De cuong on thi

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU I.1 Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Answer: - Quan điểm 1: Thương hiệu nhãn hiệu => đồng thương hiệu & nhãn hiệu Theo Luật SHTT Việt Nam, nhãn hiệu HH dấu hiệu dùng để phân biệt HH, DV loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc Nhãn hiệu đối tượng SHTT, theo đó, để cơng nhận nhãn hiệu cần điều kiện định Trong đó, thương hiệu sử dụng rộng rãi có phần gị bó nhãn hiệu, thường gắn với ấn tượng SP & DN tâm trí KH, CC Ví dụ, Việt Nam, dấu hiệu bảo hộ trùng với tên anh hùng dân tộc khơng cơng nhận Do đó, trường THPT Phan Đình Phùng, Hồng Hoa Thám,… không đăng ký bảo hộ, lưu giữ hình ảnh ngơi trường tâm trí nhiều người - Quan điểm 2: Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Như có nghĩa là, KH mục tiêu tiềm khơng biết biết thương hiệu, chưa coi thương hiệu dù đăng ký bảo hộ Điều giải thích lý phải xây dựng thương hiệu thay xác lập nhãn hiệu cho SP Tuy nhiên, quan điểm lý giải thời điểm mà nhãn hiệu trở thành thương hiệu; hay thị trường khác nhau, nhãn hiệu có coi thương hiệu hay không - Quan điểm 3: Thương hiệu dùng để DN, nhãn hiệu sử dụng cho hàng hố Theo quan điểm khó hình dung lý giải trường hợp DN sử dụng tên thương mại để đặt cho SP; DN sử dụng chung thương hiệu DN & thương hiệu SP - Quan điểm 4: Thương hiệu “phần hồn”, nhãn hiệu “phần xác” Nhãn hiệu thể yếu tố hữu hình, trực giác (tên, logo, slogan,…), pháp luật quy định, bảo hộ Thương hiệu thể yếu tố vơ hình, thuộc phần cảm nhận KH Thực tế, khơng trường hợp DN chưa đăng ký bảo hộ, phần trực giác đơn giản gắn với tên, SP DN lại không tiếng thị trường - Quan điểm 5: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu (tri giác trực giác) để nhận biết & phân biệt HH, DV loại CSSX-KD khác nhau; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí KH, cơng chúng Đây quan điểm cơng nhận rộng rãi Theo đó, thương hiệu nhìn nhận với nội hàm rộng nhãn hiệu Thương hiệu nhấn mạnh nhiều đến ấn tượng, hình ảnh SP, DN tâm trí KH (yếu tố vơ hình), khơng dừng lại dấu hiệu nhận diện (yếu tố hữu hình) Ngồi ra, thương hiệu dùng chủ yếu lĩnh vực kinh tế, kinh doanh, nhãn hiệu dùng chủ yếu lĩnh vực pháp lý, quy định cụ thể pháp luật I.2 Chức vai trò thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Ví dụ? Answer:  Chức năng: - Chức nhận biết & phân biệt (quan trọng nhất) Một mục đích tạo thương hiệu để KH nhận biết & phân biệt SP DN với SP loại ĐTCT Các dấu hiệu thương hiệu để nhận biết phân biệt SP phong phú, đa dạng chức phân biệt quan trọng Về mặt pháp lý, khả nhận biết & phân biệt điều kiện tiên để đăng ký bảo hộ Cả NTD DN phải đối mặt với tình khơng mong muốn, chí dẫn đến tranh chấp thương hiệu thương hiệu thiếu vắng chức nhận biết, phân biệt Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp cho DN phân đoạn thị trường Những hàng hóa với thương hiệu khác nhằm vào nhóm khách hàng khác Ví dụ: Các hãng xe máy thị trường Việt Nam hướng tới: + Phân khúc KH có thu nhập thấp: Sunfat, Loncin, Lifan, Lisohaka, T&T, … + Phân khúc KH có thu nhập trung bình: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… + Phân khúc KH cận cao cấp: Attila (SYM), Future, Click, Airblade (Honda), Jupiter (Yamaha), + Phân khúc KH cao cấp: Vespa, Fly, Liberty (Piaggio), SH (Honda)… - Chức thông tin dẫn Chức thương hiệu thể chỗ, thông qua dấu hiệu thương hiệu, KH nhận biết phần thông tin HH, DV giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng,… Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Chức thơng tin, dẫn nguồn gốc xuất xứ, giá trị trội SP, giá trị cảm nhận, lợi ích cho KH, thơng điệp định vị SP nhắm vào tập KH định,… Khi thương hiệu thể rõ ràng đầy đủ chức thông tin, dẫn, KH tìm hiểu chấp nhận thương hiệu dễ dàng nhanh chóng Ví dụ: NTD đốn/biết SP DN hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu nghe thông điệp định vị “Xe hàng đầu cho người đứng đầu” Toyota, “Sự lựa chọn hệ mới” Pepsi, “178 - mã số tiết kiệm bạn” dịch vụ VoIP 178 Viettel đời,… - Chức tạo cảm nhận tin cậy Nói đến cảm nhận, người ta thường nói đến ấn tượng, cảm nhận HH-DV tâm trí KH Đó cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tin tưởng vào HH-DV Một thương hiệu tạo cảm nhận tốt tin cậy SP mang thương hiệu giúp cho DN có tập KH trung thành Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường Một thương hiệu xuất lần đầu khó thể chức Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận bia thể thao bóng đá Để làm điều đó, quảng cáo Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu Bia Heniken thơng qua chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt, tạo cảm nhận, liên tưởng khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe Mercedes tạo cho KH cảm nhận sang trọng, thành đạt người sử dụng Honda thường cảm nhận liên tưởng tới bền bỉ, phổ thông, dễ sử dụng, dễ sửa chữa - Chức kinh tế Thương hiệu coi tài sản vơ hình, mang lại giá trị tài tiềm cho DN Giá trị tài thương hiệu thể rõ chuyển giao, sang nhượng thương hiệu thực khai thác giá trị thương hiệu thông qua góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại,… Thương hiệu tiếng giá trị tài thương hiệu cao HH-DV thương hiệu tiếng bán chạy hơn, với giá cao dễ xâm nhập thị trường Lợi nhuận tiềm DN thu nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Để có thương hiệu tiếng uy tín, địi hỏi DN phải đầu tư nhiều thời gian, vốn công sức Tuy nhiên, hiệu mang lại rấtâmt lớn Trong khơng trường hợp, giá trị tài thương hiệu cao gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà DN sở hữu Ví dụ: + Nestle trả gấp lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree + Tại Việt Nam, Unilever mua thương hiệu P/S với giá triệu USD tài sản hữu hình triệu USD + Kinh Đô mua Wall với giá triệu USD, phải trả lại thương hiệu Wall sau năm  Vai trò:  Đối với NTD - Giúp NTD dễ dàng, nhanh chóng phân biệt HH cần mua Thương hiệu tốt giúp KH tự đưa cho lý thuyết phục để chọn SP/DV thương hiệu Đây lý thương hiệu mạnh thường coi “các phím tắt” q trình định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ: Khi mua giày thể thao với tiêu chí bền mang lại cảm giác thoải mái, hai thương hiệu người tiêu dùng nghĩ đến Nike Adidas Hai hương hiệu hàng đầu lựa chọn định vị doanh nghiệp chuyên cung cấp giày thể thao dẫn đầu thị trường - Góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho NTD Thương hiệu mang lại cho NTD cảm giác sang trọng tôn vinh Một thương hiệu tiếng mang đến cho KH giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho NTD có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, đẳng cấp tơn vinh, trân trọng tiêu dùng thương hiệu Ví dụ: NTD Apple khơng nghĩ: “Tơi muốn mua điện thoại smartphone xử lý lõi kép, SIM sóng, dung lượng 64GB, camera 12 megapixel” Họ nghĩ đơn giản: “Tôi muốn mua điện thoại iPhone Apple” Apple có lẽ thương hiệu lĩnh vực cơng nghệ giữ vị trí đặc biệt lịng NTD, mang lại cảm giác độc quyền cao cấp, sang trọng, nâng cao địa vị người dùng điều khiển cảm xúc Điều cho phép hãng định giá SP cao nhiều so với đối thủ, dù chất lượng công nghệ điểm khác biệt lớn - Tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro định mua tiêu dùng SP NTD dựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp bảo đảm cho chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng Vì hương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng Khi khách hàng nhận thấy nguy rủi ro cao muốn phòng tránh nguy cách tốt họ chọn mua sản phẩm nhà cung cấp tiếng Vì thương hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng Ví dụ: Trong nhận thức nhiều người Việt Nam, thương hiệu Honda cho dòng SP xe máy thường liên tưởng tới bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa thông dụng  Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí khách hàng, cơng chúng Thơng qua định vị thương hiệu, tập KH hình thành, giá trị cá nhân NTD dần khẳng định Khi đó, giá trị thương hiệu dần định hình ghi nhận Ví dụ: LG thâm nhập vào thị trường Việt Nam phải cạnh tranh liệt với thương hiệu từ Nhật Tuy nhiên, qua thời gian, với nỗ lực doanh nghiệp, hình ảnh LG dần định hình tâm trí KH chất lượng ổn định, tiên phong công nghệ, giá thấp chế độ chăm sóc khách hàng tốt - Thương hiệu lời cam kết DN KH Khi KH lựa chọn SP mang thương hiệu tức họ chấp nhận thực tin tưởng thương hiệu Họ tin vào chất lượng tiềm tàng ổn định SP mang thương hiệu mà sử dụng; dịch vụ kèm vượt trội SP; giá trị cá nhân riêng biệt mà thương hiệu mang lại Các cam kết mà DN đưa với KH cam kết cơng khai (tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, sứ mệnh DN, hiệu,…) không công khai, cam kết ràng buộc mặt pháp lý không Tạo dựng thương hiệu việc DN thực tất cam kết KH chấp nhận lựa chọn thương hiệu họ tin cam kết thực Ví dụ: Trong sứ mệnh mình, “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” - Thương hiệu giúp hồn thiện q trình phân đoạn thị trường Thương hiệu, với chức nhận biết & phân biệt, giúp DN phân đoạn thị trường Thực tế, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường, mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân khúc KH Thương hiệu góp phần định hình rõ nét, tính riêng cho phân khúc thị trường mục tiêu Việc sử dụng đồng thời thương hiệu cho đoạn thị trường khác dễ dẫn đến xung đột lợi ích giá trị cá nhân nhóm KH Ví dụ: Các hãng xe máy thị trường Việt Nam hướng tới: + Phân khúc KH có thu nhập thấp: Sunfat, Loncin, Lifan, Lisohaka, T&T, … + Phân khúc KH có thu nhập trung bình: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… + Phân khúc KH cận cao cấp: Attila (SYM), Future, Click, Airblade (Honda), Jupiter (Yamaha), + Phân khúc KH cao cấp: Vespa, Fly, Liberty (Piaggio), SH (Honda)… - Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển SP Từ định vị khác cho chủng loại hàng hóa với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu định hình rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hòa cho chủng loại Mỗi chủng loại hàng hóa tạo khác biệt cơng dụng tính chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Do đó, thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy q trình phát triển một dịng sản phẩm - Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN Thương hiệu mạnh giúp DN gia tăng, củng cố lòng trung thành, gắn kết thương hiệu KH, có hội tiếp cận, xâm nhập chiếm lĩnh thị trường dễ dàng, sâu rộng SP mang thương hiệu mạnh bán với giá cao hơn, NTD ưa chuộng thu hút nhiều KH tiềm hơn, từ tăng lợi nhuận cho DN Một thương hiệu mạnh thuyết phục NTD sử dụng SP, thuyết phục người bán hàng phân phối SP, niềm tự hào cho nhân viên cty thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, khiến cho người trẻ tài khao khát gia nhập đội ngũ họ Ví dụ: Google minh chứng tuyệt vời cho điều này, họ đăng tải công khai họ cung cấp cho nhân viên từ buffet bữa ngày, không gian làm việc giải trí độc đáo đồng nghiệp cực tài Khẩu hiệu tuyển dụng Google “Làm điều thú vị” - Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với đối tác KD, NCC, Chính phủ, … Các NCC muốn làm việc với công ty lớn chuyên nghiệp Các nhà đầu tư rót vốn vào cơng ty có uy tín cao… Điều góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho SP & DN - Thương hiệu tài sản có giá trị DN Thương hiệu tài sản DN, tổng hợp thành mà DN tạo dựng suốt trình hoạt động Sự tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm DN Ví dụ: + Nestle trả gấp lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree + Tại Việt Nam, Unilever mua thương hiệu P/S với giá triệu USD tài sản hữu hình triệu USD + Kinh Đô mua Wall với giá triệu USD, phải trả lại thương hiệu Wall sau năm I.3 Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Ví dụ? Answer: - Theo mức độ bao trùm thương hiệu: thương hiệu riêng, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu QG o Thương hiệu riêng: Là thương hiệu chủng loại HH tên HH, DV cụ thể Thường mang đặc tính cụ thể hàng hóa thể bao bì Có cá tính riêng phù hợp với đối tượng NTD Xây dựng thương hiệu riêng hạn chế rủi ro tác động xấu tới thương hiệu chung DN, giúp thương hiệu dễ tiếp cận ghi nhớ thị trường mục tiêu Tuy nhiên, địi hỏi đầu tư lớn khơng tận dụng lợi thương hiệu DN Vì vậy, loại hình thích hợp với DN đa ngành, đa lĩnh vực Ví dụ: Clear, Sunsilk, Dove,… thương hiệu riêng Unilever o Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất SP, dịch vụ doanh nghiệp Có tính khái qt cao đại diện cho tất dòng SP doanh nghiệp Chi phí xây dựng thương hiệu gia đình tương đối thấp tiếp cận với tổng thể thị trường Tuy nhiên, nguy rủi ro thương hiệu tương đối lớn, sa sút SP mang thương hiệu tác động tới tất dòng SP thương hiệu riêng DN Loại hình thích hợp với DN kinh doanh chuyên sâu ngành cụ thể Ví dụ: Vinamilk, Samsung, LG, Nike, Biti’s, Trung Nguyên… o Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung cho SP nhiều doanh nghiệp liên kết Có tính đại diện, khái quát cao thường phát sinh nhiều vấn đề phức tạp Các liên kết liên kết kinh tế (như Vinacafe, Vinaconex), liên kết hiệp hội ngành nghề (ví dụ, Hiệp Hội Dệt May Việt Nam - VITAS), Hiệp hội chè Việt Nam – CHEVIET), liên kết khu vực địa lý (vd, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre), liên kết doanh nghiệp khác làng nghề (ví dụ, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh) o Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu gán chung cho HH, DV, hình ảnh quốc gia - Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu SP, thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu DN thương hiệu gắn với hoạt động DN Thương hiệu SP thương hiệu gắn với SP cụ thể DN Thương hiệu SP thường tương tác với đối tượng KH, NTD CC Thương hiệu DN, đối tượng trên, tương tác với nhiều bên khác NCC, nhà đầu tư, nhà phân phối, quan quản lý,… Ví dụ: P&G thương hiệu DN, Pantene Head & Shoulders thương hiệu SP - Theo tiêu chí vai trị chủ đạo: thương hiệu chính, thương hiệu phụ Thương hiệu thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể rõ nét bật SP, ấn phẩm hoạt động truyền thơng Thương hiệu phụ thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ làm rõ (mở rộng) cho thương hiệu chính, thường thể mờ nhạt Ví dụ: Trên bao bì G7 coffee Trung Ngun, “Trung Ngun” thương hiệu phụ, đóng vai trị hỗ trợ cho “G7”, in nhỏ phía góc trái bao bì Trên bao bì My Cup Nescafe in 1, “My Cup” lại thương hiệu phụ, đóng vai trị mở rộng cho thương hiệu - Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử Thương hiệu truyền thống xây dựng tương tác môi trường thương mại truyền thông thông thường Thương hiệu điện tử xây dựng tương tác môi trường internet (Google, Elsa, Cambly…) - Theo khu vực thị trường triển khai: thương hiệu địa phương, thương hiệu toàn cầu Thương hiệu địa phương sử dụng khu vực thị trường định, phù hợp với tập khách hàng cụ thể Thương hiệu toàn cầu sử dụng khu vực thị trường (ví dụ: Canon, Sony, Apple, Coca-Cola, PepsiCo…) - Theo loại SP mang thương hiệu: thương hiệu HH, thương hiệu dịch vụ - Theo cấp độ xây dựng thương hiệu: Thương hiệu SP (Vital, Lavie, Aquafina), thương hiệu dòng SP (P/S trà xanh, P/S nha đam, P/S than hoạt tính, P/S bảo vệ 123), thương hiệu dãy (dầu gội, kem xả, sữa tắm, nước rửa tay, khăn ướt Lifebuoy), thương hiệu bao trùm (Samsung, LG, Sony), thương hiệu chia sẻ (Microsolf Office), thương hiệu bảo chứng (G7 Coffee Trung Nguyên) II.1 Khái niệm, đặc điểm, dạng thức thương hiệu tập thể? Ví dụ? Answer: Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung cho SP nhiều doanh nghiệp liên kết Có tính đại diện, khái qt cao thường phát sinh nhiều vấn đề phức tạp Các liên kết liên kết kinh tế (như Vinacafe, Vinaconex), liên kết hiệp hội ngành nghề (ví dụ, Hiệp Hội Dệt May Việt Nam - VITAS, Hiệp hội chè Việt Nam – CHEVIET), liên kết khu vực địa lý (vd, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre), liên kết doanh nghiệp khác làng nghề (ví dụ, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh) II.2 Vai trị thành tố thương hiệu? Phân tích thành tố thương hiệu? Một DN cần xây dựng tất thành tố không? Tại sao? Answer:  Một DN cần xây dựng tất thành tố không? Có thành tố thương hiệu chính, bao gồm: tên, logo, symbol, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng cá biệt HH bao bì Cần xây dựng tất thành tố không? => Tùy vào quy mô, vị thế, môi trường kinh doanh chiến lược kinh doanh & định vị thương hiệu DN, khơng thiết - Khơng có tên, logo Thực tế, thị trường, tồn nhiều thương hiệu khơng có tên tuổi (khơng có tên, logo khơng phổ biến rộng rãi khơng quảng cáo) Những thương hiệu SP thay cho hàng hóa thương hiệu đắt tiền hơn, đặc biệt phổ biến ngành thực phẩm – đồ uống dược phẩm - Khơng có slogan Một doanh nghiệp hay nhãn hàng khơng slogan tốt nhiều so với có slogan tinh thần cốt lõi, dở, đại khái, tạo ấn tượng không hứa hẹn với khách hàng Ngày nay, với nhìn ngày mở hơn, nhà quản trị DN tập trung thời gian, cơng sức chi phí cho hoạt động marketing thay cố gắng tìm cho câu hiệu thật ấn tượng trước đưa sản phẩm thị trường Tinh thần cốt lõi hay khác biệt nhãn hiệu thể qua nhiều hoạt động marketing thực hiệu quán Đối với doanh nghiệp nhỏ giai đoạn hình thành, việc không đưa slogan cho họ hội để thăm dò, khám phá tiềm thị trường mạnh họ việc đáp ứng nhu cầu thị trường Hoặc cần đến “lột xác” gần hoàn toàn sau chu kỳ phát triển định, họ tránh việc thay đổi slogan gây xáo trộn tâm lý khách hàng - Khơng có symbol Đối với số thương hiệu, logo biểu tượng trùng Tuy nhiên, việc kết hợp đồng thời nhiều dấu hiệu nhận diện cho thương hiệu giúp thương hiệu nhận biết tốt thị trường, góp phần tạo nên sắc riêng cho thương hiệu  Các thành tố thương hiệu Các thành tố thương hiệu hiểu thành phần tạo nên thương hiệu, gồm dấu hiệu hữu hình, trực giác yếu tố vơ hình (như cảm nhận, ấn tượng,…) Trong đó, cảm nhận chất lượng xem yếu tố then chốt, quan trọng tạo nên thương hiệu - Tên thương hiệu Là từ/cụm từ mà qua DN SP NTD biết đến (vd: McDonald’s, Honda, BigC) Tên thương hiệu phần quan trọng thiếu vắng trình tạo lập xây dựng thương hiệu Một tên hiệu không giúp DN khẳng định diện thị trường, giúp KH dễ gọi tên mua sản phẩm, mà cịn cơng cụ để doanh nghiệp truyền thơng dễ dàng mang lại nhiều lợi nhuận tương lai Vai trò: + Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá cho thương hiệu Ví dụ: Khi nhắc đến giày thể thao, Nike & Adidas chắn tên thương hiệu hàng đầu mà NTD nghĩ đến + Tên thương hiệu giúp cho chương trình truyền thơng tới khách hàng thực khả truyền thông cao + Tên thương hiệu trọng tâm chương trình phát triển thương hiệu nào, tên thương hiệu điểm khác biệt lớn sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác + Tên thương hiệu thực chức công cụ pháp luật giúp bảo vệ thương hiệu khỏi xâm phạm từ bên + Tên thương hiệu mang lại giá trị kinh tế cho DN: Sản phẩm mang tên thương hiệu tiếng có giá trị cao thị trường Tên thương hiệu tiếng đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển an toàn lâu dài, tạo hội gia nhập thị trường giới + Tên thương hiệu tạo uy tín KH, đối tác, quan quản lý,… - Biểu tượng (symbol) biểu trưng (logo) Logo cụ thể hóa tên thương hiệu hình khối màu sắc, nhằm tạo ấn tượng khả nhân biết, phân biệt cho thương hiệu Biểu tượng hệ thống ký tự, hình ảnh mang t/c biểu trưng cho DN, thể giá trị cốt lõi, triết lý, thông điệp mạnh mà DN muốn truyền tải, nhằm tạo dựng sắc liên tưởng thương hiệu Biểu tượng nhiều đồng với logo Vai trị: + Phân biệt với ĐTCT Ví dụ 1: Trong lĩnh vực cà phê, hầu hết thương hiệu ln tận dụng hình ảnh hạt café, ly tách café, sử dụng từ “coffee” logo (tiêu biểu The Coffee House, Highlands coffee, Vinacafe,…) Trong đó, Starbucks lại lựa chọn logo với thiết kế khác biệt từ màu sắc tới hình ảnh (logo gồm màu trắng – xanh lá, kết hợp với hình ảnh nàng tiên cá) Ví dụ 2: Năm 2018, logo Trung Nguyên Legend bất ngờ từ bỏ hình ảnh ly café quen thuộc màu nâu truyền thống, thay màu trắng – đen sang trọng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng Đây thay đổi nằm chuỗi chiến lược tái định vị, khác biệt, đặt biệt Trung Nguyên + Tăng mức độ nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng Một thiết kế logo biểu tượng thu hút, sáng tạo mà đơn giản, đặt vị trí thích hợp SP, ấn phẩm QC hay chiến dịch truyền thông tạo ấn tượng KH, giúp KH dễ dàng ghi nhớ thương hiệu Ví dụ: Khi nhắc tới táo cắn dở, NTD nghĩ đến thương hiệu Apple Khi nhắc tới “Fast Food”, số NTD nghĩ đến hình ảnh ơng già râu tóc bạc phơ hãng KFC + Giúp DN định vị thương hiệu, tạo dựng giá trị riêng cá tính riêng cho thương hiệu + Tăng hiệu bán hàng, nâng tầm giá trị cho DN - Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến CC Slogan truyền đạt nhiều thơng tin bổ sung, tạo điều kiện để KH, CC tiếp cận nhanh dễ dàng với thông tin vốn trừu tượng tên, logo, symbol Ví dụ: Ngân hàng quốc tế Citibank với hiệu “The city never sleeps” gián tiếp thông tin tới KH & CC: Ngân hàng cung cấp dịch vụ 24/24 Có hai loại hiệu: (1) Khẩu hiệu mang thông tin cụ thể: “Cửa chống ồn, tiết kiệm điện” – Eurowindow, “Giá rẻ cho nhà” – BigC, “An toàn cho bé, giá rẻ cho mẹ” – Kids Plaza, “Bay thích” – Vietjet Air, … (2) Khẩu hiệu mang thông tin trừu tượng, hàm ý: Just it – Nike, “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” – Cty bảo hiểm nhân thọ Prudential, Vươn cao Việt Nam – Vinamilk, Sải cánh vươn xa – Vietnam Airlines… Vai trò: + Slogan phần thiếu thương hiệu hoạt động truyền thơng, đóng vai trị chiến lược thương hiệu doanh nghiệp dài hạn Một slogan tốt có khả chiếm lĩnh niềm tin khách hàng dành cho sản phẩm doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp thường thử nhiều slogan trước tìm slogan tốt + Kích thích phát triển thương hiệu: Slogan ln kèm với tên thương hiệu lời giải thích cụ thể cho tên thương hiệu phương tiện truyền thơng Do đó, slogan hỗ trợ DN việc phát triển hình ảnh thương hiệu mắt NTD, CC Slogan có vai trị chủ chốt truyền tải sứ mệnh, giá trị cốt lõi DN, tăng động lực thúc đẩy giá trị thương hiệu Một slogan ý nghĩa, đơn giản tạo liên tưởng cho KH, từ thương hiệu sâu vào tâm trí KH + Giúp cho thương hiệu yêu mến hơn: Bên cạnh việc mang lại lợi ích cho DN, slogan cần thể cam kết DN KH Vì vậy, ngồi thu hút khách hàng, cịn phải lôi nhân viên hành động theo thông điệp mà slogan truyền tải + Hỗ trợ xây dựng củng cố mối quan hệ thương hiệu khách hàng Từ việc mang đến ý nghĩa cho tên thương hiệu, slogan giúp kiến tạo cảm xúc thu hút người đến với thương hiệu + Gây dựng ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng + Khơi gợi cảm giác người dùng sản phẩm: Slogan cụ thể, dễ đoán giúp tăng khả nhận diện cho thương hiệu cao Ví dụ, KFC với slogan “vị ngon ngón tay” giúp NTD hồn tồn đốn SP đồ ăn + Phân biệt với tổ chức, doanh nghiệp khác - Nhạc hiệu Là đoạn nhạc giai điệu gắn với thương hiệu hoạt động truyền thơng Vai trị: + Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu dễ dàng hiệu + Giúp KH nhớ đến thương hiệu nhanh chóng dễ dàng + Tăng độ nhận diện hiệu kinh doanh + Âm nhạc mang lại cảm xúc tích cực, cải thiện hình ảnh thương hiệu tâm trí KH, thúc đẩy q trình mua KH + Tăng trải nghiệm, thu hút ý làm tăng thích thú NTD hoạt động truyền thơng, từ DN có hội truyền tải thông điệp thông tin SP trọn vẹn đến KH Ví dụ 1: Những ca khúc vui tươi với giai điệu trẻ thơ, vui nhộn QC Vinamilk “Trăm phần trăm…” không lôi bé mà gián tiếp nhắc nhở mẹ mua sữa Vinamilk ngày Ví dụ 2: Điện Máy Xanh thương hiệu thành công sử dụng hát đơn giản, dễ nhớ tạo hình nhân vật ấn tượng để thu hút khách hàng Đoạn quảng cáo mang hình ảnh “tồn xanh” với giai điệu bắt tai lặp lặp lại tạo hiệu ứng bất ngờ cộng đồng mạng, khiến người tiêu dùng muốn mua tivi, tủ lạnh…sẽ nghĩ đến Điện Máy Xanh + Giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ - Kiểu dáng cá biệt HH, bao bì Chỉ coi thành tố thương hiệu bao bì HH có kiểu dáng riêng biệt, đặc sắc để dễ dàng phân biệt với HH loại khác; tạo cảm nhận riêng cho HH mang thương hiệu Vai trò: ... thấp: Sunfat, Loncin, Lifan, Lisohaka, T&T, … + Phân khúc KH có thu nhập trung bình: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… + Phân khúc KH cận cao cấp: Attila (SYM), Future, Click, Airblade (Honda), Jupiter... thấp: Sunfat, Loncin, Lifan, Lisohaka, T&T, … + Phân khúc KH có thu nhập trung bình: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… + Phân khúc KH cận cao cấp: Attila (SYM), Future, Click, Airblade (Honda), Jupiter... thi? ??t kế khéo léo giống nút ? ?On? ?? thi? ??t bị điện tử Về màu sắc, LG sử dụng hình trịn màu đỏ thể cho tình bạn, yếu tố cộng đồng bền bỉ Như vậy, nói, HTND thương hiệu LG hội tụ yêu cầu Tối giản thi? ??t