Quảng cáo có thể trung thực chăng?

Quảng cáo có thể trung thực chăng? “Đi buôn nói ngay không bằng đi cày nói dối” - câu thành ngữ dân gian này có lẽ không được công bằng cho lắm nhưng lại rất đáng để cho các nhà kinh doanh phải suy nghĩ, bởi lẽ doanh nghiệp phải thường xuyên “nói” với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng về nội dung nhưng tiếc rằng lại thường bị coi nhẹ. Nhà quảng cáo thường chú trọng nhiều hơn đến hình thức. Mâu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều sản phẩm tàn lụi trên thị trường. Cũng xin trích dẫn một ví dụ về vấn đề này: phần lớn những người làm quảng cáo chuyên nghiệp có lẽ đều đã đọc qua cuốn “22 quy luật bất biến của marketing” (22 Immutable Laws of Marketing) của hai tác gia nổi danh là Al Ries và Jack Trout. Tuy nhiên, có lẽ rất ít người đọc quy luật thứ 23 in ở trang bìa cuối của bản tiếng Anh - đó là Quy luật Trung thực (Law of Candor). Đại ý, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không đáp ứng được những mong đợi mà quảng cáo đã tạo ra trong đầu khách hàng thì sớm muộn sản phẩm đó sẽ thất bại vì đối thủ cạnh tranh luôn biết phải làm gì với sai lầm của bạn. Có thể nói các công ty lớn trên thế giới phát triển được như vậy là nhờ lòng tin mà họ có được nơi khách hàng. Những hậu quả của quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy mình bị lừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm. Quá trình này thường không diễn ra “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó còn được ghi dấu trong tâm trí họ, nó được tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo kia đồng thời được dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thương hiệu của đối thủ, nếu thương hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tương tự thì thương hiệu đó sẽ được nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thương hiệu nội địa trong tương quan với các thương hiệu quốc tế có uy tín. Không ai nghĩ rằng chúng ta nên quảng cáo kiểu đơn điệu và “khiêm tốn” cho các sản phẩm của mình, nhưng doanh nghiệp cần cân nhắc thận trọng trước khi đưa thông điệp ra thị trường, bởi lẽ chúng ta không có cơ hội thứ hai để “sửa lỗi” đã gây ra trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã gây thất vọng cho người tiêu dùng thì việc giải quyết hậu quả là cực kỳ khó, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do thì các chuyên viên còn cho là bất khả thi. (Đây là một lý do ra đời chiến lược “đa thương hiệu”, khi một thương hiệu nào đó có “vấn đề” thì thay vì sửa lỗi, người ta loại nó luôn không luyến tiếc và đưa thương hiệu mới ra thị trường, nhờ đó uy tín của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng nhiều). Thực tế cho thấy “phản quảng cáo” - tức là công khai một điểm yếu “vô hại” của sản phẩm để ngầm khẳng định một ưu điểm của sản phẩm đó là một chiến lược đã được đưa vào sách giáo khoa. Tuy nhiên, chiến lược “thuốc đắng” (một nhược điểm) - “giã tật” (ưu điểm đi kèm) này cần phải cực kỳ sáng tạo và cao tay thì mới có hiệu quả tốt. Kiểu quảng cáo này có sức mạnh ở chỗ nó khiến người tiêu dùng dễ dàng tin vào chủ thương hiệu (chứ không phải là sản phẩm) và theo đó có thể dễ dàng chấp nhận sản phẩm. Những sản phẩm thuộc hàng xa xỉ thường lấy nhược (giá cực cao) làm ưu (khẳng định chất lượng hoặc đẳng cấp). Hiện chưa thấy thương hiệu Việt Nam nào dám “chơi thử” kiểu này. Việc chúng ta nên làm là phải tìm được những khác biệt vượt trội so với đối thủ - việc tìm kiếm này nói chung không phụ thuộc vào phương diện kỹ thuật của sản phẩm như nhiều người nghĩ mà lại tùy thuộc vào những mong đợi thầm kín của khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó. Cụ thể hơn, sự khác biệt có tìm ra được hay không phụ thuộc nhiều vào mức độ hiểu biết khách hàng của nhà kinh doanh và khả năng sáng tạo linh hoạt của người thực hiện quảng cáo (tức là người tạo ra quảng cáo cho sự khác biệt đó). Khác biệt này có thể không phải là độc nhất nhưng phải có thực. Ví dụ: có nhiều công ty bán áo sơ mi chất lượng cao nhưng công ty của bạn có khác biệt là sản phẩm chỉ dùng vải 100% cotton mà không có pha sợi tổng hợp thì bạn cần tập trung mạnh để quảng cáo về những lợi điểm của loại áo này và thực hiện thật tốt các cam kết đã được quảng cáo. Đối thủ cũng có thể có loại áo như vậy nhưng bạn là người “chuyên nghiệp” và bạn có thể dùng đặc tính này để cạnh tranh mà không cần phải quảng cáo quá rườm rà. Các sản phẩm Việt Nam không phải là không có những cơ hội, là lúc này vấn đề chất lượng cũng không phải là không thể giải quyết được. Điều đáng tiếc là đa phần các thương hiệu của chúng ta lại đang được quảng cáo theo những cách thức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo và gần đây do thị trường ngày một đông đúc, quảng cáo nói chung ngày một ồn ã nên chúng ta có khuynh hướng thổi phồng quá mức, dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức thiếu trung thực để “câu kéo” khách hàng. Kết cục của cách quảng cáo thiếu bài bản, thiếu chuyên nghiệp là đại đa số các thương hiệu của chúng ta mới chỉ dừng lại ở chỗ “được người đời biết đến” chứ chưa có “cá tính” đi kèm - bởi lẽ những thông điệp, những cam kết để tạo ra “cá tính” luôn bị khách hàng lẳng lặng “trừ phần trăm” mà không bao giờ nói thẳng với doanh nghiệp. Có lẽ đây là nguyên nhân khiến khi gặp đối thủ chuyên nghiệp là thương hiệu của ta lập tức có vấn đề, không thể chống đỡ rồi bị thôn tính hoặc dần mai một. . người thực hiện quảng cáo (tức là người tạo ra quảng cáo cho sự khác biệt đó). Khác biệt này có thể không phải là độc nhất nhưng phải có thực. Ví dụ: có. Quảng cáo có thể trung thực chăng? “Đi buôn nói ngay không bằng đi cày nói dối” - câu thành ngữ dân gian này có lẽ không được công