Thoâng tin thu thaäp ñöôïc chính xaùc hôn: ñöôïc taïo ñieàu kieän ñeå noùi 1 caùch töï do vì vaäy boäc loä roõ nhöõng quan ñieåm vaø ñoäng cô caù nhaân; khoâng bò taùc ñoäng bôûi “hieä[r]
(1)BÀI 3.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2
1.Thảo luận nhóm mục tiêu (Focus
Group)
2.Phỏng vấn chuyên sâu (Indepth
interview) 3.Quan sát
1 Các hình thức nghiên cứu định tính cơ bản
3
Phương pháp thu thập thơng tin phổ biến nghiên cứu định tính
Nhóm -12 người đại diện cho đối tượng nghiên cứu Một người điều khiển dẫn dắt thảo luận
theo kịch chuẩn bị trước
Người nghiên cứu người quan tâm quan sát từ (nhờ camera bí mật kính chiều gắn phịng)
Kéo dài 1-2
(2)1.1 Thảo luận nhóm mục tiêu
4
3.1 Tiến hành thảo luận
Để người tham gia thảo luận cách thoải mái, bạn nghĩ người điều khiển có nên tham gia thảo luận với nhóm khơng? Vì sao?
5
6
Giống trao đổi vấn Không thiết phải đưa câu hỏi theo
trình tự định
Câu hỏi mang tính định hướng để dẫn dắt khuyến khích người trả lời nói cách tự Thường thực trực tiếp, dài
kiểu vấn khác thường ghi âm Vấn đề nghiên cứu đề cập sâu, nhờ
khám phá nhận thức, động thật người trả lời
(3)7 Là việc theo dõi hành vi đối
tượng nghiên cứu để xem xét điều xảy liên quan đến vấn đề marketing quan tâm
Quan sát trả lời câu hỏi “Cái gì?”, khơng giải thích “Tại sao?”
Phương pháp đơn giản, tốn hỗ trợ phương tiện kỹ thuật (như camera)
1.3 Quan sát
8 Vì thảo luận nhóm mục tiêu lại sử dụng rộng rãi hình thức nghiên cứu định tính?
2.1 Các lợi ích chính:
Những người tham gia sẵn sàng chia quan điểm cá nhân
Những người tham gia suy nghĩ cách động Người nghiên cứu hiểu sâu kết luận
xác vấn đề nghiên cứu
2 Thảo luận theo nhóm mục tiêu
9 2.1 Các lợi ích (tiếp theo):
Linh hoạt
Kết xác định cách nhanh chóng Mục tiêu nghiên cứu giữ bí mật Người định hiểu kết
1 cách dễ daøng
(4)10
Được sử dụng phổ biến ngành hàng tiêu dùng, để tiến hành nghiên cứu:
Xác định nhu cầu khác loại sản phẩm;
Đánh giá hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu;
Nhận phản hồi cho ý tưởng sản phẩm mới; Kiểm tra sức thuyết phục thông điệp truyền
thông, sức lôi ý tưởng quảng cáo; Đánh giá độ nhạy cảm giá xác định mức giá
trị mà khách hàng chấp nhận
2.2 Khi sử dụng thảo luận nhóm mục tiêu?
11 Thảo luận nhóm mục tiêu thích hợp với nghiên cứu thị trường có đặc điểm: Mục đích nghiên cứu tìm ý tưởng cho
1 hoạt động marketing đó;
Vấn đề nghiên cứu vấn đề liên quan đến cá nhân chịu ảnh hưởng quan điểm tập thể
2.2 Khi sử dụng thảo luận nhóm mục tiêu?
12 Thảo luận nhóm không phù hợp với nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu chủ đề mà người ta thường ngại đề cập trước đám đông, dù họ quan tâm đến quan điểm người khác;
Nghiên cứu số giai đoạn trình mua mà định mang tính cá nhân nhiều hơn; Nghiên cứu đặc tính sản phẩm mà việc
đánh giá phụ thuộc hoàn toàn vào cảm nhận cá nhân
(5)13
Có việc chính:
a. Tuyển chọn người tham gia nhóm
thảo luận
b. Tìm kiếm người điều khiển thảo luận c. Xây dựng kịch cho thảo luận
2.3 Tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu
14
a Tuyển chọn người tham gia nhóm thảo luận:
Phải đại diện cho đối tượng cần nghiên cứu
Vì phải xác định đặc điểm cơ bản đối tượng cần nghiên cứu và tuyển chọn người tham gia sở đó.
2.3 Tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu
15 Tình huống:
Cơng ty tã giấy trẻ em Bé u muốn tìm hiểu lý khiến bà mẹ khơng lựa chọn tã Bé Yêu mà sử dụng loại tã khác Bé Yêu nhãn hiệu tã giấy cao cấp Đối tượng khách hàng mục tiêu Bé Yêu bà mẹ trẻ, gia đình có mức sống trung bình
Hãy xác định đối tượng tham gia vấn?
(6)16
Lựa chọn theo tiêu chí: Có nhỏ tuổi;
Đang sử dụng loại tã giấy cao cấp; Không sử dụng tã Bé Yêu
Có 18 bà mẹ chọn: người là nhân viên công sở, người kinh doanh tự bà nội trợ.
2.3 Tieán hành thảo luận
17
Lưu ý tuyển chọn người tham gia:
Các thành viên nhóm nên có mức độ hiểu biết vấn đề địa vị xã hội tương đồng nhau, khơng phải bạn thân; Nếu tìm hiểu đối tượng đa dạng nên tổ
chức nhiều nhóm mục tiêu;
Nên lựa chọn người cởi mở, dễ hòa đồng; Nên loại trừ người có liên quan đến
ngành nghiên cứu làm lãnh vực marketing
2.3 Tiến hành thảo luận
18 b Tìm người điều khiển thảo luận: Ảnh hưởng định đến thành công
cuộc thảo luận;
Ảnh hưởng đến việc người tham gia có sẵn sàng chia sẻ ý kiến, có tập trung vào vấn đề cần nghiên cứu hay khơng;
Th người ngồi để đảm bảo tính tập trung tính chuyên nghiệp
(7)19 Người điều khiển giỏi có khả sau:
Nắm bắt nhanh vấn đề doanh nghiệp mục tiêu nghiên cứu
Khả giao tiếp tốt ứng xử linh hoạt với đối tượng thuộc nhiều thành phần khác Biết cách khơi gợi để người tham gia phát
biểu ý kiến
Khả tổng hợp thông tin diễn giải ý nghĩa ý kiến để biết thật ngầm hiểu
2.3 Tiến hành thảo luận
20 c Xây dựng kịch bản:
Người điều khiển soạn kịch bàn bạc với người nghiên cứu để thống ý kiến trước bắt đầu thực
Kịch thường từ khái quát đến cụ thể, từ thói quen đến ngành hàng thương hiệu, đơn vị sản phẩm
Kịch có bố cục rõ ràng với thời lượng dự tính cho phần
2.3 Tiến hành thảo luaän
21 Xây dựng kịch để nghiên cứu lý khiến khách hàng tiêu thụ thương hiệu trà Hoa Lài trước:
1 Thảo luận việc sử dụng loại nước giải khát gia: họ uống loại nước nào, thời điểm ngày, chọn loại nước
2 Hỏi người tham gia thói quen có khác so với 3-6 tháng trước
3 Nếu so sánh phát trà Hoa Lài sử dụng đi, khơi gợi để tìm hiểu lý dẫn đến việc tiêu thụ ít, sau xốy sau vào lý có liên quan đến thương hiệu Hoa Lài
(8)22 d Các bước thực hiện:gồm bước
Đón tiếp khách mời: xác định có đối tượng khơng
Giới thiệu: tạo khơng khí thoải mái, giới thiệu ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu
Phát triển ý tưởng: thảo luận chuyên sâu theo chủ đề theo kịch xây dựng
Tóm tắt: tìm trí người tham dự điểm chính, quan điểm chủ đạo
2.3 Tiến hành thảo luận
23
Để người tham gia thảo luận 1 cách thoải mái, bạn nghĩ người điều khiển có nên tham gia thảo luận với nhóm khơng? Vì sao?
2.3 Tiến hành thảo luận
24
Các lợi ích chính:
Thơng tin nhiều, sâu tập trung: người vấn có nhiều thời gian để nói vấn đề nghiên cứu
Thơng tin thu thập xác hơn: tạo điều kiện để nói cách bộc lộ rõ quan điểm động cá nhân; không bị tác động “hiệu ứng đám đông” người vấn có suy nghĩ sâu
Người vấn sẵn sàng chia thông tin tế nhị so với thảo luận nhóm
(9)25
Khi sử dụng vấn chuyên sâu?
Cần biết quan điểm kinh nghiệm riêng cá nhân, không muốn họ bị tác động người khác
Cần trao đổi thông tin nhạy cảm
Đối tượng nghiên cứu có số lượng nhỏ phân tán rải rác (thường đối tượng doanh nghiệp) Lưu ý vấn chuyên sâu tốn nhiều thời gian nỗ lực hình thức nghiên cứu định tính khác
3 Phỏng vấn chuyên sâu
26
Tuyển chọn đối tượng vấn Chuẩn bị câu hỏi
Bạn có đồng ý với ý kiến sau: “Phỏng vấn chuyên sâu đòi hỏi khai thác chi tiết vấn đề cần nghiên cứu Vì vậy, người vấn cần chuẩn bị bảng câu hỏi cụ thể, chi tiết tốt.”
3 Tiến hành vấn chuyên sâu
27
Một công ty chuyên phần mềm quản trị doanh nghiệp muốn thăm dò khách hàng tiềm tình hình quản lý doanh nghiệp hội chào bán phần mềm quản lý họ. Người vấn cần chuẩn bị những câu hỏi gì?
(10)28
1. Mô hình quản lý doanh nghiệp tại là gì?
2. Mơ hình có đáp ứng tốt u cầu quản lý khơng?
3. Có khó khăn vướng mắc nào? 4. Kế hoạch phát triển tương lai? 5. Những thay đổi quản lý cần thiết?
Ví duï
29
Tuyển chọn đối tượng vấn
Chuẩn bị câu hỏi: người vấn cần chuẩn bị câu hỏi chính, có ý nghĩa bao quát Người vấn đặt câu hỏi chi tiết phù hợp với bối cảnh vấn cụ thể
Lựa chọn người vấn Thực
Theo bạn, người vấn nên làm người hỏi trả lời dự đốn? 3 Tiến hành vấn chun sâu
30
o Hỏi: Công ty ông xác định giá sản phẩm sở nào?
o Trả lời: Tùy thuộc khách hàng, khách hàng lớn thường xun chúng tơi tính giá thấp, cịn khách hàng lẻ chúng tơi tính giá cao
o Hỏi: Tôi muốn biết công ty ông xác định giá theo thị trường, theo giá thành hay theo cách khác
o Trả lời: AØ, theo giá thành
o Hỏi: Cơng ty ơng có khách hàng lớn Bí để thu hút khách hàng gì?
o Trả lời: Chúng tơi đưa mức giá thấp đối thủ cạnh tranh
(11)31 o Người hỏi nên tiếp tục xoáy sâu vào câu trả
lời sai
o Hỏi: Xin ông giải thích rõ thấp cao nào?
o Trả lời: Với khách hàng lớn, sẵn sàng bán giá thấp giá thị trường từ 2-5% Cịn khách hàng nhỏ lẻ, chúng tơi đưa mức giá cao giá thị trường
Như vậy, cơng ty tính theo giá thị trường
Nên dùng câu hỏi mở
32 o 1a Theo anh, doanh nghiệp vừa nhỏ lĩnh vực thường chi cho ngân sách quảng cáo hàng năm?
o 1b Ngân sách quảng cáo hàng năm doanh nghiệp anh bao nhiêu?
o 2a Chị cho khách hàng chị đánh sản phẩm này?
o 2b Chị đánh sản phẩm này?
Nên dùng kỹ thuật hỏi chiếu xạ
33
Lưu ý: thông tin thu phỏng vấn chuyên sâu cần ghi chép hoặc ghi âm lại.
(12)34 Vì quan sát?
Là hình thức nghiên cứu đơn giản, tốn Thơng tin thu thập hồn tồn khách quan
do người quan sát khơng biết bị quan sát
Cho phép thu thập thơng tin mà người quan sát hỏi
4 Quan saùt
Observational Research
35
Fisher-Price set up an observation lab in which it could observe the reactions of little tots to new toys
Observational Research
(13)37
Khi sử dụng quan sát?
Thường sử dụng tình sau: Quan sát khách hàng mua sắm siêu thị Quan sát nhà
Quan sát hàng bán lẻ
Đối với ngành dịch vụ, quan sát cho thấy khách hàng có hài lịng khơng, nhân viên phục vụ có thái độ sao, khâu q trình có nhịp nhàng không, điểm cần cải tiến…
Quan sát trình sử dụng sản phẩm giúp phát điểm cần cải tiến…
4 Quan saùt
38
Nên sử dụng phương pháp quan sát khi:
Muốn tìm hiểu hành vi, thói quen đối tượng nghiên cứu trình mua sử dụng dịch vụ
Muốn kiểm chứng ý kiến đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu trẻ em nhỏ tuổi đối tượng khó có khả trình bày ý kiến
Có thể quan sát kết hợp với vấn sau để tìm hiểu thêm lý
4 Quan saùt
39 Thực hiện:
Cần xác định mục tiêu quan sát cụ thể Xác định địa điểm thời gian thích hợp
(14)40 Ví dụ:
Mục tiêu quan sát đánh giá thái độ phục vụ nhân viên đại lý vé máy bay Bạn chọn thời điểm nào? Mục tiêu quan sát ảnh hưởng trẻ
đến định mua mẹ Bạn quan sát đâu?
4 Quan saùt
41 Thực hiện:
Quan sát cách kín đáo, tránh để đối tượng biết bị quan sát Nếu cần lộ diện nên tìm cách làm cho có mặt bớt bật
4 Quan saùt
42 Việc đặt sản phẩm vào vài cửa hàng để thử phản ứng khách hàng điều kiện bán hàng thực tế giúpbạn chỉnh sửa hồn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá hay cải tiến chất lượng tốt Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với chủ cửa hàng bán lẻ địa phương trang web mua sắm để đưa sản phẩm họ thử nghiệm thị trường
(15)43 Dữ liệu thu thập nghiên cứu định tính
Xử lý liệu thu từ nghiên cứu định tính cơng việc phức tạp Người xử lý liệu phải người am hiểu vấn đề nghiên cứu có khả sàng lọc thơng tin Phân tích thơng tin định tính tìm xu hướng chung, quan điểm chủ đạo Phân tích số lượng cụ thể khơng có ý nghĩa
5 Xử lý liệu phân tích thơng tin
44 Lưu ý:
Người định không nên tin tưởng vào kết nghiên cứu định tính kết nghiên cứu định tính dựa việc nghiên cứu nhóm nhỏ Cần kiểm tra lại thơng tin Không nên sử dụng tất thông tin thu thập được, mà quan điểm chủ đạo có ý nghĩa
5 Xử lý liệu phân tích thơng tin
45 Báo cáo kết nghiên cứu cần có nội dung sau:
Phần giới thiệu: vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu phương pháp nghiên cứu
Phần nội dung chính: kết nghiên cứu Phần kết luận: khẳng định phủ định giả
thiết nêu phát (nếu có) Đề nghị hoạt động marketing
Phần phụ lục: cung cấp liệu dạng văn
(16)VÍ DỤ VỀ ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
47
Insight thơng tin (sự thật) nằm sâu tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa nói rõ ràng.
Khái niệm
48
Bước 1: Chuẩn bị
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Xác định mục đích việc tìm insight, là:
Nhắm vào phân khúc tiềm Tìm cách nhìn sản phẩm cũ Tìm ý tưởng quảng cáo
Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt Tìm định vị
(17)49
Bước 1: Chuẩn bị
Hình thành nhóm làm
việc: marketing, kỹ thuật, bán hàng, tài chính…
Phương pháp khám phá insight
50
Bước 2: Khám phá sơ bộ Quan sát để liệt kê động cơ,
hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng.
Phần nhấn mạnh rõ những
gì có sẵn, biết.
Phương pháp khám phá insight
51
Bước 3: Khám phá sâu
Phỏng vấn sâungười tiêu dùng để kiểm
chứng hiểu biết khám phá những điều mới.
Phần thường bổ sung đã
biết giúp khám phá điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.
(18)52
Làm quen
Hãy kể cho gia đình, bạn bè, công
việc
Bạn làm lúc rảnh? Giải trí? Hãy kể ngày làm việc bạn
Hãy kể chút khứ, tương
lai Bạn thấy giai đoạn khác nào? Bạn hình dung 2-3 năm nữa?
Hướng dẫn vấn
53
Hỏi sản phẩm muốn tìm insight (ví dụ nước)
Kể thức uống bạn dùng? Bạn uống loại gì? Lúc nào?
Thích loại nhất? Nhãn nhất? Khơng thích loại nhất? Tại sao?
Mơ tả tâm trạng bạn uống loại nước khác (2-3 loại chính)
Hướng dẫn vấn
54
Nhấn sâu theo chiều tích cực
Hãy kể lại cho trường hợp bạn cảm thấy thỏa mãn
nhất uống loại thức uống
Nhãn hiệu thức uống gì? Hay khơng nhãn? Lúc bạn đâu? Ngay trước bạn làm gì? Lúc uống bạn nghĩ gì? Nói gì?
Tại lại dẫn đến việc uống loại nước đó? Ai khơi mào? Suốt trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao?
Cảm giác bạn lúc uống? Ngay sau uống xong, bạn làm gì? Kể từ lần đó, bạn hành động nào?
(19)55
Nhấn sâu theo chiều tiêu cực
Hãy kể lại cho trường hợp bạn cảm thấy bực /
khó chịu uống loại thức uống
Nhãn hiệu thức uống gì? Hay khơng nhãn? Lúc bạn đâu? Ngay trước bạn làm gì? Lúc uống bạn nghĩ gì? Nói gì?
Tại lại dẫn đến việc uống loại nước đó? Ai khơi mào? Suốt trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao?
Cảm giác bạn lúc uống? Ngay sau uống xong, bạn làm gì? Kể từ lần đó, bạn hành động nào?
Hướng dẫn vấn
56
Bước 4: Tổng hợp
Từ kết quan sát cá nhân tồn bộ
nhóm thảo luận, người liệt kê tất insight mà có từ bước bước 3.
Tổng hợp insight có ý tưởng
chung viết thành insight lớn tập hợp ý từ insight nhỏ.
Phương pháp khám phá insight
57
Lưu ý tổng hợp
Chia sẻ suy nghĩ cởi mở với ý tưởng mới
(20)58
Bước 5: Kiểm chứng
Kiểm tra insight với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thông thường test với ý tưởng sản phẩm mới.