(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM - Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THƠNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM - Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Tp Hồ Chí Minh – năm 2012 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, với nỗ lực cá nhân, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ, động viên Thầy Cô, bạn bè gia đình Trƣớc hết, tơi xin gửi lời cảm ơn nhƣ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ Nguyễn Quang Thu, ngƣời hƣớng dẫn tận tâm cho suốt thời gian thực đề tài Sự hƣớng dẫn nhƣ chia sẻ tận tình Cơ niềm khích lệ lớn để tơi hoàn thành tốt luận văn Tiếp đến, xin gửi đến ngƣời bạn giúp đỡ tơi q trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài cách trọn vẹn Những kiến thức học đƣợc từ truyền đạt Thầy Cô khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh vơ q báu bổ ích, giúp ích cho tơi nhiều việc nghiên cứu hoàn thành đề tài, xin gửi đến Thầy Cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn đến ngƣời thân gia đình ủng hộ, động viên suốt trình học tập thực đề tài vừa qua Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012 Nguyễn Việt Phƣơng TÓM TẮT Nghiên cứu thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng môi trƣờng trực tuyến đƣợc nghiên cứu nhiều giới, nhƣng Việt Nam lại hạn chế Với 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam có bƣớc phát triển mạnh mẽ cở sở hạ tầng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet Tuy nhiên, hoạt động mua hàng qua mạng cịn mang tính tự phát, nhiều hạn chế chƣa xứng tầm với tiềm phát triển, đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng nói riêng kinh tế Việt Nam nói chung Các nghiên cứu đƣợc thực Việt Nam lĩnh vực cịn Trên sở đó, nghiên cứu thực nhằm xác định số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng môi trƣờng trực tuyến, từ bổ sung vào sở lý thuyết nhƣ làm sở ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu kinh doanh Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai bƣớc Bƣớc một, nghiên cứu sơ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ thang đo làm sở cho nghiên cứu thức Kết nghiên cứu sơ cho thấy loại biến quan sát số (SHL3) thang đo Sự hài lòng, thang đo lại đạt Bƣớc hai, nghiên cứu thức thơng qua khảo sát câu hỏi với kết thu đƣợc 252 trả lời hợp lệ Thang đo đƣợc đánh giá thức thơng qua phân tích Cronbach Alpha EFA, kết cho thấy thang đo đạt yêu cầu Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết Kết hồi qui cho thấy mơ hình phù hợp, giả thuyết đƣợc chấp nhận Theo giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự chủ) tác động chiều đến Dự định tìm kiếm thơng tin, qua tác động đến Dự định mua hàng Hai động lực giá trị tiêu khiển Sự phiêu lƣu Sự hài lịng khơng đƣợc chấp nhận kết mơ hình Mơ hình đạt đƣợc độ phù hợp 44% Nghiên cứu số hạn chế phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa sâu vào ngành hàng tiêu dùng cụ thể Những hạn chế đề hƣớng cho nghiên cứu MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Cơ sở lý luận 2.2.2 Dự định mua hàng trực tuyến 2.2.3 Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến 2.2.4 Động lực mua hàng 2.2.5 Giả thuyết nghiên cứu 11 2.2.5.1 Các yếu tố động lực giá trị thiết thực 11 2.2.5.1.1 Tiết kiệm chi phí 11 2.2.5.1.2 Sự thuận tiện 12 2.2.5.1.3 Sự lựa chọn phong phú 13 2.2.5.2 Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển 13 2.2.5.2.1 Sự phiêu lƣu 13 2.2.5.2.2 Sự hài lòng 14 2.2.5.2.3 Sự tự chủ 14 2.2.5.3 Giả thuyết mối quan hệ dự định tìm kiếm thơng tin dự định mua hàng trực tuyến 15 2.3 Mơ hình nghiên cứu 16 2.4 Tóm tắt 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Giới thiệu 18 3.2 Thiết kế nghiên cứu 18 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu 18 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 19 3.3 Thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu 20 3.3.1 Tiết kiệm chi phí 20 3.3.2 Sự thuận tiện 20 3.3.3 Sự lựa chọn phong phú 21 3.3.4 Sự phiêu lƣu: 21 3.3.5 Sự hài lòng: 21 3.3.6 Sự tự chủ 22 3.3.7 Dự định tìm kiếm thơng tin: 22 3.3.8 Dự định mua hàng 22 3.4 Đánh giá sơ thang đo 23 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 23 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 3.5 Nghiên cứu thức 24 3.5.1 Mẫu nghiên cứu thức 24 3.5.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 25 3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 25 3.5.2.2 Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA 25 3.5.2.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 26 3.6 Tóm tắt 28 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 30 4.2 Kết đánh giá thang đo 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 31 4.2.2 Kết kiểm định thang đo EFA 33 4.3 Kết kiểm định mơ hình hồi qui giả thuyết 35 4.3.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui 35 4.3.1.1 Kết phân tích mơ hình hồi qui thứ nhất: 35 4.3.1.2 Kết phân tích mơ hình hồi qui thứ hai: 38 4.3.2 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 40 4.4 Thảo luận kết 41 4.5 Tóm tắt 45 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN 46 5.1 Kết nghiên cứu 46 5.2 Ý nghĩa đề tài 47 5.3 Kiến nghị 47 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 57 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng) C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời tiêu dùng) DDMH : Dự định mua hàng DDTKTT: Dự định tìm kiếm thơng tin EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) SHL : Sự hài lòng SLCPP : Sự lựa chọn phong phú SPL : Sự phiêu lƣu STC : Sự tự chủ STT : Sự thuận tiện TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định) TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm thông tin Dự định mua hàng trực tuyến 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mơ hình hồi qui 1) 67 Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ phần dƣ dự đốn chuẩn hóa hồi qui phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 1) 67 Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 2) 68 54 15 Kim, H.S (2006), “Using Hedonic and Utilitatiran shopping motivation to profile Inner city consumers”, Joural of shopping centrer Research Vol.13 (1), 57-79 16 Klein, L R (1998), “Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods”, Journal of Business Research, 41(3), 195-203 17 Li, N and Zhang, P (2002), “Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research”, Elecronic Commerce Customer Relationship Management, 508 – 517 18 Mitchell, V.M, and Boustani, P (1994) "A Preliminary Investigation into Preand Post-Purchase Risk Perception and Reduction", European Journal of Marketing, Vol 28, 56 - 71 19 Moe, W.W., 2003, “Buying, searching or browsing: differentiating between online shoppers using in-store navigational clickstream” Journal of Consumer Psychology 13 (1&2), 29–39 20 Nielsen (2011) Vietnam: 2011 Nielsen Online Shopping Behavior, Mar 2011 21 Overby, J.W and Lee, E-J (2006), “The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intention”, Journal of Business Research 59, 1160-1166 22 Parsons, A.G, (2002), “Non-functional motives for online shoppers: why we click”, The Journal of Consumer Marketing 19 (5), 380–392 23 Rowley, J (2000), “Product Search in e-Shopping: A Review and Research Propositions,” Journal of Consumer Marketing, Vol 17, No 1:20-35 24 Schiffman, L., Bednall, D., O’Cass, A., Paladino, A., Kanuk, L (2005), Consumer Behavior, Pearson, Australia 55 25 Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, S.L., Warrington, P., (2001), “An online prepurchase intentions model: the role of intention to search”, Journal of Retailing 77 (4), 397–416 26 Tauber, E.M (1972), “ Why people shop?”, Journal of Marketing, vol 36,45-59 27 Teo, T.S.H., Wang, P and Leong, H.C (2004), “Understanding online shopping behaviour using a transaction cost economics approach” , International Journal Internet Marketing and Advertising Vol 1(1), 62 – 84 28 To, P.L., Liao, C and Lin, T.H (2007), “Shopping Motivations on the Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value”, Technovation Vol.27 (12), 774–87 29 Trang T.M Nguyen, Tho D.Nguyen and Nigel J.Barret, (2006), “Hedonic shopping motivations, suppermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets: Evidence from Vietnam”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic Vol.19 (3), 227 – 239 30 Westbrook, R.A., Black W.C (1985), “A motivation-based shopper typology”, Journal of Retailing Vol.61 (1), 78-103 31 Wolfinbarger, M., Gilly, M., (2001), “Shopping online for freedom, control and fun”, California Management Review Vol.43 (2), 34–55 Website Minh Thái (2011), Thương mại điện tử lên ngôi, Báo Đất Việt Online,( http://m.baodatviet.vn/Home/kinhte/thitruong24h/Thuong-mai-dien-tu-len ngoi/20115/147627.datviet, 13/2/2012) Đức Thiện (2010), Hơn 31% người Việt Nam sử dụng Internet, Báo tuổi trẻ online,(http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/414468/Hon-31-nguoi-VietNam-su-dung-Internet.html, 11/2/2012) 56 Quang Khải (2012), Wal-Mart đẩy mạnh việc mua sắm trực tuyến với cơng cụ tìm kiếm tự phát triển, Báo mới, (http://www.baomoi.com/WalMart-day-manhviec-mua-sam-truc-tuyen-voi-cong-cu-tim-kiem-tu-phat-trien/76/9247496.epi, 28/09/2012) Phúc Minh (2011), Ai thống trị “sân chơi” mua theo nhóm Việt Nam?, Vneconomy, (http://vneconomy.vn/20111129115910802P0C16/ai-thong-tri-sanchoi-mua-theo-nhom-o-viet-nam.htm, 11/2/2012) 57 PHỤ LỤC Phụ lục DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (Thảo luận tay đơi) PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào Anh/Chị, Phƣơng Trƣớc hết cảm ơn Anh/Chị dành thời gian để trao đổi với chủ đề mua hàng trực tuyến Rất mong trao đổi tích cực Anh/Chị Xin lƣu ý trƣớc khơng có ý kiến đúng, sai, ý kiến Anh/Chị đóng góp tích cực vào thành cơng nghiên cứu tơi PHẦN CHÍNH Vì Anh/Chị sử dụng internet để tìm thơng tin cần? Anh/Chị nhận xét việc sử dụng internet để tìm thơng tin? Sử dụng internet để tìm thơng tin có giúp ích cho Anh/Chị định mua hàng? Hãy nói cảm xúc Anh/Chị nói mua hàng qua mạng? Sau lần mua hàng qua mạng, Anh/Chị cảm thấy nào? Anh/Chị vui lòng cho biết yếu tố thúc đẩy Anh/Chị mua hàng qua mạng? Ngoài yếu tố vừa nêu, theo Anh/Chị yếu tố sau động lực thúc đẩy Anh/Chị mua hàng qua mạng (chỉ đọc yếu tố chƣa nêu ra) - Tiết kiệm chi phí - Sự thuận tiện - Sự lựa chọn phong phú (nhiều nhãn hiệu, nhiều nhà cung cấp) - Sự phiêu lƣu (phiêu lƣu khám phá) - Sự hài lòng (giải tỏa căng thẳng tinh thần) - Sự tự chủ 58 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Tiếp theo đƣa số phát biểu, Anh/Chị cho biết Anh/Chị có hiểu đƣợc nghĩa chúng khơng ? Nếu khơng, ? Theo Anh/Chị phát biểu nói lên điều gì? Anh/Chị thấy có cần chỉnh sửa, bổ sung phát biểu khơng? Nếu có nên chỉnh sửa bổ sung nhƣ nào? Mua hàng qua mạng giúp tiết kiệm đƣợc tiền Tôi chi tiêu mua hàng qua mạng Mua hàng qua mạng giá cạnh tranh Tơi mua hàng qua mạng lúc muốn Tơi mua hàng qua mạng mà khơng cần phải ngồi Mua hàng qua mạng ln phù hợp với thời gian, lịch trình sinh hoạt làm việc Mua hàng qua mạng ln thuận tiện cho tơi Tơi dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng hóa khác mua hàng qua mạng Tơi tiếp cận lựa chọn đƣợc nhiều nhãn hiệu hàng hóa mua hàng qua mạng 10 Nói chung, tơi có đƣợc nhiều lựa chọn mua hàng qua mạng 11 Khi mua sắm qua mạng, thấy nhƣ giới riêng 12 Tôi thấy mua hàng qua mạng thú vị / hào hứng 13 Đối với tôi, mua hàng qua mạng nhƣ phiêu lƣu, khám phá 14 Khi có tâm trạng khơng vui, mua hàng qua mạng giúp cảm thấy tốt 15 Với tôi, mua hàng qua mạng giúp giải tỏa căng thẳng tinh thần 16 Tôi mua hàng qua mạng nhƣ quà thú vị cho thân có dịp đặc biệt 59 17 Mua hàng qua mạng cho cảm giác thứ tầm kiểm sốt 18 Tơi kiểm sốt tồn trình mua hàng qua mạng 19 Mua hàng qua mạng cho phép tơi kiểm sốt đƣợc q trình mua sắm 20 Tìm kiếm internet cách tuyệt vời để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ 21 Tơi thƣờng tìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ mạng 22 Tơi tiếp tục tìm kiếm thơng tin hàng hóa, dịch vụ mạng 23 Mua hàng qua mạng cách mua sắm tuyệt vời 24 Tôi thƣờng mua hàng hóa dịch vụ mạng 25 Tơi tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ mạng Chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian tham gia buổi thảo luận hôm nay! 60 Phụ lục BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Xin chào Anh/Chị Bạn, học viên cao học Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh khóa 19 thực đề tài luận văn “Nghiên cứu số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thơng tin dự định mua hàng trực tuyến Tp HCM” Mong Anh/Chị Bạn dành chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi nghiên cứu dƣới *Vui lòng khoanh tròn đánh dấu X cho câu trả lời phù hợp Vui lòng cho biết thời gian truy cập internet hàng ngày Anh/Chị Ít tiếng/ngày Từ tiếng đến dƣới tiếng /ngày Từ tiếng đến dƣới tiếng/ngày Trên tiếng /ngày Anh/Chị vui lòng chọn câu trả lời phù hợp với mua hàng qua mạng câu sau Tôi thực mua hàng qua mạng internet Tơi có biết đến hình thức mua hàng qua mạng internet nhƣng chƣa thực mua hàng qua mạng internet Tôi chƣa nghe đến hay biết đến hình thức mua hàng qua mạng internet Tuổi bạn Bạn vui lòng khoanh vào câu trả lời phù hợp Dƣới 15 15-24 25-35 Trên 35 Ngƣng Tiếp tục Ngƣng Tiếp tục Ngƣng 61 Sau số câu nhận định, vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn nhận định cách lựa chọn thang điểm từ đến với: “1 hoàn tồn khơng đồng ý”, “2 khơng đồng ý”, “3 không đồng ý”, “4 không đồng ý, không phản đối”, “5 đồng ý”, “6 đồng ý”, “7 hoàn toàn đồng ý” 4a1 Mua hàng qua mạng giúp tiết kiệm đƣợc tiền 4a2 Tôi chi tiêu mua hàng qua mạng 4a3 Mua hàng qua mạng giá cạnh tranh 4b1 Tơi mua hàng qua mạng lúc muốn 4b2 Tơi mua hàng qua mạng mà không cần phải 4b3 Mua hàng qua mạng ln phù hợp với thời gian, lịch trình sinh hoạt làm việc 4b4 Mua hàng qua mạng thuận tiện cho 4c1 Tơi dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng hóa khác mua hàng qua mạng 4c2 Tơi tiếp cận lựa chọn đƣợc nhiều nhãn hiệu hàng hóa mua hàng qua mạng 4c3 Nói chung, tơi có đƣợc nhiều lựa chọn mua hàng qua mạng 4d1 Khi mua sắm qua mạng, tơi thấy nhƣ giới riêng 4d2 Tôi thấy mua hàng qua mạng thú vị / hào hứng 4d3 Đối với tôi, mua hàng qua mạng nhƣ phiêu lƣu, khám phá 4e1 Khi có tâm trạng không vui, mua hàng qua mạng giúp cảm thấy tốt 4e2 Với tôi, mua hàng qua mạng giúp giải tỏa căng thẳng tinh thần 4f1 Mua hàng qua mạng cho cảm giác thứ tầm kiểm sốt 4f2 Tơi kiểm sốt tồn q trình mua hàng qua mạng 4f3 Mua hàng qua mạng cho phép tơi kiểm sốt đƣợc q trình 62 mua sắm 4g1 Tìm kiếm internet cách tuyệt vời để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ 4g2 Tôi thƣờng tìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ mạng 4g3 Tơi tiếp tục tìm kiếm thơng tin hàng hóa, dịch vụ mạng 4h1 Mua hàng qua mạng cách mua sắm tuyệt vời 4h2 Tơi thƣờng mua hàng hóa dịch vụ mạng 4h3 Tơi tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ mạng Giới tính Nam Nữ Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên Đi làm Nội trợ Thu nhập cá nhân hàng tháng Dƣới 4,500,000 VND 4,500,001 – 7,500,000 VND 7,500,001 – 15,00,000 VND 15,000,001 – 30,000,000 VND Trên 30,000,000 VND Từ chối trả lời CẢM ƠN BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI CÁC CÂU HỎI 63 Phụ lục 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU Bảng 3.1: Kết phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) Biến quan Trung bình thang đo sát loại biến Tiết kiệm chi phí: α = 779 TKCP1 9.2833 TKCP2 8.9833 TKCP3 8.5333 Sự thuận tiện: α = 87 STT1 16.3500 STT2 16.5500 STT3 16.8333 STT4 17.1667 Sự lựa chọn phong phú: α = 901 SLCPP1 10.2000 SLCPP2 10.2833 SLCPP3 10.2833 Sự phiêu lƣu: α = 914 SPL1 9.7167 SPL2 9.9000 SPL3 9.8833 Sự hài lòng: α = 663 SHL1 7.2333 SHL2 7.2333 SHL3 8.0667 Sự tự chủ: α = 770 STC1 9.5500 STC2 9.4667 STC3 9.5833 Dự định tìm kiếm thơng tin: α = 918 DDTKTT1 11.4167 DDTKTT2 11.0500 DDTKTT3 10.8000 Dự định mua hàng: α = 782 DDMH1 9.7333 DDMH2 10.1500 DDMH3 9.4833 Phƣơng sai thang đo loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach Alpha loại biến 6.206 5.440 7.033 596 695 569 725 610 753 10.943 10.048 10.040 9.972 766 721 701 723 824 835 844 834 7.790 7.901 7.223 727 853 842 926 823 825 3.800 3.786 3.664 790 841 849 906 864 857 3.572 3.538 3.656 539 622 315 486 395 815 3.777 3.270 3.400 493 615 721 811 679 568 7.162 6.082 6.841 744 900 870 954 827 856 4.131 3.282 4.390 535 734 613 798 570 720 64 Bảng 3.2: Kết phân tích EFA cho khái niệm trƣớc loại biến (nghiên cứu sơ bộ) Tiết kiệm chi phí: Eigenvalue = 2.083; Phƣơng sai trích = 55.63% Biến quan sát Trọng số nhân tố Sự thuận tiện: Eigenvalue = 2.902; Phƣơng sai trích = 63.53% Biến quan sát Trọng số nhân tố TKCP1 682 STT1 848 TKCP2 885 STT2 809 TKCP3 649 STT3 750 STT4 777 Sự lựa chọn phong phú: Eigenvalue = 2.517; Phƣơng sai trích = 76.74% Biến quan sát Trọng số nhân tố Sự lựa phiêu lƣu: Eigenvalue = 2.560; Phƣơng sai trích = 78.203% Biến quan sát Trọng số nhân tố SLCPP1 755 SPL1 830 SLCPP2 935 SPL2 904 SLCPP3 926 SPL3 916 Sự hài lòng: Eigenvalue =1.881; Phƣơng sai trích = 51.23% Biến quan sát Trọng số nhân tố Sự tự chủ: Eigenvalue =2.076; Phƣơng sai trích = 57.23% Biến quan sát Trọng số nhân tố SHL1 735 STC1 547 SHL2 936 STC2 729 SHL3 349 STC3 942 (biến bị loại) Dự định tìm kiếm thơng tin: Eigenvalue = 2.585; Phƣơng sai trích = 80.44% Biến quan sát Trọng số nhân tố Dự định mua hàng: Eigenvalue = 2.101; Phƣơng sai trích = 58.663% Biến quan sát Trọng số nhân tố DDTKTT1 760 DDMH1 580 DDTKTT2 986 DDMH2 969 DDTKTT3 930 DDMH3 696 Phương pháp trích Principle axis factoring, phương pháp quay promax 65 Bảng 3.3: Kết Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) Biến Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Tƣơng quan biến Cronbach’s Alpha quan sát đo loại biến loại biến – tổng loại biến Tiết kiệm chi phí: α = 815 SHL1 4.0333 1.016 689 - SHL2 4.0333 1.151 689 - Bảng 3.4: Kết phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) Sự hài lòng: Eigenvalue = 1.689; Phƣơng sai trích = 68.76% Biến quan sát Trọng số nhân tố SHL1 829 SHL2 829 Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu thức) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .861 2995.265 276.000 000 66 Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích phân tích EFA 67 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mơ hình hồi qui 1) Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 1) 68 Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 2) Hình 4.4: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ phần dƣ dự đốn chuẩn hóa hồi qui phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 2) ... động tìm kiếm thơng tin Nhƣ vậy, hành vi mua hàng trực tuyến bị tác động động lực mua hàng thơng qua dự định tìm kiếm thơng tin nghiên cứu 7 2.2.2 Dự định mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến. .. đến dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến Sự tự chủ tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến tác động dƣơng đến dự định mua hàng trực tuyến. .. mua hàng, dự định tìm kiếm thơng tin dự định mua hàng Trong đó, yếu tố động lực mua hàng tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thơng tin, dự định tìm kiếm thơng tin tác động tích cực đến dự định