Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiể[r]
(1)Chương
NGHIÊN CỨU MARKETING I NGHIÊN CỨU MARKETING
1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, “Nghiên cứu marketing xác định cách có hệ thống
tư liệu cần thiết tình marketing đặt cho cơng ty, thu thập, phân tích chúng báo cáo kết quả”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân
tích có hệ thống thơng tin (dữ liệu) vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hoá dịch vụ”
2 Mục đích nghiên cứu Marketing
Tư tưởng chủ đạo Marketing ”Mọi định kinh doanh phải xuất phát từ thị trường” Muốn thực tư tưởng chủ đạo phải có đầy đủ thông tin thị trường, môi trường kinh doanh, tức phải nghiên cứu Marketing để:
- Hiểu rõ khách hàng
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
- Hiểu rõ tác động môi trường đến doanh nghiệp - Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu ta
Căn vào thông tin thu qua nghiên cứu Marketing, nhà quản lý vạch chiến lược, sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu
Nghiên cứu Marketing không hỗ trợ cho định Marketing có tính chiến thuật chiến lược, mà dùng để xác định, giải đáp vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng người tiêu dùng giá loại sản phNm, loại bao bì hay hiệu chương trình quảng cáo
Cơng ty nghiên cứu marketing nhiều cách khác Tuỳ vào đặc tính kinh doanh qui mô công ty mà họ phải giải nhiệm vụ khác như: nghiên cứu đặc tính thị trường; đo lường khả tiềm tàng thị trường; phân tích phân chia thị trường cơng ty; phân tích tình hình tiêu thụ; nghiên cứu xu hoạt động kinh doanh; nghiên cứu hàng hoá đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu phản
ứng với mặt hàng tiềm nó; nghiên cứu sách giá Sau loại nghiên
cứu Marketing thường tiến hành:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời câu hỏi tiềm thương mại thị
trường
- Nghiên cứu sản phm: Nhằm trả lời câu hỏi khả chấp nhận sản phNm
của công ty, sản phNm cạnh tranh, phương hướng phát triển sản phNm công ty
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp vấn đề tổ chức, quản lý kênh phân
phối
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp vấn đề hiệu quảng cáo, chọn
phương tiện quảng cáo, nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp vấn đề dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm),
dự báo trung hạn dài hạn (từ năm trở lên)
(2)+ Nghiên cứu động mua người tiêu dùng
+ Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình người Việt Nam + Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo
+ Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo + Nghiên cứu hiệu quảng cáo
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng nội mặt hàng xe gắn máy người dân thành phố Long Xuyên
II QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Mặc dù doanh nghiệp có nghiên cứu khác nhìn trình nghiên cứu marketing bao gồm giai đoạn chúng có dạng sau:
1 Phát vấn đề mục tiêu nghiên cứu
Châm ngơn có câu: “Phát vấn đề tức giải nửa vấn đề” Nếu phát vấn đề sai phương pháp nghiên cứu lạc hướng, dẫn tới tốn vơ ích Mặt khác, nhiều vấn đề Nn náu mà ta chưa biết, không phát dẫn đến hậu qủa lớn
Khi doanh nghiệp phát khách hàng khơng cịn mua sản phNm họ Vấn đề đặc làm để thu hút khách hàng mua sản phNm công ty nhiều khách hàng đánh sản phNm doanh nghiệp
Bước doanh nghiệp phải xác định mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu thăm dò, tức dự kiến thu thập số liệu khách hàng để làm sáng tỏ vấn
đề, giúp ta đưa giả thiết Mục tiêu nghiên cứu mơ tả, tức dự
kiến mô tả tượng định; mục tiêu lại thử nghiệm nhằm kiểm tra giả thiết mối quan hệ nhan
2 Lựa chọn nguồn thông tin
Nguồn thông tin số liệu hay liệu mà nhà nghiên cứu thu thập Một cách tổng quát có hai nguồn liệu marketing, nguồn liệu thứ cấp nguồn liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp nguồn liệu thu nhập xử lý cho mục đích đó, nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại cho việc nghiên cứu Có hai nguồn liệu thứ cấp nguồn bên nguồn bên
Dữ liệu thứ cấp bên trong: liệu từ báo cáo phận chức Phát
vấn đề mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn các nguồn thông tin Thu thập thông tin
Xử lý phân tích thơng tin
(3)Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: bao gồm hai nguồn chính: nguồn thư viện nguồn tổ
hợp
• Nguồn thư viện: bao gồm liệu xuất sách báo, tạp
chí, đặc san, báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê…
• Nguồn tổ hợp: bao gồm liệu tổ hợp công ty nghiên cứu thị
trường thực sẵn để bán cho khách hàng không xuất
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp liệu mà nhà nghiên cứu marketing thu thập trực tiếp nguồn (lần đầu) để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Khi nghiên cứu vấn đề mang tính
đặc thù doanh nghiệp phải cần đến thơng tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập nhiều phương pháp khác Muốn thu thập liệu sơ cấp tốt lập kế hoạch đặc biệt Kế hoạch địi hỏi phải có định sơ phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiêu cứu, kế hoạch chọn mẫu, phương pháp liên lạc với công chúng
Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Qui mô mẫu Chọn mẫu
Các phương pháp liên hệ với công chúng
Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp Tuy nhiên, kỹ thuật thường sử dụng việc thu thập liệu sơ cấp quan sát, thảo luận vấn trực tiếp
- Quan sát phương pháp thu thập liệu nhà nghiên cứu dùng mắt để quan
sát đối tượng nghiên cứu Chẳng hạn quan sát cách bố trí, trưng bày sản phNm cửa hàng Hoặc quan sát thói quen sử dụng dầu gội đầu phụ nữ, vv
- Thảo luận bao gồm hai hình thức Thảo luận tay đơi thảo luận nhóm Thảo luận tay đơi thảo luận nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập chủ đề Thảo
luận nhóm nhóm đối tượng cần thu thập liệu thảo luận với theo chủ đề với điều khiển nhà nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Bên công ty Bên ngồi cơng ty
Bộ phận khác Marketing Xuất Internet Tổ hợp
Hình 2.2: Nguồn liệu thứ cấp
(4)- Phỏng vấn phương pháp thu thập liệu nhà nghiên cứu vấn đối
tượng nghiên cứu để thu thập liệu Có nhiều hình thức vấn Như vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, thư từ vấn thông qua Internet
3 Thu thập thông tin
Thu thập thông tin giai đoạn tốn thời gian kinh phí nhất, đồng thời dễ mắc sai lầm Khi triển khai thu thập thông tin thường sinh khó khăn sau:
- Khả tiếp cận trực tiếp với người cần thiết để thu thập liệu - Khả thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp liệu
- Độ tin chân thực liệu mà khách hàng cung cấp
- Độ chân thực không thiên vị người tham gia thực vấn
4 Xử lý Phân tích thơng tin
Sau thu thập thông tin nhà nghiên cứu xử lý số liệu thu thông qua việc sử dụng phương pháp thống kê đại, mơ hình thơng qua định hệ thống phân tích thơng tin marketing Nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu thành biểu bảng, từ phân tích chúng thành thông tin cần thiết để đáp ứng cho mục tiêu nghiên cứu
đề trước
5 Báo cáo kết nghiên cứu
Cơng việc cuối qui trình nghiên cứu báo cáo kết nghiên cứu Nội dung báo cáo kết nghiên cứu có nhiều hình thức khác Một cách tổng quát báo cáo bao gồm nội dung sau:
1 Tóm tắt cho nhà quản trị
2 Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
4 Kết nghiên cứu ý nghĩa Các hạn chế
6 Kết luận kiến nghị
7 Phụ lục tài liệu tham khảo
(5)Tóm tắt
Thơng tin cầu nối quan trọng nhà marketing thị trường mục tiêu sản phm Nghiên cứu marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm vấn đề marketing cụ thể đặt trước doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp lớn đều có phận nghiên cứu marketing
(6)CÂU HỎI ÔN TẬP
Mục đích nghiên cứu Marketing?
2 Phân biệt nghiên cứu thị trường nghiên cứu Marketing? Trình bày phương pháp nghiên cứu Marketing?
4 Trình bày phương pháp chọn đối tượng điều tra ? Các giai đoạn trình nghiên cứu Marketing?
6 Để hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp thu thập nguồn thông tin khách hàng nào?
7 Các nguồn thông tin Marketing khác phương pháp thu thập thơng tin đó?
8 Trình bày nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Liên hệ với doanh nghiệp nơi bạn làm việc hiểu biết ?