Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh …?

Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh …? Có thể nói thiên niên kỷ mới này mở ra một thời kỳ tốt đẹp đối với một số thương hiệu nhưng đồng thời cũng là một giai đoạn đen tối với các thương hiệu khác. Marlboro được ưa chuộng tại Nga trong khi ở Ấn, người ta đã quen thuộc với Colgate. Các cửa hiệu Starbucks tại Bắc Kinh luôn nườm nượp khách và tại Singapore, thương hiệu 100 tuổi, Mercedes-Benz là thương hiệu mơ ước của người dân đảo quốc này. Thế nhưng, song song đó vẫn là sự thoái trào của các biểu tượng một thời như Polaroid hay Chiquitita, và những tên tuổi như Oldsmobile, Camaro và Firebird đã bị loại ra khỏi cuộc đua. Tại sao lại có cảnh “kẻ khóc, người cười” như trên? Thông thường người ta hay đổ lỗi cho nền kinh tế èo uột nhưng nếu suy xét sâu thêm chút nữa, chúng ta sẽ tìm thấy những nguyên nhân thật sự dẫn đến sự suy thoái của các thương hiệu hùng mạnh một thời trên. Theo các chuyên gia marketing và các nhà chuyên môn, những nhà lãnh đạo là người đáng trách nhất, do không nắm bắt được tâm lý khách hàng và những thay đổi trong văn hoá. Nhưng đôi khi, nguyên nhân chính nằm ở ngành hàng, đôi lúc khoa học kỹ thuật tiến bộ quá nhanh làm cho một số thương hiệu không theo kịp trở nên lỗi thời. “Một thương hiệu mạnh phải tượng trưng cho một điều gì đó”, Al Ries, tác giả của hai quyển sách nổi tiếng “Positioning: the Battle for Your Mind” và “22 Immutable Laws of Branding”, nhận xét, “Một thương hiệu phải gắn liền với một ý tưởng nào đó trong tâm trí. Nều ý tưởng đó trở nên lỗi thời thì thương hiệu cũng trở nên lỗi thời. Polaroid là máy chụp ảnh lấy liền, Xerox là máy photocopy và Kodak là máy chụp hình bằng phim, tất cả những ngành hàng này giờ đây đều đang trở nên quá cũ và vì thế, những gì các thương hiệu trên đại diện đang mất đi.” Chuyên gia tư vấn Bruce Tait, đối tác quản lý trong ngành xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo Fallon Worldwide, cũng có cùng ý kiến, ông cho rằng thương hiệu Polaroid suy yếu dần vì nó không còn thích hợp nữa. Cadillac cũng là một thương hiệu đang ở trong tình cảnh khó khăn, vì giờ đây khách hàng dưới 60 tuổi tìm mua xe hơi cao cấp không chỉ vì tính sang trọng mà còn vì chất lượng hoàn hảo của chúng. Peter Post, giám đốc điều hành của Cossette Post, một chi nhánh của công ty marketing lớn nhất Canada, Cossette Communications Group, cho rằng: “Các thương hiệu không nắm bắt kịp tâm lý khách hàng và không giữ được vị trí của mình trong một nền văn hoá đại chúng luôn thay đổi với tốc độ nhanh hơn nhiều so với trong quá khứ. Những thương hiệu nào không theo kịp sẽ nhanh chóng bị thải hồi.” Và tạp chí Mademoiselle được ông xem là một ví dụ tiêu biểu. Không bắt kịp xu hướng thay đổi trong cuộc sống phụ nữ hiện đại, Mademoiselle đã bị lu mờ, mặc dù tạp chí này có thâm niên và thành tích đáng nể trước đây. Lơ là trong khác biệt hoá là một nguyên nhân nữa, theo Bruce Tait, khiến các thương hiệu, trong đó cụ thể nhất là Oldsmobile, suy yếu đi. Ông chỉ ra rằng sự khác biệt giữa Oldsmobile và Chevrolet hay Buick quá nhỏ bé đến độ nhiều người khó có thể phân biệt được những kiểu xe của General Motors với nhau. Chính vì thế, giờ đây Oldsmobile phải bị xoá bỏ. Bill Lawrence, giảng viên môn marketing tại Đại học New York cũng đồng tình với ý kiến này. Ông nhận định rằng tất cả các loại xe của General Motors đều mất dần đi sự khác biệt rõ nét và thế là tất cả cạnh tranh với nhau qua giá cả, và đó không thể coi là một cách quản lý thương hiệu tốt. Thật sự, vai trò chủ đạo nhất thuộc về các giám đốc thương hiệu. Công việc của họ không chỉ đơn thuần là đưa ra những quyết định thường nhật về marketing hay quản lý thương hiệu, mà họ còn phải tiên đoán được những thay đổi có thể xảy ra trong khoa học kỹ thuật, văn hoá và thời trang. Nếu không tất cả những gì họ có thể thấy là thương hiệu trước mắt chứ không phải là những biến chuyển có thể xảy ra. Post cho rằng không một thương hiệu nào khác trong ngành có thể vượt qua Polaroid nếu Polaroid đầu tư và máy ảnh kỹ thuật số, vì họ có thế mạnh với chức năng chụp ảnh lấy liền. Nếu các nhà lãnh đạo ở Polaroid chịu khó suy nghĩ về những gì có thể diễn ra sắp tới trong tương lai thì giờ đây Polaroid đã là một thương hiệu mạnh trong ngành máy ảnh kỹ thuật số. Đáng tiếc là họ chưa từng nghĩ đến mức đó. Thay vào đó, những gì Polaroid làm là tập trung đầu tư vào loại phim ảnh 35mm mang thương hiệu Polaroid nhưng lại do Fujifilm sản xuất. Một số thương hiệu mạnh thường đánh mất khả năng sáng tạo trong tư duy chiến lược của mình. Quá trình hoạch định chiến lược đòi hỏi phải có một ý tưởng độc đáo để nhấn mạnh khác biệt. Người ta mải nghĩ về marketing như một quy trình khoa học, và họ có quá ít ý tưởng mới lạ. Do đó, tất cả mọi người đều đưa ra những chiến lược giống nhau và thế là thương hiệu không thể trụ vững được nữa. David Oreck, nhà sáng lập 78 tuổi kiêm chủ tịch hãng Oreck chuyên sản xuất máy hút bụi (nổi tiếng với máy hút bụi cỡ nhẹ), rất thẳng thắn khi nhận xét về đề tài này. Trong thâm niên 40 năm của mình, ông đã quan sát và học được nhiều kinh nghiệm từ các công ty. Ông cho rằng những nhà quản lý cấp cao là người phải chịu trách nhiệm chính trong sự thất bại của các thương hiệu vì họ đã thay thế tầm nhìn của tập đoàn với tầm nhìn của một nhà quản lý bình thường. “Các nhà quản lý không chấp nhận rủi ro. Những người ở Wall Street chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng, họ không thích mạo hiểm. Người ta phải đặt ra một tầm nhìn cao hơn cho thương hiệu. Do đó, cần phải tìm cách tạo cảm hứng sáng tạo, kinh doanh vẫn còn nhiều điều thú vị chứ không chỉ đơn thuần là những con số thông thường”, là ý kiến của Oreck khi diễn thuyết tại các trường với chủ đề “Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh của Mỹ?” Arun Jain, giáo sư marketing tại Đại học Buffalo, New York, cáo buộc những nhà quản lý là những người “chỉ biết xem thương hiệu là công cụ hái ra tiền. Họ làm mọi cách để tăng lợi nhuận và bỏ quên việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cắt giảm ngân sách quảng bá, và không mang đến cho người tiêu dùng và các nhà phân phối một lý do nào nữa để tin vào thương hiệu.” Để tránh tình trạng này, giáo sư Jain cùng với các nhà chuyên môn khác đề nghị nên đầu tư thêm để giữ cho thương hiệu được phù hợp với những xu thế mới và tạo thêm sinh khí mới cho thương hiệu. Có rất nhiều thương hiệu đã thành công, chẳng hạn như Nike với những cải tiến mới trong chất lượng sản phẩm và mở rộng sang nhiều lĩnh vực có liên quan như trang phục và dụng cụ thể thao. Sony và Campbell cũng luôn dành rất nhiều công sức cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, ngay cả hình ảnh Betty Crocker trên các bao bì thực phẩm cũng luôn được cải tiến để bắt nhịp với những biến đổi mới của thời đại. Tuy nhiên, khi một ngành hàng không còn phù hợp và đang chết dần đi thì việc cải tiến và mang lại một nguồn sinh khí mới cho thương hiệu hiển nhiên rất khó khăn. Một phần lý do, theo Bruce Tait, là vì các thương hiệu thường gắn chặt tên tuổi mình vào một ngành hàng, và do đó, khi ngành hàng này mất đi, thương hiệu cũng phải biến mất theo. Nhưng ông cũng thêm rằng, nếu một thương hiệu đủ mạnh và linh hoạt thì họ có thể mở rộng sang một ngành hàng khác, tùy thuộc vào cách định vị của họ. Al Ries lại nghĩ khác. Bậc thầy về xây dựng thương hiệu cho rằng thay vì kéo dài thời gian tồn tại của một thương hiệu bằng cách nhảy sang một ngành hàng khác, các doanh nghiệp nên tạo ra một thương hiệu mới và bỏ thương hiệu cũ không còn thích hợp đi. “Thương hiệu sinh ra, lớn mạnh và mất đi. Một số thương hiệu có thể tồn tại hàng trăm năm, nhưng sớm hay muộn gì chúng cũng mất đi, do đó, các doanh nghiệp cần phải đối đầu với một sự thật rằng sẽ có ngày họ phải từ bỏ thương hiệu cốt lõi của mình.” . Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh …? Có thể nói thiên niên kỷ mới này mở ra một thời kỳ tốt đẹp đối với một số thương hiệu nhưng đồng thời cũng là. số thông thường”, là ý kiến của Oreck khi diễn thuyết tại các trường với chủ đề Ai là kẻ giết chết các thương hiệu mạnh của Mỹ?” Arun Jain, giáo sư marketing