Ta có thể thấy được trong chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”- một chiến dịch tốn rất nhiều chi phí- để thuyết phục khách hàng mục tiêu [r]
(1)ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT
ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA “CLEAR MEN”
GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ
-THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-
-6/2009-ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT
ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
“CLEAR MEN”
GVHD: Th.S HỒNG THỌ PHÚ
(2)-6/2009-NHĨM THỰC HIỆN
1. LÊ HOÀNG ANH K064020094
2. PHẠM THỊ NGỌC ÂN K064020101
3. TRẦN THỊ LỆ HẢI K064020122
4. DƯƠNG VĨNH TRUNG K064020223
(3)MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 4
1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 6
1.1 Tổng quan công ty Uniliver 6
1.2 Giới thiệu sản phẩm Clear Men 7
1.3 Phân tích SWOT 9
a Điểm mạnh 9
b Điểm yếu 9
c Cơ hội 10
d Thách thức 10
2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN 11
2.1 Phân khúc thị trường Clear Men 11
2.2 Các đối thủ cạnh tranh Clear Men 12
2.3 Thị trường mục tiêu 13
2.4 Định vị nhãn hiệu Clear Men 13
2.5 Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men 15
2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear 17
2.6.1 Mục tiêu quảng bá Unilever 18
2.6.2 Các công cụ chiêu thị Clearmen 18
2.6.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen 19
2.6.2.2 Hoạt động PR Clearmen 22
2.7 Chiến lược tung hàng phân phối sản phẩm 23
2.7.1 Kênh phân phối 25
2.7.2 Thị phần Clear Men 25
KẾT LUẬN 27
(4)LỜI MỞ ĐẦU
Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất chúng nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ Cho dù bạn hay người đàn ông phải dùng dầu gội đầu phụ nữ
Các đại gia Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đi đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không cạnh với Pantene Head & Shoulders từ trước tới ln làm mưa làm gió thị trường dầu gội Họ kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô mạnh, thế, thị phần họ cao
Nhưng ngày, họ nhận thấy có khe hở lớn thị trường rộng lớn này, đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại bị cuốn đại dương đỏ đầy mồ hôi nước mắt Sự cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu tên tuổi khác làm cho họ khơng thể cịn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường Người ta có câu so sánh hay, đại dương đỏ, cá lớn tranh đất cách khốc liệt, nhuộm đỏ đại dương mà trước có màu xanh
Thị trường dầu gội diễn với cạnh tranh khốc liệt đại gia Họ để quên bên cạnh họ có kho tàng lớn Tuy nhiên, có cá nhỏ nhìn nó, để ý nó, tìm cách chiếm lấy
Tuy nhiên, cá nhỏ bước lớn mạnh Bên cạnh đó, cá lớn nhận thức miếng bánh màu mỡ mà bỏ quên Unilever nhảy vào cách ngoạn mục không Vốn tập đồn có tài vơ mạnh, sở hữu thương hiệu hàng đầu thị trường dầu gôi, Unilever cố gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm
(5)Tóm lại, giờ, thị trường dầu gội diễn cạnh tranh vô cùng khốc liệt Làm để Unilever định vị thương hiệu Clear Men lòng người tiêu dùng trước X-men chiếm giữ 60% thị phần trước Romano khẳng định hình ảnh người đàn ông lịch lãm nam giới??
(6)1
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN.
1.1 Tổng quan công ty Uniliver.
Trên giới, Tập đoàn Unilever nhà sản xuất thực phẩm sản phẩm giữ vệ sinh cho người vật dụng hàng đầu Unilever đời năm 1930 từ sáp nhập công ty Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan)
Thống kê cho thấy số nhân viên tập đoàn toàn giới năm 2008
hơn 174 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Trụ sở đặt hai nơi Luân Đôn (Anh) Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu niêm yết thị trường chứng khoán Luân Đôn Rotterdam Dù mang tên khác hai cơng ty có giám đốc hoạt động theo mơ hình cơng ty
Unilever sở hữu nhiều thương hiệu Một số thực phẩm đồ uống Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton Slim Fast Các sản phẩm vệ sinh chăm sóc thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk Vaseline Các sản phẩm cho quần áo đồ vật nhà có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf…
(7)Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, kem đánh Pepsodent) Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé Elizabeth Arden, lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000
Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường diện thị trường dầu gội đầu sản phẩm khử mùi thể Mỹ
Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree Năm 2000, Unilever thâu tóm Cơng ty Best Foods Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm đồng thời đẩy mạnh hoạt động khu vực Bắc Mỹ
Cũng năm đó, vào ngày tháng 4, Unilever mua lúc hai công ty Ben & Jerry’s (với loại kem tiếng tên) Slim Fast
Một điều đáng lưu ý chiến lược kinh doanh Unilever gần tập đoàn đa quốc gia khởi động kế hoạch năm, họ bắt đầu nhập phận marketing nhiều công ty lĩnh vực khác mối để phát huy sức mạnh tổng hợp
1.2 Giới thiệu sản phẩm Clear Men.
(8)Clear Vốn thương hiệu dầu gội đầu tiếng Unilever, Hình ảnh Clear ln xuất tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…
Clear Men nhánh thương hiệu Clear đời với tham vọng sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu đàn ông cuối xuất thị trường vào tháng 4/2007 bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam diễn biến sôi động.Thêm vào X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến Unilever giật Và ngun nhân cho đời khơng phần hồnh tráng Clear Men – “đứa em trai út” gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó)
Đối thủ lúc Clear Men X-men ICP với hình ảnh người đàn ơng lĩnh, Và Romanno UNZA với hình ảnh người đàn ơng lịch lãm Sự xuất Clearmen mà đứng đằng sau ông trùm Unilever khiến chiến dầu gội đầu dành cho nam giới thêm sôi động, khốc liệt
(9)Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội Clear Men đuổi sát với X-Men, gấp đơi Romano
1.3 Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh.
Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh
Là nhánh thương hiệu Clear, có sẵn thương hiệu tâm trí người tiêu dùng lượng khách hàng lớn
Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng sản phẩm Unilever Có maketer chun nghiệp, mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty
Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao
b. Điểm yếu.
Là công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hố Á Đơng
(10)Mọi người quen thuộc CLEAR nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất người nên khó định vị Clearmen sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông
c. Cơ hội.
Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số giới thị trường rộng lớn để khai thác
Đàn ông ngày trọng vào việc chăm sóc cho thân dầu gội đầu dành cho đàn ông ý đến nhiều
Clear Men sau số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ơng khác nên nhiều có kinh nghiệm thành công thất bại từ phía đối thủ
d. Thách thức.
Tình hình kinh tế giới giai đoạn khó khăn người hạn chế chi tiêu hầu hết lĩnh vực
Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày cạnh tranh gay gắt
Cũng sau nên phần lớn thị phần thuộc đối thủ trước Khó khăn việc giành giật thị phần định vị tâm trí người tiêu dùng
Ít có linh động phải tuân theo chiến lược toàn khu vực đưa
(11)2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN.
2.1 Phân khúc thị trường Clear Men.
Unilever coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ tồn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk, Lifebuoy, P/S… cho thấy Unilever tập trung công vào thị trường diễn chiến ác liêt Clear Men sản phẩm dầu gội đầu Unilever, sản phẩm tách từ dịng Clear chuyên trị gàu tập trung vào phân khúc cho nam
Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders nặng bệnh lý chút Nizoral Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur Cơng TNHH Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc bị thu hẹp dần thu nhập người dân ngày
(12)2.2 Các đối thủ cạnh tranh Clear Men. a Dầu gội đầu Romano.
Romano sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur Điều khiến sản phẩm dành cho nam giới không nam giới ưa chuộng
b X-men.
X-men sản phẩm ICP đánh vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành cho giới teen theo phong cách Mĩ X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam
Tuy nhiên chiến tiếp thị khơng biết phía sau CLEARmen có hậu thuẩn đắt lực đại gia lớn Unilever
c Head & Shoulders.
Trước Romano X-Men đời, có thời gian P&G tung loại sản phẩm gọi dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, chiến P&G Unilever ác liệt, nên bỏ ngỏ thị trường thời gian
(13)lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders
2.3 Thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu Clear Men nam giới Hình ảnh người đàn ông Clear Men “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác với hình tượng người đàn ơng bắp, cứu người đẹp X – Men
Đặc điểm thị trường dầu gội giành cho nam: thị trường đầy tiềm năng, có nhãn hiệu như: Romano, X-men Xã hội ngày phát triển nhu cầu chăm chút cho thân phái mạnh tăng cao, sản phẩm dầu gội riêng thể phong cách nam tính đáp ứng nhu cầu
2.4 Định vị nhãn hiệu Clear Men
Định vị việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu khác với đối thủ cạnh tranh
Định vị thành công tạo lợi cho doanh nghiệp: Bán sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều
Có nhiều khách hàng trung thành độ trung thành mạnh hơn, nhờ họ có xu hướng chuyển đổi vắng bóng quảng cáo tăng giá, doanh nghiệp tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến
Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng để bán, quyền mặc doanh nghiệpđối với trung gian phân phối nâng cao
Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm khác
(14)Clearmen sản phẩm Unilever, mà Unilever thương hiệu định vị thị trường khắc vào tâm thức người tập đoàn hàng tiêu dùng, thương hiệu mạnh Do người ta sẵn sàng chấp nhận bỏ số tiền để sử dụng sản phẩm tập đồn
Clearmen có lợi từ thương hiệu Unilever, bên cạnh nhánh Clear có thương hiệu thị trường nên việc định vị có chút thuận lợi
Ở Unilever định vị cho nhãn hiệu nào?
Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà phải thể đặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có khác biệt so với sản phẩm nữ
Đối tượng nhắm đến nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt người muốn thể mình, tạo phong cách cho mái tóc
Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, đặc biệt trị gàu tận gốc tạo mùi thơm đặc biệt cho phái mạnh, đặc tính tạo nên tính thuyết phục cho Clearmen khách hàng mục tiêu
Với việc định vị cho Clearmen có đặc biệt tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hay khơng?
Vì ICP UNZA định vị dầu gội tương tự Có thể nói CLearmen đến sau ăn cắp ý tưởng định vị hai công ty Thế việc làm có làm nên Clearmen thị trường có hiệu hay khơng?
Thật khó để trả lời cho câu trả lời này, theo ý kiến riêng nhóm chúng tơi việc định vị nhằm mục đích sau:
(15) Khẳng định Unilever không chịu thua kém, thể tập đồn mạnh chiến thắng cạnh trạnh mà khơng có điểm xuất phát
Tuy nhiên định vị Unilever có điểm khác biệt hình ảnh người đàn ông Clearmen không giống với đối thủ Hình ảnh men Clearmen “người đàn ơng thấu hiểu phụ nữ” Vậy với cách định vị có đem lại hiệu khơng? Đây điều mà nhiều người muốn biết chưa có câu trả lời Câu trả lời phải chờ đợi tương lai
2.5 Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men tập đoàn Uniliver.
Giá số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó, đồng thời số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Giá có vai trị quan trọng đem lại doanh thu lợi nhuận cho công ty Bên cạnh cơng cụ cạnh tranh sắc bén bên cạnh công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng dịch vụ sau bán hàng Đồng thời giá phản ánh sức mua đồng tiền, quan hệ cung cầu, đòn bẩy việc quản lý kinh tế
(16)Sau nh n đ nh theo ý ki n cá nhân c a nhóm th y nh sau:ậ ị ế ủ ấ
Giá số loại dầu gội nam thị trường (2009)
Tên dầu gội Dung tích chai (ml)
Giá (VNĐ)
Giá đơn vị (đồng/ml)
X-Men Sport 200 35000 175.00
Coast Original Blue 236 25500 108.05
Romano Pro Series 200 37000 185.00
Romano Classic 200 34500 172.50
CLEARmen loại 173 35000 202.31
Hatrick 3-5-2 200 32000 160.00
Racing 200 23700 118.50
* Giá tham khảo siêu thị trang web bán hàng trực tuyến TFC, giá khác điểm bán khác
Dù Clear Men đời muộn khơng mà tập đồn Unilever định giá sản phẩm thấp so với đối thủ để có thị phần Vì thông thường với sản phẩm người ta quan trọng thị phần nhận biết nhãn tâm trí người tiêu dùng Nhìn vào bảng số liệu ta thấy giá Clear Men cao so với đối thủ mình, chai dầu gội 173ml giá 35000 đồng, cung mức giá 35000 đồng chai dầu gội X-Men tích 200ml Nhìn vào bảng phần giá đơn vị (đồng/ml) ta thấy Clear Men định giá cao 202.31đ/ml so với đối thủ Thế Unilever lại định giá cho Clear Men đời sau khơng tính tiên phong X-Men thị phần X-Men cao, người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi?
Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear Men: định giá cao chi phí chiêu thị nhiều (phần phân tích phần sau) Từ đầu Unilever khẳng định thị trường, người tiêu dùng Clear Men nhãn cao cấp dành cho nam
(17) Thứ Unilever tập đoàn lớn tiếng khắp giới, việc định để khẳng định thương hiệu tập đồn mình, đồng thời phân khúc Clear Men men có thu nhập cao Và Unilever tập đồn tồn cầu nên Clear Men dành cho riêng người Việt Nam, mà chiến lược giá cho tồn cầu
Thứ hai đời sau muốn cạnh tranh với hai anh X-Men Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ hoang mang lo sợ
Thứ ba Clear Men nhánh Clear mà Clear định giá cao từ đầu nên Clear Men phải giống mẹ
Thứ tư với định giá cao chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever tập đồn lớn nhì giới có nguồn tài lớn dồi có khả cạnh tranh tới với ICP UNZA
Mục tiêu định giá Clear Men Unilever theo nhóm tơi khơng mục tiêu doanh thu lợi nhuận, khơng phải thị phần - thị phần phải định giá thấp có nhiều người tiêu dùng có thị phần Mà chủ yếu để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu đối thủ với mình, khách hàng bỏ với mình, khẳng định đẳng cấp khách hàng sử dụng dầu gội đầu Clear Men Unilever
2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear Men tập đồn Unilever.
Chiêu thị nổ lực cơng ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng mua sản phẩm có nhận thức có ấn tượng tốt với công ty nhãn hiệu công ty
(18) Giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng nhờ kích thích ham muốn mua hàng khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin
Giúp thay đổi cấu tiêu dùng, kích thích tạo thị hiếu nhu cầu
Giúp nhà sản xuất giảm bớt rủi ro kinh doanh thông qua việc nắm bắt nhanh thông tin thị trường lực lượng bán hàng trực tiếp
Giúp khách hàng giới có ấn tượng hình ảnh tốt đẹp cơng ty thương hiệu công ty
2.6.1 Mục tiêu quảng bá Unilever.
Vì sản phẩm đến sau nên mục đích:
Đầu tiên nhằm để người tiêu dùng biết có mặt Clear Men thị trường, nhận biết Clearmen đặc tính cơng dụng
Sau kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng
Đồng thời để khách hàng so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh lựa chọn sản phẩm
Bên cạnh làm lung lay đối thủ cạnh tranh hoang mang lo sợ
2.6.2 Các cơng cụ chiêu thị Clearmen.
Unilever sử dụng công cụ chiêu thị chủ yếu sau: Quảng cáo (advertising)
Khuyến (sales promotion) PR (public relation)
(19) Marketing trực tiếp (direct marketing)
Ở nhóm chúng tơi khơng phân tích tất công cụ chiêu thị mà nhấn mạnh vào quảng cáo PR
2.6.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen.
Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men quảng cáo tivi, báo tạp chí, treo banner khắp đường phố
Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh Bi-Rain với thơng điệp: “Tơi chọn Clear – Tôi Rain”, tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen Ta thấy nhiều show hình Bi khắp thành phố, nhiều tờ báo tạp chí clip quảng cáo nhiều kênh truyền hình nước Việt Nam
Đây hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thơng báo Clear Men có mặt thị trường, trước có chiến dịch tung hàng thức, làm cho người tiêu dùng biết sản phẩm tò mị kích thích tính mua hàng khách hàng tung sản phẩm
(20)Đối với nước khác Châu Á Nhật, Hàn, Đài Loan, Trung Quốc,… thấy Unilever thơng minh sử dụng hình ảnh Bi cho sản phẩm
Tuy nhiên Việt Nam sao, thị trường canh tranh gay gắt, Unilever người tiên phong sản phẩm này, mà trước có X-Men Romano người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ Vả lại hình ảnh Bi Việt Nam biết đến chủ yếu qua phim với tư cách diễn viên nhiều ca sĩ Phim Hàn Việt Nam chủ yếu bà cô coi nhiều hơn, Clear Men sản phẩm dành cho nam, hầu hết boy men Việt Nam xem Điều đáng ý boy men nước lại khơng muốn giống men Hàn vậy, nên việc thuyết phục họ xài sản phẩm Unilever khó khăn Thế chiến lược có phù hợp với Việt Nam Unilever?
Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear – Unilever Việt Nam việc chọn Bi phù hợp chiến lược Uniliver tồn khu vực khơng dành riêng cho Việt Nam, mục tiêu kinh doanh Unilever dài hạn ngắn hạn
Quả thật lời bà Trang nói chiến lược họ khơng sai lầm, với hình ảnh Bi-Rain đó, biết khác biệt so với nước khác khu vực Châu Á, Unilever tiến hành có bước điều chỉnh chiến lược quảng bá Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác hẳn với hình ảnh người đàn ơng mạnh mẽ bắp cứu người đẹp đối thủ
(21)tiêu nhãn mà gián tiếp thông qua người phụ nữ Những người phụ nữ này, họ người thân, người yêu boy men mà Clear Men nhắm tới
Ta thấy chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”-một chiến dịch tốn nhiều chi phí-để thuyết phục khách hàng mục tiêu xài nhãn hiệu mình(được phân tích chiến lược tung hàng phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý anh, “bắt” anh “phải” dùng sản phẩm (dù anh khơng thích lắm), vừa gây thiện cảm từ chị, quan trọng với thông điệp chương trình “Anh thần tượng em”, anh tỉnh giấc nhận “À, thần tượng nàng, khơng phải Rain kia”, từ anh có xu hướng trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, đề cao mà, bên cạnh cịn có sử dụng sampling kèm sản phẩm bán cho phụ nữ
Trên phân tích quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu khách hàng nhận biết Clear Men dùng thử sản phẩm
(22)2.6.2.2 Hoạt động PR Clearmen.
Từ có mặt thị trường đến hoạt động PR chủ yếu nhãn tài trợ cho chương trình “Vietnam idol” Đây chương trình giải trí thu hút nhiều thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó phù hợp với Clear Men
Do mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình hồn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc mục tiêu cơng ty
Nhân khơng khí nóng bỏng Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức chương trình khuyến mại vơ hấp dẫn siêu thị nước
Các bạn mua chai dầu gội Clear 380g 650g siêu thị nước tặng chai Clear Men phiên Vietnam Idol đặc biệt
(thời gian từ 1/12/2008 đến hết quà tặng) Với hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên siêu thị nước, bạn tặng túi Vietnam Idol cá tính quầy đổi quà siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008)
Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh khắp nơi “SĂN LÙNG” bạn đeo túi Vietnam Idol Nếu BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân túi Vietnam Idol tặng Ipod Shuffle 1GB sành điệu Vì vậy, nhanh chân sở hữu túi Vietnam Idol đeo túi lúc, nơi, bạn có cơ hội nhận Ipod từ BIỆT ĐỘI CLEAR.
(23)Nam Đồng thời làm sụt giảm thị phần đối thủ cạnh tranh X-Men, thị phần X-Men giảm sau Clear Men có mặt thị trường
Theo số liệu trang web openshare.com.vn Uniliver sử dụng triệu đơla Mỹ cho chiến dịch quảng bá Clear Men riêng Việt Nam Đây số không nhỏ lúc nào, với số tiền bỏ Uniliver thành cơng cho việc quảng bá Clear Men hay khơng?
Theo nhóm đánh giá Unilever thành cơng, dù có khuyết mà tập đoàn biết cách để khắc phục, nói Clear Men vào lịng người tiêu dùng - thành cơng bước đầu rồi, đạt mục tiêu ban đầu đề Uniliver
Điều mà nhóm đánh giá chiến lược marketing Unilever, nói hay - bước đầu đạt mục tiêu ban đầu tung sản phẩm Tuy nhiên cịn nói hiệu chưa thể nói được, phải để thời gian biết Hiện Xmen Romano đứng dầu, nhiên có sụt giảm thị phần từ có mặt Clearmen thị trường
2.7 Chiến lược tung hàng phân phối sản phẩm.
Chiến lược tung hàng phần quan trọng cho công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, sau có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu thơng qua nhiều kênh quảng bá khác
Từ màu sắc đến hình ảnh Clear Men đựơc xây dựng Pro Clear Men ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi đại gia
Unilever sử dụng event hoành tráng để thuyết phục nhà buôn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng thị trường để đáp ứng cho khách hàng mục tiêu nhãn hiệu
(24)Chương trình “đêm hội Clear Men” chăm chút cơng phu, hồnh tráng, sơi động, thu hút nhiều nam nữ niên đến với chương trình, quảng cáo rầm rộ báo chí, banner, treo khắp đường phố thành phố Hồ Chí Minh để lại ấn tượng tốt Chương trình tổ chức nhà văn hóa niên thu hút nhiều người quan tâm đến với chương trình, đặc biệt khách hàng mục tiêu Clearmen nhiều, đem lại hiệu ứng tốt cho Clearmen
Có thể nói phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men
nổi lên nhanh với định vị cao cấp với function ưu sản phẩm Clear, trị gàu hiệu
Năm 2008, chiến lược Clearmen lúc làm cho người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm tăng cường word-of-mouth mình, kênh quảng cáo truyền thống báo, TV, banner, Clear Men có động thái trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) cho người tiêu dùng Clearmen tung chương trình sampling hồn tồn mới, khơng phải tặng gói nhỏ nữa, không dùng đội ngũ tiếp thị đến phát quà nhà
Clearmen “chịu chơi” tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương”, tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người yêu thương Món quà chai Clearmen, có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu hẳn cao quà tặng từ người phụ nữ, “Hàng khuyến mãi, không bán” Người tặng quà cảm thấy trân trọng, từ tạo ấn tượng tốt thương hiệu lên Clearmen Đây chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm Unilever, chương trình tốt thơng minh để tung sản phẩm lần thị trường, mà lại sản phẩm đời sau Chương trình đời kết hợp với chiến lược định vị men Clearmen “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ” Và kết sau chương trình tốt đầy khả quan, số lượng người chịu sử dụng sản phẩm tăng lên
(25)Nhận thấy điều việc sử dụng chiêu thức tung hàng truyền thống có kết hợp sáng tạo Unilever nữa, khắc phục yếu điểm cách thức truyền thống đạt số mục tiêu đề công ty
Với hai kiện lớn tạo lực đẩy lớn cho sản phẩm thị trường, thu hút nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clearmen đẩy chúng thị trường
Và tới bây giờ, tạo cho Clearmen có thị phần, đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano
Năm Clear Men đuợc đầu tư mạnh khâu quảng cáo tiếp thị, dần khẳng định đứng thị trưòng
2.7.1 Kênh phân phối.
Unilever tập đồn lớn, đồng thời có thị phần lớn Việt Nam, có hệ thống phân phối tốt xây dựng lâu vững nên lợi mà Clearmen tung thị trường
Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ nước Nó Unilever xây dựng lợi cho Clearmen Clear Men phân phối vào hệ thống siêu thị nhà bán lẽ khác, đồng thời cịn có hệ thống bán hàng thơng qua mạng internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng
Được lợi nên Clearmen tung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng tạo cho Clearmen đạt số mục tiêu định ban đầu
2.7.2 Thị phần Clear Men.
Mặc dù đời sau X-men Romano Clear Men phát triển với tốc độ nhanh chóng, trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí X-men vượt qua Romano Unza thị phần lẫn doanh thu
(26)nhất 18.7% (năm 2008) mức đầu tư cho quảng cáo lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có lợi lớn vấn đề cạnh tranh giành thị phần
Tháng năm 2007, thị phần Clear Men đạt 2.7%, so với X-Men 7.5% Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần Clear men đạt mức 6.5% xấp xỉ X-men gấp đôi Romano
(27)KẾT LUẬN
(28)TÀI LIỆU THAM KHẢO
http://www.diendankinhte.info/forum/index.php?
showtopic=5549//www.lantabrand.com/cat1news4634.html http://diendan.chienluoc.com/index.php?topic=922.0
http://www.massogroup.com/cms/content/view/4857/291/lang,en/
http://www.openshare.com.vn/community/diem-tin-thi-truong/6337-clearmen-khi