Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại việt nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ NGÀNH: 9340101 Đồng Nai, năm 2020 Cơng trình hồn thành Trường đại học Lạc Hồng Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Minh Tuấn TS Nguyễn Thế Khải Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng cấp trường chấm luận án cấp Trường họp Vào hồi … … …… ngày …………tháng …… …… năm ………… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: - Thư viện Trường đại học Lạc Hồng - Thư viện Quốc gia DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ Tạp chí quốc tế Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Enhancing the Brand Value of Commercial Bank”, International Journal of Science and Research (IJSR), Vol (3) pp 1106-1109 Nguyen Thi Ngoc Duyen (2020) “Branding Based On Employees in the Context of Commercial Banks in Vietnam Today”, International Journal of Science and Research (IJSR), Vol (4) pp 649-653 Tạp chí nước Nguyễn Thị Ngọc Duyên (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí công thương, 27, 292-299 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUYÊN ĐỀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài Để làm rõ tính luận án, nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu kết hạn chế nghiên cứu trước, từ đó, khoảng trống nghiên cứu trước Đây sở để trình bày điểm luận án 1.1.1.1 Các nghiên cứu trước liên quan Giá trị thương hiệu dựa nhân viên (EBBE) sử dụng nghiên cứu giá trị thương hiệu nhiều lĩnh vực khác Các kết nghiên cứu quốc gia, ngành doanh nghiệp khác cho kết khác Điều phụ thuộc lớn vào đặc điểm chủ thể nghiên cứu Cũng hoạt động ngành nghề quy mô, cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp khác dẫn đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên doanh nghiệp khác Dựa việc mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa khách hàng mơ hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Aaker (1991), King cộng (2010, 2012); Punjaisri cộng (2009) xây dựng thực đánh giá thực nghiệm mơ hình giá trị thương hiệu dựa nhân viên nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu gồm nghiên cứu King Grace (2005, 2009, 2010, 2012), Natarajan cộng (2017), Youngbum Kwon (2013), Bataineh cộng (2017), Awan cộng (2018) Đặc biệt, nghiên cứu Imoh Uford (2017), Sany cộng (2018) thực thực giá trị thương hiệu dựa nhân viên quốc gia khác Tại Việt Nam, Nguyễn Thành Trung (2015) nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa nhân viên cho ngành giáo dục với phạm vi nghiên cứu Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh 1.1.1.2 Khoảng trống nghiên cứu Trên sở kết đạt cơng trình nghiên cứu ngồi nước giá trị thương hiệu dựa nhân viên, đề tài nhận thấy khoảng trống nghiên cứu đây: Thứ nhất, đề tài tiếp cận giá trị thương hiệu dựa nhân viên chưa nhiều nghiên cứu đề cập đến vai trị văn hóa doanh nghiệp thương hiệu nội Việt Nam Thứ hai, mối quan hệ kiến thức thương hiệu giá trị thương hiệu dựa nhân viên số nghiên cứu chưa chứng minh Thứ ba, nghiên cứu chưa mối quan hệ nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên gồm vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu cam kết thương hiệu Thứ tư, chưa có nghiên cứu đánh giá tác động văn hóa doanh nghiệp thương hiệu nội đến yếu tố giá trị thương hiệu dựa nhân viên gồm vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu cam kết thương hiệu ngành ngân hàng 1.1.2 Sự cần thiết mặt thực tiễn Các ngân hàng thương mại 100% vốn nước xuất thị trường Việt Nam ngày nhiều với ngân hàng nước làm cho thị trường ngành ngân hàng ngày trở nên cạnh tranh gay gắt Nhận thức thương hiệu lợi cạnh tranh lớn ngân hàng Nếu so với năm 2010, số lượng ngân hàng hoạt động Việt Nam khơng có nhiều thay đổi, số lượng ngân hàng Việt Nam giảm sút mạnh Điều cho thấy nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động hiệu bị đào thải trước cạnh tranh khốc liệt từ ngân hàng nước từ đối thủ nước Bên cạnh đó, ngân hàng thương mạinội địa lại chưa có thương hiệu mạnh giới, làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả cạnh tranh ngân hàng nội địa Đội ngũ nhân ngân hàng có vai trò thiết yếu việc bán hàng cung cấp dịch vụ tài cho khách hàng Để khách hàng am hiểu sản phẩm dịch vụ tài chính, hiểu giá trị sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại, làm tăng mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng tổ chức, đòi hỏi nhân viên vừa đại sứ thương hiệu vừa khách hàng bên phải hiểu, nhận thức trung thành với thương hiệu ngân hàng thương mại Vì vậy, nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên có ý nghĩa quan trọng công ty cung cấp dịch vụ nói chung ngân hàng thương mại nói riêng Thơng qua thực trạng ngành ngân hàng Việt Nam xu tồn cầu hóa tìm hiểu lý thuyết thực tiễn nghiên cứu trước, luận án “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam” thực MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát luận án xác định mối quan hệ nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên đo lường mức độ tác động nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam để đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Luận án giải số mục tiêu cụ thể sau:  Xác định mối quan hệ nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên  Đo lường mối quan hệ nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên NHTM  Đề xuất ý quản hàm ý quản trị giúp ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên thời gian tới CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:  Mối quan hệ nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên?  Mức độ mối quan hệ nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam nào?  Hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng & kiến thức thương hiệu có mối quan hệ đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa nhân viên Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm ngân hàng thương mạinhà nước, ngân hàng thương mạicổ phần, ngân hàng thương mại100% vốn nước Về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp sử dụng cho nghiên cứu thu thập từ năm 2006 đến năm 2018 Khảo sát thức 01 tháng từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:  Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp diễn dịch quy nạp, phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp vấn chuyên gia  Phương pháp nghiên cứu định lượng: hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Đóng góp mặt khoa học Thứ nhất, đề tài tiên phong việc tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu trước chưa tìm hiểu tác động nhân tố với để đưa hàm ý quản trị phù hợp Thứ ba, nghiên cứu đánh giá tác động xây dựng thương hiệu nội văn hóa doanh nghiệp đến yếu tố độc lập kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, tác động tương hỗ yếu tố Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng 1.6.2 Đóng góp mặt thực tiễn Luận án cung cấp kết thực nghiệm làm sở để nhà lãnh đạo, quản lý doah nghiệp định hướng, xây dựng, hoàn thiện nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên đơn vị Bên cạnh đó, khám phá quan trọng đề tài chứng minh cam kết thương hiệu kết trực tiếp thương hiệu nội văn hóa doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng ngân hàng giúp nhân viên nhận thức rõ vai trò tổ chức, ngân hàng khơng có đội ngũ nhân viên ổn định mà cịn kiểm soát thái độ hành vi nhân viên 1.7 CẤU TRÚC LUẬN ÁN TIẾN SĨ Luận án tiến sĩ chia thành Chương với nội dung cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1.1 Thương hiệu ngân hàng thương mại 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm phổ biến có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhằm phù hợp với phát triển xã hội ngành marketing Bao gồm quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp 2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với chủ thể kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi sử dụng vốn vay, chiết khấu, cung cấp phương tiện toán cung ứng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng mục tiêu lợi nhuận 2.1.1.3 Vai trị thương hiệu ngân hàng thương mại Với chức gồm: (1) nhận biết phân biệt, (2) thông tin dẫn, (3) tạo cảm nhận độ tin cậy, thương hiệu giúp ngân hàng tăng khả cạnh tranh thị trường 2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại 2.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Giá trị thương hiệu tổ chức nói chung ngân hàng thương mạinói riêng khái niệm có nhiều góc độ tiếp cận khác Cụ thể giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài định nghĩa dựa khách hàng dựa theo quan điểm nhân viên Trong đó: Giá trị thương hiệu dựa giá trị tài - FBBE Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng - CBBE Giá trị thương hiệu dựa nhân viên - EBBE 2.1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại hiểu tồn hành vi nhân viên ngân hàng phù hợp với sắc, cam kết thương hiệu NH, đồng thời phải kết hợp giá trị gắn liền với thương hiệu công việc, nhiệm vụ nhân viên phụ trách Thông qua giá trị thương hiệu dựa nhân viên, ngân hàng tác động đến giá trị thương hiệu dựa khách hàng từ tạo nhiều lợi nhuận, làm gia tăng giá trị thương hiệu dựa tài 2.1.2.3 Lợi ích giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 2.2.1 Lý thuyết Marketing nội 2.2.2 Lý thuyết nhận thức 2.2.3 Lý thuyết tín hiệu 2.2.4 Lý thuyết văn hóa tổ chức 2.2.5 Lý thuyết thương hiệu nội CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 2.3.1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng cam kết thương hiệu giá trị thương hiệu dựa nhân viên 2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp đến nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại 2.3.3 Thương hiệu nội nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Vai trò rõ ràng nhân viên ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giai đoạn 1: Thiết kế nghiên cứu Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ Giai đoạn 3: Nghiên cứu thức NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thảo luận nhóm Thơng qua câu hỏi mở, với nội dung cần thiết để xây dựng thang đo khái niệm, phát biểu liên quan đến khái niệm việt hóa thành tiếng Việt, 08 giám đốc, phó giám đốc ngân hàng giảng viên hướng dẫn thực thảo luận nhóm Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm trình bày chi tiết phụ lục 01 danh sách chuyên gia tham gia thảo luận phụ lục 02 Trong đó, kết thảo luận nhóm chia làm phần, tương ứng với nội dung phần thảo luận nhóm Chi tiết sau: Kết thảo luận phần 1: Các chuyên gia đồng thuận với khái niệm trình bày nghiên cứu Kết thảo luận phần 2: Các chuyên gia tác giả thảo luận, có điều chỉnh thang đo gốc, đồng thời bổ sung thêm biến để đánh giá tốt nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên Như vậy, thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên mở rộng phát triển 3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia Sau hình thành thang đo nháp, tác giả thực vấn sâu với số giám đốc, phó giám đốc ngân hàng nhằm điều chỉnh thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu Kết vấn sâu chuyên gia: Cả 08/08 chuyên gia vấn sâu đồng ý với thang đo sử dụng nghiên cứu 3.2.3 Thang đo nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu, biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu dựa nhân 11 viên) biến độc lập (vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp thương hiệu nội bộ) thiết kế sử dụng thang đo Likert với mức độ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.3.1 Đánh giá sơ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Việc đánh giá sơ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo áp dụng thực tế Để thu thập số liệu khảo sát thử, tác giả phát 250 phiếu khảo sát, thu 183 phiếu có 150 phiếu đạt yêu cầu Do đó, mẫu khảo sát thử bao gồm 150 quan sát, thu thập thông qua vấn trực tiếp phát phiếu trả lời đến nhân viên số chi nhánh ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh 3.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA sơ Kiểm định KMO cho giá trị 0,716 > 0,5 kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (Bảng 3.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực phân tích nhân tố khám phá Bảng 3.1: KMO and Bartlett's Test thang đo biến Hệ số KMO Kiểm định Bartlett 0,716 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 6402,076 Giá trị bậc tự df 1711 Giá trị Sig 0,000 Nguồn: Kết khảo sát, 2019 Kết rút trích 12 nhân tố có Eigenvalue > với 78,131% phương sai rút trích (lớn 0,5) Như vậy, nhóm nhân tố rút gọn từ biến quan sát nhân tố rút gọn phù hợp với thang đo xây dựng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 3.4.1 Xác định cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu 3.4.1.1 Xác định cỡ mẫu Để xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu phù hợp với phương pháp phân tích EFA có nhiều quan điểm khác Theo Hair, Anderson, Tatham Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích EFA phải 12 gấp lần tổng số biến quan sát hay cịn gọi câu hỏi đo lường Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho số lượng mẫu nên gấp số lượng câu hỏi đo lường Với thang đo dự kiến 59 biến mẫu quan sát tối thiểu 59*5= 295 3.4.1.2 Phương pháp chọn mẫu Mẫu nghiên cứu lựa chọn theo phương pháp phân tầng để thuận tiện mặt thời gian chi phí đảm bảo số lượng mẫu phục vụ nghiên cứu Việc phân bổ mẫu nghiên cứu theo phương pháp phân tầng vào số lượng nhân viên làm việc NHTM số thành phố trực thuộc trung ương Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh Cần Thơ 3.4.2 Các phương pháp phân tích xử lý liệu 3.4.2.1 Thống kê mô tả 3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.4.2.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN THỐNG KÊ MƠ TẢ 4.1.1 Thống kê mơ tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số kết khảo sát đưa vào phân tích, xử lý 574 mẫu có phương án trả lời hồn chỉnh 4.1.2 Thống kê mơ tả biến mơ hình Các biến thống kê mô tả với giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình độ lệch chuẩn KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Kết kiểm tra phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy đủ điều kiện để thực phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.8: Kết Cronbach’s Alpha yếu tố mơ hình BIẾN Hệ số Cronbach’s Alpha BIẾN KTTH 0,884 BIẾN VTRR 0,945 BIẾN CKTH 0,927 BIẾN LV 0,931 BIẾN CN 0,943 BIẾN TG 0,900 BIẾN PT 0,804 BIẾN DM 0,847 BIẾN DT 0,827 BIẾN DH 0,801 BIẾN HH 0,812 BIẾN GTTH 0,898 Nguồn: Kết khảo sát, 2019 14 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kiểm định KMO cho giá trị 0,875 > 0,5 kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (Bảng 4.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo biến Hệ số KMO 0,875 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 24117,691 Giá trị bậc tự df 1711 Giá trị Sig 0,000 Nguồn: Kết khảo sát, 2019 Kết rút trích 12 nhân tố có Eigenvalue > với 65,735% phương sai rút trích (lớn 0,5) thể qua Bảng 4.10 Bảng 4.10: Kết phân tích phương sai nhân tố Nhân tố Eigenvalue % phương sai Phương sai tích lũy (%) 8,814 14,939 16,449 5,146 8,722 24,235 3,896 6,604 30,654 3,494 5,921 36,288 3,170 5,373 41,845 2,991 5,070 46,431 2,747 4,656 50,723 2,662 4,511 54,696 2,520 4,272 58,417 10 2,367 4,011 61,486 11 2,112 3,580 63,961 12 1,494 2,532 65,735 Nguồn: Kết khảo sát, 2019 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình CFA (ước lượng chuẩn 15 hóa) trình bày Bảng 4.12 Hình 4.1 Bảng 4.12: Kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nhân tố khẳng định Chỉ số Giá trị phân tích Giá trị tham Đánh giá khảo p-value (χ2) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp 1,645 χ /df ≤ Phù hợp Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự (χ2/df hay Cmin/df) Hình 4.1: Kết chuẩn hóa mơ hình nhân tố khẳng định Nguồn: Kết khảo sát, 2019 16 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH Mơ hình có 1632 bậc tự do, p = 0,000 < 0,05, giá trị Chiquare/df = 1,645 < số TLI = 0,953 > 0,9; CFI = 0,955 > 0,9 RMSEA = 0,034 < 0.08 cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thị trường Bảng 4.15: Kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc tuyến tính Giá trị Giá trị tham phân tích khảo p-value (χ2) 0,000 p-value < 0,05 Phù hợp Chi bình phương điều 1,645 χ2/df ≤ Phù hợp Chỉ số TLI 0,953 TLI > 0,900 Phù hợp Chỉ số CFI 0,955 CFI > 0,900 Phù hợp Chỉ số GFI 0,868 GFI > 0,800 Phù hợp Chỉ số RMSEA 0,034 RMSEA < 0,05 Phù hợp Chỉ số Đánh giá chỉnh theo bậc tự (χ2/df hay Cmin/df) Nguồn: Kết khảo sát, 2019 Tất mối tương quan đặt giả thuyết mơ hình nghiên cứu chứng minh qua kiểm định mơ hình SEM Các nhân tố có mối quan hệ thuận chiều với độ tin cậy 95% có p < 0,05 17 Hình 4.2: Kết chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính Nguồn: Kết khảo sát, 2019 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP Tất giá trị tuyệt đối CR nhỏ 2, suy p-value > 0,05 Kết luận độ lệch khác khơng có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95% Kết luận: Mơ hình ước lượng Bootstrap tin cậy PHÂN TÍCH ĐA NHĨM 4.7.1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính Nhóm nhân viên nữ có hệ số ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên cao so với nhóm nhân viên nam 4.7.2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn Trình độ học vấn không tạo khác biệt mối ảnh hưởng nhân tố mơ hình đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên 4.7.3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên Mơ hình khả biến chọn lựa Điều đồng nghĩa với kết luận có khác biệt mối quan hệ ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên nhóm nhân viên có thâm niên khác 18 4.7.4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập Có khác biệt mối quan hệ nhân tố độc lập với giá trị thương hiệu dựa nhân viên nhóm nhân viên có thu nhập khác 4.7.5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình ngân hàng Có khác biệt mối quan hệ nhân tố độc lập với giá trị thương hiệu dựa nhân viên thuộc ngân hàng có hình thức sở hữu khác Trong nhân viên thuộc nhóm ngân hàng thương mạicó vốn nước ngồi có hệ số hồi quy chuẩn hóa biến lớn nhất, đặc biệt nhân tố văn hóa doanh nghiệp (beta chuẩn hóa = 1.051) nhân tố thương hiệu nội (beta chuẩn hóa = 1.222) THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông qua nghiên cứu định lượng, kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H13 chấp nhận Việc phân tích đa nhóm với biến nhân học gồm giới tính, trình độ, thâm niên thu nhập nhằm làm rõ liệu có khác biệt nhóm mối quan hệ nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Kết phân tích đa nhóm cho thấy tồn khác biệt nhóm nhân viên nam nhân viên nữ mối quan hệ kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu vai trò rõ ràng giá trị thương hiệu dựa nhân viên Thu nhập thâm niên tạo khác biệt nhóm nhân viên mẫu nghiên cứu mối quan hệ biến độc lập với giá trị thương hiệu dựa nhân viên 19 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KẾT LUẬN Dựa vào lý thuyết marketing nội bộ, thương hiệu tổ chức, giá trị thương hiệu dựa nhân viên, lý thuyết xây dựng thương hiệu nội bộ, lý thuyết văn hóa tổ chức, lược khảo nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trị rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nội Nghiên cứu tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính định lượng thông qua khảo sát 150 nhân viên làm việc ngân hàng thương mạitrên địa bàn TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thức thực khảo sát với 700 nhân viên làm việc ngân hàng thương mại địa bàn thành phố trực thuộc trung ương nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp Dựa theo kết thống kê mô tả số liệu hồi quy, ngân hàng cần phải tích cực việc khuyến khích nhân viên đổi chấp nhận rủi ro đến từ việc đổi Nhà quản lý ngân hàng cần lắng nghe nhân viên nhiều hơn, ghi nhận đóng góp nhân viên để hồn thiện sản phẩm, dịch vụ quy trình Trong trình ghi nhận ý kiến, ban lãnh đạo có phản hồi phù hợp đề xuất nhân viên để nhân viên hiểu đóng góp họ cho tập thể, cho tổ chức khuyến khích, ghi nhận phản hồi cụ thể, rõ ràng Việc thưởng phạt cần thực công khai, minh bạch công bằng, tạo tin tưởng cho nhân viên Muốn nâng cao nhân tố khác giá trị thương hiệu dựa nhân viên, ngân hàng cần phải tạo cải thiện mơi trường làm việc nhóm Người lãnh đạo phòng cần xây dựng tinh thần cạnh tranh lành mạnh nhân viên với 20 nhân viên cần xây dựng mục tiêu công việc đánh giá khách quan công bằng, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh môi trường làm việc Các mục tiêu cho cá nhân phải phù hợp với mục tiêu chung tổ chức, đảm bảo có tính thống hệ thống mục tiêu doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu đề xuất ngân hàng cần gia tăng phối hợp phòng ban Đồng thời, cần đẩy mạnh việc tạo điều kiện cho nhân viên tham gia nhiều nhóm khác nhiều thời điểm khác Điều giúp nhân viên phịng ban gia tăng tương tác, từ đó, tăng tính hợp tác để giải cơng việc Tạo khơng khí làm việc thân thiện, khoa học sáng tạo phòng ban chi nhánh ngân hàng nhằm phát huy sáng kiến cuả cá nhân, đồng thời cá nhân sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm cho người Yếu tố khuyến khích tham gia người lao động có hệ số beta 0.449 cao thứ hai nhóm nhân tố thuộc thang đo văn hóa doanh nghiệp Đây yếu tố đạt giá trị trung bình mức 3,35 Điều cho thấy khuyến khích tham gia người lao động chưa trọng mức có ảnh hưởng tương đối đến văn hóa doanh nghiệp Điều cho thấy, muốn nâng cao văn hóa doanh nghiệp, ngân hàng cần trọng đến việc giúp nhân viên nhận thức rõ vai trị tổ chức, tạo điều kiện cho nhân viên tham gia vào việc định, đề xuất liên quan đến công việc tạo điều kiện thuận lợi Khuyến khích việc bày tỏ ý kiến, quan điểm cán nhân viên dựa lập luận thực tiễn (do đặc tính văn hóa Việt Nam, tranh luận thường dựa cảm tính, sử dụng ngụy biện công cá nhân làm cho việc chia sẻ ý tưởng, quan điểm bị hạn chế, dẫn đến việc bất hợp tác tạo xung đột nội bộ) Cũng cần thiết phải xây dựng quy tắc trình bày ý kiến, tranh luận nội Khuyến khích đào tạo phát triển thang đo đạt giá trị trung bình cao nhân tố có mối quan hệ thuận chiều với hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn Để tiếp tục thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp thơng qua khuyến khích đào tạo phát triển, ngân hàng cần tổ chức lớp đào tạo thường xuyên, đặc biệt nhân viên mới; chủ động giao quyền đào tạo cho đơn vị; tạo điều 21 kiện để nhân viên tự đào tạo, hướng dẫn lẫn kiến thức văn hóa doanh nghiệp thực nội dung văn hóa doanh nghiệp ngân hàng 5.2.2 Nhân tố Xây dựng thương hiệu nội Yếu tố thứ hai có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên thương hiệu nội với thành phần gồm đào tạo, định hướng, họp hành Vì vậy, nhà quản lý ngân hàng phải có nhìn nhận đắn kịp thời hiệu hoạt động để có kế hoạch thương hiệu nội ngân hàng cách hợp lý Tương tự thang đo khuyến khích đào tạo phát triển thang đo văn hóa doanh nghiệp, đào tạo nhân tố ảnh hưởng lớn thang đo thương hiệu nội Hoạt động đào tạo giúp định hướng phát triển thương hiệu, giúp nhân viên nâng cao hiểu biết giá trị thương hiệu Các quy trình nghiệp vụ, trình giao tiếp nội ngân hàng, cách thức phổ biến thông tin giúp nhân viên nhận thức vị trí, vai trị quan trọng việc phát triển thương hiệu với vai trò “đại sứ thương hiệu” đến khách hàng Đối với hoạt động định hướng, nhà quản lý cần nằm bắt đặc điểm, mục tiêu nghề nghiệp nhân viên bối cảnh chung ngân hàng để định hướng, hỗ trợ nhân viên phát triển thân theo hướng vừa có lợi cho nhân viên vừa hỗ trợ vào phát triển ngân hàng Muốn vậy, nhà quản lý phải xâu sát, thường xuyên chia sẻ, trao đổi kiểm tra, giám sát hoạt động nhân viên để đưa góp ý, định hướng phù hợp với nhân viên Trong hình thức họp gồm họp nhóm, họp giao ban, nhân viên phần thông tin trách nhiệm, vai trò cá nhân việc giữ gìn thương hiệu ngân hàng lãnh đạo ngân hàng thường xuyên nhắc nhở việc đảm bảo giữ gìn thương hiệu Để tiếp tục nâng cao hiệu thương hiệu nội nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên, ngân hàng thương mạicần trọng đến chất lượng họp, nhằm đảm bảo truyền tải đúng, đủ thông tin cần thiết, quan trọng đến nhân viên để nhân viên thực tốt nhiệm vụ, vai trị có hỗ trợ tích cực cho việc giữ gìn phát triển thương hiệu ngân hàng Ngồi ra, thay hình thức họp giao 22 ban, họp nhóm diễn theo hình thức thơng thường, lãnh đạo đổi hình thức họp, truyền tải thơng tin thơng qua thi ngắn sau họp, kiểm tra lại việc nắm bắt thông tin nhân viên sau họp kết thúc 5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy ngân hàng thương mại cần phải nâng cao nhận thức nhân viên thương hiệu, mục tiêu, lời hứa thương hiệu giá trị thương hiệu ngân hàng Để tăng kiến thức thương hiệu dựa nhân viên, nhà quản lý cần phải có biện pháp thơng qua đào tạo, xây dựng văn hóa doanh nghiệp để định hình nội dung liên quan đến thương hiệu ngân hàng cho nhân viên Các nhà quản trị ngân hàng cần trọng đến văn hóa tổ chức nhằm chuyển tải giá trị, chuẩn mực thương hiệu Mọi hoạt động ngân hàng phải đồng bộ, chuẩn hóa, thống từ cấp, phận Có nắm vững kiến thức thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng Để nhân viên nắm nội dung gắn liền với giá trị thương hiệu ngân hàng, nhà quản trị cần xây dựng hệ thống giá trị, tuyên bố mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, quy tắc ứng xử, quy định… ngân hàng Hệ thống giá trị phải công bố rộng rãi, chuyển tải đến nhân viên toàn hệ thống tảng, kim nam cho hoạt động ngân hàng Để gia tăng kiến thức thương hiệu, nhà quản trị cần trọng việc thương hiệu nội Thông qua nâng cao thương hiệu nội làm cho kiến thức thương hiệu nhân viên gia tăng Khi kiến thức thương hiệu nhân viên tăng lên kéo theo vai trò rõ ràng cam kết thương hiệu nhân viên tăng lên 5.2.4 Nhân tố Vai trò rõ ràng Nhân viên biết xác nhiệm vụ, mức độ thẩm quyền cách thức xử lý cơng việc thực nhiệm vụ tốt, xử lý cơng việc tốt làm cho khách hàng hài lịng Đặc biệt, ngân hàng thương mạiquan tâm mức đến thương hiệu nội bộ, thương hiệu nội kéo theo gia tăng nhân tố vai trò rõ ràng với mức ảnh hưởng lên đến 1,375 Ngoài đề xuất liên quan đến văn hóa doanh nghiệp thương hiệu nội nêu mục 23 5.2.1 5.2.2 có ảnh hưởng đáng kể đến vai trị rõ ràng, đề tài đưa số đề xuất để nâng cao vai trò rõ ràng nhân viên, từ gia tăng giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam sau: Lãnh đạo ngân hàng cần thường xuyên xem xét, cập nhật hồn thiện bảng mơ tả cơng việc theo đổi quy trình, cơng nghệ NH ngân hàng cần thường xuyên tổ chức bồi dưỡng cho nhân viên văn bản, sách ban hành liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm giúp họ tránh vấn đề thủ tục, sách giao dịch với khách hàng, thực tư vấn tốt cho khách hàng từ nâng cao lòng tin, trung thành khách hàng với thương hiệu ngân hàng, với ngân hàng họ làm việc 5.2.5 Nhân tố Cam kết thương hiệu Cam kết thương hiệu nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam với hệ số hồi quy theo phương pháp cấu trúc tuyến tính 0,107 mức ý nghĩa 5% Trên sở kết nghiên cứu, muốn có cam kết thương hiệu, hay gắn bó nhân viên ngân hàng nhà quản lý phải quan tâm đến giá trị mà nhân viên nhận bao gồm giá trị tinh thần vật chất Nếu nhân viên nhận thức giá trị thân nâng lên giá trị ngân hàng họ nỗ lực cố gắng nhiều để tiếp tục nâng cao giá trị ngân hàng Các nhà quản trị cần làm cho nhân viên cảm thấy tự hào nhân viên ngân hàng Vì vậy, nhà quản lý trình phát triển nhân cần trọng đến yếu tố đạo đức, làm cho nhân viên nhận thức hành vi sai trái thân không ảnh hưởng đến nhân viên mà ảnh hưởng đến ngân hàng 5.2.6 Xây dựng sách marketing nội cần quan tâm đến khác biệt yếu tố nhân học Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố nhân học giới tính, thâm niên mức thu nhập nhóm nhân viên có ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên 24 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Kết nghiên cứu đa nhóm cho thấy có khác biệt lớn mối quan hệ nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên nhóm nhân viên theo loại hình ngân hàng làm việc Trong đó, mối quan hệ tích cực mạnh nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa nhân viên thuộc nhóm ngân hàng 100% vốn nước Việt Nam cao nhiều so với ngân hàng thương mạiNhà nước ngân hàng thương mạicổ phần Do đó, ngân hàng thương mạikhơng thuộc nhóm 100% vốn nước ngồi nên học hỏi kinh nghiệm phát triển văn hóa doanh nghiệp ngân hàng thương mại 100% vốn nước để rút học kinh nghiệm, phát triển văn hóa doanh nghiệp cho ngân hàng mình, từ đó, nâng cao giá trị thương hiệu dựa nhân viên HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao lặp lại với cấu mẫu gồm nhiều ngân hàng số địa bàn khác Việt Nam Để có tranh tồn cảnh thương hiệu, việc nghiên cứu xây dựng mô hình giá trị thương hiệu dựa nhân viên ngành tài Việt Nam với đối tượng tổ chức tài khác hướng nghiên cứu hữu ích Ngồi ra, nghiên cứu thực Việt Nam, dẫn đến vấn đề văn hóa riêng biệt Vì vậy, lần lặp lại giá trị thương hiệu dựa nhân viên đề xuất nghiên cứu ngành dịch vụ khác bối cảnh văn hóa khác giúp làm rõ điều kiện biên cho khái quát lý thuyết ... 2010, số lượng ngân hàng hoạt động Việt Nam khơng có nhiều thay đổi, số lượng ngân hàng Việt Nam giảm sút mạnh Điều cho thấy nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động hiệu bị đào thải trước... Bartlett’s cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (Bảng 3.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực phân tích nhân tố khám phá Bảng 3.1: KMO and Bartlett's Test thang đo biến Hệ số KMO Kiểm định Bartlett 0,716... Bartlett’s cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (Bảng 4.9) nên cho thấy đạt yêu cầu để thực phân tích nhân tố khám phá Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test thang đo biến Hệ số KMO 0,875 Kiểm định Bartlett