Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG HÀ NỘI – NĂM 2020 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người giúp đỡ nhiều kiến thức, phương pháp nghiên cứu luận án Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ trình nghiên cứu, thực luận án Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những đóng góp thực tiễn 1.6 Bố cục luận án 10 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu tập thể 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE 21 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE 33 iv 2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết nghiên cứu sơ 49 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu sơ 49 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 51 2.3.3 Thang đo sơ 56 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 63 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 63 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu 65 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam 66 3.3 Nghiên cứu định tính 73 3.3.1 Mục tiêu 73 3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73 3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76 3.3.4 Mơ hình, giả thuyết thang đo nghiên cứu thức 78 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.1 Mục tiêu 87 3.4.2.Chọn mẫu nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 87 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 87 3.5.1 Mục tiêu 87 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu định lượng thức 88 3.5.3 Cơng cụ nghiên cứu thức 88 Tóm tắt chương 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 90 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 4.1.2 Đánh giá thang đo sơ 91 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 94 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát thức 94 4.2.2 Đánh giá thang đo thức 99 4.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .108 4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng biến kiểm sốt (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm .111 v 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113 Tóm tắt chương .118 CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận 119 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 121 5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề 121 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 136 5.3.1 Những hạn chế luận án 136 5.3.2 Hướng nghiên cứu 137 Tóm tắt chương .138 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .139 TÀI LIỆU THAM KHẢO .140 PHỤ LỤC 150 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt CBBE Tiếng Việt Tiếng Anh Tài sản thương hiệu dựa Consumer-based brand equity khách hàng BE Tài sản thương hiệu Brand equity BAS Liên tưởng thương hiệu Brand association BAW Nhận biết thương hiệu Brand awareness BL Trung thành thương hiệu Brand loyalty PQ Chất lượng cảm nhận Percieved quality THTT Thương hiệu tập thể Collective brand TH Thương hiệu Brand EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis SPSS Phần mềm máy tính phục vụ cơng Statistical Package for the tác phân tích thống kê Social Sciences vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa CBBE 19 Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa biến nghiên cứu 32 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến yếu tố tác động tới CBBE 33 Bảng 2.4: Tổng hợp nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng tài sản thương hiệu tiếp cận góc độ khách hàg 48 Bảng 2.5: Thang đo sơ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể 57 Bảng 3.1: Số lượng dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 72 Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính 77 Bảng 3.4: Thang đo lường biến nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 81 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 Bảng 4.2: Kiểm định KMO 92 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ 93 Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng 04 làng nghề 95 Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính 95 Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi 96 Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập 96 Bảng 4.8: Mơ tả khách hàng theo sở thích 97 Bảng 4.9: Thống kê mô tả với thang đo lường khái niệm nghiên cứu 97 Bảng 4.10: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thức 99 Bảng 4.11: Kiểm định KMO .101 Bảng 4.12: Kết EFA cho thang đo nhân tố lần 101 Bảng 4.13: Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 103 Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích nhân tố 104 Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 104 Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt 106 Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) nhân tố 106 Bảng 4.18: Ma trận tương quan khái niệm 106 Bảng 4.19: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 109 viii Bảng 4.20: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .109 Bảng 4.21: Kết ước lượng bootstrap 111 Bảng 4.22: Kết phân tích tác động biến kiểm soát 112 Bảng 4.23: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo sở thích 113 Bảng 4.24: Kết phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE 114 Bảng 4.25: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo tuổi 115 Bảng 4.26: Kết phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE 116 Bảng 5.1: Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu 124 Bảng 5.2: Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu 127 Bảng 5.3: Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận 132 Bảng 5.4: Đánh giá thang đo trung thành thương hiệu 134 Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng dẫn nguồn gốc địa lý đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 67 242 ' $ Estimate 000 222 548 631 593 709 510 422 367 552 458 586 PQ CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 PQ4 PQ7 PQ3 PQ1 PQ2 PQ5 " + ,- S.E .064 C.R 3.731 P *** 087 085 088 088 075 11.482 12.070 10.980 9.823 12.197 *** *** *** *** *** 085 084 082 11.741 11.749 10.203 *** *** *** , /, /! CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ CBBE CBBE CBBE CBBE " , /Estimate 238 1.000 1.002 1.020 962 869 920 1.000 999 982 838 PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ CBBE CBBE CBBE Estimate 266 761 715 750 685 616 757 824 735 735 # CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 CBBE4 CBBE1 CBBE2 < < < < < < < < < < - ! " , /- Label 243 CBBE3 < - CBBE & e32 e33 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 " , /Estimate 988 740 716 951 801 1.035 1.217 622 376 678 653 810 ' Estimate 639 S.E .140 099 078 097 085 102 115 067 056 076 073 080 C.R 7.036 7.443 9.220 9.836 9.396 10.130 10.622 9.282 6.683 8.898 8.887 10.109 $ Estimate 000 071 409 541 540 679 574 380 469 562 511 580 PQ CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 PQ4 PQ7 PQ3 PQ1 PQ2 PQ5 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label " , /- / .0 / .0 ! CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 < < < < < < < - PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ " / .0 Estimate 166 1.000 950 924 964 956 717 S.E .063 C.R 2.655 P 008 087 084 084 084 076 10.968 11.062 11.438 11.350 9.440 *** *** *** *** *** Label 244 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < - CBBE CBBE CBBE CBBE Estimate 1.000 971 881 919 # CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 & e32 e33 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 ' PQ CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 PQ4 PQ7 PQ3 < < < < < < < < < < < - S.E C.R P 091 088 088 10.697 10.073 10.398 *** *** *** ! PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ CBBE CBBE CBBE CBBE " / .0 Estimate 1.125 696 533 1.038 956 927 937 926 325 592 624 600 " / .0 Estimate 207 824 703 708 728 723 620 831 732 689 711 S.E .158 101 073 114 106 105 105 096 055 073 072 071 $ Estimate 000 043 506 475 536 691 384 523 530 C.R 7.143 6.865 7.295 9.069 9.025 8.832 8.880 9.623 5.921 8.127 8.694 8.431 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label " / .0 Label 245 Estimate 501 494 679 PQ1 PQ2 PQ5 ( ( ! CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ CBBE CBBE CBBE CBBE " ( Estimate S.E .147 091 1.000 1.202 114 958 104 1.049 115 1.038 106 895 097 1.000 992 095 864 084 936 084 # CBBE PQ5 PQ2 PQ1 PQ3 PQ7 PQ4 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 & e32 e33 e16 e17 e18 e19 e20 < < < < < < < < < < < - ! PQ PQ PQ PQ PQ PQ PQ CBBE CBBE CBBE CBBE C.R 1.616 P 106 10.565 9.173 9.141 9.808 9.204 *** *** *** *** *** 10.452 10.303 11.120 *** *** *** " ( Estimate 135 763 782 683 681 727 685 851 727 718 769 " ( Estimate S.E .964 163 1.117 166 691 090 887 119 1.012 119 1.229 145 925 114 C.R 5.897 6.745 7.702 7.438 8.486 8.501 8.110 P *** *** *** *** *** *** *** Label Label 246 e21 e22 e23 e24 e25 ' PQ CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 PQ4 PQ7 PQ3 PQ1 PQ2 PQ5 Estimate 873 434 999 798 688 S.E .103 080 126 099 094 $ Estimate 000 018 592 516 528 724 469 529 463 466 611 582 C.R 8.470 5.444 7.924 8.024 7.333 P *** *** *** *** *** Label " ( Giả thuyết H12d: Độ tuổi có điều tiết mối quan hệ BL CBBE 247 Mơ hình bất biến Hình 4.60: Mơ hình bất biến nhóm 18-25 tuổi Hình 4.61: Mơ hình bất biến nhóm 26-35 tuổi Mơ hình khả biến Hình 4.64: Mơ hình khả biến nhóm 18-25 tuổi Hình 4.65: Mơ hình khả biến nhóm 26-35 tuổi 248 Hình 4.62: Mơ hình bất biến nhóm 36-60 tuổi Hình 4.63: Mơ hình bất biến nhóm 60 tuổi Hình 4.66: Mơ hình khả biến nhóm Hình 4.67: Mơ hình khả biến nhóm 60 tuổi 36-60 tuổi 249 + ,+ ,! CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE " + ,Estimate 506 1.000 1.016 955 929 786 827 1.000 1.066 1.056 1.042 # CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 & e34 e33 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e22 e23 e24 e25 < < < < < < < < < < < - S.E .089 C.R 5.682 P *** 110 108 105 100 114 9.274 8.870 8.845 7.829 7.282 *** *** *** *** *** 098 096 102 10.920 10.959 10.198 *** *** *** ! BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE " + ,Estimate 926 632 734 704 760 729 818 1.140 384 613 592 769 " + ,- Estimate 522 747 759 725 723 641 598 833 785 788 742 S.E .174 108 101 099 101 097 101 137 063 088 086 103 C.R 5.316 5.849 7.281 7.139 7.504 7.523 8.108 8.317 6.045 6.938 6.902 7.473 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Label 250 ' $ Estimate 000 273 551 621 617 694 357 411 523 526 576 558 BL CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 BL6 BL7 BL4 BL5 BL2 BL1 " + ,- S.E .058 C.R 4.385 P *** 061 062 065 067 070 14.854 14.566 12.967 11.914 10.997 *** *** *** *** *** 085 083 082 11.763 11.714 10.307 *** *** *** , /, /! CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE " , /Estimate 253 1.000 912 907 839 802 767 1.000 995 973 842 # CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - ! BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE Estimate 305 816 812 799 730 682 638 826 734 730 644 " , /- Label 251 & e34 e33 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e22 e23 e24 e25 " , /Estimate 1.168 726 588 503 543 722 866 999 372 681 663 802 ' S.E .148 097 066 056 059 071 082 093 056 076 074 080 C.R 7.915 7.448 8.894 8.973 9.207 10.116 10.502 10.758 6.647 8.932 8.992 10.078 $ Estimate 000 093 414 533 538 683 408 465 532 639 659 665 BL CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 BL6 BL7 BL4 BL5 BL2 BL1 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label " , /- / .0 / .0 ! CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 < < < < < < < < < < - BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE " / .0 Estimate 157 1.000 892 899 849 803 688 1.000 979 882 S.E .060 C.R 2.601 P 009 071 072 071 075 077 12.547 12.466 11.902 10.683 8.931 *** *** *** *** *** 091 088 10.759 10.059 *** *** Label 252 CBBE3 < - CBBE Estimate 915 # CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 & e34 e33 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e22 e23 e24 e25 ' BL CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 BL6 BL7 BL4 BL5 BL2 BL1 < < < < < < < < < < < - S.E .089 ! BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE " / .0 Estimate 1.194 696 523 667 694 731 919 1.098 327 583 624 606 C.R 10.340 " / .0 Estimate 201 834 766 763 736 675 583 830 737 689 708 S.E .163 101 071 078 081 082 098 111 055 072 072 071 $ Estimate 000 040 501 475 544 689 339 456 541 582 587 695 C.R 7.331 6.859 7.336 8.560 8.610 8.916 9.405 9.865 5.949 8.046 8.699 8.476 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label " / .0 P *** Label 253 ( ( ! CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 < < < < < < < < < < < - BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE " ( Estimate S.E .111 081 1.000 1.059 068 1.026 071 1.022 075 894 075 791 081 1.000 995 095 864 084 941 084 # CBBE BL1 BL2 BL5 BL4 BL7 BL6 CBBE4 CBBE1 CBBE2 CBBE3 & e34 e33 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e22 e23 e24 e25 < < < < < < < < < < < - ! BL BL BL BL BL BL BL CBBE CBBE CBBE CBBE C.R 1.367 P 172 15.474 14.377 13.681 11.899 9.807 *** *** *** *** *** 10.444 10.276 11.134 *** *** *** " ( Estimate 111 857 870 832 807 737 641 849 727 717 771 " ( Estimate S.E 1.121 155 1.120 166 406 055 406 057 526 067 629 077 755 086 1.005 109 438 080 997 126 799 100 683 094 C.R 7.246 6.737 7.430 7.141 7.876 8.206 8.784 9.196 5.488 7.914 8.028 7.291 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Label 254 ' BL CBBE CBBE3 CBBE2 CBBE1 CBBE4 BL6 BL7 BL4 BL5 BL2 BL1 $ Estimate 000 012 595 514 529 721 411 543 651 692 756 734 " ( 255 Phụ lục 12: Kết phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE Thích cơng nghệ Relationship CBBE < - BAW Thích âm nhạc, nghệ thuật Hs Estimate SE 0.176 CR 0.073 2.417 P 0.016 0.173 Relationship Estimate BAS SE CR P 0.299 SE CR 0.087 3.454 P Hs chuẩn Estimate hóa 0.299 0.000 0.351 Thích âm nhạc, nghệ thuật Hs chuẩn Estimate hóa 0.410 0.062 6.559 0.000 0.452 Thích xem truyền hình, nghe tin đài Hs chuẩn Estimate hóa Thích cơng nghệ CBBE < - Thích thể thao SE CR P CR 0.086 4.093 P 0.000 SE CR Hs chuẩn Estimate hóa 0.330 0.494 SE CR 0.087 5.679 P chuẩn hóa 0.518 0.000 Thích xem truyền hình, nghe tin đài Thích thể thao Hs chuẩn Estimate hóa 0.353 0.091 3.885 0.000 0.321 SE P Hs chuẩn Estimate hóa 0.127 0.094 1.344 0.179 0.109 SE CR P Hs chuẩn hóa 0.172 0.073 2.336 0.020 0.202 Phụ lục 13: Kết phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE , BL đến CBBE 256 18-25 tuổi Relationship CBBE < - Estimate SE BAW 0.117 26-35 tuổi CR P CBBE < - Estimate SE BAS 0.130 CR P CBBE < - PQ 0.470 CR P CBBE < BL 0.506 36-60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.314 0.072 4.433 0.000 0.219 0.073 2.999 0.003 Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.091 5.188 0.000 0.472 0.238 Estimate SE P CR P 26-35 tuổi 18-25 tuổi Relationship Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.074 1.761 0.078 0.154 0.320 Estimate SE CR 26-35 tuổi 18-25 tuổi Relationship Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.263 0.249 0.069 3.624 0.000 0.072 3.609 0.000 0.099 1.177 0.239 0.110 0.259 18-25 tuổi Relationship Hs chuẩn Estimate SE hóa 36-60 tuổi 36-60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.266 0.064 3.731 0.000 0.166 0.063 2.655 0.008 CR P 26-35 tuổi CR P Hs chuẩn Estimate SE hóa 0.089 5.682 0.000 0.522 0.253 36-60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.305 0.058 4.385 0.000 0.157 0.060 2.601 0.009 CR P Trên 60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.284 0.595 0.089 6.657 0.000 Hs chuẩn hóa 0.549 Trên 60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.232 0.498 0.093 5.358 0.000 Hs chuẩn hóa 452 Trên 60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.207 0.147 0.091 1.616 0.106 Hs chuẩn hóa 0.135 Trên 60 tuổi Hs chuẩn Estimate SE CR P hóa 0.201 0.111 0.081 1.367 0.172 Hs chuẩn hóa 0.111 ... đề lý thuyết, nghiên cứu lựa chọn khoảng trống: ? ?Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam? ?? 1.2 Mục tiêu,... tài sản thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc, Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tài sản thương. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH