Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh.

 LU N VĂN TH C SĨ Ậ Ạ

H  và tên h c viên: NGUY N VĂN TH NG ọ ọ Ễ Ắ

QU NG NINH – NĂM 2018Ả

H  và tên h c viên: NGUY N VĂN TH NG ọ ọ Ễ Ắ

Ngườ ưới h ng d n: PGS.TS ĐÀO NG C TI Nẫ Ọ Ế

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các n i dungứ ủ ộ  nghiên c u và s  li u trong đ  tài này là trung th c và có ngu n g c trích d n rõứ ố ệ ề ự ồ ố ẫ  ràng. N u phát hi n ra có s  gian l n nào tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m trế ệ ự ậ ị ệ ướ  c

h i đ ng, cũng nh  k t qu  lu n văn c a mình.ộ ồ ư ế ả ậ ủ

Qu ng Ninh, ngày …./10/2018 ả

Nguy n Văn Th ngễ ắ

 

(1) Xác đ nh các y u t  tác đ ng đ n s  hài lòng c a khách hàng khi muaị ế ố ộ ế ự ủ  

và s  d ng s n ph m nử ụ ả ẩ ước m m c a Công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường H  Long; ạ

(2)  Đo lường m c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a các y u t  trên đ n s  hài lòng c aủ ế ố ế ự ủ  khách hàng khi mua và s  d ng s n ph m nử ụ ả ẩ ước m m H  Long;ắ ạ

(3) Ki m tra xem có s  khác bi t v  s  hài lòng c a khách hàng theo cácể ự ệ ề ự ủ  

y u t  cá nhân (tu i, gi i tính, trình đ  h c v n, thu nh p); ế ố ổ ớ ộ ọ ấ ậ

(4)  Đ  xu t m t s  gi i pháp nh m giúp nhà s n xu t kinh doanh có thề ấ ộ ố ả ằ ả ấ ể nâng cao s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m nự ủ ố ớ ả ẩ ước m m H  Long. ắ ạ

Khung nghiên c u lý thuy t l a ch n là mô hình c a Srivastava & Kaulứ ế ự ọ ủ  (2014); Moriuchi & Takahashi (2016) khi đ a ra các y u t   nh hư ế ố ả ưởng t i s  hàiớ ự  lòng khách hàng: Kinh nghi m mua hàng, giá c , qu ng cáo bán hàng; cùng v iệ ả ả ớ  nghiên c u c a Szymanski & Hise (2000) v i nhân t  s  thu n ti n.ứ ủ ớ ố ự ậ ệ

V i các nhân t  và các bi n quan sát tham kh o t  mô hình c a Moriuchiớ ố ế ả ừ ủ  

đ c l p vào chung mô hình là h p lý. K t qu  h i quy ch  ra trong b y nhân tộ ậ ợ ế ả ồ ỉ ả ố 

gi  thuy t ch  có 3 nhân t  có tác đ ng tích c c lên s  hài lòng bao g m: SEN;ả ế ỉ ố ộ ự ự ồ  PRO và CON. B n bi n khác là: FELL; THINK; RELA; PRI đ u không có tácố ế ề  

đ ng lên s  hài lòng (p­value đ u l n h n 0.05)ộ ự ề ớ ơ

V  m t th c ti n, nghiên c u giúp cho các nhà s n xu t, kinh doanh s nề ặ ự ễ ứ ả ấ ả  

ph m th y đẩ ấ ược nh ng y u t  và m c đ  tác đ ng c a nó đ n s  hài lòng c aữ ế ố ứ ộ ộ ủ ế ự ủ  khách hàng khi mua và s  d ng s n ph m nử ụ ả ẩ ước m m H  Long, t   đó  đ a ra cácắ ạ ừ ư  

gi i pháp c n thi t, k p th i và phù h p  đ  nâng cao m c  đ  hài lòng trên. Đâyả ầ ế ị ờ ợ ể ứ ộ  

là m t trong nh ng v n đ  quan tr ng c p thi t   đ i v i nhà s n xu t, kinhộ ữ ấ ề ọ ấ ế ố ớ ả ấ  doanh trong th  trị ường c nh tranh đ y kh c li t hi n nay.ạ ầ ố ệ ệ

1.1. T NG QUAN V  N Ổ Ề ƯỚ C M M Ắ

                7   1.1.1. Khái ni m ệ

                 7   1.1.2. Ngu n g c c a n ồ ố ủ ướ c m m ắ

                7   1.1.3. Giá tr  dinh d ị ưỡ ng và thành ph n hóa h c c a n ầ ọ ủ ướ c m m ắ

                  8  

1.1.4. Nguyên lý chung c a quá trình s n xu t n ủ ả ấ ướ c m m ắ

                9   1.1.5. Các y u t   nh h ế ố ả ưở ng đ n quá trình ch  bi n n ế ế ế ướ c m m ắ

                 10     1.1.6. Ngu n nguyên li u s n xu t n ồ ệ ả ấ ướ c m m:  ắ

                11     1.1.7. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m  ắ

                14    

1.1.7.1. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m truy n th ng ắ ề ố

                 14     1.1.7.2. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m không truy n th ng ắ ề ố   (n ướ c m m ng n ngày): ắ ắ

                 18     1.2. Đ NH D NG NG Ị Ạ ƯỜ I MUA VÀ NH NG GIAI ĐO N C A QUÁ Ữ Ạ Ủ   TRÌNH THÔNG QUA MUA S M Ắ

                19     1.2.1. Đ nh d ng ng ị ạ ườ i mua

                 19     1.2.1.1. Các vai trò đ i v i vi c mua ố ớ ệ

                 19     1.2.1.2. Các d ng hành vi mua ạ

                20     1.2.2. Ti n trình quy t đ nh mua c a ng ế ế ị ủ ườ i tiêu dùng

                23     1.2.2.1. Ý th c v  nhu c u ứ ề ầ

                24     1.2.2.2. Tìm ki m thông tin ế

                 24     1.2.2.3. Đánh giá các ph ươ ng án l a ch n ự ọ

                 26     1.2.2.4. Quy t đ nh mua ế ị

                28     1.2.2.5. Hành vi sau khi mua

                 28     1.2.2.6. S  hài lòng sau khi mua ự

                 28     1.2.2.7. Nh ng vi c làm sau khi mua ữ ệ

                 29     1.3. LÝ THUY T V  S  HÀI LÒNG  Ế Ề Ự

                30    

1.3.3. Các mô hình nghiên c u ứ

                 37    

1.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 

                 37     1.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 

                 43     1.3.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 

                43    

K t lu n ch ế ậ ươ ng 1

                46     2.1. T NG QUAN V  CÔNG TY TNHH HÙNG C Ổ Ề ƯỜ NG QU NG Ả   NINH

                 47     2.1.1. Gi i thi u chung v  công ty TNHH Hùng C ớ ệ ề ườ ng Qu ng Ninh ả

2.1.2.1. C  c u t  ch c b  máy qu n lý c a Công ty ơ ấ ổ ứ ộ ả ủ

                49     2.1.2.2. Ch c năng nhi m v  c  b n c a b  máy qu n lý c a công ty ứ ệ ụ ơ ả ủ ộ ả ủ

       

2.2. PHÂN TÍCH S  HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I Ự Ủ Ố Ớ  

S N PH M N Ả Ẩ ƯỚ C M M C A CÔNG TY TNHH HÙNG C Ắ Ủ ƯỜ NG  

QU NG NINH Ả

                 61     2.2.1. Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

                 61     2.2.1.1. Mô hình nghiên c u ứ

                61     2.2.1.2 Thi t k  b ng h i và m u nghiên c u ế ế ả ỏ ẫ ứ

                63     2.2.1.3. Ph ươ ng pháp phân tích d  li u ữ ệ

                 64     2.2.2. K t qu  phân tích ế ả

                 67     2.3. ĐÁNH GIÁ S  HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I S N Ự Ủ Ố Ớ Ả  

PH M   N Ẩ ƯỚ C   M M   C A   CÔNG   TY   TNHH   HÙNG   C Ắ Ủ ƯỜ NG  

QU NG NINH Ả

                 110    

2.3.1. Tác đ ng c a s  thu n ti n đ n kinh nghi m mua ộ ủ ự ậ ệ ế ệ

                110     2.3.2. Tác đ ng c a các nhân t  đ n s  hài lòng ộ ủ ố ế ự

                113    

K t lu n ch ế ậ ươ ng 2

                116    

3.1.1. Chi n l ế ượ c phát tri n kinh doanh c a công ty TNHH Hùng ể ủ  

C ườ ng Qu ng Ninh t i năm 2023 ả ớ

                 118     3.1.2. Đ nh h ị ướ ng nâng cao s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ự ủ ố ớ ả  

ph m c a công ty TNHH Hùng C ẩ ủ ườ ng Qu ng Ninh ả

                 120     3.2. GI I PHÁP NH M NÂNG CAO  Ả Ằ

                121     3.2.1. Gi i pháp v  nâng cao ch t l ả ề ấ ượ ng s n ph m ả ẩ

                121     3.2.2. Gi i pháp v  marketing ả ề

                122     3.2.3. Giai pháp phát triên th ̉ ̉ ươ ng hi u n ệ ướ c m m H  Long ắ ạ

                125     3.3. M T S  KI N NGH  Đ I V I NHÀ N Ộ Ố Ế Ị Ố Ớ ƯỚ C

                 1  

3.   Nguy n Th  Cành (2009), Giáo trình Ph ễ ị ươ ng pháp và Ph ươ ng   pháp lu n nghiên   c u khoa h c kinh t , Nxb  Đ i h c Qu c gia ậ ứ ọ ế ạ ọ ố   Tp.HCM. 

11. Nguy n H u Lam (ch  biên), Đinh Thái Hoàng, Ph m Xuân Lan, ễ ữ ủ ạ  

1998, Qu n tr  chi n l ả ị ế ượ c và phát tri n v  th  c nh tranh, Nhà xu t ể ị ế ạ ấ  

b n Giáo D c.  ả ụ

                 2  

12.  ManKiw, N.G (2003), Nguyên lý kinh t  h c, Nxb Th ng kê.  ế ọ ố

                   2  

15.   Porter, M.(1985),   Competitive Advantage, Nguy n Phúc Hoàng ễ   biên d ch, NXB Tr  ­ DT BOOKS.  ị ẻ

                 2  

16.  Nguy n Ng c Quang (2008),  Ph ễ ọ ươ ng pháp đ nh tính trong nghiên ị  

c u hành vi  ứ

                2  

ng ườ i tiêu dùng Vi t Nam v  s n ph m xe máy, Đ i h c Kinh t ệ ề ả ẩ ạ ọ ế  

Qu c dân – Lu n án Ti n sĩ Kinh t   ố ậ ế ế

                 2  

17. Nguy n T n Thành, 2006, Nghiên c u S  th a mãn c a khách ễ ấ ứ ự ỏ ủ   hàng đ i v i s n ph m d ch v  th  đa năng ATM c a Ngân hàng ố ớ ả ẩ ị ụ ẻ ủ   Đông Á, Lu n văn th c s , Tr ậ ạ ỹ ườ ng Đ i h c Bách khoa, Đ i h c qu c ạ ọ ạ ọ ố   gia TP.HCM. 

                2  

20.   Nguy n   Đình Th  & Nguy n Th  Mai Trang (2009),   Ph ễ ọ ễ ị ươ ng   pháp nghiên c u  ứ

                2   khoa h c trong Qu n tr  kinh doanh, NXB Th ng kê.  ọ ả ị ố

2. CL: y u t  ch t lế ố ấ ượng s n ph m ả ẩ

3. KM: y u t  ho t đ ng khuy n mãi ế ố ạ ộ ế

4. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích y u tế ố khám phá 

5. FDI: Đ u t  tr c ti p Nầ ư ự ế ước ngoài 

6. FSQ: Mô hình ch t lấ ượng ch c năng ứ

7. FTSQ: Mô hình ch t lấ ượng ch c năng, k  thu t & hình  nh Doanh nghi p ứ ỹ ậ ả ệ

8. G: y u t  giá cế ố ả

9. HL: s  hài lòng ự

10. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin 

11. L: y u t  ch ng lo i ế ố ủ ạ

12. PP: y u t  Kênh phân ph i ế ố ố

13. SERVQUAL : Mô hình ch t lấ ượng d ch vị ụ

14. Sig. (Observed significance level): m c ý nghĩa quan sát ứ

15. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): ph n m m toán th ng kêầ ề ố  cho khoa h c xã h i ọ ộ

16. TD: y u t  thái đ  ph c vế ố ộ ụ ụ

17. TK: y u t  nhóm tham kh o ế ố ả

18. TNHH: Trách nhi m h u h nệ ữ ạ

19. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đ i phạ ương sai

20. WTO: T  ch c Thổ ứ ương m i th  gi i ạ ế ớ

21. SERVPERF : Mô hình ch t lấ ượng d ch v  th c hi n ị ụ ự ệ

22. TSQ: Mô hình ch t lấ ượng k  thu t ỹ ậ

23. VN: Vi t Nam ệ

M  Đ UỞ Ầ

1. Tính c p thi t c a đ  tàiấ ế ủ ề

Kinh t  xã h i ngày càng phát tri n, nhu c u c a con ngế ộ ể ầ ủ ười ngày càng tăng cao. Vi c n m b t và hi u đệ ắ ắ ể ược nhu c u c a con ngầ ủ ười là đi u mà b t c  nhàề ấ ứ  

qu n tr  nào cũng mong mu n.ả ị ố

Trên th c t  ch ng có nhà qu n tr  nào tài ba đ n m c có th  hi u đự ế ẳ ả ị ế ứ ể ể ượ ự c sthay đ i nhu c u c a con ngổ ầ ủ ười qua t ng th i đi m. Đ  bi t và hi u đừ ờ ể ể ế ể ược chính xác th i đi m hi n t i con ngờ ể ệ ạ ườ ầi c n gì, người ta ch  có m t cách là đi u tra,ỉ ộ ề  nghiên c u. ứ

S  c nh tranh trên th  trự ạ ị ường di n ra ngày càng gay g t, các Công ty c nhễ ắ ạ  tranh v i nhau r t quy t li t, Công ty nào cũng đ u mu n bán đớ ấ ế ệ ề ố ược nhi u s nề ả  

ph m nh t. Trong hoàn c nh này Công ty nào có đẩ ấ ả ược s   ng h  c a ngự ủ ộ ủ ười tiêu dùng s  giành đẽ ược th ng l i trong cu c chi n kh c li t này. Vì th  vi c đánh giáắ ợ ộ ế ố ệ ế ệ  

s  hài lòng c a khách hàng đ i v i các s n ph m c a Công ty là h t s c quan tr ngự ủ ố ớ ả ẩ ủ ế ứ ọ  

và thi t y u cho s  s ng còn c a m t doanh nghi p.ế ế ự ố ủ ộ ệ

Vi t Nam có b  bi n tr i dài t  B c xu ng Nam, h i s n là ngu n nguyênệ ờ ể ả ừ ắ ố ả ả ồ  

li u d i dào, phong phú. T n d ng  u th  đó, ngành công ngh  th c ph m nệ ồ ậ ụ ư ế ệ ự ẩ ước ta đang đ u t  m  r ng s n xu t v i dây chuy n công ngh  hi n đ i. Trong đó cóầ ư ở ộ ả ấ ớ ề ệ ệ ạ  ngành công nghi p s n xu t nệ ả ấ ước m m. Nắ ước m m là m t gia v  không th  thi uắ ộ ị ể ế  trong b p và trên bàn ăn c a h u h t các gia đình Vi t Nam. Hế ủ ầ ế ệ ương v  n ng nànị ồ  

đ c tr ng  y làm tăng thêm s  ngon mi ng cho b a ăn.T  xa x a ông bà ta thặ ư ấ ự ệ ữ ừ ư ườ  ng

 cá và mu i trong lu, sau vài tháng là cho ra m t th  n c màu đ  đ m, mùi n ng

c a cá bi n, v  m n th t đ m đà. Đó là nh ng đ c đi m r t đ c tr ng c a nủ ể ị ặ ậ ậ ữ ặ ể ấ ặ ư ủ ướ  c

m m.ắ

Nước m m là dung d ch đ m mà ch  y u là các acid amin, đắ ị ạ ủ ế ượ ạc t o thành do quá trình th y phân protein cá nh  h  enzym protease có trong cá. Nủ ờ ệ ước m m có giáắ  

tr  dinh dị ưỡng cao (trong nước m m có ch a kh ang 13 lo i acid amin, vitamin B,ắ ứ ỏ ạ  kho ng 1­5 microgram vitamin B12), h p d n ngả ấ ẫ ười ăn b i hở ương v  đ m đà màị ậ  không m t lo i s n ph m nào có th  thay th  Ngoài ra nộ ạ ả ẩ ể ế ước m m còn dùng đắ ể 

ch a m t s  b nh nh  đau d  dày, ph ng, c  th  suy nhữ ộ ố ệ ư ạ ỏ ơ ể ược, cung c p năng lấ ượng

Người làm nước m m đã quen thu c v i ngắ ộ ớ ười dân mi n bi n nh ng đ  cóề ể ư ể  

được m t l ai nộ ọ ước m m ngon, ăn m t l n đ  nh  đ i thì ít có ngắ ộ ầ ể ớ ờ ười làm đượ  c.Ngh  nề ước m m c a nắ ủ ước ta hi n nay v n còn theo phệ ẫ ương pháp c  truy n,   m iổ ề ở ỗ  

đ a phị ương có s  khác nhau m t chút ít, nh ng quy trình s n xu t v n còn thô s  vàự ộ ư ả ấ ẫ ơ  

th i gian kéo dài, hi u qu  kinh t  còn th p. Đã có nhi u công trình nghiên c u t ngờ ệ ả ế ấ ề ứ ừ  

bướ ơ ớc c  gi i hóa ngh  nề ước m m nh ng v n còn nhi u h n ch  do s  ăn mòn c aắ ư ẫ ề ạ ế ự ủ  

mu i đ i v i kim lo i.ố ố ớ ạ

Nước m m Qu ng Ninh t  lâu đã đắ ả ừ ược coi là m t s n ph m đ c s n c aộ ả ẩ ặ ả ủ  cũng nh  c a vùng bi n B c B  nói chung. Tr i qua nhi u th  h , ngư ủ ể ắ ộ ả ề ế ệ ười dân n iơ  đây v n gi  v ng cách ch  bi n th  công truy n th ng, đã cho ra s n ph m nẫ ữ ữ ế ế ủ ề ố ả ẩ ướ  c

m m v i đ c tr ng ắ ớ ặ ư “Đ ượ ả c s n xu t theo ph ấ ươ ng th c đánh qu y truy n th ng, lên ứ ậ ề ố  

h ươ ng t  nhiên, không s  d ng ch t ph  gia; có màu s c nâu đ m hoàn toàn t ự ử ụ ấ ụ ắ ậ ự  nhiên; không có t p ch t; có mùi th m đ c tr ng c a m m, không có mùi l ; có v ạ ấ ơ ặ ư ủ ắ ạ ị  

m n nh ng không g t, h u v  ng t c a đ m t  nhiên” ặ ư ắ ậ ị ọ ủ ạ ự

Hi n nay, th  trệ ị ường nước m m Vi t Nam đang có nhi u s  c ch tranh c aắ ệ ề ự ạ ủ  các thương hi u m m khác nhau, nh ng s n ph m Nệ ắ ư ả ẩ ước m m H  Long ­ s nắ ạ ả  

ph m c a Công ty TNHH Hùng Cẩ ủ ường Qu ng Ninh v n kh ng đ nh đả ẫ ẳ ị ược danh 

hi u cũng nh  ch t lệ ư ấ ượng c a mình, ngày càng đáp  ng nhu c u tiêu dùng c a trongủ ứ ầ ủ  

và ngoài t nh. Tuy nhiên n u so sánh th  ph n c a dòng nỉ ế ị ầ ủ ước m m H  Long v i cácắ ạ ớ  

s n ph m khác trên th  trả ẩ ị ường thì nước m m H  Long v n chi m t  tr ng nh ắ ạ ẫ ế ỷ ọ ỏ

Vì v y, vi c th c hi n đánh giá s  hài lòng c a ngậ ệ ự ệ ự ủ ười tiêu dùng đ i v i s nố ớ ả  

ph m nẩ ước m m H  Long c a công ty TNHH Hùng Cắ ạ ủ ường s  giúp công ty có cáiẽ  nhìn chính xác nh t v  quan đi m và thái đ  c a ngấ ề ể ộ ủ ười tiêu dùng đ i v i m t hàngố ớ ặ  mình đang kinh doanh đ  t  đó tìm ra phể ừ ương pháp ti p c n t t nh t t i khách hàngế ậ ố ấ ớ  

Nghiên c u các y u t  tác đ ng  đ n s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s nứ ế ố ộ ế ự ủ ố ớ ả  

ph m nẩ ước m m c a Công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninh, t  đó đ  xu tả ừ ề ấ  

nh ng gi i pháp, ki n ngh  nh m nâng cao s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s nữ ả ế ị ằ ự ủ ố ớ ả  

ph m nẩ ước m m H  Long c a Công ty TNHH Hùng Cắ ạ ủ ường Qu ng Ninh.ả

3. Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c uạ ứ

­ Đ i t ố ượ ng nghiên c u ứ : Là các y u t  tác đ ng đ n s  hài lòng c a kháchế ố ộ ế ự ủ  hàng đ i v i s n ph m nố ớ ả ẩ ước m m H  Long. Lu n văn t p trung nghiên c u nh ngắ ạ ậ ậ ứ ữ  

v n đ  lý lu n c  b n, v  nấ ề ậ ơ ả ề ước m m, s  hài lòng c a khách hàng, th c tr ng và đắ ự ủ ự ạ ề 

xu t gi i pháp nh m nâng cao s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m nấ ả ằ ự ủ ố ớ ả ẩ ướ  c

m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninh.ả

­ Ph m vi nghiên c u: ạ ứ  

Lu n văn t p trung phân tích các khía c nh v  s  hài lòng c a khách hàng đ iậ ậ ạ ề ự ủ ố  

v i s n ph m nớ ả ẩ ước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninh, đ  xu tả ề ấ  

đ nh hị ướng và gi i pháp nh m nâng cao m c đ  hài lòng c a khách hàng đ i v iả ằ ứ ộ ủ ố ớ  

s n ph m nả ẩ ước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninh đ n năm 2023.ả ế

Ph m vi nghiên c u là nh ng khách hàng t i Thành ph  H  Long, t nhạ ứ ữ ạ ố ạ ỉ  

Qu ng Ninh mua và s  d ng s n ph m nả ử ụ ả ẩ ước m m H  Long c a công ty TNHHắ ạ ủ  Hùng Cường Qu g Ninh.ả

4. Phương pháp nghiên c uứ

Nghiên c u này đứ ược th c hi n d a trên c  hai phự ệ ự ả ương pháp: phương pháp 

đ nh tính và phị ương pháp đ nh lị ượng

Nghiên c u khám phá đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính thứ ị ứ ị ường được dùng tìm 

hi u sâu v  thái đ  và hành vi khách hàng (Lee, 1999). Vì v y nghiên c u này sể ề ộ ậ ứ ử 

d ng bụ ước nghiên c u đ nh tính thông qua th o lu n v i các chuyên gia trong ngànhứ ị ả ậ ớ  

và m t s  khách hàng đang s  d ng s n ph m nộ ố ử ụ ả ẩ ước m m H  Long. M c đích c aắ ạ ụ ủ  nghiên c u này là khám phá các nhân t  tác đ ng đ n s  hài lòng c a khách hàng t iứ ố ộ ế ự ủ ạ  thành ph  H  Long khi mua và s  d ng s n ph m H  Long. T  đó, tác gi  nghiênố ạ ử ụ ả ẩ ạ ừ ả  

c u xây d ng b ng câu h i thăm dò ý ki n c a khách hàng, làm c  s  cho thu th pứ ự ả ỏ ế ủ ơ ở ậ  

s  li u nghiên c u đ nh lố ệ ứ ị ượng ti p theo.ế

Nghiên c u đ nh lứ ị ượng: Tác gi  s  d ng phả ử ụ ương pháp nghiên c u s  b  d aứ ơ ộ ự  trên nh ng bài m u đã có s n và nghiên c u mô t  d a trên ph ng v n tr c ti pữ ẫ ẵ ứ ả ự ỏ ấ ự ế  thông qua b ng câu h i, trong b ng câu h i nhóm s  d ng các lo i thang đo bi uả ỏ ả ỏ ử ụ ạ ế  danh, thang đo th  t , thang đo kho ng cách và thang đo t  l , và s  d ng ph nứ ự ả ỷ ệ ử ụ ầ  

m m SPSS 15.0 đ  x  lý s  li u. Sau đó ti n hành phân tích và th ng kê s  hài lòngề ể ử ố ệ ế ố ự  

c a khách hàng đ i v i s n ph m nủ ố ớ ả ẩ ước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ườ  ng

Qu ng Ninh.ả

5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a đ  tài nghiên c uọ ự ễ ủ ề ứ

Nghiên c u, hoàn thi n, nâng cao nh n th c nh ng v n đ  lý lu n c  b n vứ ệ ậ ứ ữ ấ ề ậ ơ ả ề 

nước m m, s  hài lòng c a khách hàngắ ự ủ

Phân tích, đánh giá th c tr ng s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph mự ạ ự ủ ố ớ ả ẩ  

nước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninhả

T  nh ng đánh giá, phân tích nh ng k t qu  đ t đừ ữ ữ ế ả ạ ược và ch a đ t đư ạ ượ  ctrong s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m nự ủ ố ớ ả ẩ ước m m c a công ty TNHHắ ủ  Hùng Cường Qu ng Ninh, t  đó đ  xu t các gi i pháp nh m nâng cao s  hài lòngả ừ ề ấ ả ằ ự  

c a khách hàng đ i v i s n ph m nủ ố ớ ả ẩ ước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ườ  ng

Qu ng Ninh, đ nh hả ị ướng đ n năm 2023.ế

6. T ng quan tình hình nghiên c u đ  tàiổ ứ ề

­ Nghiên c u  ứ “s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m s a sôcôla ự ủ ố ớ ả ẩ ữ   Dairy   t i   thành   ph   Uthamapalayan(Consumer   Satisfaction   Towards   Dairy   Milk ạ ố   Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City)”.  Mr.S.Gopalakishnang 

and   A.Karthikeyanan(2009);   Cao   đ ng   Erode   Sengunthar   Engineering,   Journal   ofẳ  Business and Management, s  3, tr. 54­57. Nghiên c u đố ứ ược th c hi n trên 100ự ệ  khách hàng s  d ng s n ph m sôcôla s a Dairy   thành ph  Uthamapalayam,  nử ụ ả ẩ ữ ở ố Ấ  

Đ  Nghiên c u s  d ng thang đo Likert t  l  1 đ n 5 nh m đánh giá 6 nhân t  c aộ ứ ử ụ ỉ ệ ế ằ ố ủ  

s n ph m  nh hả ẩ ả ưởng đ n m c đ  hài lòng c a khách hàng nh  sau: giá c  ,ch tế ứ ộ ủ ư ả ấ  

lượng, mùi v , s  ti n l i, bao bì, quàng cáo và khuy n mãi. ị ự ệ ợ ế

­ Nghiên c u ứ “s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m kem đánh răng ự ủ ố ớ ả ẩ   Colgate   (Customer   Satisfaction   Towards   Toothpaste   With   Special   Reference   To   Colgate)”,  A.Vanitha(2010),  Cao   đ ng  Erode  Sengunthar  Engineering,  Journal  ofẳ  Business and Management, s  5, Tr 08­12. ố

­   Nghiên   c u  ứ “A   Study   on   Customers   Satisfaction   towards   Selective   Sony  

Products   with   Special   Reference   to   Coimbatore   City”,  Ms.S.Santhini,   Mr.R.Jeeva 

Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đ ng Arts & Science Coimbatore, Journal ofẳ  Business and Management, S  9, tr 28­32. Nghiên c u đố ứ ược th c hi n trên 250ự ệ  khách hàng s  d ng s n ph m tivi, qua đi u tra đ i v i các đ i tử ụ ả ẩ ề ố ớ ố ượng khách hàng 

v  các y u t   nh hề ế ố ả ưởng đ n s  hài lòng c a khách hàng v i s n ph m tivi: nhãnế ự ủ ớ ả ẩ  

hi u, ch t lệ ấ ựơng, giá c , d ch v  khách hàng, qu ng cáo, đa d ng v  ki u dáng. ả ị ụ ả ạ ề ể

­ Nghiên c u ứ “s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m kem d ự ủ ố ớ ả ẩ ưỡ ng da   Pons t i  n Đ  (customer satisfaction towards Pons skin care product in India ạ Ấ ộ ” c aủ  PROF. Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao đ ng Erode Senguntharẳ  engineering , Journal of Business and Management, s  4, tr. 19­22. Nghiên c u đố ứ ượ  c

th c hi n trên 50 đ i tự ệ ố ượng Nghiên c u đứ ược th c hi n trên 50 đ i tự ệ ố ượng s  d ngử ụ  

s n ph m Pons, tác gi  s  d ng phả ẩ ả ử ụ ương pháp tính trung bình ph n trăm s   nhầ ự ả  

hưởng các y u t  đ i v i s n ph m trên. Qua nghiên c u s  b  cho th y các y uế ố ố ớ ả ẩ ứ ơ ộ ấ ế  

t : ch t lố ấ ượng, giá c , nh n th c thả ậ ứ ương hi u, hình  nh thệ ả ương hi u có  nh hệ ả ưở  ng

tr c ti p đ n s  hài lòng c a khách hàng v i s n ph m Pons. ự ế ế ự ủ ớ ả ẩ

­ Nghiên c u ứ “Các nhân t   nh h ố ả ưở ng đ n s  hài lòng khách hàng đ i v i ế ự ố ớ  

s n ph m n ả ẩ ướ c ch m t i TP.H  Chí Minh” ấ ạ ồ  c a TS. Ph m Xuân Lan, TS. Lê Minhủ ạ  

Phước(2011), Đ i h c kinh t  TP.HCM, T p chí đ i h c công nghi p, s  2(5), trạ ọ ế ạ ạ ọ ệ ố  52­62. Nghiên c u đứ ược th c hi n trên 524 m u là nh ng đ i tự ệ ẫ ữ ố ượng tiêu dùng, sau 

đó k t qu  nghiên c u đế ả ứ ược trao đ i th o lu n v i cán b  qu n lý, bán hàng c aổ ả ậ ớ ộ ả ủ  các công ty. Nghiên c u s  d ng thang đo Likert t  l  1đ n 5 đ  đánh giá m c  nhứ ử ụ ỉ ệ ế ể ứ ả  

hưởng c a các nhân t  đ n s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m nủ ố ế ự ủ ố ớ ả ẩ ướ  c

ch m v i đ  tin c y 91.9% và sai s  0.68%. ấ ớ ộ ậ ố

­ Nghiên c u ứ “Đánh giá m c đ  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m ứ ộ ủ ố ớ ả ẩ  

c a công ty CP Vi t Pháp – s n xu t th c ăn gia xúc Proconco”, ủ ệ ả ấ ứ  c a Vũ Tô Hi uủ ệ  (2012). 

­ Nghiên c u  ứ “S  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m c a công ty ự ủ ố ớ ả ẩ ủ   TNHH khí hóa l ng Vi t Nam t i khu v c thành ph  H  Chí Minh”, ỏ ệ ạ ự ố ồ  c a Tr n Thủ ầ ị 

Hương (2012) trong khuôn kh  Lu n văn t t nghi p Th c sĩ, tác gi  Tr n Thổ ậ ố ệ ạ ả ầ ị 

Hương

7. K t c u c u đ  tài nghiên c uế ấ ấ ề ứ

Ngoài l i nói đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, danh m c b ngờ ầ ế ậ ụ ệ ả ụ ả  

bi u, ph  l c, lu n văn để ụ ụ ậ ược chia thành ba chương v i n i dung c  th  nh  sau:ớ ộ ụ ể ư

Ch ươ ng 1:  Nh ng v n đ  lý lu n c  b n v  nữ ấ ề ậ ơ ả ề ước m m, s  hài lòngắ ự  

c a khách hàngủ

Ch ươ ng 2: Th c tr ng s  hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph mự ạ ự ủ ố ớ ả ẩ  

nước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninhả

Ch ươ ng 3: Bi n pháp và ki n ngh  nh m nâng cao s  hài lòng c a kháchệ ế ị ằ ự ủ  hàng đ i v i s n ph m nố ớ ả ẩ ước m m c a công ty TNHH Hùng Cắ ủ ường Qu ng Ninhả

CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V  S  HÀI LÒNG C A KHÁCH Ổ Ề Ự Ủ  

HÀNG Đ I V I S N PH M N Ố Ớ Ả Ẩ ƯỚ C M M Ắ

1.1. T NG QUAN V  NỔ Ề ƯỚC M MẮ

1.1.1. Khái ni m ệ

Nước m m theo cách hi u thông thắ ể ường là ch t nấ ướ ỉ ừc r  t  cá, tôm và m t sộ ố 

đ ng v t nộ ậ ước khác đượ ước  p mu i lâu ngày. Nó đố ượ ử ục s  d ng r ng rãi trong  mộ ẩ  

th c c a các qu c gia Đông Nam Á nh  Vi t Nam và Thái Lan, đ  làm nự ủ ố ư ệ ể ước ch mấ  

ho c gia v  ch  bi n các món ăn. T i mi n nam Trung Qu c, nặ ị ế ế ạ ề ố ước m m cũng đắ ượ  c

s  d ng, nh ng ch  dùng đ  làm d u hay gia v  trong các món súp và th t h m.ử ụ ư ỉ ể ầ ị ị ầ

Trên phương di n khoa h c, nệ ọ ước m m là h n h p mu i v i các axit aminắ ỗ ợ ố ớ  

được chuy n bi n t  protein trong th t cá qua m t quá trình thu  phân có tác nhân làể ế ừ ị ộ ỷ  các h  enzyme có s n trong ru t cá cùng v i m t lo i vi khu n k  khí ch u m n.ệ ẵ ộ ớ ộ ạ ẩ ỵ ị ặ

Nước m m là s n ph m lên men t  các lo i cá là s n ph m truy n th ngắ ả ẩ ừ ạ ả ẩ ề ố  

c a ngủ ười Vi t Nam. Nệ ước m m là lo i th c ph m và là lo i gia v  giàu dinhắ ạ ự ẩ ạ ị  

dưỡng, vì nó ch a khá đ y đ  acid amin không thay th  và có v  th m ngon đ cứ ầ ủ ế ị ơ ặ  

bi t.ệ

1.1.2. Ngu n g c c a n ồ ố ủ ướ c m m ắ

Xu t x  c a nấ ứ ủ ước m m Vi t Nam là m t v n đ  t  trắ ệ ộ ấ ề ừ ước đ n nay ch a cóế ư  

m t cu n sách nào ghi chép l i. M t s  tác gi  ngộ ố ạ ộ ố ả ười Pháp cho r ng ngu n g cằ ồ ố  

nước m m là do ngắ ười Nh t B n truy n sang t  th  k  16­17 (ngậ ả ề ừ ế ỷ ười Nh t đ nậ ế  Trung b  vào kho ng th i gian này). Bác sĩ Tiran cũng nh c đ n m t th  nộ ả ờ ắ ế ộ ứ ướ  c

ch m khác c a nh ng dân t c thu c b  bi n Đ a Trung H i, nh t là ngấ ủ ữ ộ ộ ờ ể ị ả ấ ười Hi L pạ  

và người La Tinh  a dùng; năm 1915, nư ước ch m này m i đấ ớ ược bán vào vùng Vi nễ  Đông. Tuy nước m m Vi t Nam và các lo i nắ ệ ạ ước ch m này có đi m gi ng nhauấ ể ố  

nh ng ch a vì th  mà k t lu n nư ư ế ế ậ ước m m Vi t Nam có ngu n g c t  các lo iắ ệ ồ ố ừ ạ  

nước ch m đó, vì nó có các đi m khác nhau:ấ ể

­ Nước ch m Nh t B n shogu có nguyên li u là th c v t và s  d ng enzymấ ậ ả ệ ự ậ ử ụ  

c a n m m c đ  chuy n hóa, nủ ấ ố ể ể ước m m Vi t Nam có nguyên li u là đ ng v t vàắ ệ ệ ộ ậ  

s  d ng enzym tiêu hóa và enzym c a h  vi sinh v t có trong n i t ng cá th y phânử ụ ủ ệ ậ ộ ạ ủ  

d n d n .ầ ầ

­ Nước ch m s n xu t t  cá c a ngấ ả ấ ừ ủ ườ ổi c  Hi L p có tên là Garum ho c Garuạ ặ  

có nước m m có thành ph n khác nhau,ắ ầ mùi v  khó ch u, ch  bi n b ng các lo i cáị ị ế ế ằ ạ  trích, cá c m d m trong nơ ầ ước mu i đã cho lên men theo m t cách riêng. Lo i nố ộ ạ ướ  c

m m này cũng r t ngon nh ng mùi v  không thích h p v i ngắ ấ ư ị ợ ớ ười Vi t Nam. H nệ ơ  

n a ngữ ười Hi L p m i sang Vi t Nam buôn bán trong th  k  g n đây, vì v y nạ ớ ệ ế ỷ ầ ậ ướ  c

m m Vi t Nam không th  do ngắ ệ ể ười Hi L p truy n sang.ạ ề

Nước m m Vi t Nam ch c ch n do ngắ ệ ắ ắ ười Vi t Nam làm ra: B  bi n Vi tệ ờ ể ệ  Nam dài h n 3.200 km, h n n a đ t nơ ơ ữ ấ ước có nhi u sông ngòi, có dòng nề ước nóng thu c vùng bi n nhi t đ i nên t p trung nhi u cá; nhân dân Vi t Nam s ng b ngộ ể ệ ớ ậ ề ệ ố ằ  ngh  đánh b t cá; ngh  mu i cũng d n d n đề ắ ề ố ầ ầ ược phát tri n; cá nhi u, mu i nhi uể ề ố ề  

d n đ n ngh  mu i cá đẫ ế ề ố ược hình thành. Xu t phát t  ngh  mu i cá mà ngh  làmấ ừ ề ố ề  

nước m m t  đó cũng hình thành và phát tri n r ng kh p mi n ven bi n. M i đ aắ ừ ể ộ ắ ề ể ỗ ị  

phương có kinh nghi m mu i cá và làm nệ ố ước m m riêng, đắ ược c i ti n theo thả ế ị 

hi u c a nhân dân đ a phế ủ ị ương mình

Do đó, nước m m c a ngắ ủ ười Vi t Nam có ngu n g c t  Vi t Nam khôngệ ồ ố ừ ệ  

ph i b t ngu n t  các nả ắ ồ ừ ước khác

1.1.3. Giá tr  dinh d ị ưỡ ng và thành ph n hóa h c c a n ầ ọ ủ ướ c m m ắ

1.1.3.1. Thành ph n acid amin: ầ

M i lo i cá có thành ph n hóa h c khác nhau, nỗ ạ ầ ọ ước m m c a các lo i cáắ ủ ạ  khác nhau cũng có v  ngon khác nhau. Trong nị ước m m đã tìm th y các lo i acidắ ấ ạ  amin:   Lysine,   Threonine,   Valine,   Methionine,   Isoleucine,   Phenylalanine,   Leucine, Tryptophan,   Cysteine,   Arginine,   Asparagine,   Serine,   Glycine,   Alanine,   Tyrosine, Proline, Glutamic acid. Tùy theo nguyên li u cá mà t  l  gi a các lo i acid amin nàyệ ỉ ệ ữ ạ  cũng khác nhau

1.1.3.2. Vitamin:

Thành ph n, hàm lầ ượng vitamin thay đ i tùy theo lo i cá khác nhau (cá n i,ổ ạ ổ  

cá t ng gi a, cá đáy), và cũng thay đ i theo đ  tầ ữ ổ ộ ươ ươi,  n ho c phặ ương pháp b oả  

­ Canxi và magie ch  có   d ng vô c : Canxi oxit, magie oxit.ỉ ở ạ ơ

­ Photpho v a   d ng vô c  (anhidrit photphoric), v a   d ng h u cừ ở ạ ơ ừ ở ạ ữ ơ

(adenosintriphotphat)

­ L u hu nh ch  t n t i   d ng h u c  trong Cysteine.ư ỳ ỉ ồ ạ ở ạ ữ ơ

Ngoài ra, trong nước m m còn có brom, iôt   d ng mu i vô c  ho c t  do.ắ ở ạ ố ơ ặ ự

1.1.3.4 .Ch t đ m (ch t có Nit ): ấ ạ ấ ơ

Ch  y u và quy t đ nh giá tr  ch t lủ ế ế ị ị ấ ượng c a nủ ước m m. G m 3 lo i đ m:ắ ồ ạ ạ

­ Đ m t ng s  (Nit  t ng s ): t ng lạ ổ ố ơ ổ ố ổ ượng Nit  có trong nơ ước m m (g/l),ắ  quy t đ nh phân h ng c a nế ị ạ ủ ước m mắ

­ Đ m amin (nit  amin): là t ng lạ ơ ổ ượng nit  n m dơ ằ ướ ại d ng amin (g/l), quy tế  

đ nh giá tr  dinh dị ị ưỡng c a nủ ước m mắ

­ Đ m amon (đ m th i): là nit  NH3, n u lạ ạ ố ơ ế ượng nit  này càng nhi u nơ ề ướ  c

m m càng kém ch t lắ ấ ượng

1.1.4. Nguyên lý chung c a quá trình s n xu t n ủ ả ấ ướ c m m ắ

C  s  sinh hóaơ ở : là s  th y phân protein c a cá thành acid amin và peptid nhự ủ ủ ờ enzym protease c a h  vi sinh v t có trong ru t cá.ủ ệ ậ ộ

Nước m m là dung d ch acid amin, NaCl, các ch t th m đắ ị ấ ơ ượ ạc t o trong quá trình lên men. B n ch t c a quá trình s n xu t nả ấ ủ ả ấ ước m m g m 2 giai đo n:ắ ồ ạ

­ Chuy n hóa protein thành acid aminể : đây là quá trình chính trong s n xu tả ấ  

nước m m.ắ

Quá trình này x y ra nh  enzym protease c a vi sinh v t và protease có trongả ờ ủ ậ  

t y t ng c a cá. Trong đi u ki n t  nhiên quá trình này g m 2 giai đo n:ụ ạ ủ ề ệ ự ồ ạ

+ Giai đo n I ạ : t  khi b t đ u ừ ắ ầ ướp cá đ n tháng th  3. Trong giai đo n nàyế ứ ạ  

h  enzym metalo protease ch  đ ng th y phân protein t  đ u N tr  đi và hình thànhệ ủ ộ ủ ừ ầ ở  các acid amin nh : Alanine, isoleucine, Arginine, acid Aspartic,  đ ng th i “tháoư ồ ờ  

g ” s   c ch  trong c u trúc enzym Serin protease.ỡ ự ứ ế ấ

+ Giai đo n II: sau khi chu i  c ch  đạ ỗ ứ ế ược “tháo g ” Serin­ protease ho tỡ ạ  

đ ng m nh th y phân các peptid và protein còn l i cho đ n khi chộ ạ ủ ạ ế ượp chín. Các acid amin được hình thành trong th i k  này là Proline, Valine, Tyrosine, phenylalanine, ờ ỳ  

Nh  v y, mu n tăng nhanh quá trình th y phân và “tháo g ” chu i  c ch  c n gi mư ậ ố ủ ỡ ỗ ứ ế ầ ả  

b t đ  m n   th i gian đ u và t o đi u ki n cho b  chớ ộ ặ ở ờ ầ ạ ề ệ ể ượ ởp   to = 40 – 45oC ho cặ  

b  sung vào chổ ượp nh ng ch  ph m enzym protease.ữ ế ẩ

­ Quá trình t o h ạ ươ ng th m: ơ

Nước m m là lo i dung d ch không ch  có acid amin, NaCl mà còn có hắ ạ ị ỉ ươ  ng

th m đ c tr ng riêng c a nó. Quá trình t o thành hơ ặ ư ủ ạ ương th m là do các quá trình lênơ  men do VSV t o ra các amin, acid h u c  bay h i và các ch t có mùi th m khác.ạ ữ ơ ơ ấ ơ  Đây là m t quá trình ph c t p, đòi h i th i gian c n thi t. Do đó, trong công nghộ ứ ạ ỏ ờ ầ ế ệ 

s n xu t nả ấ ước m m c n th i gian đ  s n ph m tích lũy hắ ầ ờ ể ả ẩ ương th m đ c tr ng,ơ ặ ư  

n u thi u quá trình này thì nế ế ước m m ch  là dung d ch acid amin thu n túy, khôngắ ỉ ị ầ  

có hương v  th m ngon đ c tr ng.ị ơ ặ ư

1.1.5. Các y u t   nh h ế ố ả ư ở ng đ n quá trình ch  bi n n ế ế ế ư ớ c m m ắ

Quá trình ch  bi n nế ế ước m m là quá trình lên men v i s  tham gia c aắ ớ ự ủ  enzym trong n i t ng cá và enzym vi sinh v t. Do đó, quá trình ch  bi n nộ ạ ậ ế ế ước m mắ  cũng ch u  nh hị ả ưởng b i các y u t :ở ế ố

­ Nhi t đ   nh hệ ộ ả ưởng l n đ n quá trình ch  bi n nớ ế ế ế ước m m, b i nhi t đắ ở ệ ộ 

nh h ng tr c ti p đ n ho t l c c a enzym và t c đ  th y phân protid cá. Nhi u

k t qu  nghiên c u đã cho th y chế ả ứ ấ ượp được ti p nhi t t  40 – 50ế ệ ừ oC đã rút ng nắ  

được th i gian chín t  6 tháng xu ng còn 3 tháng.ờ ừ ố

­pH c a môi trủ ường cũng  nh hả ưởng đ n quá trình ch  bi n nế ế ế ước m m. Hắ ệ protease trong cá có th  ho t đ ng thích h p   môi trể ạ ộ ợ ở ường trung tính, acid và baz ơ

Qua th c nghi m n u đi u ch nh pH môi trự ệ ế ề ỉ ường v  1,5 đ n 2,5 thì màu s cề ế ắ  

c a chủ ượp đ p nh ng mùi v  kém h n môi trẹ ư ị ơ ường t  nhiên. N u đi u ch nh pH vự ế ề ỉ ề 7,5 đ n 8,5 thì t c đ  th y phân nhanh nh ng đ m th i nhi u và màu s c s m. Doế ố ộ ủ ư ạ ố ề ắ ẫ  

v y, ngậ ười ta duy trì môi trường ch  bi n là môi trế ế ường t  nhiên c a chự ủ ượ  p(pHchượp   6),   môi tr≈ ở ường này cho màu s c và mùi v   u vi t h n c ắ ị ư ệ ơ ả

­ Mu i NaCl là v t li u quan tr ng trong ch  bi n nố ậ ệ ọ ế ế ước m m. Mu i này cóắ ố  vai trò b o qu n nguyên li u và các v t ch t sinh ra kh i b  th i r a do vi sinh v tả ả ệ ậ ấ ỏ ị ố ữ ậ  

và t o v  m n cho nạ ị ặ ước m m. Mu i l n nhi u t p ch t s   nh hắ ố ẫ ề ạ ấ ẽ ả ưởng đ n ch tế ấ  

lượng c a nủ ước m m. N ng đ  mu i cũng  nh hắ ồ ộ ố ả ưởng đ n t c đ  th y phân th tế ố ộ ủ ị  

cá, n u n ng đ  mu i cao ngay t  đ u thì quá trình th y phân s  r t ch m do kìmế ồ ộ ố ừ ầ ủ ẽ ấ ậ  hãm vi sinh v t và ho t đ ng c a protease.ậ ạ ộ ủ

­ Di n tích ti p xúc gi a enzym v i c  ch t: N u th t cá đệ ế ữ ớ ơ ấ ế ị ược c t nh , đ pắ ỏ ậ  

d p, xay v n thì t c đ  th y phân đậ ụ ố ộ ủ ược tăng lên. Trong các phương pháp làm nhỏ 

cá thì phương pháp đ p d p cá là  u vi t h n c  Đánh đ o chậ ậ ư ệ ơ ả ả ượp trong quá trình 

ch  bi n cũng làm rút ng n th i gian chế ế ắ ờ ượp chín

­ Nguyên li u ban đ u cũng  nh hệ ầ ả ưởng l n đ n quá trình ch  bi n và ch tớ ế ế ế ấ  

lượng nước m m. Cá có thành ph n dinh dắ ầ ưỡng cao, có đ  tộ ươi nh t đ nh s  choấ ị ẽ  

nước m m ch t lắ ấ ượng t t. Cá có k t c u c  th t l ng l o, ít v y thì chố ế ấ ơ ị ỏ ẻ ẩ ượp mau chín h n. Cá có hàm lơ ượng ch t béo cao thấ ường làm cho nước m m có mùi khét.ắ

1.1.6. Ngu n nguyên li u s n xu t n ồ ệ ả ấ ướ c m m:  ắ

1.1.6.1. Nguyên li u dùng s n xu t n ệ ả ấ ướ c m m nói chung:  ắ

Nguyên li u dùng đ  s n xu t nệ ể ả ấ ước m m là các lo i cá, ch t lắ ạ ấ ượng nướ  c

m m ph  thu c r t nhi u vào t ng lo i cá. Cá dùng đ  ch  bi n nắ ụ ộ ấ ề ừ ạ ể ế ế ước m m có thắ ể 

là cá bi n và cá nể ước ng t. ọ

Cá bi n thể ường được dùng lo i con mình nh , nhi u th t, nh  cá n c, cáạ ỏ ề ị ư ụ  trích; cá m m xề ương nh  cá c m, cá s c ph n; cá th t dai nhi u m  nh  cá mòi, cáư ơ ọ ấ ị ề ỡ ư  

l p; cá th t dai c ng nh  cá chu n, cá căng; cá t p g m các lo i cá nh  cá  t, cáẹ ị ứ ư ồ ạ ồ ạ ư ớ  phèn, cá lưỡng, cá m i,  Trong nh ng lo i cá bi n làm nố ữ ạ ể ước m m cá n i t t h nắ ổ ố ơ  

cá đáy, cá đánh ngoài kh i xa b  t t h n cá ven b , vì cá ven b , cá đáy thơ ờ ố ơ ờ ờ ường ăn 

nh ng rong rêu bùn đ t, ăn t p ch t trong phù sa c a các con sông l n đ  ra bi nữ ấ ạ ấ ủ ớ ổ ể

Cá nước ng t ch  bi n nọ ế ế ước m m ch t lắ ấ ượng ngon không kém nước m mắ  

cá bi n. M t s  lo i cá nể ộ ố ạ ước ng t làm nọ ước m m ngon nh  cá mắ ư ương, cá rô phi. 

B ng 1.ả 1. Thành ph n hóa h c c a m t s  loài cá nầ ọ ủ ộ ố ước ng tọ

 

B ng 1.ả 2. Thành ph n hóa h c m t s  loài cá bi nầ ọ ộ ố ể

1.1.6.2. Gi i thi u v  ngu n nguyên li u cá ớ ệ ề ồ ệ

­ Cá phèn m t s c ((Upeneus mollucensis): thu c h  Cá phèn (Mullidae), chiộ ọ ộ ọ  Upeneus, chi cá bi n. ể

H  Cá phèn (Mullidae) g m các loài cá nh , vây l ng trọ ồ ỏ ư ước có 6 ­ 8 tia c ng,ứ  vây h u môn có 1 ­ 2 tia m m, dậ ề ướ ằi c m có đôi râu dài. S ng   đáy, n i có nhi uố ở ơ ề  bùn ho c cát pha bùn,   đ  sâu trên 30 m, ăn các loài giáp xác.   Vi t Nam, có m tặ ở ộ Ở ệ ộ  

s  loài: Cá phèn m t s c (Upeneus mollucensis), Cá phèn hai s c (U. sulfureus), Cáố ộ ọ ọ  phèn khoai (U. bensasi). Th t cá phèn ch c, thị ắ ường dùng ăn tươi, ph i khô hay làmơ  

nước m m.ắ

Vào th i gian ban ngày, nhi u loài cá phèn s  t o thành các b y l n khôngờ ề ẽ ạ ầ ớ  

ho t đ ng (không ki m ăn): các b y đàn này có th  ch a c  cá cùng loài l n cá khácạ ộ ế ầ ể ứ ả ẫ  loài. Vào th i gian ban đêm, các b y cá phân tán và m i con cá phèn s  b i theoờ ầ ỗ ẽ ơ  

hướng riêng c a nó đ  b i cát. Cá phèn s ng   vùng nủ ể ớ ố ở ước nông và chúng không l nặ  sâu quá 110 m

Cá phèn được khai thác quanh năm, lo i cá này v i kích thạ ớ ước nh  đỏ ược xem 

là ngu n “cá rác” do giá tr  kinh t  không cao. Hi n nay, t i t nh Bà R a­ Vũng Tàuồ ị ế ệ ạ ỉ ị  ngu n cá phèn này đánh b t đồ ắ ược cung c p làm th c ăn gia súc.ấ ứ

Vi c s  d ng cá phèn và quá trình s n xu t nệ ử ụ ả ấ ước m m s  t n d ng đắ ẽ ậ ụ ượ  cngu n nguyên li u r  và d i dào. Bên c nh đó, nồ ệ ẻ ồ ạ ước m m đắ ược s n xu t t  cáả ấ ừ  phèn có màu s c đ p, hắ ẹ ương v  th m ngon không kém so v i nị ơ ớ ước m m s n xu tắ ả ấ  

t  cá loài cá khác .ừ

Tuy nhiên, do kích thước cá l n nên th i gian th y phân lâu h n m t s  loàiớ ờ ủ ơ ộ ố  

cá nh  bên c n có bi n pháp đ  kh c ph  nhỏ ầ ệ ể ắ ụ ược đi m này.ể

1.1.7. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m  ắ

1.1.7.1. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m truy n th ng ắ ề ố

Phương pháp s n xu t nả ấ ước m m truy n th ng đắ ề ố ược phát tri n h u h t cácể ầ ế  

t nh ven bi n   kh p ba mi n B c, Trung, Nam nh : đ o Cát H i, t nh Qu ng Ninh,ỉ ể ở ắ ề ắ ư ả ả ỉ ả  Nam Hà, Thái Bình, Thanh Hóa, Ngh  An, Hà Tĩnh, Phan Rang, Phan Thi t, Phúệ ế  

Qu c, ố

Quy trình s n xu t nả ấ ước m m đ n gi n g m các bắ ơ ả ồ ước được trình bày   s  đ  1.1:ở ơ ồ

S  đ  1.ơ ồ 1. Quy trình s n xu t nả ấ ước m m truy n th ngắ ề ồ

Công th c ch  bi n m i n i đ u có đ c đi m riêng, t o ra nhi u dòng nứ ế ế ỗ ơ ề ặ ể ạ ề ướ  c

m m n i ti ng nh : ắ ổ ế ư

­   N ướ c m m V n Vân, Cát H i, H i Phòng ắ ạ ả ả : Đ c đi m khi mu i cá có choặ ể ố  thêm nước, cho mu i nhi u l n, hố ề ầ ương v  nị ước m m th m ngonắ ơ

­ N ướ c m m C ắ ườ ng Gian (Hà Tĩnh), n ướ c m m V n Ph n (Ngh  An): ắ ạ ầ ệ  Đ cặ  

đi m s  d ng nguyên li u làm nể ử ụ ệ ước m m là cá n c, công th c ch   bi n theo t   lắ ụ ứ ế ế ỉ ệ 

m t đ u mu i và 2 đ u cá tr n đ u, nén b ng đá, luôn khu y tr n nộ ấ ố ấ ộ ề ằ ấ ộ ước b i, ph iổ ơ  

n ng, đ n 4­5  tháng sau thì cho thêm nắ ế ước đường đ ng (nắ ước hàng: caramen) hòa 

v i mu i, ớ ố ướp sau  m t năm thì rút độ ược nước m m ngon.ắ

­  N ướ c m m Ba Làng (Thanh Hóa): ắ  Nguyên li u làm nệ ước m m ph n l n làắ ầ ớ  

cá  n c, cá c m. Ngụ ơ ười ta l y nấ ước rút trong thùng ch a cá đã  lên men  đứ ược 6 tháng đun  sôi lên r i tồ ưới vào thùng cá ng u chín đã  ấ ướp  trên 1 năm. Trong s nả  

xu t dùng thính  đ  tăng thêm hấ ể ương v ị

­  N ướ c m m Đ ng H i và C nh D ắ ồ ớ ả ươ ng (Qu ng Bình): ả  Công th c ch   bi nứ ế ế  theo t  l  4 đ u cá, 1 đ u mu i, tr n đ u đ   3­4 ngày, sau đó rút nỉ ệ ấ ấ ố ộ ề ể ước b i, r i nénổ ồ  

cá th t  ch t m i đ  nậ ặ ớ ổ ước b i tr  l i. Th i gian ch  bi n trên 1 năm.ổ ở ạ ờ ế ế

­  N ướ c m m Nam  ắ Ổ: Nguyên li u s n xu t ch   y u là cá c m,  công th cệ ả ấ ủ ế ơ ứ  

ch  bi n 10 đ u cá : 4 đ u mu i, s n xu t theo phế ế ấ ấ ố ả ấ ương pháp gài nén đ o tr n kĩ,ả ộ  

Nhìn chung, hi n nay có các phệ ương pháp ch  bi n chế ế ượp nh  sau:ư

*  Ph ươ ng pháp mu i cá có thêm n ố ướ c lã: 

Đây là  phương pháp s n xu t c a huy n Cát H i, H i Phòng.ả ấ ủ ệ ả ả

Đ c đi m c a phặ ể ủ ương pháp này là:

­  Cho nước lã vào  kh i  cá  đã ố ướp  mu i: tác d ng ch   y u c a vi c choố ụ ủ ế ủ ệ  

nước lã làm loãng kh i cá s    làm tăng t c đ   ho t đ ng th y phân c a enzymố ẽ ố ộ ạ ộ ủ ủ  protease và vi khu n làm cho th t cá nhanh th y phân trong môi trẩ ị ủ ường mu i l t.ố ạ  

Nước lã cho vào làm cho đ   loãng kh i chộ ố ượp tăng, d   đánh khu y, nhi t đ   phânễ ấ ệ ộ  

ph i đố ược đ u cho toàn b  kh i cá, th t cá mau nát. ề ộ ố ị

­  Cho mu i nhi u l n: t o đi u ki n cho h   enzym protease ho t đ ng t tố ề ầ ạ ề ệ ệ ạ ộ ố  trong  đi u ki n mu i l t, không b  kìm hãm b i n ng đ  mu i cao ban đ u.ề ệ ố ạ ị ở ồ ộ ố ầ

­  Ph i n ng, đánh khu y: Ph i n ng nh m m c đích h p thu nhi t t o đi uơ ắ ấ ơ ắ ằ ụ ấ ệ ạ ề  

ki n cho h    enzym ho t đ ng m nh, t c đ    phân gi i nhanh, cá nhanh ng u,ệ ệ ạ ộ ạ ố ộ ả ấ  

chượp mau chín. Ngoài ra vi c đánh   khu y   là tác d ng c  h c làm cho th t cáệ ấ ụ ơ ọ ị  nhanh rã, làm tăng di n tích ti p xúc c a enzym, nhi t đ   đệ ế ủ ệ ộ ược đ u t   trên xu ngề ừ ố  

dưới, làm cho mu i  nhanh chóng tan và đ u kh p ang.ố ề ắ

* Ph ươ ng pháp gài nén c a khu 4 cũ ủ :

Đây là phương pháp s n xu t nả ấ ước m m c a vùng khu 4 cũ. Trong phắ ủ ươ  ngpháp này cá được tr n đ u v i mu i đ  ngay t  đ u ho c nhi u l n (2 l n ho c 3ộ ề ớ ố ủ ừ ầ ặ ề ầ ầ ặ  

l n), sau đó đầ ượ ước  p vào thùng ho c b  r i gài nén không cho nặ ể ồ ước lã và không đánh đ o. Đ i v i cách cho mu i nhi u l n thì các l n sau mu i s   đả ố ớ ố ề ầ ầ ố ẽ ược b   sungổ  vào trong nước b i (nổ ước mu i cá rút ra t   kh i chố ừ ố ượp), đánh đ u cho tan h t r iề ế ồ  

đ   tr   ngổ ở ượ ạc l i kh i cá. ố

Nước b i đổ ược rút ra, ph i n ng và l ng trong, kh i cá đơ ắ ắ ố ược nén th t ch t,ậ ặ  xong cho nước b i đã ph i n ng tr   l i kh i cá trong b  H   enzym protease n iổ ơ ắ ở ạ ố ể ệ ộ  

t i trong cá và h    vi sinh v t th y phân protein thành acid amin trong đi u ki nạ ệ ậ ủ ề ệ  

được ti p nhi t b ng cách ph i n ng.ế ệ ằ ơ ắ

* Ph ươ ng pháp đánh khu y:  ấ

Đánh khu y có hai cách: nén r i khu y, khu y ngay t  đ u.ấ ồ ấ ấ ừ ầ

­  Phương pháp nén r i khu y: Theo phồ ấ ương pháp này trong 1 tháng đ u kh iầ ố  

chượp được gài nén b ng vĩ tre, sau đó vĩ đằ ượ ấc l y ra và đánh khu y nh  phấ ư ươ  ngpháp  đánh đ o và ph i n ng c a Cát H i.ả ơ ắ ủ ả

­  Phương pháp đánh khu y ngay t   đ u: Phấ ừ ầ ương pháp này ch   y u đánhủ ế  

đ o nhi u và ph i n ng nhi u nh    vùng Cát H i nh ng không thêm nả ề ơ ắ ề ư ở ả ư ước lã. 

Th i gian ch   bi n c a phờ ế ế ủ ương pháp này dài h n phơ ương pháp     vùng Cátở  

H i, ng n h n phả ắ ơ ương pháp gài nén, nh ng đ   đ m cao h n và ít b   t n th t đ mư ộ ạ ơ ị ổ ấ ạ  

nh  phư ương pháp Cát H i.ả

* Ph ươ ng pháp ch  bi n   đ o Phú Qu c: ế ế ở ả ố

Phương pháp ch   bi n     Đ o Phú Qu c gi ng nh  phế ế ở ả ố ố ư ương pháp gài nén  ở khu B n cũ, nh ng   đây chố ư ở ượp được ch a trong các thùng g  hay b   l n v i s cứ ỗ ể ớ ớ ứ  

ch a 1­5 t n ho c 10 t n. Mu i đứ ấ ặ ấ ố ược cho vào m t l n, ngoài ra còn b   sung thêmộ ầ ổ  

­ Phương pháp ch  bi n nế ế ước m m c a vùng Cát H i: ắ ủ ả

+  u đi m: có th i gian ch   bi n ng n nh t vì cho áp  d ng ch   đ   choƯ ể ờ ế ế ắ ấ ụ ế ộ  

mu i nhi u l n, cho thêm nố ề ầ ước lã, ph i n ng ti p nhi t và đánh đ o.ơ ắ ế ệ ả

+ Nhược đi m: nể ước m m có đ  đ m th p, lắ ộ ạ ấ ượng đ m hao h t cao, đòi h iạ ụ ỏ  theo dõi h ng ngày, t n nhi u nhân công và c n ngằ ố ề ầ ười có kinh nghi m lâu năm bi tệ ế  cho mu i k p th i.ố ị ờ

­ Phương pháp s n xu t c a khu 4 cũ: ả ấ ủ

+  u đi m: T  l  đ m th i trong s n ph m nƯ ể ỉ ệ ạ ố ả ẩ ước m m th p h n so v i cácắ ấ ơ ớ  

phương pháp khác, đ  đ m cao, hộ ạ ương v  nị ước m m th m ngon.ắ ơ

+ Nhược đi m: Th i gian ch  bi n dài nh t, song n u s  d ng phể ờ ế ế ấ ế ử ụ ương pháp cho   mu i nhi u l n , ti p nhi t b ng cách ph i n ng thì th i gian ch  bi n rútố ề ầ ế ệ ằ ơ ắ ờ ế ế  

ng n h n.ắ ơ

­ Phương pháp s n xu t nả ấ ước m m c a Phú Qu c: ắ ủ ố

+  u đi m: T   l   đ m th i  (nit  NH3)  th p, đ   đ m cao, b   sung thêmƯ ể ỉ ệ ạ ố ơ ấ ộ ạ ổ  mít, thính, d a (ch a enzym bromelin) tăng s c th y phân kh i cá, tăng hứ ứ ứ ủ ố ương vị 

nước m m, l i d ng s c nóng m t tr i đ  tăng t c đ  phân gi i.ắ ợ ụ ứ ặ ờ ể ố ộ ả

+ Nhược đi m: Th i gian ch  bi n dài do áp d ng ch  đ  cho mu i m t l n.ể ờ ế ế ụ ế ộ ố ộ ầ

­ Phương pháp đánh khu y: ấ

Phương pháp này k t h p hai phế ợ ương pháp gài nén và Cát H i: l i d ng tácả ợ ụ  

đ ng  c  h c, ph i n ng và cho mu i nhi u l n rút ng n th i gian ch   bi n. Th iộ ơ ọ ơ ắ ố ề ầ ắ ờ ế ế ờ  gian ch  bi n trung bình.ế ế

Nhìn chung ch   bi n nế ế ước m m theo phắ ương pháp truy n th ng th i gianề ố ờ  

s n  xu t dài t   6­12 tháng nên hi u qu   kinh t   còn th p. Đ   rút ng n th i gianả ấ ừ ệ ả ế ấ ể ắ ờ  

s n xu t, nhi u công trình đã nghiên c u nh m tăng cả ấ ề ứ ằ ường ho t đ ng c a hạ ộ ủ ệ enzym protease có 

s n trong cá và h   vi sinh v t t   nhiên b ng cách ti p nhi t, cho mu i nhi u l n,ẵ ệ ậ ự ằ ế ệ ố ề ầ  đánh 

đ o hay b  sung thêm enzym t  bên ngoài đ  rút ng n th i gian s n xu t nả ổ ừ ể ắ ờ ả ấ ướ  c

m m.ắ

1.1.7.2. Các ph ươ ng pháp s n xu t n ả ấ ướ c m m không truy n th ng (n ắ ề ố ướ c m m ắ  

ng n ngày): ắ

* Ph ươ ng pháp hóa h c: ọ   c  ch   c a phơ ế ủ ương pháp này là dùng hóa ch t đấ ể 

th y     phân   th t   cá   thành   dung   d ch   acid   amin,   ngủ ị ị ười   ta   thường   s   d ng   acidử ụ  chlohydric

­   u đi m: th i gian s n xu t ng n, màu s c c a s n ph m đ p, đ m th iƯ ể ờ ả ấ ắ ắ ủ ả ẩ ẹ ạ ố  

ít, s  t n th t acid amin th p.ự ổ ấ ấ

­  Nhược đi m: mùi v   đ c tr ng c a nể ị ặ ư ủ ước m m còn h n ch , t n đ ng đ cắ ạ ế ồ ọ ộ  

t  3MCPD trong s n ph m do quá trình ch   bi n do s   d ng HCl  nhi t đ   caoố ả ẩ ế ế ử ụ ệ ộ  trong quá trình s n xu t lâu dài.ả ấ

* Ph ươ ng pháp s   d ng protease đ   th y phân ử ụ ể ủ :  nguyên lý là s   d ng cácử ụ  

lo i  protease đ   th y phân protein c a cá thành dung d ch acid amin, sau đó đemạ ể ủ ủ ị  

l c trong, đi u ch nh ch t lọ ề ỉ ấ ượng cho đ t yêu c u r i đóng chai, bình,  ra các lo iạ ầ ồ ạ  thành ph m.ẩ

­  u đi m: th i gian ch  bi n ng n, lƯ ể ờ ế ế ắ ượng m m c t thu đắ ố ược nhi u, ít đ cề ộ  

Nh  v y, các phư ậ ương pháp ch    bi n nế ế ước m m không truy n th ng chắ ề ố ủ 

y u là đ    th y phân protein th t cá m t cách nhanh chóng t o ra acid amin, cònế ể ủ ị ộ ạ  

hương v   c a s n ph m không b ng nị ủ ả ẩ ằ ước m m s n xu t theo phắ ả ấ ương pháp truy nề  

th ng. Mu n t o thành nố ố ạ ước m m có hắ ương v   nh  nị ư ước m m truy n th ng ph iắ ề ố ả  cho d ch th y phân ch y qua chị ủ ạ ượ ốp t t ho c pha đ u v i nặ ấ ớ ước m m c t s n xu tắ ố ả ấ  theo phương pháp truy n th ng. Trong các phề ố ương pháp s n xu t nả ấ ước m m khôngắ  truy n th ng thì phề ố ương pháp b  sung enzym protease t  bên ngoài đ  rút ng n th iổ ừ ể ắ ờ  gian s n xu t nả ấ ước m m có ắ

nhi u  u đi m h n. Vì v y, nghiên c u s n xu t nề ư ể ơ ậ ứ ả ấ ước m m theo phắ ương pháp bổ sung 

protease c n đầ ược nghiên c u.ứ

1.2. Đ NH D NG NGỊ Ạ ƯỜI MUA VÀ NH NG GIAI ĐO N C A QUÁ TRÌNHỮ Ạ Ủ  THÔNG QUA MUA S MẮ

1.2.1. Đ nh d ng ng ị ạ ườ i mua

1.2.1.1. Các vai trò đ i v i vi c mua ố ớ ệ

Đ i v i nhi u s n ph m, vi c nh n bi t ngố ớ ề ả ẩ ệ ậ ế ười là khá d  dàng. Ph  nễ ụ ữ 

thường mua son môi, đàn ông mua dao c o râu. Nh ng trong nhi u trạ ư ề ường h p, nh tợ ấ  

là khi mua các lo i hàng đ t ti n, s  d ng lâu b n, thì vi c tham gia vào quy t đ nhạ ắ ề ử ụ ề ệ ế ị  mua có th  bao g m m t s  ngể ồ ộ ố ười. Khi đó, c n ph i xác đ nh vai trò c a nh ngầ ả ị ủ ữ  

người khác nhau tham gia quy t đ nh mua, bao g m :ế ị ồ

Ng ườ ề i đ  xu t(Initiator): ấ  Ngườ ềi đ  xu t là ngấ ườ ầi đ u tiên đ  ngh  ho c có ýề ị ặ  nghĩ v  vi c mua m t s n ph m hay d ch v  đ c thù nào đó.ề ệ ộ ả ẩ ị ụ ặ

Ng ườ ả i  nh h ưở ng(Influencer):  Ngườ ải  nh hưởng là người mà quan đi mể  

ho c l i khuyên c a h  có  nh hặ ờ ủ ọ ả ưởng đ n quy t đ nh mua.ế ế ị

Ng ườ i quy t đ nh(Dicider): ế ị  Người quy t đ nh là ngế ị ười sau chót xác đ nh nênị  mua, ho c b t k  ph n nào trong quy t đ nh  y: mua hay không, mua cái gì, muaặ ấ ỳ ầ ế ị ấ  

nh  th  nào hay mua   đâu.ư ế ở

Ng ườ i mua(Buyer): Người mua là người đích th c đi mua s m.ự ắ

Ng ườ ử ụ i s  d ng(User): Ngườ ử ụi s  d ng là người tiêu dùng hay s  d ng s nử ụ ả  

ph m hay d ch v ẩ ị ụ

Doanh nghi p c n nh n d ng ra nh ng vai trò này, vì chúng ch a đ ngệ ầ ậ ạ ữ ứ ự  

nh ng hàm ý đ i v i vi c thi t k  s n ph m, xác đ nh n i dung qu ng cáo và phânữ ố ớ ệ ế ế ả ẩ ị ộ ả  

b  ngân sách qu ng cáo.ổ ả

Vi c tìm hi u thành ph n nh ng ngệ ể ầ ữ ười tham d  và nh ng vai trò chính y uự ữ ế  

c a h  trong quá trình quy t đ nh mua c a ngủ ọ ế ị ủ ười tiêu dùng s  giúp cho ngẽ ười qu nả  

tr  marketing đi u ch nh thích h p các chị ề ỉ ợ ương trình marketing c a mình.ủ

c  vào m c đ  tham gia c a ngứ ứ ộ ủ ười mua và s  khác bi t c a các nhãn hi uự ệ ủ ệ

Hành vi mua ph c t pứ ạ

Người tiêu dùng có hành vi mua ph c t p khi h  tham gia nhi u vào vi c muaứ ạ ọ ề ệ  

s m và ý th c rõ nh ng khác bi t l n gi a các nhãn hi u. Hành vi mua ph c t pắ ứ ữ ệ ớ ữ ệ ứ ạ  

thường ph  bi n đ i v i nh ng lo i s n ph m đ t ti n, ít khi mua, có nhi u r i roổ ế ố ớ ữ ạ ả ẩ ắ ề ề ủ  

và có kh  năng t  bi u hi n cao. Ngả ự ể ệ ười tiêu dùng ít có ki n th c v  nh ng s nế ứ ề ữ ả  

ph m nh  v y và h  ph i m t nhi u công s c tìm ki m. ẩ ư ậ ọ ả ấ ề ứ ế

Người mua đó ph i tìm ki m thông tin đ  có ki n th c v  s n ph m và xâyả ế ể ế ứ ề ả ẩ  

d ng ni m tin v  nó, r i hình thành thái đ , và sau đó m i ti n hành l a ch n s nự ề ề ồ ộ ớ ế ự ọ ả  

ph m c n mua. Đ i v i nh ng s n ph m mà ngẩ ầ ố ớ ữ ả ẩ ười mua tham gia vào ti n trình muaế  

v i m c đ  cao, ngớ ứ ộ ười làm marketing ph i c  g ng tìm hi u ngả ố ắ ể ười mua đ  bi tể ế  

được nh ng đánh giá, ni m tin, thái đ  và hành vi c a h , và trên c  s  đó mà xâyữ ề ộ ủ ọ ơ ở  

d ng các chi n lự ế ược marketing nh m giúp cho ngằ ười mua tìm hi u nh ng tính năngể ữ  

c a lo i s n ph m đó, t m quan tr ng tủ ạ ả ẩ ầ ọ ương đ i c a chúng và nh ng đ c tr ngố ủ ữ ặ ư  khác bi t có  u th  c a nhãn hi u c a công ty mình, và đ ng viên nhân viên bánệ ư ế ủ ệ ủ ộ  hàng và người quen c a ngủ ười mua tác đ ng đ n vi c l a ch n nhãn hi u c a côngộ ế ệ ự ọ ệ ủ  ty

ch c r ng m i quy t đ nh mua theo nhãn hi u đã l a ch n c a ngắ ằ ọ ế ị ệ ự ọ ủ ười mua là hoàn toàn đúng đ n. Ngắ ười mua có th  t  nh n th y món hàng mình mua không th t hàiể ự ậ ấ ậ  hòa do c m nh n m t vài tính ch t nào đó c a s n ph m còn đáng băn khoăn, hayả ậ ộ ấ ủ ả ẩ  nghe th y d  lu n t t v  các nhãn hi u khác. Ngấ ư ậ ố ề ệ ười mua cũng s  r t nh y c m đ iẽ ấ ạ ả ố  

v i nh ng thông tin bi n minh cho quy t đ nh c a mình.   đây, ngớ ữ ệ ế ị ủ Ở ười tiêu dùng đã hành đ ng trộ ước, r i sau đó m i có nh ng ni m tin và sau cùng m i đi đ n m t tháiồ ớ ữ ề ớ ế ộ  

đ  Vì th , các thông tin marketing hộ ế ướng vào người mua ph i nh m t o d ngả ằ ạ ự  

ni m tin và đ a ra nh ng đánh giá đ  giúp ngề ư ữ ể ười tiêu dùng yên tâm v i cách l aớ ự  

ch n c a mình.ọ ủ

Hành vi mua tìm ki m s  đa d ngế ự ạ

Có nh ng trữ ường h p mua s m ngợ ắ ười tiêu dùng ít đ  ý nh ng các nhãn hi uể ư ệ  

c a cùng m t lo i s n ph m có s  khác nhau r t l n. Trong trủ ộ ạ ả ẩ ự ấ ớ ường h p này, ngợ ườ  itiêu dùng thường thay đ i nhãn hi u r t nhi u l n. H  d a vào ni m tin đã có s nổ ệ ấ ề ầ ọ ự ề ẵ  

c a mình đ  ch n mua m t nhãn hi u nào đó mà không c n cân nh c nhi u, r i khiủ ể ọ ộ ệ ầ ắ ề ồ  tiêu dùng m i đánh giá nó.   nh ng l n mua sau, ngớ Ở ữ ầ ười tiêu dùng có th  mua nhãnể  

hi u khác đ  c m nh n m t đ c tr ng nào đó khác c a nhãn hi u m i ch n mua.ệ ể ả ậ ộ ặ ư ủ ệ ớ ọ  

Vi c thay đ i nhãn hi u ch  là đ  tìm ki m s  đa d ng ch  không ph i vì không hàiệ ổ ệ ỉ ể ế ự ạ ứ ả  lòng

Người làm marketing cho nh ng s n ph m thu c vào lo i này ph i hi uữ ả ẩ ộ ạ ả ể  

được các ho t đ ng tìm ki m thông tin và đánh giá c a ngạ ộ ế ủ ười mua, trên c  s  đó màơ ở  

t o đi u ki n thu n l i cho ngạ ề ệ ậ ợ ười mua tìm hi u các thu c tính c a lo i hàng, t mể ộ ủ ạ ầ  quan tr ng tọ ương đ i c a chúng, và v  trí hay đ c đi m riêng bi t c a nhãn hi uố ủ ị ặ ể ệ ủ ệ  

c a mình.ủ

Hành vi mua thông thường

Đây là lo i hành vi mua đ n gi n nh t trong trạ ơ ả ấ ường h p mua các món hàngợ  

lo i giá r , mua thạ ẻ ường xuyên và không có s  tham gia c a ngự ủ ười tiêu dùng và không có s  khác nhau l n gi a các nhãn hi u. Ngự ớ ữ ệ ười ta r t ít ph i đ a ra quy tấ ả ư ế  

đ nh vì h  quá quen v i lo i s n ph m, ngị ọ ớ ạ ả ẩ ười mua không ph i m t công suy nghĩ,ả ấ  nghiên c u, ho c m t th i gi  cho vi c mua. Nh  trứ ặ ấ ờ ờ ệ ư ường h p mua d u l a, mu iợ ầ ử ố  

ăn, người ta đ n c a hàng và mua m t nhãn hi u b t g p, không b n tâm đ n vi cế ử ộ ệ ắ ặ ậ ế ệ  

l a ch n. N u h  c  tìm nhãn hi u cũ thì đó ch  là do thói quen, ch  không ph iự ọ ế ọ ố ệ ỉ ứ ả  

m t s  trung thành nhãn hi u.ộ ự ệ

Trường h p này, ngợ ười tiêu dùng không ph i tr i qua trình t  thông thả ả ự ườ  ng

ni m tin – thái đ  – hành vi. H  không b  công tìm ki m thông tin v  các nhãn hi u,ề ộ ọ ỏ ế ề ệ  đánh giá các đ c đi m c a chúng, r i đi đ n quy t đ nh mua nhãn hi u nào. Sặ ể ủ ồ ế ế ị ệ ự 

c nh tranh qu ng cáo ch  t o ra s  quen thu c v i nhãn hi u ch  không t o ra s  tinạ ả ỉ ạ ự ộ ớ ệ ứ ạ ự  

tưởng vào nhãn hi u. Ngệ ười tiêu dùng không hình thành m t thái đ  rõ ràng v  m tộ ộ ề ộ  nhãn hi u, mà l a ch n nó ch  vì nó quen thu c. Nh  v y, quá trình mua s m xu tệ ự ọ ỉ ộ ư ậ ắ ấ  phát t  ni m tin vào nhãn hi u đừ ề ệ ược hình thành theo ki n th c đế ứ ược lĩnh h i thộ ụ 

đ ng, ti p đ n là hành vi mua hàng, r i sau đó có th  là vi c đánh giá s n ph m đãộ ế ế ồ ể ệ ả ẩ  

được mua

Đ i v i nh ng s n ph m ít có s  tham gia c a ngố ớ ữ ả ẩ ự ủ ười tiêu dùng và các nhãn 

hi u ít có s  khác bi t, cách t t nh t có th  ch p nh n đệ ự ệ ố ấ ể ấ ậ ược là ng òi làm marketingư  

s  d ng giá c  và các bi n pháp thúc đ y vi c mua hàng đ  kích thích vi c dùngử ụ ả ệ ẩ ệ ể ệ  

th  s n ph m, vì ngử ả ẩ ười mua không g n bó ch t ch  v i b t k  nhãn hi u nào. Khiắ ặ ẽ ớ ấ ỳ ệ  

qu ng cáo ch  nên nh n m nh m t vài đ c đi m ch  y u c a s n ph m và t pả ỉ ấ ạ ộ ặ ể ủ ế ủ ả ẩ ậ  trung vào bi u tể ượng và hình  nh vì chúng d  nh  và g n li n v i nhãn hi u.ả ễ ớ ắ ề ớ ệ  Truy n hình là phề ương ti n thích h ûp nh t, vì nó không đòi h i chăm chú nhi uệ ợ ấ ỏ ề  nên r t phù h p v i vi c lĩnh h i ki n th c th  đ ng. Vi c l p các chấ ợ ớ ệ ộ ế ứ ụ ộ ệ ậ ương trình 

qu ng cáo ph i d a trên c  s  lý thuy t quy t đ nh c  đi n, theo đó ngả ả ự ơ ở ế ế ị ổ ể ười mua h cọ  

được cách nh n di n m t s n ph m nh t đ nh qua nhi u l n ti p nh n bi u tậ ệ ộ ả ẩ ấ ị ề ầ ế ậ ể ượ  ng

1.2.2. Ti n trình quy t đ nh mua c a ng ế ế ị ủ ườ i tiêu dùng

Ti n trình quy t đ nh mua c a ngế ế ị ủ ười tiêu dùng có th  để ược mô hình hóa thành năm giai đo n: Ý th c v  nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các phạ ứ ề ầ ế ươ  ng

án, quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua. Nh  v y, ti n trình quy t đ nh mua c aế ị ư ậ ế ế ị ủ  

người tiêu dùng đã b t đ u trắ ầ ước khi vi c mua th c s  di n ra và còn kéo dài sauệ ự ự ễ  khi mua

th c gi i quy t s  thôi thúc này và đ ng c  c a nó s  hứ ả ế ự ộ ơ ủ ẽ ướng đ n nh ng phế ữ ươ  ng

ti n có th  th a mãn đệ ể ỏ ượ ực s  thôi thúc

Ho c m t nhu c u có th  phát sinh t  m t tác nhân kích thích t  bên ngoài,ặ ộ ầ ể ừ ộ ừ  

ch ng h n t  báo chí, qu ng cáo, b n bè, xã hôi, v.v…M t ngẳ ạ ừ ả ạ ộ ười đi ngang qua ti mệ  

ph  và c m nh n đở ả ậ ược hương v  th m ngon b c lên c a ph  đã kích thích làm choị ơ ố ủ ở  

người đó c m th y đói. M t ngả ấ ộ ười ph  n  nhìn th y m t chi c váy đ p c a côụ ữ ấ ộ ế ẹ ủ  hàng xóm hay xem m t chộ ương trình qu ng cáo v  m t lo i nả ề ộ ạ ước hoa m i,…T tớ ấ  

c  nh ng tác nhân kích thích đó có th  g i m  m t v n đ  hay nhu c u.ả ữ ể ợ ở ộ ấ ề ầ

Người làm marketing   giai đo n này c n xác đ nh đở ạ ầ ị ược các hoàn c nhả  

thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hi u rõ v n đ  H  nên nghiên c uể ấ ề ọ ứ  

người tiêu dùngû đ  tìm ra nh ng d ng c m giác đã làm phát sinh v n đ  hay nhuể ữ ạ ả ấ ề  

c u, lý gi i xem cái gì t o ra chúng, và làm th  nào chúng tác đ ng làm cho ngầ ả ạ ế ộ ườ  itiêu dùng đi đ n l a ch n mua m t s n ph m nh t đ nh.ế ự ọ ộ ả ẩ ấ ị

1.2.2.2. Tìm ki m thông tin ế

M t ngộ ười tiêu dùng đã có nhu c u, thì b t đ u tìm ki m thông tin. N u sầ ắ ầ ế ế ự thôi thúc c a ngủ ười tiêu dùng m nh, và s n ph m v a ý n m trong t m tay, ngạ ả ẩ ừ ằ ầ ườ  itiêu dùng r t có th  s  mua ngay. N u không, ngấ ể ẽ ế ười tiêu dùng đ n gi n ch  l u giơ ả ỉ ư ữ nhu c u trong ti m th c. Ngầ ề ứ ười tiêu dùng có th  không ch u tìm hi u thêm thông tin,ể ị ể  tìm hi u thêm m t s  thông tin, ho c r t tích c c tìm ki m thông tin liên quan đ nể ộ ố ặ ấ ự ế ế  nhu c u. Trong trầ ường h p h  mu n tìm ki m các thông tin, thợ ọ ố ế ường có các ngu nồ  thông tin sau :

 Ngu n thông tin cá nhânồ  thu nh n đậ ượ ừc t  gia đình, b n bè, hàng xóm vàạ  

s m c a ngắ ủ ười tiêu dùng thay đ i tùy theo lo i s n ph m và các đ c đi m c aổ ạ ả ẩ ặ ể ủ  

người mua. Nói chung, người tiêu dùng ti p nh n h u h t nh ng thông tin v  cácế ậ ầ ế ữ ề  

s n ph m t  các ngu n thông tin thả ẩ ừ ồ ương m i, t c là các ngu n thông tin mà ngạ ứ ồ ườ  ilàm marketing có th  chi ph i để ố ược. Tuy nhiên nh ng bi u hi n hi u qu  nh t cóữ ể ệ ệ ả ấ  

xu hướng đ n t  các ngu n thông tin cá nhân. Vì ngu n thông tin thế ừ ồ ồ ương m iạ  

thường th c hi n ch c năng thông báo, còn ngu n thông tin cá nhân thì th c hi nự ệ ứ ồ ự ệ  

ch c năng đánh giá và kh ng đ nh. Ví d , các chuyên gia l p trình tin h c thứ ẳ ị ụ ậ ọ ườ  ng

bi t v  các s n ph m ph n m m tin h c qua các ngu n thông tin thế ề ả ẩ ầ ề ọ ồ ương m i,ạ  

nh ng l i đi trao đ i v i các các chuyên gia l p trình khác v  nh ng thông tin đánhư ạ ổ ớ ậ ề ữ  giá v  các s n ph m ph n m m đó.ề ả ẩ ầ ề

Người làm marketing c n đ nh d ng th n tr ng các ngu n thông tin c aầ ị ạ ậ ọ ồ ủ  

người tiêu dùng và t m quan tr ng c a m i ngu n thông tin đó. Nên ph ng v nầ ọ ủ ỗ ồ ỏ ấ  

người tiêu dùng xem h  nghe nói đ n nhãn hi u s n ph m l n đ u tiên ra sao, h  đãọ ế ệ ả ẩ ầ ầ ọ  

nh n đậ ược thông tin gì, và t m quan tr ng mà h  dành cho các ngu n thông tin khácầ ọ ọ ồ  nhau  y. Thông tin này r t c n thi t trong vi c so n th o n i dung truy n đ t m tấ ấ ầ ế ệ ạ ả ộ ề ạ ộ  cách có hi u qu  cho các th  trệ ả ị ường m c tiêu c a mình.ụ ủ

1.2.2.3. Đánh giá các ph ươ ng án l a ch n ự ọ

Người làm marketing c n ph i tìm hi u xem ngầ ả ể ười tiêu dùng đã x  lý thôngử  tin ra sao đ  l a ch n nhãn hi u c n mua trong s  các nhãn hi u c a lo i s n ph mể ự ọ ệ ầ ố ệ ủ ạ ả ẩ  

mà h  quan tâm.ọ

Khi l a ch n s n ph m đ  mua và tiêu dùng, ngự ọ ả ẩ ể ười tiêu dùng mu n th a mãnố ỏ  

 m c đ  cao nh t nhu c u c a mình b ng chính s n ph m đó. H  tìm ki m trong

gi i pháp c a s n ph m nh ng l i ích nh t đ nh. Ngả ủ ả ẩ ữ ợ ấ ị ười tiêu dùng xem m i s nỗ ả  

ph m nh  m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh  năng đem l i nh ng l i ích màẩ ư ộ ậ ợ ộ ớ ữ ả ạ ữ ợ  

h  mong mu n có đọ ố ược và th a mãn nhu c u c a h    nh ng m c đ  khác nhau.ỏ ầ ủ ọ ở ữ ứ ộ  

Nh ng thu c tính mà ngữ ộ ười tiêu dùng quan tâm thay đ i tùy theo s n ph m. Đ i v iổ ả ẩ ố ớ  máy thu hình là đ  nét c a hình  nh, ch t lộ ủ ả ấ ượng c a âm thanh, đ  trung th c c aủ ộ ự ủ  màu s c, tính d  s  d ng và giá c  h p lý. Đ i v i xe h i là m c đ  an toàn, sắ ễ ử ụ ả ợ ố ớ ơ ứ ộ ự 

ti n nghi, ki u dáng h p th i và đ  b n s  d ng.ệ ể ợ ờ ộ ề ử ụ

Ngay c  khi đánh giá v  m t s n ph m, s  nhìn nh n c a h  v  nh ngả ề ộ ả ẩ ự ậ ủ ọ ề ữ  thu c tính mà h  cho là quan tr ng nh t hay n i b t nh t cũng không hoàn toànộ ọ ọ ấ ổ ậ ấ  

gi ng nhau. Cũng c n l u ý r ng, nh ng thu c tính n i b t nh t không ph i bao giố ầ ư ằ ữ ộ ổ ậ ấ ả ờ cũng là nh ng thu c tính quan tr ng nh t. M t s  thu c tính n i b t lên vì ngữ ộ ọ ấ ộ ố ộ ỏ ậ ườ  itiêu dùng b   nh hị ả ưởng c a m t qu ng cáo có nh n m nh v  thu c tính  y. Ngủ ộ ả ấ ạ ề ộ ấ ưọ  c

l i, m t thu c tính nào đó không th t s  n i b t có th  do ngạ ộ ộ ậ ự ổ ậ ể ười tiêu dùng đã lãng quyên nó, nh ng khi đư ược nh c đ n thì đắ ế ược th a nh n là quan tr ng.ừ ậ ọ

Đi u th c s  khó khăn cho nh ng ngề ự ự ữ ười làm marketing là t t c  các kháchấ ả  hàng, ho c ngay c  m t khách hàng trong t t c  các tình hu ng mua, đ u không sặ ả ộ ấ ả ố ề ử 

d ng m t ti n trình quy t đ nh mua đ n gi n và duy nh t. Có nhi u ti n trình đánhụ ộ ế ế ị ơ ả ấ ề ế  giá đ  đi đ n m t quy t đ nh mua. Tuy nhiên, h u h t các ti n trình đánh giá c aể ế ộ ế ị ầ ế ế ủ  

người tiêu dùng đ u đ nh hề ị ướng theo nh n th c, t c là khi hình thành nh ng nh nậ ứ ứ ữ ậ  xét v  s n ph m, ngề ả ẩ ười tiêu dùng ch  y u d a trên c  s  ý th c và tính h p lý.ủ ế ự ơ ở ứ ợ  

Người tiêu dùng có xu hướng xây d ng cho mình m t t p h p nh ng ni m tin vàoự ộ ậ ợ ữ ề  các nhãn hi u, trong đó chúng đệ ược đánh giá theo nh ng thu c tính riêng bi t.ữ ộ ệ  

Nh ng ni m tin v  nhãn hi u t o nên hình  nh v  nhãn hi u. Ni m tin vào nhãnữ ề ề ệ ạ ả ề ệ ề  

hi u c a ngệ ủ ười tiêu dùng s  thay đ i theo kinh nghi m c a h  và tác đ ng c aẽ ổ ệ ủ ọ ộ ủ  

nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c hay ghi nh  có ch n l c. Ngậ ứ ọ ọ ọ ọ ớ ọ ọ ười tiêu dùng hình thành các thái đ  (nh n xét,  a thích) đ i v i các nhãn hi u qua m t quáộ ậ ư ố ớ ệ ộ  trình đánh giá

Đ  tác đ ng đ n nh ng ngể ộ ế ữ ười mua, làm cho h  quan tâm h n đ n m t nhãnọ ơ ế ộ  

hi u nào đó c a doanh nghi p, ngệ ủ ệ ười làm marketing có th  ti n hành các giáp phápể ế  sau:

– C i ti n s n ph m, b ng cách nâng cao ch t lả ế ả ẩ ằ ấ ượng c a các thu c tính đãủ ộ  

có hay b  sung thêm nh ng thu c tính m i cho s n ph m mà ngổ ữ ộ ớ ả ẩ ười mua mong 

l i m t cách đúng đ n h n nh ng thu c tính nào đó c a nhãn hi u s n ph m c aạ ộ ắ ơ ữ ộ ủ ệ ả ẩ ủ  

đ i th  c nh tranh, nh  đó mà thuy t ph c h  thay đ i ni m tin vào nhãn hi u c aố ủ ạ ờ ế ụ ọ ổ ề ệ ủ  

đ i th  Trong khuôn kh  lu t qu ng cáo cho phép, cách làm ph  bi n trong trố ủ ổ ậ ả ổ ế ườ  ng

h p này là ti n hành qu ng cáo so sánh.ợ ế ả