Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của người tiêu dùng, về cả lý tính và cảm tính. Thương hiệu la sự bảo đảm về chất lượng tương ứng của sản phẩm và còn là một công cụ để người tiêu dùng thể hiện bản thân mình trong xã hội. Thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi: 1 cái tên - 1 khái niệm – 1 tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình dáng,… và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng
www.vn8x.com ÍCH LỢI VÀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của người tiêu dùng, về cả lý tính và cảm tính. Thương hiệu la sự bảo đảm về chất lượng tương ứng của sản phẩm và còn là một công cụ để người tiêu dùng thể hiện bản thân mình trong xã hội. Thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu nhận biết được tạo nên bởi: 1 cái tên - 1 khái niệm – 1 tổ hợp các dấu hiệu đặc trưng về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ, hình dáng, … và có giá trị thể hiện khả năng đáp ứng cho những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Từ góc độ công ty, thương hiệu là 1 loại sản phẩm cụ thể, bởi mỗi công ty có thể có nhiều loại sản phẩm khác nhau. Thương hiệu là một trong nhiều loại giá trị vô hình của công ty. Tuy nhiên, đây lại là loại giá trị vô hình cốt lõi, bởi thương hiệu giúp cho doanh nghiệp chuyển đổi các giá trị vô hình thành hữu hình. Suốt một thời gian dài, do không hiểu được giá trị to lớn của thương hiệu nên các công ty của Việt Nam đã bị thua thiệt rất nhiều. Trong nhiều trường hợp liên doanh với đối tác nước ngoài, phía Việt Nam thường bị thiệt thòi nặng nề, bởi các công ty nước ngoài thường dành một phần rất lớn ngân sách cho quảng cáo và tiếp thị. Chúng ta thường chỉ hiểu đơn giản là phải quảng cáo để bán hàng, nhưng thực chất việc tiếp thị và quảng cáo chính là các chi phí đầu tư vào giá trị thương hiệu. Mà trong các trường hợp này thì thương hiệu là thuộc về các tập đoàn đối tác nước ngoài. Có lẽ cũng từ một góc nhìn không rộng, các cơ quan chuyên ngành thuế đã ban hành qui định hạn chế các chi phí cho quảng cáo và tiếp thị không được vượt quá 7% tổng chi phí của doanh nghiệp và điều này lại là một sự cản trở lớn đối với các doanh nghiệp trong nước khi phát triển kinh doanh. Một doanh nhân lớn của Việt Nam, trong buổi họp bàn về liên doanh với một đối tác lớn nước ngoài. Ông đưa ra bản tổng kết tài sản, kê khai tất cả mọi thứ tài sản hiện hữu với giá trị khoảng 1 triệu USD. Khi nghe phía nước ngoài hỏi về phần giá trị vô hình (Intangible assets), ông ớ người ra nhưng nhanh trí xin lỗi rằng chưa tính toán xong và sẽ bổ sung. Ngay sau buổi họp, ông tức tốc tìm cách liên lạc với công ty tư vấn mua bán doanh nghiệp tại Singapore. Bản tổng kết tài sản đưa ra trong buổi họp sau đó đã được cộng thêm 5 triệu USD – là giá trị phần vô hình – tức phần thương hiệu của doanh nghiệp. Trên thực tế thương hiệu là một khối tài sản vô hình rất lớn. Trong hầu hết các trường hợp, phần vô hình này lớn hơn phần hữu hình rất nhiều (Theo Interbrand.com năm 2004, giá trị thương hiệu Coca-cola là 67,5 tỷ USD trong khi doanh số cả năm lại chưa tới 20 tỷ. Giá trị thương hiệu Microsoft là 60 tỷ USD còn doanh số cũng chỉ nhỉnh hơn 30 tỷ USD). 1 www.vn8x.com Bắt nguồn từ tiếng Anh là “brand”, dịch ra tiếng Việt thành “thương hiệu” cũng là một ý, những chưa trọn vẹn hết nghĩa. Nhiều người lại dịch là “nhãn hiệu”. Thậm chí đã có các cuộc tranh luận trong giới chuyên môn về cách dùng từ nào mới đúng. Nhiều người ví von rằng nhãn hiệu là cái nhãn, cái mác được gắn lên trên hàng hóa, còn thương hiệu chính là phần hồn của hàng hoá. Tuy nhiên, từ “brand” không chỉ thể hiện hàng hoá hay dịch vụ. Nó còn là cái tên nhận biết của một doanh nghiệp (như công ty, tập đoàn), tổ chức (như UNICEF hay WTO), của một đảng phái (như Đảng Cộng Hoà hay, Đạo Phật Giáo), một cá nhân (như các ngôi sao điện ảnh, vận động viên nổi tiếng hay các nhân vật của công chúng). Brand không chỉ giới hạn trong thương mại mà trải rộng sang tất cả các lãnh vực khác của cuộc sống. Tuy nhiên, có lẽ chúng ta sẽ tạm dịch “brand” là “thương hiệu” để dễ hiểu và dễ cảm nhận ở lãnh vực kinh doanh. Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ, hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu chính là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm (hay dịch vụ, hay chủ thể), làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới mọi khi họ có nhu cầu. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại. Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nôm na là: [Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD. Sự giàu có của quốc gia (hay các doanh nghiệp) ngày nay cũng bắt nguồn từ chính những thương hiệu mạnh mà quốc gia (hay doanh nghiệp) sở hữu được. Lấy Hàn Quốc làm một điển hình. Bắt đầu từ xuất phát điểm còn thua cả Phi-lip-pin vào những năm 60, Chính phủ Hàn Quốc đã tập trung đầu tư cho các tập đoàn kinh tế trọng điểm để 30 năm sau, Hàn Quốc đã có hàng chục thương hiệu tầm cỡ thế giới. Lợi nhuận tạo ra từ một thương hiệu lớn từ thị trường quốc tế sẽ lớn hơn từ một sản phẩm nội địa rất-rất nhiều lần. 2 www.vn8x.com Khoảng một vài năm trở lại đây, Trung Quốc cũng đang nỗ lực biến các thương hiệu nội địa thành thương hiệu quốc tế bằng cách đầu tư ra nước ngoài hoặc mua lại những thương hiệu tầm cỡ quốc tế khác (Tập đoàn Lenovo mua thương hiệu máy tính xách tay của IBM, hãng điện tử hàng đầu Trung Quốc TCL mua lại thương hiệu Thomson của Pháp, hãng sản xuất đồà điện gia dụng Haier đầu tư hơn 45 triệu Đô-la xây dựng nhà máy tại Mỹ,…). Tuy nhiên, chiến lược này sẽ khó có thể thành công nếu thiếu nguồn nhân lực phù hợp và hệ thống quản lý tương xứng. Trong bối cảnh nền kinh tế và khoa học kỹ thuật thế giới đang phát triển với tốc độ chóng mặt ngày nay, xu hướng tạo ra và khai thác các giá trị vô hình là một định hướng tất yếu. Do vậy, việc ý thức và tập trung đầu tư vào xây dựng cho mình những giá trị vô hình (mà thương hiệu chỉ là một trong số đó) cũng là việc làm sống còn của các doanh nghiệp Việt Nam. CÁC LỢI ÍCH TỪ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: 1-Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)ï. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. 2-Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. 3-Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons). 4-Tạo lợi thế cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải, 3 www.vn8x.com 5-Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. 6-Tác động làm tăng giá cổ phiếu Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. 7-Dễ dàng phát triển kinh doanh Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm 8-Làm tăng giá trị Khối Tài Sản Vô Hình của doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. PHẢI LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH? Để xây dựng một thương hiệu thì cần phải biết rõ bản chất, cấu trúc và các đặc tính khác của thương hiệu. Cũng như việc xây nhà, nếu chúng ta không có đủ trình độ chuyên môn thì chắc chắn là ta không thể xây nên những toà nhà cao tầng được. Có lẽ may ra, chúng ta chỉ có thể xây lên một túp lều hoặc một căn nhà nhỏ. Rất khó để trả lời cho câu hỏi “Cần bao nhiêu để tiền để xây dựng thương hiệu?”. Một thương hiệu cũng như một vật thể sống, doanh nghiệp cần một khoản ngân sách để đầu tư xây dựng thương hiệu và phải có ngân sách để tiếp tục nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu. Thông thường, cách chi phí cho quảng cáo tiếp thị phải được đưa vào giá thành sản phẩm và cần hiểu rằng đây là một khoản đầu tư cho thương hiệu chứ không phải là chi phí. Do vậy, khi doanh số càng lớn thì ngân sách dành cho các hoạt động tiếp thị & xây dựng thương hiệu cũng sẽ lớn tương ứng, giúp tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Như đã nêu trên, Có thể ví von việc xây dựng thương hiệu cũng như việc xây dựng một toà nhà lớn. Điều quan trọng trước nhất là phải có được một bản thiết kế chuẩn mực chứ không phải là cần bao nhiêu tiền. 4 www.vn8x.com Dựa vào bản thiết kế thì mới tính được là cần chi bao nhiêu và vào lúc nào. Nếu bản thiết kế sai lệch, không có nền móng mà tường với mái lại quá lớn thì toà nhà sẽ dễ dàng bị sụp đổ. Khâu đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm là xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn cùng một kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn. Nếu có nhiều tiền, chúng ta có thể xây thương hiệu trong thời gian ngắn, nếu ngân sách eo hẹp thì chúng ta có thể xây dựng từng bước một. Nếu đủ hiểu biết, chúng ta sẽ tự xây, nếu không có chuyên môn, ta có thể thuê các dịch vụ tư vấn (hiện dịch vụ này tại IAM là tốt nhất, tuy nhiên giá dịch vụ cao, thật khó mà với). Việc lập chiến lược và hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn: Stormeye – Công ty quảng cáo và truyền thông Mắt Bão 5