XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN pdf

XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN MỞ ĐẦU   !"#$%$&'( )*+,'-./0123" $'141"516'/"78* +,43,59")$#$% $&!+, 430* +.:0 ; ":0 ;3# <=>1!17$121' 1)-81'?;58 !"5###@ 1('!AB A# C>,"0$D=;(11' ;()$#E,4$/1F G-5D$ H3I'0AJ8K1) ;L81 6#HB"0"$ 7'B1"11 )J8K1JM1?I'0! #H7B,4$/1'0 (N1O#@!4$/1;LP 1 1. Thương hiệu là gì? '1 !(>81!)":1  0,1 J8K1$Q)"7R108!$ S;$$NNJT,S;$'NJT, 7S;$;NJT,7 S;$NJ'T#; I3$U15 VI3$US;$VJ1NJN'JT# @:1W!$,'3$-.!;1  J8K1#X 0$-1 J8K1''( ;:>#XJY,Z[X,[X\,HH',<N''###'>7 $2B:$,]J@,^_HHZ,EN,$N### '>7$2B:J8K1# '1 Q!''1 Q )1 $#X "1J8K1?1+ Q"04;(;L7-,W1'(70$2 B'5$-J/";>J8K1# '3J/=J/# `Xa,I5"3;B41 I3$U ."8b 8,1cd1ef J8K11I#<51 !,'5 .I3$U"0;'%' ,.I3$U(1J/ '/5$"11 J8K1$2# g:I?DN:> h11iNJV HV'1"8-"1J8K1j1Uj-7I!J/ ";>',"(kJ8K1?B bflI3$U'1B7HV'#m4'1 > 5n>'!# 2. Thương hiệu được hình thành như thế nào? 2 '81!)":1 J8K1,1 0, 1 $2#H81!-BI,:G'1  J8K1o$2o81";,"1B B'1 # pB81!:1 J8K1,1 0SD BT>$4R VTrải nghiệm sản phẩm dịch vụ: 81)"'>B "81!(J"11 J8K1:Jh$2,WJ" Jh$21 $2#@I[e[,?1)"B B'1d1 05# - Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: H81!)":1  qBD>B'>'Q. 43,I$"# m:Q'F8"1J+# - Các hoạt động marketing và truyền thông: C 1"N' >B) / ,81!) ",>81!7/:# 3. Thương hiệu mạnh là gì? g'>81!,!'1J!P X 1I;61R - Những tính năng, lợi ích của sản phẩm: ^)1  -DJ/( :-'(,)'(71J8K11'#C? '-1 '17$2RJ8K1Q8( "r,-'(32'q'"a!18'1' I1W,8I"01Wq!-:Q# - Những giá trị vô hình: [3>>B,$sB-, >81.0B1 > "#^81.""?( 3 6BI;:'4#HQ8$1 J8-SW "T7,1nQB0,B $J/J,J/,7t-,W>7W )#gI1,115(J=># - Một hệ thống nhận diện đặc trưng:C5!$;61', 01,Y>,;;B,!$2,"h###("U( Q'10>0B>B)J8K1 J8-,.!$($s$,*;!"+ >J8K1"# 4. Những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách hàng: • uel"-!8evlJ ""1137#fvl"- !8eflwvl"8xvl# • efl""0'-:51 "? 711 # • Cuvl"'1 >5 14&"11 J8K1,$2fvl2 /J/'$J/'/# • xvlJ52'$/3J/)6#Vfvl I3$ULJ/0)1 1''(5 I31J8K11JyJ$UhJ8 K11)1 1?71# 5. Các bước xây dựng thương hiệu mạnh m4$/1,$ Nd1;JR SzT{-.:1| 4 SeTm| SxT{4$/'(| SwT{4$/'(:0| SfTm'In# Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. m4';-)4$/1B 4$/J'Q1:1B":nJ#H-' ;84$/:1;61R }H!;;8)S[$~;NJTR'',1 J&,W1!$.";"# @7$2W7;8)~Y'Rg"|]1 &3:11•1k)1WI3$?.#J &,AO,";# }H](7S[$[NNYJTR''(7/7'(7 817'(781.)1'I3$U# }g:1o[$[N'NYJg:1+kL JM1''(7I$U }7o[$NJ'€Rg; IBIJM,7IJP }-o[$•JJNN'1&5J/"; W,I(Jh4J') Bước 2: Định vị thương hiệu {7)‚?ƒ)I3$USI 3$UJMB:T#J8P }CI,I3$U!.0, 87)3"0(0!#Cn >BA,8";# }g"0(AL1=4?I $UB"0;I(# 5 }mL1:0-)1  6-31:0D4$/J8) S[$•T Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu }<"?(,$Q4$/ '($Sxd1='3T;61R }X23)Dd1 }X+3"Dd1# }pJ8K11NDd1# }„ Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông }<"6F'(:,I8'F $/34J)d1+-'3":08d1# }p;613;3:,80 ,3"3„# Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông <1c:0,QJ/'I8) $:0J/n"I# H0I8(!;61R }H;3lI;S;$…NNJJTP }C(>5)P }C15'3o!O:P }H;3lI$UhP }H;3lI2$UJ'Q$UhP }H;3lII":P 6. Xây dựng thương hiệu mạnh hơn m4$/1,$Q8R 6.1. Khác biệt hoá 6 m51 0,:Q31 8'1";#m1";=3FGI 3$U,8:01 J$s 1 B8A # H)$40;L!$2 ;K1"N"#E8;84 O";,6I- :0#C 47>."1: ! #C"1 4W;:q> :"=3";# m4'-:"0n'3B8#p; '5d;80I†$Q8'1A -1$";>";= :8)B8#m'Q :0#@B,$!J/(12 78-#m.$B111,Q 83+ ; ;8J&!$#@ $"0)4J1  3+I 7+,?3+I;8J&!$ †$1 F=/3+# p?,$34$/1  '(7+#m'1:,p; .7$#[="5.N :/."53:;8''1A O7)#@!,/,$ 15I1$/n"/J/0 qI)$# X "$";1  '(,$JMJyJ";1 JB8 7 #g$GL1B"8dQ ;N,B"".,$JM4$/( 37Q!"8d#H$"0 "8d,$%37n$%>I'1 ";3!1$ 4$/1 5 !$"0n .:$J1c( B8'($) Một ví dụ cụ thể về chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, đó là “Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái cây” piN9^1;'N1&;0Zd1z‡uˆ,Q' ;0'.1,4,4"0$'1kQ#Z ";#g1&,"1''(7"OI 3$URZD''W8,'D) K1&1 #[3,'c"7;.*3 1WqQ31 ";2(#': 8;Q0)?i9^,!;0 Z%(;Xa# zxvd1J,.L1+ ";':1d -)#(81!" ;"8dd=:1dt"# X 1+14:D=37'~'N,1  '0*;!J/";#"J8- $ "0D7d1J8K1,"; +,iN)~'N'*10BJy #@-77d&Jy,iN'1 :OIJh $2;*J;-++$215#@1 I$ 1'G,i$qJyJ'1:/# E,"0B3"3+)X''…$[… ‰1[$Š:zvvQ-d1evzv, 8 )~'NdxelJd1evvˆ#3+Q, iN'1 >1J5-="7‚" ;ƒ# 3,";"0-8'7dJ8K1#m1 ";)L1=1 >+JRW1J8 K1,+:0,5("123 J8K1#g8>J8K10-q=3 ";0+"5JI3$U#X 7$2 1B'$5H# ^5:-4",H‚&1ƒJ8 K1)1B;L>1J"N#$1-), H?>1J"Nk11 J3 8J5 ,>; J!# H$"KR‚E‹]N~N^$[^[$ƒ, 1 …N;:$N,1J8-J"N,1 1N  xE'[[N['N#H$'1 ;11• ";) H.""7"U1# 1  k-3…N;ENJN'N$#1,^15 JEŒgNYY,I1$,!-‚ '1 F1"8R #ƒ•q "H'>I‚15'1>:";ƒ# gJ/";q37-#" 0 '/5U)n8'";#gI3 $U15=3";1 FG:G -J8K13>";# Thể hiện bản thân một cách khác biệt! m58)1";,$Q881 ;8L"$s$"51"; 9 )$#[84'/q'J/k, ",>81!;Qc(B #X 1"8d(3>81!U(,A  JM(I3$UG#@> J=>>O7 ,3J/";,I "8d=1# ZN'1 O4)~,3J8- J8K133'(J+"kN410I# 0)D>4 :7;84 "A-D1'!#i 81+:0J+1"$S‚D'11  7,D=+>65'ƒTA)ZN( :0=1"3"#]1 $,Jy J11 )1B#@7$2Jh$20 ‚ƒ='1S34TnJh$2 4(6N.B;810I# ZNJ/";=>+-,=+ -,1  ,A1&I3$U#m: ?+10)#gd1evzv,nzzd1J" '!,$)ZN3zvv;81cd1# Nâng cao điểm khác biệt p?(1";,4) ;L1 J5R81";) 1B,'1!:I3$U 5,Jh$21";':84$/4 QJ# Cải tiến <h$21";'1"1n1 8JM) 5B8.$$B0#`"7 10 [...]... về thương hiệu luôn là một chủ đề thời thượng và hài hước Những người quản lý và tư vấn thương hiệu yêu thích sử dụng biệt ngữ và nghĩ đến những mô hình mà họ có thể viết lên bảng Người ta không nhận diện sản phẩm – mà nhận diện thương hiệu Nếu bạn có thương hiệu mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh thì điều này tốt thôi: nhưng trước hết bạn phải làm thế nào để thương hiệu lớn mạnh hơn? Thương hiệu mạnh. .. tạo mẫu logo hiệu quả Và nếu doanh nghiệp đã có một mẫu logo, Tái tạo sức sống cho mẫu logo kém hiệu quả có thể giúp ích cho doanh nghiệp Quan trọng không kém tên và mẫu logo thương hiệu, những viên đá nền này đòi hỏi các yếu tố hỗ trợ để giúp truyền thông thương hiệu nhất quán và hiệu quả Hãy Lựa chọn màu sắc thương hiệu sao cho hiệu quả, Lựa chọn kiểu chữ thương hiệu sao cho hiệu quả và Sáng... lớn mạnh hơn? Thương hiệu mạnh hơn chính là thương hiệu được yêu thích hơn Nếu mọi người có thiện cảm với thương hiệu, thì rồi họ sẽ có thiện cảm với sản phẩm, lợi về doanh số tức thời lẫn lòng trung thành ở tương lai Một cách để 14 xây dựng sự yêu thích hữu hiệu là tạo một biểu tượng dễ nhớ, một biểu trưng cho thương hiệu của bạn in đậm trong tâm trí mọi người một cách thú vị 15 ... và Sáng tạo mẫu định dạng thương hiệu sao cho hiệu quả để giúp thương hiệu tạo dựng ấn tượng trên thị trường 6.3 Ứng dụng có hệ thống Khi xây dựng nhận diện thương hiệu cốt lõi cho khách hàng, trước tiên DN sử dụng một vài phương tiện truyền thông để thử nghiệm Một khi tìm ra phương tiện hiệu quả nhất và được khách hàng phê duyệt, DN ứng dụng những gì tìm hiểu đưọc vào các phương thức truyền thông... chuyện độc đáo về thương hiệu Đó là cách khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu cũng như giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thương hiệu Những thương hiệu sở hữu một điểm khác biệt ý nghĩa nào đó thường có khả năng thành công trong tương lai Điều này có nghĩa, thương hiệu của doanh nghiệp cần phải: 1 Được cảm nhận với một điểm khác biệt 2 Thực hiện một cách nhất quán theo... người tiêu dùng Sự hiện hữu Khi một thương hiệu đã có một điểm khác biệt xác định, thương hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới Đối với những thương hiệu như Domino’s (với hơn 9.000 cửa hàng trên 60 quốc gia), việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng người tiêu dùng tiếp cận với điểm khác biệt của thương hiệu Câu chuyện thương hiệu Giống như Innocent, doanh nghiệp... hiệu cốt lõi Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng giống như một tô phở Nó đòi hỏi các nguyên liệu tươi ngon, sự chuẩn bị kỹ lưỡng và một công thức đảm bảo hương vị luôn giữ nguyên không đổi Để tên thương hiệu không chỉ là một nhận diện, hãy Phát triển tên thương hiệu sao cho hiệu quả Đối với mẫu logo thể 11 hiện tên thương hiệu về mặt hình ảnh, hãy sáng tạo mẫu logo hiệu quả, Những yêu cầu truyền... nghiệm thương hiệu được chỉ dẫn liên tục nhằm giải quyết ngay những vấn đề nảy sinh Kết quả là Cirque du Soleil trở thành một thương hiệu cực kỳ thành công Trong suốt 26 năm tồn tại, đã có hơn 100 triệu người tới xem các buổi diễn của Cirque du Soleil KẾT LUẬN Thương hiệu không phải là con người, chúng không có ý thức Thương hiệu không phải là sự vật, và chúng cũng không làm gì cả Thương hiệu không... thứ một cách hệ thống để đảm bảo thoả mãn hai mục tiêu Mục tiêu thứ nhất là đảm bảo sự nhất quán của nhận diện thương hiệu trên từng tài liệu truyền thông để tạo ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường Mục tiêu còn lại là mỗi tài liệu truyền thông thực hiện hai nhiệm vụ – truyền tải thông điệp truyền thông và đồng thời củng cố chiến lược khác biệt hoá và tính cách thương hiệu đã được xây dựng kỹ lưỡng... những thông tin hữu ích ở hai bài viết Mở rộng ngân sách và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “tĩnh” và Mở rộng ngân sách và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “động” 12 6.4 “Chúng tôi cam kết thực hiện” phải được áp dụng cho thương hiệu Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện” Ý tưởng này . XÂY DỰNG CÁC THƯƠNG HIỆU MẠNH HƠN MỞ ĐẦU  . 1''(5 I31J8K11JyJ$UhJ8 K11)1 1?71# 5. Các bước xây dựng thương hiệu mạnh m4$/1,$ Nd1;JR SzT{-.:1| 4 SeTm| SxT{4$/'(| SwT{4$/'(:0| SfTm'In# Bước. thông <1c:0,QJ/'I8) $:0J/n"I# H0I8(!;61R }H;3lI;S;$…NNJJTP }C(>5)P }C15'3o!O:P }H;3lI$UhP }H;3lI2$UJ'Q$UhP }H;3lII":P 6. Xây dựng thương hiệu mạnh hơn m4$/1,$Q8R 6.1. Khác biệt hoá 6 m51