ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sự sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM NGUYỄN NGỌC HẰNG NGA ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CHAY ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ THÊM CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2019 TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM NGUYỄN NGỌC HẰNG NGA ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CHAY ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ THÊM CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn khoa học: TS CAO MINH TRÍ TP Hồ Chí Minh, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sẵn lịng chi trả thêm khách hàng” cơng trình nghiên cứu riêng Những số liệu, tài liệu luận văn ghi rõ nguồn trích dẫn tài liệu tham khảo Kết nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 Nguyễn Ngọc Hằng Nga i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập trường Đại học Mở Tp.HCM, với nỗ lực thân tận tình truyền đạt hướng dẫn thầy cô nhà trường, hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sẵn lòng chi trả thêm khách hàng” Trước tiên, xin chân thành cảm ơn thầy cô trường Đại học Mở Tp.HCM trang bị cho tơi kiến thức suốt q trình học chương trình cao học Quản trị kinh doanh Tơi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại học hướng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thiện thủ tục để hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân TS Cao Minh Trí - giảng viên hướng dẫn - người tận tình hướng dẫn, bảo tơi suốt q trình thực luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn đáp viên cung cấp cho liệu để thực nghiên cứu Xin cảm ơn gia đình, người thân bạn bè động viên tơi q trình học tập thực luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 iii MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC BẢNG xii TÓM TẮT CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 2.1 Khái niệm 10 2.1.1 Không gian dịch vụ 10 2.1.2 Sự sẵn lòng chi trả thêm 11 2.1.3 Mơ hình khơng gian dịch vụ Bitner (1992) 11 2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 15 2.2.1 Không gian dịch vụ - yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ hành vi dự định (Hooper Coughlan, 2013) 14 2.2.2 Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến cảm nhận chất lượng hành vi dự định khách hàng (Chang, 2016) 14 v 2.2.3 Ảnh hưởng không gian dịch vụ nhà hàng bình dân đến trải nghiệm ăn uống thiếu niên (Jana Chatterjee, 2014) 15 2.2.4 Tầm quan trọng môi trường vật chất trải nghiệm dịch vụ khách hàng nhà hàng (Walter Edvardsson, 2012) 16 2.2.5 Không gian dịch vụ, tiện lợi dịch vụ đo lường dịch vụ ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống (Huang ctg., 2016) 16 2.2.6 Ảnh hưởng hiểu biết cảm nhận tính thẩm mĩ không gian dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng (Lin, 2016) 17 2.2.7 Tầm quan trọng giá trị cảm nhận, thỏa mãn rủi ro cảm nhận đến sẵn lòng chi trả mức giá cao khách hàng (Demirgüneş, 2015) 18 2.2.8 Tăng cường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc xây dựng thang đo yếu tố vệ sinh (Barber ctg., 2010) 18 2.2.9 Tác động yếu tố vệ sinh nhà hàng đến nhận thức, cảm xúc hành vi dự định khách hàng (Park, 2015) 19 2.2.10 Thiết kế nội thất không gian dịch vụ ấn tượng cá nhân khách hàng (Orth ctg., 2012) 19 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 23 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 23 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.1.2 Kết nhiên cứu định tính 31 vi 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 32 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Giới thiệu 40 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 40 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố thuộc không gian dịch vụ ảnh hưởng đến sẵn lòng chi trả thêm khách hàng 42 4.3.1.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Điều kiện môi trường” 46 4.3.1.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Kiến trúc” 47 4.3.1.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Vật dụng” 49 4.3.1.4 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Vệ sinh” 52 4.3.1.5 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Không gian xung quanh” 53 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự sẵn lòng chi trả thêm khách hàng” 54 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55 4.3.3.1 Phân tích nhân tố biến thành phần khơng gian dịch vụ ảnh hưởng đến Sự sẵn lòng chi trả thêm khách hàng 55 4.2.3.2 Phân tích nhân tố biến Sự sẵn lòng chi trả thêm khách hàng 59 4.3.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 4.3.4.1 Mô tả biến mơ hình hồi quy 61 4.3.4.2 Phân tích tương quan 62 4.3.4.3 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng thể 64 4.3.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 66 vii 4.3.4.5 Kiểm định vi phạm giả định hồi quy 66 4.3.4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66 4.3.5 Phương trình hồi quy 68 4.3.6 Kiểm định khác biệt 68 4.3.6.1 Phân tích khác biệt theo giới tính 68 4.3.6.2 Phân tích khác biệt theo nhóm tuổi 70 4.3.6.3 Phân tích khác biệt theo tần suất sử dụng 71 4.3.7 Thảo luận kết phân tích hồi quy 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Kiến nghị 76 5.2.1 Chú trọng yếu tố vệ sinh không gian dịch vụ 76 5.2.2 Xây dựng hình ảnh nhà hàng qua phong cách kiến trúc 78 5.2.3 Quan tâm đến điều kiện môi trường không gian dịch vụ 80 5.3 Những hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC - MÔ TẢ SẢN PHẨM PHỤ LỤC – DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC – CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC – CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình khơng gian dịch vụ 13 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu khơng gian dịch vụ Hooper Coughlan (2013) 15 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 30 ix x Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,885 KT1 KT3 KT4 KT6 KT7 Scale Mean if Item Deleted 13,88 13,54 13,55 14,01 13,78 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 16,916 0,722 0,861 17,042 0,750 0,855 17,746 0,741 0,858 17,438 0,626 0,885 16,776 0,792 0,845 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,804 VD1 VD2 VD3 VD4 VD5 VD6 Scale Mean if Item Deleted 15,48 15,31 15,43 15,40 15,38 15,41 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 11,452 0,793 0,737 11,506 0,254 0,893 11,261 0,703 0,746 11,785 0,596 0,768 11,754 0,602 0,767 10,895 0,770 0,731 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,893 VD1 VD3 VD4 VD5 VD6 Scale Mean if Item Deleted 12,31 12,26 12,23 12,21 12,24 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 7,760 0,800 0,859 7,375 0,765 0,864 7,770 0,661 0,888 7,838 0,643 0,892 7,057 0,842 0,846 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,666 VS1 VS2 VS3 VS4 VS5 Scale Mean if Item Deleted 13,04 13,22 13,14 12,76 13,40 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 6,574 0,649 0,519 6,962 0,596 0,549 6,984 0,630 0,541 7,193 0,510 0,582 7,639 0,067 0,857 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,857 VS1 VS2 VS3 VS4 Scale Mean if Item Deleted 10,04 10,23 10,15 9,76 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 4,154 0,777 0,784 4,602 0,676 0,828 4,672 0,698 0,820 4,579 0,655 0,837 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,796 KGXQ1 KGXQ2 KGXQ3 Scale Mean if Item Deleted 7,24 7,16 7,22 Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Scale Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2,481 0,626 0,738 2,230 0,635 0,729 2,258 0,662 0,699 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,822 CTT1 CTT2 CTT3 Scale Mean if Item Deleted 6,39 6,68 6,63 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2,440 0,660 0,772 2,269 0,727 0,701 2,748 0,650 0,783 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig 0,824 4905,061 231 0,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings % of Varianc Cumulati % of Cumulati Total e ve % Total Variance ve % 5,904 26,838 26,838 3,579 16,268 16,268 3,556 16,162 42,999 3,510 15,955 32,223 2,623 11,924 54,923 3,453 15,695 47,918 2,044 9,290 64,213 2,790 12,684 60,602 1,386 6,301 70,514 2,181 9,913 70,514 Initial Eigenvalues Cumul % of ative Total Variance % 5,904 26,838 26,838 3,556 16,162 42,999 2,623 11,924 54,923 2,044 9,290 64,213 1,386 6,301 70,514 0,672 3,055 73,569 0,619 2,814 76,383 0,589 2,678 79,061 0,558 2,538 81,599 0,481 2,188 83,787 0,451 2,050 85,837 0,438 1,989 87,827 0,407 1,851 89,678 0,356 1,618 91,296 0,347 1,578 92,874 0,315 1,431 94,305 0,261 1,187 95,492 0,250 1,138 96,630 0,234 1,061 97,692 0,204 0,926 98,618 ,163 0,739 99,357 ,142 0,643 100,00 Extraction Method: Principal Component Analysis Co mp one nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Rotated Component Matrixa Component 0,902 0,876 0,864 0,764 0,737 0,856 0,833 0,820 0,815 0,744 0,863 0,795 0,790 0,786 0,780 0,870 0,774 0,769 0,749 VD6 VD1 VD3 VD4 VD5 KT7 KT3 KT4 KT1 KT6 DKMT5 DKMT3 DKMT2 DKMT1 DKMT4 VS1 VS2 VS3 VS4 KGXQ3 KGXQ2 KGXQ1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig 0,829 0,820 0,789 0,707 423,337 0,000 Component Matrixa Component CTT2 0,888 CTT1 0,847 CTT3 0,842 Extraction Method: Principal Component Analysis a.1 components extracted KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN DKMT Correlations KT VD DKMT Pearson 0,188** 0,137** Correlation Sig (2-tailed) 0,000 0,007 N 387 387 387 KT Pearson 0,188** 0,258** Correlation Sig (2-tailed) 0,000 0,000 N 387 387 387 VD Pearson 0,137** 0,258** Correlation Sig (2-tailed) 0,007 0,000 N 387 387 387 VS Pearson 0,387** 0,293** 0,183** Correlation Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 N 387 387 387 KGXQ Pearson 0,285** 0,017 0,020 Correlation Sig (2-tailed) 0,000 0,745 0,696 N 387 387 387 CTT Pearson 0,528** 0,419** 0,389** Correlation Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 N 387 387 387 ** Correlation is significant at the 0,01 level (2tailed) VS KGXQ CTT 0,387** 0,285** 0,528** 0,000 387 0,000 387 0,000 387 0,293** 0,017 0,419** 0,000 387 0,745 387 0,000 387 0,183** 0,020 0,389** 0,000 387 0,696 387 0,000 387 0,378** 0,559** 387 0,000 387 0,000 387 0,378** 0,390** 0,000 387 387 0,000 387 0,559** 0,390** 0,000 387 0,000 387 387 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate a 0,752 0,565 0,560 0,50120 a Predictors: (Constant), KGXQ, KT, VD, DKMT, VS b Dependent Variable: CTT DurbinWatson 2,085 ANOVAb Sum of Model Squares df Mean Square Regression 124,516 24,903 Residual 95,707 381 0,251 Total 220,223 386 a.Predictors: (Constant), KGXQ, KT, VD, DKMT, VS b.Dependent Variable: CTT Coefficientsa Standardize Unstandardized d Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) -0,619 0,188 DKMT 0,231 0,029 0,296 KT 0,266 0,039 0,239 VD 0,164 0,027 0,222 VS 0,286 0,044 0,261 KGXQ 0,206 0,039 0,198 a.Dependent Variable: CTT t Sig -3,288 7,904 6,781 6,078 6,520 5,312 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 F 99,137 Sig 0,000a Collinearity Statistics Tolera nce VIF 0,816 0,916 0,856 0,710 0,820 1,226 1,091 1,168 1,409 1,219 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Giới tính Group Statistics GIOIT INH CTT Nam Nữ Std Mean Deviation 3,2337 0,72653 3,3184 0,77549 N 164 223 Std Error Mean 0,05673 0,05193 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F C Equal T variances T assumed t-test for Equality of Means Sig t 0,611 0,435 Equal variances not assumed Sig (2Mean Std Error tailed) Difference Difference df Upper 385 0,277 -0,08465 0,07768 -0,23738 0,06809 -1101 363,307 0,272 -0,08465 0,07691 -0,23589 0,06660 Test of Homogeneity of Variances df1 Lower -1,090 Độ tuổi CTT Levene Statistic 0,496 95% Confidence Interval of the Difference df2 384 Sig 0,610 ANOVA CTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 0,428 219,795 220,223 df Mean Square 0,214 384 0,572 386 F 0,374 Sig 0,688 F 0,516 Sig 0,671 Tần suất sử dụng Test of Homogeneity of Variances CTT Levene Statistic 1,227 df1 df2 383 Sig 0,300 ANOVA CTT Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 0,887 219,336 220,223 df Mean Square 0,296 383 0,573 386 ... nhà hàng chay hạn chế Kế thừa số đề tài nghiên cứu không gian dịch vụ nhà hàng, đề tài ? ?Ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng? ?? thực...TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM NGUYỄN NGỌC HẰNG NGA ẢNH HƯỞNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CHAY ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ THÊM CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số... giả thực nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng của không gian dịch vụ nhà hàng chay đến sẵn lòng chi trả thêm của khách hàng? ?? Mục tiêu nghiên cứu đặt xác định thành phần không gian dịch vụ ảnh hưởng