nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại việt nam

TĨM LƯỢC Hợp tác thương hiệu cơng cụ quản trị thương hiệu, thường mang đến nhiều hội cho thương hiệu Vì thế, nay, phương án hợp tác thương hiệu quan tâm, vận dụng cách linh hoạt tương ứng với loại hình doanh nghiệp quy mơ, đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu lĩnh vực ngân hàng nói chung số ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng, để từ rút học thành công chưa thành công từ phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo ngân hàng đặc biệt vận dụng phục vụ cho giảng dạy quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương mại, viết giáo trình liên quan Chiến lược thương hiệu, Định giá chuyển nhượng thương hiệu Đề tài có kết cấu chương, theo đó, chương tập hợp xác lập khung lý luận thương hiệu hợp tác thương hiệu (co-branding) làm giải nội dung chương sau Chương đề tài sâu phân tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu số ngân hàng thương mại Việt Nam, theo phương án, quy mô dạng thức hợp tác, từ tìm hạn chế cần khắc phục bên cạnh với thành cơng từ q trình hợp tác thương hiệu ngân hàng Chương đề xuất số khuyến nghị cho ngân hàng thương mại kết luận mang tính khao học rút từ trình nghiên cứu (cả lý luận thực tiễn) để vận dụng giảng dạy biên soạn giáo trình Bộ mơn Quản trị Thương hiệu Trường Đại học Thương mại Để nghiên cứu đề tài, phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp sử dụng, từ quy nạp khái quát vấn đề liên quan đến lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu Do hạn chế thời gian lực nghieien cứu, đề tài dừng lại tìm hiểu phân tích số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ yếu, áp dung nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam Nhiều vấn đề khác như, kiểm chứng kết đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu ngân hàng khả vận dụng số phương án hợp tác thương hiệu có tính đặc thù liên kết cao chưa nghiên cứu đề tài Các nguồn liệu chủ yếu thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực tế để có nguồn liệu sơ cấp chưa thực cách rộng rãi chi tiết LỜI MỞ ĐẦU Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1 Ngoài nước Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) nghiên cứu góc độ lý luận thực tiễn, theo đó, mơ hình hợp tác thương hiệu ứng với cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác mà doanh nghiệp vận dụng Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Aaker David(1996), Building Strong Brands New York: Free Press - Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York - Bagozzi, Richard P and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94 - Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business 10 (1) tr 372 - 377 - Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497 - Keller, Kevin L (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22 - Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research 33(4), tr 453 - 466 - Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance tác giả Tom Blackett (2000, Palgrave Macmillan), sách đề cập đến ngày nhiều chủ sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu cách để tăng thêm giá trị cho tài sản thương hiệu họ Sự kết hợp tạo hai thương hiệu kết hợp làm việc để tăng lợi nhuận xác định giá trị thương hiệu cho hai bên - Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation tác giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), sách nói tầm quan trọng việc lựa chọn đối tác bối cảnh hợp tác thương hiệu giải thích việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu khác - Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), tác giả tập trung vào xu hướng hợp tác thương hiệu: xây dựng đồng thương hiệu - Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập đến cơng ty liên tục tìm kiếm hội để khai thác thúc đẩy thương hiệu họ để đạt tăng trưởng kinh doanh Trong khứ, công ty tận dụng tài sản quan trọng thương hiệu, thông qua thương hiệu mở rộng thương hiệu Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu gần gọi đồng thương hiệu, hai nhiều thương hiệu xuất chung với tạo thành sản phẩm dịch vụ Chiến lược xây dựng thương hiệu hứa hẹn nhiều lợi ích, đặc biệt công ty hoạt động thị trường quốc tế với thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ Cuốn sách nghiên cứu nhận thức phù hợp hai hay nhiều thương hiệu đối tác liên doanh đồng thương hiệu Các nghiên cứu trước xác định phù hợp thương hiệu đối tác dẫn đến đánh giá tích cực sản phẩm đồng thương hiệu công ty Nhưng số thương hiệu coi phù hợp với thương hiệu khác khơng? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu điều tra yếu tố (ví dụ mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản phẩm) dẫn đến phù hợp nhãn hiệu đối tác - Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands đề cập đến công cụ cho nhà tiếp thị quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo nhanh chóng trở thành cách thức công nhận hiệu để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh tăng cường bảo vệ danh tiếng thương hiệu Brand Together cho thấy làm để thu hút tham gia tất bên liên quan - nhân viên, khách hàng khách hàng - trình đồng tạo đổi để giúp thương hiệu thành công giới tham gia tham gia khách hàng Nó cho thấy cách tạo dựng sáng tạo với chiến lược thương hiệu cung cấp hướng dẫn thiết thực cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu Dựa vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi giới thông tin chi tiết từ 236 thành viên cộng đồng trực tuyến độc đáo tạo đặc biệt cho sách Tác giả nhà tư vấn Nicholas Ind, với Clare Fuller Charles Trevail, người tiên phong việc tạo dựng thương hiệu, cung cấp hiểu biết giá trị cho chuyên gia marketing thương hiệu cho cá nhân muốn phát triển kinh doanh thương hiệu họ Nghiên cứu ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google Lego Các cơng trình nghiên cứu đề cập từ góc độ lý luận hợp tác thương hiệu, điều kiện vận dụng mơ hình hợp tác thương hiệu chủ yếu gắn với cấp độ xây dựng thương hiệu Các nghiên cứu thực tế triển khai số doanh nghiệp hãng hàng không, siêu thị, doanh nghiệp sản xuất thiết bị điện tử hàng tiêu dùng Kết nghiên cứu rằng, mơ hình hợp tác cấp độ hợp tác khách ứng dụng hiệu điều kiện định cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Lợi ích có từ kết hợp tác thương hiệu khác nhiều yếu tố tác động đó, việc xác định đặc thù sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan trọng cao Tuy nhiên, nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với ngân hàng thương mại, đặc biệt ngân hàng định vị ngân hàng bán lẻ 1.2 Trong nước Tại Việt Nam, có số cơng trình nghiên cứu hợp tác thương hiệu, điển hình cơng trình như: - Bảo An Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, http://www.tinmoi.vn/citimart-hop-tacvoi-aeon-nhat-ban-ra-mat-thuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html - Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Cobranding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, trang web http://www.lantabrand.com/cat5news2548.html - Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ tập đoàn lớn giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương - Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, trang web http://www.sggp.org.vn/kinhte/2008/3/145730/ - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội - Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, trang web http://www.kynangkinhdoanh.com/thuong-hieu/236co-branding-xu-huong-kinh-doanh-moi-.html - Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Cơng cụ marketing đại, Tạp chí Marketing, số 17 - Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, trang web http://thoibaonganhang.vn/index.php/tin-tuc/6-the-dong-thuong-hieu xu-huongmoi-tren-thi-truong-the-tin-dung-17738.html - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) sách đề cập chi tiết phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận Tuy nhiên, sách chưa lý xác đáng cảnh báo, yêu cầu hợp tác thương hiệu - Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá tác giả Paul Temporal đưa dẫn đầy đủ việc phát triển quản lý chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn Tác giả Temporal giải đáp vấn đề thường nêu ra, bao gồm vấn đề quan trọng cách thức tạo tầm nhìn thương hiệu,
 cách thức công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu định nào, chiến lược định vị thường sử dụng, cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu, lựa chọn cấu trúc thương hiệu, cần phải xem xét mở rộng, làm sống lại loại bỏ thương hiệu, làm để đưa thương hiệu vào thị trường mới, cấu công ty cho việc giám hộ quản trị thương hiệu - Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận tác giả Lê Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), sách biên dịch từ tài liệu nước với nội dung chủ yếu tạo lập xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu Đào Cơng Bình (2007, NXB Thanh Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến kỹ hoạt động quản trị thương hiệu, ứng dụng doanh nghiệp - Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại sách xem xét thất bại đa dạng thương hiệu để tìm hiểu đường dẫn dụ cơng ty đến sai lầm, có ví dụ điển hình thất bại việc hợp tác bên thương hiệu không đồng tư chiến lược đến hành động triển khai Nhìn chung, cơng trình nghiên cứu dường đề cập từ góc độ lý luận vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đưa mơ hình, điều kiện hồn cảnh áp dụng, vấn đề thách thức lợi ích từ hoạt động hợp tác thương hiệu Một số cơng trình khác lại chủ yếu thông tin kết hợp tác thương hiệu doanh nghiệp cụ thể việc hình thành thẻ đồng thương hiệu ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu siêu thị, nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ tập đồn lớn nước ngồi… Đây khoảng trống lý luận thực tiễn phát triển hoạt động hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Dường chưa có cơng trình nghiên cứu cách đầy đủ toàn diện hoạt động hợp tác thương hiệu bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngày chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà hai thắng Điều có nghĩa cạnh tranh hợp tác đồng hành với Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp đối thủ lẫn nhau, khía cạnh khác hai doanh nghiệp đối tác với Đây hội vàng cho doanh nghiệp chia sẻ trái tim khối óc hợp tác phát triển Trong việc phát triển thương hiệu, nhà quản trị doanh nghiệp tìm kiếm hội để hợp tác phát triển thương hiệu Khi thương hiệu muốn thu hút ý khách hàng, việc liên kết với thương hiệu khác phương án tốt cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Điều chí dẫn tới việc hình thành thương hiệu lĩnh vực hoàn toàn Việc hợp tác thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài chính, tăng cường vị cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm với ấn tượng mạnh mẽ, tạo giá trị khách hàng cảm nhận, gia tăng hiệu hoạt động Hợp tác thương hiệu mang lại lợi ích, rủi ro cho doanh nghiệp Hợp tác thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng thương hiệu, đặc biệt tham gia vào thị trường mới, thị trường nước Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngồi hợp tác thương hiệu với thương hiệu địa phương việc đầu tư quảng bá thương hiệu tốn Hợp tác thương hiệu với thương hiệu tiếng giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu có rủi ro đối tác hợp tác thương hiệu gặp cố phá sản niềm tin từ khách hàng làm cho thương hiệu minh bị ảnh hưởng Chính vậy, để hợp tác thương hiệu thành cơng địi hỏi phải lựa chọn đối tác thích hợp Ngồi việc hợp tác thương hiệu với thương hiệu tiếng điều khơng dễ dàng thương hiệu tiếng ln bảo vệ uy tín nên họ thường khơng thích hợp tác với thương hiệu khác Chính để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam vấn đề cần nghiên cứu, từ góp phần phục vụ hoạt động giảng dạy nghiên cứu khoa học thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Đề tài "Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam" lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết góp phần hồn thiện sở lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn để thiết lập số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế ngân hàng thương mại, cụ thể - Một số tiếp cận đại thương hiệu tiếp cận hợp tác thương hiệu - Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại - Xây dựng điều kiện yếu tố tác động đến trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt tác động đến hình ảnh thương hiệu ban đầu - Xây dựng số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện ngân hàng thương mại Việt Nam Đối tượng phạm vị nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu nói chung phát triển hợp tác thương hiệu với mơ hình thích hợp vận dụng điều kiện thực tiễn ngân hàng thương mại Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại, chủ yếu số ngân hàng quốc doanh, định hướng bán lẻ - Về thời gian: Các liệu thứ cấp sơ cấp từ hoạt động ngân hàng thương mại xem xét phân tích khoảng thời gian năm trở lại đây; - Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mơ hình phù hợp khuyến cáo điều kiện cần thiết để áp dụng mơ hình hợp tác thương hiệu cho ngân hàng 10 thương mại Việt Nam Các nội dung khác triển khai chiến lược đo lường hiệu từ mơ hình khơng nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa phân tích tổng hợp từ nguồn liệu thứ cấp chủ yếu, có tiến hành vấn số đối tượng khách hàng để thu thập liệu sơ cấp Tuy nhiên, thời gian hạn chế, nên số khách hàng khảo sát 30 đối tượng Đối tượng khách hàng lựa chọn để khảo sát nhanh liên tưởng thương hiệu ngân hàng lựa chọn ngẫu nhiên số khách hàng đến giao dịch ngân hàng VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) Vietinbank (điểm giao dịch Lạc Long Quân) Với 30 khách hàng khảo sát, có 21 khách hàng nữ (độ tuổi từ 2855) 19 khách hàng nam giới (tuổi từ 23-51) Dữ liệu thu thập xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu Kết cấu nội dung chủ yếu đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, đề tài kết cấu thành chương: Chương 1: Khái quát thương hiệu hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 3: Đề xuất phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 11 điều kiện giao dịch lại uy tín thương hiệu khơng cao, độ tin cậy thấp (bảng đây) Kết khảo sát khách hàng Vietinbank VIB Trả lời Nội dung TT Vietinbank VIB 3,6 2,2 Độ tin cậy cao giao dịch 4,0 2,9 Lãi xuất tiền gửi cao 2,1 3,9 Thái độ nhân viên nhiệt tình, ân cần 2,8 4,1 Uy tín thương hiệu 4,0 3,7 Thủ tục nhanh gọn, dễ hiểu 3,6 3,9 Hợp tác phát hành thẻ với nhiều ngân hàng khác 2,2 1,9 Quảng cáo nhiều siêu thị 2,3 2,2 Nhiều điểm chấp nhận thẻ tín dụng 2,3 1,6 49 CHƯƠNG ĐỀ XUẨT CÁC PHƯƠNG ÁN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Xu hướng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Lĩnh vực ngân hàng hết trở thành ngành kinh doanh liên quan ngày nhiều đến sống người dân Vì thế, lĩnh vực phát triển mạnh năm Trong xu hướng đó, ngân hàng cạnh tranh nhiều hình thức khác để mở rộng khách hàng mới, đồng thời không quên chăm sóc, gắn kết khai thác khách hàng sẵn có Trong bối cảnh đó, ngân hàng có xu hướng xây dựng thương hiệu theo cách mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng Nếu coi lần giao dịch trải nghiệm ngân hàng phấn đấu để trải nghiệm diễn tốt đẹp nhất, mang lại hài lòng cao cho khách hàng Xây dựng thương hiệu thông qua trải nghiệm xu hướng chủ đạo thời gian tới Nó diễn ngành ngân hàng thương mại sau sang lĩnh vực khác Trải nghiệm thương hiệu ngân hàng tiến hành nhiều hình thức Hình thức trực tiếp ngân hàng nâng cấp chuẩn không gian giao dịch nhằm tạo tiện lợi, thoải mái cho khách hàng, bố trí nhiều chỗ ngồi thống mát, dễ tìm, dễ tiếp cận quầy giao dịch, bố trí nhân viên tư vấn hỗ trợ từ cửa để khách hàng làm thủ tục nhanh gọn, xác, quầy giao dịch có biển dẫn chi tiết cho nhu cầu nhỏ Những nỗ lực lớn tập trung vào việc áp dụng công nghệ số Các quầy giao dịch điện tử cho phép khách hàng tự phục vụ giao dịch đơn giản mà không cần xếp hàng, vừa tiết kiệm thời gian, vừa tiết kiệm chi phí Mobile Banking ngày phổ cập thiết kế để đơn giản, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng bảo đảm tính bảo mật Về mặt truyền thơng, ngân hàng có xu hướng thực nhiều hình thức tri ân khách hàng Một số chương trình ca nhạc lớn thực 50 vừa để tăng trải nghiệm thương hiệu, vừa để quảng bá thêm cho hình ảnh giàu tính nhân văn cho ngân hàng Việc phát triển thương hiệu lĩnh vực ngân hàng cần thiết, ngân hàng Thương Mại Việt Nam có thương hiệu uy tín thị trường quốc tế nhiều ngân hàng hệ thống ngân hàng tạo dựng thương hiệu tốt cho riêng Để có thương hiệu tốt, ngân hàng phải xác định yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi ngân hàng mà biểu tin cậy khách hàng hoạt động ngân hàng Ngân hàng phải tạo cho khách hàng hình ảnh tốt ngân hàng, khơng qua tiêu chí lợi nhuận, quy mô hoạt động, số lượng khách hàng ổn định tăng, sản phẩm dịch vụ xã hội nhanh chóng chấp nhận mà cịn phải : gần gũi với khách hàng qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp… tối đa hóa giá trị cá nhân khách hàng, qua việc quản lí thơng tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật dịp lễ tết…tạo tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhaastm sản phẩm ngân hàng đem lại cho khách hàng giá trị định, giảm chí phí tiền bạc, thời gian, lượng tâm lý cho khách hàng tham gia thực dịch vụ ngân hàng Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại,góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp điều cần thiết quan trọng Thứ nhất, hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam từ sau q trình thay đổi đến có bước phát triển mạnh mẽ, thể qua tốc độ tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn hệ thống ngân hàng, cấu thu nhập chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi xuất tổng thu nhập có xu hướng tăng lên;sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại không ngừng phát triển đa dạng.Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm truyền thống vay vốn trả góp…cũng xuất sản phẩm dịch vụ đại khác lưu kí chứng khốn, tốn bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao toán, thẻ tín dụng… Khơng quan tâm đến phát triển sản phẩm 51 đại mà ngân hàng cịn trọng đến việc tăng cường tiện ích sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp Những bước phát triển hệ thống ngân hàng thương mại thời gian qua tạo nhân tố mang tính giá trị thương hiệu cốt lõi thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam Bên cạnh số ngân hàng thương mại Việt Nam quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho việc thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn sứ mênh, mục tiêu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho ngân hàng chi nhánh, xây dựng quy chế quản lí thương hiệu, thiết lập phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng nội dung nhận diện thương hiệu…Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện tích, ngân hhangf hàng đầu thường xuyên nhắc tới mục đích nhiều ngân hàng thương mại hướng tới.Tuy nhiên, việc định vị thương hiệu ngân hàng có uy tín lịng khách hàng khơng đơn giản dịch vụ, mà yếu tố người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hoạt động…Các chuyên gia lĩnh vực quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho rằng, để có chỗ đứng thi trường nước quốc tế, ngân hàng thương mại cần phải xây dựng khác biệt cho thương hiệu mình,thương hiệu phải có độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc, vừa đánh trúng ước muốn, nguyện vọng khách hàng Với sản phẩm vơ hình chất lượng, dịch vụ để làm nên thương hiệu mạnh, ngân hàng cần có nghiên cứu thị trường đối tượng khách hàng mình;sử dụng tư vấn từ công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có chiến lược mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm trội tiêng ngân hàng đối thủ chỗ Từ khác biệt này, mà sử dụng, lựa chọn, phân bổ tài phương tiện truyền thông, vùng miền để đạt hiệu cao Tuy nhiên, chừng mực đó, nay, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam chưa thực có thương hiệu tốt, chưa ngân hàng tạo “ tin cậy” cao cho khách hàng Có thể có vài ngân hàng có sản phẩm dịch vụ xã biết đến toán quốc tế, phát hành thẻ NHTM cổ phần Ngoại Thương Việt Nam; vùng nông thông vùng sâu vùng xa, hoạt động huy động vay vốn dâ biết đến Ngân hàng Nơng Nghiệp Phát triển nơng thơn, ngân hàng sách xã hội…Nhưng nhìn chung thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam mờ nhạt so với giới 52 Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lí thành tốn, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, xem hoạt động xương sống ngân hàng Điều có nghĩa ngân hàng hoạt động có khách hàng tin tưởng, gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Từ người ta đặt câu hỏi khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng kia? Câu trả lời thương hiệu định lựa chọn khách hàng Một thương hiệu ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, tin cậ nhóm khách hàng mục tiêu Thực tế chứng minh thương hiệu tốt bảo bối bất ly thân tổ chức hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài Đặc biệt, thị trường tài phát triển cạnh tranh thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó cá nhân, toor chức kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, khơng phải hai mà đạt mà thương hiệu hình thành sau thời gian trải nghiệm định tất mà ngân hàng hứa hẹn với thị trường Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trị định đến tồn phát triển ngân hàng, đặc biệt thời kì suy thối kinh tế tồn cầu Để có thương hiệu tốt, ổn định lâu dai ghi dấu ấn lòng khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam cần đạt số mục tiêu sau: Một là, phải xác định giá trị cốt lõi định vị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam thị trường nước quốc tế Hai là, thể hóa hình ảnh ngân hàng hệ thống nhận diện định Ba là, thể hóa ý chí hành động cán lãnh đạo ngân hàng việc thể hình ảnh ngân hàng Bốn là, tạo sở tảng để quản trị có hiệu thương hiệu ngân hàng tất cấp độ hệ thống ngân hàng Để đạt mục tiêu này, chiến lược kinh doanh ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt mục tiêu cao lâu dài, vậy, chiến lược phát triển kinh doanh 53 ngân hàng phảo đảm bảo lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc, khách hàng ngày tăng ổn định, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chấp nhận nhanh chóng thị trường 3.2 Một số ví dụ điển hình xu hướng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 3.2.1 Ngân hàng BIDV Với tầm quan trọng ảnh hướng lớn toàn ngành ngân hàng, thương hiệu BIDV tài sản có giá trị, cần có chiến lượcx phát triển tổng thể dài hạn Trong phương án tái cấu BIDV đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, BIDV tâm đầu tư phát triển thương hiệu BIDV tồn diện, chun nghiệp hóa cơng tác quản trị phù hợp với quy mô hoạt động kinh doanh đưa thương hiệu vươn Quốc tế Năm 2014, BIDV ký hợp tác với Ogilvy&Mather Việt Nam thực dự án “Tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” với mong muốn hiểu cảm nhận mong đợi khách hàng từ BIDV Từ nghiên cứu dự án, BIDV đặt mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu BIDV đến gần khách hàng - ngân hàng tận tâm, lắng nghe thấu hiểu kịp thời nhu cầu khách hàng Hệ thống hóa giá trị thương hiệu để định vị truyền tải tới công chúng; xác định ngun tắc mang tính định hướng để phát triển mơ hình kiến trúc thương hiệu BIDV phù hợp với mơ hình hoạt động chiến lược kinh doanh; xác định phương thức quản trị thương hiệu chuyên nghiệp, hiệu quả; đồng thời xây dựng chiến lược marketing truyền thông thương hiệu, sản phẩm dịch vụ BIDV tối ưu giai đoạn từ đến năm 2020 BIDV tin tưởng rằng, nỗ lực không ngừng việc đầu tư xây dựng thương hiệu, Ngân hàng mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm tuyệt vời Để xứng đáng với niềm tin tín nhiệm khách hàng cho BIDV suốt thời gian qua tương lai xa 3.2.2 Ngân hàng thương mại OCB Ngân hàng thực thi chiến lược với mục tiêu trở thành thương hiệu thân thiện với mơi trường, gần gũi, có trách nhiệm với cộng đồng 54 Với định hướng chiến lược rõ ràng, tảng nguồn lực chiến lược thiết lập, OCB tăng tốc, phát triển quy mơ có bước chuyển mạnh mẽ để trở thành ngân hàng thương hiệu lớn mạnh Việt Nam theo tiêu chuẩn cấu Ngân hàng Nhà nước giai đoạn 2016-2020 Hình 3.2.2 OCB hoạt động truyền thông thương hiệu OCB tập trung tái định vị thương hiệu, tự triển khai việc tái cấu trúc nguồn lực nội cách tốc độ, tiết kiệm hiệu Chẳng hạn việc triển khai dự án ngân hàng tập trung xây dựng định vị phù hợp với giá trị thực tế mục tiêu phát triển giai đoạn 2013-2015 Nhà băng tạo lập hệ thống nhận diện thương hiệu thể tính cách sắc riêng Ngân hàng kết hợp triển khai mơ hình kinh doanh với hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ theo định vị mới, gia tăng giá trị hài lòng cho khách hàng OCB thực thi chủ đề chiến lược để trở thành thương hiệu thân thiện, gần gũi có trách nhiệm với cộng đồng, tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, tri ân khách hàng thay lời cảm ơn tới khách hàng Nổi bật chiến dịch "Vì tương lai xanh" triển khai xuyên suốt qua năm cách đồng Thông điệp "Sống xanh, sống khỏe, sống có ích" từ OCB tạo hiệu ứng tích cực lan truyền cộng đồng Thương hiệu OCB tổ chức uy tín nước quốc tế công nhận, trao tặng nhiều danh hiệu top 50 thương hiệu thân thiện với môi 55 trường - trách nhiệm với cộng đồng, Sao vàng đất Việt, thương hiệu khách hàng tín nhiệm (Consumer Choice Brand), thương hiệu xuất sắc Việt Nam (Excellent Brand)… 3.2.3 Ngân hàng VietinBank Trong năm 2017, Vietinbank có xu hướng bước xây dựng hoàn thiện quản lý trải nghiệm khách hàng Cho khách hàng thấy Vietinbank ngân hàng quan tâm đến cảm xúc khách hàng trải nghiệm mới, thân thiện đại Đây mục tiêu lớn, coi dự án lớn thay đổi tồn hoạt động có ngân hàng Việc cần đầu tư lớn Ban Lãnh đạo Đặc biệt, nhiệm vụ chung tất phận, phòng, ban hệ thống nhiệm vụ riêng phận truyền thông thương hiệu Đồng thời nhiệm vụ cần triển khai đồng loạt nhằm đảm bảo tính đồng trải nghiệm hoạt động để từ ngày khẳng định thương hiệu Vietinbank Về mặt truyền thông, Vietinbank tiếp tục đầu tư cách hiệu cho chương trình truyền thông xây dựng thương hiệu Một điểm thuận lợi Vietinbank hoàn thành chiến lược thương hiệu mới, định vị Điều giúp hoạt động truyền thơng Vietinbank có định hướng rõ ràng, khả đạt thành cơng cao, giúp nâng cao tài sản thương hiệu cho Vietinbank Trong hoạt động truyền thông, Vietinbank lấy cảm xúc khách hàng làm trọng tâm để có gắn kết tốt với trải nghiệm thương hiệu khác ngân hàng Nếu làm xu hướng đó, Vietinbank vượt lên đối thủ khác tạo bước đột phá cho thương hiệu Vietinbank năm 56 Hình 3.2.3 Điểm giao dịch ngân hàng Vietinbank 3.3 Giải pháp hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 3.3.1 Hợp tác thương hiệu phát hành thẻ đồng thương hiệu Ngày 23/06/2013, ngày hội Vịng tay u thương, Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam VietinBank Công ty CP Dịch vụ Thơng tin Trẻ thơ thức mắt thẻ đồng thương hiệu VietinBank – Webtretho Hình 3.3.1 Thẻ đồng thương hiệu VietinBank – Webtretho Thẻ đồng thương hiệu VietinBank – Webtretho thẻ Visa debit dành riêng cho thành viên diễn đàn Webtretho Đây sản phẩm thẻ mang đầy đủ tính tài chính, đồng thời thẻ nhận diện thành viên diễn đàn webtretho Chủ thẻ thực tốn phạm vi tồn cầu tham gia 57 chương trình khuyến mại, giảm giá VietinBank, Webtretho Tổ chức thẻ quốc tế tổ chức thường xuyên năm VietinBank-Webtretho mang đến nhiều chương trình khuyến mại đặc biệt hấp dẫn dành cho khách hàng đăng ký phát hành sử dụng thẻ bao gồm:Chương trình “2 phút đăng ký, nhận quà ngàn kí” Chương trình “Quẹt thẻ nhanh tay, xem phim mê say” Ngoài ra, sử dụng thẻ đồng thương hiệu VietinBank – Webtretho, quý khách hàng hưởng thêm chiết khấu, ưu đãi giảm 5% hóa đơn mua sắm mua hàng trang website thương mại điện tử Webtretho, gồm: www.beyeu.com, www.lamdieu.com, www.foreva.vn từ ngày phát hành đến hết ngày 15/02/2014 Ngày 2/8/2013, Ngân hàng TMCP Ngoại thương (Vietcombank) thức mắt sản phẩm thẻ đồng thương hiệu Co.opmart – Vietcombank Không vậy, hệ thống Co.opmart hợp tác ngân hàng khác để đồng thời phát triển phổ biến rộng rãi loại thẻ ngân hàng Đông Á Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam BIDV Hình 3.3.2 Thẻ đồng thương hiệu Co.opmart – Vietcombank Đây kết hợp đầy đủ tính ưu việt thẻ ghi nợ ngân hàng thẻ khách hàng thân thiết Co.opmart, thiết kế với mong muốn mang lại Ưu đãi cộng hưởng, Quyền lợi gia tăng cao cho khách hàng Theo đó, sở hữu thẻ đồng thương hiệu Co.opmart - Vietcombank, khách hàng sở hữu đầy đủ tính sản phẩm thẻ ghi nợ ngân hàng: rút tiền máy ATM tốn hàng hóa, dịch vụ điểm chấp nhận thẻ, mua sắm trực tuyến…; hưởng hạn mức sử dụng thẻ Hạng Đặc biệt Thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect24; tham gia chương trình Khách hàng thân thiết tích điểm mua sắm hệ thống siêu thị Co.opmart 58 tồn quốc; hưởng Chương trình khuyến mại ưu đãi dịch vụ thẻ dành riêng cho chủ thẻ Vietcombank cập nhật thường xuyên Thẻ đồng thương hiệu Co.opmart - Vietcombank thể đổi khơng ngừng Vietcombank vai trị tiên phong dẫn dắt thị trường thẻ, đa dạng hóa sản phẩm thẻ, đồng thời trọng đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với đối tác bán lẻ hàng đầu Việt Nam đời sản phẩm thẻ chuyên biệt, nhiều tính ưu đãi quyền lợi cho người sử dụng 3.3.2 Hợp tác thương hiệu liên kết kinh doanh Ngày 2/7/2010, Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV OIL) Ngân hàng Đại Dương (OceanBank) mắt thẻ đồng thương hiệu dùng mua xăng dầu OP Card OP Plus Hình 3.3.3 Thẻ dùng mua xăng dầu OP Card OP Plus Dòng thẻ thiết kế với cơng nghệ thẻ chip, có độ bảo mật cao, thực giao dịch không tiếp xúc OP Card thẻ trả trước chuyên dụng dùng mua xăng dầu, khách hàng mở tài khoản cá nhân, khơng cần ghi danh sở hữu thẻ Số dư tối thiểu trì thẻ 20.000 đồng OceanBank hoàn lại khách hàng khơng cịn nhu cầu sử dụng 59 Một loại thẻ khác thẻ OP Plus, tích hợp hai tính trả trước ghi nợ, khơng thẻ mua xăng dầu mà cịn có tính khác thẻ ngân hàng, sử dụng để rút tiền, nhận lương qua tài khoản, toán hàng hoá dịch vụ, thực giao dịch 7.000 ATM ngân hàng toàn quốc Hai loại thẻ OP Card OP Plus chấp nhận toán phát hành xăng mang biểu tượng PV OIL hệ thống kinh doanh OceanBank toàn quốc Trong giai đoạn đầu, PV OIL OceanBank triển khai dịch vụ tỉnh, thành phố Tp.HCM, Hà Nội, Vũng Tàu, Quảng Ngãi, Đã Nẵng, Hải Phịng Hải Dương Ngồi chức mua xăng dầu nhanh chóng, thuận tiện, khơng cần tiền mặt, OP Card OP Plus cho phép khách hàng thực giao dịch khác máy POS nạp tiền cho thẻ, chuyển khoản, in kê, vấn tin số dư, vấn tin điểm thưởng Khi cần tiền mặt, khách hàng rút tiền từ tài khoản OP Card OP Plus POS xăng PV OIL ATM OceanBank Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Công ty Thông tin Di động (đơn vị chủ quản mạng MobiFone) thức giới thiệu thẻ đồng thương hiệu MobiFone - SeABank VISA với nhiều tính ưu việt tiện ích hấp dẫn dành cho chủ thẻ ngày 27 tháng năm 2014 Hà Nội Hình 3.3.4 Thẻ sử dụng dịch vụ thương hiệu MobiFone - SeABank Thẻ đồng thương hiệu MobiFone - SeABank loại thẻ ngân hàng thông minh “2 1” mang thương hiệu VISA lần Việt Nam ngân hàng thương mại cổ phần Đơng Nam Á MobiFone thức phát hành Thẻ 60 phát hành bẳng hai hình thức Thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ Đây vừa thẻ toán quốc tế SeABank, vừa thẻ Hội viên Kết Nối Dài Lâu MobiFone, cho phép khách hàng Hội viên thực giao dịch thương mại điện tử giao dịch rút tiền, tốn hàng hóa dịch vụ hàng triệu máy ATM POS có biểu tượng VISA tồn giới, đồng thời hưởng ưu đãi hấp dẫn chương trình khách hàng thân thiết Kết Nối Dài Lâu MobiFone Thẻ đồng thương hiệu MobiFone - SeABank VISA phát hành với hạng Chuẩn, Vàng Platinum tương ứng với hạng Thẻ hội viên Kết Nối Dài Lâu MobiFone Hạng Titan, Vàng Kim Cương Với công nghệ bảo mật đạt chuẩn EMV hỗ trợ đa ứng dụng, chủ thẻ hoàn toàn n tâm an tồn thơng tin, đồng thời trải nghiệm tính tùy chỉnh mã PIN bảo mật độc đáo 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bảo An Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, http://www.tinmoi.vn/citimart-hop-tac-voi-aeon-nhat-ban-ra-matthuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html Lê Anh Cường (2005) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Thống Kê Đào Cơng Bình (2007) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Thanh Niên Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Cobranding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, trang web - http://www.lantabrand.com/cat5news2548.html Nguyễn Thị Lan (2010), Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ tập đoàn lớn giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, trang web http://www.sggp.org.vn/kinhte/2008/3/145730/ Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, trang web http://www.kynangkinhdoanh.com/thuong-hieu/236-co-brandingxu-huong-kinh-doanh-moi-.html Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) Cơng cụ marketing đại, Tạp chí Marketing, số 17 10.Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, trang web http://thoibaonganhang.vn/index.php/tin-tuc/6-the-dongthuong-hieu xu-huong-moi-tren-thi-truong-the-tin-dung17738.html 62 11.Aaker David (1996), Building Strong Brands New York: Free Press 12.Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing CoBranding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York 13.Antonia Kohlbrenner (2008) Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation, VDM Verlag; 14.Bagozzi, Richard P and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94 15.Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business 10 (1) tr 372 - 377 16.Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497 17.Inca Beckmann (2005) Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View, Diplomarbeiten Agentur diplom.de, 18.Keller, Kevin L (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22 19.Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research 33(4), tr 453 - 466 20.Tom Blackett (2000) Co-Branding: The Science of Alliance, Palgrave Macmillan; 21.Timor Black (1999) Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands 63 ... giảng dạy nghiên cứu khoa học thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Đề tài "Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam" lựa... việc hợp tác hai thương hiệu 39 CHƯƠNG THỰC TIỄN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 2.1 Đặc điểm ngân hàng thương mại Việt Nam 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại - Ngân hàng. .. quát thương hiệu hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 3: Đề xuất phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 11 CHƯƠNG