mục tiêu quan trọng từ bên trong và bên ngoài mà doanh nghiệp phải tiếp xúc để thực hiện kế hoạch marketing. Doanh nghiệp sẽ phải đưa ra rất nhiều cân nhắc tương tự nhau như khi [r]
Trang 2NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG
Trang 3GIỚI THIỆU
cùa mình một cách sáng tạo và có lợi"
Ray Corey
Trong xu thê 'toàn cầu hóa hiện nay, thị trường kinh doanh thay đôi nhanh chóng Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn đôí với giá cả, thị trường xuất thêm nhiêu đôí
thủ mới, với nhiêu kênh phân phôi, kênh truỳên thông mới và còn rất nhiêu vâh đê khác nữa
Vì vậy, doanh nghiệp cân phải suy xét đến các cơ hội và hiểm họa mà toàn cầu hóa đem Ngieời
làm marketing can có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông đ ể có thể điêu chỉnh phù hợp với
tương lai.Một trong những, nhân tô'tiên quyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó
chính là khâu lập kếhoạch marketing Kếhoạch marketing là cách sắp xếp cấu trúc đ ể hướng dẫn
quá trình quyết định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm
thị trường can gì, muôh gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu cầu và mong muốn dó tôi hơn so với các
đôĩ thủ.
Vê bản chất, việc lập kếhoạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn
liên tục, có tính lông ghép và từng bước đưa ra quyết và hành động Với việc dùng phương
pháp tiếp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic
cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đê, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyết
định Mỗi bước sẽ được mô tả trong ô vê việc lập kếhoạch marketing chặt chẽ và chúng được
hoàn thành trước khi đi đêh bước tiêptheo Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh
nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đ ể có thê cung cấp
một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đô các bước đi đê’ có bị một kê'hoạch marketing
hiệu quả.
Trang 4Cách lập kếhoạch marketing gôm 10 bước được chia phan chính như sau:
1 Marketing cơ bản bao gồm các thông t dựa trên những gì mà kê'hoạch sẽ
phát triển.
2 Kếhoạchmarketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho việc thực hiện trên thị trường
3 Việc thực hiện kếhoạch marketing là sự tiỉơng tác thực t ế với thị trường mục tiêu và có nhiệm vụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận dự kiên
4 Việc đánh giá phương pháp marketing là đo mức độ thành công của
kê'hoạch trên thực tê'và rút ra bài học đ ể có thể kết hợp tỉên tảng sẵn có
nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kếhoạch marketing của năm
Phương pháp tiêp cận quy tắc,nghiêm ngặt, trên thực tế s ẽ tốn nhiêu thời gian hơn nhưng
nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bởi vì hành động đêu đã được lên kếhoạch Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sở dữ khá hoàn thiện và rất dễ
thực hiện.
Đứng trước yêu câu của thực tê'và mong muôh trợ giúp các doanh nghiệp biến ý tưởng
thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phôi hợp với Nhà xuất bản Thông và
Truỳên thông xuất bản bộ sách "Xây díptg K ê'h oạch M arketỉng h oàn h à o (dành riêng cho
doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuôh cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp
tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày Bộ sách gồm 03 tập như sau:
Tập 1:Nên tảng M arketiĩig (gồm 03 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ
bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiên hành đánh giá hoạt động kinh doanh và các bước bị
cho việc triển khai đánh giá Đây là phan đặc biệt quan trọng dành cho doanh nghiệp trước
khi bắt tay vào thực hiện lập kếhoạch Xuất phát từ những thông đánh giá ây đ ể xác định
chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón
Tập 2:Kê' h o ạc h M arketin g (gồm 16 chương): Nội dung triển hướng dẫn doanh
nghiệp tiêh hành trình tự tất cả bước trong quy lập kê'hoạch từ xác định
mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu,mục tiêu marketing, định thương hiệu, dêh dưa
ra chiêh lược marketing, chiêh lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân
Tập 3:Thực h iện v à Đánh g iá (gom 03 chương): Ngay sau khi doanh nghiệp của bạn đã
có kếhoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động doanh của tập sách sẽ giúp
bạn cụ thể hóa các bước trong kê'hoạch vào thực kinh doanh Đong thời, hỗ trợ doanh nghiệp
của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất ve tác động của kê'hoạch
marketing.
Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả thi theo đó các doanh nghiệp có thê’từng bước lập
kê'hoạch, với các yếu tô'cơ sở mang tính thực tiễn cao đ ể doanh nghiệp có thành công trong kinh doanh.
Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn âọc.L
TRƯỜNG ĐÀO TẠO DOANH NHÂN PT1
Trang 5Bộ SÁCH CUNG CẤP GÌ CHO Đ ộc GIẢ?
B ộ sách này không chỉ cung cắp cho bạn phương pháp tiếp khoa học và toàn diện đ ể
viết một kếhoạch marketing thành cồng, mà còn đem đêh một pháp họp, tông ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự cần thiết
tả thông tin cơ bản đến làm th ế nào đ ể phân tích chúng, cho đêh viết một kếhoạch marketing cụ
thể và đánh giá kết quả của kếhoạch đó.
Cho dù chiến lược marketing khó thê'nào, chiêh đó cũng cung cấp ứng dụng
tiếp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ nhiêu
kinh nghiệm marketing thực tế.Để người đọc có được nguyên tắc cơ bản của
và từng bước phát triển kếhoạch marketing, tác giả đã khéo léo đưa vào những minh chứng
tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làmmarketing của bản thẫn Thêm vào đó, cuôh sách này cũng
có thể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiến trình,loại bỏ những bước không cần thiết và quan
trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng k ế hoạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp
khởi nghiệp.
Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phan quan trọng nhất của tất cả các chương trình
marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không phải là việc đưa vào dụng thực
tiễn Bộ sách bao gom các công cụ tìm kiêm và lập kê'hoạch hữu không dựa vào các ví dụ
thực t ế cụ thể.
Chúng tôi nhận thây rằng nếu một người làm có đủ gian và nỗ can thiêl
đê’chuâh bị mộtkếhoạch m arketinghiệu quả thì tới những yếu thật dễ dàng
nếu như cứ làm theo khuôn khổ chiến lược marketTheo đó, những thất bại trong kê'hoạch marketing là quá trình thực hiện kê'hoạch marketing chứ không phải do lập một kê'hoạch
marketing.
bộ sách này không chỉ thành công ở một quô'c gia mà trên
toàn thê'giới Dựa vào sự tìm hiểu có chiêu sâu và ứng
dụng không ngừng trên thị trường ngày nay,bộ sách
đã được cải thiện với việc cập nhật và tô’ chức m hơn ve
phan marketing cơ bản, được nâng cấp và kiểm nghiệm
bằng phương pháp ĩông ghép d ể đảm bảo rằng mục bán
hàng được thực hiện.Thêm vào đó, các phương pháp
được thiết kê'đê’có thểphù hợp và bắt kịp với m trường
marketing cạnh tranh và thay đốt nhanh chóng như hiện nay Tóm lại, với rất nghiệm
marketing hiện tại và thực tê'trên thê'giới được bô sung, bộ sách này sẽ giúp bạn có thê tự mình
lên một kếhoạch marketing.
Trang 7THựCHIỆN KẾ HOẠCH
B ạn đã hoàn thành việc lập k ế hoạch marketing K ế hoạch này được xem xét, thông
qua và ngân sách cho kếhoạch này cũng đã được duyệt Nhiệm vụ được xem là nhiêu
khó khăn và dễ làm nản chí thì nay đã được thực hiện thành công Nhưng lập được kê'hoạch mới chỉ là một nửa quy trình, một nửa quãng đường, thực hiện trọn vẹn kếhoạch này là một nửa còn
lại Hãy nhớ:
Kế hoạch marketing chuyên sâu + Thực hiện kế hoạch triệt đế, trọn vẹn = Marketing
thành công.
Trong chương này bạn sẽ học được:
- Việc thực hiện trọn vẹn kế hoạch marketing bao gồm những việc gì và tại sao nó lại
quan trọng
- Các bước chính để thực hiện thành công kế hoạch marketing
Trang 8TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
Một chiến lược marketing được tích hợp đầy đủ bao hàm rộng hơn nhiều sự tổng họp
của các phần do hiệu quả của mỗi yếu tố được nâng cao bởi tác động của những yếu tố khác
Một nhân viên bán hàng có nhiều cơ hội thành công trong việc kêu gọi các khách hàng tiềm
năng, những người đã biết hoặc đã nghe nói đến công ty của anh ta thông qua việc quảng
cáo do anh ta đã bắt đầu thực hiện một phần của quy trình bán hàng - Nhận thức của người
tiêu dùng về sản phẩm đã được xây dựng tù trước đó Việc chú ý đến các chi tiết trong tùng
khía cạnh thực hiện sẽ giúp chúng ta đảm bảo chắc chắn rằng sẽ có các tác động, hiệu quả
hiệp đồng của tất cả các hoạt động trong kế hoạch marketing
Tầm quan trọng của thực hiện kế hoạch marketing triệt đê và toàn diện
Một kế hoạch marketing sẽ chỉ là danh sách đầy đủ các ý định mang tính khả thi, các ý
tưởng tốt nếu không được thực hiện triệt để và toàn diện Tất cả nhũng công việc, những
nguồn từ việc xem xét, rà soát hoạt động kinh doanh, nhận định các vấn đề, cơ hội và xây
dụng, phát triển kế hoạch là sự đầu tư quan trọng Nhũng gì thu lại được từ hoạt động đầu
tư và sự đánh giá chính xác các hoạt động theo kế hoạch marketing để sử dụng cho việc lập
kế hoạch trong tương lai có thể được hiện thực hóa chỉ khi bạn theo sát các bước thực hiện
tất cả các yếu tố của kế hoạch Một ý tưởng quảng bá sản phẩm tô't có thể không đem lại kết
quả khả quan, không phải vì ý tường không hay mà bởi vì sự thực hiện ý tưởng đó quá tồi
Trừ khi bạn cho từng hoạt động trong kế hoạch marketing của bạn nhũng cơ hội tốt nhất và
thực hiện chúng một cách cẩn thận, bạn sẽ không thể đánh giá chính xác được các hoạt động
trong kế hoạch marketing của mình Nếu bạn không thể đánh giá các hoạt động trong kế
hoạch marketing của mình thì chúng sẽ không thể được sừ dụng cho việc lập kế hoạch ở
những năm tiếp theo
Điều quan trọng nhất, thực hiện kế hoạch marketing thành công là chìa khóa để tối đa
hóa SỐ tiền phân bổ cho từng công cụ marketing hỗn hợp với mục tiêu ưu tiên là đem lại tác
động tích cực tới doanh Số bán hàng và lợi nhuận Ví dụ, chien dịch quảng cáo thông qua
việc gửi thư trực tiếp tới các khách hàng mục tiêu tạo ra những người tiên phong về chất
lượng cao Nếu những nhà tiên phong này không được theo đuổi kịp thời thông qua việc
bán hàng trực tiếp thì chi phí và nỗ lực bỏ ra cho chiến dịch này sẽ trờ thành lãng phí Tồi tệ
hơn nữa, sự mong đợi của khách hàng tiềm năng không được đáp ứng, họ sẽ có một ấn
tượng vô cùng xấu, một ấn tượng mang tính tiêu cực về sản phẩm
Trang 9CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KẾ HOẠCH |11
Thực hiện thành công kế hoạch marketing thường yêu cầu sự phối kết hợp của nhiều người, nhiều nguồn khác nhau Sự tham gia và hỗ trợ này đòi hỏi từ nhiều lĩnh vực cả trong và ngoài doanh nghiệp Những hoạt động đang diễn ra cùng vói sự tham gia của tất cả thành viên của doanh nghiệp là điều cần thiết để đảm bảo rằng họ:
1 Hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng về những đóng góp của mình đối với toàn bộ nỗ lực thực hiện kế hoạch marketing
2 Có được những gì họ cần để thực hiện phần công việc của họ, với mục đích đưa kế hoạch vào giai đoạn thực hiện
CÁC BƯỚC CHÍNH ĐỂ THựC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING THÀNH CÔNG
Rà soát và hiếu toàn bộ các yếu tố của kế hoạch
Không nghi ngờ gì việc chúng ta sẽ mất một khoảng thời gian đệ trình hồ sơ kế hoạch
marketing để hồ sơ này được xem xét, thông qua và phân bổ ngân sách Bạn không cần phải
để ý xem khoảng thời gian này là bao lâu mà hãy nên xem xét kế hoạch marketing để có thể chắc chắn rằng bạn:
1 Có đầy đủ các nguồn tại nơi mà bạn cần và bạn được cam kết đê’ thực hiện các hoạt động trong kế hoạch marketing Sự phân bổ các nguồn hỗ trợ sẽ được chú trọng trong việc
lập kế hoạch marketing và quá trình phê duyệt ngân sách cho kế hoạch này (Trong quá trình
lập kế hoạch, bạn sẽ phải xin và hi vọng nhận được đầu vào từ các nhân sự phù hợp, cả
trong và ngoài công ty) Những vấn đề do những nhân sự chính đưa ra (cả những vấn đề
cần giải quyết và những cơ hội cần tận dụng) sẽ được nhân mạnh trong bản kê hoạch Sự
tham gia của các thành viên chính sẽ giúp kế hoạch marketing gần gũi hơn với họ và họ sẽ có
trách nhiệm hơn, nhiệt tình hơn với bản kế hoạch đó Do đó, khi bắt tay vào thực hiện kế
hoạch, các hoạt động nằm trong kế hoạch marketing không phải là điều gì xa lạ mà đúng
hơn đó là sự khẳng đinh những chiến thuật cụ thể được đưa ra để đáp lại những dữ liệu đã
thu thập được Sự kiểm tra này nhằm chắc chắn rằng những cam kết không thay đổi và bạn
vẫn giữ nguyên sự uư tiên hàng đầu là cố gắng đạt được mục tiêu trong khung thời gian đã
định cho kế hoạch này
Trang 10TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
12 I
Ví dụ, nếu chương trình truyền thông vẫn yêu cầu thiết lập hoặc cập nhật cơ sở dữ liệu
về khách hàng thì những phòng hệ thống quản lý thông tin (MIS) trong công ty có bố trí cán
bộ và lập kế hoạch cung cấp những dịch vụ này hay không? Nếu không thì liệu có nguồn nào khác có thể được sử dụng hay không? Nếu việc marketing qua điện thoại trờ thành một họp phần chính thì những sự phân công công việc có cần phải thay đổi hoặc cần bổ sung thêm nhân viên hay không?
2 Hiểu được thời gian cần thiết mà mọi thành viên cần để tham gia thực hiện mỗi yếu tố/hợp phần của kế hoạch marketing
Nhìn chung, càng có nhiều thời gian thì càng tốt Tuy nhiên, hãy nhận thức và chú ý rằng sẽ rất nguy hiểm nếu mất nhiều thời gian thực hiện một dự án (thường ít người nghĩ đến điều này) Điều này sẽ dẫn đến những hệ quả khác nữa như là cản trờ đến phân công các công việc cấp bách khác Duy trì năng lượng, nhiệt tình đối với công việc trong một thời gian kéo dài mãi sẽ rất khó khăn, có thể dẫn đến thực hiện kế hoạch không hiệu quả và có khi lại phải bắt đầu lại
Một gợi ý cho bạn là bạn nên bắt đầu công việc ít nhất là từ 3 đến 6 tháng trước khi chương trình hoặc dự án thực sự phải đưa vào thực hiện; trước sáu tháng (hoặc hơn) đối với việc thực hiện chương trình chính và các chiến dịch truyền thông Và thời gian thực hiện ba tháng hoặc sáu tháng là thời lượng cần thiết đê’ xem xét khoảng thời gian cho công tác trước bán hàng và thông báo cho những thành viên cần thiết tham gia thực hiện kế hoạch Một kế hoạch quảng bá sản phẩm cho các khách hàng cần được triển khai tại thị trường kinh doanh mục tiêu hoặc mạng lưới bán buôn và kế hoạch này cần phải thực hiện
đúng lúc để quảng bá đến những người bán buôn, cho họ có thêm thời gian để lập kế hoạch
và chuẩn bị kho chứa hàng
3 Hiểu biết toàn bộ và chi tiết nhu cầu của mỗi phòng ban, người bán lẻ để thực hiện các yếu tố/hợp phần của kế hoạch mà họ chịu trách nhiệm và thời gian yêu cầu đê thực hiện
những việc đó
Khi bạn rà soát mỗi hoạt động của quá trình lập kế hoạch marketing, nếu bạn không
thê’ trả lời được nhu cầu và thời gian cần thiết đê thực hiện nó một cách chăc chắn thì bạn
phải tập trung vào điểm này ngay lập tức Thậm chí nếu bạn đã tự tin về quy trình và biểu
thời gian thì bạn cũng sẽ muốn xác nhận lại những điểm này khi bạn liên hệ làm việc với
những người có liên quan đến kế hoạch
Xây dựng danh sách các hoạt động cần làm cho 6 tháng đầu tiên
Hãy bắt đầu với việc lên danh sách tóm tắt những hoạt động chinh can làm trong 6
tháng đầu của kế hoạch marketing Bạn sẽ phải chuẩn bị lên lịch trinh marketing cho các
hoạt động này Bạn có thê’ sử dụng một biểu mẫu như dưới đây đê băt đau cung cap những
thông tín cụ thê’ hơn:
Trang 11CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KẾ HOẠCH I 13
Những hoạt động marketing chính từ tháng 6/2012
(Xác định trách nhiệm và thời hạn)
2 Phân công nhân viên dịch vụ marketing Giám đổc marketing 02/01/2012
3 Phân công kế toán trường liên lạc qua điện thoại Giám đốc marketing 14/02/2012
4 Xây dựng và thực hiện khảo sát về dịch vụ khách
hàng và những nhân viên bán hàng liên quan đến dịch
14/3/2012
Ghi chú:MIS - Hệ thống quản lý thông tin
Đối với mỗi hoạt động chính, bạn hãy xây dựng danh sách chi tiết những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để khuyến khích những người được giao hoàn thành các hoạt động đã đề ra
và thời hạn hoàn thành Cập nhật danh sách này theo tháng ít nhất là 6 tháng hoặc lâu hơn theo từng dự án
Thường xuyên kiểm tra để kịp thời phát hiện những dữ liệu đã bị lỗi thời Hãy xây dựng những hành động và phương thức cho đến khi bạn thật sự bắt đầu các hoạt động, tổ chức buổi họp đầu tiên, hoặc lên chi tiết công việc cho từng hoạt động, bạn sẽ không thê hoàn thành bất cứ một việc gì trừ khi chưa đặt ra được thời hạn cụ thể, có sự trao đổi và nhất trí giữa các thành viên liên quan Nếu không có ngày cụ thể cho các hoạt động marketing thì
nó sẽ rất dễ bị hủy bởi 'bằt cứ nhiệm vụ nào khác từ một cá nhân phải chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ này
Việc đặt ra thời hạn cụ thể đồng thời cũng mang đến một động lực thúc đẩy quá trình thực hiện và cảm giác cấp thiết đối với kế hoạch đó Chia nhỏ những hoạt động chính trong nhiều phân đoạn khác nhau và đặt ra thời hạn hoàn thành sẽ mang lại hai thuận lợi quan trọng Bạn không nhũng có thể khoanh vùng tất cả các chi tiết mà bạn còn có thể chia nhỏ các hoạt động, dễ dàng cho công tác quản lý Nếu bạn cứ giữ nguyên cả kế hoạch marketing thì điều đó sẽ quá sức đối với bạn
Khi phân đoạn kế hoạch marketing theo cách này, bạn cũng có thể suy nghĩ về toàn bộ
dự án cũng như từng bước, từng giai đoạn trong quy trình chung theo phương thức rất cụ thể Củng như vậy, việc tiếp cận những dữ liệu thời gian giữa kỳ sẽ mang đến cho bạn cảm giác được khuyến khích đối với nhũng thành viên có liên quan vào dự án
Một khi danh sách các hoạt động này được hoàn thành, bạn sẽ có một khung và dàn ý đại cương cho những bước tiếp theo là giao tiếp, trao đổi với những thành viên có liên quan
Trao đôi về kế hoạch marketing
Khi doanh nghiệp có khách hàng và khách hàng mục tiêu là người sử dụng cuối cùng với những việc mà họ cần trao đổi, giao tiếp, doanh nghiệp đồng thời cũng có một số nhóm
Trang 12TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KÊ' HOẠCH MARKETING
14 I
mục tiêu quan trọng từ bên trong và bên ngoài mà doanh nghiệp phải tiếp xúc để thực hiện
kế hoạch marketing Doanh nghiệp sẽ phải đưa ra rất nhiều cân nhắc tương tự nhau như khi xây dụng những kênh giao tiếp với người sử dụng cuối cùng và sự giao tiếp với mỗi nhóm như nội dung thông điệp, giọng điệu, phương tiện giao tiếp và tần số giao tiếp Khách hàng của doanh nghiệp trong những lần giao tiếp này được chia thành hai nhóm chính: Những cá nhân chủ chốt trong tổ chức (công ty) của bạn và những cá nhân chủ chốt trong các kênh phân phối (ngoài công ty)
Những nhân viên chính của công ty
Cần có sự phối kết họp giữa nhiều phòng ban trong doanh nghiệp đê’ thực hiện kế hoạch marketing, bao gồm lĩnh vực bán hàng, marketing qua điện thoại và nhóm MIS Những nhân sự chính sẽ bao gồm nhân sự tại trụ sở chính và nhân sự phụ trách khu vực.Theo ý tường thì doanh nghiệp nên có cuộc họp nhân sự đầu tiên với nhũng thành viên chính, và sau đó là với tất cả các thành viên để xem xét các hoạt động cần thiết và những điểm bạn cần sự giúp đỡ của họ, cũng như chức năng, quyền hạn, nghĩa vụ của các thành viên trong việc thực hiện kế hoạch marketìng này Danh mục các hoạt động được nói đến tại mục trên sẽ đem lại cho bạn cơ sờ cho những thảo luận với các thành viên Trong mỗi trường hợp, điều quan trọng là chi ra được các yếu tố chính trong kế hoạch và sau đó liên hệ từng yếu tố cụ thể có tầm quan trọng như thế nào và cần thiết ra sao đối với việc thực hiện thành công kế hoạch marketing Ví dụ, khi thảo luận với nhóm MIS, không được đưa ra chi tiết cụ thể của chiến dịch quảng cáo, nhưng việc đề cập đến chiến dịch này được kỳ vọng sẽ mang lại những thông tin dữ liệu về khách hàng tiềm năng Mục tiêu là để nhóm MIS nhận thức về những việc cần phải làm là gì, tại sao phải làm những việc đó, làm việc đó khi nào và mỗi lĩnh vực phân phối có tầm quan trọng ra sao đối với nỗ lực thực hiện toàn bộ kế hoạch marketing Những cuộc họp giữa các nhân sự chính cũng đưa đến cho doanh nghiệp cơ hội đê’ xác định yêu cầu thông tin trong mỗi lĩnh vực và thời gian cần thiết để hoàn thành nhiệm
vụ Điều quan trọng và thực sự cần thiết là sự trao đổi, giao tiếp giữa các thành viên phải rõ ràng, cụ thề) ngắn gọn và giữa các bên phải hiểu và thống nhất với nhau những điều họ trông đợi, kỳ vọng và thời gian để thực hiện kế hoạch này
Toàn bộ nhân viên của công ty
Mỗi nhân viên trong công ty đều trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến những nô lực thực hiện kế hoạch marketing, bởi vì họ đóng góp vào việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường theo những cách khác nhau Vì vậy, mỗi nhân viên nói chung đều phải hiêu về kê hoạch marketing tổng thể, vai trò của họ trong việc thực hiện ke hoạch này, tại sao kê hoạch marketing và đóng góp của họ cho kế hoạch đó lại quan trọng Có rất nhieu cách thức đê giao tiếp, trao đổi với nhân viên, điều này phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp của bạn Những cuộc họp nhân sự mang tính cá nhân với mỗi phòng ban, họp nhóm, bảng thông báo là những cách có thê’ sử dụng hiệu quả đê’ mang lại hiêu biet và nhiệt tinh cho ke hoạch marketing Mục tiêu là cung cấp cái nhìn tổng quan ve ke hoạch marketing một cách
dễ hiểu và khiến các nhân viên cam kết thực hiện nhiệm vụ của minh đúng tien độ đã đặt ra
Trang 13CHƯƠNG 1 : T liự c HIỆN KỂ HOẠCH 115
Các kênh phân phối
Những nhân viên ngoài công ty như những nhà bán buôn, người môi giới, nhà bán lẻ
là những nhóm khác cần phải được tính đến trong công tác truyền thông về kế hoạch marketing Nếu như không có sự cam kết từ những kênh này ữong việc tham gia vào kế hoạch marketing thông qua việc phân phối sản phẩm, quảng bá sản phẩm tại cừa hàng thì việc thực hiện kế hoạch marketing thành công là điều không thể
Vì nhũng cá nhân này không thuộc doanh nghiệp của bạn nên họ cần được thuyết phục về nhũng gì mà bạn muốn họ làm để phát triển kinh doanh và sẽ kinh doanh tốt hơn đối thủ của bạn, và tất nhiên là tốt hon việc không làm gì cả Việc giao tiếp với các nhóm này cần tập trung vào sự đóng góp của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ mang lại lợi nhuận như thế nào cho doanh nghiệp của họ Trình bày tại hội thảo giữa những nhà bán buôn trong khu vực cũng như ở cấp độ quốc gia sẽ mang đến cơ hội tập trung vào các nhóm này Những hoạt động tiếp theo như gủ'i văn bản và có thể là gọi điện thoại, cần được thực hiện đối với những người không tham gia các cuộc họp này và đóng vai trò như một lời nhắc nhờ đối với những người đã tham gia Nhũng người bán buôn thường mang đến phương tiện giao tiếp khác hay cách thức giao tiếp khác Marketing qua điện thoại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại và gửi thư điện tử cũng là nhũng cách trực tiếp để giao tiếp, liên lạc với những nhóm này
Rõ ràng là, sự cam kết thực hiện và quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp, tham gia vào một chiến dịch quảng bá sản phâm cụ thể đồng nghĩa với nhũng yêu cầu về trách nhiệm của bạn nhằm phân phối sản phẩm và các nguyên vật liệu phục vụ quảng bá sản phẩm cũng như nhũng dịch vụ khác hô trợ ngành khi cần thiết
Nhũng hoạt động đang diễn ra
Hệ thống nhũng hoạt động hiện tại, thông thường, mang tính chuyên sâu cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công kế hoạch marketing Quay trở lại danh sách các hoạt động phải làm, bạn cần xác định thời hạn cụ thê cho tất cả nhân viên tham gia vào quá trình thực hiện kế hoạch marketing Thêm nữa, bạn cần xác định thời hạn giữa kỳ mà bạn phải tuân thủ
để chắc chắn tiến độ đạt được cũng như các dữ liệu cụ thể phải đạt được theo từng mốc Điều này giúp bạn giải quyết được nhũng vấn đề phát sinh hoặc tận dụng được nhũng cơ hội và chắc chắn rằng những dự án đang thực hiện vẫn dành được sự ưu tiên đặc biệt Nhu cầu này cần được thực hiện sớm và thường phải dành đủ thời gian cho những khắc phục đối với các vấn đề, nếu cần Bạn không thể đảm đương được điều đó nếu bạn chưa nghe về nó, mọi thứ mới chi được thực hiện như kế hoạch đặt ra Thực tế là không phải lúc nào mọi việc cũng diễn ra theo như kế hoạch
Bên cạnh những hoạt động nối tiếp nhau, bạn phải liên lạc với những nhóm khác nhau
để lấy kết quả của những nỗ lực thực hiện kế hoạch marketing Điều này cho phép bạn thê hiện sự đánh giá cao đối với sự giúp đỡ và đóng góp của những người tham gia, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác trong tương lai
Trang 14TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
16 I
Tiếp tục cam kết thực hiện kế hoạch
Việc quyết định và thực hiện những việc không theo kế hoạch đã định rất dễ xảy ra
Do đó, bạn cần phải xem xét kế hoạch và theo sát nó như tài liệu làm việc, xem đó là hướng dân cho những quyết định marketing mà bạn đưa ra trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch Nếu có cơ hội hoặc ý tưởng nào đó trong năm (và thường là như vậy) thì những cơ hội hoặc ý tường này cần được đánh giá dựa trên kế hoạch đang thực hiện và kế hoạch đã được lập ra để đạt được những mục tiêu hết sức cụ thể
Một thành viên có thể mang đến những cơ hội truyền thông dựa trên sự thỏa thuận chi phí truyền thông Cơ hội này cần được đánh giá so với sự xác định khách hàng mục tiêu trong kế hoạch Đây có phải là yếu tố bổ sung có giá trị cho kế hoạch? Nó có cần thiết không? Chi phí sẽ từ đâu? Nếu nguồn quỹ khác không có đủ thì kết quả sẽ như thế nào? Quay trờ lại với kế hoạch?
Có thể kế hoạch đã trải qua nhiều thử nghiệm và rất có thể có dự trù ngân sách cho trượt giá hoặc các cơ hội cho cả năm, nhưng số tiền này chỉ nên được sử dụng sau khi cân nhắc kỹ mục tiêu của kế hoạch
Tập trung là nhân tố chính để giữ các nguồn và thu hút cam kết thực hiện những nhiệm vụ - đạt được mục tiêu cụ thể hóa trong kế hoạch marketing Rà soát kế hoạch và đặc biệt là định vị thường xuyên
Lãnh đạo cấp cao cần nhìn nhận khi nào thì sự thực hiện này được khởi động và trong suốt cả năm, theo mẫu báo cáo thông thường về tình hình thực hiện kế hoạch cũng như đánh giá nỗ lực thực hiện kế hoạch Như đã thảo luận, thực hiện kế hoạch đòi hỏi nhiều sự nỗ lực
cố gắng và đóng góp từ rất nhiều phòng ban khác nhau trong toàn công ty Sự tham gia và trợ giúp tích cực của cấp quản lý đảm bảo chắc chắn rằng sự hợp tác và hỗ trợ từ những khu vực khác là cần thiết và sẽ được cung cấp kịp thời, hiệu quả Neu không có sự hô trợ từ cap lãnh đạo thì việc thực hiện thành công kế hoạch marketing sẽ rất khó khăn nếu không nói là không thể xảy ra
Trang 15CHƯƠNG 1: THựC HIỆN KẾ HOẠCH 117
NÊN VÀ KHÔNG NÊN
- Xây dựng danh sách các hoạt động chính cho thời gian 6 tháng của kế hoạch bao gồm trách nhiệm của từng cá nhân và thời gian hoàn thành cuối cùng cho mỗi hoạt động
- Chia nhỏ mỗi hoạt động chính theo tùng bước cần thiết để thực hiện, xác định trách nhiệm của tùng cá nhân và thời gian hoàn thành cho môi hoạt động
- Trao đổi về các yếu tố của kế hoạch với những nhân sự chính của công ty, trách nhiệm cụ thể và thời hạn hoàn thành
- Thu nhận cam kết thực hiện từ nhân viên trong công ty và các kênh phân phối bên ngoài để thực hiện kế hoạch marketing
- Cân nhắc lựa chọn thông điệp, giọng điệu, phương tiện giao tiếp và tần suất khi xây dựng kế hoạch truyền thông cho kế hoạch marketing tới nhũng thành viên trong và ngoài công ty
- Theo dõi các báo cáo tình hình và kết quả của các hoạt động marketing với nhũng người có trách nhiệm thực hiện kế hoạch
- Rà soát kế hoạch marketing và thường xuyên định vị để luôn tập trung vào mục tiêu
đã đặt ra và phương thức thực hiện kê hoạch
- Lập danh sách kêu gọi hỗ trợ từ cấp quản lý cho hoạt động kế hoạch marketing xuyên suốt quá trình thực hiện
- Khởi động các hoạt động của kế hoạch marketing, không có gì xảy ra nếu bạn không thật sự tiến hành
- Thường xuyên vận hành, kiểm tra tiến độ so với thời hạn hoàn thành
Trang 16TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẼ' HOẠCH MARKETING
18 I
- Không nên sử dụng phương tiện truyền thông/giao tiếp tương tự nhau liên quan đến
kế hoạch marketing đối với những khách hàng có vai trò và trình độ marketing khác nhau
- Không nên chỉ liên hệ với những người được liệt kê trong danh sách để thực hiện kế hoạch marketing
- Không nên để trượt tiến độ so với kế hoạch Một khi những hợp phần chính bị chậm
so với kế hoạch thì toàn bộ kế hoạch sẽ bị chậm và gây ảnh hưởng tiêu cực tới toàn bộ các yếu tố của kế hoạch
- Không nên xao nhãng hỗ trợ bên trong, trong khi nỗ lực giao tiếp với bên ngoài Ví
dụ, việc chuẩn bị cho bán hàng và đưa các tờ rơi quảng cáo cần được chú ý
- Không nên thực hiện kế hoạch mà không có sự kiểm tra thường xuyên của một người nào đó
ì
Trang 17CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ KÊ HOẠCH
S au khi hoàn thành kếhoạch marketing, doanh nghiệp can phải đánh giá kết quả của kê'
hoạch này Phương pháp luận đánh giá cần được xây dựng đ ể đánh giá thành công của hàn thân k ế hoạch m arketingvà đảm bảo tiếp tục đánh giá các bước thực hiện k ế hoạch
marketìng Bên cạnh việc cung cấp cơ sở dữ liệu đ ể đưa ra những định chiến lược cho kê' hoạch những năm tiếp theo, thông tin này còn mang những phản hoi vô cùng quý giá đ ể từ đó
doanh nghiệp có những điêu chỉnh khi thực hiệnkếhoạch marketing cho năm sau.
Trong chương này bạn sẽ học được:
- Cách đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing
- Phương pháp đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing của doanh nghiệp; sử dụng
2 phương pháp: so sánh xu hướng bán hàng và nghiên cứu trước và sau khi thực hiện
Trang 18TẬP 3: THựC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
2 0 I
TỔNG QUAN
Sau khi hoàn thành kế hoạch một năm và những hoạt động marketing cụ thể trong một năm, ví dụ như chiến dịch quảng cáo riêng lẻ, quảng bá sản phẩm, thay đổi giá cả hoặc
sử dụng phương tiện truyền thông mới, chúng ta cần đánh giá kết quả đạt được
Đánh giá kế hoạch marketing và các hợp phần của nó
Nếu bạn có thể chuẩn bị kế hoạch marketing thông qua phương pháp luận nhằm mục đích lập kế hoạch marketing chuyên sâu, thì bạn sẽ có thể đánh giá đầy đủ toàn diện kế hoạch marketing của doanh nghiệp để xác định đẩu là điểm thành công và chưa thành công của kế hoạch marketing và rút ra những bài học từ thực tế bối cảnh marketing để chuẩn bị cho kế hoạch này trong những năm sau
Trên cơ sở kế hoạch tổng quát, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ thành công của
kế hoạch bằng những cấp độ kết quả thu được theo các tiêu chí sau:
Doanh số bán hàng và mục tiêu lợi nhuận
Dựa trên cơ sở công cụ marketing chiến thuật, cụ thể, doanh nghiệp có thể đánh giá sự thành công của mỗi công cụ chiến thuật về việc hoàn thành chức năng của chúng trong công -
cụ marketing hỗn họp Doanh nghiệp cũng có thể đo lường chính xác việc thực hiện của mỗi công cụ chiến thuật bởi vì mỗi phân đoạn chiến thuật trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp có một mục tiêu mà bạn có thế đo lường cấp độ thực hiện Ví dụ, đê công khai, doanh nghiệp có thể đặt bài báo trên một trong hai tạp chí thương mại hàng đầu Hơn nữa, mặc dù khó khăn nhưng cố gắng để xác đinh chính xác liệu mỗi công cụ có hoàn thành mục tiêu truyền thông về thái độ và nhận thức cá nhân hay không Để tiến hành đánh giá công cụ chiến thuật này, điều quan trọng là doanh nghiệp phải thu thập chính xác và đầy đủ dữ liệu thực hiện của mỗi công cụ Xu hướng chung là thu thập dữ liệu thực hiện kế hoạch ngày qua ngày và bỏ qua việc đánh giá kế hoạch Hậu quả là, thật khó đê lên kế hoạch cho năm tới bời
vì doanh nghiệp không có dữ liệu cần thiết cho việc này Rõ ràng là bạn nên đánh giá hiệu quả của mỗi công cụ Khi bạn đã đánh giá được sự thành công của toàn bộ ke hoạch và đê
Trang 19CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KÊ' HOẠCH I 21
chỉ ra cho bạn thấy doanh nghiệp đã làm tốt ra sao, thực hiện kế hoạch với kết quả tốt như thế nào thì công cụ đánh giá sẽ cho bạn thấy tại sao lại có được kết quả thành công như vậy hay tại sao kế hoạch lại không đạt được doanh số và lợi nhuận như đã đặt ra trước đó
So sánh xu hướng bán hàng
Trong khi đánh giá trước đây chi là đánh giá dựa trên kế hoạch, thì phương pháp đánh giá bán hàng, so sánh bán hàng hiện tại với bán hàng trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch marketing cụ thể Bán hàng được phân tích trước giai đoạn quảng bá sản phẩm nhằm xác định xu hướng bán hàng giảm đi, tăng lên hay bằng với mức bán hàng năm trước Đồng thời so sánh bán hàng năm nay với năm ngoái cả trong và sau giai đoạn thực hiện Khi phân tích riêng giai đoạn trước, trong và sau khi thực hiện, chúng ta có cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả của sự thử nghiệm cá nhân hoặc thực hiện kê hoạch marketing Bán hàng có thê’ có chiều hướng giảm so với trước khi thực hiện kế hoạch marketing Thậm chi sự gia tăng rất nhò trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing cũng có nghĩa rằng thực hiện kế hoạch marketing có tác dụng giúp thay đổi xu hướng bán hàng từ chỗ tiêu cực sang chiều hướng tích cực Sau đó, khi phân tích bán hàng sau giai đoạn thực hiện kế hoạch marketing, nhũng nhà làm marketing có thể bắt đầu xác định liệu việc thực hiện kế hoạch marketing có ảnh hưởng lâu dài gì đến doanh số bán hàng hay không Neu việc thực hiện kế hoạch marketing được đặt ra để thu hút thêm những khách hàng mới hoặc thử nghiệm sản phẩm thì kết quả bán hàng trong nhiều tháng sau khi thực hiện kế hoạch marketing sẽ giúp chúng ta xác định liệu chúng ta có những khách hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp hay tiếp tục mua sản phẩm
Có hai phương pháp so sánh xu hướng bán hàng: xu hướng bán hàng có sự kiểm soát của thị trường và xu hướng bán hcàng không có sự kiểm soát của thị trường
Phân tích xu hướng hán hàng có sự kiểm soát trường
Phương pháp luận này áp dụng với thị trường có sự kiểm soát (thị trường không thực hiện marketing hoặc thị trường được nhận sự thực hiện marketing) đê’ so sánh vơi thị trương thử nghiệm nhận được sự thực hiện marketing mới hoặc thực hiện marketing bạn muốn phân tích Thị trường có kiểm soát và thị trường thử nghiệm tương tự nhau về doanh số bán hàng, xu hướng bán hàng, cấp độ phân phôi, khả năng thâm nhập thị trương, quy mo, dư liệu khách hàng, các yếu tố về truyền thông và thị trường khác Tuy nhiên, cũng có những điểm tối thiểu của hai thị trường thử nghiệm hoặc hai thị trường có kiểm soát đê’ chống lại bất kỳ điều gì đó bất bình thường
Tóm lại thị trường có kiểm soát đóng vai trò khoanh vùng đê’ xác định liệu việc thực hiện kế hoạch marketing cụ thể có làm tăng doanh số bán hàng trong thị trường thử nghiệm hay không Nếu phân tích cho thấy doanh số bán hàng và lợi nhuận tại thị trường thử nghiệm có quảng cáo cao hơn so với thị trường có kiểm soát và không có quàng cáo thì họ sẽ đưa ra quyết định có nên mở rộng quảng cáo đối với các thị trường khác hay không