Đang tải... (xem toàn văn)
khöng chó àún thuêìn laâ thaânh cöng vïì taâi chñnh, têìn söë quaãng caáo xuêët hiïån trïn mass media , maâ coân laâ chêët lûúång thûåc sûå cuãa thûúng hiïåu, sûå trûúâng töìn lêu daâi,[r]
(1)(2)(3)ROYALTY HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE
(4)How The World’s Top 100 Brands
Thrive & Survive
BĐ QUËT THÂNH CƯNG 100 THÛÚNG HIÏÅU
HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright©2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh Qëc, ngây 10 thấng nùm 2005
Bíịt cûâ sûơ chêp, trđch díỵn nađo khưng ặúơc sûơ ăưìng ca First News vađ Kogan Page, ăïìu lađ bíịt húơp phâp vađ vi phaơm Lơt Xịt Băn Viïơt Nam, Lơt Băn Qìn Qịc Tïị vađ Cưng ûúâc Băo Hươ Băn Qìn Súê Hûơu Trđ Túơ Berne
FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD 11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam
Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
(5)TỔNG HỢP VAØ BIÊN DỊCH:
THÁI HÙNG TÂM - HOAØNG MINH NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS
NHAØ XUẤT BẢN TỔNG HỢP TP HỒ CHÍ MINH 2005
(6)ngûúđi – nhûơng mong mịn ặúơc biïịt vïì bđ míơt thađnh cưng ca nhûơng cưng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi qua nhûơng cíu chơn cô thíơt, chûâ khưng phăi qua nhûơng bađi l thịt xa rúđi thûơc tïị”.
- PR WEEK
“Sau sûå th võ ca àưåc giẫ vïì Brand Failures, cën sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun nghiïåp cấch tû vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc nhêët”.
- BRITISH INDUSTRY
“Nhûơng cíu chơn thûúng hiïơu hûơu đch vađ múâi nađy s gip moơi ngûúđi nhíơn ặúđng ăi ăïịn thađnh cưng ca nhûơng tïn tíi nưíi tiïịng mađ chuâng ta thûúđng gùơp vađ nghe nhùưc ăïịn”.
- PUBLISHING NEWS
“Th võ vađ sinh ăương! qín sâch ă nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi ngúơi khen tûđ ăươc giă, câc chn gia tím l, câc nhađ quăng câo chn nghiïơp, câc nhađ x hươi hoơc, câc viïơn sơ chn ngađnh tiïịp thõ, câc giâm ăưịc thûúng hiïơu, câc ch doanh nghiïơp vađ kïí că nhûơng nhín víơt nưíi tiïịng Qín sâch ă múê nhûơng khâm phâ th võ vađ síu sùưc ăïí chng ta âp duơng linh hoaơt vađo cưng viïơc vađ
cåc sưëng, vị mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu”.
- QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004
“Cịn sâch lađ mươt tû liïơu vư cuđng qu giâ gip chng ta hiïíu ặúơc mươt câch síu sùưc vađ ăíìy ă nhûơng thûúng hiïơu nưíi tiïịng nhíịt ă ặúơc xíy dûơng cưng phu vađ saâng taơo nhû thïị nađo”.
(7)BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU
Bđ quët ca thânh cưng!
Brand Success = Business Success
Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh
Thoaơt nhịn trïn ăíy lađ mươt ăùỉng thûâc ăún giăn - cô v nhû mươt sûơ thíơt hiïín nhiïn phăi cô, nhûng mưỵi thûúng hiïơu ăïìu khâc nhau, ăïìu cô nhûơng nêt ăùơc trûng riïng - nïn ăïí xâc ắnh ặúơc nhûơng ýịu tưị taơo nïn ăùỉng thûâc thađnh cưng trïn thíơt khưng ăún giăn Vađ viïơc xíy dûơng mươt thûúng hiïơu lađ că mươt quâ trịnh taơo thađnh mươt tđnh câch khâc biïơt cho thûúng hiïơu ăô, nïn viïơc tịm kiïịm mươt cưng thûâc diïơu kyđ nađo ăô dađnh cho tíịt că thûúng hiïơu lađ mươt ăiïìu khưng tûúêng
Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën
Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt ra
cho mịnh nhiïơm vuơ nan giăi mang tđnh toađn cíìu vađ hïịt sûâc th võ lađ xâc ắnh ặúơc câc thûúng hiïơu hađng ăíìu, câc thûúng hiïơu danh bíịt hû trìn vađ ăi tịm ngn nhín thađnh cưng ca 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi ăô
(8)khưng chó ăún thìn lađ thađnh cưng vïì tađi chđnh, tíìn sưị quăng câo xịt hiïơn trïn mass media, mađ cođn lađ chíịt lûúơng thûơc sûơ cuêa thûúng hiïơu, sûơ trûúđng tưìn líu dađi, mûâc ăươ tiïịn bươ vïì cưng nghïơ, chiïịn lûúơc sâng taơo nghiïn cûâu câc săn phíím múâi, nhûơng câch maơng vïì mưi trûúđng lađm viïơc, mûâc ăươ thưng tin vađ nhûơng thađnh quă ăươt phâ mang tđnh toađn cíìu vađ nhûơng ngûúđi taơo nïn thûúng hiïơu ăô Câc thûúng hiïơu ặúơc phín thađnh 17 nhôm nhû: Thûúng hiïơu Sâng taơo (Innovation brands), Thûúng hiïơu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïơu Caêm xuâc (Emotion brands) Vađ cịn sâch baơn ăang ăoơc lađ mươt tín tíơp ăíìy ă vađ th võ nhíịt vïì nhûơng cíu chơn ăi - ăïịn - thađnh - cưng ca câc thûúng hiïơu xịt sùưc, xûâng ăâng nhíịt (Lđ tíịt nhiïn mươt thûúng hiïơu thađnh cưng thûúđng tûđng phăi trăi qua nhûơng thíịt baơi) Chng ta s líìn lûúơt ăiïím qua nhûơng câi tïn nưíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, tûđ Adidas ăïịn Zippo, tûđ Sony ăïịn Wrigley, tûđ Coca Cola ăïịn Volkswagen cuđng vúâi nhûơng phín tđch, nhíơn ắnh síu sùưc vïì nhûơng bđ qịt ăùìng sau nhûơng thađnh cưng vađ ăiïìu gị ă lađm cho câc thûúng hiïơu nađy trúê nïn ăươc ăâo vađ ăi vađo lođng ngûúđi
Vúái nhûäng bịnh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand
Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ
mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu, nhûäng ngûúâi laâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc Vâ vúái têët cẫ chng ta, àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ
(9)Matt Haig
Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu
Matt Haig lađ mươt chn viïn tû víịn nưíi tiïịng thïị giúâi vïì branding, marketing hiïơn ăaơi vađ câc giăi phâp xíy dûơng thûúng hiïơu ăươc ăâo, tâo baơo vađ thûơc tiïỵn cho câc tíơp ăoađn ăa qịc gia ăïịn câc cưng ty vûđa vađ nh, ăa daơng vïì săn phíím kinh doanh Ưng cođn lađ mươt nhađ thịt trịnh thûúng hiïơu, mươt nhađ bâo uy tđn, mươt tâc giă vúâi nhiïìu ăíìu sâch nưíi tiïịng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - ặúơc baơn ăoơc ýu thñch
Brand Royalty tûđ xịt băn (2004) ăïịn ă ăaơt ặúơc sưị lûúơng phât hađnh ríịt cao, vađ líơp tûâc trúê thađnh mươt ăïì tađi bịnh lơn ca câc túđ bâo, taơp chđ chn vïì kinh doanh Cịn sâch ă ặúơc ăânh giâ ríịt cao nhû mươt cưng trịnh nghiïn cûâu thûơc tiïỵn nhíịt vïì câch xíy dûơng thûúng hiïơu vađ ă ặúơc dõch nhiïìu ngưn ngûơ trïn thïị giúâi
“Mươt trùm thûúng hiïơu ặúơc bịnh choơn lađ thađnh cưng nhíịt thïị giúâi cịn sâch nađy ăaô ặúơc ngođi buât tinh tïị cuêa Matt Haig khùưc hoơa mươt câch íịn tûúơng, sc tđch vađ síu sùưc Brand Royalty thíơt sûơ lađ kim chó nam dađnh cho nhûơng mịn tịm hiïíu, lađm viïơc vúâi nhûơng thûúng hiïơu hađng ăíìu nađy vađ cng dađnh cho că nhûơng mịn hoơc tíơp hay caơnh tranh vúâi nhûơng thûúng hiïơu ăoâ”
(10)Adidas Sony Hoover Xerox
American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz
Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s
Colgate Ford Goodyear Gillette
Kleenex Wrigley MTV Harry Potter
Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia
Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart
(11)Pepsi Hush Puppies Timex Evian
Duracell Danone Heineken Rolex
Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry
BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson
Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard
Yamaha Caterpillar Virgin Apple
Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler
(12)Muji Vespa Converse Volkswagen
Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins
Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka
Benetton Calvin Klein Gap Diesel
Avon Hertz Domino’s Pizza Dell
Amazon Reuters FedEx Zara
Hello Kitty Google CNN Hotmail
(13)LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thânh cưng kinh doanh lâ mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët.
- Andy Warhol
Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây àậ trúã thânh mưåt ëu tưë quan trổng nhêët ùớ thaõnh cửng kinh doanh Duõ rựỗng cửng viùồc kinh doanh ca bẩn àang lâ sẫn xët hay dõch v, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúng hiïåu ln lâ ëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay thêët bẩi Vị vêåy, hiïån thânh cưng xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng kinh doanh
(14)nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baơn laơi cho rùìng mịnh hoađn toađn cô thïí xíy dûơng ặúơc mươt thûúng hiïơu thađnh cưng dûơa trïn nhûơng phât minh ca ngûúđi khâc
Vaõ baồn laồi nghụ rựỗng coỏ thùớ bủ quyùởt cuóa mưåt thûúng hiïåu thânh cưng gùỉn liïìn vúái mưåt loẩi sẫn phêím hay dõch v c thïí Àiïìu nây trúã nïn rộ râng hún tịm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi vaõ i ùởn kùởt luờồn rựỗng: Cuửởi cuõng thũ mũnh cng tịm bđ quët! Mưỵi thûúng hiïåu chó nïn àẩi diïån cho mưåt loẩi sẫn phêím” Nhûng rưìi bẩn lẩi bùỉt àêìu cẫm thêëy hûáng khúãi khấm phấ nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar hay Virgin - cấc thûúng hiïåu àố lẩi rêët thânh cưng cng lc àẩi diïån cho nhiïìu loẩi sẫn phêím khấc
Vïì cùn băn, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp cịn sâch nađy ă thađnh cưng khưng phăi vị ă tn theo mươt sưị quy lơt nhíịt ắnh nađo ăô ặúơc âp duơng cho tíịt că moơi thûúng hiïơu, mađ búêi vị mưỵi thûúng hiïơu ăïìu cô niïìm tin vađ ăi theo ặúđng ca riïng mịnh Chó cô mươt ăiïím tûúng ăưìng úê tíịt că nhûơng thûúng hiïơu thađnh cưng nađy lađ tíịt că ăïìu cô mươt tíìm nhịn (vision) r rađng vïì triïín voơng vađ tiïìm nùng ca mịnh vađ nhûơng tíìm nhịn ăô lađ hoađn toađn khaâc biïơt vúâi
(15)Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán nhû mưåt hịnh thûác tưn giấo
Thûúng hiïơu cô thïí lađ mươt loaơi hịnh nghïơ thơt, nhûng ăưìng thúđi cng thïí hiïơn nhûơng ăùơc ăiïím tûúng tûơ nhû mươt tưn giâo Cô thïí baơn s căm thíịy khâ bíịt ngúđ nhíơn rùìng híìu hïịt câc thûúng hiïơu ăïìu mong mịn ặúơc trúê thađnh mươt hịnh thûâc tưn giâo thu nh Khi tịm hiïíu vïì 100 thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy, baơn s nhíơn thíịy chng cô gị ăô tûúng tûơ nhû 100 hïơ thưịng tưn giâo thu nh hoađn toađn khâc biïơt vúâi Trûúâc hïịt, hy thûê xêt qua nhûơng ăùơc ăiïím sau:
(16)hiïìn triïịt” ặúơc kđnh cíín tưn suđng búêi khâch hađng vađ nhûơng nhín viïn âi mươ Tưn giâo thûúđng ặúơc sâng líơp búêi nhûơng nhađ hiïìn triïịt ríu dađi vúâi nuơ cûúđi bđ íín - nhûơng ngûúđi ă khúêi xûúâng viïơc tưn thúđ ngn sú Vađ ngađy nay, chng ta cô “hiïìn triïịt” Richard Branson
• Lođng nhín tûđ Suy cho cuđng thị bíịt kyđ tưn giâo nađo cng hûúâng ngûúđi ăïịn chín - thiïơn - m Câc thûúng hiïơu “vïì lûúng tím” nhû The Body Shop, Cafêdirect hay Seeds of Change cng ăïìu cô thïí thu ht ặúơc băn nùng nhín âi ca ngûúđi
• Tđnh thìn khiïët Giưëng nhû tưn giấo, cấc thûúng hiïåu cng theo àíi sûå thìn khiïët Nhû trûúâng húåp nûúác khoấng Evian hay rûúåu whisky la mẩch, cẫ hai àïìu nhùỉm àïën tđnh thìn khiïët ca sẫn phêím Nối mưåt cấch c thïí hún, àố lâ sûå thìn khiïët ca thưng àiïåp marketing, vâ thưng àiïåp nây sệ gip mư tẫ bẫn sùỉc tưíng thïí ca thûúng hiïåu chó qua mưåt cêu khêíu hiïåu hay mưåt hịnh ẫnh nhêët
(17)• Hịnh tûúơng Nhûơng thíìn tûúơng tûđ giúâi thïí thao hay giăi trđ ặúơc ngûúơng mươ tûúng tûơ nhû nhûơng tûúơng thíìn, ănh thânh ca câc tưn giâo Nhûơng ngưi nhû David Beckham hay Britney Spears khưng chó lađ díịu xâc nhíơn cho thûúng hiïơu, mađ chđnh tûơ thín hoơ cođn lađ nhûơng thûúng hiïơu vúâi mươt giâ trõ kinh doanh mađ phíìn lúân câc cưng ty ăïìu mú ûúâc
• Phêp nhiïơm mađu Tưn giâo hûâa heơn mang laơi cho ngûúđi nhûơng phêp laơ nhiïơm mađu Cođn săn phíím ca câc thûúng hiïơu cng hûâa heơn vúâi ngûúđi nhûơng ăiïìu diïơu kyđ mađ chng mang laơi Tûđ viïơc Benetton ăôn chađo vïì “ci niïịt bađn ăa vùn hôa” ăïịn chơn bịa mươt ẵa DVD tíơp thïí hịnh hûâa heơn mươt thín thïí trâng kiïơn múâi cho khâch hađng, ngûúđi tiïu duđng khưng chó ăún thìn ặúơc chađo múđi lûơa choơn giûơa câc săn phíím mađ cođn cô qìn lûơa choơn giûơa câc phêp mađu
100 lûåa chổn
Mưỵi thûúng hiïơu lađ mươt tđnh câch, mươt băn sùưc Vị víơy, quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu chđnh lađ quâ trịnh sâng taơo vađ quăn l tđnh câch ăô Mươt trùm thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy lađ nhûơng thûúng hiïơu ă quăn l quâ trịnh nađy mươt câch thađnh cưng nhíịt
(18)100 thûúng hiïơu nađy Möơt söị ngûúđi khâc laơi cô thïí thùưc mùưc vïì viïơc taơi nhûơng câi tïn cô v khưng thịt phuơc nhû Oprah Winfrey, Cafêdirect hay Cosmopolitan laơi ặúơc ặa vađo Thíơt ra, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc choơn cịn sâch nađy khưng nhíịt thiïịt phăi lađ nhûơng thûúng hiïơu ă taơo mûâc lúơi nhuíơn lúân nhíịt - nhûng chùưc chùưn ăô phăi lađ nhûơng thûúng hiïơu ă thađnh cưng vúâi ặúđng lưịi ca riïng mịnh vađ giađnh ặúơc nhûơng môn lúơi nhơn khưng nh
Nhûơng thûúng hiïơu ặúơc tín choơn lađ nhûơng vđ duơ minh chûâng mươt câch r rađng vađ cùn băn nhíịt khưng chó vïì quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu mađ cođn că vïì sûơ thađnh cưng Xin nhùưc laơi cíu nôi ca Henry Ford ăïí lađm r thïm quan ăiïím nađy: “Mươt cưng ty khưng taơo ặúơc ăiïìu gị thađnh cưng ngoađi lúơi nhơn lađ mươt cưng ty kêm ci ” Thađnh cưng cô thïí ặúơc xâc ắnh khưng chó bùìng tiïìn baơc mađ cođn bùìng că thúđi gian hoaơt ăương Chùưc chùưn lađ mươt thûúng hiïơu cô bïì dađy lõch sûê că trùm nùm phăi cô nhiïìu ăiïìu ăâng ăïí chng ta hoơc tíơp
(19)àậ tûâng lâm vúái nhûäng chiïëc xe húi cuãa hoå) hay cung cêëp cho nhên loẩi nhûäng cûãa ngộ tiïëp cêån thưng tin thån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àậ vâ àang tiïën hânh)
Mươt sưị nhn hiïơu khâc cng ă vađ ăang thâch thûâc chđnh ắnh nghơa vïì tûơ thín quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu Hún mươt trùm nùm qua, câc ngưi thïí thao chó lađ nhûơng ngûúđi gip chûâng nhíơn cho mươt thûúng hiïơu nađo ăô Chó cho ăïịn gíìn ăíy, nhûơng nhađ thïí thao chn nghiïơp nađy múâi ặúơc cưng nhíơn lađ nhûơng thûúng hiïơu mang tđnh toađn cíìu theo ăng nghơa ca chng, mađ trûúđng húơp ăiïín hịnh nhíịt cô l lađ nhađ vư ắch thïị giúâi vïì mưn ăânh golf - Tiger Woods
(20)hiïåu nưíi tiïëng nhêët vâ ẫnh hûúãng nhêët thïë giúái naây.
Bêët cûá quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng hiïåu, marketing hay quẫng cấo àïìu nïn cố tay cën sấch nây”
(21)CHÛÚNG 1 Nhûäng
thûúng hiïåu àưåt phấ àêìy sấng tẩo
Cưng viïåc kinh doanh chó cố hai chûác nùng ch ëu -marketing vâ àưåt phấ sấng tẩo
(22)Khưng phẫi ngêỵu nhiïn mâ nhiïìu thûúng hiïåu lúán nhêët hânh tinh àưìng thúâi cng lâ nhûäng thûúng hiïåu àưåt phấ sấng tẩo nhêët thïë giỳỏi kinh doanh Bựỗng caỏch saỏng taồo mửồt chuóng loẩi sẫn phêím hoân toân múái hay cẫi tiïën cùn bẫn mưåt sẫn phêím c, mưåt thûúng hiïåu hiïån àẩi àậ trúã thânh mưåt àiïìu gị àố cố nghơa hún, chûá khưng chó lâ mưåt cưỵ tẩo tiïìn bẩc Do vêåy, thûúng hiïåu ngây àậ trúã thânh mưåt thïë lûåc tấc àưång àïën xậ hưåi, lâm thay àưíi bẫn chêët cåc sưëng hâng ngây ca ngûúâi
Ăûúng nhiïn, sûơ ăươt phâ sâng taơo khưng dađnh cho nhûơng ngûúđi nht nhât Vïì băn chíịt, ngûúđi lađ nhûơng sinh víơt băo th, hoơ chó thđch nhûơng gị mađ mịnh ă biïịt r Mưỵi cô nhûơng hiïơn tûúơng múâi m xịt hiïơn - tûđ mươt chiïịc xe húi hay Elvis Presley, ăïịn maơng Internet - ngûúđi ta thûúđng nhịn chng bùìng cùơp mùưt lo ngaơi Theo câc nhađ tím l hoơc, sûơ thay ăưíi cho biïịt rùìng thúđi gian ăang trưi qua vađ vư tịnh nhùưc nhúê ngûúđi vïì cơc sưịng hûơu haơn trïn thïị gian nađy Nhûng ă lađ ngûúđi thị khưng mịn nhùưc ăïịn câi chïịt că vađ laơi cađng khưng mịn chïịt; vị víơy, híìu hïịt chng ta ăïìu chưịng ăưịi laơi sûơ ăưíi thay mươt câch vư thûâc Do ăô, chng ta cô căm nhíơn rùìng: cođn tr thị mịnh dïỵ dađng thđch ûâng vúâi nhûơng gị múâi m hún - búêi ăô, niïơm vïì câi chïịt cođn quâ xa vúđi ăưịi vúâi suy nghơ ca chng ta
(23)nhíơn thûâc vïì nhûơng gị ăươt phâ, múâi m mươt câch mơn mađng, chûâ đt thúđi ăiïím chng xịt hiïơn Thađnh cưng ăïịn ríịt chíơm qua nhûơng lúđi trìn miïơng vađ nhûơng lúđi chûâng thûơc tûđ câc phûúng tiïơn trìn thưng; nhûng mươt thõ trûúđng ă bùưt ăíìu chíịp nhíơn thị chđnh cưng ty thûơc hiïơn sûơ ăươt phâ sâng taơo ăô s ặúơc xem lađ ngûúđi phât ngưn chđnh thûâc cho chng loaơi săn phíím mađ hoơ ă dađy cưng phât triïín
Trong mươt sưị trûúđng húơp - nhû Hoover hay Xerox chùỉng haơn - thûúng hiïơu gùưn kïịt vư cuđng chùơt ch vúâi săn phíím sâng taơo ăïịn nưỵi tïn thûúng hiïơu díìn trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím Vúâi mươt sưị trûúđng húơp khâc - nhû Sony chùỉng haơn - thûúng hiïơu phât triïín nhiïìu chng loaơi săn phíím ăươc ăâo, múâi m khâc ăïịn nưỵi tïn ca nô ặúơc liïn tûúêng vúâi chđnh sûơ ăươt phâ
(24)1 Adidas
Thûúng hiïåu “Phong àöå”
(25)Vúâi phong câch lađm ùn cíín thíơn nhû thïị, danh tiïịng ca Dassler nhanh chông ặúơc giúâi thïí thao chn nghiïơp trïn thïị giúâi biïịt ăïịn mươt câch rương ri Chûa ăíìy ba mûúi tíi, ưng ă ặúơc giúâi thïí thao phong cho m hiïơu “Giâm ăưịc thiïịt bõ thïí thao hađng ăíìu thïị giúâi”
Ngay taơi Thïị víơn hươi 1928, câc ăưi giađy Adidas ă ặúơc sûê duơng phưí biïịn câc cơc tranh tađi vađ ặúơc câc víơn ăương viïn ûa chơng Thíơt víơy, thađnh tđch ca hoơ dûúđng nhû ặúơc níng lïn r rïơt sûê duơng giađy thïí thao ca Adidas Vađ nhađ vư ắch mưn ăiïìn kinh, Jesse Owens, ă lađm lôa mùưt că thïị giúâi (ăùơc biïơt lađ lađm b mùơt nhađ ăươc tađi Hitler) ăoaơt bưịn huy chûúng vađng Thïị víơn hươi Berlin nùm 1936; lc ăô, víơn ăương viïn nađy sûê duơng giađy thi ăíịu chn nghiïơp ca Adidas Armin Hary cng thïị, anh lađ víơn ăương viïn ăíìu tiïn trïn thïị giúâi líơp k luơc chaơy 100 mêt dûúâi 10 giíy cng chđnh bùìng ăưi giađy Adidas!
Dassler ln nưỵ lûơc ăïí trị thûúng hiïơu Adidas úê võ thïị díỵn ăíìu bùìng nhûơng ăươt phâ sâng taơo khưng ngûđng vađ lođng quýịt tím thiïịt kïị giađy thi ăíịu cho phuđ húơp nhíịt vúâi ýu cíìu ca tûđng bươ mưn thïí thao Vđ duơ nhû mưn ăâ, ưng nhíơn rùìng giađy thi ăíịu ăâ tiïu chín vađo thúđi ăô khưng mang laơi khă nùng kiïím soât tưịt nhíịt cho câc cíìu th sín íím ûúât Vị víơy, ưng ă khâm phâ tûúêng lađ thiïịt kïị nhûơng ăưi giađy ăinh, ăăm băo khă nùng kiïím soât vađ tùng ăươ chđnh xâc vïì k thơt ca cíìu th Ăươi tín ăâ Ăûâc ăaô thùưng nhû cheê tre vađ ăoaơt danh hiïơu vư ắch thïị giúâi nùm 1954 cng chđnh bùìng nhûơng ăưi giađy ăinh Adidas kiïíu múâi nađy
(26)trïn mùơt ặúđng víơn ăương viïn chaơy qua câc khc quanh
Dassler cng mịn ăăm băo rùìng giađy Adidas ca ưng ặúơc lađm tûđ nhûơng loaơi ngn liïơu tưịt nhíịt cô thïí ặúơc cho tûđng muơc ăđch cuơ thïí Ưng ă thûơc hiïơn hađng ngađn cơc thûê nghiïơm vúâi ăuê loaơi nguýn liïơu - caê vúâi da câ míơp hay thíơm chđ da chơt ti - ăïí cô thïí xâc ắnh ặúơc loaơi ngn liïơu phuđ húơp vađ mang laơi nhiïìu tiïơn đch nhíịt cho câc víơn ăương viïn Thûê nghiïơm thađnh cưng nhíịt ca ưng lađ vúâi câc ăưi giađy thi ăíịu bùìng chíịt tưíng húơp
Dassler khưng chó lâ mưåt nhâ sấng tẩo àưåt phấ ngânh ca mịnh mâ côn lâ mửồt "bửồ oỏc" marketing khửn ngoan ệng biùởt rựỗng: nùởu Adidas àậ cố mổi loẩi giây thi àêëu dânh cho cấc mưn thïí thao khấc thị chng cêìn phẫi cố mưåt àiïím àưìng nhêët àïí thïí hiïån thûúng hiïåu Adidas Vị thïë, àïën nùm 1949, ưng tûúãng may ba sổc chếo vâo bïn hưng giây àïí mổi ngûúâi nhịn vâo lâ hổ cố thïí phên biïåt giây Adidas vúái cấc loẩi giây khấc Tuy nhiïn, phẫi àïën nùm 1996, lưgư ba sổc chếo nây múái trúã thânh biïíu tûúång ca cưng ty Adidas
(27)trong thi ăíịu thïí thao (hiïơn hoơ ă múê rương dođng săn phíím ca mịnh sang tíịt că câc loaơi trang phuơc thïí thao) Tuy nhiïn, hoơ cng nhíơn thíịy rùìng thõ trûúđng ă múê rương hún chûâ khưng chó bao gưìm nhûơng víơn ăương viïn nhû trûúâc ăíy nûơa Thíơt ra, Adidas giúđ ăíy khưng chó lađ mươt thûúng hiïơu thïí thao mađ cođn lađ mươt thûúng hiïơu thúđi trang Kïí tûđ nùm 1986, bađi nhaơc raâp “My Adidas” cuêa ban nhaơc Run DMC ặâng ăíìu danh sâch nhûơng bađi hât ặúơc ýu thđch nhíịt thïị giúâi thị Adidas ă bùưt ăíìu trúê thađnh mươt hịnh ănh tûúi múâi ặúơc ýu thđch cìng nhiïơt Ngađy nay, cương ăưìng nhaơc hip-hop víỵn cođn ríịt ûa chơng câc săn phíím mang nhn hiïơu nađy, vađ nhûơng ngưi sao, vđ nhû nûơ ca sơ kiïm diïỵn viïn ăiïơn ănh Missy Elliott, cng ă gip lađm nưíi bíơt hịnh ănh thûúng hiïơu Adidas trïn câc sađn diïỵn thúđi trang
(28)Vïì khđa cẩnh tiïëp thõ, Adidas vêỵn têåp trung vâo cấc sûå kiïån thïí thao lúán ca thïë giúái, hổ lâ nhâ tâi trúå chđnh thûác ca Cp Bống àấ thïë giúái vâ côn tâi trúå cho nhûäng ngưi thïí thao, vđ d nhû ngưi bống àấ David Beckham (ngûúâi phất ngưn chđnh thûác ca Adidas vúái húåp àưìng sët àúâi trõ giấ 161 triïåu àö la) hay Tim Duncan, ngöi cuãa giẫi bống rưí nhâ nghïì M
Adidas cng ăang tịm kiïịm nhûơng ngưi thïí thao tûúng lai vúâi nhûơng dûơ ân thïí thao tr ăa daơng, vđ duơ nhû hươi traơi Adidas America’s ABCD úê M - mươt cơc hươi thăo trịnh diïỵn k nùng thi ăíịu rưí ca câc víơn ăương viïn trung hoơc hađng ăíìu Hươi traơi nađy ă hưỵ trúơ câc ngưi tr nhû Shaquille O’Neal hay Patrick Ewing trúê thađnh nhûơng biïíu tûúơng thïí thao, minh hoơa mươt câch hoađn hăo vïì phûúng câch tiïịp cíơn ăa chûâc nùng ca Adidas kinh doanh Nhûơng dûơ ân kiïíu nađy tiïìm tađng nhûơng cú hươi giao tïị ăưịi ngoaơi tơt vúđi Cođn xêt vïì khđa caơnh tađi trúơ thị hươi traơi nađy lađ mươt phíìn chđnh ýịu chiïịn lûúơc thu ht câc ngưi thïí thao hađng ăíìu chûâng thûơc cho săn phíím ca mịnh Ăô ăưìng thúđi cng lađ mưi trûúđng tơt vúđi ăïí thûê nghiïơm câc săn phíím múâi vị qua ăô, Adidas cô thïí ăo lûúđng ặúơc mûâc ăươ hađi lođng ca câc ngưi rưí tûúng lai vïì chíịt lûúơng ca câc ăưi giađy
Adidas lâ nhû vêåy, mưåt thûúng hiïåu ln nhùỉm túái tûúng lai nhûng cng khưng bỗ qua quấ khûá àấng trổng ca mịnh Adidas ln ch têm àïën tâi nùng vâ khuynh hûúáng phất triïín tûúng lai, nhûng cng khưng qụn quẫng bấ cho lõch sûã ca mịnh thưng qua phên bưå Di sẫn Thïí thao
(29)nađo cho thíịy lađ hoơ s súâm luơi tađn Ăô lađ mươt thûúng hiïơu thúđi trang vađ thïí thao víỵn ặúơc tin duđng rương ri - ln tûơ hađo vúâi quâ khûâ vađ tûơ tin hûúâng ăïịn tûúng lai vađ víỵn ln lađ mươt thûúng hiïơu ăươt phâ sâng taơo Thûơc ra, Adidas víỵn ăang hûúêng nhûơng lúơi thïị vúâi võ trđ thûâ hai ca mịnh nhûơng ngađy nađy Trong khi, Nike phăi ặúng ăíìu vúâi ă loaơi chó trđch vïì phûúng câch kinh doanh ca hoơ thị tíơp ăoađn Adidas chó tíơp trung vûơng chùưc vađo lơnh vûơc thïí thao Hún nûôa, thûúng hiïơu chiïịm võ thïị thûâ hai thïí thao duđ thị víỵn dïỵ thúê hún võ trđ thûâ hai nhûơng lơnh vûơc khâc, nhû phíìn mïìm chùỉng haơn
(30)Thûúng hiïơu Adidas r rađng ă khưng vị Nike mađ t hoăng loaơn vađ ăi ăïịn nhûơng qịt ắnh sai líìm Mùơc duđ quăng câo vađ tađi trúơ lađ nhûơng bươ phíơn cíịu thađnh quan troơng nhíịt chiïịn lûúơc tiïịp thõ ca Adidas, nhûng chng chûa bao giúđ bơc câc săn phíím phăi tră giâ Hoơ víỵn kiïn ắnh vúâi ắnh ban ăíìu ca “Adi” Dassler ngađy nađo, “phong ăươ” mađ săn phíím mang laơi cho ngûúđi tiïu duđng cng quan troơng khưng kêm gị “phong ăươ” ca thûúng hiïơu
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Tđnh àưåt phấ sấng tẩo Giây àinh dânh cho bống àấ, giây inh
ùớ chaồy, ùở giaõy bựỗng chờởt deóo tửớng húåp: àêy chó lâ ba phất minh àưåt phấ gip xêy dûång thânh cưng thûúng hiïåu Adidas
●Phong àưå Bẫn thên cng lâ mưåt vêån àưång viïn nghiïåp dû,
“Adi” Dassler khöng bao giúâ mêët têåp trung àöëi vúái phong àưå mâ cấc sẫn phêím ca mịnh mang lẩi Ưng ln tịm kiïëm nhûäng cấch thûác múái àïí cẫi thiïån thânh tđch ca cấc vêån àưång viïn thưng qua caách sûã duång caác thiïët bõ cuãa Adidas
● Tđnh cẩnh tranh Trang phc thïí thao cng giưëng nhû
thïí thao àïìu nhùỉm àïën lông trung thânh vúái mưåt nhốm ngûúâi hay mưåt têìng lúáp nâo àố Chđnh vị vêåy, àố khưng bao giúâ lâ thõ trûúâng thåc vïì mưåt thûúng hiïåu nhêët Adidas cng lc bấm lêëy cåc chúi ca riïng mịnh vâ phất triïín mẩnh mệ thưng qua nhûäng nưỵ lûåc cẩnh tranh vúái caác thûúng hiïåu khaác nhû Nike hay Reebok
● Tđnh lõch sûã Khưng giưëng nhû nhûäng thûúng hiïåu sẫn
(31)ẫnh Adidas cố vễ cưí lưỵ vâ lưỵi thúâi, mâ côn tẩo thânh mưåt mưët thúâi trang ca mưåt bưå phêån khưng nhỗ nhûäng ngûúâi trễ tíi
●Nhûäng tấc àưång chđnh Nhûäng ngưi nhẩc rap nhû ban
nhẩc Run DMC, Missy Elliott vâ cấc ngưi thïí thao khấc vđ nhû David Beckham àậ gip àem lẩi sûå tin tûúãng rưång khùỉp àưëi vúái cấc thûúng phêím thúâi trang thïí thao ca Adidas
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.adidas.com
Thađnh líơp: Nùm 1928 Xuíịt xûâ: Ăûâc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Mưỵi nùm Adidas tẩo khoẫng 60 mêỵu thiïët kïë giây múái
2 Cưng ty chi tiïu khoẫng 13% tưíng doanh thu vâo hoẩt àưång tiïëp thõ
(32)2 Sony
Thûúng hiïåu Tiïn phong
Sony ặúơc Akio Morita vađ Masaru Ibuka thađnh líơp vađo nùm 1946 Lc ăíìu, cưng ty nađy chó lađ mươt xûúêng sûêa chûơa mây thu thanh, nhûng ăïịn thíơp niïn 1950, hoơ bùưt ăíìu săn xịt nhûơng săn phíím ca riïng mịnh vúâi thûúng hiïơu Sony
Thûúng hiïơu Sony nhanh chông trúê nïn nưíi tiïịng úê qú hûúng Nhíơt Băn ca hoơ vúâi nhûơng săn phíím mang tđnh ăươt phâ nhû mây thu bân díỵn ăíìu tiïn vađo nùm 1958, vađ sau ăô lađ mây thu hịnh bân díỵn ăíìu tiïn vađo nùm 1960 Tûđ nhûơng ăươt phâ nađy, Sony ă díìn díìn phât triïín khùưp  chíu, sau ăô lađ Íu chíu vađ M qịc Nùm 1961, Sony trúê thađnh cưng ty Nhíơt Băn ăíìu tiïn ặúơc niïm ýịt trïn thõ trûúđng chûâng khoaân Wall Street - Hoa Kyđ
(33)câo ca Sony vađ săn phíím nađy s nhanh chông biïịn míịt mươt thúđi gian ngùưn Nhûng hoơ ă líìm, Walkman ă trúê thađnh săn phíím ăiïơn tûê ặúơc ngûúđi tiïu duđng ăôn nhíơn rương ri nhíịt lõch sûê, vađ lađ tiïìn thín ca nhûơng phiïn băn hiïơn ăaơi hún nhû CD Walkman vađ MiniDiscman sau nađy Khưng chó thïị, Sony cng ă gùơt hâi ặúơc thađnh cưng tûúng tûơ trïn nhiïìu lnh vûơc khâc ca ngađnh cưng nghiïơp vúâi mây thu hịnh, ăíìu video, DVD, ăíìu ím hi-fi vađ câc trođ chúi giăi trđ híịp díỵn (Sony Playstation)
Tuy nhiïn, ăïí ặúơc tiïịng lađ mươt nhađ sâng taơo ăươt phâ cng cô câi giâ ca nô, Sony ă phăi mươt líìn gânh líịy thíịt baơi ï chïì vị sûơ ýíu mïơnh ca Betamax - mươt loaơi ăíìu video mađ hoơ ă tưịn biïịt bao cưng sûâc ăïí chïị taơo Baơn cô thïí tịm hiïíu r hún vïì thíịt baơi nađy ca Sony cịn Brand Failures - Sûơ thíơt vïì 100 thíịt baơi thûúng hiïơu lúân nhíịt moơi thúđi ăaơi (do First News
thûåc hiïån vâ phất hânh nùm 2004)
D thị Sony cng khưn ngoan àïí nhêån rựỗng thiùởt bừ mỳỏi laõ mửồt vùở nhờồn thûác cuãa ngûúâi tiïu duâng Trong cuöën Cool Brand Leaders (do Knobil êën hânh nùm 2003), Sony
ă ặúơc lûơa choơn ăïí minh chûâng cho khă nùng nhịn thíịy ặúơc mươt viïỵn cănh rương lúân hún: “Khă nùng phín ắnh cng nhû ăâp ûâng vúâi nhûơng xu hûúâng ngađnh nghïì vađ ngûúđi tiïu duđng ă gip cho Sony ặâng vûơng qua nhiïìu nùm thâng Khưng laơ luđng gị Sony ặúơc ăânh giâ lađ cưng ty săn xịt thiïịt bõ ăiïơn tûê ăíìu tiïn trïn thïị giúâi nhíơn tíìm quan troơng ca "cương lûơc" - sûơ hưỵ tûúng giûơa thiïịt bõ vađ nươi dung”.
(34)lâ mưåt nhûäng tay chúi lúán nhêët ca ngânh cưng nghiïåp êm nhẩc toân cêìu vâ Sony Pictures Entertainment cng khưng thua kếm vúái nhûäng xët phêím danh tiïëng, vđ nhû loẩt phim “Nhûäng thiïn thêìn ca Charlie”
(35)tiïn phong” cuãa thûúng hiïåu naây Mưåt phêìn khấc nûäa lâ chiïën lûúåc marketing ca hổ, mưåt triïët l marketing hoân toân khấc biïåt vúái ngûúâi phûúng Têy, nhû nhûäng bđ quët thânh cưng minh chûáng dûúái àêy
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Hưì nghi vúái kïët quẫ khẫo thõ trûúâng Lâ mưåt nhâ tiïn
phong thûơc sûơ, Sony ln thíơn troơng vúâi viïơc khăo sât thõ trûúđng Walkman lađ mươt phât minh ca chđnh Akio Morita, săn phíím nađy chùưc chùưn s khưng ặúơc chïị taơo nïịu Sony hoađn toađn tin cíơy vađo nhûơng kïịt quă tûđ viïơc nghiïn cûâu thõ trûúđng “Tưi khưng tin vađo xâc sịt thíịt baơi ặúơc cănh bâo tûđ viïơc khăo sât thõ trûúđng”, Morita cho biïịt, “Cưng chng khưng thïí biïịt ặúơc vïì nhûơng gị cô thïí Nhûng chng tưi thị biïịt”.
●Tđnh àưåt phấ Sony lâ mưåt thûúng hiïåu àưåt phấ vâ trong
tûúng lai hổ cng vêỵn sệ tiïëp tc lâm nhû vêåy vúái sûå têåp trung vâo “tđnh liïn kïët” - sûå hưåi ngưå ca vi tđnh hốa vâ giẫi trđ nhâ
● Niïìm tin vâo cẫm giấc lan truìn Khi Walkman lêìn àêìu
tiïn xịt hiïơn úê Nhíơt, cưng nhín viïn ca Sony ăưí câc ặúđng phưị úê Tokyo vúâi mươt mây Walkman trïn tay vađ cùơp tai nghe trïn ăíìu, taơo thađnh mươt lađn sông trìn miïơng ăíìy hiïơu lûơc Khi phât hađnh MiniDisc úê Anh, nhûơng tíịm caơc quăng câo săn phíím nađy ặúơc tung khùưp câc quân bar vađ cíu laơc bươ theo thúđi úê ăô
●Niïìm tin vâo ngûúâi Con ngûúâi lâ mưåt nhên tưë quan
(36)trong cíu ch ăïì quăng câo múâi ăíy: “Săn phíím ca moơi ngûúđi” Hoơ ln nưỵ lûơc tịm nhûơng phûúng câch ăïí lađm cho cưng nghïơ ca mịnh ặúơc tiïịp cíơn dïỵ dađng vađ trúê nïn thín thiïơn hún vúâi cưng chng Niïìm tin nađy cng ặúơc múê rương ăïịn vúâi nhûơng nhín viïn ca hoơ, phûúng chím “Khưng bao giúđ ăaơp ăưí chên cúm ca ngûúđi khâc” ca Morita ặúơc thïí hiïơn úê moơi núi cưng ty Ưng lc nađo cng quan niïơm rùìng: thađ míịt ăi lúơi nhơn cođn hún lađ phăi sa thăi nhín viïn ca mịnh nhûơng thúđi kyđ khô khùn nhíịt
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.sony.net
Thaânh lêåp: Nùm 1946 Xuêët xûá: Nhêåt
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
(37)3 Hoover
Thûúng hiïåu trúã thânh Tûâ ngûä thưng dng
Tûâ “hoover”, theo nghơa chđnh xấc nhêët, lâ tïn ca mưåt àưì vêåt gia dng Trong tiïëng Anh, nố cng lâ mưåt àưång tûâ chó mưåt cưng viïåc nhâ vúái nghơa lâ “ht bi” “Ht bi nhâ cûãa ài”, “Ht bi thẫm trẫi sân ài” lâ nhûäng cêu mâ nhûäng ngûúâi nối tiïëng Anh vêỵn thûúâng dng cåc sưëng hâng ngây ca hổ
(38)mưỵi ngađy ca mịnh Murray ă kïịt húơp nhûơng thûâ cô sùĩn nhađ ăïí taơo thađnh mươt thiïịt bõ ht buơi - tiïìn thín ca chiïịc mây ht buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi - gưìm mươt hươp sùưt, mươt bao gưịi, mươt cíy chưíi vađ mươt câi quaơt ăiïơn Möơt thúđi gian sau, Murray giúâi thiïơu thiïịt bõ tûơ taơo ca mịnh vúâi William Vađ Hoover ă khưng b qua cú hươi mua laơi băn qìn phât minh nađy vađo nùm 1908, sau ă cíín thíơn thûê nghiïơm vađ ăânh húi ặúơc tiïìm nùng khưíng lưì ca săn phíím nađy
(39)Sau William H Hoover qua ăúđi vađo nùm 1932, thûúng hiïơu nađy laơi cađng thađnh cưng hún nûơa vađ ln lađ ăíìu tađu thõ trûúđng chđnh nô khúêi ăíìu Hoover ă phât triïín sang câc săn phíím gia duơng khâc nûơa nhû mây giùơt, t laơnh nhûng câi tïn thûúng hiïơu nađy víỵn ln ặúơc xem lađ ăưìng nghơa vúâi mây ht buơi
Trong nhûơng nùm gíìn ăíy, Hoover phăi ăưịi mùơt vúâi sûơ caơnh tranh gay gùưt tûđ Dyson - mươt cưng ty Anh qịc ă câch maơng hôa thõ trûúđng mây ht buơi vúâi hïơ thưịng ht giô xoây ặúơc ăùng k bùìng sâng chïị Hoover ăâp tră bùìng câch ăùng k băn qìn hïơ thưịng ht múâi tûúng tûơ ca mịnh, ặúơc goơi lađ hïơ thưịng kïnh ht giô Ăiïìu nađy cô thïí lađ cíìn thiïịt ăïí chùơn ặâng viïơc líịn díìn thõ phíìn ca Dyson, nhûng trïn khđa caơnh nhíơn thûâc thûúng hiïơu laơi hoađn toađn bíịt lúơi cho Hoover - tûđ mươt cưng ty tiïn phong hoơ trúê thađnh möơt cöng ty theo ăuöi
Tuy nhiïn, thûúng hiïơu Hoover hiïơn víỵn lađ thûúng hiïơu nưíi bíơt hađng ăíìu, b xa câc thûúng hiïơu khâc cuđng nhôm ngađnh Liïơu rùìng mươt sûơ thiïịu căi tiïịn ăươt phâ ă ặúơc nhíơn thíịy vađ khùưc phuơc cng nhû viïơc múê rương sang câc chng loaơi săn phíím gia duơng khâc cịi cuđng cô lađm cho thûúng hiïơu nađy suy ýịu hay khưng? Ăíy lađ mươt cíu hi víỵn cođn b ng! Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:
● Sûå sấng tẩo chng loẩi sẫn phêím múái Trûúác Hoover,
thõ trûúđng mây ht buơi khưng hiïơn hûơu Hoover ă taơo thađnh mươt thõ trûúđng múâi vađ ặúng nhiïn trúê thađnh ngûúđi díỵn ăíìu cuêa thõ trûúđng nađy
● Caêi tiïịn tûđ saên phíím gia duơng Săn phíím múâi chó ặúơc
(40)thûåc hiïån mưåt cưng viïåc trûúác àố Mấy ht bi àng lâ mưåt bûúác tiïën rộ râng ca nhûäng cêy chưíi thưng thûúâng
●Thûã nghiïåm trûúác mua Viïåc cho thûã
nghiïåm miïỵn phđ mûúâi ngây vâo àêìu thïë k 20 chđnh lâ chịa khốa múã cûãa cho sûå thöëng trõ thõ trûúâng cuãa Hoover úã Bùỉc M
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.hoover.com
Thaânh lêåp: Nùm 1908 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Hoover lâ thûúng hiïåu ht bi sưë mưåt ca M vâ lâ nhâ sẫn xët hâng àêìu vïì cấc thiïët bõ chùm sốc sân nhâ
2 Mây ht buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi ặúơc bân vađo nùm 1908 chó múâi cô 10% sưị hươ gia ằnh úê M nùìm maơng lûúâi ăiïơn quöịc gia
(41)4 Xerox
Thûúng hiïåu Nghiïn cûáu
Trong quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu, khưng cố nhûäng cêu chuån hoân toân thânh cưng hay hoân toân thêët bẩi Thưng thûúâng thị thânh cưng vâ thêët bẩi cng hiïån hûäu mửồt thỷỳng hiùồu vaõ Xerox cuọng khửng nựỗm ngoaõi thửng lïå nây
Khi Xerox thûúng hiïơu gùưn liïìn vúâi mây y giíịy túđ -qịt ắnh tung thõ trûúđng nhûơng hïơ thưịng dûơ liïơu vùn phođng theo cung câch IBM, cưng ty nađy ă víịp phăi mươt nhûơng thíịt baơi thûúng hiïơu lúân nhíịt ca moơi thúđi, đt nhíịt cng trïn mùơt tađi chđnh Telecopier, phiïn băn mây fax ăíìu tiïn ca Xerox lađ mươt thăm hoơa khâc ca hoơ Tuy nhiïn, ngn nhín ă khiïịn cho nhûơng dûơ ân kinh doanh nađy gânh líịy thíịt baơi cng chđnh lađ ngn nhín ă gip Xerox xíy dûơng thûúng hiïơu thađnh cưng Câi tïn Xerox ặúơc ngûúđi tiïu duđng liïn hïơ vúâi mươt chng loaơi săn phíím nhíịt - ăô lađ mây y
Thûúng hiïơu Xerox ă nưíi ằnh nưíi ăâm vúâi viïơc tung thõ trûúđng loaơi maây Xerox 914 vađo nùm 1959 - mây y tûơ ăương trïn giíịy thûúđng ăíìu tiïn ca thïị giúâi Hai nùm sau ăô, taơp chđ
(42)trúê ăi, thûúng hiïơu Xerox luön ặúơc gùưn chùơt vúâi mây y vađ ln lađ cưng ty díỵn ăíìu thõ trûúđng vúâi nhûơng săn phíím ăươt phâ sâng taơo cao cíịp Trïn thûơc tïị, sûơ ăươt phâ chđnh lađ chịa khôa díỵn ăïịn thađnh cưng ca Xerox vađ hoơ ă khưng ngûđng tíơp trung vađo viïơc nghiïn cûâu cưng nghïơ múâi vúâi nhûơng trung tím nghiïn cûâu nhû Xerox Palo Alto hay Xerox PARC - ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1970 vađ thíơm chđ cođn cô că mươt trûúđng ăaơi hoơc - Ăaơi hoơc Vùn băn Xerox (Xerox Document University) úê Virginia Móa mai thay, chđnh nhûơng trung tím nghiïn cûâu nađy, núi ă sinh nhûơng căi tiïịn khưng thïí chưịi b vađ taơo nïn thađnh cưng cng nhû danh tiïịng cho Xerox, laơi cng lađ núi khúêi xûúâng nïn nhûông yâ tûúêng ăem laơi nhûơng thíịt baơi ăâng bìn cho hoơ (hïơ thưịng dûơ liïơu vùn phođng, mây Telecopier)
Nghiïn cûâu k thơt cưng nghïơ r rađng lađ viïơc quan troơng ăưịi vúâi moơi thûúng hiïơu cưng nghïơ vađ khưng mươt cô thïí ăưí lưỵi Xerox vïì viïơc nghiïn cûâu khưng síu sât Ngûúđi ta chó cô thïí ăưí lưỵi cho Xerox vị ă cô nhûơng ch tím khưng ăng chưỵ Jack Trout ă nhíơn ắnh cịn Thûúng hiïơu lúân, Rùưc rưịi lúân ca ưng nhû
thïë nây: “Xerox àậ mêët têåp trung vâo cåc kinh doanh chđnh ca hổ, vâ vị vêåy, hổ àậ àïí cho cấc àưëi th nêỵng ài nhûäng khấch hâng quan trổng nhêët ca mịnh” Al vâ Laura Ries côn chua thïm trong
cën 22 quy luêåt xêy dûång thûúng hiïåu bêët biïën: “Khi Xerox nưỵ lûåc gấn tïn thûúng hiïåu y mẩnh mệ ca hổ cho mưåt loẩi vi tđnh, kïët quẫ lâ hâng t àư la àậ tan thânh mêy khối”.
(43)ca tham vổng nây roọ raõng laõ nhựỗm quaóng baỏ cho caỏc dừch vuồ vi tđnh ca Xerox: “Àêy khưng phẫi lâ vïì y”.
Tûđ “mây y” cíu nađy ă bao hađm sûơ thíơt lađ Xerox ă nhíơn thûâc ặúơc víịn ăïì mađ hoơ phăi ăưịi mùơt Thûúng hiïơu Xerox tím trđ ngûúđi tiïu duđng chó gùưn liïìn vúâi mươt chng loaơi săn phíím - mây y, chûâ khưng phăi lađ thûúng hiïơu cô khâi niïơm rương ri hún, giưịng nhû IBM - thơc vïì cưng nghïơ mây tđnh
Lađ cưng ty taơo thađnh chng loaơi săn phíím mây y hiïơn ăaơi, Xerox khưng thïí nađo gúơ b câi danh hiïơu ăâng trín troơng mađ thõ trûúđng ăaô ắnh cho hoơ Hoơ ăaô taơo thađnh că mươt vûúng qịc trõ giâ hún 20 t ăư la vúâi danh hiïơu ăô, chđnh tûơ thín câi tïn Xerox lađ thađnh phíìn giâ trõ nhíịt qịt ắnh sûơ thađnh cưng ca thûúng hiïơu chûâ khưng phăi viïơc nghiïn cûâu vađ phât hađnh săn phíím múâi Hoơ cíìn phăi qịt ắnh tíơp trung vađo nhûơng gị mađ Xerox lađm tưịt nhíịt chûâ khưng nïn ăíìu tû vađo nhûơng ặúđng hûúâng xa laơ ăíìy tham voơng tađi chđnh Cô ặúơc nhû víơy, thûúng hiïơu nađy s phât triïín ngađy cađng maơnh m hún
Tham vổng câng giẫm thiïíu thị tûå thên thûúng hiïåu Xerox sệ câng ngây câng trúã nïn vûäng mẩnh hún
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Lâ ngûúâi cêët bûúác tiïn phong Khi tung thõ trûúâng loẩi
mấy y tûå àưång Xerox 914, Xerox àậ trúã thânh thûúng hiïåu àêìu tiïn ca chng loẩi sẫn phêím nây
●Quan hïå Cưng luêån Laâ thûúng hiïåu tiïn phong chuãng
(44)●Nghiïn cûáu Vúái nhûäng trung têm nghiïn cûáu vâ trûúâng
ăaơi hoơc ca mịnh, Xerox víỵn trị ặúơc võ thïị hađng ăíìu viïơc nghiïn cûâu khoa hoơc cưng nghïơ
●Tïn thûúng hiïåu Xerox lâ mưåt cấi tïn nưíi bêåt vâ ngùỉn gổn,
ă trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím mây y mađ hoơ săn xịt Vị víơy, câc ăưịi th caơnh tranh ca hoơ khô lođng giađnh ặúơc thõ phíìn thõ trûúđng Xerox taơo thađnh, cho duđ cô ăưi lc hoơ ă phaơm phăi sai líìm
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.xerox.com
Thaânh lêåp: Nùm 1906 dûúái tïn Haloid vâ àưíi thânh Xerox tûâ nùm 1961
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Xerox cô 60.000 nhín viïn trïn khùưp thïị giúâi Cưng nghïơ y trïn giíịy thûúđng ca lơt sû chn vïì băn qìn sâng chïị úê New York vađ ăưìng thúđi cng lađ nhađ phât minh, Chester Carlson, ă bõ tûđ chưịi nhiïìu líìn búêi gíìn 20 cưng ty khâc nhau, ăô cô că câc cưng ty nưíi tiïịng nhû Kodak, IBM vađ General Electric sịt thúđi gian 1939 - 1944 Mi ăïịn nùm 1959, mây y vúâi cưng nghïơ nađy múâi ặúơc săn xịt líìn ăíìu tiïn
(45)5 American Express
Thûúng hiïåu Toân vển
American Express lađ mươt nhûơng thûúng hiïơu cô lõch sûê líu ăúđi nhíịt thïị giúâi kinh doanh Lađ mươt cưng ty víơn chuýín nhanh ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1850, danh tiïịng ca hoơ ặúơc biïịt ăïịn rương ri cơc nươi chiïịn M, giađnh ặúơc húơp ăưìng víơn chín tiïịp tïị cho qn ăươi miïìn Bùưc ăïịn hoơ giađnh ặúơc thùưng lúơi sau cuđng Trong nhûông nùm 1880, lađn sông di dín tûđ chíu Íu sang M buđng phât, nhûơng ngûúđi ngûúđi ắnh cû múâi nađy cíìn cô dõch vuơ ăïí chín tiïìn vïì cho gia ằnh hoơ úê qú nhađ, vađ American Express ă nhanh chông múê rương sang thõ trûúđng tađi chđnh ăïí phuơc vuơ cho nhu cíìu nađy, lc víỵn cođn tiïịp tuơc cưng viïơc víơn chín hađng hôa Nùm 1891, American Express phât minh chi phiïịu du lõch vađ ăaô lađm thay ăưíi bươ mùơt ca ngađnh cưng nghiïơp tađi chđnh - du lõch
(46)phoáng ngûúâi - khưng chó khấch du lõch mâ cẫ ngûúâi tiïu dng - khỗi sûå phiïìn toấi ca viïåc phẫi mang theo bïn mịnh mưåt sưë tiïìn mùåt lúán
Khưng chó vúâi chûâc nùng chi tră, tíịm th nađy cođn ặúơc ngûúđi tiïu duđng xem nhû mươt biïíu tûúơng ắa võ - giíịy chûâng nhíơn cho hịnh ănh ca mươt ngûúđi giađu cô, mươt tn bưị x hươi tiïơn lúơi thay cho cuơm tûđ “Tưi cô ắa võ ríịt cao” Tíịm th nh bê nađy khưng chó gip giăi phông ngûúđi mađ cođn giuâp xaâc ắnh ắa võ cuêa hoơ Trong sịt nûêa sau ca thïị k 20, nhûơng chiïịn dõch quăng câo ca mịnh, American Express ă ca ngúơi tíịm theê nađy lađ biïíu tûúơng cuêa võ thïị, thíơm chđ cođn lađ biïíu tûúơng ca qìn thađnh viïn ca mươt cíu laơc bươ ăươc qìn, nhû cíu khííu hiïơu quăng câo “Qìn thađnh viïn lađ mươt ăùơc qìn”
Mùơc duđ ngađy hoơ ă lađ mươt “siïu” thõ trûúđng tađi chđnh - mươt “cưng ty dõch vuơ tađi chđnh - du lõch ăa chûâc nùng úê tíìm mûâc thïị giúâi” nhû chđnh nhíơn ắnh ca hoơ, nhûng American Express víỵn ặúơc biïịt ăïịn rương ri nhíịt chđnh tûđ nhûơng tíịm th xanh nh bê nađy
(47)ta dng thễ American Express àïí mua nhûäng thûá vùåt nhû hâng tẩp phêím, thêåm chđ côn dng àïí toấn tiïìn thụ nhâ! Vúái mưåt chiïën dõch quẫng cấo têåp trung vâo nhûäng khấch hâng bấn lễ, American Express àậ thânh cưng viïåc chuín àưíi hịnh ẫnh, tûâ thânh viïn ca mưåt nhốm nhûäng ngûúâi danh giấ sang nhûäng cưng dên bịnh thûúâng ca thïë k 21 Vâ sau hïët, khưng giưëng nhû thêåp niïn 1950, cẫ thïë giúái hiïån àang vêån hânh dûåa trïn cấc thễ nhûåa
Mùơc duđ bûúâc chín ăưíi tûđ hịnh ănh “danh giâ” sang mươt hịnh ănh “ăaơi chng” hún ln hađm chûâa nhûơng cú nguy, nhûng lõch sûê vađ danh tiïịng líu ăúđi cuêa American Express thõ trûúđng tađi chđnh ă lađm cho sûơ chín ăưíi nađy trúê nïn dïỵ dađng hún so vúâi nhiïìu thûúng hiïơu khâc Muơc tiïu trúê thađnh mươt “thûúng hiïơu dõch vuơ danh giâ nhíịt toađn cíìu” ca hoơ ăang trúê laơi ăng theo hûúâng ă ắnh
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Dûå kiïën trûúác Viïåc giúái
thiïåu chi phiïëu du lõch vâ thễ toấn àậ minh chûáng cho viïỵn kiïën khấc thûúâng ca American Express, vâ chđnh viïåc nây àậ dêỵn bûúác cho thïë giúái tiïën vâo mưåt k ngun kinh tïë phi tiïìn tïå
● Khẫ nùng tiïën hốa Tûâ
(48)biïíu tûúång “siïu” thõ trûúâng tâi chđnh hiïån àẩi, American Express àậ chûáng tỗ khẫ nùng thđch ûáng vúái sûå àưíi thay Thûúng hiïåu cng vêåy, viïåc chuín àưíi tđnh cấch tûâ mưåt hịnh ẫnh danh giấ sang mưåt hịnh tûúång àẩi chng àậ hưỵ trúå thïm sûác mẩnh cho võ thïë ca hổ - trúã thânh mưåt nhûäng “siïu” thûúng hiïåu ca thïë giúái
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.americanexpress.com Thaânh lêåp: Nùm 1850
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Gêìn 80% tưíng doanh thu ca cưng ty lâ tûâ M American Express cng lâ mưåt cưng ty du lõch hâng àêìu thïë giúái
(49)6 L'Orếal
Thûúng hiïåu Cấ tđnh
Moơi thûúng hiïơu thađnh cưng ăïìu phăi trăi qua hai thúđi kyđ: ăươt phâ vađ cng cưị Ăïí tiïịn lïn tûđ khưng cô gị vađ trúê thađnh mươt thûúng hiïơu danh tiïịng toađn cíìu, mươt thûúng hiïơu cíìn phăi ăươt phâ ăïí taơo thađnh vađ sau ăô cng cưị ắa võ ă ăaơt ặúơc ăô Chó vúâi chiïịn dõch quăng câo, khưng mươt thûúng hiïơu nađo cô thïí vûún lïn ăïí trúê thađnh thûúng hiïơu hađng ăíìu mươt chng loaơi săn phíím Thûúng hiïơu ăô trûúâc tiïn phăi cung ûâng ặúơc mươt câi gị ăô múâi m, ă quan troơng ăïí chi phưịi quan hïơ cưng lơn vađ nhûơng lúđi trìn miïơng
Hy xêt ăïịn câc trûúđng húơp: Gillette vúâi dao caơo an toađn, Nike vúâi ăïị phuê chíịt deêo cho giađy chaơy Nhûơng sâng taơo ăươt phâ nađy ă lađm thay ăưíi thõ trûúđng vađ ăem ăïịn cho câc thûúng hiïơu mươt bûúâc tiïịn vûúơt trươi cíìn thiïịt ăïí cô thïí khúêi ăíìu sûơ nghiïơp kinh doanh Vađ rưìi tûđ ăô, câc thûúng hiïơu nađy múâi cô thïí cng cưị nhûơng thađnh quă ă ăaơt ặúơc thưng qua câc chiïịn dõch marketing
(50)Thíơm chđ L'Orêal - thûúng hiïơu hiïơn ăang múê rương hún vađ tíơp trung tû băn hôa nhûơng gị ă ăaơt ặúơc - cng ặúơc bùưt ăíìu tûđ mươt thûúng hiïơu ngn thy mang tđnh câch maơng Cưng ty nađy ặúơc hịnh thađnh búêi Eugene Schueller, mươt k sû hôa ăíìy tađi nùng sinh sưịng úê Paris Nùm 1907, ưng phât minh thịc nhơm tôc nhín taơo ăíìu tiïn Nùm 1908, ưng bùưt ăíìu cơc kinh doanh ca mịnh vúâi phât minh nađy - cưng ty Thịc nhơm tôc Phâp Sau ăô, ưng ăưíi tïn laơi thađnh L'Orêal
(51)sốc tốc, La Coiffure de Paris Àïën nùm 1934, L'Orếal àậ cố
ngìn tâi chđnh mẩnh àïí mua lẩi mưåt cưng ty Phấp khấc, cưng ty Monsaron Bûúác tiïën nây chđnh lâ bïå phống àïí Eugene tung thõ trûúâng mưåt sấng tẩo àưåt phấ khấc nûäa ca L'Orếal - dêìu gưåi àêìu khưng chûáa chêët xâ phông cố mùåt lêìn àêìu tiïn trïn thõ trûúâng àẩi chng Tuy nhiïn, thay vị tiïëp tc dng thûúng hiïåu L'Orếal cho loẩi dêìu gưåi nây, ưng àùåt cho nố mưåt tïn thûúng hiïåu riïng - Dop
Tûđ ăoâ trúê ăi, cưng ty ca Eugene khưng ngûđng tiïịp nhíơn vađ sâng taơo nhûơng chng loaơi săn phíím khâc Nùm 1960, cưng ty mua laơi hng Lancome & Garnier, rưìi tung thõ trûúđng loaơi nûúâc hoa Guy Laroche Ngađy nay, nhn hiïơu nađy ặâng ăùìng sau nhûơng thûúng hiïơu nûúâc hoa hađng ăíìu ca thïị giúâi nhû Ralph Lauren, Lancưme vađ Giorgio Armani L'Orêal cođn lađ thûúng hiïơu hađng ăíìu thõ trûúđng m phíím, súê hûơu câc săn phíím mang thûúng hiïơu Maybelline cuđng vúâi nhûơng dođng săn phíím ca L'Orêal
Bđ qịt thađnh cưng ca L'Orêal chđnh lađ sûơ khâc biïơt cho ăùơc tđnh ca tûđng thûúng hiïơu Vñ duơ nhû Maybelline ặúơc liïn hïơ vúâi tđnh câch tr trung vađ maơnh m ca New York, bíịt chíịp sûơ thíơt ăô lađ săn phíím ca mươt cưng ty Phâp L'Orêal ă taơo thađnh danh tiïịng ca mịnh nhû lađ “Húơp chng qịc vïì sùưc ăeơp” nhûơng tđnh câch riïng biïơt ăa daơng cuđng tưìn taơi mươt cưng ty toađn cíìu Theo nhû bađi bâo cô hịnh minh hoơa trïn taơp chđ Business Week - “L'Oreâal: Veê ăeơp cuêa
(52)“ Cho d lâ hổ bấn sûå hâo hoa ca ngûúâi , vễ bẫnh bao ca ngûúâi New York hay nết lõch ca ngûúâi Phấp qua nhûäng thûúng hiïåu ca mịnh, L'Orếal vêỵn ln vûún àïën vúái nhiïìu ngûúâi hún vúái mûác thu nhêåp vâ tûâ nhiïìu nïìn vùn hốa khấc nhau, hún bêët k mưåt cưng ty m phêím nâo khấc trïn thïë giúái. Chđnh àiïìu nây àậ lâm cho L'Orếal khấc biïåt hùèn vúái nhûäng cưng ty àún àiïåu khấc, chùèng hẩn nhû Coca-Cola - cưng ty vúái mưåt thûúng hiïåu nhêët àïí bấn trïn toân thïë giúái”.
Ch tõch Hưåi àưìng Quẫn trõ ngûúâi Anh, ưng Lindsay Owen-Jones, ca L'Orếal phất biïíu thïm: “Chng tưi àậ thûác nưỵ lûåc àa dẩng hốa ngìn gưëc vùn hốa cho cấc thûúng hiïåu ca mịnh” Vđ d nhû cưng ty nây mua lẩi cưng ty Maybelline
vúái giấ 758 triïåu àư la vâo nùm 1996, L'Orếal àậ thêån trổng giûä ngun cấch phất êm tiïëng M ca thûúng hiïåu, àưìng thúâi tung nhûäng thûúng hiïåu phuå, chùèng haån nhû Maybelline Miami Chill vâ nhûäng quẫng cấo truìn hịnh úã Manhattan Chiïën lûúåc nây àậ chûáng tỗ hiïåu quẫ ca nố Àïën àêìu nùm 2003, mậi lûåc ca Maybelline tùng lïn gêëp àưi, thûúng hiïåu nây àậ lúán mẩnh hún nhiïìu so vúái thúâi chûa chuín nhûúång, àưìng thúâi danh tiïëng ca hổ cng àậ vûúåt khỗi ranh giúái Hoa K
L'Orêal ă chûâng t rùìng viïơc xâc ắnh tđnh câch qịc gia riïng cho câc thûúng hiïơu khưng hïì lađm giúâi haơn sûơ thađnh cöng quöịc tïị cuêa chuâng Trïn thûơc tïị, bùìng câch thïm vađo tđnh câch cho thûúng hiïơu, chiïịn lûúơc nađy cô nhûơng tâc ăương hai chiïìu cuđng luâc
(53)thõ trûúâng, àiïìu àấng lo lâ cấc thûúng hiïåu nây cố thïí sệ nët sưëng lêỵn L'Orếal àậ phất triïín vâ trúã nïn quấ lúán àïën mûác trúã thânh àưëi th ca chủnh mũnh Nhỷng Owen-Jones laồi cho rựỗng chủnh ửng muửởn tẩo bêìu khưng khđ thùèng giûäa cấc nhốm tiïëp thõ, àố chđnh lâ nhûäng ấp lûåc cêìn thiïët àïí tûå thên cấc thûúng hiïåu phất triïín “Mưåt bêìu khưng khđ khêín trûúng vâ àêìy thấch thûác chđnh lâ nhûäng thûá mâ chng tưi àang tịm kiïëm”, ưng
phất biïíu nhû thïë vúái túâ Business Week.
Vị vêåy, Owen-Jones àậ thânh lêåp mưåt tr súã khấc úã New York, mưåt
“trung têm àưëi lûåc” tấch biïåt hùèn
vúái “cùn cûá” cuãa cöng ty úã Paris Nhûäng biïån phấp nhû thïë nây àậ ngùn ngûâa bêët k sûå tûå mận nâo, thêåm chđ cẫ nhûäng lơnh vûåc mâ L'Orếal thưëng trõ Cưng ty àậ trẫi nghiïåm sûå phất triïín hâng àêìu ca mịnh sët nhiïìu thêåp k, nhiïìu hún bêët k mưåt àưëi thuó caồnh tranh naõo khaỏc, nhỷng Owen-Jones vờợn cho rựỗng ửng khửng bao giỳõ haõi loõng vaõ tin chựổc rựỗng cưng ty ca mịnh àang gùåt hấi thânh cưng Chđnh sûå cẩnh tranh nưåi bưå nhû thïë nây lâ mưåt ấp lûåc tẩo thânh mưåt mưi trûúâng sấng tẩo khưng ngûâng
(54)cuêa thûúng hiïơu mađ cođn thu goơn chng laơi Ngađy nay, hoơ chó tíơp trung vađo nùm lnh vûơc săn phíím chđnh: chùm sôc tôc, nhơm tôc, m phíím, nûúâc hoa vađ chùm sôc da Dûúâi sûơ ăiïìu hađnh ca Owen-Jones, sưị lûúơng câc thûúng hiïơu toađn cíìu ca L'Orêal cađng ặúơc thu heơp hún nûơa Câc thûúng hiïơu nađy ặúơc phín haơng tûđ câc săn phíím ăaơi chng, nhû Maybelline, cho ăïịn câc săn phíím ăùơc biïơt sang troơng, nhû Helena Rubinstein Nhûng chuâng víỵn trị ặúơc tđnh câch maơnh m riïng ca mịnh búêi khưng cô gị bơc L'Orêal cíìn phăi taơo mươt thûúng hiïơu cô nghơa moơi thûâ cho tíịt că moơi ngûúđi
Cô l L'Orêal chđnh lađ thûúng hiïơu ặúơc múê rương nhíịt dy săn phíím cô cuđng ngìn gưịc ca cưng ty qịc tïị nađy Thûúng hiïơu nađy nhùưm vađo că hai phâi nam vađ nûơ vúâi nhiïìu chng loaơi săn phíím khâc Tđnh câch cuêa thûúng hiïơu, tûđ möơt yâ tûúêng nguýn thuêy cuêa Eugene Schueller, lađ sûơ tinh tïị kiïíu Phâp hođa húơp vúâi chn mưn khoa hoơc Thûúng hiïơu L'Orêal khưng chó ặúơc võ thïị hôa nhû mươt săn phíím mađ moơi ngûúđi cô thïí sûê duơng, mađ cođn nhû mươt phíìn thûúêng câ nhín mađ ngûúđi tiïu duđng xûâng ăâng nhíơn ặúơc “Búêi vị baơn xûâng ăâng” lađ cíu khííu hiïơu quăng câo ca L'Orêal, ặúơc phât ngưn búêi câc ngưi nhû Ben Affleck vađ Jennifer Aniston, câc quăng câo trìn hịnh gíìn ăíy ă tôm tùưt ăùơc tđnh ca thûúng hiïơu nađy Giưịng nhû toađn bươ tûơ thín cưng ty, thûúng hiïơu ă cư ăương tđnh toađn cíìu thađnh tđnh câ nhín, trûơc tiïịp phât biïíu cuđng lc ăïịn tûđng câ nhín vađ toađn bươ thõ trûúđng, búêi că hai viïơc nađy khưng thïí tâch rúđi
(55)riïng cuđng vúâi tïn cuêa chñnh thûúng hiïơu Bùìng câch nađy, L'Orêal cô thïí ăaơt ặúơc kïịt quă tưịt nhíịt ca că hai thïị giúâi kinh doanh, cô thïí giûơ cho thûúng hiïơu ln vûơng maơnh víỵn tiïịp tuơc cưng viïơc múê rương, chưịng laơi sûơ câm dưỵ ca viïơc gôi ghêm tíịt că thûúng hiïơu vađ săn phíím thađnh mươt thïí ăưìng nhíịt dûúâi ngoơn cúđ L'Orêal
Mùơc duđ cô nhiïìu vđ duơ (Virgin, Yamaha, Sony) vïì trûúđng húơp câc thûúng hiïơu ă giûơ ặúơc thađnh cưng tïn tíi ca mịnh líịn sín vađo nhûơng thõ trûúđng múâi, nhûng laơi cô nhiïìu vđ duơ hún vïì nhûơng thíịt baơi âp duơng câc chiïịn lûúơc kiïíu nađy Nhûơng gị mađ L'Orêal ăaô chûâng toê lađ: thïị giúâi hiïơn vúâi nhûơng thõ trûúđng khưng ngûđng bõ phín nh thị viïơc sâng taơo nhûơng thûúng hiïơu khâc biïơt nhau, thay vị mươt thûúng hiïơu nhíịt dađnh cho tíịt că, chđnh lađ cânh cûêa ăïí ăïịn vúâi thađnh cưng
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh ăươt phâ Nhûơng thûúng hiïơu lúân ặúơc hịnh thađnh tûđ sûơ
àưåt phấ chûá khưng phẫi tûâ quẫng cấo - àiïìu chó àïën sau àố
● Tđnh khấc biïåt L'Orếal sûã dng nhiïìu thûúng hiïåu khấc
nhau àïí thu ht nhûäng thõ trûúâng khấc Khưng giưëng nhû nhûäng thûúng hiïåu toân cêìu khấc, L'Orếal khưng hïì cố tham vổng tẩo thânh mưåt vûúng qëc vúái chó mưåt hịnh ẫnh nhêët
● Tđnh cấch Búãi cố nhiïìu thûúng hiïåu dânh cho nhiïìu thõ
(56)● Cng cưë L'Orếal khưng tung cấc thûúng hiïåu múái chó
vị mịn lađm nhû thïị, mađ hoơ chó ăíìu tû vađo câc thûúng hiïơu ă cô sùĩn hóơc ặúơc tiïịp nhíơn thưng qua câc thõ trûúđng ă ặúơc nghiïn cûâu k lûúơng
● Qëc tõch Nhiïìu thûúng hiïåu cưë tịnh che giêëu qëc tõch
ca chuỏng vũ ngaồi rựỗng iùỡu naõy seọ aỏnh mờởt lỳồi thïë ca sẫn phêím úã mưåt sưë thõ trûúâng nûúác ngoâi L'Orếal thị ngûúåc lẩi, hổ sùén sâng phư trûúng nhûäng tđnh cấch qëc gia hay khu vûåc sau tïn thûúng hiïåu ca mịnh, vđ d nhû Maybelline New York hay L'Orếal Paris
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.loreal.com
Thânh lêåp: Nùm 1907 Xët xûá: Phấp
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 L’Orếal lâ cưng ty dêỵn àêìu thõ trûúâng m phêím thïë giúái
2 Hổ tiïën hânh nghiïn cûáu vâ phất triïín hún 3.000 cưng thûác múái mưỵi nùm
3 Mưỵi nùm, 3,3% tưíng doanh thu ca L’Orêal ặúơc ăíìu tû vađo khoa m phíím vađ da liïỵu
(57)7 Durex
Thûúng hiïåu An toaân
Nùm 1929, Durex lêìn àêìu tiïn sẫn xët vâ tung thõ trûúâng sẫn phêím bao cao su trấnh thai vâ trúã thânh nhâ sẫn xët hâng àêìu ca thõ trûúâng nây vúái mưåt chỵi nhûäng àưåt phấ sấng tẩo khưng ngûâng Vđ d nhû vâo nùm 1957, Durex tung thõ trûúâng loẩi bao cao su cố chêët bưi trún àêìu tiïn trïn thïë giúái
Câi tïn Durex ặúơc hịnh thađnh tûđ ba “nguýn tùưc chuê ăaơo” cuêa cöng ty - DUrability (bïìn bó), REliability (tin cíơy) vađ EXcellence (hoađn hăo) Nhûơng ngn tùưc nađy băo ăăm moơi săn phíím ca Durex ăïìu phăi trăi qua nhûơng cơc thûê nghiïơm nghiïm ngùơt vïì tđnh bïìn bó vađ chíịt lûúơng trûúâc ặúơc tung thõ trûúđng
(58)Thûúng hiïơu nađy nhanh chông hịnh thađnh mươt uy tđn hađng ăíìu câc ăïì tađi tịnh duơc vúâi nhûơng cơc Khăo sât Tịnh duơc Toađn cíìu Durex - nhûơng cơc thùm dođ hađng nùm khưng chó ặúơc xem nhû nhûông nghiïn cûâu thõ trûúđng mađ cođn ặúơc sûê duơng rương ri búêi câc tưí chûâc phât triïín câc chûúng trịnh quăng bâ an toađn sûâc khe tịnh duơc úê khùưp núi
Trấch nhiïåm xậ hưåi lâ mưåt tđnh cấch quan trổng ca thûúng hiïåu Durex, vâ cưng ty nây àêìu tû hâng triïåu àư la mưỵi nùm àïí lâm nưíi bêåt nhûäng thûåc trẩng vïì AIDS Hổ cng xêy dûång nhûäng phûúng tiïån truìn thưng vïì sûác khỗe nhû tẩp chđ
International Barrier Protection Digest vâ trang web
durex-healthcare.com
Vúâi nưỵ lûơc trúê thađnh mươt ăaơi sûâ vïì sûâc khe tịnh duơc cương ăưìng, că vïì mùơt săn phíím cng nhû câc cơc nghiïn cûâu, thûúng hiïơu Durex ln ặúơc liïn hïơ vúâi víịn ăïì tịnh duơc an toađn tím trđ moơi ngûúđi Vị víơy, thûúng hiïơu nađy s cođn tiïịp tuơc díỵn ăíìu thõ trûúđng toađn cíìu nhiïìu nùm nûơa Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:
● Tđnh bïìn bó Bïìn bó, tin cêåy vâ hoân hẫo vêỵn ln lâ ba
(59)●Tinh thêìn trấch nhiïåm Búãi sẫn phêím ca thûúng hiïåu nây
ặúơc liïn hïơ vúâi sûơ an toađn vađ sûâc khe tịnh duơc, trâch nhiïơm khưng chó lađ mươt ýịu tưị thïm vađo cho thûúng hiïơu Thûơc víơy, ăưịi vúâi Durex, víịn ăïì vïì trâch nhiïơm cương ăưìng lađ mươt ýịu tưị cùn băn viïơc kinh doanh ca hoơ Hoơ khưng chó kïịt húơp viïơc nghiïn cûâu sûâc khe vađ thõ trûúđng mađ ăưìng thúđi kïu goơi thûâc ca moơi ngûúđi vïì víịn ăïì bïơnh trìn nhiïỵm qua ặúđng tịnh duơc
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.durex.com
Thaânh lêåp: Nùm 1915 vúái tïn lâ Cưng ty Cao su Ln Àưn vâ sau àố àưíi thânh Durex tûâ nùm 1929
Xuêët xûá: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Durex sẫn xët nhûäng bao cao su cố chêët bưi trún àêìu tiïn vâ nhûäng bao trấnh thai khưng-cao su àêìu tiïn trïn thïë giúái
2 Lâ cưng ty dêỵn àêìu thõ trûúâng nây úã hún 40 qëc gia
(60)8 Mercedes-Benz
Thûúng hiïåu Danh giấ
Vađo thâng Giïng nùm 1886, líìn ăíìu tiïn trïn thïị giúâi, mươt phât minh xe húi vúâi ăương cú ăưịt ặúơc ăùng k băn qìn úê Ăûâc dûúâi tïn Karl Benz, mươt k sû 41 tíi
Mươt nùm trûúâc ăô, mươt ăưìng nghiïơp Ăûâc khâc ca ưng, Gottlieb Daimler, ă chïị taơo thađnh cưng mươt phûúng tiïơn chaơy trïn ăíịt liïìn vúâi ăương cú ăưịt ăíìu tiïn trïn thïị giúâi – mươt chiïịc xe gùưn mây Cng nùm 1886, Daimler qua mùơt Benz bùìng mươt xe húi bưịn bânh vúâi ăương cú ăưịt (băn qìn ca Benz chó cô ba bânh) Ăô chó lađ mươt sûơ truđng húơp tûúêng ngíỵu nhiïn, búêi thûơc tïị thị hai ngûúđi nađy chûa hïì biïịt ăïịn vađ úê caâch xa ăïịn 70 dùơm - mươt khoăng câch ríịt xa vađo thúđi ăô
(61)st vúâi nhûơng kiïíu xe múâi, chùỉng haơn nhû xe A-Class (kiïíu xe nh ăi cong, cô băn lïì ăïí múê nhû múê cûêa vúâi giâ tûúng ăưịi húơp l), nhûng duđ thị thûúng hiïơu nađy víỵn ặâng vûơng vúâi di săn tiïn phong ca nô
Vđ d nhû vâo nùm 2002, hổ àậ thânh cưng rûåc rúä vúái kiïíu xe dêỵn àêìu thõ trûúâng, E-Class Àố lâ mưåt thânh cưng dûåa trïn cùn bẫn nhûäng sấng tẩo àưåt phấ nhû: hïå thưëng thùỉng thy lûåc àiïån tûã, hïå thưëng kiïím soất thùỉng cẫm ûáng iùồn tỷõ vaõ chỷỳng trũnh cờn bựỗng iùồn tỷó cho phếp ngûúâi cêìm lấi thao tấc dïỵ dâng hún nhûäng trûúâng húåp khêín cêëp
(62)Êu trûúác vâi thấng àïí mổi ngûúâi quen dêìn vúái kiïíu xe nây Vâ d thị chiïëc xe nây cng lâ mưåt thânh cưng àêìy hiïån tûúång trïn khùỉp chêu Êu
Víịn ăïì lađ híìu nhû xn sịt lõch sûê ca mịnh, Mercedes-Benz ln thiïịt líơp hịnh ănh ca hoơ nhû mươt thûúng hiïơu danh giâ Hoơ cng cíìn phăi thíơt tinh tïị ăïí giûơ vûơng hịnh ănh nađy chûâ khưng thïí tûơ nhíơn theo kiïíu nhû “Mercedes-Benz, mươt chiïịc xe danh giâ”, búêi vị ngûúđi ta khưng mịn súê hûơu nô chó vị mùơc căm tûơ tưn! Tưịt hún lađ hoơ nïn giă vúđ mua chiïịc xe vị mươt l khâc, vđ duơ nhû vị thiïịt kïị k thơt ca xe Mercedes-Benz vị víơy ă xíy dûơng mươt thûúng hiïơu tíơp trung vađo thiïịt kïị k thơt, mùơc duđ ắnh tiïìm íín chđnh lađ taơo nïn mươt thûúng hiïơu danh giâ Ăíy r rađng lađ mươt chiïịn lûúơc khưn ngoan Ăiïìu nađy cô nghơa lađ thûúng hiïơu Mercedes-Benz cô thïí t nhíịt quân, cho duđ hoơ ăang díìn chín sang thõ trûúđng ăaơi chng Nhûơng chiïịc xe reê tiïìn hún, nhû chiïịc A-Class vađ M-Class, cng ặúơc bađy bân mươt câch chđnh thûâc chíịt lûúơng thiïịt kïị k thơt
(63)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Tđnh àưåt phấ Àưåt phấ lâ chêët lûúång tûå nhiïn mâ bẩn mong àúåi tûâ
cấc cưng ty sẫn xët xe húi Hổ ln tranh giaõnh thừ trỷỳõng vỳỏi bựỗng caỏch dỷồa vaõo lúåi thïë ca nhûäng thiïët kïë mang tđnh àưåt phấ
●Giấ cẫ Xết vïì mùåt lõch sûã thị giấ cao chđnh lâ ëu tưë àem lẩi danh
giấ cho thûúng hiïåu Mercedes-Benz
●Tđnh danh giấ Nhûäng ngûúâi súã hûäu mưåt chiïëc xe Mercedes cố cẫm
tûúãng lâ mịnh sang cẫ hún Nïëu cng àïìu cố thïí súã hûäu mưåt chiïëc Mercedes thị liïåu cẫm giấc nây cố côn tưìn tẩi hay khưng?
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.mercedes-benz.com Thaânh lêåp: Nùm 1926
Xuíịt xûâ: Ăûâc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Lư-gư Mercedes-Benz tûúång trûng cho mc àđch ngun thy ca cưng ty lâ cung cêëp mưåt àưång cú nhỗ nhùỉn nhûng mẩnh mệ àïí du hânh trïn bưå, dûúái nûúác vâ trïn khưng
2 Mercedes-Benz àậ giúái thiïåu nhiïìu ûáng duång kyä thuêåt tiïn tiïën cho xe húi, vñ duå nhû hïå thöëng tiïëp nhiïn liïåu cho àöång cú, hïå thưëng chưëng kểt thùỉng
(64)9 Nescafeá
Thûúng hiïåu Duâng ngay
Thûúng hiïåu câ phï ëng liïìn hâng àêìu trïn thïë giúái chđnh lâ Nescafế ca Nestlế, vâ àêy cng lâ thûúng hiïåu àêìu tiïn ca chng loẩi sẫn phêím nây Nhû mổi thûúng hiïåu àưåt phấ khấc, Nescafế lâ kïët quẫ ca mưåt cåc nghiïn cûáu vâ phất triïín nghiïm cêín kếo dâi bẫy nùm liïìn phông thđ nghiïåm úã Thy S ca Nestlế vâo nhûäng nùm 1930 ca thïë k trỷỳỏc Khỳói ờỡu bựỗng viùồc chủnh phuó Brazil tiùởp xuỏc vúái ưng Max Morgenthaler, mưåt chun gia vïì câ phï, vâo àêìu thêåp niïn 1930 vúái u cêìu lâ tịm cấch chïë tẩo mưåt loẩi câ phï vúái giấ reó hỳn coỏ thùớ uửởng bựỗng caỏch thùm nûúác sưi, àïí tiïu th cho hïët sưë câ phï hẩt thùång dû hâng nùm úã xûá súã nây
(65)tiïịn chíịt lûúơng quan troơng cho câc loaơi cađ phï ịng liïìn Nhûơng sâng taơo ăươt phâ nađy ă băo ăăm cho võ thïị hađng ăíìu ca thûúng hiïơu Nescafê thõ trûúđng cađ phï ịng liïìn ca thïị giúâi Ăíy cng lađ thûúng hiïơu nûúâc ịng lúân thûâ hai cuêa thïị giúâi chó sau Coca-Cola, vúâi khoăng 3.000 ly ặúơc ịng mưỵi giíy
(66)nhau ca hai sẫn phêím
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Nghiïn cûáu Bẫy nùm nghiïn cûáu nghiïm cêín múái tẩo
thânh sẫn phêím Nescafế ngun bẫn
●Tđnh àưåt phấ Mưåt lêìn nûäa, Nescafế lẩi minh chûáng cho sûå
thíơt – nïịu baơn taơo mươt thõ trûúđng, ặúng nhiïn baơn s lađ lnh ăaơo thõ trûúđng ăô
●Giấ trõ cưång thïm Cấc thûúng hiïåu àa dẩng ca Nescafế
àẩi khấi nựỗm ỳó khoaóng giỷọa hai hũnh aónh aồi chuỏng vaõ “danh giấ”, nhûng mưỵi thûúng hiïåu ph ca Nescafế khưng hïì lâm giẫm ài giấ trõ ca cấc thûúng hiïåu ph khấc, trấi lẩi, chng côn lâm tùng thïm sûå hêëp dêỵn cho cấc sẫn phêím khấc ca Nescafế
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.nescafe.co.uk Thânh lêåp: Nùm 1938
Xuêët xûá: Thuåy Sô
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Cô khoăng 3.000 ly Nescafê ặúơc ịng mưỵi giíy
2 Lâ mưåt thûúng hiïåu ca Nestlế – nhâ sẫn xët thûåc phêím sưë mưåt thïë giúái
(67)10 Toyota
Thûúng hiïåu Hoaân myä
Nùm 2003, Toyota qua mùơt Ford vađ giađnh líịy võ trđ nhađ săn xịt xe húi ặâng hađng thûâ hai thïị giúâi, chó sau General Motors vïì mùơt tưíng doanh thu Nhađ săn xịt xe húi khưíng lưì nađy ca Nhíơt hiïơn chiïịm lơnh 11% tưíng thõ phíìn xe húi thïị giúâi vúâi khoăng triïơu chiïịc ặúơc bân mưỵi nùm
(68)trûúâng sinh thấi hún chđnh lâ chịa khốa ca chiïën lûúåc phất triïín tûúng lai ca chng tưi”.
(69)nhêët May mùỉn thay, Toyota àậ khưng vêëp phẫi sai lêìm àố, hổ àậ khưng giûä lêëy thấi àưå phông vïå hay bẫo th vúái nhûäng chiïëc xe sinh thấi ca mịnh Nùm 2002, hổ àậ húåp tấc vúái àưëi th Nissan àïí cng chia sễ thưng tin, nghiïn cûáu vâ phất triïín nhûäng cưng nghïå thên thiïån vúái mưi trûúâng
Khă nùng nhíơn thíịy ặúơc mươt tûúng lai hoađn m hún ă trúê nïn r rađng vúâi Toyota Nhûơng nùm gíìn ăíy, hoơ cô v khưng cođn ăng lađ mươt nhađ săn
xët xe húi tiïu chín nûäa, mâ cố vễ gêìn giưëng vúái mưåt tưí chûác àang nưỵ lûåc àïí lâm thay àưíi tûúng lai ca viïåc lấi xe hún Nhûäng sấng tẩo àưåt phấ àa dẩng gêìn àêy ca hổ câng lâm rộ nết thïm hịnh ẫnh múái mễ nây, chùèng hẩn nhû viïåc giúái thiïåu chiïëc xe “tûå
ăưỵ” vúâi nhûơng căm biïịn ăiïơn tûê cô thïí tûơ trânh chûúâng ngaơi víơt vađ ặa xe vađo chưỵ ăíơu mươt câch an toađn
(70)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Nhiïåm v Toyota àậ chuín tûâ hịnh ẫnh mưåt hậng sẫn
xịt xe húi c rđch bịnh thûúđng sang mươt cưng ty vúâi nhiïơm vuơ to lúân hún, ặúơc phăn ânh qua viïơc cuđng húơp tâc vúâi Nissan ăïí săn xịt nhûơng chiïịc xe thín thiïơn vúâi mưi trûúđng
●Àưåt phấ Nhûäng sấng tẩo àưåt phấ, vđ nhû nhûäng chiïëc “xe
lai” vâ xe “tûå àưỵ”, àậ àem lẩi cho Toyota nhûäng lúåi thïë quan hïå cưng lån tuåt vúâi vâ võ thïë hốa hổ nhû mưåt thûúng hiïåu hûúáng àïën tûúng lai
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.toyota.co.jp
Thânh lêåp: Nùm 1937 Xuêët xûá: Nhêåt
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Thûơc sûơ ặúơc thađnh líơp tûđ nùm 1933 nhû mươt phín bươ xe húi ca cưng ty Toyoda Automatic Loom Works, Ltd
2 Toyota laâ nhaâ sẫn xët cấc loẩi xe cố chó sưë tiïët kiïåm nhiïn liïåu trung bònh cao nhêët
(71)CHÛÚNG 2 Nhûäng
(72)Nhûơng thíơp niïn ăíìu thïị k 20 lađ thúđi kyđ ca nhûơng thay ăưíi triïơt ăïí Nhûơng l thịt múâi, nhûơng phât minh múâi ă lađm khịy ăăo tríơt tûơ ă ắnh hịnh ca thïị giúâi c Thịt tûúng ăưịi ca nhađ khoa hoơc nưíi tiïịng Albert Einstein ă thâch thûâc nhûơng niïìm tin trìn thưịng kïịt lơn rùìng: că khưng gian vađ thúđi gian ăïìu khưng lađ tơt ăưịi nhû suy nghơ trûúâc ăíy, mađ phuơ thơc vađo tưịc ăươ ca ânh sâng Ăiïìu nađy cô nghơa lađ, theo lúđi ca vùn sơ Felipe Fernandez-Armesto: “Nhûơng quan niïơm thưng thûúđng ăươt ngươt biïịn tan ăi nhû thïí rúi vađo mươt caâi hang thoê trïn thiïn ăađng”.
Nhûng Einstein cuäng khưng phẫi lâ ngûúâi nhêët lâm thay àưíi nhêån thûác vïì thûåc tïë ca ngûúâi Nùm 1900, tấc phêím “Giẫi nghơa nhûäng giêëc mú” ca Sigmund Freud àậ phưí
biïën tûúãng: tiïìm thûác ca ngûúâi chđnh lâ núi êín giêëu mổi àưång cú hânh àưång tûúãng nây àậ nïu lïn mưåt cêu hỗi vïì cùn bẫn ca tû duy, núi kiïím soất tû tûúãng cuãa ngûúâi, cuäng tûúng tûå nhû Einstein àaä nïu lïn mưåt cêu hỗi vïì cùn bẫn ca v tr
(73)Xậ hưåi nhanh chống thay àưíi hún bao giúâ hïët vâ c sưëc ca sûå thay àưíi àậ tấc àưång, lâm xët hiïån nhûäng hịnh thûác nghïå thuêåt múái, nhû nhûäng bûác tranh vúái phong caách khấc thûúâng ca Picasso, Braque, Mondrian vâ Kandinsky Nhûäng nghïå sơ ca thúâi àẩi múái khưng côn cưë cưng thïí hiïån hiïån thûåc mưåt cấch trûåc tiïëp nûäa vị chđnh tûúãng vïì ch nghơa hiïån thûåc bưỵng nhiïn trúã nïn lưë bõch so vúái nhûäng l thuët vâ phất kiïën hiïån àẩi
Thïë giúái kinh doanh, mưåt thûåc thùớ cuóa thùở giỳỏi cuọng khửng nựỗm ngoaõi tờỡm aónh hûúãng naây Chiïëc Model T cuãa Ford àúâi cho thêëy sûå tiïën bưå cưng nghïå cố thïí àem lẩi lúåi đch cho àúâi sưëng xậ hưåi Nhûäng nhâ tiïn phong nhû William Wrigley, William Kellogg phất triïín sûác mẩnh ca quẫng cấo àïën nhûäng têìm mûác múái bựỗng nhỷọng chiùởn dừch quaóng caỏo saỏng taồo vaõ rửồng khùỉp
Mươt k ngn múâi vúâi nhûơng ngưi nhađ choơc trúđi, vúâi nhaơc jazz cuông lađ thúđi ăaơi cuêa viïơc săn xịt hađng loaơt, vúâi quăng câo vađ vúâi Coca-Cola Tíịt că cuđng tâc ăương, taơo thađnh nhûơng tham voơng kinh doanh chûa tûđng ặúơc phưí biïịn trûúâc ăoâ vađ thïị giúâi dûúđng nhû thu nhoê laơi hún bao giúđ hïịt Ngay tûđ ăíìu thíơp niïn 1880, nhađ kinh doanh Henry Heinz ă cô thïí tn bưị rùìng: “Thõ trûúđng ca chng tưi lađ toađn thïị giúâi!” Ăô chđnh lađ sûơ bađnh trûúâng ca nhûơng tham
(74)11 Heinz
Thûúng hiïåu Àaáng tin cêåy
Vâo thïë k 19, hêìu nhû chùèng cố mưåt thûúng hiïåu nâo dấm mú tûúãng àïën chuån phất triïín khùỉp thïë giúái, nhûng Heinz khưng phẫi lâ mưåt thûúng hiïåu nhû vêåy Nhâ sấng lêåp Henry Heinz, sinh trûúãng úã Pittsburgh, chùèng bao sau ngaây thaânh lêåp thûúng hiïåu nây vâo nùm 1876 àậ mẩnh dẩn tun bưë: “Thõ trûúâng ca chng tưi lâ toân thïë giúái” (Thêåt thûúng hiïåu nây
ă ặúơc tâi líơp, búêi trûúâc ăô nùm, ưng ă khúêi ăíìu sûơ nghiïơp kinh doanh ca mịnh bân môn căi ngûơa nûúâng)
(75)Nûơ Hoađng Victoria Heinz khưng hïì súơ hi, ưng bûúâc vađo phođng ùn sang troơng vađ xin ặúơc gùơp nhín viïn cung ûâng thûơc phíím Khi nhín viïn nađy cô ặúơc míỵu săn phíím ca Heinz tay, anh khưng cođn lûúơng lûơ gị nûơa “Thûa ưng Heinz, tưi nghơ lađ chng tưi s líịy lư hađng nađy”, anh nađy băo Heinz nhû víơy,
vađ cô l anh cng khưng ngúđ rùìng nhûơng lúđi nôi ca mịnh s ặúơc trđch díỵn câc quăng câo ca Heinz sịt hún mươt thïị k sau ăô
Tûđ thađnh cưng nađy, nhûơng nhín viïn bân hađng ca Heinz nhanh chông ăi xa hún nûơa, ăïịn khùưp nhûơng núi cô cû dín trïn thïị giúâi ăïí giúâi thiïơu vađ bân câc săn phíím ca cưng ty Nhûơng ngûúđi nađy hoađn toađn tíơn tím vúâi ưng ch ca hoơ, ngûúđi băo ăăm lađ câc nhín viïn ca mịnh ln ặúơc quan tím chu ăâo Câc xûúêng săn xịt ca Heinz ă ặúơc câc doanh nhín trïn khùưp nûúâc M ăïịn thùm viïịng, sau ặúơc nghe nôi vïì mưi trûúđng lađm viïơc saơch s, thín hûơu vađ an toađn úê nhûông núi nađy
Henry Heinz qua ăúđi vađo nùm 1916 nhûng sûơ nghiïơp kinh doanh ưng khúêi xûúâng víỵn nùìm tay ca gia ằnh mi cho ăïịn nùm 1965 Hïịt trai ưng – Howard, rưìi ăïịn châu nươi – Jack, tíịt că ăïìu theo ăíi cuđng mươt tham voơng lađ múê rương vađ thiïịt líơp Heinz thađnh mươt thûúng hiïơu chíịt lûúơng, ăâng tin cíơy trïn toađn thïị giúâi
(76)tham vổng, àậ múã rưång thûúng hiïåu Heinz vâo nhiïìu lơnh vûåc khấc nhû: thûác ùn cho trễ, àêåu vâ cấc mốn sp Àïën nùm 1946, Jack chuín “àïë chïë” nây thânh cưng ty cưí phêìn
Ngây nay, dûúái sûå lậnh àẩo ca William Johnson – võ Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh thûá sấu ca Heinz lõch sûã gêìn 130 nùm hoẩt àưång – thûúng hiïåu nây côn phất triïín rưång lúán hún nhiïìu lêìn so vúái tham vổng ca Henry Heinz Sẫn phêím ca hổ cố mùåt hêìu nhû úã têët cẫ cấc qëc gia trïn thïë giúái vâ tuín dng gêìn 50.000 nhên viïn cấc cêëp Heinz ngây vêỵn lâ sẫn phêím sưë mưåt hâng tấ cấc chng loẩi thûåc phêím nưíi tiïëng Cưng ty nây hiïån trõ giấ hâng t àư la, vâ “57 biïën thïí” lc àêìu àậ trúã thânh hún 5.000 sẫn phêím cấc loẩi Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Lođng tin Heinz lađ thûúng hiïơu thûơc phíím ặúơc tin tûúêng
nhíịt Mùơc duđ cưng ty nađy ă khưng cođn nùìm tay gia ằnh Heinz, nhûng niïìm tin ln lađ giâ trõ cưịt li ca thûúng hiïơu nađy
● Tđnh trung thânh Chđnh lông tin sệ dêỵn àïën sûå trung
(77)àố sệ tịm mua úã mưåt cûãa hiïåu khấc hay chuín sang mua mưåt sẫn phêím thay thïë
●Con tim Heinz khưng bao giúâ bỗ qua ëu tưë ngûúâi,
nhû cêu chêm ngưn ûa thđch ca Henry Heinz diïỵn tẫ: “Sûác mẩnh ca tim lâ hún hùèn sûác ngûåa” Thêåm chđ hiïån nay,
baơn cng s ríịt hiïịm nghe ặúơc lúđi than phiïìn tûđ nhûơng nhín viïn tíơn tuơy ca cưng ty Vađ Heinz lađ thûúng hiïơu toađn cíìu lúân nhíịt khưng bõ Naomi Klein phï bịnh gay gùưt vïì nhûơng khđa caơnh vư nhín ăaơo ca viïơc toađn cíìu hôa cịn No Logo (íịn băn nùm 2002).
●Tham vổng Heinz lâ mưåt nhûäng thûúng hiïåu toân
cíìu ăíìu tiïn trïn thïị giúâi Viïơc trị ặúơc võ thïị lađ mươt nhûơng cưng ty hađng ăíìu chđnh lađ bùìng chûâng ca viïơc trị nhûơng giâ trõ ăíìy tham voơng
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.heinz.com
Thaânh lêåp: Nùm 1869 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Thûúng hiïåu Heinz cố trõ giấ hún t àư la vâo nùm 2004
2 Hổ bấn hún 650 triïåu chai sưët câ chua Heinz mưỵi nùm
(78)12 Kellogg’s
Thûúng hiïåu Thên thåc
Cng nhû Coca-Cola vađ híìu hïịt câc thûúng hiïơu thûơc phíím khâc, nhûơng săn phíím Kellogg’s ăíìu tiïn ặúơc duđng vị muơc tiïu sûâc khe vađ ăiïìu trõ bïơnh Quă thïị, săn phíím Kellogg’s ăíìu tiïn – bânh böơt ngö nûúâng – bûúâc vađo ăúđi söịng nhû möơt thûơc phíím ùn kiïng cho yâ tûúêng tííy tím hưìn ca Viïơn Ăiïìu dûúơng Western Health Reform Tiïịn sơ John Harvey Kellogg lađ Trûúêng ban víơt l ăiïìu trõ úê ăíy tûđ nùm 1876, ngûúđi ă cuđng vúâi em ca mịnh, William, phưí biïịn viïơc ùn sâng vúâi ng cưịc nhû mươt phûúng câch ngùn ngûđa câc víịn ăïì vïì tiïu hôa Nùm 1906, William, t cô mâu kinh doanh hún ưng anh mịnh, ă thađnh líơp cưng ty Battle Creek Toasted Cornflake vađ bùưt ăíìu săn xịt ăaơi trađ săn phíím mađ hai anh em hoơ ă phưí biïịn trûúâc ăô Ăâng bìn lađ cưng ty nađy khưng chó rang cô ng cưịc, nùm 1907, nhađ xûúêng bùìng gưỵ ca William cng bõ rang chây ruơi vađ William mươt líìn nûơa ă phăi bùưt tay lađm laơi tûđ ăíìu
(79)cng dûång lïn mưåt têëm bẫng quẫng cấo lúán nhêët mâ thïë giúái tûâng cố úã quẫng trûúâng Times - New York
Muơc tiïu ca cưng ty lađ lađm cho míỵu biïíu tûúơng Kellogg’s trúê nïn quen thơc vúâi moơi ngûúđi mươt câch rương ri nhíịt cô thïí ặúơc Vị víơy, biïíu tûúơng nađy ă trúê thađnh ch ăïì chđnh ca câc mííu quăng câo vađ ặúơc in trïn tûđng hươp ng cưịc Thíơm chđ trûúâc bíịt kyđ mươt mươt săn phíím ng cưịc nađo ăô ca Kellogg’s ặúơc giúâi thiïơu, tûđ Kellogg’s cng ln ln ặúơc xem troơng nhû tûđ “bânh böơt ngö nûúâng”
Xuýn suöịt thïị kyê vûđa qua, cưng ty tûđng bûúâc ăaơt ặúơc muơc tiïu ca mịnh vađ Kellogg’s trúê thađnh mươt thûúng hiïơu thín thơc nhíịt trïn hađnh tinh Nhûơng thûúng hiïơu riïng khâc ca hoơ, nhû Rice Krispies vađ Special K, nghiïỵm nhiïn trúê thađnh nhûơng thûúng hiïơu gia duơng quen thơc vađ khưng mươt ngûúđi tiïu duđng nađo laơi khưng biïịt r xịt xûâ ca nhûơng săn phíím nađy Sûơ tíơp trung vađo thûúng hiïơu Kellogg’s – mươt thûúng hiïơu ặúơc xíy dûơng trïn nhûơng giâ trõ hûúng võ, tin cíín vađ sûâc khe (kïí tûđ nhûơng nùm 1940, bươt ng cưịc ặúơc xâc ắnh lađ cô chûâa vitamin) – ă khiïịn cho ngûúđi tiïu duđng cađng ngađy cađng trúê nïn quen thuöơc vađ sùĩn sađng choơn Kellogg’s, cho duđ câc săn phíím tûúng ặúng khâc cô giâ r hún
(80)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Tđnh co giận ca giấ Sau nhiïìu nùm àêìu tû vâo quẫng bấ
cho thûúng hiïơu Kellogg’s, câc săn phíím ca hoơ cô thïí ặúơc ắnh giâ cao hún câc săn phíím caơnh tranh cuđng loaơi khâc Tuy nhiïn nhûơng nùm gíìn ăíy, Kellogg’s ă nhiïìu líìn thùm dođ giúâi haơn ca giaâ – khaâi niïơm mađ caâc nhađ kinh tïị hoơc goơi lađ “tđnh co gin ca giâ theo lûúơng cíìu” Vđ duơ nhû Kellogg’s bùưt ăíìu tđnh giâ hún ăư la cho mươt hươp ng cưịc Apple Jacks úê thõ trûúđng M thị mi lûơc bùưt ăíìu trûúơt nheơ
●Tđnh thên thåc Tđnh thên thåc ca cấi tïn Kellogg’s àậ
lâm cho nố trúã thânh mưåt vđ d cùn bẫn vïì viïåc “xêy dûång thûúng hiïåu bao trm” thânh cưng, thûúng hiïåu chđnh cưång thïm giấ trõ cho cấc thûúng hiïåu ph vâ ngûúåc lẩi
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.kelloggs.com Thânh lêåp: Nùm 1906
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Săn phíím ca Kellogg’s ặúơc săn xịt úê 19 quöịc gia vađ tiïịp thõ ăïịn hún 160 nûúâc trïn thïị giúâi
(81)13 Colgate
Thûúng hiïåu Toaân diïån
Kem ăaânh rùng Colgate ặúơc giúâi thiïơu thõ trûúđng líìn ăíìu tiïn vađo nùm 1873, gíìn 70 nùm sau William Colgate thađnh líơp cưng ty ca mịnh Trûúâc ăô, cưng ty nađy chó tíơp trung vađo săn xịt vađ bân tinh bươt, nïịn vađ xađ bưng thúm Săn phíím kem ăânh rùng Colgate ăíìu tiïn ặúơc bân lađ kem cô muđi thúm ặơng câc h thy tinh Nhûng sâng taơo ăươt phâ thûơc sûơ ă xăy vađo nùm 1896, líìn ăíìu tiïn nhûơng ưịng kem ăânh rùng Colgate cô thïí boâp ặúơc giúâi thiïơu, ăem laơi cho ngûúđi tiïu duđng mươt câch thûâc sûê duơng tiïơn lúơi vađ vïơ sinh hún
Tđnh câch thûúng hiïơu nađy víỵn băo tưìn ặúơc sûâc maơnh vưịn cô ca nô tûđ trûúâc ăô, cho duđ nùm 1928, thûúng hiïơu Colgate húơp nhíịt vúâi mươt thûúng hiïơu thađnh cưng khâc, xađ bưng Palmolive Trïn thûơc tïị, viïơc sât nhíơp ă hưỵ trúơ cho thûúng hiïơu Colgate phât triïín ngoađi biïn giúâi nûúâc M
(82)Nhûng, síu rùng chûa phăi lađ víịn ăïì nhíịt nha khoa Bïơnh síu rùng gíìn nhû bõ loaơi trûđ hoađn toađn vúâi viïơc flu-oride ặúơc pha trûơc tiïịp vađo nûúâc mây thị víịn ăïì ngûđa cao rùng vađ viïm nûúâu laơi trúê thađnh nhûơng ăïì tađi chđnh cho viïơc chùm sôc rùng miïơng Vađo thíơp niïn 1990, Colgate tung thõ trûúđng Colgate Total – loaơi kem ăânh rùng ăíìu tiïn cô chûâc nùng phođng chưịng că ba ýịu tưị síu rùng, cao rùng vađ viïm nûúâu cuđng lc Ngûúđi tiïu duđng hưì húêi ăôn nhíơn loaơi kem ăânh rùng vúâi khă nùng phođng chöịng toađn diïơn nađy, sau möơt thúđi gian dađi líỵn lươn vađ mú hưì vúâi sûơ trađn ngíơp ca vư sưị nhûơng chng loaơi kem ăânh rùng khâc
(83)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh àún giẫn Colgate àậ vûúåt qua sûå hưỵn ửồn cuóa thừ
trỷỳõng bựỗng caỏch cung cờởp cho ngûúâi tiïu dng mưåt giẫi phấp têët-cẫ-trong-mưåt – Colgate Total, loẩi kem àấnh rùng phông chưëng cng lc têët cẫ nhûäng gị cêìn ngùn ngûâa: sêu rùng, cao rùng vâ viïm nûúáu
● Tđnh àưåt phấ Colgate tấi xấc nhờồn vừ thùở haõng ờỡu cuóa
hoồ bựỗng caỏch thiïët lêåp, chûá khưng theo ài, cấc hûúáng phất triïín múái viïåc chùm sốc rùng miïång
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.colgate.com
Thaânh lêåp: Nùm 1806 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Colgate lâ cưng ty bấn nhiïìu kem àấnh rùng nhêët vâ lâ sưë mưåt thïë giúái vïì cấc sẫn phêím chùm sốc rùng miïång
2 Sẫn xët vâ kinh doanh trïn hún 200 qëc gia vâ vng lậnh thưí
(84)14 Ford
Thûúng hiïåu Àaåi chuáng
Ford Model T, cung cíịp “bíịt kyđ mađu nađo miïỵn lađ nô víỵn lađ mađu ăen”, lađ chiïịc xe nưíi bíơt nhíịt lõch sûê xe húi thïị giúâi Khi xịt xûúêng líìn ăíìu tiïn vađo nùm 1908, chiïịc Model T (hay Tin Lizzie) khưng phăi lađ chiïịc xe ăíìu tiïn ặúơc taơo thađnh vađ cng khưng phăi lađ chiïịc xe ăeơp nhíịt hay nhanh nhíịt, nhûng vađo lc ăô, nô lađ chiïịc xe mang ăíơm díịu íịn câch maơng nhíịt
Vúái chiïëc xe nây, Henry Ford àậ àẩt thânh giêëc mú tẩo nïn mưåt chiïëc xe húi mang tđnh àẩi chng nhêët ca mịnh Khưng nhû nhûäng nhâ sẫn xët trûúác àố, Ford khưng àùåt mú ûúác ca mịnh chó trïn cùn bẫn hịnh thûác mâ côn trïn cùn bẫn tđnh àẩi chng Trûúác chiïëc Model T, xe húi lâ mưåt thûá àưì chúi tưëi thûúång chó dânh riïng cho nhûäng ngûúâi cûåc k giâu cố Sau 19 mêỵu thûã nghiïåm tûâ A cho àïën S, nhûäng gị mâ Ford mën cưë gùỉng tẩo cho chiïëc Model T lâ biïën nố thânh mưåt chiïëc xe dânh cho àẩi chng
(85)triïơu chiïịc ă ặúơc bân vađ bịnh qn cûâ mưỵi 24 giíy thị cô mươt chiïịc Ford xịt xûúêng Ăïịn lc nađy thò thúđi ăaơi cuêa xe húi vađ kyê nguýn săn xịt ăaơi trađ ă thûơc sûơ lươ daơng ngn hònh
Chiïịn lûúơc toađn diïơn cuêa Ford ăïịn tûđ ngn l kinh tïị vïì săn lûúơng Ngay că viïơc giúâi haơn nhûơng chiïịc Model T chó vúâi mươt mađu ăen cng ăïịn tûđ mịn tùng tưịc quâ trịnh xịt xûúêng ca Henry Ford Cô v nhû ưng ă xâc ắnh ặúơc rùìng: vúâi mươt săn phíím thûơc sûơ hûơu duơng vađ mang tđnh câch maơng nhû xe húi thị cung s thc ăííy cíìu
(86)Ford cng nưỵ lûơc ăâp ûâng vúâi nhu cíìu cô mươt chiïịc xe ăeơp mùưt hún nûơa ca ngûúđi tiïu duđng Sûơ tíơp trung vađo kiïíu dâng nađy lïn ăïịn ẳnh ăiïím vađo nhûơng nùm 1960 vúâi sûơ xịt hiïơn ca chiïịc Ford Mustang, chiïịc xe nưíi tiïịng thûâ hai lõch sûê ca cưng ty Chiïịc Mustang cng lađ mươt ăiïím mưịc xâc ắnh viïơc chín hûúâng sang thiïịt kïị nhûơng chiïịc xe thïí thao ăùưt tiïìn, nhùưm vađo nhûơng ngûúđi tr tíi Kiïíu dâng híịp díỵn cuđng vúâi ăương cú tưịi ûu ca xe ă khiïịn cho nô trúê nïn míu thỵn: mươt biïíu tûúơng ắa võ mađ híìu nhû cng cô thïí súê hûơu ặúơc! Vađ kïịt quă lađ, hađng triïơu chiïịc ă ặúơc tiïu thuơ
Kïí tûđ ăô, Ford ln lađ thûúng hiïơu díỵn ăíìu thõ trûúđng vúâi nhûơng kiïíu xe nưíi tiïịng nhû Cortina, Mondeo, Escort, Fiesta Explorer, Taurus… Ford víỵn ln lađ thûúng hiïơu nưíi tiïịng bíịt chíịp viïơc câc hng săn xịt khâc cng tung nhûơng kiïíu xe cuđng chng loaơi vúâi giâ tûúng ặúng Kïịt quă nađy khưng chó ăïịn tûđ viïơc hoơ lađ nhađ săn xịt tung câc chng loaơi xe nađy ăíìu tiïn mađ cođn lađ vị hoơ ln ch troơng ăïịn chíịt lûúơng ca săn phíím Mươt sûơ tíơp trung vađo ýịu tưị chíịt lûúơng cao cương vúâi giâ thíịp vađ sưị lûúơng bân cao ă ăem laơi cho Ford võ thïị hiïơn thúđi: hịnh ănh ca mươt thûúng hiïơu xe húi cô mùơt nhiïìu nhíịt trïn moơi no ặúđng
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Sẫn lûúång Sưë lûúång bấn thêëp + lúåi nhån cao chđnh lâ
cưng thûác ca cấc nhâ sẫn xët xe húi tûâ lc khúãi thy ca ngânh cưng nghiïåp nây Ford àậ àẫo ngûúåc cưng thûác nây vâ lâm thay àưíi ngânh cưng nghiïåp mậi mậi
●Tđnh àẩi chng Mổi kiïíu xe ca Ford àïìu nhùỉm àïën mưåt
(87)● Tinh thêìn tiïn phong Ford khưng phất minh xe húi,
nhûng hổ phất minh cấc loẩi xe vúái nhûäng kiïíu mêỵu tiïn phong nhû Mustang, Cortina hay Transit
● Chêët lûúång Kiïíu dấng an toân vâ tiïn tiïën, àưång cú vúái
chíịt liïơu chíịt lûúơng ă gip ăiïìu chónh troơng tím ca Ford vađo chíịt lûúơng Do ăô, nhûơng kiïíu xe ca Ford thûúđng ặúơc câc taơp chđ xe húi bíìu choơn lađ “chiïịc xe ca nùm”
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.ford.com
Thânh lêåp: Nùm 1903 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Ăûúơc thađnh líơp tûđ mươt xûúêng căi taơo xe goođng vúâi ngìn vưịn ban ăíìu lađ 28.000 ăư la tûđ 12 nhađ ăíìu tû Nùm 1914, Ford tùng lûúng cưng nhín lïn gíịp ăưi, ăïịn mûâc ăư la/ngađy, ăưìng thúđi giăm giúđ lađm viïơc tûđ xịng tiïịng/ngađy vađ ăùơt câc tiïu chín nhín viïn cao hún
(88)15 Goodyear
Thûúng hiïåu Lậnh àẩo
Mươt ngûúđi ăađn ưng tïn Charles Goodyear úê thïị k 19 ă phât minh quâ trịnh lûu hôa cao su Ăô lađ mươt quâ trịnh phûâc taơp nhùìm chín hôa cao su thađnh mươt thûâ cô thïí ặúơc sûê duơng cho nhiïìu muơc ăđch khâc vađ ặúng nhiïn, mươt nhûơng muơc ăđch ăô lađ v xe Ngoađi ra, ưng cođn chïị taơo ng vađ trang phuơc (nôn, âo khoâc vađ cađ vaơt) lađm tûđ cao su
Víịn ăïì úê ăíy, Goodyear chó lađ mươt nhađ phât minh chûâ khưng phăi lađ mươt doanh nhín Că nhađ Goodyear gíìn nhû ă phăi chïịt ăôi lc ưng nađy vûúâng hïịt thíịt baơi vúâi nhađ mây lûu hôa nađy ăïịn phâ săn vúâi nhađ mây lûu hôa khâc vađ mang mịnh mươt môn núơ kïịch xuđ Thûâc ùn hađng ngađy mađ ưng vađ gia ằnh thûúđng duđng chđnh lađ nhûơng câ ăânh bùưt ặúơc tûđ sưng gíìn nhađ búêi chñnh bađn tay cuêa Goodyear
(89)khưën khố mâ vêỵn chûa kõp hûúãng cht lúåi lưåc gị tûâ thânh quẫ àưåt phấ ca chđnh mịnh
Tuy nhiïn mi ăïịn bưịn mûúi nùm sau, Frank Seiberling múâi ghi nhíơn thađnh quă ca Goodyear bùìng câch duđng tïn ưng nađy ăùơt cho cưng ty ca mịnh – cöng ty Voê xe vađ Cao su Goodyear ăúđi tûđ ăô Sûơ phât triïín ca cưng ty nađy hoađn toađn thơn lúơi chûâ khưng khưịn khô nhû cơc ăúđi cuêa võ anh huđng mađ noâ mang tïn Ba nùm sau thađnh líơp, nùm 1901, cưng ty nađy giađnh ặúơc húơp ăưìng cung cíịp v xe cho Henry Ford Goodyear díìn lúân maơnh thađnh mươt thûúng hiïơu v xe hađng ăíìu vúâi nhûơng húơp ăưìng cung cíịp cho nhiïìu hng săn xịt xe húi khâc
(90)Ăïịn nhûơng nùm cịi ca thiïn niïn k thûâ hai, moơi viïơc bùưt ăíìu cô chiïìu hûúâng sâng sa hún Nùm 1997, cöng ty nađy thûơc hiïơn möơt kïị hoaơch ăíìu tû maơo hiïím: xíy dûơng thïm hai nhađ maây múâi Vađo nùm 1999, ăi theo ặúđng cuêa ăưịi th mươt thúđi ca mịnh, Goodyear bùưt tay liïn kïịt vúâi mươt cưng ty săn xịt v xe khưíng lưì ca Nhíơt, Sumitomo Rubber
Cuđng nùm ăô, thûúng hiïơu Firestone vûúâng phăi nhûơng rùưc rưịi nghiïm troơng vïì chíịt lûúơng săn phíím nhíơn ặúơc vư sưị nhûơng khiïịu naơi tûđ ngûúđi tiïu duđng vađ bâo câo vïì nhûông tai naơn liïn tiïịp ăïịn vúâi xe Explorer cuêa Ford ăïịn mûâc UÊy ban An toađn Giao thöng Quöịc gia phăi bơc hoơ thu hưìi hún 6,5 triïơu v xe tûđ câc chiïịc Explorer Vađ tiïịp theo sau ăô lađ mươt cơc tranh ci cưng khai giûơa Ford vađ Firestone vïì chơn chõu trâch nhiïơm nhûơng vuơ nađy
Ăûúng nhiïn thaêm hoơa nađy cuêa Firestone lađ cú hươi ăïí tâi xâc nhíơn võ thïị hađng ăíìu thõ trûúđng voê xe húi cuêa Goodyear trïn thïị giúâi, võ thïị mađ hoơ víỵn giûơ vûơng ặúơc cho túâi ngađy
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Sûơ tin cíơy Chùỉng cô ặúơc bao nhiïu săn phíím mađ lođng
tin cô mươt tíìm quan troơng sưịng cođn, v xe chđnh lađ mươt nhûơng săn phíím nhû thïị Goodyear ă taơo dûơng ặúơc lođng tin vúâi ngûúđi tiïu duđng tung thõ trûúđng nhûông chiïịc v xe chíịt lûúơng
●Sûå trûúâng tưìn Goodyear xêy dûång uy tđn qua tíi thổ ca
mịnh – mưåt danh tiïëng àậ tưìn tẩi qua hún 100 nùm
●Sûå vûúåt trưåi Cấc chiïën dõch quẫng cấo ca Goodyear ln
(91)àêìu ca thïë giúái vúái cêu khêíu hiïåu: “Nhâ sẫn xët sưë mưåt vïì vỗ xe” Lâ thûúng hiïåu hâng àêìu cng cố nghơa lâ chêët
lûúång ca hổ phẫi vûúåt trưåi hún hùèn têm trđ ngûúâi tiïu dng, vâ sûå thêåt lâ ngây câng cố nhiïìu ngûúâi mua vỗ xe ca Goodyear
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.goodyear.com Thaânh lêåp: Nùm 1898
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Goodyear hiïån cố nhâ sẫn xët vỗ xe trïn 28 qëc gia
2 Nhađ mây ăíìu tiïn ca Goodyear ặúơc thađnh líơp vúâi söị vöịn 3.500 ăö la Frank Sieberling vay mûúơn ặúơc tûđ mươt ngûúđi anh rïí
(92)16 Gillette
Thûúng hiïåu An toân
ÚÊÊthađnh phưị Boston thơc M vađo nùm 1895, mươt ngûúđi ăađn ưng ăang lađm viïơc úê khu bïịn caêng chúơt naêy tûúêng vïì mươt loaơi dao caơo mùơt an toađn Ngûúđi ăađn öng nađy ặúơc moơi ngûúđi goơi lađ King Camp Gillette Nhûng tûúêng chûa phăi lađ tíịt că, Gillette cíìn phăi cô tiïìn ăïí cô thïí thûơc hiïơn tûúêng ca mịnh Thïị lađ hađng ngađy ưng ă phăi víịt vă túâi lui câc ngín hađng vađ doanh nghiïơp thađnh phưị ăïí xin vay vưịn múê cưng ty Dao caơo An toađn Gillette trûúâc cô thïí tiïịn hađnh thûê nghiïơm săn phíím ca mịnh vúâi cưng chng
Khưng phăi dïỵ dađng ăïí vay ặúơc tiïìn câc nhađ ăíìu tû ln e ngaơi b tiïìn cho mươt dûơ ân chûa ặúơc kiïím nghiïơm thûơc tïị Ngûúđi ăađn ưng nađy ă phăi nưỵ lûơc tâm nùm trúđi ăïí cô thïí săn xịt ặúơc nhûông dao caơo vađ nhûông lûúôi lam an toađn ca mịnh Thíơm chđ viïơc săn xịt ă thađnh hịnh, ưng víỵn cođn phăi víịt vă ăïí lađm ýn lođng nhûơng nhađ ăíìu tû vị nùm hoaơt ăương ăíìu tiïn, cưng ty Gillette chó cô thïí bân ặúơc tíịt că cô 51 bươ dao caơo vađ 168 lûúơi lam R rađng lađ viïơc taơo dûơng ặúơc mươt doanh nghiïơp vúâi quy mư toađn cíìu khưng phăi lađ chơn dïỵ dađng
(93)ặúơc lan trìn rương ri, taơo nïn mươt hiïơn tûúơng trìn miïơng lúân nhíịt tûđng xăy lõch sûê marketing hiïơn ăaơi vađ lûúơng cíìu líơp tûâc tùng voơt Nùm tiïịp ăô, Gillette baân hún 250.000 dao caơo vađ ặúng nhiïn lađ nhiïìu lûúơi lam hún Hoơ múê mươt vùn phođng úê London vađ mươt xûúêng săn xịt khâc úê Paris Thíơm chđ thúđi ăaơi tiïịp thõ “vi rt”, viïơc doanh söị tùng voơt tûđ 51 ăún võ lïn 250.000 khoăng thúđi gian hai nùm cng lađ ăiïìu khâ húơp l
Taơi sûơ phât triïín mang tđnh hiïơn tûúơng nađy laơi xăy ra? Ăiïìu nađy khâ dïỵ hiïíu Gillette ă thay ăưíi hoađn toađn mươt thõ trûúđng Hoơ khưng phât minh viïơc caơo mùơt nhûng ă taơo thađnh mươt săn phíím hoađn toađn múâi – mươt săn phíím ặúơc sûê duơng hađng ngađy búêi moơi ngûúđi ăađn ưng vađ lađ mươt căi tiïịn r rïơt ăưịi vúâi viïơc caơo mùơt trûúâc ăô
Ăađ phât triïín ca Gillette víỵn tiïịp tuơc Nùm 1915, Gillette bân hún triïơu lûúôi lam vađ nùm 1917 – dao caơo Gillette ặúơc hún triïơu qn nhín M sûê duơng Vađo khoăng thúđi gian nađy, King Camp, khưng thïí tin vađo víơn may ca mịnh, ă qịt ắnh ăïịn lc ưng cíìn phăi nghó ngúi Ưng dúđi ăïịn Califorrnia vađ sưịng úê ăô ăïịn cịi ăúđi nhû mươt l thịt gia x hươi King Camp qua ăúđi vađo nùm 1932, thoơ 77 tíi, khêp laơi mươt cơc ăúđi ăíìy thađnh cưng
(94)toađn múâi nhû: Trac II (loaơi dao caơo hai lûúôi ặúơc giúâi thiïơu vađo nùm 1971), Hïơ thưịng dao caơo căm ûâng (nùm 1990) vađ loaơi dao caơo Mach lûúôi (nùm 1998) – víỵn lađ săn phíím bân chaơy nhíịt hiïơn thúđi
G i l l e t t e àưìng thúâi cng côn lâ mưåt cưng ty àêìy tham vổng, hổ cố cẫ mưåt danh sấch dâi nhûäng cưng ty mâ hổ mën mua lẩi; cấc thûúng hiïåu mâ hổ àậ mua gưìm cố: Braun, Oral-B, Waterman vâ Parker Nùm 1996, Gillette côn lâ mưåt liïn doanh chđnh v saáp nhêåp vúái Duracell
Ngađy nay, Gillette ặúơc xïịp haơng lađ mươt mûúđi thûúng hiïơu giâ trõ nhíịt trïn thïị giúâi vađ víỵn tiïịp tuơc cung cíịp nhûơng săn phíím dao caơo ặúơc ûa chơng nhíịt
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Tđnh nam tđnh Nhûäng quẫng cấo nhùỉm vâo qu ưng ln
(95)trïn nïìn nhaơc rock tríìm tríìm “Thûâ tưịt nhíịt mađ qu ưng cô thïí cô ặúơc” lađ cíu khííu hiïơu quăng câo quen thơc ca Gillette ă lađm nưíi bíơt chíịt lûúơng vađ chíịt nam tđnh ca săn phíím dao caơo an toađn cuêa thûúng hiïơu nađy
● Tñnh àưåt phấ “Nhûäng sẫn phêím tưët àúâi tûâ viïåc thùm dô thõ trûúâng Nhûäng sẫn phêím tuåt vúâi àúâi tûâ viïåc nghiïn cûáu vâ phất triïín”, Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh trûúác àêy ca
Gillette – ưng Alfred Zeien ă nôi thïị Nhûng ta cng nïn nhúâ rùìng, Gillette cô ặúơc võ thïị nhû ngađy hưm lađ chđnh nhúđ hoơ ă sâng taơo nhûơng săn phíím hoađn toađn múâi dûơa trïn tđnh ăaơi chng vađ vađ tinh thíìn tiïn phong
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.gillette.com
Thaânh lêåp: Nùm 1901 Xuêët xûá: M
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 “Côn cố nhûäng cấch cẩo mùåt tưët hún nûäa vâ chng ta sệ tịm chng” Àố lâ tûúãng chiïën lûúåc ch àẩo ca Gillette
2 Nùm 1904, Gillette nhíơn ặúơc băn qìn ăíìu tiïn ca M vïì dao caơo an toađn vađ mi lûơc líơp tûâc tùng voơt lïn ăïịn 90.000 dao caơo vađ 12 triïơu lûúôi lam
(96)17 Kleenex
Thûúng hiïåu Sûã duång mưåt lêìn
Cấc thûúng hiïåu liïn tc thay àưíi vâ phất triïín Chng biïën thânh nhûäng thûá gị àố múái mễ hún Vâ sẫn phêím cng vêåy
Thûúđng thị nhûơng thay ăưíi nađy ặúơc khúêi xûúâng tûđ tûơ thín nhađ săn xịt mươt câch tuđy hûâng, hay ăïịn tûđ kïịt quă ca mươt cơc khăo sât thõ trûúđng rương ri Nhûng ăưi lc chng laơi xăy ăïịn mươt câch hoađn toađn ngíỵu nhiïn, săn phíím víỵn khưng thay ăưíi cht nađo nhûng laơi ặúơc sûê duơng theo nhûơng câch thûâc mađ cưng ty săn xịt chng khưng hïì dûơ kiïịn ăïịn
Hy líịy Kleenex lađm vđ duơ Kleenex ặúơc giúâi thiïơu tûđ nhûông nùm 1920 nhû mươt loaơi khùn giíịy duđng ăïí lau phíịn trang ăiïím, mươt săn phíím thđch húơp cho cưng viïơc nađy hún loaơi khùn văi mađ phuơ nûơ víỵn duđng trûúâc ăô Nûơ minh tinh mađn baơc Jean Harlow cuđng nhiïìu diïỵn viïn nưíi tiïịng khâc, ă gip quăng bâ cho muơc ăđch sûê duơng nađy vađ săn phíím nhanh chông taơo nïn mươt mi lûơc khưíng lưì
(97)duđng nhûơng lc bõ căm laơnh Tûđ ăô, Kleenex ặúơc quăng bâ lađ “loaơi khùn tay mađ baơn cô thïí vûât boê sau sûê duơng” Ngûúđi tiïu duđng cô thïí sâng taơo câch sûê duơng nađy,
nhûng chñnh thûúng hiïơu Kleenex múâi thûơc sûơ hûúêng lúơi Lađ săn phíím ăíìu tiïn ca dođng săn phíím, Kleenex nghiïỵm nhiïn trúê thađnh thûúng hiïơu thưịng lơnh thõ trûúđng Câi tïn Kleenex vị víơy nhanh chông trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím vađ ặúơc biïịt ăïịn trïn hún 180 qịc gia
Lađ cưng ty phât minh khùn giíịy lau mùơt nhûơng nùm 1920 vađ rưìi trúê thađnh khùn tay giíịy duđng mươt líìn thíơp niïn 1930, Kleenex víỵn tiïịp tuơc vúâi nhûơng sâng taơo ăươt phâ ca mịnh nhûơng nùm sau ăô Hoơ lađ thûúng hiïơu ăíìu tiïn tung thõ trûúđng câc săn phíím nhû: khùn b ti, khùn mađu, khùn tùưm, khùn lau kđnh, khùn cô hûúng, khùn ba lúâp, khùn du lõch… Tđnh ăươt phâ nađy ca thûúng hiïơu víỵn ặúơc tiïịp tuơc nhûơng nùm ăíìu thïị k 21 vúâi câc săn phíím nhû Kleenex thúm, Kleenex hûúng baơc hađ vađ Kleenex siïu dõu
(98)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Quan àiïím tiïu dng Kïí tûâ Kleenex thay àưíi tđnh
cấch thûúng hiïåu ca mịnh thânh khùn tay sûã dng mưåt lêìn, hổ ln quan têm àïën nhu cêìu ca ngûúâi tiïu dng Theo nhû cưng ty mể Kimberly-Clark thị “quan àiïím tiïu dng” lâ ëu tưë mêëu chưët gip phên biïåt nhûäng thûúng hiïåu nhû Kleenex hay Huggies
● Biïịn thïí múâi Câc săn phíím Kleenex khưng ngûđng ặúơc
thay àưíi vâ tấi sấng tẩo sët thêåp niïn qua Nhûäng biïën thïí nây àậ mang lẩi mưåt sûác sưëng múái cho thûúng hiïåu mâ khưng cêìn phẫi múã rưång àïën nhûäng chng loẩi sẫn phêím khưng ph húåp Vị thïë, Kleenex vêỵn ln lâ khùn giêëy
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.kleenex.com
Thânh lêåp: Nùm 1924 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Trong thêåp niïn 1920, nhiïìu nûä diïỵn viïn nửới tiùởng aọ tuyùn bửở rựỗng Kleenex giuỏp em laồi cho hổ mưåt lân da tûúi sấng
(99)18 Wrigley
Thûúng hiïåu YÁ thûác múái
Cng giưịng nhû trûúđng húơp ca loaơi khùn tay sûê duơng mươt líìn hiïơu Kleenex, chđnh khâch hađng lađ ngûúđi ă ắnh hûúâng phât triïín cho thûúng hiïơu Wrigley
Khi chađng trai 29 tíi, William Wrigley, thađnh líơp cưng ty ca mịnh úê Chicago vađo nùm 1891, săn phíím chđnh lc ăô khưng phăi lađ keơo cao su mađ lađ xađ bưng Wrigley Wrigley tin lađ vúâi nhûơng môn quađ khịn mi anh s cô ặúơc nhiïìu khâch hađng hún Vị víơy, anh nađy qịt ắnh tùơng thïm mươt hươp bươt nưíi cho nhûơng mua xađ bưng ca mịnh Mươt thúđi gian sau, anh bíịt ngúđ nhíơn mươt sûơ thíơt trêo ngoe – săn phíím khịn mi laơi ặúơc biïịt ăïịn nhiïìu hún lađ săn phíím chđnh Thïị lađ Wrigley qịt ắnh xoay sang bân bươt nưíi thay vị xađ bưng Víỵn tin vađo hiïơu lûơc cuêa viïơc khuýịn maôi, Wrigley laơi tiïịp tuơc tùơng quađ cho khâch hađng ca mịnh, vađ líìn nađy lađ hai thi keơo cao su keđm theo mươt hươp bươt nưíi Laơi mươt líìn nûơa, ắnh ca khâch hađng ă hûúâng lưịi cho viïơc kinh doanh ca Wrigley – câc keơo cao su cuêa anh ặúơc ûa chuöơng hún nhûơng hươp bươt nưíi ă ặúơc biïịt ăïịn trûúâc ăô
(100)phíím nađy Vađo nùm 1893, anh giúâi thiïơu thõ trûúđng loaơi keơo cao su Wrigley Juicy Fruit vađ Wrigley Spearmint danh tiïịng cho ăïịn tíơn ngađy cuđng nhiïìu biïịn thïí khâc ca hai săn phíím nađy Wrigley ă phăi nưỵ lûơc hïịt mịnh ăïí taơo chưỵ ặâng trïn thõ trûúđng vị Wrigley khưng phăi lađ cưng ty săn xịt keơo cao su nhíịt vađo lc ăô
Tuy nhiïn, lađ mươt ngûúđi cô thiïn hûúâng marketing bíím sinh, Wrigley quýịt ắnh chuâ tím vađo viïơc xíy dûơng võ thïị cho săn phíím mađ anh tin tûúêng lađ tưịt nhíịt ca mịnh trïn thõ trûúđng – Wrigley Spearmint Vúâi quýịt ắnh nađy, Wrigley ăaô phăi tră giâ bùìng chđnh sûơ hy sinh ca câc săn phíím khâc
(101)moơi ngûúđi thûúđng xn” ăíìy thađnh cưng Nùm 1907, thõ trûúđng M rúi vađo thúđi kyđ khng hoăng; vị thïị, câc cưng ty xem quăng câo lađ mươt viïơc lađm lng phđ, ăíìy daơi dươt vađ taơm ngûng câc hoaơt ăương quăng bâ ca hoơ laơi Wrigley thị khâc, ưng qịt ắnh maơo hiïím vađ xc tiïịn maơnh viïơc quăng bâ cho Wrigley Spearmint bùìng câch tùng thïm ngín sâch quăng câo nùm ăô Cuđng vúâi viïơc nhûơng quăng câo ca câc cưng ty khâc biïịn míịt, quăng câo ca Wrigley Spearmint bưỵng nhiïn nhû trađn ngíơp khùưp thađnh phưị New York
Chiïịn lûúơc tíơp trung cho mươt thûúng hiïơu ca Wrigley ă chûâng t hiïơu quă ca nô Nùm 1908, Wrigley bùưt ăíìu quăng câo rương khùưp trïn toađn nûúâc Myô vađ ăïịn nùm 1910, Wrigley Spearmint giađnh ặúơc võ thïị hađng ăíìu vïì mi lûơc trïn thõ trûúđng keơo cao su úê M
Trong nhâ têm l hổc Freud vêỵn àang giúái thiïåu mưåt cấch nhịn múái vïì têm trđ ca ngûúâi, Wrigley giúái thiïåu vúái cấc nhâ quẫng cấo mưåt phûúng cấch múái àïí thêm nhêåp vâo nhûäng têm trđ àố Nùm 1911, hún 50 nùm trûúác phong cấch quẫng cấo trûâu tûúång chđnh thûác bng nưí, Wrigley àậ múã àêìu phong cấch nây vúái quẫng cấo in hịnh mưåt cư gấi trễ àểp vâ cêu ch àïì “Cư gấi vúái àưi mùỉt Wrigley”
Wrigley ă lađm thay ăưíi quan ăiïím ca thïị giúâi vïì market-ing cng nhû Freud, Picasso vađ Einstein ă thay ăưíi quan ăiïím ca thïị giúâi vïì tím l hoơc, nghïơ thơt vađ khoa hoơc Nhûơng ngn l thûơc duơng “ăiïìu khiïín vađ kiïím soât” ca câc nhađ cưng nghiïơp thïị k 19 khưng hïì ặúơc Wrigley, ngûúđi vúâi mươt phong câch tiïịp cíơn kinh doanh ăíìy sâng taơo, ăïí tím ăïịn
(102)Cuâng nùm nây, Wrigley cho chónh sûãa lẩi nhûäng vêìn thú truìn miïång Mother Goose nưíi tiïëng vúái hâm vïì thûúng hiïåu Wrigley vâ phất miïỵn phđ 14 triïåu bẫn in nây trïn toân nûúác M Wrigley cng àậ cấch mẩng hốa cấc mưëi quan hïå nhên cưng vâ lâ mưåt nhûäng ưng ch M àêìu tiïn cưng bưë chïë àưå nghó hai ngây cëi tìn cho nhên viïn
Àưëi vúái mổi ngûúâi, ưng vêỵn lâ mưåt võ anh hng êín mùåt, têët nhiïn khưng thïí àấng nïí nhû hai ưng Henry-Ford vâ Heinz Nhûng d thị nhûäng tûúãng kinh doanh sấng tẩo têåp trung vâo ngûúâi tiïu dng ca ưng cng àậ cung cêëp mưåt nhûäng mùỉt xđch côn thiïëu àïí nưëi liïìn thúâi àẩi cưng nghiïåp vúái thúâi àẩi market-ing
(103)dõch quăng câo mađ nïịu cođn sưịng thị Wrigley cng s phăi tûơ hađo – mươt tíịm ănh ăún giăn vúâi mươt v bao Wrigley Spearmint rưỵng vađ cíu “Hy nhúâ v bao nađy” Moơi ngûúđi ă nhúâ thíơt, vađ tâi xịt hiïơn trïn thõ trûúđng vađo cịi nùm 1945, Wrigley Spearmint ă ặúơc hưì húêi ăôn nhíơn nhiïìu hún trûúâc
Nùm 1961, trai cuêa Philip – William – nùưm líịy cân cín qìn lûơc vađ chín Wrigley thađnh mươt thûúng hiïơu toađn cíìu vúâi nhûơng cú súê ặúơc múê úê Philippines, Phaâp, Kenya, Ăađi Loan, Trung Qịc, ÍỊn Ăươ, Ba Lan vađ Nga Ngađy nay, thûúng hiïơu nađy cô mùơt trïn hún 150 qịc gia vađ nhûông thûúng hiïơu phuơ nhû Hubba Bubba vađ Orbit cng khưng ngûđng lúân maơnh
Gia ằnh Wrigley ngađy víỵn lađ ch quăn ca thûúng hiïơu nađy, vađ Billy – châu cưị ca ngûúđi sâng líơp – ăang nưỵ lûơc ăïí thđch ûâng thûúng hiïơu ca gia ằnh vúâi kyê nguýn tiïịp thõ múâi Billy ăaô tung nhiïìu thûúng hiïơu múâi vađ thay ăưíi hịnh thûâc bao bị ca nhûơng săn phíím trìn thưịng, thíơm chđ vúâi caê Wrigley Spearmint – thûúng hiïơu ýu mïịn cuêa cuơ tưí mịnh
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
●Tû múái Tû kinh doanh múái cuãa William Wrigley
ă gip ưng trúê thađnh nhađ tiïn phong vïì marketing vađ chín hôa câc săn phíím ca ưng trúê thađnh möơt thûúng hiïơu ặúơc ýu mïịn
●Ăõnh hûúâng vađo ngûúđi tiïu duđng Wrigley khưng hïì ngíìn
(104)●Tđnh qịt ăoân Qịt ắnh rt lui khoêi thõ trûúđng Hoa
Kyđ Thïị chiïịn thûâ hai lađ mươt nhûơng qịt ắnh thûúng hiïơu dng căm nhíịt, vađ ăiïìu nađy ă chûâng t rùìng sûơ vùưng mùơt s lađm cho săn phíím ặúơc ýu mïịn vađ nhúâ ăïịn maơnh m hún
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.wrigley.com
Thaânh lêåp: Nùm 1891 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Wrigley cố 14 nhâ sẫn xët trïn khùỉp thïë giúái: úã Bùæc Myä; úã chêu Êu; úã Phi chêu vâ úã chêu Ấ Thấi Bịnh Dûúng
2 Kểo cao su Wrigley cố mùåt úã hún 150 nûúác trïn thïë giúái
3 Phêìn lúán ngên sấch quẫng cấo ca Wrigley lâ dânh cho quẫng cấo truìn hịnh
(105)CHÛÚNG 3 Nhûäng
thûúng hiïåu giẫi trđ
Cấc nïìn kinh tïë bõ chi phưëi búãi nưng nghiïåp àậ biïën mêët tûâ Cấc nïìn kinh tïë cưng nghiïåp cng sùỉp àïën lc cấo chung Àúâi sưëng kinh tïë ngây rưìi sệ khưng côn têåp trung vâo sẫn xët nûäa mâ lâ nhựỗm vaõo sỷồ giaóú trủ
(106)Caõc triïịt gia vađ tiïíu thịt gia ặúng thúđi ăïìu cưng nhíơn vađ xâc ắnh rùìng giăi trđ vađ tiïu khiïín s trúê thađnh nhûơng ăương lûơc kinh tïị chđnh x hươi tûúng lai
“Con ngûúâi vêỵn sệ lâm viïåc, hay mưåt sưë ngûúâi nâo àố vêỵn sệ lâm viïåc, nhûng hổ sệ lâm viïåc chó mưåt vâi chc nùm cåc àúâi ca mịnh Hêìu hïët sệ vïì hûu súám vâo nhûäng nùm 30 tíi vâ àưëi mùåt vúái nùm mûúi nùm rẫnh rưỵi côn lẩi… Hâng t ban-cưng sệ hûúáng vïì vêìng thấi dûúng àïí àốn ấnh sấng mùåt trúâi”.
Àêy chó lâ mưåt àoẩn vùn cën tiïíu thuët Nhûäng Àïm Cocaine ca nhâ vùn JG Ballard (xët bẫn nùm 1996),
nhûng viïỵn cẫnh àố chùỉc chùỉn sệ lâ mưåt thûåc tïë xậ hưåi hiïån àẩi trïn nhiïìu khu vûåc ca thïë giúái ngây mai
Con ngûúđi khưng cođn chó ăún giăn mịn ặúơc ùn, ặúơc mùơc, ặúơc tùưm rûêa… hoơ cođn mịn ặúơc giăi trđ, ặúơc tiïu khiïín nûơa Thay vị tûơ taơo nhûơng trođ tiïu khiïín, giăi trđ nhû câch cha ưng ă lađm nhûơng ngađy xûa c, ngađy chng ta chơng viïơc b tiïìn ăïí hûúêng thuơ, ăïí tiïu khiïín vúâi nhûơng trođ vui ặúơc ngûúđi khâc bađy dûơng sùĩn cho mịnh
(107)cẫm thêëy mùỉc cúä àùỉm mịnh vâo thïë giúái giẫi trđ ca trễ con, cho d lâ àổc nhûäng cën truån tranh hay xem nhûäng bưå phim hoẩt hịnh Câng ngây câng cố nhiïìu ngûúâi tịm àïën vúái nhûäng biïån phấp trị nết trễ trung cho d hổ phẫi trẫi qua nhûäng ca phêỵu thåt àau àúán vâ tưën kếm, hay phẫi búm vâo ngûúâi nhûäng hốa chêët nhên tẩo tiïìm êín nhiïìu nguy cú cho sûác khỗe; vâ cng cố nhiïìu ngûúâi hún mua sùỉm sẫn phêím ca cấc thûúng hiïåu mâ mưåt thúâi àậ tûâng bõ xem lâ têìm thûúâng hay chó dânh cho trễ võ thânh niïn, chó àïí thu ht sûå ch yá
(108)19 MTV
Thûúng hiïåu ca Tíi trễ
Ngûúđi ta cho rùìng thûúng hiïơu MTV chõu trâch nhiïơm cho nhiïìu lơnh vûơc khâc nhû: sûơ ăúđi cuêa video ím nhaơc, sûơ xuíịt hiïơn ca trìn hịnh thûơc, sûơ tâi hưìi sûơ nghiïơp ca Ozzy Osbourne vađ sûơ thu heơp vïì khoăng câch giûơa MTV vađ khân giă ca mịnh Nhûng cô mươt ăiïím chung mađ tíịt că ăïìu nhíịt trđ: MTV lađ mươt hiïơn tûúơng xíy dûơng thûúng hiïơu, nhû taơp chđ Vanity Fair ă viïịt: “Biïíu tûúơng MTV lađ mươt trong nhûơng biïíu tûúơng thûúng hiïơu ặúơc nhíơn biïịt nhanh chông nhíịt trïn hađnh tinh”.
(109)tưi” Nhiïìu nùm sau ăô, MTV víỵn tiïịp tuơc ặúơc câc nhaơc sơ
ng hưå trâo lûu tû tûúãng ca thúâi àẩi nhùỉc àïën (vđ d rộ râng nhêët chđnh lâ viïåc MTV cố tïn trïn mưỵi album ca Eminem)
MTV ngađy thûơc sûơ lađ möơt thûúng hiïơu toađn cíìu, xịt hiïơn trïn chûúng trịnh trìn hịnh ca 166 qịc gia vađ hiïơn diïơn gíìn 400 triïơu gia ằnh Tuy nhiïn, khưng giưịng nhû nhûơng thûúng hiïơu toađn cíìu khâc, MTV ln nưỵ lûơc thay ăưíi ăïí phuđ húơp vúâi thõ hiïịu ca khân giă úê tûđng ắa phûúng Cuđng vúâi nhûơng thíìn tûúơng múâi ca ím nhaơc thïị giúâi nhû Christina Aiguilera hay Justin Timberlake lađ câc video nhaơc ca nhûơng ca sơ ngưi ắa phûúng cuđng xịt hiïơn trïn kïnh trìn hịnh MTV
Ngađy nay, MTV khưng cođn chó ăún thìn lađ vïì ím nhaơc (kïnh MTV chđnh híìu nhû khưng bao giúđ phât nhaơc) mađ ă trúê thađnh mươt kïnh trìn hịnh phưí biïịn rương ri vúâi nhûơng chûúng trịnh phong phuâ nhû: The Real World, Beavis and Butthead, Celebrity Deathmatch… vađ The Osbournes – mươt nhûơng chûúng trịnh ặúơc nhùưc ăïịn nhiïìu nhíịt trïn thïị giúâi
(110)MTV Base (nhẩc hip-hop vâ Rhythm and Blues) vâ MTV Dance (nhẩc khiïu v)
Mươt víịn ăïì khâc nûơa mađ mươt thûúng hiïơu tr trung nhû MTV cng phăi ăưịi mùơt lađ khân giă ln phât triïín nhanh hún nhûơng hoaơt ăương ca hoơ Ăïí ûâng phô vúâi nhûơng thay ăưíi nađy, MTV ă thiïịt líơp kïnh trìn hịnh VH1 dađnh cho nhûơng khân giă lúân tíi hún vađ tríìm tơnh hún Rưìi mươt thûúng hiïơu phuơ khâc nûơa lađ kïnh VH1 Classic dađnh cho nhûơng khân giă lúân tíi hún nûơa mịn tịm laơi sûơ hoađi căm vúâi nhûơng ca khc ca câc thíơp niïn 1960, 1970 trûúâc vađ kïnh VH2 dađnh cho nhûông ban nhaơc thúđi thûúơng cođn ăang ặúơc kiïím nghiïơm
Nhûơng chiïịn lûúơc hiïơu quă nađy ă giûơ vûơng MTV úê võ thïị hađng ăíìu lơnh vûơc ím nhaơc trìn hịnh – mươt thõ trûúđng chđnh hoơ taơo dûơng nïn Mươt MTV víỵn cođn ăươt phâ vađo nhûơng vuđng ăíịt múâi thị tûúng lai thûúng hiïơu nađy víỵn ln ặúơc ăăm băo vađ víỵn cođn nhiïìu ngûúđi ýu thđch MTV
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh khấc biïåt Khêíu võ êm nhẩc hoân toân khấc biïåt nhau,
ngay chó mươt thõ trûúđng MTV hiïíu vađ trín troơng tđnh khâc biïơt nađy bùìng câch ắa phûúng hôa nươi dung chûúng trịnh ca mịnh cương thïm vúâi nhûơng kïnh phuơ ăïí ăâp ûâng nhiïìu súê thđch khâc
● Tđnh thđch ûáng MTV biïët cêìn phẫi ln thđch ûáng vúái
khấn giẫ nïn khưng ngûâng múã rưång chûúng trịnh ca hổ vûúåt qua ranh giúái êm nhẩc àïí thđch ûáng vúái thõ hiïëu àa dẩng ca cưng chng
● Thiïët lêåp xu hûúáng MTV tẩo cấc khuynh hûúáng chûá
(111)Klein nhíơn xêt: “MTV International ă trúê thađnh băn cata-log toađn cíìu thịt phuơc nhíịt vïì cơc sưịng hiïơn ăaơi ặúơc thûúng hiïơu hôa” Ăûúng nhiïn, ăíy thûơc chíịt lađ mươt lúđi chó
trđch nhûng MTV cố thïí sệ xem lâ mưåt lúâi khen
● Xêy dûång thûúng hiïåu bao trm Thânh cưng k tâi ca
MTV lâ úã chưỵ nây, d àang xem mưåt video nhẩc ca ca sơ nâo àố hay mưåt chûúng trịnh bêët k, khấn giẫ àïìu nhêån thûác rộ râng lâ hổ àang xem MTV (nhúâ k thåt truìn hịnh lâm mêỵu biïíu tûúång MTV xët hiïån liïn tc trïn gốc mân ẫnh nhỗ) Hay nối cấch khấc, chđnh phûúng tiïån àậ trúã thânh thưng àiïåp quẫng bấ cho thûúng hiïåu
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.mtv.com
Thaânh lêåp: Nùm 1981 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 MTV hiïơn diïơn trïn 166 quöịc gia vađ gíìn 400 triïơu gia ằnh
2 MTV lâ mưåt thûúng hiïåu ca cưng ty truìn thưng toân cêìu hâng àêìu, Viacom
(112)20 Harry Potter
Thûúng hiïåu Truyïån kïí
Harry Potter lađ mươt hiïơn tûúơng ngađnh xịt băn ăưìng thúđi cng lađ mươt hiïơn tûúơng xíy dûơng thûúng hiïơu Chng ta khưng thïí nghơ vïì Harry Potter nhû mươt loaơt sâch ặúơc nûơa Khúêi ăíìu lađ câc bươ phim Harry Potter vađ rưìi ăưì chúi Harry Potter, keơo Harry Potter, qìn âo Harry Potter vađ nhiïìu thûâ khâc nûơa… Trïn thïị giúâi, cođn cô hađng trùm mùơt hađng khâc nûơa cô thïí ùn theo vúâi thûúng hiïơu Harry Potter
Trûúâc ăíy, nhín víơt ca mươt cịn trơn duđ cô nưíi tiïịng câch míịy cng chûa hïì ặúơc nhịn nhíơn nhû câch mađ ngađy chng cô thïí ặúơc nhịn nhíơn Duđ thị trûúâc giúđ cng khưng mươt laơi cô nghơ xem Huckleberry Finn nhû mươt thûúng hiïơu Ngađy nay, sâch cng liïn quan ăïịn thïị giúâi mar-keting hiïơn ăaơi nhû săn phíím ca bíịt cûâ mươt ngađnh cưng nghiïơp nađo khâc Câc nhađ xịt băn nưỵ lûơc thiïịt líơp mươt tđnh câch thûúng hiïơu cho câc tâc giă ca mịnh, vđ duơ nhû vúâi mươt kiïíu bịa riïng cho tûđng tâc giă mươt
(113)ăïí taơo thađnh mươt nhûơng vđ duơ tơt vúđi nhíịt mađ mar-keting trìn miïơng tûđng cô ặúơc
Bíịt cûâ mươt thađnh cưng marketing nađo cng cô ặúơc kïịt quă – đt nhíịt lađ mươt phíìn – tûđ tûơ thín săn phíím mađ nô tiïịp thõ (híìu nhû moơi ngûúđi kinh doanh ăïìu biïịt ăïịn nùm ýịu tưị quan troơng ca marketing: Săn phíím, Giâ că, Kïnh phín phưịi, Khịn maơi vađ Con ngûúđi; ăô săn phíím lađ ýịu tưị ăíìu tiïn vađ quan troơng nhíịt) Ai cng cho rùìng nhûơng cịn sâch ca JK Rowling lađ nhûơng săn phíím ngoaơi lïơ Trong thúđi ăaơi ca trìn hịnh, Nintendo, Gameboy vađ Pokemon – nôi theo lúđi ca tiïíu thịt gia Jeanette Winterson – thị Harry Potter ă tră laơi cho tr em thïị giúâi thú ngíy sâng ca chng Nhûơng cịn sâch nađy ă hịnh thađnh trúê laơi möơt thïị giúâi nhiïơm mađu cho treê em, xoay quanh ngöi trûúđng ăađo luýơn Phuđ thuêy Hogwarts
(114)ca mịnh rưìi s ặúơc bân ăïịn hađng chuơc triïơu baên trïn khùưp thïị giúâi vađ cođn lađm cho bađ trúê thađnh ngûúđi phuơ nûô giađu cô nhíịt nûúâc Anh, giađu hún că ngûúđi ặúơc troơng voơng vađ danh giâ nhíịt nûúâc mịnh - Nûơ hoađng
Ngoađi “môn quađ”â vïì tađi kïí chơn ặúơc ín tùơng ca mịnh, thađnh cưng ca Rowling cng phăi tđnh ăïịn môn quađ market-ing ca nhađ xịt băn Bloomsbury lađ nhađ xịt băn nhíịt úê Anh ă nhíơn tiïìm nùng ngn thy ca tâc phíím Harry Potter – mađ trûúâc ăô ă bõ ba nhađ xịt băn khâc (Penguin, Transworld vađ HarperCollins) tûđ chưịi húơp tâc
Ngađy 30 thâng Sâu nùm 1997, cịn ăíìu tiïn loaơt sâch nađy, Harry Potter vađ Hođn ăâ thíìn kyđ, ă ặúơc xịt băn vađ
(115)Scholastic Muđa Giâng sinh nùm ăô, lúđi ăưìn ăaơi bùưt ăíìu lan trìn vađ cịn sâch nađy nhanh chông bân ặúơc trïn 30.000 băn chó riïng úê Anh Nhûơng viïơc trïn cuđng vúâi cưng lơn, hịnh thađnh tûđ viïơc ăoaơt giăi thûúêng Smarties Book, ă tâc ăương maơnh m ăïịn câc nhađ xịt băn khâc trïn khùưp hađnh tinh
Khi cën sấch thûá hai – Harry Potter vâ Cùn phông bđ mêåt
– àúâi vâo nùm 1998, tấc àưång truìn miïång hịnh thânh lúán àïën nưỵi àậ tẩo thânh mưåt cún sưët vâ cën sấch nhanh chống lổt vâo danh sấch nhûäng cën sấch bấn chẩy nhêët úã nûúác Anh, àấ vùng vùn sơ John Grisham khỗi võ trđ dêỵn àêìu
Hai cịn sâch tiïịp theo cng líìn lûúơt xịt hiïơn hai nùm tiïịp sau ăô, vađ rưìi bươ phim Harry Potter vađ Hođn ăâ thíìn kyđ (hay Harry Potter vađ Hođn ăaâ phuđ thuêy ặúơc biïịt ăïịn phưí
biïịn úê M) ca hng phim Warner Brothers ăúđi vađo thâng Mûúđi Mươt nùm 2001 Bươ phim nađy, ặúơc chó ăaơo diïỵn xịt búêi ăaơo diïỵn lûđng danh Chris Columbus, ă thu vïì hún 300 triïơu ăư la sau hai thâng cưng chiïịu úê M vađ cng ă gùơt hâi thađnh cưng khưng kêm trïn toađn thïị giúâi Mươt loaơt phim tiïịp theo cng ă vađ ăang ặúơc bíịm mây
Tûđ ăô trúê ăi, khưng cođn cô ăiïìu gị cô thïí ngùn ặúơc bûúâc phât triïín ca thûúng hiïơu Harry Potter Nhûơng cịn phim ă hưỵ trúơ cho nhûơng cịn sâch vađ ngûúơc laơi; că hai cng ă vư tịnh cuđng taơo thađnh mi lûơc cho khöng biïịt bao nhiïu lađ mùơt hađng ùn theo
Thađnh cưng quâ mûâc ca Harry Potter ă khưng trânh nhûơng lúđi xoi môi Ngn tâc ca nûơ vùn sơ Rowling ă bõ nghi ngúđ mươt nhađ vùn vö danh úê Pennsylvanian ặa vuơ viïơc tođa, vúâi câo bơc lađ nhûơng cịn Harry Potter ă ùn cùưp tûđ cịn
“Huìn thoẩi vïì Rah vâ nhûäng Muggle” xët bẫn nùm 1984;
(116)Mửồt sửở ngỷỳõi coõn cho rựỗng Harry Potter coỏ nhûäng tấc àưång khưng tưët àïën tđnh cấch ca trễ em Thấng Mûúâi nùm 1999, mưåt vâi bêåc ph huynh úã M àậ húåp lẩi vúái vâ båc tưåi Rowling lâ àậ khùỉc hổa ma qu thêåt sûå Hai nùm sau àố, úã bang New Mexico, ngûúâi ta àậ ửởt nhỷọng cuửởn truyùồn Harry Potter vũ cho rựỗng Harry chđnh lâ ph thy Mưåt nhâ thuët giấo àậ cưng khai xế hâng trùm cën Harry Potter vâ Cùn phông bđ mêåt ngây phất hânh Mưåt
giấo viïn tiïíu hổc úã Georgia àậ bõ qëy nhiïỵu búãi nhốm ngûúâi chưëng-Harry, hổ u cêìu ưng nây chêëm dûát viïåc àổc nhûäng cën truån Harry Potter cho hổc trô nghe vị nưåi dung k bđ ca chng
Liïơu cô bíịt kyđ mươt nhûơng phăn ûâng nađo trïn ăíy gíy tưín haơi cho thûúng hiïơu Harry Potter khưng? Hoađn toađn khưng Khưng nhûơng thïị, chng cođn hưỵ trúơ thïm cho thûúng hiïơu nađy vúâi nhûông quan hïơ cưng lơn ặúơc nhùưc ăïịn úê nhiïìu núi Ăíy lađ mươt bađi hoơc cíìn ặúơc cín nhùưc ăưịi vúâi moơi thûúng hiïơu
(117)Möơt bađ meơ ăöơc thín (nhín víơt chđnh) ă lađm nhûơng gị ăïí trúê thađnh ngûúđi phuơ nûơ cô thu nhíơp cao nhíịt thïị giúâi vađ lađ ngûúđi taơo nïn hiïơn tûúơng Harry Potter Vađ cuđng vúâi Harry Potter, ngûúđi phuơ nûô nađy ăaô trăi qua biïịt bao thùng tríìm (nhûơng lâ thû phăn ăưịi tûđ ăíìu, viïơc ăuơng chaơm vúâi nhađ thúđ, giađnh ặúơc nhûơng thûúng vuơ phim vađ câc giăi thûúêng…) Rưìi chơn ăuơng chaơm vúâi John Grisham vuơ kiïơn “Larry Potter”, vúâi hng phim Warner Brothers hađng tâ vuơ kiïơn tuơng vïì nhûơng trang web Potter khưng chđnh thỷõc
oan chựổc rựỗng cờu chuyùồn vùỡ cuửởn saỏch cng quan trổng vâ àấng giấ khưng kếm gị nhûäng cêu chuån xẫy sấch, viïåc tẩo thânh thûúng hiïåu Harry Potter Àêy lâ mưåt bâi hổc vïì têët cẫ nhûäng thûúng hiïåu lúán Chng àậ tẩo nïn nhûäng huìn thoẩi ca riïng mịnh, cho d àố lâ Ford hay Coca-Cola thò cuäng vêåy Nhûäng thûúng hiïåu lúán ln tẩo nïn nhûäng cêu chuån tuåt vúâi Harley-Davidson, Walt-Disney, hay thêåm chđ Microsoft (Mưåt sinh viïn siïu tin hổc trúã thânh ngûúâi giâu cố nhêët vêỵn côn sưëng vâ thưëng trõ cẫ thïë giúái cưng nghïå vi tđnh): têët cẫ khưng chó lâ nhûäng thûúng hiïåu thânh cưng mâ côn lâ nhûäng huìn thoẩi kinh doanh, àïìu cố nhûäng bưë cc truån kïí mâ mổi tiïíu thuët gia phẫi nưỵ lûåc múái tẩo thânh
(118)ngun tựổc cuọng vờợn nhỷ Bựỗng caỏch mua mửồt chiùởc xe, mưåt cën sấch hay ghế thùm mưåt khu giẫi trđ, ngûúâi tiïu dng khưng chó lûåa chổn dûåa trïn cùn bẫn giấ cẫ hay sûå tiïån dng, mâ hổ mën mua vâ trúã thânh mưåt phêìn ca tûå thên cêu chuån thûúng hiïåu
Nhûơng thûúng hiïơu lúân chđnh lađ nhûơng cíu chơn lúân Vađ nïịu chỵi trơn Harry Potter cô hoađn toađn chíịm dûât thị cíu chơn vïì thûúng hiïơu nađy víỵn cođn biïịt bao nhiïu chûúng hưìi chûa ặúơc ăoơc túâi
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Thuêåt kïí chuyïån Harry Potter cuäng nhû cêu chuån dâi ba
têåp “Cha tïí nhûäng chiïëc nhêỵn” ca Tolkien lâ hai trong
nhûäng truån phưí biïën nhêët ca mổi thúâi Nhûäng truån nây khưng chó mang tđnh giẫi trđ vúái sûå tûúãng tûúång tuåt vúâi mâ côn cố sûác thu ht toân cêìu Tuy nhiïn, cưng lån vâ bưå marketing ca Warner Brothers vâ cấc nhâ xët bẫn vêỵn àang tiïëp tc vúái mưåt cêu chuyïån khaác nûäa – sûå thùng hoa cuãa tûå thên hiïån tûúång Harry Potter
● Nưỵ lûåc Nùm 1997, Rowling khưng ngûâng cưí àưång cho
sấch ca mịnh vâ ài àïën cấc nhâ sấch trïn khùỉp nûúác Anh àïí gêy tiïëng vang cêìn cố
● Híịp díỵn hưỵ tûúng Ăõnh ca Rowling lađ viïịt Harry
Potter cho trễ em, nhûng rưìi cẫ ngûúâi lúán cng bõ thu ht Cấc nhâ xët bẫn nhanh chống phất hânh nhûäng êën bẫn dânh cho ngûúâi lúán àïí hổ khỗi phẫi ngûúång ngng àổc chng úã nhûäng núi cưng cưång
● Hiïån hûäu khùỉp núi Thûúng hiïåu nây cố mùåt khùỉp núi: rẩp
(119)kểo, cûãa hâng thúâi trang, cûãa hâng video… Bẩn cố thïí àổc sấch, xem phim, chúi cấc trô chúi vi tđnh, mua bp bï, ùn kểo, hay thêåm chđ mùåc ấo thun… mang tïn thûúng hiïåu nây
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.jkrowling.com Thaânh lêåp: Nùm 1997
Xuêët xûá: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Trang web cuãa Rowling thu huát hún 200 triïåu lûúåt ghế thùm chó khoẫng thúâi gian tìn
2 Trong ngađy Hươi sâch Thïị giúâi, 17 ngađn cíu hi tûđ khùưp núi trïn thïị giúâi ă ặúơc ăùơt Rowling giao lûu vúâi baơn ăoơc trïn maơng
(120)21 Barbie
Thûúng hiïåu Thoất ly Thûåc tïë
Barbie cô nghơa nhiïìu thûâ ăưịi vúâi moơi ngûúđi Vúâi nhûơng phuơ nûơ vađo thúđi kyđ ăíìu ca thịt nam nûơ bịnh qìn, ăô lađ mươt biïíu tûúơng câch maơng Vúâi nhûơng phuơ nûơ ca thúđi kyđ nûơ giúâi ặúơc tưn troơng, ăô lađ mươt biïíu tûúơng ca nûơ giúâi – mươt phuơ nûơ ln thđch thùng tiïịn nghïì nghiïơp vúâi ngn veơn chíịt nûơ tđnh Vúâi hađng triïơu bê gâi (hay că vúâi mươt sưị niïn) thị ăô lađ mươt hịnh ănh ăïí ûúâc mú Vúâi Mattel, ăô lađ mươt cưỵ mây in tiïìn
Bp bï Barbie ặúơc Ruth Handler, ăưìng sâng líơp cưng ty Mattel, taơo vađo nùm 1959 vađ ặúơc ăùơt theo tïn cuêa gaâi cuêa bađ nađy, Barbara YÂ tûúêng nguýn thuêy cuêa saâng taơo nađy, theo Mattel, lađ taơo möơt buâp bï thúđi trang mađ s “khịn khđch ûúâc mú ca câc bê gâi vïì nghïì nghiïơp ca mịnh lc trûúêng thađnh”.
Săn phíím nađy líơp tûâc taơo ặúơc thađnh cưng vúâi hún 351.000 bp bï ặúơc bân chó nùm ăíìu tiïn cô mùơt
(121)ăïịn mươt nhađ cưí sinh víơt hoơc Con víơt cûng ăíìu tiïn ặúơc Mattel taơo cho cö lađ möơt ngûơa Ngađy nay, cư cô ăïịn 43 loaơi víơt cûng khâc nhau, ăô cô că mươt ngûơa vùìn Bp bï Barbie bân chaơy nhíịt lađ Barbie Tôc dađi, vúâi mâi tôc dađi ăïịn gôt chín Bươ sûu tíơp thúđi trang ca Barbie lađ nhûơng míỵu thiïịt kïị ca câc hng thúđi trang nưíi tiïịng nhû Gucci, Versace, Dolce & Gabbana vađ Givenchy Ăíìu thíơp niïn 1990, Barbie gia nhíơp qn ăươi vađ trúê thađnh Barbie qn nhín – mươt nûơ cûâu thûúng chiïịn dõch Bo tâp Sa maơc, rưìi sau ăô trúê thađnh ngưi ăiïơn ănh thûơc thuơ vúâi mươt vai phuơ phim Cíu chơn ăưì chúi Nùm 2000, mươt Barbie ûâng cûê viïn tưíng
thưịng ă ặúơc giúâi thiïơu vúâi ặúđng lưịi chđnh trõ lađ mang laơi cú hươi cho nûơ giúâi, sûơ toađn m vïì giâo duơc vađ qìn sưịng ca ăương víơt
Câc bp bï Barbie víỵn ặúơc ûa chơng nhû tûđ trûúâc ăïịn giúđ (mưỵi giíy bân ặúơc ba bp bï) vađ ăô lađ săn phíím chđnh gip ăem laơi võ thïị hađng ăíìu trïn thõ trûúđng vúâi doanh sưị trung bịnh t ăư la/nùm cho Mattel
(122)cha truån cưí tđch Khưng giưëng nhû hêìu hïët cấc Barbie trûúác àêy, têët cẫ àïìu cố mưåt nghïì nghiïåp c thïí nâo àố nhû tiïëp viïn hâng khưng hay bấc sơ, Rapunzel Barbie chó lâ mưåt hịnh ẫnh ca sûå tûúãng tûúång thìn ty Thânh cưng nây àậ chó mưåt hûúáng phất triïín múái àêìy tinh tïë, Barbie khưng côn cung cêëp cho cấc bế gấi mưåt hịnh ẫnh ẫo tûúãng vïì tûúng lai nhû trûúác nûäa mâ lâ mưåt ûúác mưång diïåu k
Trong thúđi ăaơi mađ phuơ nûơ khưng cođn mú ûúâc ăïịn nhûơng gị ă lađ ûúâc voơng mươt thúđi nûơa thị Barbie khưng thïí cûâ ăông mi mươt vai trođ tûđ nhûơng nùm 1960 cho ăïịn nhûơng nùm 1980 Viïơc trúê thađnh möơt tiïịp viïn hađng khöng cođn lađ mương ûúâc ca nhûơng cư bê ngađy nay, búêi phuơ nûơ thíơt sûơ ă lađm ặúơc viïơc nađy Mattel nhíơn rùìng ûúâc voơng phăi lađ mươt ăiïìu gị ăô r rađng hún vađ khưng nïn gùưn kïịt vúâi bíịt kyđ khđa caơnh thûơc tïị nađo Tr em ca thïị k 21 dûúđng nhû bõ âm ănh búêi nhûơng cíu chơn hìn hóơc, tûđ Harry Potter
àïën Cha tïí nhûäng chiïëc nhêỵn Ûúác vổng àún giẫn vâ an bịnh
(123)Chó múâi mươt vađi nùm trûúâc ăíy, nhûơng bp bï Barbie tôc vađng, mùưt xanh thíơm chđ khưng ặúơc bađy bân úê thõ trûúđng chíu  búêi nhûơng bp bï nađy bõ xem lađ khưng thđch húơp vúâi trìn thưịng vùn hôa úê ăíy Bp bï Barbie ặúơc bân úê Nhíơt chùỉng haơn, phăi lađ nhûơng Barbie tôc ăen, mùưt ăen vađ vúâi khn mùơt ca mươt phuơ nûơ chíu  vađ trang phuơc trìn thưịng ca ngûúđi Nhíơt Ngađy nay, cưng nghïơ tiïn tiïịn ăaô lađm cho thïị giúâi thûơc sûơ thu heơp laơi, mươt sûơ thay ăưíi cùn băn vïì tû ăang diïỵn câc nhađ săn xịt ăưì chúi hađng ăíìu ca thïị giúâi, nhû nhíơn ắnh ca bađi bâo “Mươt Ăưì chúi Phuđ húơp vúâi Tíịt că” trïn túđ Wall Street, sưị ngađy 29 thâng Tû nùm 2003: “Nhûơng nhađ săn xịt ăưì chúi chđnh ca thïị giúâi ăang xêt laơi ngn l cùn băn ca ngađnh cưng nghiïơp toađn cíìu trõ giâ 55 t ăư la cuêa hoơ – treê em úê caâc nûúâc khaâc mịn nhûơng thûâ ăưì chúi khâc Nhûơng gúơi nađy ríịt quan troơng vúâi tr em vađ câc cưng ty Trûúâc ăíy, nhûơng cưng ty ăưì chúi lúân ca thïị giúâi nhû Mattel, Hasbro hay Lego… ăaô tung vư sưị biïịn thïí ăa daơng cho tûđng thõ trûúđng Nhûng hiïơn nay, thûâc nađy díìn thay ăưíi Câc cưng ty ăang nưỵ lûơc săn xịt vađ tiïịp thõ mươt thûâ ăưì chúi chung cho moơi thõ trûúđng vađ ưì aơt tíịn cưng tr em trïn khùưp thïị giúâi vúâi cuđng nhûơng thûâ ăưì chúi tûúng tûơ nhû nhau”.
(124)Cấc Barbie hiïån khưng côn cêìn phẫi tûúång trûng cho mưåt nghïì nghiïåp ûúác mú nâo nûäa, mâ chó cêìn àún giẫn lâ mưåt biïíu tûúång mưång mú Cấc bế gấi ngây khưng côn tin rựỗng lỳỏn lùn mũnh seọ trỳó thaõnh mửồt Barbie nûäa, cng nhû cấc cêåu bế cng khưng hïì tin mịnh sệ lâ mưåt Harry Potter
Mattel ă nhíơn thûơc tïị nađy vađ hûúêng lúơi tûđ noâ hïịt sûâc thađnh cưng Ngađy nay, hoơ cô thïí tung cuđng mươt mííu quăng câo cho moơi thõ trûúđng vađ thu ặúơc nhûơng thađnh cưng tûúng tûơ nhû Hoơ cô thïí sûê duơng cuđng mươt trang web Barbie vúâi nhûơng choơn lûơa ngưn ngûơ khâc Mattel cng ăíìu tû săn xịt mươt bươ phim hoaơt hịnh “Barbie lađ Rapunzel” vúâi vai
chđnh lâ Barbie Rapunzel, dûåa trïn sûúân cẫi biïn ca mưåt truån cưí Grimm; àố, cư Barbie nây tûå mịnh trưën khỗi thấp àâi giam hậm vúái sûå hưỵ trúå ca cêy cổ thêìn k chûá khưng phẫi châng hoâng tûã àểp trai vâ tâi giỗi Thưng àiïåp mâ Mattel mën chuín àïën cấc bế gấi rêët àún giẫn: cấc cư khưng cêìn mưåt hoâng tûã bẫnh trai hay mưåt anh châng Ken nâo àố àïí giẫi thoất mịnh nûäa, mâ cấc cư hoân toân cố thïí tûå kiïím soất lêëy cåc àúâi mịnh Vị thïë, cho d lâ tûúãng tûúång thị sûå y nhiïåm vïì vai trô mêỵu ca Barbie vêỵn ln ngun vển
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh húơp thúđi Barbie víỵn ln lađ bp bï ặúơc ûa chơng
(125)vêåt truån cưí tđch vâ trúã nïn phuâ húåp vúái thúâi hoaâng kim cuãa ûúác vổng trễ
● Sûơ trúơ lûơc Thoâng nhịn qua, thíơt khô hiïíu ặúơc taơi sao
mươt hịnh ănh mú ûúâc ca phuơ nûơ laơi cô thïí trúơ lûơc cho câc bê gâi Nhûng so sânh Barbie vúâi anh chađng Ken, baơn trai ca cư – đt nam tđnh vađ ýịu ăịi, cuđng nhû xêt ăïịn hún 80 nghïì nghiïơp khâc ca cư thị phíìn thùưng cơc chiïịn giúâi tđnh cô v ă r rađng Buâp bï Barbie khöng cođn tûúơng trûng cho sûơ ýịu ăịi ca phuơ nûơ nûơa mađ lađ sûâc maơnh Hún nûơa, r rađng lađ săn phíím nađy cođn taơo ặúơc nhiïìu tiïìn hún trođ chúi Action Man
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.barbie.com
Thaânh lêåp: Nùm 1959 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Mưỵi giíy, cô ba Barbie ặúơc bân
2 Barbie lâ thûúng hiïåu sưë mưåt ca cấc cư gấi trïn toân thïë giúái
(126)22 Disney
Thûúng hiïåu Hoaâi niïåm
Disney, thûúng hiïơu giăi trđ quan troơng vađ ăíìu tiïn ngađnh, ăang trăi qua thúđi kyđ khô khùn Câc cưí ăưng cađng ngađy cađng khưng ặúơc hađi lođng vúâi nhûơng kïịt quă mađ Disney ăaơt ặúơc Hoơ bíịt bịnh vị nhiïìu l khâc nhau, mươt nhûơng l ăô chđnh lađ mưịi quan hïơ raơn vúơ giûơa Disney vađ ăưịi tâc ca hoơ hai bươ phim “Ăi tịm ch câ Nemo” vađ “Cíu chơn Ăưì chúi” - hng phim hoaơt hịnh k thơt sưị Pixar Híìu hïịt câc chó
trđch àïìu nhùỉm vâo mưëi quan hïå cấ nhên thùèng ca hai võ Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh, Michael Eisner ca Disney vâ Steve Jobs ca Pixar, àậ gêy sûå chia rệ Thiïëu Pixar, viïåc lâm phim tûúng lai ca Disney trưng cố vễ bêëp bïnh Nhû truìn thưëng, phim ẫnh ln lâ mưåt bïå phống cho têët cẫ nhûäng hoẩt àưång hấi tiïìn ca Disney, vâ vị vêåy – tûúng lai ca vûúng qëc diïåu k Disney sệ côn khố khùn hún nûäa
(127)cho trễ em Àố cng chđnh lâ thûúng hiïåu giẫi trđ chun nghiïåp àêìu tiïn
Ai cng ăïìu biïịt, lõch sûê ca Disney ặúơc bùưt ăíìu vúâi Walt Disney, nhûng ăô khưng phăi lađ mươt cưng cơc kinh doanh thađnh cưng mau chông Walt Disney ăïịn California vađo nùm 1923 cuđng vúâi ngûúđi em cuêa mònh, Roy Disney Vị khưng thïí tịm ặúơc mươt viïơc lađm câc hng phim, Walt ă tûơ mịnh múê mươt xûúêng phim nh, vađ cuđng vúâi Roy, ưng ă thađnh líơp mươt hng săn xịt phim hoaơt hịnh ăùơt tïn bùìng chđnh hoơ ca mịnh
Nhûäng sẫn phêím àêìu tiïn ca hai anh em, nhûäng bưå phim hoẩt hịnh ngùỉn nhû Alice (nùm 1924) vâ Ch thỗ Oswald (nùm
1927), ă khưng gíy ặúơc mươt tiïịng vang nađo Nùm 1928, moơi viïơc bùưt ăíìu thay ăưíi Walt Disney sâng taơo mươt nhín víơt hoaơt hịnh múâi, mươt ch chơt cô gioơng nôi the thê cô tïn lađ Mickey, ặúơc v nïn búêi mươt loaơt câc hịnh trođn nhû: mi trođn, tai trođn, mùưt trođn… Phong câch v bùìng nhûơng hịnh trođn nađy tûđ ăô trúê thađnh mươt nhûơng phong câch ca thûúng hiïơu Disney vađ khâ phuđ húơp vúâi mươt thûúng hiïơu – trïn că nghơa ăen líỵn nghơa – khùưc hoơa cơc sưịng bùìng nhûơng nêt v mïìm maơi
Chơt Mickey, lc ăíìu ặúơc goơi lađ chơt Mortimer (bađ Walt cho lađ câi tïn nađy cô v khâ kïu), xịt hiïơn líìn ăíìu tiïn phim
Tâu húi nûúác Willie, mưåt cêu chuån hoẩt hịnh dâi pht vïì mưåt
ch chơt trïn tađu húi nûúâc ca mịnh Bươ phim nađy ă ăaơt ặúơc thađnh cưng rûơc rúơ qua nhûơng lúđi trìn miïơng vađ ă díỵn ăïịn mươt loaơt câc cíu chơn tiïịp theo vïì ch chơt nađy, chùỉng haơn nhû
Chiïëc bay k qúåc (Mickey trïn mưåt chiïëc bay).
(128)Disney ặúơc că thïị giúâi biïịt ăïịn mươt câch rương ri sịt thíơp niïn 1930 Nùm 1937 lađ mươt nùm quan troơng vúâi sûơ ăúđi cuêa Nađng Baơch Tuýịt, böơ phim trơn hoaơt hịnh mađu
nhiïìu tíơp ăíìu tiïn ca thïị giúâi Giúâi trìn thưng nhanh chông vađo cơc, hoơ liïn tuơc chíịt víịn vađ phï bịnh bươ phim nađy ca Disney Mươt túđ bâo thíơm chđ cođn chúi chûơ vúâi tûơa ăïì ca mươt phim hoaơt hịnh vïì chơt Mickey – Chiïịc mây bay kyđ qúơc (Plane Crazy) vađ ặa mươt tiïu ăïì nôi lïn tíịt că: “Hoađn toađn ngúâ ngíín” (Plain Crazy) Nhûng Disney ă thùưng ăíơm vúâi canh baơc nađy, Nađng Baơch Tịt vađ băy ch luđn líơp tûâc trúê thađnh
mưåt tấc phêím kinh àiïín Vinh quang ca hổ câng lc câng chối lổi hún vúái nhûäng bưå phim tiïëp theo nhû: Ch bế ngûúâi gưỵ Pinocchio (nùm 1940), Fantasia (nùm 1940) vâ böå phim xuác
àöång nhêët Bambi (nùm 1942).
Nùm 1955, Disneyland khai trûúng vâ Disney khưng chó côn giúái hẩn vúái phim ẫnh nûäa mâ àậ trúã thânh mưåt thûúng hiïåu thêåt sûå chun nghiïåp Mổi ngûúâi cố thïí àïën vúái Disneyland àïí vui chúi vâ gùåp gúä nhûäng nhên vêåt hoẩt hịnh mâ mịnh u thđch Nùm 1955 cng lâ nùm Disney bûúác vâo lơnh vûåc truìn hịnh vúái chûúng trịnh giẫi trđ “Cêu lẩc bưå chåt Mickey” – tưìn tẩi hâng thêåp k vâ trúã thânh chûúng trịnh
trìn hịnh dađnh cho tr em thađnh cưng nhíịt ca moơi thúđi Cuđng lc ăô, Disney víỵn tiïịp tuơc thûơc hiïơn nhûơng bươ phim hoaơt hịnh kinh ăiïín ca mịnh, lađm sưịng ăương laơi nhûơng cíu chơn nưíi tiïịng ca Andersen (Cinderella), JM Barrie (Peter Pan) vađ ặúng nhiïn lađ khưng thïí thiïịu Rudyard Kipling (Cịn sâch Rûđng xanh).
(129)chng cố thïí vui chúi thỗa thđch, vúái hai cưng viïn giẫi trđ khưíng lưì, mân ẫnh rưång vâ kïí cẫ truìn hịnh
Nhûng moơi viïơc khưng phăi lc nađo cng sn s vúâi Disney Walt Disney qua ăúđi vađo nùm 1965, rưìi ăïịn lûúơt Roy Disney ăi chó mươt thúđi gian ngùưn sau Walt Disney World ặúơc hoađn tíịt Thûúng hiïơu Disney chûơng laơi sịt thíơp niïn 1970 vúâi chó mươt vađi xịt phíím ăiïơn ănh thađnh cưng
(130)sû tûã, vaâ nhûäng phim húåp tấc vúái Pixar nhû Cêu chuån Àưì chúi, Cåc àúâi ca Rïåp vâ Ài tịm ch cấ Nemo.
(131)Vêën àïì lâ viïåc múã rưång thûúng hiïåu nây lẩi lâm giẫm lúåi nhån ca Disney Nhû hai bưë chun gia marketing Al vâ Laura Ries àậ nhùỉc nhúã cën 22 quy låt xêy dûång thûúng hiïåu bêët biïën: “Vïì dâi, viïåc múã rưång thûúng hiïåu sệ lâm suy ëu sûác mẩnh vâ hịnh ẫnh ca thûúng hiïåu… Mưåt thûúng hiïåu sệ câng lúán mẩnh hún bẩn thu hểp têìm ngùỉm ca nố lẩi” Têët nhiïn, cố rêët nhiïìu vđ d àïí minh chûáng cho tđnh
ăng ăùưn ca “Quy lơt thu goơn” (quy luíơt thûâ hai 22 quy luíơt cuêa Al vađ Laura Ries) vïì quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu Chùỉng haơn nhû Children’s Supermart (Siïu thõ cuêa Treê em) lađ mươt cưng ty M chn bân ăưì chúi vađ ăưì nươi thíịt dađnh cho tr Hoơ ă qịt ắnh ngûng bân ăưì nươi thíịt vađ tíơp trung vađo ăưì chúi, ăùơt tïn laơi thûúng hiïơu lađ Toys ‘R’ Us Hiïơn nay, ăíy lađ cûêa hiïơu ăưì chúi hađng ăíìu tai Hoa Ky
Khửng phuó nhờồn rựỗng viùồc múã rưång àậ thc àêíy Disney phất triïín Khi Eisner àïën àêy vâo nùm 1984, Disney chó cố hai cưng viïn giẫi trđ mang tđnh hoâi niïåm vâ mưåt lư phim c Ngây nay, Disney àậ trúã thânh mưåt cưng ty truìn thưng vâ giẫi trđ lúán thûá nhị ca thïë giúái, chó sau cố mưỵi AOL Time Warner
(132)Mươt víịn ăïì khâc nûơa, chđnh lađ Pixar – cưng ty húơp tâc vúâi Disney săn xịt câc bươ phim hoaơt hịnh gùơt hâi ặúơc thađnh cưng lúân nhû: Ăi tịm ch câ Nemo, Cưng ty Quâi víơt vađ Cíu chơn ăưì chúi Nhû mươt bađi bâo trïn The Times, sưị ra
thâng Mûúđi Mươt nùm 2003, David Yelland ă nïu r: “Nhûơng cưng ty múâi nhíơp cơc chúi nhû Pixar, Hasbro vađ HIT ă bùưt côc ăi míịt tđnh sâng taơo ca thïị giúâi tr thú… Tịnh thïị tiïịn thoâi lûúơng nan ca Eisner lađ khâ th võ ăưịi vúâi tíịt că nhûơng quan tím ăïịn trìn thưng Nưỵi e ngaơi ca Eisner phăi lađ viïơc thûúng hiïơu chđnh ca Disney vađ thưng ăiïơp cưịt li ca nô cô thïí ăânh míịt ăi sûơ liïn hïơ vúâi thõ trûúđng – möơt sûơ ặât ăoaơn cô thïí díỵn ăïịn thăm hoơa” Chđnh vị víơy mađ Eisner ă qịt ắnh nưỵ lûơc tâi
sinh ch chåt Mickey lông cưng chng mưå àiïåu – “mưåt trûúâng húåp kinh àiïín vïì bẫn ngậ ca cưng ty àậ vûúåt quấ ngun tùỉc kinh doanh àng àùỉn”, theo lúâi ca Yelland.
Àiïìu nây cố thïí àng nhûng hậy nhúá lẩi v tiïu àïì “Hoân toân ngúá ngêín” thêåp niïn 1930 Disney hiïån vêỵn lâ mưåt thûúng hiïåu àêìy tđnh hiïån tûúång, vêỵn côn khẫ nùng chỷỏng toó rựỗng nhỷọng lỳõi trủch naõy laõ sai lêìm giưëng nhû hổ àậ tûâng minh chûáng vâo nùm 1937 vúái sûå àúâi ca bưå phim hoẩt hịnh kinh àiïín “Nâng Bẩch Tuët”.
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Giấ cao Theo Martin Lindstrom, tấc giẫ cën Brand Child (êën bẫn 2003) thị Disney lâ mưåt “thûúng hiïåu Olympic” – loẩi thûúng hiïåu mẩnh mệ nhêët vâ cố thïí tđnh
(133)● Chêët lûúång Rộ râng, nïëu sẫn phêím ca Disney khưng
chêët lûúång thị sệ khưng cố chêëp nhêån mûác giấ cao ca hổ
● Hêëp dêỵn hưỵ tûúng “Tûâ ch têm ban àêìu chó nhùỉm vâo trễ em, Disney dêìn múã rưång sang dậy cấc nhốm nhên khêíu hổc àêìy hún, vúái àưå tíi tûâ àïën 80”, lúâi ca Lindstrom.
● Hiïíu rộ àưëi th Vúái möåt thûúng hiïåu lúán nhû Disney, bêët
cûâ cng cô thïí lađ mươt ăưịi th tiïìm tađng ca hoơ “Moơi ngûúđi dûúđng nhû ăïìu hiïíu ặúơc rùìng sûơ hađi lođng lađ ríịt quan troơng, vađ vị víơy mađ cô ríịt nhiïìu ngûúđi caơnh tranh vúâi chng tưi”, Michael Eisner, Ch tõch Hươi ăưìng quăn trõ kiïm
Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh ca Disney, cho biïët
● Tham vổng toân cêìu “Khi thïë giúái ngây câng thu nhỗ lẩi, chng tưi cêìn phẫi cố mùåt úã mổi núi” Àêy lâ tun bưë hng
hưìn ca Eisner “Cố lệ àïën sinh nhêåt lêìn thûá 150, chng tưi múái àêìu tû múã mưåt cưng viïn giẫi trđ úã Trung Qëc, nhûng cng cố thïí súám hún”.
● Tđnh àẩi chng Disney lâ cưng ty thûåc hiïån viïåc àẩi
chng hôa thûúng hiïơu thađnh cưng nhíịt Hoơ cô súê trûúđng vïì viïơc biïịt ặúơc súê thđch vađ thõ hiïịu ca moơi ngûúđi, thíơm chđ trûúâc ngûúđi ta nhíơn ăiïìu ăô Disney cođn nưỵ lûơc chín vúê kõch Hamlet ca Shakespeare thađnh mươt loaơt
phim hoẩt hịnh nhiïìu têåp, giưëng nhû Vua sû tû.
● Sûå an têm Tûâ Nâng Bẩch Tuët vâ Bẫy ch ln cho àïën Hẫi tùåc vng Caribï, thưng àiïåp trổng têm ca Disney ln
ln lâ sûå an têm Theo nhû lúâi giẫi thđch ca John Hench, mưåt nhûäng nhâ thiïët kïë àêìu tiïn ca Disney, thị:
“Quan àiïím ca Walt chđnh lâ sûå an têm… vâ thưng àiïåp mâ ưng mën gúãi ài lâ ‘Bẩn sệ ưín thưi’” Bêy giúâ hay bêët cûá bao
(134)● Xêy dûång thûúng hiïåu hưỵ tûúng Khi tra tûâ “crossover”
trong tûđ ăiïín, baơn s thíịy mươt tíịm hịnh vïì Walt Disney Thûơc thị ưng ă taơo nïn tûúêng, líịy câc nhín víơt tûđ phim rưìi ặa chng vađo câc cưng viïn giăi trđ Ngađy nay, Disney thûơc hiïơn theo câch khâc Nhûơng th ăïí cúơi câc cưng viïn nhû Hăi tùơc vuđng Caribï vađ Líu ăađi ma âm ă ặúơc chín thađnh nhûơng bươ phim hoaơt hịnh
nhiïìu têåp
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.disney.com
Thaânh lêåp: Nùm 1923 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Walt Disney laâ têåp àoaân truìn thưng lúán thûá hai thïë giúái sau Time Warner
2 Disney súã hûäu hïå thưëng truìn thưng ABC, 10 àâi truìn hịnh vâ 70 àâi truìn
(135)CHÛÚNG 4 Nhûäng
thûúng hiïåu têåp trung
Khâch hađng thđch nhûơng thûúng hiïơu ắnh hûúâng tíơp trung
(136)Hoơa sơ ngûúđi Ăûâc Hans Hofman ă viïịt: “Khă nùng ăún giăn hôa cô nghơa lađ loaơi b ăi nhûơng thûâ khưng cíìn thiïịt ăïí nhûơng gị cíìn thiïịt cô thïí hiïín lươ” tham lơn “Truy tịm sûơ
thíơt” ca mịnh vađo nùm 1994 tûúêng nađy cô thïí ặúơc âp duơng cho nghïơ thơt marketing, chûâ khưng chó dađnh riïng cho nghïơ thơt hươi hoơa
Nhûơng thûúng hiïơu vúâi tđnh câch phûâc taơp, ăa khđa caơnh hiïịm chûâng t ặúơc hiïơu quă Tuy nhiïn, nhûơng thûúng hiïơu nhû Yamaha hay Virgin cô quy mư rương lúân nhûng víỵn thađnh cưng lađ chng ặúơc húơp nhíịt búêi nhûơng tđnh câch thûúng hiïơu ăún giăn Sûơ thïí hiïơn chíịt lûúơng ặúơc liïn hïơ vúâi Yamaha hay viïơc võ thïị hoâa Virgin nhû möơt “thûúng hiïơu nùng ăöơng cuêa moơi ngûúđi”, ặúơc nhín câch hôa búêi Richard Branson, taơo thađnh chíịt kïịt dđnh giûơa câc săn phíím vađ dõch vuơ mađ hai cöng ty nađy cung ûâng
(137)biïën cấch ùn kiïng hay khưng chêët bếo ca nhûäng sẫn phêím chđnh ca chng
Khi mươt thûúng hiïơu ă cô ặúơc mươt cùn băn khâch hađng ă lúân, nô s múê rương ăïí ăaơt thïm nhiïìu khâch hađng hún nûơa Nïịu baơn ăang săn xịt mươt loaơi xe cao cíịp chùỉng haơn, cô thïí baơn mịn săn xịt thïm nhûơng loaơi xe r tiïìn hún ăïí cô ặúơc nhiïìu khâch hađng hún Nhûng thûúng hiïơu cađng ặúơc múê rương thị khâch hađng cađng trúê nïn dïỵ líỵn lươn hún vïì tđnh câch ca nô
Vúâi nhûơng cô ă can ăăm ăïí thu heơp thûúng hiïơu ca mịnh laơi thị hoơ s ăaơt ặúơc nhûơng kïịt quă ăâng kinh ngaơc Vđ duơ nhû Helen Gurly Brown trúê thađnh Tưíng biïn tíơp ca taơp chđ Cosmopolitan vađo nùm 1965, bađ ă cín nhùưc thu heơp
ăưịi tûúơng ăươc giă ca taơp chđ nađy laơi, tûđ toađn bươ gia ằnh sang chó vúâi nhûơng phuơ nûơ ăươc thín cô thûâc tûơ phông khoâng Bùìng câch nađy, bađ ă taơo nïn mươt nhûơng thađnh cưng to lúân nhíịt ca lõch sûê trìn thưng
(138)23 Cosmopolitan
Thûúng hiïåu Cấch mẩng
Khi ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1886 úê New York, Cosmopolitan ặúơc quăng bâ lađ túđ “taơp chđ ca câc gia ằnh” Nhûơng íịn phíím bâo chđ vađ tiïíu thịt ăïìu nhùưm vađo moơi lûâa tíi vúâi căm quan lađnh maơnh phuđ húơp cho moơi ngûúđi
Hûúáng ài nây ca Cosmopolitan àậ thay àưíi vâo nùm 1965 bâ Helen Gurley Brown, tấc giẫ ca cën sấch nưíi tiïëng
Tịnh dc vâ cư gấi àưåc thên, trúã thânh Tưíng biïn têåp ca túâ tẩp
chđ nađy Trûúâc Brown ăïịn, sưị lûúơng phât hađnh ă giăm st liïn tuơc nhiïìu nùm, mươt phíìn thiïịu ắnh hûúâng vađo ăươc giă mươt câch r rađng
Tưíng biïn têåp múái àậ giẫi quët vêën àïì nây mửồt caỏch ỳn giaón bựỗng caỏch tờồp trung vaõo nhêët mưåt nhốm àưåc giẫ – nhûäng ph nûä cố suy nghơ phống khoấng vâ thânh cưng Cấc ch bấo chó cho bâ thúâi hẩn mưåt nùm àïí cûáu vúát tẩp chđ àang hêëp hưëi nây; nïëu khưng bâ sệ bõ chuín sang Good Housekeeping.
(139)Thûúng hiïơu nađy tiïịp tuơc phât triïín cuđng vúâi ch nghơa nam nûơ bịnh qìn - ăang cuđng lc lađm thay ăưíi vai trođ ca phuơ nûơ x hươi Chđnh Brown cng xem Cosmopolitan nhû mươt taơp chđ ca nhûơng ngûúđi “bịnh qìn”, mùơc duđ nươi dung ăùơt trïn cùn băn giúâi tđnh ca túđ taơp chđ khưng ặúơc câc phong trađo bịnh qìn ăưìng lođng
“Chng tưi àang truìn cẫm hûáng, àang nưỵ lûåc àïí gip bẩn giẫi quët cấc vêën àïì ca mịnh vâ nhêån nhûäng ûúác mú” Bâ àậ tûâng
nối nhû trïn bịnh lån vïì thânh cưng ca tẩp chđ Cosmopolitan Theo Brown, thânh cưng ca Cosmopolitan hai mûúi nùm dûúái triïìu àẩi ca bâ lâ bưën ëu tưë sau: hịnh thûác bùỉt mùỉt, thưng àiïåp àêìy cẫm hûáng, bâi viïët tưët vâ dấm nối lïn sûå thûåc Nối lïn sûå thûåc cố nghơa lâ dấm phấ vúä nhûäng àiïìu cêëm k vïì cấc àïì tâi nhẩy cẫm, chùèng hẩn nhû tịnh trẩng cûåc khoấi ca ph nûä, àiïìu mâ tûâ trûúác àố chûa cố mưåt túâ bấo nâo dấm àïì cêåp àïën
Thađnh cưng nađy víỵn tiïịp tuơc că sau Brown ă ăi Cosmopolitan hiïơn cô ăïịn 50 íịn băn qịc tïị khâc vađ mùơc duđ bõ rúi tưịp nhûơng taơp chđ hađng ăíìu, nhûng ăô víỵn lađ mươt 20 taơp chđ ặúơc ûa chơng nhíịt thïị giúâi Hoơ cng ă tung mươt íịn phíím chõ em thađnh cưng khâc nûơa: taơp chđ Cosmo Girl.
Ngây nay, thûúng hiïåu Cosmopolitan àậ vûúåt quấ khỗi lậnh vûåc bấo chđ vâ vûún àïën vúái nhiïìu chng loẩi sẫn phêím khấc nûäa Mưåt sưë nhûäng múã rưång nây àậ thêët bẩi, vđ d nhû sûäa chua Cosmopolitan; nhûäng sẫn phêím khấc ph húåp hún àậ thânh cưng, vđ d nhû khùn trẫi giûúâng Cosmopolitan
(140)cưng ph thåc vâo viïåc mâi gia, chûá khưng phẫi sûå múã rưång, tđnh cấch thûúng hiïåu ca hổ
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh dâm thay ăưíi Cosmopolitan ă thay ăưíi ặúđng hûúâng
ca hổ mưåt cấch cùn bẫn vâo nùm 1965 vâ àậ khai sinh mưåt loẩi hịnh tẩp chđ múái
● Nhiïåm v Nhiïåm v ca tẩp chđ nây dûúái triïìu àẩi ca
Brown laõ trỳồ sỷỏc cho phuồ nỷọ bựỗng nhỷọng baõi bấo thùèng thùỉn vâ cúãi múã Nhiïåm v nây àậ nhen lïn mưåt ngổn lûãa cấch mẩng ngânh xët bẫn tẩp chđ
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.cosmopolitan.com Thaânh lêåp: Nùm 1886
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Nhûäng nûä àưåc giẫ ca Cosmopolitan tiïu pha hún mưåt t àư la mưỵi nùm àïí mua sùỉm thúâi trang
2 Cosmopolitan àậ tung mưåt quẫng cấo truìn hịnh dâi 45 giêy cho dõp phất hânh êën bẫn múái ca thûúng hiïåu naây
(141)24 Nokia
Thûúng hiïåu Têåp trung
Ngađy nay, thûúng hiïơu Nokia chó gùưn liïìn nhíịt vúâi cưng nghïơ di ăương vađ viïỵn thưng Tuy nhiïn, cíu chơn vïì thûúng hiïơu nađy laơi bùưt ăíìu tûđ tíơn nùm 1865 mươt xûúêng xay bươt gưỵ úê miïìn bùưc Phíìn Lan ặúơc k sû Fredrik Idestam thađnh líơp vađ bùưt ăíìu săn xịt giíịy Xn sịt lõch sûê líu dađi ca mịnh, cưng ty nađy ă tûđng tíơp trung vađo nhiïìu thõ trûúđng khâc bao gưìm: giíịy, hôa chíịt, cao su, ăiïơn tûê vađ dơ nhiïn lađ viïỵn thưng (bùưt ăíìu vađo nhûơng nùm 1960 vúâi cưng trịnh nghiïn cûâu cưng nghïơ bân díỵn) Ăïịn nùm 1967, cưng ty nađy chín thađnh tíơp ăoađn Nokia
Cịi thíơp niïn 1980, thûúng hiïơu nađy trúê thađnh nhađ cung cíịp cưng nghïơ thưng tin lúân nhíịt vađ nhađ săn xịt trìn hịnh lúân thûâ ba trïn toađn chíu Íu Vị quâ múê rương vađo nhiïìu lnh vûơc ngađnh nghïì khâc nïn Nokia khưng thïí taơo ặúơc mươt tđnh câch thûúng hiïơu vûơng vađng
(142)Ăíy lađ mươt qịt ắnh phăi nôi lađ can ăăm ngoađi mûâc tûúêng tûúơng, nhûng rưìi sûơ maơo hiïím nađy ă nhanh chông ặúơc hoađn tră xûâng ăâng Ngađy nay, Nokia chi phưịi hún 1/3 thõ trûúđng mây thu phât di ăương trïn thïị giúâi vađ 50% thõ phíìn thõ trûúđng chíu Íu Ăiïìu nađy cođn ăâng giâ hún lađ mươt thađnh cưng nûơa baơn biïịt rùìng thõ trûúđng mây thu phât di ăương ặúơc xem lađ ngađnh cưng nghiïơp ăiïơn tûê tiïu duđng lúân nhíịt thïị giúâi, ặúơc tđnh bùìng ăún võ chiïịc
(143)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Têìm mûác Viïåc thu hểp lẩi ca Nokia vâo nhûäng nùm
1990 àậ àem lẩi cho hổ mưåt lúåi thïë vïì têìm mûác Khi nhûäng nhâ sẫn xët di ửồng khửng ngỷõng caồnh tranh bựỗng giaỏ, khaó nựng sẫn xët lúán rộ râng lâ mưåt lúåi thïë khố cố thïí so bị vúái hổ
● Tđnh thu heơp Qịt ắnh chó tíơp trung vađo mươt thõ trûúđng
duy nhíịt sau nhiïìu nùm trăi rương lađ mươt qịt ắnh can ăăm vađ chđnh viïơc nađy ă ăem laơi cho hoơ võ thïị cuêa möơt thûúng hiïơu hađng ăíìu trïn thïị giúâi
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.nokia.co.uk
Thaânh lêåp: Nùm 1865 Xuêët xûá: Phêìn Lan
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Nokia sẫn xët hún nûãa triïåu àiïån thoẩi di àưång mưåt ngây
2 Hổ lâ nhâ sẫn xët vâ cung cêëp hâng àêìu lơnh vûåc truìn thưng di àöång
(144)25 Toy ‘R’ Us
Thûúng hiïåu Thu gổn
Bùỉt chûúác theo mư hịnh hoẩt àưång ca Wal-Mart nhûng chó têåp trung vâo àưì chúi trễ em, Toy ‘R’ Us nhanh chống trúã thânh nhâ bấn lễ àưì chúi lúán nhêët thïë giúái Cng giưëng nhû Wal-Mart, Toy ‘R’ Us àậ dûång lïn cấc cûãa hâng cố kđch cúä khưíng lưì vúái trûä lûúång hâng hốa thêåt lúán úã cấc khu vûåc ngoẩi Cố bao nhiïu sẫn phêím? Àẩi khấi khoẫng chûâng 10.000 sẫn phêím cho mưỵi cûãa hâng! Mưåt trûä lûúång lúán gêëp ba lêìn bêët cûá mưåt cûãa hâng àưì chúi nâo khấc Cng nhû vúái Wal-Mart, sûå giẫm búát chi phủ saón xuờởt bựỗng caỏch mua trỷọ haõng vỳỏi sưë lûúång lúán gip hổ cố thïí mua hâng vúái giấ rễ hún Nhû Al vâ Laura Ries àậ nhêån xết: “Lúåi nhån chđnh ca Toy ‘R’ Us àïën tûâ viïåc mua hâng chûá khưng phẫi tûâ viïåc bấn hâng”.
Àiïím khấc biïåt ca Toy ‘R’ Us vâ Wal-Mart chđnh lâ sûå têåp trung trïn quy mư nhỗ ca chỵi cûãa hâng nây Trong Wal-Mart cên xûáng quy mử lỳỏn cuóa mũnh bựỗng nhỷọng chuóng loaồi haõng hoỏa khấc thị Toy ‘R’ Us chó bấn àưì chúi trễ em chûá khưng cố gị khấc nûäa, àng nhû cấi tïn ca hổ – Àưì chúi lâ chng ta! Chđnh àiïìu nây àậ tẩo nïn mưåt tđnh cấch thûúng hiïåu vư cng mẩnh mệ cho Toy ‘R’ Us
(145)Lazarus, ă qịt ắnh rùìng thûúng hiïơu nađy cíìn phăi tíơp trung chùơt ch hún nûơa Thïị lađ hoơ loaơi b ăưì nươi thíịt vađ chó bân cô mưỵi ăưì chúi, rưìi sau ăô ăưíi tïn thađnh Toy ‘R’ Us
Quýịt ắnh nađy ăaô chûâng toê lađ mươt bûúâc chín khưn ngoan Sûơ phưịi húơp ca nhûơng cûêa hađng khưíng lưì nhûng chó bân cô mươt loaơi săn phíím – mươt săn phíím ă ặúơc biïíu thõ r rađng chđnh câi tïn thûúng hiïơu – ă nhanh chông biïịn Toy ‘R’ Us thađnh mươt ắa ăiïím hiïín nhiïn chó ăïí ghê ăïịn mua sùưm ăưì chúi Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:
● Têìm mûác Toy ‘R’ Us mua haâng vúái trûä lûúång lúán nhúâ têìm
mûâc khưíng lưì ca mịnh vađ vị víơy ặúơc cung cíịp vúâi giâ r hún so vúâi câc ăưịi th caơnh tranh nh hún khâc
● Tđnh àún giẫn Viïåc chó têåp trung vâo mưåt chng loẩi sẫn
(146)ặúơc liïn hïơ vúâi nhûơng môn ăưì chúi tím trđ ngûúđi tiïu duđng
● Tïn thûúng hiïơu Sûơ liïn hïơ nađy ặúơc cuêng cưị hún búêi chûơ
“toy” (ăưì chúi) tïn thûúng hiïơu Vađ chđnh câi tïn Toy ‘R’ Us ă hađm nghơa ặúơc ắnh ca thûúng hiïơu nađy: Ăưì chúi lađ chng ta!
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.toysrusinc.com Thaânh lêåp: Nùm 1948
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Toys ‘R’ Us lâ mưåt cưng ty trõ giấ 13 t àư la Thûúng hiïåu nây hiïån cố khoẫng 1.600 cûãa hâng trïn khùæp thïë giúái
(147)26 Subway
Thûúng hiïåu Têåp trung
(148)Sûơ tíơp trung heơp nađy nhanh chông ặa thûúng hiïơu Subway trúê thađnh mươt nhûơng ngûúđi khưíng lưì vïì thûâc ùn nhanh Ăöịi vúâi McDonald’s - dûơ kiïịn ăaơt ăïịn 2.000 cûêa hađng úê Anh vađo nùm 2010 – Subway chđnh lađ mươt ăưịi th ngang tíìm vađ lađ nguy cú caơnh tranh sưị mươt
(149)Vị víơy, ặđng bao giúđ ăânh giâ thíịp tíìm quan troơng ca mươt câi tïn thûúng hiïơu tưịt
Mưåt lúåi đch khấc nûäa ca viïåc thu hểp nây lâ chêët lûúång Nhên viïn ca McDonald phẫi àưëi mùåt vúái gêìn 80 mốn khấc thûåc àún, tûâ nhên rau trưån cho àïën nhên thõt bùm phố Nhûng úã Subway, nhên viïn chó phẫi têåp trung vâo mưåt chng loẩi thûåc phêím nhêët, àố, hổ sệ nhanh chống hoân thiïån k thåt chïë biïën vâ bẫo quẫn hún
Thïm mươt lúơi thïị nûơa lađ, khưng giưịng nhû híìu hïịt nhûơng thûúng hiïơu thûâc ùn nhanh khâc, Subway ln ặúơc ăânh giâ lađ mươt săn phíím cô lúơi cho sûâc khe vị nhín bânh ln ặúơc chïị taơo bùìng nhûơng loaơi ngn liïơu tûúi ngon nhíịt Trong hoađn cănh mađ cún khng hoăng bêo phị ngađy cađng lan rương vađ gíy âm ănh khùưp câc nûúâc phûúng Tíy thị nhûơng thûúng hiïơu nhû McDonald’s, Burger King vađ Gađ rân Kentucky chùưc chùưn s khưng thïí trânh viïơc bõ ănh hûúêng
Tûơ thín Subway cng taơo thađnh mươt lúơi thïị khâc nûơa phuơc vuơ nhanh chông vađ thơn tiïơn ăng kiïíu mươt cûêa hađng thûâc ùn nhanh cíìn cô, mươt lúơi thïị ặúơc hịnh thađnh cng tûđ sûơ thu heơp săn phíím cung ûâng Nïịu ln quan tím vađ giûơ vûơng nhû thïị, Subway cô thïí trúê thađnh mươt nhûơng thûúng hiïơu thûâc ùn nhanh lúân nhíịt ca thïị k 21
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Sûå têåp trung Vâo lc nhûäng cöng ty thûác ùn nhanh lúán
(150)● Tïn thûúng hiïơu Sûơ ch tím chùơt ch ca Subway ặúơc
thïí hiïån khấ rộ râng cấi tïn thûúng hiïåu Àêy khưng phẫi lâ mưåt cấi tïn chung chung, mâ lâ mưåt cấi tïn mang lẩi hiïåu quẫ nhúâ sûå êín tinh tïë Subway cng lâ mưåt cấi tïn dïỵ àổc, dïỵ nhúá
● Sûơ kiïn ắnh Khöng giöịng nhû möơt vađi ăöịi thuê caơnh
tranh giađ dùơn khâc, Subway ln t kiïn ắnh viïơc cung cíịp săn phíím vađ dõch vuơ ca mịnh
● Giânh lêëy cú hưåi Mùåc d Subway ln tỗ e ngẩi sệ àấnh
thûâc “g khưíng lưì ăang ng” (McDonald’s) nhûng hịnh ănh ngađy cađng eđo ơt ca g khưíng lưì bânh mị keơp thõt vađ câc cưng ty thûâc ùn nhanh khâc ă gip cho Subway cô thïí an tím giađnh ặúơc thõ phíìn ca hoơ
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.subway.com
Thaânh lêåp: Nùm 1965 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
(151)CHÛÚNG 5 Nhûäng
(152)Trong möi trûúâng marketing cng nhû mưi trûúâng sưëng, têìm cúä ln lâ àiïìu quan trổng
Câc thûúng hiïơu cađng lúân thị tiïìm lûơc marketing ca chng cađng maơnh vađ cađng cô nhiïìu khâch hađng bõ thu ht vïì phđa chng hún Híìu hïịt câc thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp sâch nađy ăïìu hoaơt ăương úê mươt tíìm mûâc rương lúân vađ nhûơng thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu phíìn nađy lađ nhûơng thûúng hiïơu ă hịnh thađnh trûơc tiïịp tûđ tíìm mûâc hoaơt ăương rương lúân ca chng, hay ă kiïn trị sûê duơng tíìm mûâc to lúân ca mịnh ăïí xím nhíơp vađo mươt thõ trûúđng chn biïơt
Nhû phíìn lúân trûúđng húơp phíìn nađy mư tă, cô ăưi lc tíìm cúơ laơi gíy víịn ăïì Mươt câch vư thûâc, ngûúđi ta thûúđng ăùơt tịnh căm nghiïng vïì nhûơng ngûúđi úê chiïịu dûúâi Thíơt ra, chùỉng ngíỵu nhiïn cht nađo mươt sưị thûúng hiïơu cao cíịp – McDonald’s, Microsoft, Nike, Starbucks vađ Wal-Mart – laơi ặúơc giúâi thiïơu phíìn nađy
(153)Moơi thûúng hiïơu lúân ăïìu ăưịi mùơt vúâi mươt víịn ăïì riïng Tíìm cúơ chđnh lađ sûâc maơnh ca nhûơng thûúng hiïơu nađy, nhûng ăưi lc chđnh nô cng gíy trúê cho sûơ phât triïín ca nhûơng thûúng hiïơu nađy vađ lađm cho chng khưng ặúơc thđch ûâng
(154)27 IBM
Thûúng hiïåu Giẫi phấp
Nhûơng thûúng hiïơu lúân ặúơc hịnh thađnh tûđ nhûơng tham voơng lúân vađ IBM cng ặúơc hịnh thađnh tûđ möơt tham voơng khöng nhoê chuât nađo
Tham voơng ca IBM ăïịn tûđ Thomas Watson, Tưíng giâm ăưịc ca cöng ty Computing-Tabulating-Recording Co vađo nùm 1914 Cöng ty nađy săn xịt mươt loaơi mây líơp băng kï – xûê l thưng tin bùìng mây trïn nhûơng phiïịu ăuơc lưỵ Loaơi maây nađy ặúơc saâng chïị úê New York vađo nùm 1890 ăïí giuâp Cú quan Kiïím duýơt Hoa Kyđ ghi nhíơn dín sưị mươt câch chđnh xâc lađn sông di dín buđng nưí tâc ăương ca cơc Câch maơng Cưng nghiïơp Cưng ty nađy ặúơc hịnh thađnh tûđ nùm 1896, nhûng Watson chó míịt cô ba nùm ăïí gip cưng ty phât triïín vađ lađm tùng doanh sưị lïn gíịp ăưi
(155)mưåt nïìn vùn hốa cưng ty, lâm cho IBM khấc biïåt hùèn vúái nhûäng cưng ty khấc cho àïën têån ngây
Lođng trung thađnh ca nhín viïn IBM khưng chó ặúơc hịnh thađnh tûđ mûâc hoa hưìng bân hađng hađo phông, mađ cođn tûđ mươt nïìn vùn hôa gùưn kïịt nhûơng nhín viïn ca cưng ty laơi vúâi nhû mươt ăươi tín thïí thao hay mươt gia ằnh Cuđng vúâi Henry Heinz vađ William Wrigley, Watson trúê thađnh mươt nhûơng ngûúđi ă taơo thađnh cơc câch maơng câch ăưịi ăi vúâi nhín viïn IBM lađ mươt nhûơng cưng ty ăíìu tiïn ă cung cíịp cho nhín viïn ca mịnh băo hiïím nhín thoơ, nhûơng ăi ngươ vïì hûu vađ câc kyđ nghó cô lûúng, tûđ giûơa thíơp niïn 1930
Song song ăô, IBM cng ă xíy dûơng ặúơc nhûơng mưịi quan hïơ tin tûúêng chùơt ch vúâi khâch hađng ca mịnh vađ khâch hađng lúân nhíịt ca hoơ lađ chđnh ph M IBM víỵn cô thïí bâm truơ vûơng vađng vađ phât triïín ăïìu ăùơn thúđi kyđ suy thoâi kinh tïị tríìm troơng ca nhûơng nùm 1930 lađ nhúđ mươt húơp ăưìng vúâi chđnh ph M ăïí giûơ vûơng t lïơ tín duơng nûúâc nhû mươt phíìn ca Ăaơo lơt An toađn X hươi nùm 1935 Hai nùm sau ăô, Ăaơo lơt Lûúng thûúêng-Giúđ lađm (bùưt bơc câc cưng ty M phăi quy ắnh mûâc lûúng vađ thúđi gian lađm viïơc) ă mang laơi mươt húơp ăưìng lúân cho IBM Viïơc nađy cng ă díỵn ăïịn câc cơc nghiïn cûâu nhûơng loaơi mây tín tiïịn hún, vúâi câc săn phíím – chùỉng haơn nhû mây tđnh ăiïơn tûê (nùm 1947) – taơo nïn mưịi liïn hïơ lõch sûê giûơa cưng ty mây líơp băng kï IBM vađ cưng ty mây tđnh khưíng lưí IBM
(156)Watson Jr tiïịp quăn võ trđ Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca cha mịnh vađ ă múê rương tham voơng ca cha mịnh rương hún nûơa, súâm nhíơn ắnh rùìng mây vi tđnh s căi ăưíi toađn bươ cưng viïơc kinh doanh tûúng lai
Nùm 1964, IBM giúâi thiïơu loaơi mây System/360, mây tđnh trung tím ăíìu tiïn ca thïị giúâi Mây tđnh 360 nađy ặúơc taơp chđ
Fortune vđ von lâ “cåc chúi trõ giấ t àư la ca IBM” Chi phđ
ăïí nghiïn cûâu vađ chïị taơo loaơi mây nađy lc ăô cođn cao hún că chi phđ cho mươt quă bom ngn tûê Líìn ăíìu tiïn kïí tûđ mây tđnh ặúơc phât minh, mây 360 lađ loaơi mây cô nhûơng phíìn mïìm cô thïí hoân ăưíi vađ mươt thiïịt bõ ngoaơi vi riïng
(157)cho IBM – mươt danh tiïịng ă ặúơc minh chûâng vúâi cíu ngaơn ngûơ “Khưng mươt bõ ăíi viïơc vị ă mua mây tđnh IBM”
Nùm 1971, Tom Watson Jr rúđi chûâc vuơ Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh vađ qìn lûơc khưng cođn nùìm tay gia ằnh Watson nûơa Nhûng duđ thị cưng ty nađy víỵn tiïịp tuơc phât triïín cuđng vúâi viïơc mây tđnh cađng ngađy cađng trúê nïn phưí biïịn câc tưí chûâc vađ cưng ty kinh doanh
Vúâi viïơc giúâi thiïơu chiïịc maây vi tđnh câ nhín ăíìu tiïn vađo nùm 1981, IBM vađ ngađnh cưng nghiïơp vi tđnh ă bûúâc sang mươt thúđi kyđ múâi Chiïịc mây tđnh câ nhín nađy thíơt sûơ lađ möơt “chiïịc Ford Model T” cuêa ngađnh vi tđnh – khưng phăi lađ mươt cưng nghïơ múâi m nhûng vúâi tûúêng lađ lađm cho mây tđnh trúê nïn phưí biïịn hún bao giúđ hïịt Tuy mây Apple ca Apple ăúđi tûđ trûúâc ăô bưịn nùm, nhûng chđnh IBM vúâi tíìm mûâc vađ nùng lûơc săn xịt to lúân ca mịnh ă ặa mây tđnh câ nhín nhanh chông ăi ăng xu hûúâng ca cơc sưịng
(158)hađng líu ăúđi, nïìn vùn hôa tưí chûâc kiïn ắnh – bưỵng nhiïn laơi cô v nhû ăang hoaơt ăương chưịng laơi chđnh nô Nhûơng ăưịi th non tr hún, nhanh nhaơy hún ăang díìn chiïịm ặúơc nhûơng võ thïị tưịt hún ăïí thđch ûâng vúâi cíịu trc thõ trûúđng ăang thay ăưíi nađy
Thïë lâ IBM mêët dêìn thõ phêìn Nhûng quan trổng hún, nố àậ àấnh mêët ài võ thïë ca mưåt ngûúâi àùåt bûúác tiïën cho ngânh Cưng ty nây cng àấnh mêët ài sûå ch têm trûúác àố ca mịnh IBM lâ gị? Mưåt cưng ty tđnh, mưåt cưng ty phêìn mïìm hay mưåt cưng ty dõch v? IBM aồi diùồn cho caỏi gũ? Nhiùỡu ngỷỳõi ửớ lửợi rựỗng chđnh têìm cúä ca IBM àậ khiïën cho cưng ty nây mêët ài sûå ch têm cêìn thiïët Thêåm chđ, nhiïìu cưí àưng àậ u cêìu giẫi cưng ty
Tuy nhiïn viïơc nađy ă khưng xăy Nùm 1993, cưng ty nưíi tiïịng hûúâng nươi nađy ă múđi öng Louis Gerstner, cûơu Chuê tõch cuêa RJR Nabisco, lađm Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh múâi ca IBM Ăíy chđnh lađ líìn ăíìu tiïn mươt ngûúđi bïn ngoađi cưng ty nùưm giûơ chûâc vuơ quan troơng nađy Chđnh Gerstner lađ ngûúđi ă ăem laơi mươt tđnh câch thûúng hiïơu nhíịt cho cưng ty to lúân ăïịn khưng ngúđ nađy – hay nôi câch khâc, chđnh ưng nađy ă ăem tíìm mûâc ca cưng ty trúê laơi thađnh mươt lúơi thïị – IBM mươt nhađ cung ûâng giăi phâp Gerstner xâc ắnh rùìng, khưng nhû nhûơng ăưịi th nh hún khâc, IBM ln lađ mươt cưng ty cung ûâng nhûơng giăi phâp tđnh toân tđch húơp chûâ khưng phăi nhûơng thađnh phíìn ăún l
(159)Nùm tiïịp theo, möơt höơi chúơ thûúng maơi úê Las Vegas, Gerstner ă nhíơn tíìm hûúâng múâi ca IBM Vúâi sûơ phât triïín ca Internet vađ web, ưng tin rùìng câc hïơ thưịng maơng vi tđnh s nhanh chông chi phưịi toađn bươ ngađnh cưng nghiïơp vađ ăô chđnh lađ cưịt li cho chiïịn lûúơc phât triïín ca IBM Qịt ắnh tâo baơo nađy nhanh chông ặúơc ăïìn ăâp vađo nùm 1996 Trong nhiïìu cưng ty khâc vûđa múâi bùưt ăíìu nhíơn giâ trõ thíơt sûơ ca maơng nöơi böơ, maơng múê röơng vađ viïơc xûê lyâ hïơ thưịng maơng thị giâ trõ thõ trûúđng ca IBM tùng lïn ăaơt ăïịn 50 t ăư la
Hịnh ănh nghiïm tc ca IBM cô thïí ă khưng cođn phuđ húơp vúâi nhûơng thûúng hiïơu hađo nhoâng ă mađu ca “k ngn vađng” Internet, nhûng sau sûơ suơp ăưí ca thúđi kyđ vađng nađy vađo nùm 2000, chđnh hịnh ănh nađy ă gip IBM ăaơt laơi võ thïị ca mịnh nhû mươt tiïịng nôi qịt ắnh ca ngađnh cưng nghïơ vi tđnh
Trong nhûơng nùm gíìn ăíy, nhûơng chiïịn dõch quăng câo toađn cíìu vúâi khâi niïơm “nhu cíìu thûúng maơi ăiïơn tûê” vađ ắnh hịnh tđnh câch thûúng hiïơu ca IBM nhû mươt nhađ cung ûâng giăi phâp ă chûâng t hiïơu quă ca nô
Theo Interbrand, IBM ngây lâ thûúng hiïåu giấ trõ thûá ba trïn toân cêìu, sau Coca-Cola vâ Microsoft
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Thưng àiïåp IBM àậ nưỵ lûåc thưëng nhêët toân bưå cưng cåc
kinh doanh rương lúân ca mịnh ăùìng sau mươt thưng ăiïơp thûúng hiïơu nhíịt – ặúơc ắnh hịnh quanh nhûơng giăi phâp kinh doanh tđch húơp
● Niïìm tin Trong mưåt thõ trûúâng mâ cưng nghïå thay àưíi
(160)tûúãng vúái kinh nghiïåm qua nhiïìu thêåp niïn lâ mưåt thåc tđnh quan trổng
● Ăõnh hûúâng vađo thûúng hiïơu Viïơc chuýín tûđ ắnh hûúâng vađo
săn phíím sang ắnh hûúâng vađo thûúng hiïơu lađ mươt bûúâc chuýín quan troơng cuêa IBM thíơp niïn 1990 Theo nhíơn ắnh ca bađi bâo “Nhûơng thûúng hiïơu toađn cíìu tưịt nhíịt” trïn taơp chđ
Business Week, êën bẫn thấng Tấm nùm 2001, thị: “Vúái nhûäng ngûúâi lâm marketing cưng nghïå, IBM àậ trúã thânh khn mêỵu”.
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.ibm.com
Thânh lêåp: Nùm 1896 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 IBM lâ cưng ty cưng nghïå thưng tin lúán nhêët thïë giúái
2 Nùm 2002, Cöng ty Dõch v Toân cêìu IBM àậ k kïët 42 húåp àưìng vúái trõ giấ trïn 100 triïåu àư la cho mưỵi húåp àưìng vâ húåp àưìng vúái trõ giấ trïn t àư la cho mưỵi húåp àưìng Tưíng giấ trõ cấc húåp àưìng lâ 53 t àư la
3 IBM cố nhiïìu bẫn quìn sấng chïë nhêët ngânh cưng nghiïåp vi tđnh
(161)28 Wal-Mart
Thûúng hiïåu Quy mư
Vúâi tưíng doanh thu hađng nùm khoăng 250 t ăư la, Wal-Mart – chỵi cûêa hađng giăm giâ ca M – lađ mươt cưng ty thađnh cưng vûúơt bíơc, thûúđng xn ặâng ăíìu danh sâch 500 cưng ty hađng ăíìu thïị giúâi ca taơp chđ Fortune.
Trong cën sấch Sẫn xët tẩi chêu M: Cêu chuån ca tưi
(1992), ngûúâi sấng lêåp Wal-Mart, Sam Walton, àậ kïí lẩi quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu ca mịnh tûâ mưåt võ thïë khiïm tưën ban àêìu vâo nùm 1945 úã Arkansas (khi múái 27 tíi) vâ àậ chuín nố thânh mưåt thûúng hiïåu khưíng lưì nhû thïë nâo Àiïím chđnh ëu triïët thuët kinh doanh ca Walton lâ quët têm ln quan hïå trûåc tiïëp vúái khấch hâng Àiïìu thûá “Nhûäng Quy låt Xêy dûång mưåt Cưng ty” ca ưng lâ: “Hậy cho hổ (khấch hâng) biïët lâ bẩn xem trổng hổ”.
(162)ịu tưị nhín băn trïn cođn ặúơc hưỵ trúơ búêi nhûơng cưng nghïơ tiïn tiïịn khâc nûơa Ăíy lađ mươt nhûơng cưng ty ăíìu tiïn sûê duơng mây quêt ghi nhíơn ăïí giâm sât hađnh vi ca khâch hađng Ngađy nay, Wal-Mart triïín khai nhûơng phíìn mïìm lûu trûô dûô liïơu tiïn tiïịn úê moơi cûêa hađng cuêa nô ăïí ắnh míỵu hađnh vi tiïu duđng ca khâch hađng Nhûơng thưng tin nađy s hưỵ trúơ cho câc nhađ cung cíịp ca Wal-Mart cng nhû cho chđnh cưng ty nhûơng qịt ắnh quan troơng vïì nhûơng mùơt hađng nïn vađ khưng nïn dûơ trûơ
Tuy nhiïn, ăiïím míịu chưịt sûơ thađnh cưng ca Wal-Mart chđnh lađ quy mư ca nô Nưỵ lûơc câ nhín hôa viïơc mua sùưm ca khâch hađng vúâi nhûơng ngûúđi ăôn chađo úê cûêa hađng cng ặúơc hịnh thađnh chđnh búêi quy mư ca câc cûêa hađng lúân ăïịn mûâc cô thïí khiïịn khâch hađng căm thíịy ngaơi ngíìn Nhûơng cûêa hađng ca Wal-Mart thûúđng lúân gíịp ăưi, gíịp ba câc cûêa hađng tûúng tûơ ca câc ăưịi th caơnh tranh Tíìm mûâc khưíng lưì ca câc cûêa hađng cho phêp hoơ luön mua hađng vúâi möơt söị lûúơng cûơc lúân vađ ăô ặúơc giăm giâ theo t lïơ tûúng ûâng Chđnh ăiïìu nađy ă cho phêp câc cûêa hađng Wal-Mart cô thïí bân vúâi giâ ln thíịp hún câc ăưịi th ca hoơ – ăng vúâi chiïịn lûúơc giăm giâ trïn cùn băn hađng ngađy
(163)Hổ cng phẫi àưëi mùåt vúái nhûäng vêën àïì khấc nûäa, chùèng hẩn nhû bõ cấo båc phên biïåt giúái tđnh vúái chđnh sấch lûúng khưng bịnh àùèng giûäa nam vâ nûä nhên viïn, khưng cố cú hưåi thùng tiïën cho nhên viïn nûä… Duâ ài nûäa thò nhûäng cåc tranh cậi triïìn miïn nhû thïë nây chùỉc chùỉn sệ lâm tưín hẩi àïën hịnh ẫnh thûúng hiïåu ca cưng ty nây
(164)do sûå àêìu tû nây mang lẩi Ngây nay, Wal-Mart cố hún 3.000 cûãa hâng trung têm úã M vâ úã qëc gia khấc nûäa
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Quy mư lúán Cûãa hâng lúán cố nghơa lâ giẫm giấ lúán tûúng
ûáng tûâ cấc nhâ cung cêëp vâ cng cố nghơa lâ giấ bấn thêëp hún cho khấch hâng
● Marketing Quan hïå Bêët kïí àïën têìm mûác khưíng lưì ca
mịnh, Wal-Mart ln nưỵ lûåc àïí tùng thïm ëu tưë nhên bẫn cho cấc cûãa hâng ca mịnh nhû sûã dng “ngûúâi àốn châo” vâ cấc chiïën thåt quan hïå khấc
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.walmart.com Thânh lêåp: Nùm 1962
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Tưn troơng câ nhín, Dõch vuơ cho khâch hađng vađ Nưỵ lûơc ăïí hoađn hăo lađ ba tûúêng phuơc vuơ cùn baên cuêa Sam Walton ặúơc thiïịt líơp tûđ nùm 1962
2 Nùm 2003, Wal-Mart ặúơc taơp chđ Fortune goơi lađ cưng ty ặúơc thân phuơc nhíịt taơi M
(165)29 McDonald’s
Thûúng hiïåu Phuåc vuå
Duđ theo tiïu chuíín nađo ăi nûơa thị McDonald’s cng thûơc sûơ lađ mươt thûúng hiïơu lúân Thíơt ra, ăưịi vúâi nhiïìu ngûúđi, McDonald’s lađ mươt vđ duơ ăiïín hịnh vïì mươt thûúng hiïơu lúân Khưng cô bao nhiïu tđnh câch thûúng hiïơu ặúơc nhíơn biïịt nhanh chông nhû tđnh câch thûúng hiïơu ca McDonald’s Ngađy nay, cô thïí nôi, híìu nhû ngađy cađng cô nhiïìu ngûúđi hún trïn thïị giúâi nađy biïịt ăïịn thûúng hiïơu McDonald’s vađ hiïơn coâ hún 80.000 nhađ hađng McDonald’s ăang hoaơt ăương trïn khùưp toađn cíìu
(166)Vađo nùm 1948, hai anh em Dick vađ Maurice McDonald múê möơt nhađ hađng hamburger úê San Bernardino, bang California ăïí khúêi ăíìu nghiïơp kinh doanh ca mịnh Ngay tûđ lc ăô, hoơ ă hiïíu khâ r vïì nhûơng gị mađ khâch hađng ca mịnh mong mịn: thûâc ùn ăún giăn, phuơc vuơ nhanh chông Hamburger, thûâc ịng lađm tûđ la maơch vađ khoai tíy chiïn lađ nhûơng cung ûâng chuê lûơc cuêa hai anh em nhađ McDonald Ăõa ăiïím saơch s vađ nhûơng nïìn tăng ca tđnh câch thûúng hiïơu McDonald’s cô thïí ặúơc truy ngn tûđ nhađ hađng nađy – mươt chûơ M maơ vađng líịp lânh ngoađi mùơt tiïìn vađ câc nhûơng tíịm gaơch ă trùưng tư ăiïím nươi thíịt bïn
Cưng viïơc kinh doanh tiïịn triïín thuíơn lúơi vađ hai anh em McDonald múê thïm baêy nhađ hađng tûúng tûơ trïn khùưp bang California Nùm 1954, Ray Kroc ch ăïịn chỵi nhađ hađng hamburger nađy Kroc lađ mươt ngûúđi bân hađng chn bân mây pha sûơa, vađ ưng ă b tiïìn ăïí ăùng k băn qìn cho McDonald’s vađ trúê thađnh ch ca cưng ty nađy vađo nùm 1961 Ăïí hiïíu ặúơc McDonald’s ă lađm thïị nađo ăïí trúê thađnh mươt cưng ty khưíng lưì, chng ta cng nïn tịm hiïíu sú qua vïì Ray Kroc Kroc lađ mươt ngûúđi cô niïìm ăam mï tiïìn baơc vađ cng lađ mươt ngûúđi thđch tiïu pha nhûơng ăưìng tiïìn mịnh kiïịm ặúơc (Ưng cô thïí húnh hoang taơi mươt cơc hoơp bâo vïì nhûơng môn hađng tíơu ặúơc múâi nhíịt ca mịnh: nhûơng chiïịc du thìn sang troơng, nhûơng ch ngûơa Ă Ríơp hay möơt trang traơi chùn nuöi…) Kroc lađ möơt ngûúđi ăíìy tham voơng vađ cô thâi ăươ caơnh tranh ăíìy “hung hùng”: “Nïịu nhịn thíịy mươt ăưịi th caơnh tranh ăang chïịt ăịi, tưi s dịm cho hùưn tiïu ln!”
(167)nghiïåp dõch vuå Chêm ngön kinh doanh ca Kroc lâ “Sûå sẩch ca dõch v chêët lûúång”, mưåt cêu thêìn ch mâ mổi nhên viïn ca McDonald’s àïìu phẫi biïët vâ ln tn th
Kïí tûđ nùm 1967, Kroc ă múê rương McDonald’s thađnh mươt thûúng hiïơu qịc tïị, câc nhađ hađng McDolnald’s ặúơc múê khùưp núi trïn thïị giúâi vađ líịn ât hùỉn câc ăưịi th caơnh tranh ắa phûúng Ăïịn nùm 1990, McDonald’s trúê thađnh mươt phíìn ăúđi sưịng x hươi úê híìu hïịt câc qịc gia Thíơm chđ hoơ cođn cô că mươt thûúng hiïơu úê Matxcúva, núi ln cô nhûơng dođng ngûúđi xïịp hađng chúđ bïn ngoađi, vađ ăô chđnh lađ cú hươi taơo nïn mưịi quan hïơ cưng lơn tưịt nhíịt tûđng cô ặúơc cho McDonald’s
Khi cöng ty nađy múê röơng trïn khùưp thïị giúâi, híìu nhû khưng cô gị cô thïí trúê ặúơc bûúâc phât triïín ca nô Nhûng ăïịn khưng cođn nhûơng thõ trûúđng múâi ăïí chinh phuơc nûơa thị chỵi nhađ hađng nađy dûúđng nhû ă bûúâc qua câi thúđi sung sûâc nhíịt ca mịnh Nhíịt lađ khưng cođn Kroc úê cûúng võ hûúâng ặúđng díỵn lưịi nûơa, McDonald’s dûúđng nhû míịt ăi ắnh hûúâng vađ khưng biïịt nïn lađm gị tiïịp theo
Thíơp niïn 1990 lađ nhûơng nùm thâng trùưc trúê ca McDonald’s, khưng cođn núi ăïí múê rương vïì mùơt ắa l nïn hoơ ăađnh phăi múê rương thûơc ăún ca mịnh Tûđ thûơc ăún ban ăíìu tưíng cương chó cô 11 môn ùn vađ ịng ặúơc múê rương thađnh hún 70 môn Sûơ phuơc vuơ víỵn nhanh chông nhû xûa, nhûng ngađy khâch hađng phăi míịt ăïịn hai mûúi pht chó ăïí ăoơc vađ choơn môn ùn tûđ mươt thûơc ăún cô ăïịn hún 70 choơn lûơa khaâc
(168)nhaâ hâng thûác ùn nhanh Ngây nay, bếo phị àậ trúã thânh mưåt thẫm hổa àưëi vúái sûác khỗe, nhû tưí chûác Y tïë Thïë giúái àậ cẫnh bấo: “Bếo phị lâ mưåt hiïån trẩng àấng lo ngẩi cho sûác khỗe toân cêìu, àùåc biïåt lâ vúái cấc nûúác phûúng Têy”.
Vađ ặúng nhiïn, lúân thìn thị lúân sông, McDonald’s trúê thađnh ăïì tađi trung tím, ăđch nhùưm ca ă loaơi chó trđch vïì víịn ăïì bêo phị hún bíịt kyđ mươt thûúng hiïơu thûâc ùn nhanh nađo khâc Thûúng hiïơu nađy bõ chó trđch vïì viïơc duđng díìu coơ – loaơi díìu chûâa nhiïìu chíịt bêo hún câc loaơi díìu thûơc víơt thưng thûúđng – vađ nhûơng chûúng trịnh quăng câo, khịn maơi nhùưm vađo tr em vúâi câc loaơi thûơc phíím cô nguy cú gíy bêo phị cao (chùỉng haơn nhû câc chûúng trịnh: Happy Meals – nhûơng bûơa ùn vui v, tađi trúơ duơng cuơ hoơc tíơp, tùơng quađ ca Disney…)
Nhûng bõ chó trđch nùơng nïì nhíịt lađ câc phíìn ùn siïu cúơ ca hoơ tûúêng ặúơc phât triïín búêi mươt nhûơng giâm ăöịc cuêa McDonald’s, öng David Wallerstein Trong cuöịn Fat Land
(2003), Greg Critser ă giăi thđch vïì l lơn ặa ăïịn tûúêng câc phíìn ùn siïu cúơ nađy:
“Vâo giûäa thêåp niïn 1970, Wallerstein àưëi diïån vúái mưåt vêën àïì: ngûúâi tiïu dng ngây câng ch àïën viïåc tiïu pha ca hổ hún vâ khấch hâng khưng côn àïën McDonald’s thûúâng xun nhû trûúác nûäa Vâ côn tïå hún, vâo nhâ hâng nây, hổ chó gổi cố mưåt mốn hamburger vâ mưåt ly Coke nhỗ, hay côn tïå hún nûäa, chó mưåt phêìn hamburger – moán ùn chuã lûåc cuãa McDonald’s vúái mûác lúåi nhuêån khấ thêëp Nhû vêåy lâm ưng cố thïí khiïën khấch hâng trúã lẩi vâ mua nhiïìu hún? tûúãng lâ bấn cho hổ mưåt ti khoai têy chiïn to hïët cúä”.
(169)cuêa John F Love (nùm 1985) thị ă cô mươt cơc tranh lơn năy lûêa giûơa hai ngûúđi ăađn ưng Kroc ă khưng thïí hiïíu ặúơc yâ tûúêng nađy vađ lïn tiïịng: “Nïịu ngûúđi ta mịn nhiïìu khoai tíy chiïn hún, hoơ cô thïí mua hai ti”.
Nhûng Wallerstein nhanh chống àấp trẫ: “Nhûng Ray â, hổ khưng mën ùn hai ti àêu – hổ khưng mën mịnh trưng giưëng nhû mưåt kễ hấu ùn”
Nhûng Kroc víỵn cođn âc căm Thíơt ra, chó sau Wallerstein tiïịn hađnh mươt cơc thùm dođ thõ trûúđng thị Kroc múâi hoađn toađn bõ thịt phuơc Lúơi nhơn nhanh chông tùng lïn yâ tûúêng siïu cúô nađy ặúơc thûơc hiïơn Tuy nhiïn, lc câc phíìn ùn siïu cúơ gip lađm tùng lúơi nhơn thị dûúđng nhû cô mươt quy lơt lađm giăm lúơi nhơn ăang ím thíìm víơn hađnh cưng ty nađy Quan niïơm ngađy cađng tùng vïì viïơc thûơc phíím ca McDonald’s khưng cô lúơi cho sûâc khe r rađng lađ ăang lađm sûât m lúơi nhơn ca cửng ty
Niùỡm tin cuóa Ray Kroc rựỗng cửng chng M lâ nhûäng ngûúâi thđch ùn thõt bô cố thïí vêỵn àng nhûng vúái phong trâo ùn kiïng dêëy lïn cưng chng, khưng chó úã M mâ côn trïn toân thïë giúái, câng àêíy McDonald’s vâo tịnh cẫnh khố khùn hún nûäa
Song nhiïìu chun gia thûúng hiùồu laồi tin rựỗng caỏc cuửồc tranh luờồn vùỡ ùỡ tâi bếo phị chó múái lâ mưåt mùåt ca vêën ùỡ Lyỏ chủnh khửng nựỗm ỳó chửợ nhỷọng khaỏch hâng ca McDonald’s bõ bếo phị mâ chđnh lâ sûå bếo phị ca chđnh thûúng hiïåu Mưåt sưë cho lâ McDonald’s àậ phất triïín quấ mûác mâ vêỵn côn nhùỉm àïën viïåc phất triïín hún nûäa, nhû nhêån xết ca giấo sû David Upton ca Viïån àẩi hổc Kinh doanh Harvard trïn chûúng trịnh Money Programme ca àâi BBC
(170)àïën nhûäng giúái hẩn ca sûå phất triïín vâ hổ khưng thïí múã thïm nhûäng nhâ hâng khấc úã gêìn nhûäng núi àậ cố nhâ hâng McDonald’s”.
Vâ côn vêën àïì chêët lûúång nûäa, àiïìu ln lâ tûúãng kinh doanh cưët lội ca Ray Kroc “Nïëu hổ khưng côn lâm nhûäng thûá burger ngon nhêët nûäa, cưng cåc kinh doanh chđnh ca hổ sệ bõ lung lay Hổ phẫi vêỵn lâ ngûúâi lâm nhûäng cấi burger ngon nhêët thïë giúái vâ côn phẫi vûúåt qua cẫ burger nûäa” – àêy lâ nhêån
xeát cuãa Rita Clifton, Chuã tõch cuãa Interbrand
Nhûng McDonald’s chûa bao giúđ lađ mươt thûúng hiïơu mang tđnh ăươt phâ sâng taơo nïn vûúơt qua burger khưng phăi lađ mươt viïơc dïỵ dađng Nhûơng nưỵ lûơc ca hoơ ăïí chín sang câc dođng săn phíím cô lúơi hún cho sûâc khe, chùỉng haơn nhû môn xađ lâch trươn, ă nhíơn ặúơc nhûơng kïịt quă hưỵn taơp Cođn nhûơng cưị gùưng ăïí níng cao chíịt lûúơng ca môn burger tiïu chín vúâi săn phíím “ýíu mïơnh” Arch Deluxe cng ă lađ mươt thíịt baơi ăâng kïí
Trïn tíịt că nhûơng ăiïìu nađy, McDonald’s cođn víịp phăi mươt víịn ăïì vïì hịnh ănh thûúng hiïơu ca hoơ nûơa Tâc haơi ca nhûơng quan hïơ cưng lơn khưng hay tûđ vuơ McLibel Trial – vuơ kiïơn mađ hoơ thûa hai nhađ hoaơt ăương mưi trûúđng Anh vị ă phín phât nhûơng túđ rúi cưng kđch cưng ty nađy – ặúơc cöng chuâng xem nhû möơt “bađn thua tûơ ăöịt lûúâi nhađ” cuêa McDonald’s Ngoađi ra, McDonald’s cođn bõ xem lađ mươt nhûơng tay ăïíu câng chđnh cịn No Logo cuêa Naomi Klein, vađ cođn liïn tuơc bõ
(171)nhị thïë giúái ngânh cưng nghiïåp thûác ùn nhanh – thị hổ phẫi àưëi mùåt vúái sûå cẩnh tranh rấo riïët ca vư sưë àưëi th vúái nhûäng dông thûác ùn nhanh khấc
“Thêåm chđ nïëu McDonald’s àang tiïën hânh cẫi tiïën thị nhûäng cưng ty khấc côn tiïën bưå nhanh hún”, giấo sû David Upton nhêån
xêt “Nhûơng cưng ty khâc úê ăíy” bao gưìm că Subway Nhiïìu chn gia, kïí că Upton, ăïìu cho rùìng chỵi nhađ hađng sandwich chđnh lađ mưịi ăe doơa caơnh tranh lúân nhíịt ca McDonald’s Chùưc chùưn Subway cng cô mươt kïị hoaơch múê rương ăíìy tham voơng nhû chiïịn lûúơc mađ Kroc ă ln tûơ hađo, ăùơc biïơt lađ vúâi thõ trûúđng Íu chíu; chùỉng haơn nhû viïơc cưng ty nađy mịn cô ặúơc 2.000 cûêa hađng thûâc ùn nhanh úê Anh vađo nùm 2010
Moơi chơn rưìi s sao? Liïơu sûơ caơnh tranh, hoaơt ăương chưịng ăưịi ca câc tưí chûâc y tïị vađ câc nhađ hoaơt ăương x hươi cô lađm cho ngûúđi khưíng lưì thûâc ùn nhanh nađy phăi khưịn ăưịn hún nûơa hay khưng? Cíu tră lúđi ặúng nhiïn lađ tuđy thơc vađo McDonald’s Nïịu hoơ khưng lađm câc tưí chûâc y tïị dõu ăi bùìng câch thay ăưíi thûơc ăún hóơc ặa nhûơng cănh bâo vïì sûơ tai haơi ca viïơc ùn nhiïìu chíịt bêo, cô thïí hoơ s phăi ăưịi mùơt vúâi nhûơng vuơ kiïơn tuơng mađ phíìn thua r rađng lađ thơc vïì hoơ, nhû chơn ă xăy ngađnh cưng nghiïơp thịc lâ vúâi hng Philip Morris Híìu hïịt câc nhađ bịnh lơn ăïìu nhíịt trđ rùìng McDonald’s cíìn phăi thay ăưíi ăïí cô thïí cođn tưìn taơi ặúơc thiïn niïn k múâi nađy
Cng nhû vúái nhiïìu thûúng hiïåu khấc, McDonald’s côn lâ nẩn nhên ca chđnh sûå phất triïín quấ thânh cưng ca mịnh Nhû Kroc àậ tûâng nối: “Nïëu bẩn côn xanh bẩn sệ côn phất triïín, nhûng nïëu chđn mìi thị bẩn sệ bõ thưëi rûäa” Chng ta
(172)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
Cô thïí McDonald’s s cođn phăi ăưịi mùơt vúâi nhiïìu khô khùn nhûng sûơ phât triïín súâm ăïịn mûâc khưng thïí tin ặúơc ca hoơ ă ặa nhûơng bađi hoơc qu giâ cho bíịt kyđ mươt thûúng hiïơu nađo
● Tđnh thên thåc Sûå thên thåc cố thïí dêỵn àïën sûå khinh
nhúđn nhûng cng ặa ăïịn sûơ an i McDonald’s ă thađnh cưng búêi moơi ngûúđi ăïìu biïịt r rùìng hoơ cô thïí cô ặúơc nhûơng gị ăïịn vúâi nô: phuơc vuơ nhanh chông vađ nhađ hađng saơch s
● Niïìm tûå hâo Kroc tûå hâo vâ u nhûäng gị mâ cưng ty ca
ưng cung cíịp Nhû ưng ă tûđng nôi: “Baơn phăi suy nghơ múâi cô thïí thíịy ặúơc câi ăeơp mươt câi hamburger”.
● Sûå kiïn trị Tham vổng ca Kroc khưng bao giúâ thay àưíi: “Sûå kiïn trị vâ lông quët têm sệ gip bẩn thânh cưng”.
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.mcdonalds.com Thânh lêåp: Nùm 1954
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 McDonald’s lâ nhâ bấn lễ thûåc phêím hâng àêìu ca thïë giúái
(173)30 Nike
Thûúng hiïåu Thïí thao
Khi nôi vïì nhûơng thûúng hiïơu hađng ăíìu ca thïị giúâi, cô thïí baơn s nghơ ăïịn Nike – ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1964 búêi víơn ăương viïn ăiïìn kinh Phil Knight vađ huíịn luýơn viïn Bill Bowerman cuêa anh úê Viïơn ăaơi hoơc Oregon Sau töịt nghiïơp ăaơi hoơc, Knight ă tiïịp tuơc hoơc ăïí líịy bùìng cao hoơc quaên trõ kinh doanh úê Trûúđng Kinh doanh Stanford Chđnh úê núi nađy, líìn ăíìu tiïn Knight nghơ ăïịn viïơc thađnh líơp mươt cưng ty săn xịt giađy chaơy ăua
Vađo thúđi gian ăíìu, lúơi thïị caơnh tranh chđnh ca Nike lađ giâ Nhûơng ăưi giađy chaơy ca Nike, ặúơc săn xịt tûđ ngìn nhín cưng giâ r úê Nhíơt, cô giâ r hún nhiïìu so vúâi nhûơng ăöi giađy cuêa Adidas – thûúng hiïơu ăang thöịng trõ thõ trûúđng vađo lc ăô Nike khưng lađm gị múâi m că, hoơ chó ăún giăn cung cíịp nhûơng ăưi giađy chaơy tiïu chín vúâi giâ r hún Nhûng Nike ăi theo ặúđng nađy khưng líu, thûúng hiïơu nađy nhanh chông giađnh líịy võ thïị hađng ăíìu trïn thõ trûúđng
(174)Cng giưịng nhû nhûơng thûúng hiïơu khâc ặúơc ăïì cíơp cịn sâch nađy, sûơ ăươt phâ chđnh lađ chịa khôa díỵn ăïịn thađnh cưng Khi theo ăi câc ăưịi th caơnh tranh, hoơ lađm cng tưịt Nhûng hiïơn giúđ Nike lađ k tiïn phong vađ khưng cođn gị cô thïí ặúơc bûúâc tiïịn ca hoơ
Kïí tûâ àố, Nike vêỵn ln lâ mưåt thûúng hiïåu àưåt phấ sấng tẩo Chùèng hẩn nhû vâo nùm 1979, hổ tung loẩi giây chẩy cố lúáp àïåm khđ dûúái àïë, giây “Nike Air” Xun sët nhûäng nùm 1980, Nike àậ tiïëp thõ giây theo cấch mâ Audi vâ Fiat àậ tiïëp thõ xe Hổ sấng tẩo nhûäng kiïíu giây múái vúái nhiïìu àùåc trûng khấc nhû: Pegasus (nùm 1988), Air Max (1987) vâ rưìi àïën Nike Air Jordan vúái sûå chûáng nhêån ca vêån àưång viïn nưíi tiïëng nhêët ca mổi thúâi – Michael Jordan, tûå thên cng lâ mưåt siïu thûúng hiïåu vâ lâ mưåt ngûúâi chûáng nhêån chđnh ca Nike Ngưi nây cng vúái Tiger Woods – ngûúâi mâ Nike àậ gip trúã thânh vêån àưång viïn cố thu nhêåp cao nhêët mổi thúâi – trúã thânh nhûäng àẩi sûá ca thûúng hiïåu Nike
Cưng ty nađy cng nưỵ lûơc taơo dûơng mưịi quan hïơ líu bïìn vúâi mưn thïí thao vua ca hađnh tinh – mưn ăâ, bùìng câch tađi trúơ cho nhûơng vođng ăíịu giăi vư ắch ăâ thïị giúâi vađ câc cíìu th nưíi tiïịng, chùỉng haơn nhû Ronaldo ca Brazil Phíìn lúân ngín sâch marketing hađng t ăư la ca Nike lađ dađnh ăïí tađi trúơ cho câc víơn ăương viïn thïí thao nưíi tiïịng R rađng viïơc kïịt húơp mươt thûúng hiïơu thïí thao vúâi nhûơng ngưi thïí thao hađng ăíìu ca thïị giúâi lađ vư cuđng nghơa, nhûng duđ thị cng cô nhûơng mùơt trâi ca nô
(175)söë trûúâng húåp, nhûäng siïu chûáng nhêån àưi lc cng cố nhûäng sẫn phêím ca riïng hổ Sûå thêåt nây lâm lïn mưåt vêën àïì: “Nhûäng ngûúâi hng thïí thao nây hưỵ trúå cho cưng viïåc ca Nike hay chđnh Nike phẫi hưỵ trúå cho nhûäng nhên vêåt naây?”
Thûâ hai, tai haơi hún, viïơc chi tră hađng triïơu ăư la hađng nùm cho nhûơng câi tïn lúân nađy laơi tûúng phăn hoađn toađn vúâi mûâc lûúng trung bịnh quâ thíịp mađ Nike tră cho cưng nhín lađm viïơc cho hoơ câc xđ nghiïơp úê Viïơt Nam hay Indonesia Câc tưí chûâc nhín qìn ă nïu lïn sûơ móa mai nhûơng cưng ty nhû Nike choơn ắa ăiïím nhađ xûúêng dûơa trïn ngìn lao ăương giâ r nhûng laơi chíịp nhíơn ăưí hađng ăưịng tiïìn marketing vađo mươt sưị ngûúđi ă cô thûđa tiïìn baơc tay, vđ nhû nhûơng ngưi thïí thao trïn ăíy Mươt tưí chûâc tûúng tûơ úê San Francisco, Global Exchange, ă íịn hađnh mươt bâo câo vađo thâng Chđn nùm 1998 vúâi tûơa ăïì “Lûúng vađ chi phđ sinh sưịng ca cưng nhín Nike úê Indonesia” Bâo câo nađy cho biïịt lûúng trung bịnh ca mươt cưng nhín Nike úê Indonesia chó lađ 0,8 ăư la/ngađy vađ ýu cíìu cưng ty nađy nïn níng mûâc lûúng ăô lïn gíịp ăưi Nïịu thûơc hiïơn viïơc nađy, chi phđ ca Nike s tùng thïm 20 triïơu ăư la, tûúng ặúng vúâi sưị tiïìn hađng nùm mađ cưng ty nađy tră cho Michael Jordan ăïí lađm ăaơi sûâ cho thûúng hiïơu ca hoơ
Bâo câo nađy cô tâc ăương nhû ăưí thïm díìu vađo lûêa ăưịi vúâi mươt sưị tưí chûâc nhín qìn ă tûđng phât ăương nhûơng cơc tìn hađnh chưịng ăưịi Nike nhû ă tûđng xăy trûúâc cûêa hađng Nike Town úê ăaơi lươ sưị 5, New York “Nike, chng tưi taơo nïn câc ưng thị ặúng nhiïn lađ chng tưi cô thïí phâ vúơ cưng ty ca câc ưng” – ăô lađ lúđi ca nhûơng khâch hađng thiïịu niïn hêt vađo
ưëng kđnh ca hậng thưng têën Fox News cåc tìn hânh
(176)Sûơ giíơn dûơ ca cưng chng ăưịi vúâi thûúng hiïơu nađy hịnh thađnh lođng nûúâc M, thõ trûúđng chđnh ýịu vađ quan troơng nhíịt ca Nike, ch ýịu tûđ viïơc ắnh giâ săn phíím quâ cao hún lađ tûđ viïơc bôc lươt nhín cưng thíơm tïơ Vađ ăíy chđnh lađ ăiïìu khưng thïí b qua Thíơt ra, vađo cịi thíơp niïn 1990, ă cô nhûơng trûúđng húơp tr em bõ ăânh ăíơp vađ tíịn cưng chó vị ăưi giađy ca chng Mươt trûúđng húơp nghiïm troơng nhíịt ặúơc bâo câo laơi lađ vuơ mươt thiïịu niïn 14 tíi mươt khu nhađ giâ thíịp úê New York ă bõ ăânh ăïịn bíịt tónh vađ bõ b mùơc trïn ặúđng ray xe ăiïơn ngíìm chó vị mang ăưi giađy Air Jordans ca Nike
Tíịt că nhûơng chơn trïn ă khùưc hoơa Nike nhû mươt cưng ty xíịu xa ăâng ghêt Thíơm chđ Phil Knight, víỵn cođn lađ Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca cưng ty nađy, biïịt ặúơc nhíơn thûâc tiïu cûơc vïì Nike ă cho biïịt rùìng chđnh ưng cng ă tûđng bõ miïu tă nhû lađ mươt “g vư laơi hoađn hăo” Tuy nhiïn, moơi ngûúđi víỵn ăang ýu cíìu “g vư laơi” nađy ăiïìu chónh câch thûâc hoaơt ăương ca mịnh mươt thïị giúâi vưịn ă trađn ngíơp nhûơng hịnh ănh quăng câo, nhûng cng nhng nhùĩng theo sau lađ sûơ ăôi khât, thị thiïịt nghơ chng ta cng nïn cô mươt vađi lúđi biïơn minh cho Nike
(177)Nùm 2003, möåt bưå phim tâi liïåu trïn àâi truìn hịnh Channel Four ca Anh, Tẩi toân cêìu hốa cố kïët quẫ, Nike
ă múđi câc phông viïn ăïịn ghi hịnh mươt xđ nghiïơp lúân ca hoơ úê Viïơt Nam vúâi mưi trûúđng lađm viïơc an toađn, saơch s vađ cưng nhín ăang t hađi lođng vúâi cưng viïơc ca mịnh – trûúâc ăô nhiïìu ngûúđi sưị nađy khưng cô viïơc lađm Chùưc chùưn ăíy ă khưng phăi lađ nhûơng cưng viïơc nhû mú ûúâc, nhûng thíơt chó cô mươt vađi cưng viïơc úê xûúêng lađ thíơt sûơ nhû víơy mađ thưi R rađng khưng thïí biïịt ặúơc liïơu ăô cô phăi lađ hịnh ănh chung ca tíịt că câc xđ nghiïơp săn xịt ca Nike hay khưng, nhûng phông sûơ nađy chùưc chùưn ă trúê thađnh mươt ăưịi troơng vúâi hịnh ănh tiïu cûơc vïì nhûơng xđ nghiïơp bôc lươt nhín cưng thíơm tïơ úê câc nûúâc thuöơc thïị giúâi thûâ hai vađ thïị giúâi thûâ ba
(178)Bíy giúđ, chng ta hy thùỉng thùưn ăưịi mùơt vúâi víịn ăïì ắnh giâ quâ cao ca Nike Dûúđng nhû khưng cô gị cô thïí bađo chûơa cho viïơc ắnh giâ nađy ca hoơ Chi phđ taơo thađnh săn phíím ca hoơ quâ thíịp, chó mươt vađi ăư la mươt ăưi nhûng hoơ laơi bân vúâi giâ quâ cao, hún 100 ăư la mươt ăưi
Nike vờợn luửn vui veó thuỏ nhờồn rựỗng thỷỳng hiïåu ca hổ lúán hún nhiïìu so vúái sẫn phêím mâ nố àẩi diïån Cûåu Phố tưíng giấm àưëc àùåc trấch marketing ca Nike (vâ hiïån lâ Phố tưíng àùåc trấch marketing ca Starbucks), Scott Bedbury, àậ tiïët lưå bâi bấo “Chđn cấch àïí hân gùỉn mưåt thûúng hiïåu rẩn nûát” trïn tẩp chđ Fast Company sưë thấng Hai nựm 2002 rựỗng viùồc xờy dỷồng
thỷỳng hiùồu aọ vỷỳồt quaỏ saón phờớm, vaõ rựỗng Thỷỳng hiùồu cung ûáng nhiïìu hún nhûäng gị sẫn phêím cố, vâ àậ tẩo nïn mưåt kinh nghiïåm xoay quanh nố, quan têm àïën tûâng chi tiïët”.
(179)nghiïåm naây cuọng trừ giaỏ bựỗng tiùỡn Trùn thỷồc tùở laõ haõng t àư la Nïëu Nike àậ khưng chi tiïìn àïí marketing vâ tđnh giấ mưåt àưi giây chẩy chó vúái àư la thị sệ khưng cố nhu cêìu àưëi vúái sẫn phêím ca hổ Chûúng trịnh marketing vâ giấ cao mâ Nike àùåt àậ lâm cho sẫn phêím ca hổ trúã thânh mưåt mùåt hâng àấng thêm mën
Àêy chđnh lâ tịnh trẩng tiïën thoấi lûúäng nan mâ Nike phẫi àưëi mùåt Nïëu chi quấ nhiïìu tiïìn cho viïåc tiïëp thõ thị hổ sệ bõ khấch hâng ca mịnh båc tưåi bốc lưåt vâ tđnh quấ giấ Nhûng trûúác hïët, chđnh marketing àậ tẩo nïn nhûäng khấch hâng àố, vâ tẩo nïn nhu cêìu cho chđnh hổ
Nôi nhû víơy khưng cô nghơa lađ thûúng hiïơu nađy khưng phăi chõu sûơ rađng bơc búêi trâch nhiïơm x hươi Khưng ăïì cíơp gị ăïịn víịn ăïì ăaơo ặâc, moơi thûúng hiïơu thúđi ăaơi thöng tin nađy ăïìu phăi cô trâch nhiïơm vúâi nhûơng mưịi bíơn tím ca khâch hađng, nhín viïn vađ câc tưí chûâc hoaơt ăương x hươi Ăô lađ ăiïìu mađ Scott Bedbury ă nhíơn diïơn vađ nhùưc ăïịn bađi bâo trïn taơp chđ Fast Company Bedbury nhùưc nhúê rùìng câc thûúng hiïơu
phăi nghơ ăïịn trâch nhiïơm ca chng ăưịi vúâi thõ trûúđng chûâ khưng chó lađ vúâi sûơ húơp thúđi “Trâi ngûúơc laơi vúâi nhûơng gị mađ ngûúđi ta cô thïí nghơ, Nike khưng ặúơc taơo thađnh ăïí t húơp thúđi. Noâ biïịt, sûơ húơp thúđi ăïịn tûđ nhíơn thûâc ca khâch hađng Hy cíín thíơn ặđng tưn thúđ sûơ húơp thúđi nađy Ăô chó lađ mươt ưng thânh giă”.
Thay vị tưn thúâ sûå húåp thúâi, Bedbury àïì nghõ cấc cưng ty nïn nghơ vïì vêån mïånh cuãa hoå:
(180)thûúng hiïåu tin cêåy nhêët ca mịnh, d lúán hay nhỗ, àïí gip lâm thu hểp khoẫng cấch khưíng lưì giûäa lúåi nhån vâ lông nhên tûâ.
Àêy lâ mưåt thûúng hiïåu múái ca thïë giúái Chng tưi àang xem xết nhûäng khố khùn vâ cú hưåi ài kêm vúái vêån mïånh ca thûúng hiïåu Cho d cố tiïën triïín thïë nâo i nỷọa thũ tửi cuọng hiùớu rựỗng vờồn mùồnh tửởt àểp sệ hịnh thânh vâ phất triïín sau nhûäng thấng nùm chó lâm àiïìu tưët”.
Nike ngađy cô v ă thíịm nhìn bađi hoơc ă tûđng ặúơc ngûúđi lađm marketing trûúâc ăíy cuêa hoơ nhùưc ăïịn Thûúng hiïơu nađy r rađng ă trúê nïn sâng hún so vúâi chđnh nô câch ăíy hai thíơp niïn Vúâi viïơc múđi nhûơng phông viïn trìn hịnh vađo bïn câc xđ nghiïơp săn xịt ca mịnh, Nike chûâng t rùìng câc ăiïìu kiïơn lađm viïơc úê Nike ă hoađn toađn ặúơc căi thiïơn Hịnh ănh ca Nike ngađy gíìn gi hún vúâi mươt tưí chûâc cô trâch nhiïơm ăưịi vúâi x hươi chûâ khưng cođn lađ mươt tưí chûâc bôc lươt vađ chó nghơ ăïịn lúơi nhơn nhû trûúâc nûơa
(181)cng nhû câch săn phíím ăô ặúơc chïị taơo Duđ thị hoơ cng ă nhíơn lnh mươt bađi hoơc cay ăùưng
Nhûng giấ trõ ca thûúng hiïåu Nike vêỵn côn àang cao ngêët ngûúäng Lưgư hịnh dêëu kiïím ca Nike – cng vúái nhûäng chûä ën lûúån ca Coca-Cola vâ nhûäng cưíng vôm mẩ biïën cấch chûä M ca McDonald’s – vêỵn lâ mưåt nhûäng lưgư nưíi bêåt nhêët trïn hânh tinh nây Đt lâ àïën thúâi àiïím nây, Nike àậ vâ àang nưỵ lûåc dûå bấo cún bậo tưë
(182)Thíơt ra, Nike víỵn cô v lađ mươt thûúng hiïơu siïu phađm, ặúơc nhíơn biïịt rương ri nhíịt trïn hađnh tinh nađy vađ s víỵn mi lađ nhû thïị mươt biïịt lùưng nghe nhûơng gị mađ x hươi, cưng nhín vađ khâch hađng ca hoơ quan tím
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Tđnh tưíng quất Khi Scott Bedbury àïën vúái Nike vâo nùm
1987, mc tiïu ca ưng lâ nhựỗm giuỏp cho thỷỳng hiùồu naõy trỳó thaõnh mửồt thỷỳng hiïåu tưíng quất hún Khêíu hiïåu “Hậy hânh àưång” chđnh lâ bûúác ngóåt “Khêíu hiïåu nây àậ tẩo nïn mưåt thåt giao tiïëp rưång múã mâ chng ta hêìu nhû cố thïí nối chuån vúái bêët cûá ngûúâi nâo”, Bedbury tiïët lưå.
● Thûúng hiïåu ph Nike lâ vđ d cho thêëy cấc thûúng hiïåu
phuơ cô thïí ăaơt ặúơc hiïơu quă Câc thûúng hiïơu phuơ nhû Air Jordan, Air Max ăaô trúê thađnh nhûông thûúng hiïơu maơnh m vađ giúâi thiïơu thïm nêt tûúi múâi cho hịnh ănh tưíng thïí ca Nike
● Tđnh nùng nưí Chiïën lûúåc tiïëp thõ vâ kinh doanh nùng nưí
nhû mưåt àưåi thïí thao “Hậy hânh àưång” khưng chó lâ mưåt khêíu hiïåu mâ côn lâ phûúng chêm hânh àưång ca cưng ty nây
● Sấng tẩo àưåt phấ Tûâ thêåp niïn 1970 cho àïën lc nây,
Nike vêỵn khưng ngûâng tung nhûäng sẫn phêím àưåt phấ múái Vị vêåy, hổ àậ trúã thânh cưng ty tẩo nïn xu hûúáng chûá khưng côn lâ cöng ty theo àuöi nhû trûúác nûäa
● Quan hïå tâi trúå Khẫ nùng tâi trúå rưång khùỉp àậ àẩt àïën
(183)hổ gổi lâ “àẩi sûá thûúng hiïåu” – ngûúâi cố mưåt vai trô rêët nùng àưång Vđ nhû ngưi bống àấ ngûúâi Braxin – Ronaldo àậ thiïët kïë kiïíu giây àấ bống Mercurial
● Baãn chêët thûúng hiïåu Nùng lûåc tiïëp thõ cuãa Plato, triïët lyá
gia ngûúđi Hy Laơp, cô thïí khưng ặúơc moơi ngûúđi biïịt ăïịn, nhûng cûơu Phô tưíng ăùơc trâch marketing ca Nike, Scott Bedbury, ă phât hiïơn vađ tịm căm hûâng kinh doanh “Quan niïơm vïì băn chíịt” ca Plato (niïìm tin íín síu bïn nhûơng thûâ cuơ thïí chđnh lađ tûúêng vïì víơt thïí ăô) ă gùưn liïìn vúâi chiïịn lûúơc marketing cuêa Nike Nhû Bedbury thûđa nhíơn: “Plato lađ ngûúđi ăíìu tiïn xêt ăïịn tíìm quan troơng ca băn chíịt thûúng hiïơu Băn chíịt ca Nike lađ sûơ thïí hiïơn thïí thao ăđch thûơc”.
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.nike.com
Thaânh lêåp: Nùm 1964 Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Nike ặúơc ăùơt tïn theo võ nûơ thíìn chiïịn thùưng – mươt võ thíìn cô ăưi cânh thíìn thoaơi Hy Laơp
2 Cấc Niketown (phưë Nike) cố diïån tđch bấn hâng trung bịnh khoẫng 3.000 mết vng Hiïån cố 13 cûãa hâng Niketown úã M vâ cûãa hâng qëc tïë
(184)31 Starbucks
Thûúng hiïåu Phaãn hiïån àẩi
Starbucks lâ mưåt thûúng hiïåu ngun mêỵu theo nhiïìu cấch Bùỉt àêìu tûâ mưåt tûúãng kinh doanh hoân toân thûåc tïë, mưåt quấn câ phï bịnh dên, vâ chuín thânh mưåt khấi niïåm trûâu tûúång tuåt vúâi
Scott Bedbury, Phố tưíng giấm àưëc ph trấch marketing ca Starbucks àậ tûâng nối: “Ngûúâi tiïu dng khưng thûåc sûå tin lâ cố sûå khấc biïåt to lúán giûäa cấc sẫn phêím” Chđnh vị vêåy, mc tiïu
ca Starbucks lađ taơo thađnh mươt liïn kïịt căm tđnh vúâi ngûúđi thưng qua câi mađ Bedbury goơi lađ “trăi nghiïơm Starbucks”, ăiïìu ă tûđng ặúơc nhùưc ăïịn mươt bađi bâo trïn New York Times
vâo nùm 1997
Quan ăiïím nađy ặúơc Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh cuêa Starbucks, öng Howard Schultz, hoađn toađn uêng höơ “Muơc tiïu lađ taơo thađnh nhûơng giâ trõ cương thïm cho mươt săn phíím thưng thûúđng víỵn ặúơc bân úê hađnh lang ca câc siïu thõ”, ưng phât
biïíu vúái tẩp chđ Fortune mưåt cåc phỗng vêën vâo nùm
(185)Thíơt Schultz ăïịn vúâi cưng ty cô truơ súê úê Seattle vađo nùm 1982, quân cađ phï Starbucks ăíìu tiïn ă ặúơc thađnh líơp búêi Gerald Baldwin, Gordon Bowker vađ Zer Siegl tûđ 11 nùm trûúâc ăoâ; vađ nhiïơm vuơ cuêa Howard Schultz lc bíịy giúđ lađ hưỵ trúơ cho viïơc marketing ca cưng ty nađy Sùĩn cô vưịn kiïịn thûâc vïì marketing cho nïn khưng cô gị khô hiïíu ưng nađy thíịu hiïíu vađ ng hươ tûúêng marketing ca Bedbury
Tuy nhiïn, nhûơng tham voơng ăíìu tiïn ca Howard Schultz ăưịi vúâi Starbucks ă bõ Ban quăn trõ ca cöng ty nađy ngùn trúê Sau ăi thùm vađ tịm hiïíu viïơc kinh doanh quân cađ phï úê vađo nùm 1986, Schultz ăïì nghõ múê rương viïơc kinh doanh vúâi mươt chỵi quân Starbucks úê Seattle nhûng ă bõ tûđ chưịi Ưng líơp tûâc rúđi b Starbucks vađ tûơ mịnh múê mươt chỵi quân cađ phï tûúng ăưịi thađnh cưng dûúâi câi tïn chung Il Giornale, vađ chđnh cưng viïơc nađy ă gip ưng gom gôp ă tiïìn ăïí cô thïí mua laơi Starbucks vađo nùm 1987 vúâi giâ triïơu ăư la, vúâi sûơ hưỵ trúơ ca mươt sưị nhađ ăíìu tû ắa phûúng
Tûâ àố, Starbucks dêìn trúã nïn lúán mẩnh tûâ mưåt quấn câ phï àïí trúã thânh mưåt vûúng qëc câ phï Vâo àêìu nùm 1988, Starbucks múái chó cố 11 quấn vúái 100 nhên viïn, nhûng àïën hổ àậ cố gêìn 3.000 quấn vâ khoẫng 40.000 nhên viïn Starbucks àậ nưỵ lûåc trúã thânh cấi mâ Schultz gổi lâ “Núi chưën thûá ba”, cố nghơa lâ mưåt núi ngoâi mấi êëm vâ chưỵ lâm – núi chưën àïí gùåp gúä bẩn bê hay àïí cố mưåt thúâi gian riïng tû cho chđnh mịnh
Trong cën Lessons from the Top (Neff vâ Citrin, 1999),
Howard Schultz àậ tûâng nối vïì cấi cẫm giấc mâ thûúng hiïåu ca ưng mang lẩi cho mổi ngûúâi:
(186)bao nhiïu ngûúâi ngưìi úã Starbucks?”, hổ àậ trẫ lúâi “Tưi khưng nối gị vúái mưåt cẫ”.
Vị thïë, chuỏng tửi hiùớu rựỗng oỏ chủnh laõ iùỡu traói nghiùồm tûâ Starbucks – phêìn nhẩc du dûúng, bưå phim hêëp dêỵn, ly câ phï bưëc khối lậng mẩn vâ sûå tơnh lùång ca têm hưìn”.
Starbucks chó lađ mươt cûêa hiïơu ặúơc xíy bùìng gaơch vûơa, bân mươt săn phíím cuơ thïí (mươt tâch cađ phï) nhûng ă ặúơc chín thađnh mươt thûâ gị ăô cô thïí mang laơi mươt căm giâc cođn lúân maơnh hún lađ chó mươt ly cađ phï vađ mươt chưỵ ngưìi
tûúãng nây khưng chó àïën tûâ Howard Schultz, mâ côn àïën tûâ Bedbury, ngûúâi trûúác àố àậ tûâng lâ mưåt nhûäng “qn sû” chiïën dõch quẫng cấo nưíi tiïëng “Hậy hânh àưång” ca Nike Trong sưë thấng Tấm nùm 1997, Fast Company cố mưåt
bâi bấo nhan àïì “Nhûäng thûúng hiïåu lúán hoẩt àưång thïë nâo?”, Tom Peters àậ u cêìu Bedbury nối vïì sûå tûúng àưìng giûäa Nike vaâ Starbucks
“Nike vûåc dêåy sûå liïn hïå cẫm tđnh sêu sùỉc mâ ngûúâi vêỵn cố àưëi vúái thïí thao vâ sûå sung sûác Trong vúái Starbucks, Bedbury
giẫi thđch, chng tưi xem xết xem câ phï liïn hïå vúái àúâi sưëng ca ngûúâi, vâ àố chđnh lâ cú hưåi àïí chng ta vûåc dêåy cẫm tđnh ca ngûúâi vúái câ phï”.
(187)thđch sûơ trăi nghiïơm tđnh cương ăưìng, mươt ăiïìu cng cô thïí gíy nghiïơn nhû chíịt cafeine câc ly cađ phï Thûúng hiïơu nađy s taơo thađnh mươt mưi trûúđng thíơm chđ cođn tưịt hún lađ thûơc tïị Sûơ trăi nghiïơm nađy khưng phăi ặúơc taơo nïn búêi thïị giúâi quăng câo hai chiïìu (Starbucks chi gíìn 10 triïơu ăư la cho viïơc quăng câo sịt nhûơng nùm 1990) mađ lađ búêi thïị giúâi ba chiïìu ca chđnh câc quân cađ phï Bûúâc vađo Starbucks, baơn s trăi nghiïơm mươt căm giâc ăa chiïìu vúâi khưng khđ thín hûơu ca míỵu biïíu tûúơng mađu xanh laâ, thûúêng thûâc hûúng võ cađ phï vúâi ly cađ phï íịm nông tay nïìn nhaơc nheơ nhađng Moơi khđa caơnh ăïìu ặúơc suy xêt thíịu ăâo vađ ặúơc chêp giưịng hïơt nhû úê khùưp caâc quaân Starbucks trïn toađn thïị giúâi
Thay vị dươi bom ngûúđi tiïu duđng vúâi sûơ trađn ngíơp ca nhûơng chiïịn dõch quăng câo mn mađu mn v, chiïịn lûúơc cuêa Starbucks lađ nhùưm vađo nhûông khu vûơc nhíịt ắnh vađ nưỵ lûơc múê thíơt nhiïìu quân Starbucks nhû cô thïí Chiïịn lûúơc ngíơp trađn nađy ă bõ chó trđch nùơng nïì búêi nhûơng chưịng ăưịi sûơ toađn cíìu hôa, chùỉng haơn nhû Naomi Klein ă viïịt cuöịn No Logo:
(188)Nhûng d thị chiïën lûúåc trân ngêåp thõ trûúâng nây ca Starbucks khưng chó àún thìn lâ tiïu diïåt sûå cẩnh tranh – mùåc d àố cố thïí mưåt phêìn lâ nhû thïë Vúái mưåt thûúng hiïåu nhû Starbucks, àïí trúã thânh mưåt núi chưën thûá ba ca ngûúâi hay mưåt àiïím hển mùåc nhiïn thị hổ cêìn phẫi trúã thânh mưåt phêìn ca àúâi sưëng xậ hưåi”.
Coca-Cola ă nưỵ lûơc ăïí cô mùơt khùưp moơi núi thưng qua sûơ kïịt húơp giûơa quăng câo trađn ngíơp vađ phín phưịi rương khùưp Vúâi Starbucks, câc cûêa hađng ca hoơ chđnh lađ hïơ thưịng phín phưịi Hoơ cng ăang tûơ quăng câo chđnh mịnh: viïơc múê thíơt nhiïìu quân mươt khu vûơc nhíịt ắnh cng cô tâc ăương nhû mươt phûúng câch quăng câo trađn ngíơp trïn mươt sưị phûúng tiïơn trìn thưng muơc tiïu nađo ăô Ăïí ặúơc biïịt ăïịn rương ri nhû Coca-Cola (cô thïí ặúơc bân úê bíịt kyđ núi nađo), Starbucks cng phăi cô mùơt úê khùưp núi, trúê thađnh mươt phíìn bûâc tranh chung vïì cơc sưịng vađ mươt phíìn nhíơn thûâc cuêa ngûúđi Ăûúng nhiïn, moơi viïơc ăïìu cô mùơt tiïu cûơc ca nô Sûơ trađn ngíơp nađy cô thïí díỵn ăïịn viïơc nịt chûêng líỵn ca chđnh câc quân Starbucks cuđng khu vûơc, nhûng câc nhađ quăn l ca Starbucks tin rùìng hoơ cô thïí ăiïìu phưịi viïơc nịt sưịng líỵn nađy chđnh bùìng doanh thu vađ lúơi nhơn ngađy cađng tùng tûđ viïơc ăíìu tû nhûơng quân Starbucks múâi
(189)Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Cẫm xc Bửồ naọo marketing cuóa Starbucks, Scott Bedbury,
tin rựỗng thûúng hiïåu tịm cấch “ài cng vúái nhûäng hoẩt àưång lúán nhêët àïí liïn hïå vúái têm hưìn ca ngûúâi” Viïåc nây nghe
cố vễ quấi lẩ, nhûng sûå nhêën mẩnh ca Starbucks vâo viïåc xêy dûång nhûäng mưëi liïn hïå cẫm tđnh chùỉc chùỉn lâ mưåt nhûäng ngun khiïën cho nố trúã thânh mưåt nhûäng thûúng hiïåu múã rưång nhanh nhêët toân cêìu
● Bẫn Mổi quấn Starbucks àïìu hoẩt àưång theo cng
mươt cưng thûâc, viïơc nađy khưng nhûơng gip cho khâch hađng biïịt r mịnh s ặúơc nhûơng gị mađ cođn gip cng cưị tđnh câch thûúng hiïơu tím trđ ca cưng chng
● Tđnh cưång àưìng Thûúng hiïåu Starbucks ln lâm nưíi bêåt
tđnh cương ăưìng Ăíy chđnh lađ giâ trõ cương thïm cho nhûơng tâch cađ phï Chđnh quan niïơm nađy ă ắnh nghơa thûúng hiïơu cng nhiïìu nhû chđnh săn phíím nhùưm ăïịn Nhû Bedbury ă nhíơn xêt: “Ngûúđi tiïu duđng thûúđng khưng thíơt sûơ tin lađ cô mươt khâc biïơt r rađng giûơa câc săn phíím”.
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.starbucks.com Thaânh lêåp: Nùm 1971
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
(190)32 Microsoft
Thûúng hiïåu Chi phưëi
Mổi cåc thùm dô àïìu cưng nhêån Microsoft lâ thûúng hiïåu lúán thûá hai thïë giúái chó sau Coca-Cola Ngûúâi sấng lêåp Microsoft, mưåt ngûúâi bỗ dúã àẩi hổc giûäa chûâng vâ tûå nhêån lâ mưåt tay tưí vi tđnh – Bill Gates, ngây àậ trúã thânh ngûúâi giâu cố nhêët hânh tinh
Tuy nhiïn, ăiïìu ăâng nôi nhíịt vïì Microsoft lađ ăô cô l lađ mươt thûúng hiïơu bõ coi thûúđng vađ khưng ặúơc tin tûúêng nhíịt lõch sûê Chđnh vị ăiïìu nađy mađ thađnh cưng ca Microsoft ă khiïịn khưng đt ngûúđi hoang mang ngúđ vûơc, vađ sûơ ngúđ vûơc nađy ặúơc bađy t khưng đt trïn Internet Hy xem thûê mươt ăoaơn trđch sau ăíy tûđ trang web Building Brands (www.buildingbrands.com):
(191)Thûúng hiïåu hịnh thânh tûâ nhêån thûác, chùỉc chùỉn nhû thïë Àưëi vúái nhiïìu ngûúâi, nhêån thûác vïì Microsoft vâ Bill Gates cng tûúng tûå nhû àưëi vúái nhên vêåt phẫn diïån James Bond – hổ cng nhùỉm àïën viïåc chi phưëi thïë giúái nây vúái nhûäng phûúng tiïån àưåc quìn vâ phi ln l
Bill Gates khưng phăi lađ g tađi phiïơt ăươc tađi Blofeld, nhûng ím mûu thưịng trõ toađn cíìu ca ưng cng khưng khâc gị vúâi thûâc nađy míịy Nhiïơm vuơ cú băn ca Microsoft lađ cung cíịp “mươt mây tđnh trïn moơi bađn lađm viïơc úê moơi nhađ, víơn hađnh bùìng phíìn mïìm ca Microsoft” (nhûơng tûđ vïị cịi sau ăô ă bõ cùưt b lúđi tn ngưn, nhûng víỵn cođn ặúơc íín )
Ngay tûđ lc khúêi ăíìu, Microsoft ă khưng chó mịn lnh ăaơo mađ lađ mịn thưịng trõ thõ trûúđng Vađ hoơ biïịt s phăi cíìn ăïịn sûơ trúơ gip ca câc cưng ty lúân ăïí ăaơt ặúơc ăiïìu ăô Nùm 1981, Microsoft ă ặúơc sâu tíi, câc cưng ty cưng nghïơ víỵn chûa thïí phât triïín maơnh hún IBM Vị víơy, cưng ty cô truơ súê úê Seattle nhíơn lnh trâch nhiïơm cung cíịp hïơ ăiïìu hađnh cho nhûơng mây tđnh câ nhín ăíìu tiïn mang thûúng hiïơu IBM, Bill Gates ă nhíơn thíịy ăíy lađ mươt cú hươi tiïìm nùng cûơc lúân
(192)nùm thûâc cưng nghïơ ca câc thûúng hiïơu mây tđnh lúân thíơp niïn 1980 chó nhùưm vađo phíìn cûâng – thûâ mađ baơn cô thïí chaơm tay túâi ặúơc Nïịu lc ăô baơn nôi vúâi nhûơng ngûúđi ùn mùơc bănh bao úê IBM rùìng cưng ty phíìn mïìm nh úê Seattle nađy rưìi s trúê thađnh thûúng hiïơu cưng nghïơ lúân nhíịt thïị giúâi chó vođng hai thíơp niïn nûơa thị cô l hoơ s cûúđi lùn cûúđi bođ vađ ng ghïị ca mịnh
(193)hïå àiïìu hânh cho Microsoft vị têët cẫ cấc IBM àïìu sûã dng hïå àiïìu hânh MS-DOS
Quan troơng hún nûơa, mùơc duđ IBM lađ cưng ty b vưịn ăíìu tû ăïí Microsoft nghiïn cûâu vađ phât triïín hïơ ăiïìu hađnh MS-DOS nhûng húơp ăưìng giûơa IBM vađ Microsoft laơi nïu r: băn qìn phíìn mïìm nađy hoađn toađn thơc qìn sûê duơng ca Microsoft Vị víơy, ặúng nhiïn Microsoft cô toađn qìn bân laơi qìn sûê duơng phíìn mïìm nađy cho câc cưng ty khâc, cho duđ ăô lađ ăưịi th caơnh tranh trûơc tiïịp hay giaân tiïịp cuêa IBM Thïị lađ IBM tûơ ặa mịnh vađo mươt tríơn chiïịn caơnh tranh khưịc liïơt vúâi câc ăưịi th theo ăi ca mịnh, nhûơng cưng ty cng săn xịt nhûơng mây tđnh hoađn toađn tûúng tûơ nhû mây tđnh câ nhín ca IBM vúâi hïơ ăiïìu hađnh MS-DOS Do ăô, khưng cô gị khô hiïíu MS-DOS ca Microsoft nhanh chông trúê thađnh mươt hïơ ăiïìu hađnh tiïu chín ca ngađnh cưng nghiïơp vi tđnh
(194)giúái hẩn cho mịnh mưåt cấch nhanh chống hún bêët cûá mưåt thûúng hiïåu cưng nghïå nâo khấc lõch sûã ngânh nghïì Bill Gates hiùớu rựỗng, nùởu muửởn Microsoft coỏ mựồt ỳó mổi núi, ưng khưng nïn giúái hẩn hay so vïì viïåc mịnh àang lâm viïåc vúái Microsoft vúái nïìn tẫng sùén cố ca mịnh àậ múã rưång hún nûäa cng vúái cåc cấch mẩng vi tđnh thêåt sûå bng nưí trïn toân thïë giúái Tûâ nhûäng hïå àiïìu haânh nhû Windows cho àïën nhûäng ûáng duång nhû Word vâ Excel thêåp niïn 1990, Microsoft àậ trúã thânh mưåt biïíu tûúång àưåc quìn thïë giúái phêìn mïìm Khi hêìu hïët tđnh ca mổi ngûúâi vêån hânh dûåa trïn cấc phêìn mïìm ûáng dng vâ hïå àiïìu hânh ca Microsoft thị tđnh trung thânh thûúng hiïåu hêìu nhû lâ mưåt àiïìu têët ëu; vâ mưåt àố mën cố thïm mưåt ûáng dng phêìn mïìm múái hay nhûäng cưng c lêåp trịnh, thị hổ sệ tûå àưång tịm àïën cấc sẫn phêím ca Microsoft
Cưng ty nây cng khấ nhẩy bến nhêån sûác mẩnh vâ têìm quan trổng ca mẩng Internet, súã hûäu trònh ûáng duång thû àiïån tûã lúán nhêët thïë giúái – Outlook Express vâ mưåt nhûäng thûúng hiïåu Web lúán nhêët – MSN
(195)têët caã nhûäng vêën àïì quan trổng ẫnh hûúãng àïën viïåc sûã dng tđnh cấ nhên ca ngûúâi tiïu dng phêìn lúán lâ liïn quan àïën Microsoft Trong nhûäng vêën àïì nây, tđnh an toân cố thïí lâ àiïìu quan trổng nhêët Nùm 2002, hêìu hïët cấc loẩi vi rt tđnh àïìu ch ëu nhùỉm vâo hïå àiïìu hânh Windows vâ cấc ûáng dng phưí biïën khấc ca Microsoft, Bill Gates tun bưë “tđnh an toân” lâ ûu tiïn hâng àêìu ca Microsoft ngây Tuy nhiïn, mưåt nùm sau àố, bấo cấo ca Forrester tiïët lưå: 77% chun gia an ninh cho rựỗng caỏc saón phờớm cuóa Microsoft vêỵn chûa an toân
ÚÊ bíịt kyđ núi nađo nhûơng ngûúđi khâc cho lađ nguy cú thị ăưịi vúâi Microsoft ăô laơi lađ mươt cú hươi, vađ theo mươt sûơ móa mai ăiïín hịnh ca Microsoft thị nhûơng săn phíím ặúơc gùưn câi mâc an ninh ca hoơ s súâm höịt ặúơc böơn baơc thõ trûúđng ăang lúân maơnh dađnh riïng cho câc săn phíím an ninh
Sûơ thưịng trõ ca Microsoft trïn thõ trûúđng phíìn mïìm mây tđnh maơnh ăïịn mûâc nhûơng lo ngaơi vïì víịn ăïì an ninh khưng hïì lađm chưìn chín nhûơng ngûúđi sûê duơng vi tđnh, hay nôi cho ăng hún lađ hoơ khưng thïí chuđn bûúâc Hún nûơa viïơc sûê duơng phíìn mïìm ca Microsoft khưng hïì lađ mươt choơn lûơa ặúơc cín nhùưc cíín thíơn cuêa ngûúđi tiïu duđng, mađ thíơt ăô thûúđng cng khưng phăi lađ mươt qịt ắnh Microsoft thưịng trõ thõ trûúđng bùìng câch ăún giăn lađ trúê thađnh chđnh thõ trûúđng Tûđ ăô, cưng ty bân nhûơng săn phíím vư hịnh nađy ă trúê thađnh mươt thûúng hiïơu khưng thïí ăuơng chaơm ăïịn ặúơc
Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:
● Vêån may Khưng cố thïí ph nhêån sûå may mùỉn ca Microsoft.
(196)hay chùơt cheô hún húơp ăưìng vúâi Microsoft, cô l chng ta ă khưng cô ặúơc cíu chơn thíìn kyđ nađy ca Microsoft
● Sûå tiïën hốa Microsoft àậ tiïën triïín cng vúái lõch sûã ca vi tđnh
cấ nhên Bùỉt àêìu chó lâ mưåt cưng ty phất triïín ngưn ngûä lêåp trịnh vâo nùm 1975, ngây hổ àậ lâ mưåt cưng ty phêìn mïìm lúán nhêët vúái mổi thûá, tûâ nhûäng hïå àiïìu hânh cho àïën cấc trịnh ûáng duồng Web
Sang nhỷỳồng baón quyùỡn Bựỗng caỏch bấn quìn sûã dng cấc phêìn
mïìm ca mịnh cho bêët k mën cố, hïå àiïìu hânh ca Microsoft àậ trúã thânh chín mûåc ca ngânh cưng nghiïåp vi tđnh
Hưì sú chi tiïët Trang web: www.microsoft.com Thaânh lêåp: Nùm 1975
Xuêët xûá: Myä
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1 Minh ắnh tíơp thïí cuêa Microsoft lađ "Microsoft lađ hađng ăíìu vïì phíìn mïìm, dõch vuơ vađ giăi phâp gip cho moơi ngûúđi múê moơi khă nùng tiïìm tađng ca hoơ" Lađ mươt ngûúđi boê ngang ăaơi hoơc, Bill Gates ngađy súê hûơu hún 40 t ăư la
(197)CHÛÚNG 6 Nhûäng
(198)Möåt söë thûúng hiùồu aọ trỳó nùn thaõnh cửng bựỗng caỏch saỏng taồo mưåt chng loẩi sẫn phêím hay dõch v hoân toân múái Nhûäng thûúng hiïåu nây lâ thûúng hiïåu àêìu tiïn chng loẩi sẫn phêím vâ thưëng trõ thõ trûúâng àố tûâ lc khúãi àêìu Nhûäng thûúng hiïåu khấc lâ nhûäng kễ àïën sau mưåt bûúác, nưỵ lûåc aồt ùởn thaõnh cửng bựỗng sỷồ khaỏc biùồt hoỏa Hoồ sẫn xët mưåt sẫn phêím àậ cố sùén nhû àưìng hưì hay pin vâ nưỵ lûåc tiïëp thõ sẫn phêím ca mịnh theo mưåt cấch hoân toân khấc vúái nhûäng thûúng hiïåu thưëng trõ thõ trûúâng
Thưng thûúđng, nhûơng thûúng hiïơu nađy hoaơt ăương bùìng câch lađm tûúng phăn chđnh mịnh vúâi thûúng hiïơu lnh ăaơo thõ trûúđng Vđ nhû Pepsi ă sâng taơo mươt tđnh câch thûúng hiïơu hoađn toađn ăưịi líơp vúâi Coca-Cola Rolex ặúơc xem lađ mươt thûúng hiïơu ăưìng hưì sang troơng, vị víơy Timex võ thïị hôa mịnh nhû mươt thûúng hiïơu dađnh cho moơi ngûúđi Khi Hush Puppies xuíịt hiïơn trïn thõ trûúđng, híìu hïịt câc nhađ săn xịt giađy lc ăô ăïìu chó săn xịt nhûơng loaơi giađy thưng thûúđng vađ khưng tiïơn lúơi, vị víơy, Hush Puppies ă thiïịt kïị nhûơng ăưi giađy xoay quanh khâi niïơm “tiïơn lúơi”
(199)hịnh vâ vêỵn cố thïí thânh cửng bựỗng caỏch khaỏc biùồt hoỏa mũnh so vỳỏi caỏc àưëi th, thay vị theo ài hổ Nhûäng thûúng hiïåu nây thûúâng têåp trung sûå ch vâo mưåt thưng àiïåp hay mưåt tûâ khấ rộ râng nhû: “thìn khiïët” (nûúác khoấng Evian), “xët khêíu” (bia Heineken) hay “sûác khỗe” (nûúác khoấng Danone) vâ khưng ngûâng lùåp ài lùåp lẩi thưng àiïåp nây àïí tẩo thânh mưåt tđnh cấch thûúng hiïåu riïng vâ hoân toân khấc biïåt
(200)33 Pepsi
Thûúng hiïåu Khấc biïåt hốa
Pepsi lađ möơt thûúng hiïơu thađnh cöng, ặúng nhiïn lađ khưng thïí thađnh cưng nhû Coca-Cola búêi khưng cô mươt thûúng hiïơu nađo trïn trâi ăíịt nađy gùơt hâi thađnh cưng nhû Coca-Cola că Thíơt ra, võ thïị thưịng trõ tơt ăưịi ca Coca-Cola cađng lađm cho nhûơng thađnh quă liïn tuơc ca Pepsi ăâng ghi nhíơn hún nûơa Chùưc chùưn rùìng Pepsi lađ mươt nhûơng thûúng hiïơu thûâ hai tưịt nhíịt trïn thïị giúâi, ngađy cađng tiïịp cíơn gíìn hún nhiïìu vúâi ăưịi th chđnh ca mịnh, cng giöịng nhû trûúđng húơp cuêa Burger King so vúâi McDonald’s