Đang tải... (xem toàn văn)
Ảnh hưởng của cạnh tranh đến hoạt động marketing về sản phẩm máy tính của công ty FPT
Trang 1Lời Mở đầu
Với sự chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp bắt đầu có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt Thị trờng sôi động, nhu cầu của ngời sử dụng ngày càng phong phú và đa dạng, trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trờngvà tiềm năng của mình để tồn tại và phát triển Hoạt động cạnh tranh trở thành bạn đồng hành quan trọng của một doanh nghiệp và đợc coi là quy luật của kinh tế thị trờng Có thị trờng là có cạnh tranh cho dù nó ở mức độ nào mạnh hay yếu, ít hay nhiều.
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, máy tính trở nên tất yếu trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, đặc biệt trong kinh doanh Sự hiện diện của máy tính là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Máy tính trên thị trờng là một trong những sản phẩm luôn đợc chú trọng và quan tâm, luôn tìm đợc chỗ đứng trên thị trờng Trong môi trờng nh hiện nay khi có nhiều đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tin học thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị trờng Công Nghệ Thông Tin Việt Nam là rất gay gắt và khốc liệt Đó là sự cạnh tranh để bán máy tính Giữa các công ty Tin Học trong nớc với nhau và giữa cá nhà sản xuất nớc ngoài nhằm giành giật thị trờng và thu lợi nhuận tối đa Đây là một thị trờng lớn, sôi động, phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt.
Công ty FPT là một trong những công ty lớn buôn bán phần cứng (của Máy Tính) và cung cấp phần mềm Là một doanh nghiệp lớn cả về quy mô và nhân lực nên hình thức khách hàng của công ty là rất đa dạng và thuộc về nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên việc đánh giá thực lực của mình, điểm mạnh điểm yếu khả năng cạnh tranh trên thị trờng cũng nh nghiên cứu tìm ra cơ hội kinh doanh đợc coi là một vấn đề quan trọng của công ty.
Dựa trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành Marketing và tình hình
kinh doanh của công ty, Em xin đợc đề xuất đề tài: “ảnh hởng của cạnhtranh đến hoạt động Marketing sản phẩm Máy Tính ở công ty FPT”
Kết cấu bài viết gồm 3 phần:
Phần I: Vai trò của cạnh tranh trong quá trình tiến hành hoạt độngMarketing tại các doanh nghiệp.
I Khái quát về cạnh tranh.
II ý Nghĩa của việc tính đến cạnh tranh trong quá trìng tiến hành hoạtđộng Marketing tại các doanh nghiệp.
Trang 2Phần II: Cạnh tranh và phản ứng chiến lợc về Marketing sản phẩm
Để hoàn thành bài viết này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, Em đợc sự giúp đỡ và chỉ bảo rất tận tình của thầy giáo hớng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Marketing
Trang 3phần I
Vai trò của cạnh tranh trong tiến trình hoạt
động Marketing tại các doanh nghiệp
1 Khái niệm:
Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp, nó đợc thể hiện trong các biện pháp kinh doanh, có thể hiểu cạnh tranh của các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống cá chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm mục đính tồn tại và phát triển trên thị trờng và để thu lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa.
Cạnh tranh ngày một sâu rộng va trở nên gay gắt, nó là yếu tố nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trờng không thể tránh đợc Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải xuất sắc và cung cấp những sản phẩm mà thị trờng cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix của mình để đạt mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp sẽ dần dần khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên thị trờng.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế vàc là công cụ điều tiết thị trờng Cạnh tranh trên thị trờng đợc phân loại theo nhiều cách khác nhau, nhng xét theo phậm vi kinh tế cạnh tranh đợc chia thành 2 loại:
* Cạnh tranh giữa các nghành * Cạnh tranh trong nội bộ nghành
Cạnh tranh giữa các nghành là sự cạnh tranh giữa các nhà doanh nghiệp mua bán hàng hoá dịch vụ khác nghành với nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỉ xuất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra Trong quá trình cạn tranh này các chủ doanh nghiệp luôn đầu t các nghành có lợi hất nên đã chuyển vốn từ nghành ít lợi nhuận sang nghành có nhiều lợi nhuận.
Cạnh tranh trọng nội bộ nghành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhất trong việc sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ đó Mục đích là đạt đợc lợi nhuận siêu nghạch
Trang 42 Các quan điểm cạnh tranh:
Quan điểm I: Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng
trên thị trờng.
Quan điểm II: Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và
nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị tr-ờng Cạnh tranh không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
Quan điểm III: Cạnh tranh là sử dụng các chính sách biện pháp và
nghệ thuật để thực hiện các chiến lợc cạnh tranh đặc biệt là chiến lợc về tài chính và lợi nhuận.
Có rất nhiều những quan điểm về cạnh tranh khác nhau, nhng thực chất của cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp là đa ra những chiến lợc, chiến thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, ứng sử tốt với các chiến lợc và chiến thuật của đối thủ cạnh tranh nhằm giành lợi thế trong sản xuất tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Kinh tế thị trờng luôn có xu hớng ra tăng nhiều hãng cùng tham gia voà một lĩnh vực do đó cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt.Quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt khỏi thị trờng những doanh nghiệp không có khả năng phân bố nguồn lực tới các hãng hoạt động có hiệu quả hơn Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển.
3 Các hình thức cạnh tranh:
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng và thị trờng là vũ đài cạnh tranh, là nơi gặp gỡ các đối thủ để cạnh tranh Trên thị trờng các doanh nhgiệp sử dụng rất nhiều các hình thức khác nhau để cạnh tranh, đó là:
3.1 Cạnh tranh về sản phẩm:
Đây là một trong những hình thức cạnh tranh quan trọng nhất, chữ tín của doanh nghiệp va tạo ra lợi thế có tính quyế định cho cạnh tranh.
Nhu cầu của ngời ngày càng có xu thế đi lên do vậy cuộc đời của mỗi mẫu hàng ngắn dần Sự sống còn của mỗi công ty phụ thuộc vào khả năng thay đổi mẫu mã kiểu dáng nhanh Sản xuất hàng loạt kết hợp với những mặt hàng đơn chiếc phục vụ cho từng đối tợng ngời tiêu dùng sẽ nâng cao
sức cạnh tranh cho công ty Thời kỳ “chất lợng ăn đứt hình thức” đã qua,
Trang 5khách hàng đòi hỏi cả nội dung lẫn hình thức Bao bì đẹp thể hiện sự tôn trọng đối với ngời tiêu dùng.
Cạnh tranh thông qua việc xác định và đa ra thị trờng những sản phẩm có chất lợng cao hơn, những sản phẩm này có u thế trên thơng trờng tuy nhiên cần chú ý mối quan hệ giữa nâng cao chất lợng và giá bán để đảm bảo lợi thế của sản phẩm có chất lợng cao.
3.2 Cạnh tranh bằng giá:
Giá cả là công cụ của Marketing và là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng nhất Định giá có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng, vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Định giá trong kinh doanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉđể có thể quy định giá thích hợp cho sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất vào một thời điểm nhất định nào đó Đa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho công ty Các đối thủ cách tranh sử dụng giá thấp hoặc gia u đãi để bán hàng, với mức giá đó kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ bị rối loạn, ngời điều khiển kênh không quản lý đợc lực lợng bán hàng và phần lớn ngời bán hàng vì chạy theo lợi ích kinh tế đã đi bán hàng cho đối thủ cạnh tranh và do đó doanh nghgiệp không có ngời bán hàng sẽ bị phá sản Cạnh tranh bằng giá thực chất là tạo đợc nghệ thuật sử dụng giá và giá bán tạo ra nhiều lợi thế trên thơng trờng Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đa ra là một cơ sở giá linh hoạt Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trờng, bao gồm:
- Định giá thấp: Với mục đích thâm nhập thị trờng hay thu hút đợc
một khối lợng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đa ra mức giá thấp.
- Sử dụng hạ giá: Thực chất là chú trọng đến việc quản lý chặt chẽ và
chi phí tiết kiệm chi phí và hạ thấp chi phí do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự lựa chọn công nghiệp và thiết bị Hạ giá để chiếm lĩnh thị trờng của sản phẩm và thực hiện chiến lợc về tài chính Khi thị trờng đã chiếm lĩnh đ-ợc doanh nghiệp có thể lại hoàn giá theo mức cũ hoặc tơng đơng, trong cạnh tranh hạ giá là biện pháp đợc sử dụng nhiều nhất.
- Giá u đãi: giá u đãi thờng có mức giá thấp hoặc rất thấp do đó nó
trở thành yếu tố lợi ích rất hấp dẫn đối với ngời mua và ngời tiêu dùng Vì vậy nó có khả năng lôi kéo nhu cầu xã hội về sản phẩm của doanh nghiệp.
Trang 6- Giá thị trờng: công ty không muốn lôi kéo khách hàng về phía mình
bằng mức giá thấp và đồng thời họ cũng không muốn mất khách hàng nếu họ đánh giá quá cao thị trờng.
- Cố định giá cao: công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị
tr-ờng của mình thị công ty sẽ tìm cách dễ tăng giá dịch vụ.
3.3 Cạnh tranh về uy tín :
Các hãng tranh nhau bỏ những khoản tiền lớn mua một số nhãn hiệu nổi tiếng, hay đấu tranh chống bọn làm hàng giả, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ, cố gắng tiết kiệm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm cũng chỉ đẻ giữ uy tín của công ty với khách hàng Để tạo uy tín là vô cùng khó khăn, tốn kém và vô cùng kì công, trong đó chỉ sơ xuất nhỏ cũng làm mất nó.Tạo đợc uy tín đã khó, phấn đấu để duy trì và củng cố nó càng khó hơn.
Trong xã hội tiêu dùng, khi chất lợng hàng hoá của các hãng không chênh lệch nhau là mấy thì uy tín là vấn đề quyết địnhKhách hàng chỉ tìm đến với các nhãn mác nổi tiếng chứ không mấy ai bỏ tiền ra mua hàng hoá không rõ nguồn gốc xuất xứ.
3.4 Cạnh tranh về phục vụ:
Phục vụ là một trong một trong số lĩnh vực có cạnh tranh mãnh liệt nhất, đặc biệt trong lĩnh vực hiện nay Nhiều hãng coi đây là địa bàn lợi hại nhất trong việc trinh phục khách hàng Chất lợng hàng hoá thì khó phân biệt nhng trình độ và chất lợng dịch vụ thì khó qua mắt ngời tiêu dùng.
Ngời tiêu dùng hiện đại thờng quan tâm nhiều đến dịch vụ hơn là một số yếu tố nh giá cả, thậm chí cả chất lợng của món hàng đã mua Việc vận chuyển ra sao, cách bảo hành nh thế nào, thời gian bảo dỡng đinh kỳ có th-ờng xuyên hay không thái độ bên bán ra sao mỗi khi hàng hóa có vấn đề trục trặc.
Nh vậy chất lợng phục vụ là yếu tố hết sức quan trọng, chất lợng phục vụ thay đổi tuỳ theo ngời cung cấp thời gian, địa điểm Vì vậy để cạnh tranh hiệu quả, nguyên tắc chung của họ là tạo sự tin tởng đối với khách hàng Trong kinh doanh các doanh nghiệp thờng phải đối đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động dồn dập, nhng cũng có lúc không có việc làm Việc tạo ra một cơ cấu phục vụ sẽ giúp đợc doanh nghiệp khắc phục đợc hạn chế trên và sẽ thoả mãn đợc nhu cầu khách hàng, giảm bớt đợc rủi ro trong kinh doanh.
Trang 73.5 Cạch tranh về phân phối và lu thông
Tơng lai của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lợng hàng hoá bán ra Nhà phân phối thông tạo không bao giờ bỏ sót bất kỳ một diện đối tợng khách hàng nào, dù là không đáng kể, việc phát triển đại lý với hệ thống những cửa hàng rộng rãi, mở rộng các mô hính phân phối cửa hàng di động, cửa hiệu gia đình, siêu thị có dịch vụ bán và dịch vụ sau khi bán tốt và hợp lý, kết hợp với nhng ngời bán trên thị trờng, có các biện pháp phong phú để kết dính các thành viên trong kênh lại với nhau đặc biệt là các biện pháp để quản lý chặt chẽ ngời bán hàng và điều khiển những ng-ời bán hàng, kết hợp hợp lý giữa các phơng thức bán, phơng thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao sức tiêu thụ của hàng hoá.
3.6 Cạnh tranh thị trờng :
Cạnh tranh thị trờng là cuộc cạnh tranh chính và khốc liệt nhất có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp nào dự báo đợc thị tr-ờng và nắm đợc thời cơ thị trtr-ờng sẽ chiến thắng trong kinh doanh Cạnh tranh thị trờng thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dự báo đợc sự thay đổi và các chính sách khai thác thị trởnghợp lí sớm hơn các doanh nghiệp khác, mặt khác doanh nghiệp tìm đợc lợi thế trong kinh doanh sớm đa vào khai thác thị trởngvà làm cho một loạt sản phẩm của doanh nghiệp khác bị bão hào Cạnh tranh thị trờng có 3 loại:
Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua là cuộc cạnh tranh diễn ra
theo “Luật” mua rẻ - bán đắt Ngời mua luôn muốn đợc mua rẻ,
ngợc lại ngời bán luôn có tham vọng bán đắt Sự cạnh tranh này
đ-ợc thể hiện trong qua trình “mặc cả” và cuối cùng giá cả đđ-ợc hình
thành và hành động bán mua đợc thực hiện.
Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau: Là sự cạnh tranh trên cơ sở của quy luật cung cầu Khi một loại hàng hóa dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn nhu cầu thì cuộc cạnh tranh càng trở lên quyết liệt và giá hàng háo dịch vụ sẽ tăng, cuối cùng ngời bán thu đợc lợi nhuận cao, còn ngời mua mất thêm một số tiền Đây là cuộc cạnh tranh mà ngời mua tự làm hại mình.
Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đó là sự dành giật các lợi thế trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ nhằm thu đợc lợi nhuân lớn nhất Khi
Trang 8sản xuất hàng hóa càng phát triển, số ngời bán càng tăng thì cạnh tranh càng quyết liệt Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gat ra khỏi thị trờng những chủ doanh nghiệp không có chiến lợc cạnh tranh thích hợp, Mặt khác nó mở đờng cho những doanh nghiệp nắm chắc đợc “vũ khí” phát triển.
3.7 Cạnh tranh về quảng cáo:
Quảng cáo là phơng tiện đắc lực nhất để bán hàng, quảng cáo càng trở nên sôi động từ khi các nhà sản xuất và kinh doanh nhận thức đợc tầm quan trọng của nó Nắm chắc đợc thị hiếu ngời tiêu dùng, đánh chúng vào tâm lý của họ là bí quyết thành công của doanh nghiệp Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng, các thông điệp quảng cáo cần phải đạt đến các mục tiêu, các mục tiêu đó là:
Trang 9II-/ý nghĩa của việc tính đến cạnh tranh trongquá trình tiến hành hoạt động Marketing tạicác doanh nghiệp:
1 Marketing và doanh nghiệp:
Có rất nhiều địng nghĩa khác nhau về Marketing, không ai phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng cha có một định nghĩa thống nhất.
Marketing theo nghĩa đen nghĩa là “làm thị trờng” hay hoạt động bán hàng,
một định nghĩa nh vậy không đầy đử và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản, đặc biệt là Marketing hiện đại có thể nêu một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ.
Định nghĩa của ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh nó liên quan đến trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nghời sản xuất đến ngời tiêu thụ theo nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng hóa và dịch vụ họ cần.
Định nghĩa John II Crighton(Oxtraylia):
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian hay đúng vị trí.
Qua các định nghĩa trên có thể xác định đợc t tởng chính của Marketing nh sau:
+ Coi trọng khâu tiêu thụ + Hớng tới khách hàng.
+ Chỉ bán các thị trờng cần chứ không bán cái mình có
+ Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận tuy nhiên trong ngắn hạn mục tiêu của nó có thể thay đổi.
Đối với các doanh nghiệp, việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần hoàn thiên Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng (sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing), ngày nay vai trò của
Trang 10Marketing đã đợc xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự Với vai trò nh vậy, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến cố của thị trờng, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố thuộc về khách hàng Từ đó có thể cản phá những ảnh hởng sấu tác động đến doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu lợi nhuận đặt ra Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu cho doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lợc cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải tính đến và vận dụng các hoạt động Marketing.Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo đảm, cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng.
Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh nghiệp: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc yểm trợ kỹ thuật bán hàng Tuy nhiên để đa ra đợc những chính sách Marketing giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu, đòi hỏi doanh nghiêp phải đánh giá thi trờng, đối thủ cạnh tranh đánh giá tiềm lực của mình, từ đó mới có thể đa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên thị trờng và đạt mục tiêu đề ra.
2 ý nghĩa:
Doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh, điều kiện môi trờng luôn luôn biến động thêm vào đó là sự đe dọa chiếm lĩnh thj trờng của đối thủ cạnh tranh do vậy đòi hỏi các công ty phải hoạch định và sử dụng các chiến lợc, các hoạt động Marketing trong cạnh tranh.
Cạnh tranh là điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.Ta biết rằng cạnh tranh là một quy luật tất yếu trong nền kinh tế thị trờng Vì vậy hoạt động trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp phải chấp nhận nó, bên cạnh đó cạnh tranh là một cơ chế đào thải các doanh nghiệp thơng mại kém hiệu quả nhng đồng thời là môi trờng cho những doanh nghiệp làm ăn hiệu quả Cạnh tranh không phải là huỷ diệt mà là sự thay thế, thay thế những doanh nghiệp sử dụng lãng phí những nguồn lực xã hội bằng các doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả hơn, thay thế sự đáp ứng nhu cầu xã hội không đầy đủ bắng sự đáp ứng ngày một tốt hơn Cạnh tranh là một động lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng, nhng không có nghĩa là