tập hợp ngƣời tiêu dùng ngách ngày phát triển: Sự phong phú đa dạng nội dung trực tuyến cho phép ngƣời tiêu dùng tham gia thƣởng thức lợi ích sở thích cá nhân Những cá nhân có chung sở thích/tƣ tƣởng tập hợp lại thành cộng đồng trực tuyến; đám đông vô danh mà quen gọi “ngƣời tiêu dùng” ngày phân tách thành tập hợp nhóm nhỏ hơn, với yêu cầu mang tính cá nhân sâu sắc
(145)chỉ gồm chút thời gian trí tƣởng tƣợng, cho dù thông qua diễn đàn thảo luận, bảng tin, hình thức thơng tin phản hồi, hệ thống bình chọn, triển lãm ảnh cá nhân blog Ngƣời tiêu dùng đăng ý kiến họ lên mạng để tất ngƣời thấy xin tƣ vấn ý kiến từ ngƣời bạn mạng trƣớc định mua Bạn đọc ý kiến đánh giá trực tuyến trƣớc định đặt bàn nhà hàng mới, đặt phòng nghỉ khách sạn, hay chí trƣớc mua xe chƣa?
(146)tham gia nhiều vào việc tạo sản phẩm dịch vụ mà họ mua, thay đổi cán cân quyền lực từ ngƣời sản xuất sang ngƣời tiêu dùng Họ để nhà sản xuất biết họ muốn điều kiện chắn: mức độ tƣơng tác nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng chƣa có tiền lệ trƣớc Các cá nhân tham gia nhiều vào việc làm rõ, sáng tạo tùy biến sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu họ hình thành tạo nên trải nghiệm thông tin mà họ nhận đƣợc từ nhà sản xuất Khái niệm sản xuất tiếp thị hàng loạt truyền thống nhanh chóng trở thành dĩ vãng
(147)trong sống ngƣời, khả tăng tốc tƣơng ứng quy trình kinh doanh có nghĩa ngƣời tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu họ nhanh chóng hơn, dễ dàng với rào cản Trong kinh tế số, mối quan tâm tầm thƣờng nhƣ thời gian, địa lý, địa điểm không gian lƣu trữ vật lý dần trở nên khơng thích hợp Đó giới hài lòng gần nhƣ tức thời – có nhiều ngƣời dùng nhận đƣợc nó, họ muốn có lập tức!
(148)trƣớc, cho thấy loạt thách thức Khi ngƣời dùng ngày biết nhiều cách giao tiếp mới, làm chủ thơng tin hình thức giải trí mà họ sử dụng đồng thời quy tụ cộng đồng trực tuyến nhỏ chuyên biệt hơn, nhà tiếp thị phải thay đổi cách tiếp cận muốn kết nối với ngƣời tiêu dùng
Và phần lại sách tập trung phân tích điều
(149)(Đã đƣợc giới thiệu The Best Digital Marketing Campaign in the World II – tạm dịch: Những chiến dịch tiếp thị tuyệt vời giới, tập 2.)
(150)(151)đó
Vị trí: Australia
Thách thức: Harley-Davidson muốn tăng doanh số bán xe máy sáng tạo nội dung truyền thông hấp dẫn khách hàng
Ngân sách cho chiến dịch: từ 250.000 đô-la đến 300.000 đô-la
(152)Hành động:
Để khởi động chƣơng trình lái xe thử 24 giờ, hãng tạo cảnh cuối phim ngắn, ngƣời đàn ơng thức dậy với Harley Sau đó, họ mời nhà làm phim trẻ xem phim trực tuyến mời họ xây dựng phần đầu phim
Việc làm cho đời nhiều phim khác nhau, với điểm khởi đầu khác nhau, nhƣng tất dẫn đến kết thúc chung
(153)List, hộp đêm tiếng khu vực bãi biển Bondi huyền thoại Australia thu hút lƣợng lớn ngƣời xem bao gồm nhiều nhân vật điện ảnh tiếng Australia
Liên hoan phim đƣợc trình chiếu trực tuyến, nơi hàng ngàn ngƣời xem khắp Australia New Zealand theo dõi bình chọn cho phim yêu thích họ Các giải thƣởng đƣợc trao cho nhà làm phim ngƣời bình chọn, bao gồm Harley-Davidson Iron 883; máy ảnh thiết bị Canon thời trang mà nhiều ngƣời mong muốn có đƣợc
(154)ngƣời xem xem phim tham gia vào danh sách chờ chuyến thử xe 24
Chiến dịch tạo nhiều tƣơng tác kỳ vọng quan trọng đáp ứng đƣợc mục tiêu ban đầu: 1) đƣa nội dung phim liên quan đến thƣơng hiệu hãng xe đến ngƣời tiêu dùng, thực hóa phấn khích việc sở hữu Harley thơng qua việc kịch hóa xảy với Harley vòng 24 giờ; 2) nâng doanh số bán hàng dòng sản phẩm
Kết quả:
(155)thời gian liên hoan phim chiến dịch 41.340: số lần truy cập trang web
33.072: tổng số phút dành trang web 10.599: tổng số lƣợt xem phim ấn tƣợng
171: số lƣợng nhà làm phim đăng ký để nhận lời khuyên làm phim từ Gregor Jordan Bryan Brown
65: số lƣợng nộp kịch phim đơn xin tài trợ
25: số lƣợng phim hoàn thành đƣợc tải lên
(156)năm trƣớc Một thành công vang dội
Đường dẫn đến chiến
dịch: http://openroadfilmfestival.co
Về người sáng tạo
(157)(158)(159)(160)Những lời khen tặng
(161)Tổng giám đốc Sáng tạo: Simon Langley
Các Giám đốc Sáng tạo: Richard Berney, Steve Straw
Chỉ đạo nghệ thuật: Helen King
(162)Neader
Trƣởng phòng Kỹ thuật số: Nic Chamberlain
Nhà sản xuất số: Matt Pratley
Thiết kế Web: Pete Herekiuha, Fed Barera, Baptiste David
(163)Nhận xét thêm
(164)mới gây đƣợc ý Các giải thƣởng tuyệt vời.”
(165)thành
Nhận xét thêm
(166)nhƣ Easy Rider (tạm dịch: Tay lái loạn) hồi năm 1960.”
(167)Australia lợi ích Harley nhà làm phim trẻ Australia.”
(168)(169)Chƣơng Đầu tiên phải nghĩ đã!
CAM KẾT ĐẦU CHƢƠNG
Đến cuối chƣơng này, bạn có đƣợc câu trả lời cho câu hỏi sau:
(170)Làm tơi biết đƣợc liệu tiếp thị số có phải chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiệp không? Xây dựng chiến lƣợc tiếp thị số nhƣ nào?
Các khách hàng tơi sẵn sàng đón nhận tiếp thị số hay chƣa?
Tại bạn cần có chiến lƣợc tiếp thị số?
(171)(172)(173)(174)(175)tuyến lên tầm cao mới, bạn cần hiểu rõ thị trƣờng; cách khách hàng bạn sử dụng công nghệ số việc doanh nghiệp bạn tận dụng tốt cơng nghệ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài đôi bên có lợi với họ
(176)hoạt động tiếp thị bạn phù hợp với mục tiêu kinh doanh nhắm đối tƣợng khách hàng
Doanh nghiệp bạn tiếp thị số
(177)(178)dạng hóa sản phẩm bán ra, mở rộng phạm vi kinh doanh nhƣ bắt đầu muốn bán sản phẩm hữu chất lƣợng cao đến nhà hàng khách sạn khắp nƣớc, chắn bạn cần tiếp thị số
(179)cho khách hàng
(180)càng trở nên quan trọng thành công doanh nghiệp bạn
Tiếp thị số – có hay khơng?
Để xác xem liệu doanh nghiệp bạn có thực cần đến chiến lƣợc tiếp thị số hay không, bạn cần trả lời hai câu hỏi lớn sau đây:
(181)giờ để tiếp cận giữ chân họ Nếu họ khơng dùng đến cơng nghệ số bạn chẳng cần đến tiếp thị số làm – đơn giản Hãy lƣu ý hệ ngƣời tiêu dùng bắt đầu trở thành khách hàng bạn, họ đòi hỏi nhiều tƣơng tác số với doanh nghiệp bạn đáp ứng đƣợc điều đó, chắn họ chọn doanh nghiệp khác
(182)(183)trực tuyến cách chủ động hiệu Hình 2.1: Khách hàng bạn có hoạt động trực tuyến?
Số liệu từ Dự án Pew Internet & American Life tháng 4-5 năm 2013 cho thấy tỷ lệ ngƣời Mỹ trƣởng thành hoạt động trực tuyến phân tích cấu trúc nhân học họ
(184)Phần trăm số ngƣời trƣởng thành trong nhóm có sử dụng Internet (số ngƣời đƣợc hỏi trong nhóm đƣợc liệt kê “n” nhóm)
Sử dụng Internet
Tất ngƣời lớn (n =
(185)a Nam giới (n = 1.029) 85%
b Nữ giới (n = 1.223) 84%
Tôn giáo/Chủng tộc
Da trắng, không thuộc a gốc Tây Ban Nha (n = 86c
(186)Da đen, không thuộc b gốc Tây Ban Nha (n = 85c
252)
Ngƣời gốc Tây Ban Nha
c 76
(n = 249)
Tuổi
(187)b 30-49 (n = 577) 92cd
c 50-64 (n = 641) 83d
d 65+ (n = 570) 56
(188)a Chƣa học hết trung học 59 (n = 168)
Tốt nghiệp trung học (n b
= 630) 78a
Cao đẳng/đại học (n = c
588) 92ab
(189)d 834) 96abc
Thu nhập hộ gia đình
Dƣới 30.000 đơ-la/năm
a 76
(n = 580)
30.000-49.999 đô-
b
(190)50.000-74.999 đô-
c la/năm (n = 298) 94ab
75.000 đô-la/năm trở lên d
(n = 582) 96ab
(191)a Thành thị (n = 763) 86c
b Ngoại ô (n = 1.037) 86c
c Nông thôn (n = 450) 80
(192)hiện tiếng Anh tiếng Tây Ban Nha qua điện thoại cố định điện thoại di động Biên độ sai số +/- 2,3 điểm phần trăm kết dựa ngƣời sử dụng Internet
Chú ý: Dấu mũ (ví dụ: a) thể khác biệt mặt ý nghĩa thống kê hàng có dấu mũ hàng đƣợc định rõ chữ dấu mũ mục đặc tính nhân học
Xác định chiến lƣợc tiếp thị số
(193)số cần thiết, bƣớc ngồi xuống lập chiến lƣợc Thật khơng may, chẳng có chiến lƣợc mẫu Chúng – hay khác – khơng có cơng thức kỳ diệu để bảo đảm chắn thành công cho chiến lƣợc tiếp thị số bạn
(194)lƣợc lại hồn tồn khác Chuyện dễ hiểu mà Nếu bán táo cho cửa hàng thực phẩm quanh vùng, bạn có chiến lƣợc khác với công ty bán sách điện tử cơng ty có chiến lƣợc khác với chiến lƣợc nhà sản xuất trang phục thể thao muốn giảm bớt khâu trung gian để trực tiếp bán cho ngƣời tiêu dùng qua mạng
(195)đều quy điểm này: ngƣời phù hợp để vạch chiến lƣợc tiếp thị số phải ngƣời hiểu rõ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp
Xây dựng tảng số vững mạnh
(196)của khách hàng việc bạn tận dụng kênh truyền thông số mẻ thú vị nhƣ để xây dựng củng cố mối quan hệ với khách hàng Dƣới thành tố giúp hình thành nên tảng chiến lƣợc tiếp thị số cho bạn:
(197)trình có cần phải thay đổi khơng? Bạn nhân viên bạn sẵn sàng để thích ứng với thay đổi chƣa?
(198)trên giới Những công nghệ cho phép bạn tiếp cận phân khúc thị trƣờng rộng tạo điều kiện cho ngƣời khác tiến vào thị trƣờng khu vực bạn Khi đầu tƣ kinh doanh trực tuyến, bạn bƣớc vào chơi toàn cầu, đó, đừng giới hạn hoạt động phân tích cạnh tranh bạn khu vực
(199)Hiểu rõ muốn gì: Nếu bạn khơng biết đâu, chẳng bạn đến đƣợc nơi cần đến Bạn muốn nhận đƣợc từ hoạt động tiếp thị số? Thiết lập mục tiêu rõ ràng, đo lƣờng đƣợc khả thi phần quan trọng chiến lƣợc tiếp thị số Bạn muốn gì? Tăng doanh số bán hàng trực tuyến? Tạo nguồn khách hàng tiềm năng? Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu bạn cộng đồng trực tuyến? Hay tất hành động mục tiêu khác? Mục tiêu thƣớc đo giúp bạn đo lƣờng đƣợc phát triển chiến dịch tiếp thị số bạn
(200)với nhiều hình thức quảng cáo khác, ƣu điểm tiếp thị số nằm kết dễ đo lƣờng – bạn đọc chƣơng nói phân tích mà xem! Bạn theo dõi diễn biến trực tuyến đánh giá hiệu hoạt động so với mục tiêu KPI14 đề Chiến dịch số
bạn tiến triển nhƣ nào? Kênh thu hút nhiều ngƣời truy cập hơn? Tại lại nhƣ vậy? Thế tỷ lệ chuyển đổi15
www.gogadm.com www.Internetworldstats.com). www.Internetworldstats.com/stats.htm http://openroadfilmfestival.co