TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 2.1.1. Thương hiệu a. Thương hiệu là gì Hiện này có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm cho rằng: - Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. + Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức. các nhân khác nhau. + Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh được thể hiện bằng màu sắc. - Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. - Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. - Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu. Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại được xác lập.  Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta có thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là: “ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”. b. Các thành tố của thương hiệu: - Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được. - Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật là người thật. - Biểu trưng(logo): - Khẩu hiệu(slogan): - Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó. - Nhạc hiệu: - Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc: c. Đặc điểm của thương hiệu: - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đượ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. d. Chức năng của thương hiệu:  Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt, nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doangh nghiệp khác.  Chức năng thông tin chỉ dẫn Chức năng thông tin va chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.  Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. e. Vai trò của thương hiệu  Vai trò đối với người tiêu dùng + Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. + Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. + Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố đối với hàng hóa, dịch vụ. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn luôn hi vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Tất cả các loại rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu được định hình trong tâm trí của khách hàng. Vì thế để tạo ra được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành đối với chính bản thân mình.  Vai trò đối với doanh nghiệp + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin vào thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. + Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết, phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự thu hút của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. + Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. + Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có sự lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận. + Thu hút đầu tư. + Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, thu hút chúng. f. Giá trị của thương hiệu Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:  Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.  Chất lượng thương hiệu Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.  Lòng đam mê thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu tạo ra sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê của thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. g. Lợi ích của thương hiệu  Đứng trên góc độ doanh nghiệp + Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. + Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài. Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. + Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. + Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo 1 nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, tạo sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới. + Thứ năm, tàn sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. + Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. + Thứ bảy, thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. + Thứ tám, thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. + Thứ chín, thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.  Đứng trên góc độ người tiêu dùng Khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu những cái họ cần nhất vẫn là chất lượng của sản phẩm. Chính sự cạnh tranh của các thương hiệu là nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, làm sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng, cũng chính thương hiệu đã giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có chất lượng với sản phẩm khác và phần nào tránh được hiện tượng làm giả nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. 2.1.2. Quảng bá thương hiệu: a. Quảng bá thương hiệu là gì? Theo từ điển tiếng việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phương tiện thông tin. Theo các tác giả nước ngoài dịch ra tiếng việt: + Một quan điểm của nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries: Quảng bá là những thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty, thông tin quảng bá do chính các công ty truyền thông đại chúng đưa tin tốt đẹp về công ty và sản phẩm như những mẫu thông tin thông thường.Theo đó thì hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ…sẽ không là công cụ quảng bá. + Một quan điểm được đưa ra của Philip Kotler: Quảng bá là một phần của giao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình. Từ các quan niệm trên có thể đưa ra các quan niệm chung như sau: “ Quảng bá thương hiệu là hoạt động phổ biến rộng rãi thương hiệu bằng các phương tiện thông tin đến công chúng mục tiêu nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và cuối cùng là mua hàng”. b. Vai trò của quảng bá thương hiệu Nhận thức được vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu như đã trình bày ở trên,thương hiệu ngày nay đã không đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và dịch vụ nữa mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Như vậy quảng bá là một phần tất yếu trong phát triển thương hiệu. Sự khai sinh 1 thương hiệu là do quảng bá chứ không phải do quảng cáo. Trong giai đoạn khởi đầu của bất kỳ một thương hiệu nào thì quảng bá thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông đọc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là ngày này xã hội đầy ắp thông tin dư thừa, khách hàng không xử lý hết những thông tin nhiễu và vì thế chúng ta cần đưa vào nhận thức của thương hiệu một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng nhớ nhiều lần. Trong duy trì và phát triển thương hiệu thì quảng bá thương hiệu nhằm vào các mục tiêu xúc tiến, củng cố vị trí , duy trì lòng trung thành và gợi nhớ thương hiệu để thương hiệu không bị lãng quên. c. Mục tiêu của quáng bá thương hiệu Mục tiêu ở đây là những phản ứng mong muốn đáp lại từ phía công chúng. Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Kết quả cuối cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưa công chúng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết về sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua: + Biết đến: Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm thì nhiệm vụ của quảng bá là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sản phẩm đó dù chỉ là cái tên. + Hiểu biết Doanh nghiệp cần biết có bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít, có mực độ hay nhiều và về điều gì. Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểu biết mình mong muốn( về thương hiệu sản phẩm…) làm mục tiêu truyền thông. + Thích Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạch truyền thông gợi cảm xúc tốt đẹp. + Ưa thích Họ thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơn các sản phẩm khác. Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo ra sự ưa thích của người tiêu dùng bằng khuyếch trương chất lượng, giá trị,công dụng, lợi ích khác của sản phẩm. + Tin tưởng Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua. Mục tiêu quảng bá lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ. + Mua hàng Tin tưởng vẫn không mua hàng, họ chờ đợi thêm thông tin, hay có ý đồ hành động muộn hơn.Lúc này quảng bá phải dẫn dắt họ đến ý đồ cuối cùng. d. Chiến lược quảng bá - Tạo ra sự quảng bá Cách tốt nhất để tạo ra sự quảng bá chính là chúng ta là người thứ nhất. Nói cách khác, thương hiệu của chúng ta phải là thương hiệu đầu tiên cho một chủng loại hàng hóa nào đó.Ví dụ: + CNN, mạng lưới truyền hình cáp đầu tiên. + Copap, chiếc máy tính cá nhân xách tay đầu tiên. + ESPN,mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên. + Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên. + Hertz, công ty cho thuê ô tô đầu tiên. + Intel, mạch vi xử lý đầu tiên. Tất cả các nhãn hiệu trên và còn rất nhiều nhãn hiệu nữa đều là nhãn hiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó và trong quá trình đươc xây dựng chúng ta có được sự quảng bá rất rộng rãi. Giữa thương hiệu và quảng bá có mối quan hệ mật thiết. Các phương tiện truyền thông đại chúng(TV, báo, đài, internet) muốn đưa tin về những gì mới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốt đẹp.Khi một nhãn hiệu có khả năng tạo nên tin tức, nhãn hiệu đó có cơ may thu hút sự quảng bá.Và cách tốt nhất tạo ra sự tin tức là công bố một dòng sản phẩm mớin chứ không phải một sản phẩm mới. - Xây dựng chương trình quảng bá riêng. [...]... tiên nghiên cứu về vấn đề này 2.3.2 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán khác Công trình nghiên cứu thuộc trường Đại học Thương Mại Về chương trình phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán thì hiện nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này chỉ có một vài đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: + Luận văn... nghiên cứu của những công trình năm trước về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán 2.3.1 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại thị trường Hà Nội Siêu thị Co.op mart Hà Nội là siêu thị mới thành lập từ tháng 4 năm 2010, vì vậy vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu cũng như phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán về. .. đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin và so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng thương hiệu, nhưng bản thân nó cũng là một vấn đề gây tranh cãi khá sôi nổi Đó là hoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã... tiếp tiếp xúc với khách hang  Các hoạt động PR đối nội  Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn e Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalogue... của hoạt động của vai trò quảng cáo cần tạo dựng chiến lược truyền thông đưa các thông điệp về sản phẩm đến với họ, những người có thể giúp cho doanh nghiệp của bạn đi đến thành công Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo Đây là kiểu... một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một số sự tin cậy nào đó PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn, các hoạt động xã hội như tuyên truyền chính sách của nhà nước, các hoạt động văn hóa cộng đồng PR là một trong những công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương... thương hiệu Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam” Lê Thu Hà – 2005 Các luận văn, luận án khác: + Xây dựng và phát triển cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Thương Mại: Lương Anh Ngọc - 2006 + Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển tại công ty may Thanh Bình: Luận văn tốt nghiệp: Nguyễn Hoàng Sơn- 2005 ... về hàng hóa, dịch vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó Do vây, các doanh nghiệp muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả, trước mỗi chiến dịch cần có chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về. .. một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh rằng, quản cáo có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu, doanh số tăng có thể do một đoạn quảng cáo b Bán hàng cá nhân Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Tập trung vào từng người mua... công ty Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy Các lĩnh vực hoạt động của PR gồm có:  Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty  Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, …  Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh . TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 2.1.1. Thương hiệu a. Thương. Mại. Về chương trình phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán thì hiện nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này chỉ có một vài đề tài nghiên