CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO DOANH NGHIỆP - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING - - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI TẤN KHOA BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING - - Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI TẤN KHOA CHUYÊN NGÀNH MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng……năm 2018 LỜI CẢM ƠN Trong suốt ba tháng thực đề tài, từ tháng 12/2017 đến tháng 3/2018, em đúc kết nhiều kinh nghiệm từ công việc sống nhận nhiều giúp đỡ từ phía thầy cơ, Q doanh nghiệp, bạn bè bảo anh chị khóa Trước hết em chân thành cảm ơn Cơng Ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa phịng Marketing tạo điều kiện cho em tham gia thực tập học hỏi kinh nghiệm Bên cạnh đó, em muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt anh Đặng Quốc Tuấn – Trưởng phòng Marketing Các anh chị quan tâm bảo kinh nghiệm giúp em hịa nhập vào mơi trường vốn cịn lạ lẫm với sinh viên rời ghế nhà trường em Tuy ba tháng thực tập ngắn ngủi cho em nhìn thấy rõ tranh công việc tương lai, va chạm để trưởng thành Đặc biệt hết, em thực biết ơn cô, suốt thời gian qua cô đồng hành chúng em, giúp chúng em nhận cịn thiếu sót thực tập báo cáo Em kinh chúc có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục đường dẫn dắt cho hệ marketing sau Cuối lời cảm ơn tới tất người bạn chia sẻ kinh nghiệm động viên em thực tốt đề tài Xin chân thành cảm ơn! Tp.Hồ Chí Minh, Sinh viên MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC VIẾT TẮT - NSX: Nhà sản xuất TTĐB: Tiêu thụ đặc biệt PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường hội nhập tình hình cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp, việc lựa chọn ngành hàng kinh doanh trình khó khăn Đồng thời, vận dụng chiến lược kinh doanh để lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty đạt hiệu cao Để đạt điều khơng thể phủ nhận tầm quan trọng hoạt động phân phối – sống cịn cơng ty kinh doanh thương mại Bởi lẽ, người tiêu dùng Việt Nam khó định hướng định mua hàng mà hàng loạt sản phẩm tương tự nhau, doanh nghiệp ạt tung chương trình khuyến mãi, quảng cáo rầm rộ,… Lựa chọn người tiêu dùng Việt Nam không hướng tới giá cả, chất lượng mà xem trọng tiện lợi dễ mua, tức hướng tới vấn đề phân phối nhà sản xuất Kết điều tra quan báo chí cho thấy: 36% người tiêu dùng cho yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới định mua hàng dễ mua, tức kênh phân phối; thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7% lý khác: 4,7% Qua cho thấy mơi trường kinh doanh đại, có hệ thống phân phối mạnh rộng khắp lợi lớn doanh nghiệp cạnh tranh Vì doanh nghiệp cần có sách phân phối hợp lý hiệu Trong thời gian tìm hiểu Cơng Ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa công ty chuyên cung cấp phân phối loại thức uống có cồn có nguồn gốc từ nước ngồi vào thị trường Việt Nam Mục đích cơng ty nhập hàng tốt, đẩy mạnh tiêu thụ mang lại lợi nhuận cao Bởi lẽ đó, hoạt động phân phối vấn đề chủ yếu cơng ty Bất kì doanh nghiệp hay công ty kinh doanh mong thị trường ngày mở rộng Muốn vậy, nổ lực sản phẩm, giá cả, chiêu thị… cơng ty phải hình thành hệ thống phân phối phù hợp có khả cạnh tranh cao thị trường, để phát huy hết tác dụng nhằm mang lại kết kinh doanh tốt cho công ty Nhận thức tầm quan trọng chiến lược phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp muốn tìm hiểu sâu vấn đề nên em chọn đề tài: “Phân tích chiến lược phân phối Cơng Ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa” Mục tiêu đề tài: Mục tiêu đề tài là: - Phân tích chiến lược phân phối Công Ty Cổ phần Phân phối Tấn - Khoa Đề xuất số giải pháp nhằm hỗ trợ công ty đưa định phù hợp cho kênh phân phối công ty Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Phạm vi không gian: Công Ty Phân Phối Tấn Khoa Phạm vi thời gian: từ 15/12/2017 đến 01/04/2018 Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp Nghiên cứu bàn, thu thập thông tin thứ cấp từ nguồn: Sách (Chiến lược kênh phân phối, Tài liệu công ty, ), nghiên cứu từ người trước, báo, tạp chí, báo điện tử, mạng xã hội, Thu thập thông tin sơ cấp Quan sát từ thực tiễn thực tập cơng ty 4.2 Phương pháp phân tích tổng hợp: Tổng hợp khung sở lý luận cho viết, tổng hợp thơng tin có Phân tích số liệu thu thập Đánh giá, đúc kết, đưa giải pháp Bố cục đề tài: Đề tài gồm phần: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung Chương 2: Thực trạng chung tình hình kênh phân phối cơng ty Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện Chiến lược phân phối công ty PHẦN KẾT LUẬN PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM: 1.1.1 Khái niệm marketing marketing – mix: 1.1.1.1 Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler (2008) marketing hiểu sau: “Marketing – q trình qua tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu, ước muốn qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác” 1.1.1.2 Khái niệm marketing – mix: Theo Philip Kotler (2008) thì: “Marketing – mix phối hợp thành tố bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đề ra” 1.1.2 Khái niệm phân phối: Theo Philip Kotler (2008) thì: “Phân phối trình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan tới việc điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng” Phân phối Marketing gồm yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,… 1.1.3 Khái niệm kênh phân phối: Theo Philip Kotler (2008) thì: “Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng” Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: - Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản - phẩm cho người sử dụng tiêu dùng cuối Theo quan điểm nhà trung gian: Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng - hóa hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời - điểm địa điểm định Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường 1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI: 1.2.1 Vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing: 1.2.1.1 Sự cần thiết vai trò trung gian: Việc đời trung gian thực chức phân phối giúp cho doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động sản xuất mình, họ quyền kiểm sốt sở hữu hàng hóa, sử dụng trung gian có ưu điểm sau: Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới trung gian thay nhà sản xuất phân phối trực tiếp Giảm bớt lượng hàng tồn kho cách chuyển giao hàng hóa qua kho trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho Trung gian giúp doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lý sản xuất với tiêu dùng Ngồi cịn giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Bán trực tiếp NSX NSX Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ NSX Bán lẻ Bán lẻ 15 giao dịch Hình 1 Số lượng giao dịch bán trực tiếp (Nguồn: Quản trị kênh phân phối, 2008) Bán thông qua nhà bán sỉ NSX NSX NSX Trung gian Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ giao dịch Hình Giảm thiểu số lượng nhờ trung gian (Nguồn: Quản trị kênh phân phối, 2008) 1.2.1.2 Các loại trung gian: - Đại lý (Agent): trung gian thực việc phân phối không sở hữu - hàng mà họ phân phối Đại lý nhận hoa hồng giá bán sản phẩm Người bán sỉ (Wholesaler): trung gian thực việc mua, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn bán hàng hóa cho người bán lẻ, công ty sản xuất, tổ chức kinh doanh khác 10 - Chú trọng xây dựng mối quan hệ phát triển số lượng đại lý Củng cố thị trường miền Nam miền Bắc, mở rộng thêm thị trường - miền Trung miền Tây Hồn thiện quản lý dịng kênh phân phối Khuyến khích động viên thành viên kênh Chú trọng kênh phân phối đại Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng Giúp cơng ty tăng khả tiêu thụ sản phẩm, giúp đẩy mạnh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tiếp cận nhiều thị trường khác đáp ứng nhu cầu nhiều loại khách hàng Đồng thời tăng khả cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh thị trường Bài viết đưa giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hệ thống phân phối tăng cường vị công ty Tuy nhiên, kiến thức kinh nghiệm hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Đào Thị Minh Thanh (2010) Quản trị kênh phân phối NXB Tài TS Trần Thị Ngọc Trang (2008) Quản trị kênh phấn phối NXB Thống kê Michael Hugos (2017) Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng NXB Thế Giới Philips Kotler (2011) Quản trị tiếp thị (Marketing Management) NXB Lao Động Xã Hội Tài liệu công ty Tấn Khoa Theo thanhnien.vn, Thị trường rượu vang Việt Nam: Đi tìm niềm tin ngổn ngang xuất xứ, cập nhập lúc 09:00 - 24/11/2016 Theo vietnamnet.vn, Rượu ngoại tăng giá, dân kinh doanh lo lắng, tác giả Hà Nam, cập nhập lúc 07:00 - 05/11/2015 PHỤ LỤC 78 Phụ lục PERNOD RICARD - ĐẠI GIA SỞ HỮU THƯƠNG HIỆU RƯỢU CHIVAS DANH TIẾNG Pernod Ricard tập đoàn sản xuất rượu Pháp thành lập năm 1975 Sản phẩm sản xuất cơng ty gồm rượu đồ uống có cồn Pernod- Ricard điều hành Patrick Ricard từ năm 1978 Tính đến ngày 30/06/2012: Tổng tài sản Pernod- Ricard đạt 28,4 tỷ Euro Tập đoàn đứng đầu giới lĩnh vực sản xuất kinh doanh rượu đồ uống có cồn cao cấp Năm tài 2012 (từ 1/7/2011 - 30/6/2012) Pernod Ricard đạt 8,2 tỷ Euro tăng trưởng 8% so với 2011 Riêng lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 lên đến tỷ Euro, tăng trưởng 9% so với năm trước Pernod Ricard sở hữu nhiều thương hiệu tiếng nhờ chiến lược tự phát triển sản phẩm thâu tóm nhãn hiệu khác Tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu rượu hảo hạng ưa chuộng tất châu lục như: Absolut, Chivas Rigal, Malibu, Martell, The Glenlivet, Jacob’s Creek, Havana Club, Ballantine’s, Jameson,… Năm 1988, Công ty mua lại Irish Distillers- hãng rượu hàng đầu Whiskey sở hữu thương hiệu Jameson Năm 1989, Pernod Ricard thâu tóm Orlando Wyndham Group- hãng rượu Úc sở hữu thương hiệu Jacob’s Creek Năm 2008, tập đoàn tiếp tục mua lại Vin & Sprit- chủ nhãn hiệu Absolut Đây nhãn hiệu giúp Pernod Ricard chiếm vị trí đứng đầu tồn ngành Theo Thu Th, CafeBiz, ngày 24-01-2013 Phụ lục Bảng giá rượu mạnh Tấn Khoa (Nguồn: phòng Marketing) ĐVT: đồng Giá bán sỉ ( VAT 10%) Sản phẩm 79 Single Malt Scotch Dalmore 12 Year Old 70cl, 40% 990,000 Dalmore 15 Year Old 70cl, 40% 1,290,000 Dalmore Cigar Malt 70cl, 44% 2,200,000 Dalmore 18 Year Old 70cl, 43% 2,860,000 Dalmore King Alexander III 70cl, 45% 4,950,000 Jura Superstition 70cl, 43% 1,210,000 Jura Prophecy 70cl, 46% 1,430,000 Bourbon - American Whiskey Jack Daniel's 70cl, 40% 594,000 Jack Daniel's 35cl, 40% 320,000 Jack Daniel's 50cl, 40% 420,000 Gentlemen Jack 75cl, 40% 1,040,000 Jack Daniel's, Single Barrel 75cl, 47% 2,067,000 Jack Daniels 3L, 40% (With cradle) 3,300,000 Jack Honey 70cl, 40% 594,000 Jack Daniel's 27 Gold 3,850,000 Jack Daniel's Sinatra 75cl 5,500,000 Rum Appleton Jamaica Rum White Estate Distilled Rum 75cl, 40% Appleton Jamaica Rum Special Estate Distilled Rum 75cl, 40% Appleton Estate VX Jamaican Rum 75c 40% 260,000 Appleton Estate 12 Year Old Jamaican Rum 75cl 43% 610,000 260,000 380,000 Vodka SKYY 90 Vodka 75cl, 45% 790,000 SKYY Vodka 75cl, 40% 320,000 SKYY Infusions "Raspberry" 70cl, 37.5% 320,000 SKYY Infusions "Passion Fruit" 70cl, 37.5% 320,000 80 SKYY Infusions "Citrus" 70cl, 37.5% 320,000 Gin Mayfair, Premium London Dry Gin 75cl, 43% 850,000 Tequila Pepe Lopez 75cl, 40% 320,000 Vermouth, Liqueurs and others Grand Marnier Cordon Rouge 70cl, 40% 660,000 Cinzano Prosecco D.O.C 75cl, 11% 469,000 Cinzano Vermouth Bianco 75cl, 15% 252,000 Cinzano Vermouth Dry 75cl, 15% 252,000 Cinzano Vermouth Rosso 75cl, 15% 252,000 Jagermeister 20cl, 35% 150,000 Jagermeister 70cl, 35% 585,000 Jagermeister 1L, 35% 637,000 Aperol 70cl, 11% 400,000 Campari (Bitters liqueur) 75cl, 28.5% 429,000 De Kuyper Peach Tree 700ML 20%Vol 300,000 De Kuyper Crème De Menthe (Green Min) 700ML 24%Vol 270,000 De Kuyper Blue Curacao 700ML 24%Vol 270,000 De Kuyper Triple Sec 700ML 40%Vol 270,000 De Kuyper Crème De Bananes 700ML 24%Vol 270,000 De Kuyper Amaretto 700ML 30%Vol 270,000 81 ... kênh phân phối hoạt động Marketing-mix: Hì Chiến Chiến lược lược Sản Sản phẩm phẩm Chiến Chiến lược lược Phân Phân phối phối Marketing - Mix Chiến Chiến lược lược Giá Giá Chiến Chiến lược lược... tranh - Chiến lược kênh phân phối với việc nâng cao vị công ty 1.4.2.4 Các loại chiến lược kênh phân phối: Có loại chiến lược kênh phân phối: - Chiến lược kênh phân phối loại trung gian Theo chiến. .. chọn đề tài: ? ?Phân tích chiến lược phân phối Công Ty Cổ phần Phân phối Tấn Khoa” Mục tiêu đề tài: Mục tiêu đề tài là: - Phân tích chiến lược phân phối Công Ty Cổ phần Phân phối Tấn - Khoa Đề xuất