(Luận văn thạc sĩ) tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HÀ THANH NGA TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HÀ THANH NGA TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan rằng, đề tài “Tác động xây dựng thương hiệu nội đến thái độ hành vi người lao động: Trường hợp trường đại học cơng lập Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi tự thân thực Kết nghiên cứu tơi dựa q trình điều tra liệu cách khách quan, trung thực không chép nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 HÀ THANH NGA LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan rằng, đề tài “Tác động xây dựng thương hiệu nội đến thái độ hành vi người lao động: Trường hợp trường đại học công lập Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tự thân thực Kết nghiên cứu dựa trình điều tra liệu cách khách quan, trung thực không chép nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 HÀ THANH NGA MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Xây dựng thương hiệu nội 2.1.2.1 Khái niệm thương hiệu nội 2.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu nội 2.1.2.3 Xây dựng thương hiệu nội Marketing nội 2.1.3 Thái độ nhân viên thương hiệu 11 2.1.3.1 Nhận diện với thương hiệu 12 2.1.3.2 Cam kết với thương hiệu 12 2.1.3.3 Trung thành với thương hiệu 13 2.1.4 Hành vi nhân viên với thương hiệu 13 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 14 2.2.1 Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology) 14 2.2.2 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ (the Service – Profit chain) 15 2.2.3 Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 15 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16 2.4 CỨU MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN 21 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình 21 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 22 CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 30 3.2.1.1 Mục tiêu 30 3.2.1.2 Kết 31 3.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng 35 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu sơ định lượng 35 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu sơ định lượng 36 3.2.2.3 Kết luận kết nghiên cứu sơ 41 CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mẫu cho nghiên cứu thức 45 4.2 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 48 4.2.1 Kết CFA thành phần xây dựng thương hiệu nội 49 4.2.2 Kết CFA thái độ nhân viên thương hiệu hành vi nhân viên thương hiệu 53 4.2.3 Kết CFA mô hình đo lường tới hạn 56 4.2.4 Kết luận kết kiểm định mơ hình thức 58 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc – SEM 61 4.4 Kiểm định mô hình phương pháp ước lượng Bootstrap 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 66 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 66 5.1.1 Về kết nghiên cứu sơ định tính 66 5.1.2 Về kết nghiên cứu sơ định lượng 67 5.1.3 Về Kết nghiên cứu thức 67 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.3 theo Kết luận, hạn chế nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu tiếp 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số nhận định xây dựng thương hiệu nội Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội marketing nội 10 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ hành vi thương hiệu nhân viên 20 Bảng 3.1: Kết độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội 36 Bảng 3.2: Kết độ tin cậy thang đo Thái độ nhân viên thương hiệu 37 Bảng 3.3: Kết độ tin cậy thang đo Hành vi nhân viên thương hiệu 38 Bảng 3.4: Kết phân tích EFA thành phần Xây dựng thương hiệu nội 39 Bảng 3.5 Kết phân tích EFA thành phần Thái độ nhân viên Thương hiệu40 Bảng 3.6: Kết phân tích EFA Hành vi thương hiệu nhân viên 41 Bảng 4.1: Dữ liệu điều tra 47 Bảng 4.2: Kết phân tích giá trị phân biệt nhân tố thang đo Xây dựng thương hiệu nội 50 Bảng 4.3: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo Xây dựng thương hiệu nội 51 Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s anpha khái niệm xây dựng thương hiệu nội 52 Bảng 4.5: Kết phân tích giá trị phân biệt nhân tố thang đo thái độ nhân viên với thương hiệu trường 54 Bảng 4.6: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thái độ nhân viên thương hiệu 55 Bảng 4.7: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thái độ nhân viên thương hiệu hành vi nhân viên 56 Bảng 4.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm tồn mơ hình 58 Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức 62 Bảng 4.10: Kết uớc lượng Bootstrap với N=500 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình sản phẩm thương hiệu (Thọ Trang 2003) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 4.1.: Mơ hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội 49 Hình 4.2.: Mơ hình chuẩn hóa thái độ hành vi nhân viên với thương hiệu 53 Hình 4.3: Mơ hình đo lường (chuẩn hóa) 57 Hình 4.4: Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Xây dựng thương hiệu nội nhận nhiều quan tâm từ nhà nghiên cứu hàn lâm nhà hoạch định chiến lược thương hiệu nhiều tập đoàn lớn tồn cầu lợi ích mà mang lại Những thương hiệu giới vận dụng hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu nội kể đến Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike, Amazon (Steve McKee, 2009; John F Marshall, 2013) Nhiều nghiên cứu rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội giúp doanh nghiệp chuyển tải giá trị thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân viên nhận thức cách rõ ràng khác biệt đặc thù thơng điệp thương hiệu, nhân viên có xu hướng quan tâm tin tưởng, họ có động lực để hướng đến việc điều chỉnh hành vi thân nhằm cung cấp trải nghiệm thương hiệu đến với khách hàng, cách để hoàn thành lời hứa thương hiệu doanh nghiệp (Mitchell, 2002; De Chernatony, L & Cottam, S 2006; Punjaisri, K., Evanschitzky, H.Wilson, 2009a; Piehler, Hanish, Burmann 2015) Đây xem phần chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, chiến lược thương hiệu tập trung vào nhân viên (Debra Semans, 2008) Trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu trường đại học số quốc gia Đại học Houston; Đại học Point Park, Hoa Kỳ; Trường kinh doanh Copenhagen, Đan Mạch, hoạt động xây dựng thương hiệu nội tập trung vào nhân viên đề cập đến nhằm tạo quán từ nhận thức, thái độ hành vi nhân viên qua việc cung cấp dịch vụ giáo dục, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, xem lợi cạnh tranh bền vững khó chép trường đại học (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon, 2008; Whisman, 2009) 60 Trên sở thang đo đạt đƣợc giá trị cần thiết cho phân tích định lƣợng thức, tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định giả thuyết mà tác giả đặt cho nghiên cứu Tuy có khác biệt kết phân tích sơ EFA đến kết phân tích thức CFA, nhƣng giả thuyết mơ hình nghiên cứu khơng thay đổi Giả thuyết nghiên cứu thức: Các giả thuyết nghiên cứu thức đƣợc phát biểu nhƣ sau: H1: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu nhân viên H2: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H3: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu nhân viên H4: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến hành vi thương hiệu nhân viên H5: Nhận diện với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi nhân viên H6: Cam kết với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi nhân viên H7: Lịng trung thành thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi nhân viên H8: Nhận diện với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến cam kết H9: Sự cam kết với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 61 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc – SEM Kết phân tích SEM hình 4.4 cho thấy mơ hình có 547 bậc tự do, số Chisquare/df= 1.814