Nội dung của luận án nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu của các làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc; tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nghiên cứu các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tới CBBE. Những nghiên cứu trước đây có liên quan chặt chẽ đến đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của luận án cộng với kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng mô hình, giải thuyết, thang đo cho nghiên cứu chính thức.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG HÀ NỘI – NĂM 2020 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người giúp đỡ nhiều kiến thức, phương pháp nghiên cứu luận án Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ trình nghiên cứu, thực luận án Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những đóng góp thực tiễn 1.6 Bố cục luận án 10 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu tập thể 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE 21 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE 33 iv 2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết nghiên cứu sơ 49 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu sơ 49 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 51 2.3.3 Thang đo sơ 56 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 63 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 63 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu 65 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam 66 3.3 Nghiên cứu định tính 73 3.3.1 Mục tiêu 73 3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73 3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76 3.3.4 Mơ hình, giả thuyết thang đo nghiên cứu thức 78 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.1 Mục tiêu ng vơ nghĩa nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên” (CobbWalgre cộng sự, 1995) Chính việc khẳng định giá trị thương hiệu khách hàng thương hiệu có giá trị với doanh nghiệp kéo theo sức hấp dẫn thương hiệu người lao động Cùng với đó, việc kiểm định đo lường tài sản thương hiệu có nhiều cách tiếp cận khác khơng có thống nhất: Cách thứ tiếp cận yếu tố tác động tức xem tài sản thương hiệu khái niệm riêng (tài sản thương hiệu tổng thể), có thang đo riêng xem nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu yếu tố cấu thành tác động tới tài sản thương hiệu tổng thể Cách thứ hai (đo lường tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành) tài sản thương hiệu khơng có thang đo riêng, tài sản thương hiệu đo thông qua đo lường yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hướng thứ cách tiếp cận mang lại tính quy luật tượng Do đó, luận án lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận thứ – tiếp cận CBBE góc độ khách hàng, kiểm định đo lường CBBE tiếp cận yếu tố tác động bên yếu tố cấu thành Trong năm gần có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học hàn lâm nghiên cứu thực nghiệm CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, tơ, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, nước quốc tế Nhưng nghiên cứu tác giả với: Đối tượng nghiên cứu (chưa có nghiên cứu thức CBBE thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể khách hàng làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu (các làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam) Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng nơi truyền thống văn hoá, hội tụ nét văn hoá bật xã hội Việt Nam Từ ngơn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất nét văn hoá đưa vào hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm niềm tự hào dân tộc Cộng với mạng lưới sơng ngịi phát triển tương đối dày đặc vị trí hạ lưu sơng Hồng sơng Thái Bình với nhiều nhánh rẽ, làng gốm phía Bắc thiên nhiên ưu đãi với nguồn nguyên liệu phong phú chỗ Đó lý làng nghề gốm tỉnh phía Bắc phát triển với sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với làng nghề khu vực khác Những khác biệt chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt làng nghề nơng thơn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên có khác biệt việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng thể Nhất định đo lường điều tiết “sở thích, độ tuổi” thực chủ đề Xuất phát từ đòi hỏi vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề lý thuyết, nghiên cứu lựa chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam” 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hướng tới mục tiêu, cụ thể: Một là, kiểm định yếu tố bên (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay khơng Hai là, hồn thiện thang đo lường khái niệm yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam Ba là, tìm hiểu mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng thời đo lường mối quan hệ yếu tố đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc Bốn là, tìm hiểu điều tiết biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE Năm là, dựa tính chất tác động mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng tới CBBE yếu tố với đưa gợi ý hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm 5 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt mục tiêu nêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi: Một là, có yếu tố bên ảnh hưởng đến CBBE với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc Hai là, mức độ chiều hướng tác động yếu tố nào? Ba là, có sự điều tiết biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE hay không? Bốn là, có biện pháp gì? Những kiến nghị rút để giúp nhà quản lý, phủ, hộ sản xuất làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục tiêu trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt trên, luận án cần giải nhiệm vụ sau: Một là, đánh giá thực trạng thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc Hai là, tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước nghiên cứu yếu tố bên có ảnh hưởng tới CBBE Những nghiên cứu trước có liên quan chặt chẽ đến đối tượng bối cảnh nghiên cứu luận án cộng với kết nghiên cứu định tính sở để xây dựng mơ hình, giải thuyết, thang đo cho nghiên cứu thức Ba là, điều tra, thu thập, phân tích, kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc, Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khách hàng với trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam 6 Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin nghiên cứu từ khách hàng 18 tuổi trở lên mua sử dụng sản phẩm gốm truyền thống thương hiệu tập thể làng nghề tỉnh phía Bắc 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo kiểm định yếu tố bên ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể thương hiệu tập thể làng nghề gốm tỉnh phía Bắc Do đó, tác giả chọn nghiên cứu thương hiệu làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đăng ký Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mà không xét đến thương hiệu gốm doanh nghiệp đơn lẻ Các doanh nghiệp sản xuất gốm đơn lẻ làng nghề thành viên nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm coi nhà sản xuất Hiệp hội làng nghề đăng ký nhãn hiệu tập thể xem xét vai trò nhà quản lý thương hiệu tập thể làng nghề Nhà sản xuất hay hiệp hội làng nghề chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm Vì vậy, tác giả chọn 04 thương hiệu làng nghề gốm truyền thống đăng ký nhãn hiệu tập thể, khu vực tỉnh phía Bắc là: Nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Việt Nam, nhãn hiệu tập thể Gốm Sứ Đông Triều ceramic, nhãn hiệu tập thể Kim Lan Gốm Sứ - CERAMIC, nhãn hiệu tập thể Bát Tràng đưa vào khảo sát khách hàng 04 thương hiệu Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập từ năm 2015-2019 7 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Xây dựng biến Tổng quan lý thuyết NCĐT PV nhóm chuyên gia Thảo luận cá nhân Thang đo nháp Nghiên cứu thực nghiệm Thang đo nháp Đánh giá sơ Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6) Hệ số tương quan biến tổng (>0,3) Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định lượng sơ (n=210) Trọng số nhân tố EFA (>0,5) Phương sai trích (>50%) EFA Thang đo thức Đánh giá thức Độ thích hợp mơ hình Độ tin cậy tổng hợp Tính đơn hướng Giá trị hội tụ phân biệt Phương sai trích CFA Nghiên cứu định lượng thức (n = 860) Cronbach’s Alpha EFA Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kiểm định khác biệt biến nhân học tạo ra, kiểm định biến điều tiết Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu SEM Phân tích cấu trúc đa nhóm Boopstrap Kết nghiên cứu hàm ý quản trị Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6) Hệ số tương quan biến tổng (>0,3) Trọng số nhân tố EFA (>0,5) Phương sai trích (>50%) Đánh giá mức độ tin cậy ước lượng mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu - Luận án tiếp cận nghiên cứu với quan điểm lịch sử: Các liệu nghiên cứu từ trước đến nghiên cứu CBBE nước thu thập, thống kê, kế thừa phát triển - Luận án tiếp cận nghiên cứu tác động yếu tố bên (cấu thành) tới CBBE từ góc độ chuyên ngành quản trị marketing, trọng tâm tài sản thương hiệu tập thể làng nghề, coi thương hiệu tài sản tập thể làng nghề địa phương - Luận án tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu làng nghề gốm tiếp cận từ phía khách hàng - Luận án tiếp cận CBBE thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc Những nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm đăng ký bảo hộ pháp luật Việt Nam Tiếp cận với vai trò chủ thể sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề (nhà sản xuất nhà quản lý thương hiệu làng nghề - hiệp hội làng nghề) - Luận án tiếp cận CBBE dựa sở lý thuyết Aaker (1991) - Vấn đề CBBE giải chủ yếu sở đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu làng nghề thông qua BAW, BAS, PQ, BL từ nhà sản xuất tổ chức quản lý thương hiệu có phương án quản lý, kiểm soát nâng cao chất lượng sản phẩm, biện pháp truyền thông cho thương hiệu tập thể nhằm tăng tài sản thương hiệu làng nghề gốm truyền thống 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận - Luận án khẳng định có khác hai khái niệm nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu (hai biến đo thang đo độc lập) Đóng góp khẳng định gộp hai biến nghiên cứu làm để kiểm định đo lường tài sản thương hiệu nghiên cứu gây tranh cãi thời gian qua - Luận án chứng minh “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc - Luận án chứng minh “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc - Hồn thiện thang đo khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận (luận án bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH... sản thương hiệu tập thể làng nghề, coi thương hiệu tài sản tập thể làng nghề địa phương - Luận án tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu làng nghề gốm tiếp cận từ phía khách hàng - Luận án tiếp... lẫn vấn đề lý thuyết, nghiên cứu lựa chọn khoảng trống: ? ?Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam” 1.2