(Luận văn thạc sĩ) marketing mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam” cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ tơi nhiều suốt q trình thực luận văn thạc sĩ Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm thầy, cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời dạy dỗ, bảo suốt thời gian học tập trƣờng Cuối c ng, xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc cô chú, anh chị công tác công ty Cổ phần sữa Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nên luận văn chắn không tránh kh i thiếu sót định Tơi mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy, giáo ạn để hoàn thành ài luận văn với kết cao Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC BIỂU ĐỒ i DANH CÁC MỤC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Nghiên cứu nƣớc: 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Marketing môi trƣờng marketing doanh nghiệp 1.2.2 Các yếu tố cấu thành vận hành mơ hình Marketing - mix 15 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 2.1 Thiết kế nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 27 2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 27 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 27 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu 28 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu nghiên cứu 29 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 29 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 29 2.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 32 2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả 32 2.3.2 Phƣơng pháp so sánh 32 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 33 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam sản phẩm sữa tƣơi 33 3.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam 33 3.1.2 Tổng quan sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Công ty cổ phần sữa Việt Nam 36 3.2 Phân tích mơi trƣờng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk 39 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô 39 3.2.2 Môi trƣờng vi mô 43 3.3 Thực trạng sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Công ty cổ phần sữa Việt Nam 49 3.3.1 Chính sách sản phẩm 49 3.3.2 Chính sách giá 51 3.3.3 Chính sách phân phối 53 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 55 3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Công ty cổ phần sữa Việt Nam 57 3.4.1 Đánh giá sách sản phẩm 57 3.4.2 Đánh giá sách giá 58 3.4.3 Đánh giá sách phân phối 59 3.4.4 Đánh giá sách xúc tiến hỗn hợp 60 3.4.5 Đánh giá tổng thể Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Công ty cổ phần sữa Việt Nam 61 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI 64 4.1 Căn lựa chọn giải pháp 64 4.1.1 Triển vọng thị trƣờng 64 4.1.2 Mục tiêu định hƣớng Công ty thời gian tới 64 4.1.3 Điều kiện Công ty 66 4.2 Đề xuất giải pháp 67 4.2.1 Sản phẩm 67 4.2.2 Giá sản phẩm 68 4.2.3 Hệ thống phân phối 69 4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69 4.2.5 Nhóm giải pháp khác 70 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Nội dung Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk Trang 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung GDP/ ngƣời số nƣớc 10 năm trở lại Trang iểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Kết khảo sát khách hàng sách sản phẩm 51 Biểu đồ 3.3 Kết khảo sát khách hàng sách giá 53 Biểu đồ 3.4 Kết khảo sát khách hàng sách phân phối 55 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ 3.6 Kết khảo sát khách hàng sách xúc tiến hỗn hợp Kết khảo sát Marketing - mix (4P) i 42 57 63 DANH CÁC MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Mơi trƣờng Marketing doanh nghiệp 10 Hình 1.2 Mơ hình 4P 17 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 28 Hình 2.2 Hình 3.1 Logo Cơng ty 34 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức cấu quản lý Công ty 36 Hình 3.3 Chủng loại quy cách đóng gói sữa tiệt tr ng 100% 38 Hình 3.4 Hình 3.5 16 Hình 3.6 Thị phần ngành sữa Việt Nam 46 17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50 18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk 54 Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh doanh nghiệp Chủng loại quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt tr ng Twin Cows Chủng loại quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt tr ng tách éo 100% ii 29 39 39 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm Nguyên nhân ởi Việt Nam quốc gia đông dân, cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,56%, tỷ lệ tăng trƣởng GDP ƣớc tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thơng cáo áo chí tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê) Những yếu tố kết hợp với xu cải thiện thiện sức kh e tầm vóc ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trƣởng cao Với ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, chiến dành thị phần hãng sữa xảy điều tất yếu Cuộc cạnh tranh hãng sữa chiến d ng sản phẩm sữa tƣơi tr ng, sữa tƣơi tiệt tr ng sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha từ ột) Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc thị trƣờng Việt Nam sữa hoàn nguyên, phần c n lại sữa tƣơi từ v ng nguyên liệu công ty nƣớc Trong thị trƣờng sữa ột chủ yếu hãng nƣớc nhƣ A ot, Mead Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thị trƣờng sữa nƣớc coi phân khúc tạo hội cho doanh nghiệp nội địa Nếu cách vài năm chiếm lĩnh hầu hết thị trƣờng có vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady hàng chục thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, a Vì, Nutifood, gia nhập với mức giá không chênh lệch nhiều Trƣớc ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt giữ chân đƣợc khách hàng tăng thêm thị phần mặt hàng sữa tƣơi thời gian tới mà cạnh tranh đến từ đối thủ ngày trở nên gay gắt Chính vậy, việc thực nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh mặt hàng này, nhằm đƣa chiến lƣợc ph hợp thời gian tới Từ yêu cầu cấp thiết trên, học viên lựa chọn thực nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh chƣơng trình cung cấp cho học viên kiến thức kĩ chun nghiệp đáp ứng đƣợc cơng việc quản trị sản xuất quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung chƣơng trình học - Xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối lớn mạnh, trải rộng khắp nƣớc Đội ngũ án hàng chuyên nghiệp - Vinamilk thành công xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm chất lƣợng cao tâm trí ngƣời tiêu d ng Chất lƣợng sản phẩm đƣợc trọng đảm bảo Đây giá trị cốt lõi trình phát triển mà Vinamilk quan tâm hàng đầu Biểu đồ 3.6 Kết khảo sát Marketing - mix (4P) (Nguồn: Tổng hợp kết khảo sát) - Chủ động ình ổn đƣợc giá nguồn ngun liệu đầu vào góp phần giảm bớt chi phí nhằm hạ giá thành mà đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm nỗ lực không ngừng nghỉ Vinamilk - Chính sách xúc tiến hỗn hợp đƣợc xây dựng thực tốt Vinamilk xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với quan truyền thông Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu nhƣ chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng Những hạn chế - Sản phẩm: Hƣơng vị sữa tƣơi tiệt tr ng chƣa thật đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu đối tƣợng khách hàng mục tiêu Quy cách đóng gói cho d ng sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng chƣa mang lại tiện ích tối đa ngƣời tiêu d ng - Giá: Chƣa kiểm soát đƣợc mức giá nhà phân phối đại lý v ng miền Một số nguyên liệu phải nhập nên giá thành sản phẩm dễ bị ảnh hƣởng nên chƣa phải mức giá cạnh tranh tối ƣu 62 - Phân phối: Khâu vận chuyển, bảo quản sản phẩm nhà phân phối đại lý nh , lẻ chƣa tốt dẫn đến chất lƣợng sản phẩm bị ảnh hƣởng C n xảy tình trạng mâu thuẫn kênh phân phối - Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động marketing trực tiếp đƣợc quan tâm Các hoạt động marketing chủ yếu tập trung miền Nam thị trƣờng miền Bắc thị trƣờng tiềm lại chƣa đƣợc trọng 63 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI 4.1 Căn lựa chọn giải pháp 4.1.1 Triển vọng thị trường Theo đánh giá Euromonitor International, Công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 20% và năm 2015 ƣớc đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 23% Euromonitor International khẳng định, sữa ngành tiêu d ng tăng trƣởng mạnh Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013 Trong năm tới, ngành sữa có tiềm lớn nhu cầu tiêu thụ đƣợc dự áo tăng trƣởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/ngƣời/năm vào năm 2020, thời điểm 2014 19 - 20 lít sữa/ngƣời/năm Sữa vốn sản phẩm thiết yếu nên mặc d ngành khác năm 2014 tình hình kinh doanh ảm đảm nhƣng ngành sản xuất giữ đƣợc mức tăng trƣởng số Đƣợc biết, hai mảng dẫn dắt tăng trƣởng ngành sữa nƣớc mặt hàng đóng vai tr quan trọng gồm sữa nƣớc sữa bột với tổng giá trị thị trƣờng 74% Đối với sữa bột, giá trị mặt hàng theo ƣớc tính chiếm 45% thị trƣờng sữa Việt Nam, với tốc độ tăng trƣởng ình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013, nhiên đến 2014-2015 đà giảm, đặc biệt tiêu thụ sữa khu vực thành thị Tuy nhiên doanh nghiệp nƣớc nhƣ A ott, Friesland Campina Vietnam Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột ngƣời tiêu d ng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho thƣơng hiệu ngoại Doanh nghiệp nội nhƣ Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần Tiếp đến mặt hàng sữa nƣớc, chiếm 29% giá trị toàn ngành với cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp lớn Vinamilk Friesland Campina Vietnam 4.1.2 Mục tiêu định hướng Công ty thời gian tới Tiếp tục trì nâng cao vị Việt Nam trở thành 50 Công ty sữa hàng đầu giới Để đạt đƣợc mục tiêu đề Vinamilk không ngừng đẩy mạnh đầu tƣ trang thiết ị, đổi công nghệ nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sử dụng 64 nguồn lực sẵn có khơng ngừng phát triển, nỗ lực vƣơn cao thị trƣờng nƣớc, vƣơn xa thị trƣờng nƣớc - Mục tiêu định hướng nước: Vinamilk chiếm lĩnh 53% thị phần ngành hàng sữa nƣớc, 84% thị phần sữa chua 80% thị phần sữa đặc nƣớc Các sản phẩm đƣợc phân phối mạnh qua mạng lƣới gồm 243 nhà phân phối độc quyền 212.000 điểm án lẻ, diện tất tỉnh thành toàn quốc Theo số liệu áo cáo năm 2015, tổng doanh thu đạt 40.223 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 vƣợt 5% so với kế hoạch ĐHĐCĐ Đặc iệt lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 7.770 tỷ đồng, tăng đến 28% so với năm 2014 Trong năm qua, Vinamilk đầu tƣ 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để đầu tƣ xây dựng nhiều nhà máy có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực giới Hiện nay, Vinamilk có 13 nhà máy nƣớc, đó, Nhà máy Sữa Việt Nam với dây chuyền tích hợp tự động nhất, hệ thống kho thơng minh có cơng nghệ đại giới, cơng suất nhà máy ƣớc đạt 800 triệu lít sữa/năm v ng năm tới Đây yếu tố then chốt để nâng cao suất lao động hiệu Vinamilk nói riêng ngành sữa Việt Nam nói chung Để thực đƣợc mục tiêu ln Công ty sản xuất kinh doanh sữa hàng đầu Việt Nam, Vinamilk tập trung vào việc mở rộng thị phần phân khúc sản phẩm có thị phần chƣa cao nhƣ sữa ột: mục tiêu chiếm 50% thị phần, sữa nƣớc: mục tiêu chiếm 60% thị phần; tiếp tục thống trị thị trƣờng Việt Nam sản phẩm chủ lực; đồng thời xem xét mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành nghề 2-3 năm tới - Mục tiêu định hướng ngồi nước: Khơng chiếm lĩnh thị trƣờng nƣớc, Vinamilk c n tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng giới Công ty đầu tƣ 22,8% cổ phần Nhà máy Miraka (New Zealand), đầu tƣ 70% cổ phần vào Nhà máy Driftwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tƣ Nhà máy Campuchia, mở Công ty a Lan làm cửa ngõ giao thƣơng hoạt động thƣơng mại Vinamilk châu Âu Sản phẩm Công ty có mặt 40 quốc gia v ng lãnh thổ Dự kiến tăng trƣởng xuất ình quân 10-15%/năm Doanh thu xuất năm 2015 đạt 5.314 tỷ đồng, gấp lần 2010 (trên 1.673 tỷ đồng) Trong năm tới, Vinamilk tiếp tục tập trung vào khai phá thị trƣờng tiềm Trung Đông, châu Phi, Cu a đặc iệt thị trƣờng đ i h i sản phẩm chất lƣợng cao nhƣ Nhật ản, Canada Mỹ, đẩy mạnh xuất chiếm 65 50% tổng doanh thu Công ty Đây thách thức lớn, nhƣng hứa hẹn đem lại hội lớn cho Vinamilk, phần tất yếu để Công ty đạt đƣợc mục tiêu trở thành 50 Công ty sữa lớn giới năm tới 4.1.3 Điều kiện Công ty - Vị Công ty ngành: Vinamilk công ty sữ lớn nƣớc với thị phần 48% Quy mô nhà máy lớn nƣớc với 13 nhà máy trải dài khắp nƣớc - Giá trị cốt lõi Công ty: Trở thành iểu tƣợng niềm tin hàng Việt Nam sản phẩm dinh dƣỡng sức kh e phục vụ sống ngƣời  Chính trực: Liêm chính, trung thực ứng xử tất giao dịch  Tôn trọng: tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng  Công ằng: Công ằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp ên liên quan khác  Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, ộ Quy tắc Ứng xử quy chế, sách, quy định Công ty  Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn đƣợc thiết lập hành động cách đạo đức - Các mạnh Công ty:  Lợi quy mô tạo từ thị phần lớn hầu hết phân khúc sản phẩm sữa từ sữa  Vinamilk thƣơng hiệu tiếng, dẫn đầu mức đô tin d ng yêu thích ngƣời tiêu d ng Việt Nam sản phẩm dinh dƣỡng  Mạng lƣới phân phối án hàng chủ động rộng khắp nƣớc  Có mối quan hệ đối tác chiến lƣợc bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo đƣợc nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh thị trƣờng nguyên liệu cần nhập vào Chủ động nguồn nguyên liệu với hệ thống trang trại chăn nuôi lớn  Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp đƣợc vận hành ởi đội ngũ nhà quản lý có lực kinh nghiệm đƣợc chứng minh thông qua kết hoạt động kinh doanh bền vững Công ty 66  Chú trọng nâng cao nguồn lƣc ngƣời, tạo hội điều kiện tốt để nhân viên đƣợc đào tạo, nâng cao kiến thức, phát triển thân Vì vậy, Vinamilk ln có đội ngũ nhân viên chun nghiệp, có trình độ lực cao  Nhà máy, thiết bị công nghệ sản xuất, chế biến, đóng gói,… đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế 4.2 Đề xuất giải pháp 4.2.1 Sản phẩm Nhìn cách tổng quan nói chiến lƣợc sản phẩm Vinamilk thành công phân khúc thị trƣờng sữa nƣớc Nhƣng để giữ vững vị trí doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam để cạnh tranh với công ty sữa quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều Dƣới số đề xuất nhằm giúp cho chiến lƣợc sản phẩm Vinamilk ngày hoàn thiện hơn, vững mạnh tốt đẹp - Đa dạng hóa mẫu mã quy cách đóng gói để ph hợp với đối tƣợng mục tiêu hƣớng tới Tuy ngƣời trực tiếp mua sản phẩm trẻ em mà thông thƣờng ậc phụ huynh, nhƣng tác động ngƣời thụ hƣởng sản phẩm ngƣời định mua lớn mặt hàng ởi có hai hộp sữa trƣng ày, hộp có hình siêu nhân hộp đơn tên sản phẩm gần nhƣ trẻ em chọn hộp có hình siêu nhân ên cạnh đó, với thiết kế chủ đạo cho ao ì theo dung tích dạng chủ yếu cho cá nhân (dƣới 220ml) cho gia đình (1L), cơng ty Vinamilk đánh giá mặt hàng sữa tƣơi tiệt tr ng mà ngƣời tiêu d ng hay để ý đến chênh lệch giá sản phẩm cơng ty, sản phẩm có ao ì dung tích lớn với ao ì có dung tích nh Sự chênh lệch giá sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml 3.000VNĐ, tính ngƣời tiêu d ng tiết kiệm đƣợc vài ngàn nhƣng họ lại cảm thấy vui tiết kiệm đƣợc tiền - Đa dạng hƣơng vị sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu khách hàng - Tiếp tục khẳng định niềm tin l ng ngƣời tiêu d ng để tránh thị phần Quan tâm nhiều nguồn nguyên liệu đầu vào để đảm ảo chất lƣợng sản phẩm 67 - Kết hợp tốt với ộ phận Marketing Công ty để giới thiệu thông tin sản phẩm Công ty đến khách hàng cách hoàn thiện Nhiều khách hàng c n tiêu d ng theo thói quen chƣa thật hiểu hết đƣợc sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng có nhầm lẫn sữa tiệt tr ng sữa tƣơi tiệt tr ng, yếu tố làm thay đổi l ng trung thành khách hàng với sản phẩm Vinamilk - Hiện nay, cộng đồng mạng xã hội c n xuất nhiều thông tin trái chiều sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng c n hoang mang chƣa phân iệt đƣợc sữa thật giả Vì vậy, để tránh nguồn dƣ luận không tốt hỗ trợ thêm sản phẩm, Công ty nên tạo ứng dụng riêng cho Vinamilk d ng đƣợc điện thoại di động, máy tính ảng,… Ở ứng dụng cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Công ty, kiểm tra đƣợc mã code để khách hàng có nghi ngờ sản phẩm giả, có ộ phận chuyên dụng quản lý tƣơng tác thƣờng xuyên với khách hàng 4.2.2 Giá sản phẩm Không thể phủ nhận chiến lƣợc giá Vinamilk làm tốt thu đƣợc kết đáng kể, nhƣng ên cạnh c n tồn hạn chế định Đề xuất: - Luôn cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá ph hợp Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, th a mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lƣợc ph hợp - Phân tích đối thủ cạnh tranh để đƣa giá hợp lý, có sức cạnh tranh cao sản phẩm tƣơng tự đối thủ - Điều chỉnh giá, tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng hợp lý cho kênh phân phối, dựa vào đặc th kênh v ng địa phƣơng - Tạo mối quan hệ bền vững vói nhà cung cấp ngun liệu đầu vào nƣớc ngồi để có mức giá tối ƣu ên cạnh đó, cần song song nghiên cứu sản phẩm chủ động nguồn nguyên liệu, hạn chế tối đa nguyên liệu cần nhập - Cần có hệ thống kiểm sốt chặt chẽ nhà phân phối giá sản phẩm, việc thực chƣơng trình khuyến mãi… nhằm tạo thống hệ thống 68 phân phối, tránh tình trạng có chênh lệch giá tình trạng cạnh tranh không lành mạnh kênh phân phối 4.2.3 Hệ thống phân phối Đề xuất: - Sử dụng đội ngũ án hàng cá nhân để cung ứng sản phẩm đến tận tay khách hàng Vinamilk cần sử dụng nhân viên án hàng để hỗ trợ cho điểm án lẻ, hỗ trợ cho nhà phân phối lớn việc phát triển thị trƣờng kênh phân phối, đồng thời đội ngũ kiểm soát giai đoạn chất lƣợng, quy trình vận chuyển, bảo quản sản phẩm đại lý lẻ Song song thành lập đội ngũ quản lý, kiểm soát ảo quản chất lƣợng sản phẩm nhà phân phối nhƣ đại lý nh lẻ Những đại lý lẻ không ph hợp yêu cầu đƣợc chuyển thơng tin lên an kiểm sốt t y theo mức độ vi phạm đƣa hƣớng xử lý ph hợp - Đầu tƣ, cung cấp cho đại lý nh lẻ thiết bị bảo quản sản phẩm (có cam kết ràng uộc cấp thiết bị) nhằm hạn chế tình trạng chất lƣợng sản phẩm bị ảnh hƣởng - Kiểm soát tốt khâu vận chuyển nhà phân phối lớn đại lý nh lẻ Yêu cầu nhà phân phối có xe làm lạnh chuyên dụng để vận chuyển hàng nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm 4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Đề xuất: - Vinamilk nên trì chƣơng trình quảng cáo vui nhộn, kết hợp với hình ảnh sữa 100% trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu d ng, sáng tạo thông điệp để tránh nhàm chán - Vinamilk nên chọn khung phát quảng cáo truyền hình để hƣớng tới khách hàng mục tiêu, thay quảng cáo tràn vào cao điểm Mỗi chƣơng trình truyền hình hƣớng tới đối tƣợng ngƣời xem định, t y đối tƣợng nhận tin mà quảng cáo Vinamilk muốn hƣớng đến để lựa chọn phát quảng cáo song song với chƣơng trình - Ngày này, internet trở nên phổ biến, khách hàng ngày có thói quen tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua internet Vì vậy, ngồi việc quảng cáo truyền hình, Vinamilk cần trọng quảng cáo mạng internet, mạng xã hội,… 69 - Vinamilk nên tổ chức thêm nhiều hoạt động khuyến cho khách hàng, đổi phƣơng pháp trả quà cho khách hàng, đổi thƣởng cho đại lý lẻ Sử dụng nhiều công cụ, hình thức khuyến khác để tạo phấn khích cho khách hàng, tránh nhàm chán - Trong thời đại cơng nghệ số nay, ngồi việc án hàng qua kênh truyền thống, Vinamilk nên thiết lập kênh án hàng trực tuyến vừa để án sản phẩm qua internet, vừa công cụ để tƣơng tác với khách hàng cách hiệu - Các hoạt động quan hệ cơng chúng Vianmilk cần có mục tiêu rõ ràng trọng tâm - Theo sát thông tin thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh để ln chủ động có thơng tin khơng tốt doanh nghiệp lan truyền, chủ động có phƣơng pháp giải khủng hoảng Tạo mối quan hệ thật tốt với giới truyền thông nhà chức trách 4.2.5 Nhóm giải pháp khác Ngồi giải pháp kể trên, c n phải kể đến số giải pháp khác không phần quan trọng, gắn liền với mục tiêu phát triển ền vững Vinamilk - Con ngƣời:  Tuyển chọn đội ngũ nhân việ có trình độ ph hợp vị trí cần tuyển  Thƣờng xuyên tổ chức đào tạo tập huấn kiến thức chuyên mơn, nhƣ kỹ mềm,…  Có sách đãi ngộ, tiền lƣơng ph hợp cạnh tranh Mức lƣơng ph hợp để thu hút khích lệ cán ộ nhân viên công ty  Đẩy mạnh sách quan tâm đến đời sống sức kh e ngƣời tiêu d ng để củng cố l ng tin vào sản phẩm Công ty - Công tác nhận giải khiếu nại: xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh cơng tác chăm sóc khách hàng đƣợc trọng Hầu hết hoạt động chăm sóc khách hàng chƣơng trình có kieen quan đến sử ụng sản phẩm, giải ý kiến, khiếu nại cách nhanh nhất… Chăm sóc khách hàng tất mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để th a mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Với mục tiêu nhằm đem lại hài l ng cho khách hàng chất lƣợng sản phẩm việc hạn chế tối đa việc khiếu kiện khách hàng điều 70 quan trọng Vinamilk Vì vậy, việc giải khiếu nại phải kịp thời, tận tình, hợp lý triệt để, khơng để kéo dài thời gian quy định giải khiếu nại ngành theo định Nhà nƣớc, Khách hàng khiếu nại trực tiếp qua điện thoại, we site,… - Marketing: Thúc đẩy mối quan hệ phận marketing ph ng an khác Mục tiêu Cơng ty đạt đƣợc sở phối hợp nhịp nhàng ph ng chức hoạt động Công ty Để thực tốt mục tiêu chung, an lãnh đạo Công ty nhƣ ản thân ph ng an chức phải dung h a mâu thuẫn phát sinh Lãnh đạo Công ty ph ng an phải nắm đƣợc đặc th cơng việc ph ng tình trạng thực tế mối quan hệ ph ng chức với phận marketing giải đƣợc phát sinh tiêu cực c ng thúc đẩy Công ty thực đƣợc quan điểm kinh doanh 71 KẾT LUẬN Trong ối cảnh cạnh tranh thị trƣờng sữa ngày gay gắt, Giải pháp Marketing- mix ph hợp đóng vai tr định đến thành ại doanh nghiệp Khi mơi trƣờng kinh doanh ngày rộng, tính chất cạnh tranh iến động môi trƣờng ngày mạnh mẽ, Marketing - mix (4P) giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi cạnh tranh, ƣớc chiếm lĩnh thị phần Trên sở nghiên cứu, luận văn tập trung làm rõ hệ thống lại lý thuyết Marketing - mix (4P), áp dụng mơ hình Markeing- mix (4P) vào sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Công ty ƣớc đầu xây dựng đƣợc sản phẩm, mạng lƣới phân phối, xúc tiến hỗn hợp tƣơng đối tốt - Các yếu tốvề Giá, đội ngũ chăm sóc khác hàng, phân phối, thực c n nhiều thiếu sót cần đƣợc Công ty trọng thời gian tới - Với kết đạt đƣợc, nghiên cứu phác thảo đƣợc tranh tổng quan thực trạng nhân tố tác động đến hoạt động Marketing - mix Công ty Việc xác định đƣợc tổng quan thực trạng hoạt động Marketing - mix nhân tố tác động đến hoạt động Marketing - mix có ý nghĩa quan trọng thực tiễn Kết nghiên cứu phần trả lời câu h i nghiên cứu đặt mơ hình Marketing mix áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tuoi tiệt tr ng Vinamilk; Thực trạng hoạt động Marketing - mix(4P) cho sản phẩm sữa tuoi tiệt tr ng Vinamilk giai đoạn 2012 - 2015 có điểm mạnh hạn chế nào; Các giải pháp Marketing - mix (4P) phát huy yếu tố có lợi hạn chế yếu tố bất lợi chosản phẩm sữa tuoi tiệt tr ng Vinamilk Với cố gắng tác giả hy vọng kết luận văn đóng góp phần nh vào hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty thời gian tới Tác giả mong muốn tiếp tục nhận đƣợc đóng góp, bảo thầy, cô ạn để luận văn tiếp tục đƣợc bổ sung hoàn thiện hơn, để phát huy hiệu thực tế kinh doanh Công ty 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO I TIẾNG VIỆT [1] Trƣơng Đình Chiến, 2014 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: NX Kinh tế quốc dân [2] Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, 2008 Chiến lược sách kinh doanh TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động - Xã hội [3] Lê Thế Giới, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: NX Giáo dục [4] Nguyễn Thị Nhƣ Mai, 2010 Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Luận văn thạc sĩ Trƣờng Đại học Đà Nẵng [5] Phạm Hà Phƣơng, 2011 Phân tích kế hoạch Marketing cho sản phẩm năm 2011 Công ty cổ phần sữa Vinamilk Hải Ph ng, tháng năm 2011 [6] Philip Kotler, 2011 Quản trị marketing Hà Nội: NX Thống kê [7] Philip Kotler, 2014 Quản trị Marketing Hà Nội:NX Thống kê [8] Nguyễn Xuân Quang, 2009 Marketing thương mại Hà Nội: NX Lao động - Xã hội [9] Trần Mạnh Quân, 2013 Lời hứa thương hiệu Hà Nôi: NX Thời đại [10] Vũ Huy Thông, 2014 Nghiên cứu Marketing lý thuyết thực tế Hà Nội: NX Giáo dục [11] Nguyễn Đình Thọ, 2013 Nghiên cứu thị trường Hà Nội: NX Lao động [12] Nguyễn Th y Trang, 2009 Chiến lược Marketing sau bão Melamine doanh nghiệp sữa Việt Nam Hà Nội, tháng năm 2009 [13] Tổng cục thống kê, 2015 Thông cáo báo chí tình hình dân số Hà Nội, tháng năm 2015 [14] Tổng cục thống kê, 2014 Thông cáo báo chí tình hình kinh tế - xã hội Hà Nội, tháng năm 2014 [15] Tổng cục thống kê, 2010 Báo cáo kết Tổng điều tra dinh dưỡng toàn quốc 2009 - 2010 Hà Nội, tháng năm 2010 II TIẾNG ANH [16] Matthew Wood, 2008 Applying Commercial Marketing Theory to Social Marketing: A Tale of 4Ps Social Marketing Quarterly, vol.14 no.1, pp 76-85 73 [17] Walter van Waterschoot and Christophe van den Bulte 1992 The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited Journal of Marketing, Vol 56, No (Oct., 1992), pp 83-93 III WEBSITE [18] https://www.dairyvietnam.com [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [19] https://www.vinamilk.com.vn [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [20] Website: http://vi.wikipedia.org/wiki/Trang_Ch%C3%ADnh [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] [21] http://www.worldbank.org/vi/country/vietnam [Ngày truy cập: 15 tháng 06 năm 2015] 74 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị! Tôi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tiến hành thực đề tài nghiên cứu marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam Với mong muốn khảo sát nghiên cứu thị trƣờng công ty, tiến hành thực điều tra thăm d ý kiến anh/Chị Mong anh/ chịgiúp đỡ tơi hồn thành tốt luận văn Tơi mong nhận đƣợc ý kiến anh/chị cách trả lời câu h i ên dƣới Xin lƣu ý với anh/chị quan điểm hay sai, tất ý kiến anh/chị có giá trị cho nghiên cứu đảm bảo thông tin đƣợc bảo mật Nội dung Phần I: Mở đầu (vui lòng đánh dấu x vào phương án lựa chọn) Câu 1: Anh/chị có tiêu dùng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng không? (Chọn phương án, chọn không xin vui lịng dừng đây) Khơng d ng D ng thƣờng xuyên Ít d ng D ng hàng ngày Câu 2: Anh/chị tiêu dùng sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng thƣơng hiệu nào? Vinamilk TH True milk Dutch Lady Hanoimilk Câu 3: Anh/chị biết đến sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk qua đâu? Quảng cáo Gia đình/ ạn è Internet Khác (nêu rõ):……………………… Câu 4: Anh/chị thƣờng mua sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk cho sử dụng? Bản thân Ngƣời cao tuổi Trẻ em Phần II: Anh/chị trả lời cách thể quan điểm hay suy nghĩ với vấn đề, phát biểu đƣợc ghi bên dƣới sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk Cách đánh giá theo thang điểm từ đến Hồn tồn khơng đồng ý Đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đồng ý phần T T Điểm đánh giá Câu hỏi Sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk đa dạng chủng loại Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi Chất lƣợng sản phẩm tốt Giới thiệu bạn è ngƣời thân mua sản phẩm Giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý Sẵn sàng mua sản phẩm Vinamilk tăng giá Thống giá điểm án Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo thời điểm mua 10 Khuyến Vinamilk hấp dẫn 11 Hoạt động quảng cáo truyền thông Vinamilk gây ấn tƣợng tốt 12 Tiếp tục tiêu d ng sản phẩm có nhu cầu Phần III: Thông tin bổ sung Câu 1: Xin anh/chị vui lịng cho biết giới tính? ữ Câu 2: Anh /chị vui lòng cho biết độ tuổi? đến 15 tuổi 16 đến 35 tuổi 36 đến 59 tuổi tuổi Câu 3: Anh /chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tại? ọc sinh/sinh viên ộng tự (nêu rõ):…………………… Câu 4: Thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng bao nhiêu? ới triệu 2- triệu 4- triệu 6- 10 triệu 10- 20 triệu 20 triệu trở lên HẾT Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị ... PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam sản phẩm sữa tƣơi 3.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Tên Công ty: Công ty cổ phần sữa Vinamilk... ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 33 3.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam sản phẩm sữa tƣơi 33 3.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần sữa Việt Nam. .. động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 Từ đó, rút điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi Công ty cổ phần sữa Việt