- Môi trường là tập hợp tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong & bên ngoài DN, có khả năng ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động, các quyết định của bộ phận MKT trong DN &a[r]
(1)Ôn tập MKT. * quan điểm quản trị MKT.
1 Qđ MKT định hướng SX Người tiêu dùng ưa thích sp bán với giá hạ, phân phối cách rộng rãi Vì DN cần tập trung nỗ lực vào việc mở rộng SX & phân phối Qua đạt hiệu KD Nhưng giá hạ ảnh hưởng đến chất lượng, phân phối rộng rãi tốn Vì thị trường địi hỏi qui mơ lớn, có lãi Hạn chế DN nhỏ Và thị trường phải nhạy cảm giá 2 Qđ MKT định hướng SP Người tiêu dùng thường ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, tính cơng dụng tốt, thường xuyên cải tiến Đòi hỏi DN phải tập trung nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế SX Sp có chất lượng, tính ưu việt Qua đạt thành cơng KD Nhưng chất lượng giá cao khai thác tối đa thị trường Đk áp dụng: thị trường có nhu càu cao Sp mới, đủ qui mơ, khả toán cao, phù hợp, khả cạnh tranh DN mạnh, đặc thù lĩnh vực Sp DV
3 Qđ định hướng BH Vấn đề không tồn Sp, giá thành, qui mô SX mà trọng tâm điểm rơi vào KH Người tiêu dùng thường chây ì, có thái độ chần chừ, bảo thủ việc mua Sp & DV không bị tác động kích thích TM DN phảo tập trung vào việc đào tạo đội ngũ bán hàng, đầu tư mở rộng phân phối, mở rộng cửa hàng, tập trung vào khuyến thành công KD Ưu, nhược: "cũ" qđ
4 Qđ định hướng MKT Hội tụ ưu điểm qđ Chìa khó để đạt thành cơng KD xác định (trúng) nhu cầu mong muốn KH, thị trường (KH mục tiêu) Qua tìm cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách tốt so với đối thủ cạnh tranh
5 Qđ MKT kết hợp lợi ích (người tiêu dùng + DN + XH) Giống qđ đồng thời bảo toàn & củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng XH
* So sánh trường phái MKT cổ điển (qđ 1,2,3) & MKT đại (qđ 4.5): Chỉ tiêu
Quan điểm Điểm xuấtphát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu cuối Bán hàng
(1,2,3) Nhà máy Sản phẩm Kích động mua &khuyến Lợi nhuận nhờ tăng lượng bán MKT (4,5) Thị trường Nhu cầu & mong
muốn KH MKT-mix (4P) Lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu & mong muốncủa KH tốt đối thủ cạnh tranh * Nêu k/n MKT & k/n liên quan Phân tích.
- MKT làm việc, xúc tiến với thị trường để làm thỏa mãn nhu cầu người thông qua trao đổi - Thị trường theo qđ MKT bao gồm tất KH tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng & có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn
- Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận
- Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ VH & tính cá nhân người
- Nhu cầu có khả toán mong muốn gắn liền với khả toán
- SP tất thỏa mãn mong muốn người, cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
- Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn & đưa lại cho họ thứ họ cần - Giao dịch trao đổi mang tính chất TM vật có giá trị bên
* Hệ thống thông tin MKT: (MIS) 1.Hệ thống báo cáo nội
2.Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên từ bên 3.Hệ thống nghiên cứu MKT
4.Hệ thống phân tích thơng tin MKT * Tiến trình nghiên cứu MKT.
(2)2.Xây dựng kế hoạch để nghiên cứu 3.Thu thập thông tin
4.Phân tích xử lý thơng tin 5.Trình bày báo cáo kết * K/n môi trường.
- Môi trường tập hợp tất yếu tố, lực lượng bên & bên ngồi DN, có khả ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động, định phận MKT DN & việc thiết lập mqh lâu dài tốt đẹp KH mục tiêu
- Môi trường MKT vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến DN & ảnh hưởng đến khả DN phục vụ khách hàng Đó nhân tố nội công ty, kênh MKT, thị trường KH, người cạnh tranh, người cung cấp, trung gian Ở chừng mực đó, DN kiểm sốt
- Môi trường MKT vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất XH rộng lớn, có tác động ảnh hưởng tới tồn mơi trường MKT vi mô & tới định MKT DN Đó yếu tố thuộc nhân học, KT, tự nhiên, kĩ thuật cơng nghệ, trị PL, đạo đức, văn hóa DN khơng thể kiếm sốt & thay đổi Phải tự thích nghi
* Mơi trường MKT vi mô. - Khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh mong muốn tức với lượng thu nhập, có thể dùng vào nhiều mục đích khác Cạnh tranh loại SP khác để thỏa mãn mong muốn Cạnh tranh loại SP Cạnh tranh nhãn hiệu Mức độ gay gắt tăng dần từ >4
- Trung gian Là tổ chức DV, DN khác & cá nhân giúp cho Cty tổ chức tốt việc tiêu thụ SP & DV tới người mua cuối Các trung gian, hãng phân phối đóng vai trị quan trọng giúp DN tìm kiếm KH thực công việc bán hàng cho họ Các hãng dịch vụ MKT Cty tư vấn, Cty quảng cáo, đài PTTH, báo chí giúp Cty tập trung khuếch trương SP đối tượng, thị trường, thời gian Các tổ chức tài tín dụng trung gian ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán hỗ trợ tài chính, giúp DN đề phịng rủi ro q trình KD
- Cơng chúng.
- Cung cấp Là nhóm, tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu DN Công chúng ủng hộ chống lại định MKT DN, tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho DN Các định MKT cần phải chuẩn bị chu khơng nhằm hướng vào nhóm KH mục tiêu mà cịn phải hướng vào cơng chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng gây tác động tích cực từ phía cơng chúng, thu hút mối quan tâm XH SP Cty, nâng cao hình ảnh mắt NTD
- Nội Cty.
* Môi trường MKT vĩ mô.
- Môi trường nhân học môi trường tạo quy mô thị trường Tác động đến hoạt động MKT DN mạnh mẽ Đây lực lượng tạo hấp dẫn khó khăn thị trường Thường phản ánh thông qua biến số: dân số, mức độ tăng trưởng dân số, tuổi thọ, phân chia gia đình, trình độ học vấn, di cư
- Môi trường VH-XH Đây yếu tố động chạm đêm MKT nhiều Văn hóa hệ thống yếu tố: phong tục, tập quán, học vấn cộng đồng chia sẻ Là chuẩn mực hành vi, phù hợp không gian, thời gian
(3)KH Chính định người làm MKT phải dựa sở nghiên cứu thực tế từ đoạn thị trường có khả đảm bảo thành cơng kinh doanh
- Nhóm văn hóa thứ phát: thường thức thời, dễ tiếp nhận Những quan niệm giá trị thường chia sẻ với hòa nhập Hơn nữa, nhóm văn hóa mang nét đặc trưng cho tảng phát triển giá trị văn hóa sau Là hội lớn cho nhà kinh doanh Thị trường nhóm thời trang, du lịch, học tập tất phải mới, thay đổi Đây đoạn thị trường SP mới, SP & DV liên quan đến đk phát triển nghiệp, phục vụ nhu cầu thường xuyên thay đổi Người làm MKT phải tranh thủ khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn & nhận diện thay đổi vốn có để đưa didnhj MKT, né tránh rủi ro
- Môi trường KT Sự tăng tr hay suy thoái KT thị trường, tỉ lệ thất nghiệp ảnh hưởng lớn đến cấu KT, thu nhập đầu người, số GDP, GNP, tỉ lệ lãi suất, tỉ giá hối đối, sách KT phủ, cấu chi tiêu NTD Đây yếu tố quan trọng Sự tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến q trình hoạch định sách MKT DN sở tiêu mà phản ánh Vì vậy, trước định MKT, nhà quản trị DN phải nắm vững & xử lí thơng tin có độ xác & độ tin cậy cao
- Mơi trường trị PL.
- Mơi trường tự nhiên. - Mơi trường cơng nghệ.
* Mục đích nghiên cứu môi trường MKT Phát & nhận diện hội thách thức có từ phía mơi trường MKT, thơng qua đó, DN đưa định, hay điều chỉnh định nhằm khai thác cách tối đa hội & giảm thiểu rủi ro xuất từ phía môi trường cách tối đa
- Cơ hội xu hướng có lợi hoạt động KD DN DN khai thác & kiếm lời cách tốt đối thủ cạnh tranh
- Thách thức: xu hướng bất lợi trình KD, làm cho DN phải điều chỉnh (hủy bỏ) định chiến lược KD
* K/n, đặc điểm thị trường người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng người tiêu dùng cuối Sp & DV sau trình SX tạo Họ cá nhân, hộ gia đình, nhóm người trao đổi HH & DV để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
- Sự tiêu dùng có tính chất mặt: để sử dụng & để phá hủy hay thể
- Đặc điểm: Thị trường có qui mơ lớn & thường xuyên gia tăng Rất phong phú, đa dang nhu cầu & ước muốn Thị trường thường xun biến đổi, vừa hội, thách thức DN
* Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng. - Các nhân tố kích thích
+MKT: SP, giá cả, phân phối, xúc tiến, khuếch trương +Môi trường: KT, KHKT, VH, trị PL, cạnh tranh - Hộp đen ý thức người mua
+Các đặc tính người mua +Q trình định mua
- Phản ứng KH: Lựa chọn HH, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua
(4)dùng coi chuỗi định liên quan đến vấn đề sử dụng nguồn lực tiền bạc, cơng sức, thời gian nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
- Phân tích nhân tố kích thích gồm nhóm Nhóm 1: yếu tố thuộc MKT mà DN kiểm sốt, điều chỉnh Nhóm 2: yếu tố thuộc môi trường mà DN điều chỉnh
- Hộp đen ý thức người mua yếu tố não xử lý người tiêu dùng & chế hoạt động việc tiếp nhận xử lí kích thích đề suất & giải pháp để đáp lại kích thích Chia làm phần: đặc tính người mua & q trình định mua
* Các yếu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng (4 nhóm) - Văn hóa.
+Nền văn hóa +Nhánh văn hóa
+Sự hội nhập & biến đổi văn hóa - Xã hội.
+Giai tầng xã hội +Nhóm tham khảo +Gia đình
+Vai trò & địa vị cá nhân - Con người.
+Tuổi tác & đường đời +Nghề nghiệp
+Tình trạng kinh tế +Lối sống
+Nhân cách & quan niệm thân - Tâm lí.
+Động +Nhận thức +Sự ý chọn lọc
+Sự hiểu biết (kinh nghiệm) +Niềm tin & thái độ
- Hàng vi mua hàng NTD bắt nguồn từ kích thích bên ngồi yếu tố môi trường hoạt động MKT CTy Đồng thời chịu kích thích đến từ yếu tố bên yếu tố tâm lý, động mua hàng, thúc NTD đưa định mua hàng, thực định để kết thúc q trình mua
* bước định mua.
1.Nhận thức Bao gồm nhận thức cảm tính & lí tính Theo đó, nhận thức NTD có thay đổi từ nhận thức đơn giản (bằng cảm giác, tri giác kinh nghiệm) đến nhận thức phức tạp (thông qua tư duy, liên tưởng & phán đoán)
2.Tâm trạng Thể thể nghiệm hiên tượng khách quan có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không Thường trải qua bước: ưa thích, hăng hái, đánh giá & xác đinh loại Sp HH & DV 3.Ý chí Là giai đoạn mà NTD xác định mục tiêu mua hàng, chi phối hành vi mua hàng họ theo đúng mục tiêu lựa chọn xác định Như vậy, ý chí giữ vai trị khởi động & tiết chế hành vi mua hàng, Theo đó, NTD đưa kế hoạch để thực hành vi mua hàng cá nhân Bao gồm giai đoạn nhỏ: định mua hàng, thực hành động mua thực tế & phản ứng sau mua (sau tiêu dùng HH)
* kiểu mua đặc thù Dựa xem xét thái độ NTD, phân loại. 1.Mua theo lí trí
2.Mua theo thói quen 3.Mua tùy hứng
(5)5.Mua bắt chước 6.Mua theo tưởng tượng 7.Mua đắn đo
* giai đoạn tình mua.
1.Phát nhu cầu Khách hàng bị tác động kích thích yếu tố ngoại sinh & nội sinh Tạo thành động & KH xác định nhu cầu mong muốn, địi hỏi cần thỏa mãn Họ hình thành danh mục nhu cầu & mong muốn, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần thỏa mãn cho nhu cầu mong muốn Với DN, giai đoạn 1, xác định trình mua hàng giai đoạn 1, DN phải xác định loại nhu cầu hình thành, Sp & DV thỏa mãn, cung cấp để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đây sở để DN đưa biện pháp thực hoạt động MKT quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến để gợi mở & kích thích nhu cầu
2.Thu thập thơng tin Khi bị kích thích, khách hàng tìm kiếm thơng tin nhằm giải vấn đề chủ yếu Đánh gia loại HH & DV mua theo tiêu chuẩn mua hàng (có thể đơn giản, phức tạp tùy theo loại HH) Từ việc đánh giá đó, DN có tư liệu có ý nghĩa để định soạn thảo thơng tin có hiệu để dành cho thị trường mục tiêu Chúng ta có tập hợp loại Sp nhãn hiệu tập hợp theo tiêu chuẩn (bộ sưu tập nhãn hiệu) Đánh giá mức độ phù hợp nhãn hiệu thuộc loại Sp sưu tập xem mức độ phù hợp chúng với tiêu chuẩn xác định, cân nhắc
- DN nghiên cứu bước để xác định hệ thống MKT-mix cho đưa nhãn hiệu vào sưu tập nhãn hiệu biết người tiêu dùng Nếu không, DN khả BH Mặt khác, phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, hiểu biết đắn nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm Phát đầy đủ & xác định giá trị nguồn thông tin KH sử dụng để sưu tập nhãn hiệu lựa chọn - nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm: Thơng tin cá nhân (bạn bè, người thân ) quan trọng NTD cho họ sử dung Sp đó, thơng tin rời rạc, thiếu tính hệ thống Thơng tin TM (quảng cáo, triển lãm, hội nghị KH, tờ rơi, catalog) nguồn thông tin mà DN phải bỏ tiền để KH nhận biết Thơng tin đại chúng (báo chí, TV, tin đồn ) Thông tin thân (qua kinh nghiệm sử dụng, tìm hiểu trực tiếp)
3.Phân tích đánh giá phương án KH xem xét vấn đề chủ yếu phương án mua, hoặc khả thay việc lựa chọn nhãn hiệu loại SP thỏa mãn nhu cầu & ước muốn họ mong đợi Quá trình thực theo trình tự sau: KH tập hợp thơng tin nhãn hiệu loại Sp Những thông tin thu thập ày hướng vào liệu phản ánh tiêu chuẩn mua xác định Những tiêu chuẩn thay đổi số lượng & mức độ quan trọng chúng theo loại Sp & tùy vào đặc tính cá nhân người mua KH đưa đánh giá theo tiêu chuẩn mua xác định để ước lượng mức độ cống hiến nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu sưu tập, đưa so sánh KH lựa chọn nhãn hiệu theo đánh giá có mức độ thỏa mãn cao ước muốn & nhu cầu họ Đồng thời thứ tự ưa thích ưu tiên chọn lựa xác lập Ý định mua & định mua thiết lập cho nhãn hiệu yêu thích
4.Quyết định mua & hành động mua Sau đánh giá phương án xong, từ đinh mua đến thực mua phải trải qua số rào cản: Thái độ người khác phương án KH chọn Các yếu tốmôi trường không xác định trước Trong trường hợp đó, có khả năng: Nếu yếu tố ủng hộ, thuận lợi NTD tiến tới hành động thực tế định mua Nếu không thuận lợi NTD phải xem xét lại định mua Phụ thuộc vào mức độ phản đối, tính cách người mua xảy trường hợp: không mua & dừng lại để thu thập thêm thơng tin Vì DN phải tìm luận để thuyết phục NTD vượt qua ngáng trở định mua
(6)khả năng: không mua lặp lại, không mua loại Sp khác & nói xấu Cty, Sp DN cần phải nghiên cứu phản ứng sau mua, để phát huy giữ vững niềm tin KH chung thủy, giải vấn đề tiêu cực
* Nhận xét: Thiết lập diễn biến tâm lí KH giai đoạn mua khác Từ thu nhập tư liệu giúp cho DN thỏa mãn tốt nhu cầu & ước muốn NTD DN lựa chọn biện pháp MKT phù hợp nhằm gợi mở, kích thích nhu cầu KH, đồng thời thuyết phục họ giảm bớt nghi ngờ, điều không chắn ảnh hưởng đến định mua họ DN lựa chọn DV cung cấp cho KH để nâng cao chất lượng phục vụ, đồng thờ đưa cách thức khắc phục hạn chế hoạt động MKT Cty Sp Từ đó, soạn thảo chương trình MKT có hiệu nhằm trì mức cung ứng lớn cho thị trường mục tiêu Cty
* Phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi Thực chất dùng tiêu thức, đặc tính liên quan đến nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi
- Đoạn thị trường nhóm NTD có địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thích MKT-mix
* Lợi ích:
- Do DN có hạn chế định nguồn lực, đáp ứng hết nhu cầu thị trường Cần phân đoạn thị trường để xác định đặc tính đoạn, xem xét xem có đoạn phù hợp với khả DN để đáp ứng nhu cầu mong muốn KH
- Phân đoạn thị trường giúp người làm MKT hiểu rõ nhu cầu, mong muốn KH đoạn Giúp định vị thị trường cách có hiệu Nâng cao hiệu quả, độ xác việc lựa chọn biến số MKT-mix Sử dụng hiệu nguồn lực MKT
* yêu cầu phân đoạn thị trường: Phải đo lường được: quy mô, sức mua, đặc điểm KH dự báo nhu cầu, chi phí, lợi nhuận Có quy mơ đủ lớn để đảm báo bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận cho DN Có thể phân biệt Phải có tính khả thi DN tiếp cận & triển khai sách MKT cho thị trường
* nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường: Địa lý Nhân học Tâm lí Hành vi * K/n lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu nhóm KH có nhu cầu & ước muốn, đặc điểm & hành vi tiêu dùng thỏa mãn HH & DV mà Cty đáp ứng Đồng thời tạo ưu định so với đối thủ cạnh tranh, đạt mục tiêu MKT định
- Là đoạn thị trường mà Cty lựa chọn nhằm gia tăng nỗ lực MKT nhằm đạt lợi cạnh tranh đạt mục tiêu MKT định
- Nhận xét:
+Thị trường có thị trường mà Cty lựa chọn bao gồm: KH có (những người sử dụng Sp Cty) KH hỗn hợp (vừa sử dụng Sp Cty, vừa dùng đối thủ cạnh tranh) KH tiềm (có nhu cầu nhưng: chưa có khả tốn, chưa có thơng tin HH & DV Cty, sử dụng Sp cạnh tranh)
+Các thị trường mục tiêu tập hợp nhóm thị trường khác mà Cty cân nhắc lựa chọn gắn liền với loại Sp tương ứng để hình thành nên cặp SP thị trường chiến lược thị trường Cty
+Các chiến lược thị trường mà Cty theo đuổi thị trường cố định Nó cần phải thường xuyên đánh giá lại mức độ phù hợp bên thay đổi biến động thị trường với bên khả năng, đk, sách MKT Cty
(7)- Tiêu chuẩn đánh giá độ hấp dẫn thị trường đánh giá xem xét thị trường phải trả lời câu hỏi NTD cần gì? Làm để thỏa mãn nhu cầu họ? Qui mơ & tăng trưởng thị trường ntn?
1.Qui mô & tốc độ tăng trưởng thị trường Được đánh giá qua tiêu: doanh số BH, số lượng HH & DV tiêu thụ thị trường đó, số lượng KH có, tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường Qui mơ thị trường đương nhiên đặt mối liên hệ với mục tiêu MKT cụ thể Cty Những thị trường có qui mơ q nhỏ (lớn), có tốc độ tăng trưởng không phù hợp với tốc độ tăng trưởng, với mục tiêu quan trọng Cty bị loại bỏ
2.Đánh giá độ hấp dẫn qua cấu thị trường Thông qua lực lượng cạnh tranh bản: Lực lượng cạnh tranh nội ngành Những đe dọa từ quyền lực thương lượng người mua Những đe dọa quyền lực người cung ứng Đe dọa Sp thay Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
(8)* phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng Tập trung
đoạn
Toàn lực tài chính, kĩ thuật cơng nghê, nhân sự, kĩ tập trung vào loại KH
Khắc họa sâu hình ảnh Cty KH Các nhân tài, vật lực Cty không bị phân tán
Độ rủi ro cao Khó có khả mở rộng quy mơ SX
Những Cty vừa & nhỏ, có trình độ, kĩ sâu sắc mặt hàng đó, tiềm lực tài nhỏ, giữ quyền chế tác Sp Những Cty tham gia vào thị trường, chọn đoạn để thử nghiệm lực
Chun mơn hóa tuyển chọn
Chọn số đoạn thị trường riêng biệt Không chuyên sâu thị trường nào, dùng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro
Độ rủi ro giảm
thiểu Đòi hỏi nguồn lựcKD tương đối lớn, đặc biệt lực quản lý
Những Cty lớn, có tiềm lực tài mạnh, tổ chức SX tương đối linh hoạt, có cơng nghệ tương đối đa dạng
Chun mơn hóa theo đặc tính SP
Tập trung vào SX loại SP có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Thỏa mãn cho nhu cầu ước muốn khác
Dễ dàng việc tạo dựng hành ảnh, danh tiếng
Rủi ro lớn có Sp có đặc tính ưu thay thế, tập trung hết nguồn lực vào loại SP Chun
mơn hóa theo đặc tính thị trường
Chọn nhóm KH riêng biệt, tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang nhóm KH
Dễ dàng tạo dựng danh tiếng nhóm KH Thuận lợi phát triển SP
Rủi ro sức mua thị trường biến động lớn Khó chuyển đổi sang thị trường khác
Bao phủ toàn thị trường
Mọi KH thị trường mục tiêu DN
Độ rủi ro giảm thiểu
Đòi hỏi nguồn lực KD lớn
Chỉ có DN lớn, tiềm lực mạnh Các Cty đa quốc gia, siêu lớn SP tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng
* chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng
MKT khơng phân biệt
Chọn tồn thị trường làm thị trường mục tiêu Bỏ qua phân đoạn thị trường SX & phân phối đại trà
Thu hút lượng KH đông đảo Tiết kiệm chi phí nhờ tiết kiệm chi phí đầu tư, khai thác qui mô SX & phân phối Tính KT: có kiểu chi phí
Không đáp ứng ước muốn riêng rẽ Bỏ qua hội thị trường (sự thỏa mãn người, đoạn thị trường không cao) Chỉ sử dụng loại Sp, khả tạo nhãn hiệu có khả thu hút KH khó khăn Nếu có nhiều DN sử dụng loại chiến lược thị trường cạnh tranh liệt giá
Những Cty nhỏ, hạn chế tài khơng thể thực Chỉ dành cho Cty siêu lớn, đa quốc gia, tập đồn quốc tế thực Thị trường phải trải rộng
MKT phân biệt
Cung ứng chương trinh MKT khác biệt cho đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn phù hợp với loại
Khả định vị đoạn thị trường Đáp ứng nhu cầu & ước muốn đa dạng thị trường Tận dụng hội thị trường, thỏa mãn tối đa ước muốn KH
Phải chi phí, đầu tư cho loại Sp Khơng thể nói đến tính KT Khó đưa kết luận khả sinh lời chiến lược
(9)các đoạn thị trường mục
tiêu khác hòa
MKT tập trung
Dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường mà DN cho quan trọng & giành vị trí quan đoạn thị trường
Tập trung tài chính, cơng nghệ, khả kĩ thuật & hoạt động MKT KD Thu siêu lợi nhuận Tạo độc quyền Giành vị trí vững mạnh
Độ rủi ro cao Đoạn thị trường mục tiêu khơng tồn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi hãng cạnh tranh lực KT mạnh tham gia thị trường
(10)* K/n định vị thị trường.
- Định vị thị trường thiết kế SP & hình ảnh DN nhằm chiếm vị trí đặc biệt & có giá trị tâm trí KH mục tiêu Địi hỏi DN phải định khuyếch trương điểm khác biệt & điểm khác biệt giành cho KH mục tiêu
- Thực chất xác định cho SP DN vị trí định thị trường mục tiêu, khắc họa hình ảnh riêng tâm trí KH, có khả cạnh tranh với đối thủ thị trường mục tiêu
- Lý để định vị: Do trình nhận thức NTD Do tính tất yếu cạnh tranh Do tượng tràn ứ quảng cáo phương tiện thông tin
* Các bước định vị (Các thông tin cần thiết để tiến hành định vị thị trường)
-Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu MKT -Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu
-Chọn hình ảnh & vị cho nhãn hiệu, SP DN đồ định vị Lựa chọn loại định vị: dùng đặc tính sản phẩm dùng biểu tượng để dị biệt hóa SP Lựa chọn chiến lược định vị: cạnh tranh với Sp có sẵn thị trường lấp lỗ hổng thị trường
-Soạn thảo chương trình MKT-mix để thực chiến lược định vị lựa chọn * Mối liên hệ phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường, MKT-mix. * K/n sản phẩm (Các quan điểm MKT SP)
- Sp tất gì, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đơn vị Sp chỉnh thể riêng biệt đặc trưng kích thước, giá cả, hìn thức bên ngồi & đặc tính khác (chất lượng, tiêu dùng ) * Các cấp độ cấu thành đơn vị SP.
- SP theo ý tưởng: lợi ích bản, khơng hữu thị trường
- SP thực: nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì, kích thước, đặc tính, chất lượng yếu tố phản ánh có mặt thự tế Sp Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, KH dựa vào yếu tố
- SP bổ sung: lắp đặt, đk tín dụng, sửa chữa, bảo hành (SP bổ sung hoàn chỉnh) * Phân loại SP.
- Theo thời hạn sử dụng & hình thái tồn SP lâu bền, sử dụng ngắn hạn, DV
- Theo thói quen mua hàng SP dùng thường ngày, mua ngẫu hứng, mua khẩn cấp, mua có lựa chọn, SP cho nhu cầu đặc thù, SP cho nhu cầu thụ động
- Hàng TLSX Vật tư & chi tiết, TSCĐ, vật tư & DV * K/n nhãn hiệu (Bản chất nhãn hiệu)
- Nhãn hiệu thuật ngữ, tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ phối hợp chúng để rõ xuất xứ hàng hóa hay nhóm người cung ứng đưa thị trường & để phân biệt chúng với loại hàng hóa khác
- Chức năng: xác định rõ nguồn gốc xuất xé hàng hóa Phân biệt hàng hóa với hàng hóa khác * Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta phát âm
- Dấu hiệu nhãn hiệu phận nhãn hiệu khiến ta nhận biết không phát âm (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ )
- Dấu hiệu hàng hóa: phận toàn dấu hiệu đăng ki quan có thẩm quyền, PL bảo hộ
- Bản quyền tác giả: quyền tuyệt đối chép, in ấn, xuất bản, mua bán tác phẩm ttí tuệ * định nhãn hiệu (Ưu, nhược điểm ?)
(11)2.Qđ đặt tên nhãn hiệu 3.Qđ chủ sở hữu nhãn hiệu 4.Qđ chất lượng nhãn hiệu 5.Qđ mở rộng nhãn hiệu 6.Qđ hay nhiều nhãn hiệu * Quyết định đặt tên nhãn hiệu.
- Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc, dễ phát âm, có liên tưởng đến hàng hóa gắn nhãn, riêng biệt, khó bắt chiếc, phải phát âm nhiều ngôn ngữ khác nhau, phải nghiên cứu kĩ để phát âm không tạo khó xử KD Đặt tên riêng biệt cho mặt hàng, đặt tên đồng loạt cho tất Sp Cty, đặt tên TM Cty với tên Sp, đặt tên theo dòng Sp
* Quyết định chủ sở hữu nhãn hiệu.
- Chủ sở hữu nhãn hiệu nhà SX, nhà phân phối, vừa nhà SX & vừa nhà phân phối Mỗi hướng có ưu điểm hạn chế định
* Quyết định bao gói.
- Bao gói yếu tố quan trọng, tạo khả & ý niệm cải tiến hàng hóa, Bao gói cịn thể vị người mua Thường hình thành yếu tố bản: lớp bọc sát SP, lớp bảo vệ, bao bì, thơng tin, dẫn bao gói
- Qđ quan niệm bao gói DN: bao bì phải tn thủ theo ngun tắc nào, có cần thiết khơng
- Quyết định khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu hay khơng "SP nào, bao gói ấy" Cần quan tâm đến chương trình MKT-mix
- Qđ thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, KD, khả chấp nhận NTD - Qđ cân nhắc khía cạnh lợi ích XH, NTD, thân Cty
- Qđ thông tin bao gói: theo luật định * Quyết định DV khách hàng.
- thường DV sau bán hàng, hậu Là lợi ích gia tăng thêm ngồi SP mà khách hàng thụ hưởng Các định phải tùy thuộc vào lọi hàng hóa & tầm quan DV loại hàng hóa, đưa định có hay khơng, đến mức độ nào? Nhu cầu Kh loại DV sau bán hàng đẻ hỗ trợ họ sử dụng tài sản mà họ mua DV đối thủ cạnh tranh SP ntn? Khả Cty (tài chính, kĩ thuật công nghê, nhân lực ) Đưa định:
- Qđ yếu tố DV (nội dung DV) - Qđ chất lượng DV
- Qđ chi phí DV (do Cty chi trả, hỗ trợ cho KH; Cty & KH chi trả; KH trả theo giá ưu đãi Cty đề ra)
(12)* Chu kì sống SP.
- Chu kì sống SP thuật ngữ biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ hàng hóac được tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường.
Giai đoạn Tung SP vào thị trường. Tăng trưởng Bão hòa (dài nhất) Suy thoái
Đặc điểm
Doanh số tăng chậm Sp mới, NTD chưa biết đến.
tăng nhanh, liên tục KH có hiểu biết SP, tin tưởng có người đối chứng
đạt đến cực đại, sau xuống, tốc độ tăng trưởng chậm lại
giảm liên tục & khó đảo ngược
Chi phí
SX cịn cao, đầu tư SX, cải tiến
giảm đáng kể, xuống mức TB tồn chu kì
giảm mạnh, HH
tiêu thụ mạnh tiếp tục giảm xuống mức thấp Lợi
nhuận thấp, khơng có (lỗ)
liên tục tăng, khối lượng HH tiêu thụ nhiều,
đạt đến cực đại, sau xuống, tốc độ tăng chậm lại
giảm liên tục
Khách
hàng KH tiên phong
những người có thu nhập TB cao trở lên, KH chấp nhận trước
KH đại trà, người có nhu cầu & có khả chi trà
Những KH cuối cùng, KH truyền thống Lực
lượng cạnh tranh
chưa có gia tăng mạnh mẽ
đã vào ổn định, chiếm thị phần rõ nét, bắt đầu dị biệt hóa SP cho ước muốn riêng biệt, thực chi cắt thị trường
giảm thiểu, hình thành tập trung chun mơn hóa vào số DN, Cty
Mục tiêu chiến lược
Truyền thơng mạnh mẽ SP & lợi ích, tác động mạnh vào lực lượng tiềm
Phát triển mạnh thị trường Gia tăng truyền thông SP chất lượng cao, quảng cáo cạnh tranh để khẳng định vị trí
Tiếp tục mở rộng thị trường, giữ vững tỉ phần thị trường có, chia cắt thị trường Quảng bá thương hiệu đặc biệtm SP đặc biệt
Cố gắng để tận thu, giảm thiểu tổn thất không tiêu thụ HH mang lại, chuẩn bị sẵn sàng SP để đưa vào nhằm ngăn chặn tình trang khách Chương
trình
MKT-mix Thị trường & Sản phẩm
- Tiếp tục cải tiến hoàn thiện SP
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm KH có đk sẵn sàng mua
- Tiếp tục hoàn thiện SP mặt thẩm mĩ
- Xây dựng SP chất lượng cao, đặc hiệu
- Cuối gđ, bắt đầu tìm cách dị biệt hóa SP
- SP đa dạng hóa mẫu mã & kiểu cách
Giảm liệt mặt hàng, tập trung vào SP có chi phí thấp & tiêu dùng Giá
Giá = Chi phí SX + lãi
Áp dụng chiến lược giá bản: giá hớt phần ngon (cực cao để thu lợi nhuận cao, thu hồi vốn đầu tư nhanh) & giá bám thị trường (giá thấp để len lỏi vào thị trường)
bắt đầu giảm giá để thu hút KH, đẩy lùi đối thủ cạnh tranh
tiếp tục giảm để thu
(13)Lựa chon phân phối:
tập trung chọn lọc mở rộng. mở rộng Trở lại phân phối tập trung, chun mơn hóa
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo lợi ích, giới thiệu Sp & tác động vào KH có tiềm năng, thúc đẩy họ tiêu dùng hàng hóa
Chỉ làm quảng cáo cho SP chất lượng cao, quảng cáo cạnh tranh
Quảng cáo cho HH đa dạng hóa, quảng cáo cho trung thành với nhãn hiệu, với SP Cty (q/cáo mang tính trì)
Giảm thiểu hoạt động để tiết kiệm chi phí, dừng hẳn Hoạt
động xúc tiến bán
Khuyến khích dùng thử, bán giá ưu đãi cho KH có tiềm
Tiếp tục xúc tiến bán người bán để đưa sp rộng rãi đến người tiêu dùng
Mạnh nhất, tập trung tạo chung thủy KH với SP, xúc tiến bán người bán lẫn người mua * Khái niệm giá cả.
- Trong trao đổi giá biểu tiền giá trị hàng hóa Khi trao đổi, giá mối tương quan loại hàng trao đổi thị trường
- Với người mua Giá phận chi phí tiền mà nhiều mua phải bỏ trả cho người bán để sở hữu sử dụng đơn vị Sp hàng hóa dịch vụ
- Với người bán Giá doanh thu mà họ thu bán đơn vị SP hàng hóa cho người mua * Các yếu tố tác động đến giá cả.
- Khách quan.
Các định về giá.
- Chủ quan (bên DN) 1.Đặc điểm thị trường cầu 1.Các mục tiêu MKT 2.Bản chất cấu cạnh tranh 2.MKT-mix
3.Các nhân tố khác 3.Chi phí SX
4.Các nhân tố khác
1 Mục tiêu MKT Hướng tới số tiêu cụ thể.
- Tối đa hóa lợi nhuận hành: Đưa giá cao để thu lợi nhuận cao, thu hồi vốn đầu tư nhanh Thường đưa giá hớt phần ngon, định giá cao cho SP có nhu cầu tăng mức
- Dẫn đạo thị trường tỉ phần lớn, khối lượng SP bán nhiều Bán giá thấp, bám thị trường để chiếm thị phần lớn
- Dẫn đạo thị trường hình ảnh hàng hóa chất lượng cao Giá bán cực cao Tạo tương xứng với hình ảnh chất lượng cao
- An tồn để sống sót Bán giá cực thấp chi phí biến đổi (đủ chi trả NVL, lương CNV, phí quản lí) Giúp Cty vượt qua thời kì khó khăn
- Những mục tiêu khác Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh (Giá thấp nhất) Mở rộng thị trường, lôi kéo khách hàng (giá thấp hơn) Giữ thị trường, dùng giá ưu đãi với trung gian
2 Giá & biến số MKT-mix Chiến lược định vị > Chương trình MKT-mix Tìm kiếm xác định giá > Xác định giá
3 Chi phí SX Để xác định giá cả, phải hiểu biết xác chi phí SX lí Hiểu biết chi phí SX > xác định giá P - Z = Lợi nhuận Giá thành đơn vị SP giới hạn thấp hàng hóa bán thị trường Bởi thu đủ chi phí SX tái SX Khi kiểm sốt chi phí SX, chủ động thay đổi giá, biến đổi giá để thi hành chiến lược cạnh tranh thị trường
4 Các yếu tố khác Các loại hàng hóa khác cho giá khác Nhiều trường hợp, giá chất lượng chi phí bở Giá chịu tác động nhiều yếu tố, khơng thể tách lập để phân tích
(14)1.Xác định nhiệm vụ cho mức giá 2.Xác định cầu thị trường mục tiêu 3.Xác định chi phí SX
4.Phân tích giá & XP đối thủ 5.Lựa chọn phương pháp định giá 6.Lựa chọn mức giá cụ thể
5.Lựa chọn phương pháp định giá. - Định giá theo chi phí SX.
- Định giá theo giá trị cảm nhận.
- Định giá theo mức gia hành, định giá cạnh tranh. - Định giá đấu thầu.
*Định giá theo chi phí SX.
- Phương pháp cộng lãi vào chi phí: P = Z + % lãi dự kiến Ưu điểm: đơn giản dễ tính Trong số ngành, DN dùng phương pháp để định giá giá có xu hướng tương tự nhau, cạnh tranh giá giảm thiểu Tạo cảm nhận lẽ công người mua & người bán Nhược điểm: Bỏ qua tác động cầu so với giá, nhu cầu NTD, nhận thức khách hàng Về thực tế, thị trường khó có dung hòa giá
- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu DN xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư P = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư / Số lượng SP tiêu thụ)
- Phương pháp định giá hòa vốn
*Định giá theo giá hành, giá cạnh tranh.
- Lấy giá đối thủ cạnh tranh làm sở Phổ biến trường hợp chi phí SX khó xác định hay phản ứng cạnh tranh khơng chắn việc lấy giá đối thủ cạnh tranh để định giá giải pháp tốt Với kiểu định giá này, phản ánh sáng suốt tập thể ngành giá cả, đem lại công lợi nhuận toàn thể ngành
*Chiến lược giá cho SP Giai đoạn chu kì sống SP Có thể áp dụng mức giá.
1.Chiến lược giá hớt phần ngon Thường đặt giá SP cao, mức cao NTD chấp nhận nó. Khi mức tiêu dùng giảm xuống, giảm giá để thu hút KH vốn nhạy cảm giá Chiến lược hiệu có đk
+Mức cầu SP cao
+Giá thành đơn vị SP SX hàng loạt nhỏ không lớn đến mức cộng thêm chi phí phân phối lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận giá cao mang lại
+Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh +Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh SP chất lượng cao
2.Chiến lược bám thị trường Để thu hút đông đảo người mua, với mục tiêu dành thị phần lớn, đạt hiệu theo qui mô, định giá thấp Điều kiện:
+Thị trường phải nhạy cảm giá Giá thấp thu hút khối lượng khách hàng lớn
+SP đạt hiệu theo qui mô Chi phí SX giảm xuống theo khối lượng hàng hóa tiêu thụ +Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
*Định giá cho danh mục SP. - Định giá cho chủng loại SP - Định giá cho SP phụ thêm
- Định giá cho SP kèm theo bắt buộc - Định giá cho SP phụ
* Bản chất kênh phân phối.
(15)động làm cho SP DV sẵn sàng cho NTD người sử dụng công nghiệp để họ mua sử dụng
- Kênh phân phối gồm phần tử chính:
+Phần tử đầu kênh (các nhà SX nhà phân phối hàng nhập khẩu) +Phần tử cuối kênh (người sử dụng cuối nhà sử dụng cuối cùng) +Phần tử trung gian (đại lí, mơi giới, nhà phân phối, bán bn, bán lẻ) * Vai trò trung gian.
- Các trung gian kênh phân phối KT thị trường bay ngày trở nên phổ biến, trở thành lực lượng độc lập Đặc biệt nhiều loại thị trường, lực lượng lại đóng vai trị quan trọng + Với tư cách yếu tố cấu thành, trung gian thực chức riêng biệt đảm bảo cân cung cầu chủng loại, số lượng, thời gian & thích ứng linh hoạt, linh động bên khả cung cấp với bên thay đổi cầu hàng hóa
+ Giảm bớt mối liên hệ q trình giao dịch & phân phối làm tăng hiệu trinh phân phối nói chung, làm giảm chi phí giao dịch & phân phối nói riêng phạm vi tồn XH
+ Góp phần nâng cao hiệu sách MKT Cty Khi mối liên hệ nhà SX & trung gian thiết lập & quản lí tốt tạo đk nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho KH, giúp KH dễ dàng trình tìm kiếm HH & DV
* chức kênh phân phối.
- Chức lưu thông phân phối hàng hóa vật chất
- Chức hồn thiện hàng hóa Phân loại, chia nhỏ: bao gói, lắp ráp Đây chức mang tính cơng nghiệp phân phối, tạo giá trị gia tăng hàng hóa
- Chức thiết lập mối liên hệ, tạo dựng & trì mối liên hệ với khách hàng
- Chức nghiên cứu thị trường & thu thập thông tin Thông tin khách hàng, cạnh tranh, HH&DV, mơi trường nói chung
- Chức kích thích tiêu thụ thơng qua hoạt động XTHH phân công thực nhà SX & trung gian phân phối
- Chức đảm bảo kinh phí, tìm kiếm & sử dụng nguồn vốn đáp ứng yêu cầu chi phí hoạt động tồn kênh mua bán, dự trữ, gánh chịu rủi ro
- Chức tiến hành thương lượng Thương lượng nhà SX với trung gian, trung gian với nhau, trung gian với KH, nhà SX với KH Đây sở để thực chức kĩ thuật kênh
- Chức tốn tài & san sẻ rủi ro thành viên
Tất chức kênh phân phối thực hợp đồng thương mại, đàm phán lực lượng kênh, rõ trách nhiệm, quyền hạn, khu vực ảnh hưởng thành viên kênh & đk hỗ trợ toàn kênh
* Cấu trúc tổ chức kênh. 1.Chiều dài kênh phân phối. - Kênh phân phối hàng tiêu dùng
+ Kênh không cấp: Từ nhà SX đến NTD cuối Khơng có trung gian, gọi kênh trực tiếp
+ Kênh cấp: nhà SX thông qua người bán lẻ đến với NTD cuối cùng, gọi kênh trực tuyến + Kênh cấp: Nhà SX > bán buôn > bán lẻ > KH (kênh trung bình)
+ Kênh cấp: Nhà SX > đại lí > bán buốn > bán lẻ > KH (kênh dài) * Kênh không cấp:
(16)- Ưu điểm: Thời gian lưu thơng ngắn, nhà SX trực tiếp liên hệ với NTD Hiện ngày phổ biến với số SP
- Nhược điểm lớn nhất: chưa phân cơng chun mơn hóa SX & phân phối Khả cải tiến & thích ứng SP, tập trung vào nâng cao chất lượng SP thực khó khăn
* Kênh cấp:
- Có thêm tham gia người bán lẻ Thường áp dụng cho loại HH có tính thương phẩm đặc biệt & cung ứng cho KH phạm vi hẹp Khi người bán lẻ có đk & khả KD mạnh tài chính, SX, nhân sự, dự trữ, bảo quản, Họ có qui mơ KD lớn, đáp ứng yêu cầu toán dự trữ
- Ưu điểm: thời gian lưu thông ngắn, giảm chi phí lưu kho đắt sử dụng nhà bán bn Đây loại kênh có phân cơng chun mơn hóa phân phối
- Nhược điểm: Việc phân cơng chun mơn hóa phân phối chưa triệt để, nhà SX nhà bán lẻ phải thực chức nhà bán buôn Năng suất lao động bị hạn chế
* Kênh cấp:
- Loại kênh phổ biến, đảm bảo số lượng HH lưu chuyển thị trường phù hợp với SX lớn đáp ứng yêu cầu bao phủ thị trường, tăng doanh số bán hàng nhà SX Thường dụng cho loại HH có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, SX theo tiêu chuẩn hóa, SX nơi & tiêu thụ nhiều nơi thị trường rộng hay mua thường xuyên NTD
- Ưu điểm: cho phép thực chun mơn hóa cách triệt để phạm vi kênh phân phối Góp phần nâng cao suất lao đơng & hiệu q trình phân phối Tổ chức kênh dựa kết cấu chặt chẽ, cho phép áp dụng hình thức phân phối linh hoạt người bán buôn & bán lẻ Đồng thời trì mức độ kiểm sóat & điều khiển kênh cần thiết
- Hạn chế: Thời gian lưu thơng dài, chi phí lưu thơng cho đơn vị SP gia tăng Đầu tư cho sở hạ tầng để phân phối gia tăng Phát sinh chi phí phân phối dự trữ, bảo quản, kho tàng, bến bãi Trong số trường hợp, nhà SX khó kiểm sốt vận động giá cả, hàng hóa đánh giá việc thực cam kết nhà phân phối kênh Ở số trường hợp khác, nhà SX lại bị phụ thuộc vào nhà bán bn lực, bị họ chèn ép chiết khấu, tín dụng, mức giá bán
* Kênh cấp:
- Áp dụng phổ biến cho thị trường xa CTy, sử dụng có nhiều nhà SX nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ cần có đại lí sử dụng, với tư cách đại diện Cty thị trường với tư cách người phối hợp cung cấp SP với khối lượng lớn nhà SX nhỏ Nhà đại lí lúc thực chức quản lí tồn hệ thống phân phối & đáp ứng mục tiêu Cty thị trường Vd: hoa 2.Chiều rộng kênh phân phối.
- Là số lượng trung gian cấp kênh, số trung gian bán lẻ định kênh rộng hay hẹp Nếu có trung gian nhất, kênh cực hẹp Nếu có nhiều nhà bán lẻ, bán buôn, kênh cực rộng phương thức phân phối chủ yếu
+ Phân phối rộng rãi: tất người có khả phân phối HH CTy tập trung vào kênh phân phối Những SP tiêu dùng, nhà SX cần bao phủ thị trường rộng rãi
+ Phân phối đặc quyền: ngược với rộng rãi, khu vực thị trường, DN bán qua trung gian Nhà SX đòi hỏi bán hàng độc quyền, tạo cho nhà SX quản lí & điều khiển toàn chức kênh phân phối Vd: ô tô
+ Phân phối chọn loc: nằm phương thức Tại khu vực thị trường, chọn lọc số trung gian phân phối đủ mạnh để phân phối hàng hóa SP Thường đặt tiêu chuẩn định để chọn lọc trung gian Đó hình thức phổ biến loại HH mua có chọn lọc, suy nghĩ, nhà SX muốn thu hút trung gian thương mại Vd: máy tính, TV
* Tổ chức & hoạt động kênh.
(17)của riêng làm trọng, khơng quan tâm đến lợi ích kênh, hệ thống rời rạc, lỏng lẻo, thường phát sinh nhiều mâu thuẫn dọc, ngang
- Họ lấy lợi ích ngắn hạn tốt họ làm trọng, thường khơng đồng ý vai trị thành viên phải làm & lợi ích tương ứng phân bổ Những bất đồng tạo nhiều mâu thuẫn
2 Kênh MKT liên kết dọc (VMS) Đây kênh phân phối có chương trình trọng tâm & quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối & ảnh hưởng MKT tối đa
- Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với & hoạt động thể thống nhất, mục tiêu chung thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống
- VMS xuất giải pháp nhằm kiểm soát hoạt động kênh & giải mâu thuẫn xung đột kênh Nó đạt hiệu theo qui mơ, khả mua bán & trao đổi HH lớn, xóa bỏ công việc trùng lặp & giảm thiểu tối đa xung đột kênh
- Ở nước KT thị trường phát triển, hệ thống kênh VMS trở thành phổ biến & chiếm 64 % kênh thị trường hàng tiêu dùng
- Hệ thống thường tổ chức theo kiểu:
+ VMS tập đoàn kết hợp giai đoạn SX & phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, người bán lẻ làm chủ Cty SX Các kênh kết mở rộng DN theo chiều dọc ngược lên phía từ nhà bán lẻ xi xuống phía từ nhà SX
+ VMS hợp tác, hợp đồng Đây hệ thống kênh phân phối mà liên kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Bao gồm sở độc lập nhiều khâu SX phân phối khác nhau, thống chương trình họ sở hợp đồng, nhằm đạt hiệu KT mục tiêu MKT cao họ hoạt động
+ VMS quản lí Đạt phối hợp giai đoạn SX & phân phối qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô & ảnh hưởng thành viên kênh tới người khác
* 11 để lựa chọn kênh phân phối.
1.Những mục tiêu kênh Là mức dịch vụ KH, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu MKT-mix mục tiêu chiến lược tổng thể CTy
2.Đặc điểm KH mục tiêu Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm KH quy mô, cơ cấu, mật độ & hành vi KH
3.Đặc điểm SP Những SP dễ hư hỏng, thời gian ngắn cần kênh trực tiếp Những SP cồng kềnh cần kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển, số lần bốc dỡ Những HH khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp Cần để ý đến chu kỳ sống SP: gđ phân phối chọn lọc, kênh ngắn & hẹp Gđ tăng trưởng, phân phối rộng rãi, kéo dài kênh, mở rộng Gđ bão hòa, phân phối rộng rãi nữa, kéo dài, mở rộng kênh Gđ suy thoái, rút ngắn kênh
4.Đặc điểm trung gian thương mại Khi tổ chức kênh phân phối, DN phải xem xét đến loại trung gian thương mại, khả mạnh yếu để lựa chọn loại trung gian thích hợp, cần đặt tiêu chuẩn lựa chọn kênh
5.Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Lựa chọn kênh mang lại lợi cạnh tranh so với kênh của dối thủ
6.Đặc điểm DN Quy mô, nguồn lực, SP DN định đến quy mô thị trường, cách thức phân phối, kiểu kênh
7.Các đặc điểm môi trường MKT Khi KT suy thoái, kênh ngắn, rút hẹp Khi KT phát triển, mở rộng, kéo dài kênh Các môi trường VH, CT, KT-XH, tự nhiên ảnh hưởng đến kênh 8.Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường.
9.Yêu cầu mức độ điều khiển kênh Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh. 10.Quy mơ tổng chi phí phân phối Mục tiêu DN phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống. DN phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp
(18)*Quản lý kênh phân phối.
- Lựa chọn thành viên kênh theo cứ, tiêu chuẩn Họ ràng buộc lợi ích KT phân phối cho chúng ta, cần phải lựa chọn cẩn thận kết hợp họ lại
- Tiến hành khuyến khích thành viên kênh Các hoạt động khuyến khích phải hợp lí, mức, người, thành tích Nhưng cần có biện pháp xử lí nhanh vụ việc trái cam kết - Đánh giá hoạt động thành viên kênh Định kỳ đánh giá hoạt động họ theo tiêu chuẩn định mức doanh số, mức độ lưu kho, thời gian giao hàng, dịch vụ, quảng cáo
- Giải xung đột & mâu thuẫn kênh Nguyên nhân: Do khơng trí thành viên kênh với mục tiêu kênh phân phối Do bất đồng việc đánh giá môi trường MKT Do thay đổi việc xác định vai trò nhà phân phối kênh Giải pháp: Cần cân nhắc, tùy thuộc vào đánh giá mâu thuẫn, xung đột Có thể áp dụng biện pháp Bỏ qua xung đột & mâu thuẫn chưa thực trầm trọng Điều tiết bên sẵn sàng nhượng bộ, mà mâu thuẫn lên đến cực điểm Áp đặt bên giữ địa vị thống trị kênh Tìm giải pháp thỏa thuận bên nhượng Cộng tác bên tìm kiếm giải pháp chung thỏa mãn nhu cầu bên
* Xúc tiến hỗn hợp.
- XTHH bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, MKT trực tiếp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin SP DN tới khách hàng để thuyết phục họ mua Đó hoạt động truyền thông nhằm thông tin HH&DV, hỗ trợ cho việc bán hàng, tác động lôi kéo người mua đưa HH đến tay NTD cuối
- Các hoạt động truyền thông khuôn khổ XTHH chủ ý nhấn mạnh thay đổi cải tiến & phát triển SP, lợi ích mà NTD nhận Những hình thức DV cung cấp qua hệ thống phân phối nhằm hướng vào 1đối tượng nhận tin cụ thể gọi khách hàng tương lai DN
- Hoạt động XTHH tiến hành trước, & đồng thời với q trình phân phối Do không mang ý nghĩa yểm trợ hỗ trợ cho hoạt động phân phối mà giúp tạo lập môi trường MKT thuận lợi cho hoạt động MKT & kinh doanh DN
* Các yếu tố cấu thành hệ thống XTHH.
1 Quảng cáo Là tất hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, HH & DV thông qua hoạt động, phưong tiện truyền thông đại chúng & chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho hoạt động
2 Xúc tiến bán Là hoạt động trực tiếp thời gian ngắn hạn để gia tăng nhu cầu HH & DV việc nhượng mặt lợi ích cho trung gian, người bán hàng, người tiêu dùng cuối
3 Tuyên truyền Là hoạt động gián tiếp để tạo dựng uy tín, hình ảnh Cty, SP viết mang tính thương mại, phát phương tiện thông tin đại chúng & chủ thể trả tiền
4 Bán hàng cá nhân Đó việc giới thiệu miệng HH & DV với khách hàng nhằm mục tiêu bán hàng hóa Đây hoạt động truyền thơng trực tiếp
5 MKT trực tiếp Là hình thức truyền thông đại, kết hợp quảng cáo & bán hàng trực tiếp với hỗ trựo khoa học công nghệ tiên tiến & phát triển XH để ảnh hưởng trực tiếp & nhanh chong tới định mua khách hàng địa điểm Vd: bán hàng, đặt mua hàng qua thư, điện thoại, mạng, catalog
* Vai trò XTHH.
(19)đổi SP & DV, giảm nhẹ khó khăn đưa SP vào thị trường Giúp DN thu nhận thông tin phản hồi từ phía KH làm sở cho việc điều chỉnh, cải tiến SP, cung ứng DV, SP 2 Vai trò XTHH với nhà phân phối Giúp việc phân phối & bán hàng thuận lợi hơn, giảm bớt khó khắn thâm nhập thị trường đưa SP thị trường Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, giúp đạt doanh số bán hàng cao & ổn định Đồng thời giải biến đổi nhu cầu thị trường khu vực & mặt hàng định Tạo lập mối quan hệ gắn bó nhà phân phối với cơng chúng mà phục vụ
3 Vai trị XTHH với NTD Cung cấp thơng tin SP mới, thay đổi & cải tiến SP. Những thông tin CTy, gia & phương thức phân phối giúp NTD hiểu biết SP & DV, nhà SX & nhà phân phối thị trường Giúp NTD tăng hội lựa chọn trước mua, đồng thời cung cấp cho họ lợi ích thân SP Giúp NTD tiết kiệm thời gian tiền bạc mua sắm, góp phần bảo vệ NTD mức độ định, mặt khác thúc đẩy NTD mong muốn mức sống tốt đẹp Các hoạt động XTHH đồng thời giúp cho NTD củng cố & tăng cường hiểu biết nhiều mặt SP & DV, CTy, có tác dụng hướng dẫn (định hướng) cho họ tiêu dùng
* Các bước trình XTHH.
- Mơ hình truyền thơng MKT Người gửi tin > Mã hóa >Phương tiện truyền thơng (Thơng điệp) > Giải mã > Người nhận tin > Phản ứng đáp lại > Phản hồi > Người gửi tin Trong q trình cịn có Nhiễu mơi trường làm cho thơng tin bị sai lệch
1.Xác định người nhận tin mục tiêu (KH mục tiêu) Nói gì, ntn, đâu, nào, nói gì?
2.Xác định trạng thái người nhận tin (phản ứng đáp lại KH mục tiêu) biểu hiện: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua Được chia làm giai đoạn Giai đoạn nhận thức: biết & hiểu Giai đoạn tâm trạng (biểu cảm): thiện cảm, ưa thích, ý định mua Giai đoạn hành động: hành động mua
3.Lựa chọn kênh truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh trực tiếp & gián tiếp.
4.Xây dựng & thiết kế thông điệp truyền thơng Nội dung thơng điệp (nói gì), thường đề tài: lợi ích KT hàng hóa NTD, đề tài cảm xúc, đề tài đạo đức, đề tài quyền định mua nhắm vào KH, người có tính định người ảnh hưởng tới hành vi mua Cấu trúc thông điệp (nói cho logic), thường sử dụng số cấu trúc nên hay không nên, hay 2; đưa luận khoa học trước hay sau? Hình thức thơng điệp (nói gì)
5.Tạo độ tin cậy nguồn tin Dùng tính chun mơn (khơng dùng diễn viên đóng thế), tính đáng tin cậy, tính khả
6.Thu nhận thông tin phản hồi. * xác lập hệ thống XTHH.
1.Căn vào chất công cụ XTHH. - Quảng cáo: có tính đại chúng, mang tính XH cao - Xúc tiến bán: thời gian ngắn hạn
- Tuyên truyền: mang tính khách quan, nhiên chi phí khơng phải lúc - Bán hàng cá nhân
- MKT trực tiếp: chọn lọc khách
2.Căn vào kiểu hàng hóa thị trường.
- Thị trường hàng tiêu dùng phổ biến rộng rãi tốt Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền
- Thị trường hàng TLSX, hàng cồng kềnh, tươi sống Bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền
3.Căn vào kiểu chiến lược kéo đẩy DN.
- Kéo: Tác động vào NTD quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền
(20)4.Căn vào trạng thái sẵn sàng mua NTD trạng thái: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua
5.Các giai đoạn chu kì sống SP.
- Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán. - Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo, tuyên truyền mạnh - Giai đoạn bão hòa: xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền - Giai đoạn suy thối: giảm chi phí
* Các bước hoạt động công cụ XTHH. 1.Quảng cáo:
- Xác định mục tiêu - Xác định ngân sách
- Quyết định nội dung truyền đạt - Quyết định phương tiện quảng cáo - Đánh giá chương trình quảng cáo 2 Xúc tiến bán.
- Xác định nhiệm vụ - Lựa chọn phương tiện
- Soạn thảo, thí điểm, triển khai
- Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán 3 Tuyên truyền.
- Xác định mục tiêu
- Thiết kế thông điệp & chọn công cụ tuyên truyền - Thực tuyên truyền
- Đánh giá kết tuyên truyền 4 Bán hàng cá nhân.
- Quá trình bán hàng - Quản trị bán hàng 5 MKT trực tiếp. - Xác định mục tiêu
- Lựa chọn chiến lược chào hàng - Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp