Chiến lược phát triển của công ty cổ phần đầu tư hoàng thịnh đạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HOÀNG VĂN HUY CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HỒNG THỊNH ĐẠT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HOÀNG VĂN HUY CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HỒNG THỊNH ĐẠT Chun ngành: Quản trị cơng nghệ Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CƠNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ XUÂN SANG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Những nội dung luận văn thực hướng dẫn TS Lê Xuân Sang Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả Luận văn Hoàng Văn Huy ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập chương trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Công nghệ phát triển doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội , Chúng Giáo sư, Tiến sỹ, thầy giáo, cô giáo thuộc Viện QTKD - Đại học Kinh tế tận tình giảng dạy Đến tơi hồn thành chương trình khóa học hồn thiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Chiến lược phát triển Cơng ty cổ phần Đầu tư Hồng Thịnh Đạt” Nhân dịp xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Phó giáo sư, Tiến sỹ, Thầy giáo, cô giáo Viện QTKD - Đại học Kinh tế tận tình giảng dạy hướng dẫn tơi q trình học tập Đặc biệt, vô biết ơn TS Lê Xuân Sang người trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này! Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT VI DANH MỤC BẢNG BIỂU VII DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VIII DANH MỤC HÌNH VẼ IX MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1.Mục đích nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp 1.1.1 Các nghiên cứu chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.1.2 Nghiên cứu chiến lược phát triển doanh nghiệp bất động sản .5 1.1.3 Các nghiên cứu giải vấn đề 1.1.4 Các vấn đề đặt cần tiếp tục nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp 1.2.1 Khái quát chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp 11 1.2.3 Các công cụ phân tích số liệu 23 iv CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1 Quy trình nghiên cứu 31 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 31 2.2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính 31 2.2.2 Thực vấn sâu 31 2.3 Thời gian địa điểm nghiên cứu 32 2.4 Thu thập liệu 32 2.4.1 Dữ liệu sơ cấp 32 2.4.2 Dữ liệu thứ cấp 33 2.5 Xử lý liệu 33 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HOÀNG THỊNH ĐẠT 34 3.1 Giới thiệu khái quát cơng ty cổ phần đầu tƣ hồng thịnh đạt .34 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 3.1.2 Cơ cấu tổ chức 35 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 36 3.1.4 Kết kinh doanh công ty 36 3.2 Phân tích yếu tố bên ảnh hƣởng đến doanh nghiệp 37 3.2.1 Môi trường vĩ mô 37 3.2.2 Môi trường vi mô 44 3.2.3 Cơ hội, thách thức-Ma trận EFE công ty 51 3.3 PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP 53 3.3.1 Nguồn nhân lực 53 3.3.2 Nguồn lực tài 55 3.3.3 Hoạt động marketing 55 3.3.4 Hoạt động quản trị 56 3.3.5 Hệ thống thông tin 57 3.3.6 Điểm mạnh, điểm yếu Ma trận IFE 57 3.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 59 v CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CHO CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HỒNG THỊNH ĐẠT ĐẾN NĂM 2020 4.1 Định hƣớng phát triển Cơng ty Cổ phần đầu tƣ Hồng Thịnh Đạt đến năm 2020 62 4.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu chủ yếu Cơng ty cổ phần đầu tư Hồng Thịnh Đạt 4.1.2 Kế hoạch sản xuất kinh doanh Cơng ty cổ phần đầu tư Hồng Thịnh Đạt đến năm 2020 4.2 Lựa chọn chiến lƣợc qua việc sử dụng ma trận QSPM 4.3 Các giải pháp thực chiến lƣợc phát triển Cơng ty cổ phần đầu tƣ Hồng Thịnh Đạt 4.3.1.Giải pháp nguồn nhân lực 4.3.2 Giải pháp tài 4.3.3.Giải pháp marketing 4.3.4 Giải pháp nghiên cứu phát triển thương hiệu KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT 10 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 10 Bảng 3.7 11 Bảng 3.8 12 Bảng 3.9 13 Bảng 3.10 14 Bảng 3.11 15 Bảng 3.12 16 Bảng 4.1 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ STT 68 - Huy động vốn từ khách hàng mua bất động sản: Đây hình thức công ty ký hợp đồng mua bán bất động sản với khách hàng, theo lượng vốn phân chia theo tiến độ thực dự án Trong bối cảnh tình hình tín dụng khó khăn nay, để tạo điều kiện cho khách hàng, thu hút khách hàng với dự án bất động sản cho khách hàng có thu nhập trung bình, cơng ty cần chia nhỏ thành nhiều đợt đóng tiền, giảm áp lực cho khách hàng Ngồi hình thức hợp đồng mua bán, cơng ty cịn huy động vốn từ khách hàng hình thức hợp tác đầu tư - Vay vốn từ ngân hàng: Đây nguồn huy động tín dụng chủ yếu tài trợ ngân hàng thương mại, Cơng ty tài chính, ngồi cịn huy động từ Quỹ tín dụng, Quỹ đầu tư phát triển Với dự án chiến lược địi hỏi lượng vốn lớn, cơng ty huy động vốn cách hợp tác đầu tư với doanh nghiệp nước Ngoài nguồn huy động vốn truyền thống trên, cơng ty cịn huy động từ nhiều nguồn khác nữa: thị trường chứng khoán, phát hành trái phiếu dự án… 4.3.3.Giải pháp marketing Bộ phận Marketing cần phối hợp với phận Phát triển dự án nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu khách hàng để đưa sản phẩm bất động sản phù hợp Hiện nay, việc nghiên cứu thị trường bất động sản thực vài công ty nước ngồi có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực CB Richard Ellis (CBRE), Chesterton Petty, CliftonConey cơng ty hợp tác mua lại kết nghiên cứu để có chiến lược Marketing đắn hiệu - Chính sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm chất lượng cao có tính khác biệt so với sản phầm phân khúc thị trường - Chính sách giá: Định giá bán dựa nhiều nguyên tắc khác nhau: xem xét mặt lợi nhuận tối thiếu, lợi nhuận tối đa mà cơng ty thu được, chi phí bỏ sản xuất sản phẩm/dịch vụ giá thị trường 69 - Chính sách chiêu thị: Có hình thức quảng cáo phong phú báo, đài tivi,… Hình thức khuyến sản phẩm đa dạng linh hoạt cho khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ cơng ty - Chính sách phân phối: Hình thức phân phối rộng khắp, mang thông tin tới khách hàng nhanh chóng dễ dàng hơn, thơng qua trụ sở giao dịch, văn phòng đại diện, chi nhánh,… - Các sách Marketing khác: + Để mang lại hình ảnh cho công ty trước số lượng lớn đối thủ cạnh tranh Nội dung chiến lược tận dụng điểm mạnh Công ty để hạn chế thách thức hữu thị trường Bên cạnh tập trung chiến lược Marketing, công ty trọng hoạt động xã hội, chương trình PR cho danh tiếng cơng ty, bảo vệ hình ảnh cơng ty trước đối thủ hùng mạnh thị trường Cụ thể: Công ty tổ chức nhiều chương trình tài trợ cho gia đình có hồn cảnh khó khăn khu vực thuộc Hà Nội vùng lân cận… Xây dựng nhà tình thương tặng cho gia đình nghèo khó khu vực Thường xun tổ chức quỹ học bỗng, trao cho em có hồn cảnh khó khăn có tinh thần học hỏi khu vực Tích cực hoạt động xã hội, đem lại hình ảnh cơng dân gương mẫu công ty trước xã hội cộng đồng + Cơng tác chăm sóc khách hàng dịch vụ hậu khách hàng sử dụng sản phẩm bất động sản HOÀNG THỊNH ĐAT cần trọng Lập phiếu theo dõi, thu thập đầy đủ thông tin khách hàng, định kỳ hàng quý, hàng tháng tổ chức khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp Kịp thời giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng 4.3.4 Giải pháp nghiên cứu phát triển thương hiệu Ngày giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Hoàng Thịnh Đạt thành lập vào hoạt động 70 nhiều năm, khoảng thời gian khơng nhiều để hình thành xây dựng thương hiệu lòng khách hàng Ngay từ đầu Hoàng Thịnh Đạt khẳng định giá trị thương hiệu “Đỉnh cao nhận thức” Ban Giám đốc cơng ty có tầm nhìn việc xây dựng quảng bá thương hiệu thành lập website hoangthinhdat.com.vn, thực chương trình PR quảng bá hình ảnh cơng ty, tài trợ cho kiện như: tặng nhà tình nghĩa, tình thương, chương trình ca nhạc vận động ủng hộ người nghèo thành phố Hà Nội tỉnh vùng sâu, vùng xa Tuy nhiên giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chưa đủ, ngày có nhiều cơng ty tập đoàn bất động sản nước nước thành lập Với lợi công ty Việt Nam tiên phong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, thời gian tới công ty cần phát triển thương hiệu nữa: - Xây dựng hình ảnh Hồng Thịnh Đạt thị trường bất động sản cách đảm bảo chất lượng cao cấp tuyệt đối cho sản phẩm bất động sản công ty thực Đảm bảo tiến độ xây dựng, bàn giao sản phẩm hạn cho khách hàng, toán hạn đầy đủ cho nhà cung cấp - Thường xuyên cải tiến giao diện cập nhật thông tin hoạt động công ty website Công việc phận Marketing đảm nhận, thông tin viết cần cập nhật nội dung dự án, kiện công ty thực hiện, thể phát triển ngày lớn mạnh Cũng niềm tin ý chí cơng ty hướng cộng đồng tạo “lối sống cho người Việt” - Xây dựng mối quan hệ tốt với quan báo đài, đặc biệt công ty du lịch, nhằm hợp tác việc phát triển công việc kinh doanh khách sạn mà công ty lựa chọn 71 KẾT LUẬN Để kinh doanh có hiệu đứng vững kinh tế thị trường, HOÀNG THỊNH ĐẠT cần phải có chiến lược phát triển lâu dài, tổng hợp tính đến thiên thời, địa lợi, nhân hồ, sức mạnh bên ngoài, kết hợp nội lực bên Đề tài luận văn: “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ HỒNG THỊNH ĐẠT” góp phần nhỏ bé vào cơng phát triển Luận văn hệ thống hoá sở lý thuyết việc xây dựng chiến lược phát triển, giới thiệu tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan kinh nghiệm xây dựng chiến lược số công ty ngành làm sở cho phân tích mơi trường xây dựng giải pháp chiến lược Luận văn phân tích thành cơng yếu tố mơi trường bên ngồi mơi trường nội ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược Cơng ty từ đánh giá mặt mạnh, yếu Công ty khả phản ứng trước hội thách thức thời gian tới Trên sở định hướng phát triển, sứ mệnh mục tiêu Cơng ty, với kết phân tích mơi trường kinh doanh, tác giả sử dụng công cụ để hoạch định chiến lược phát triển Công ty Có nhóm chiến lược đề xuất lựa chọn: Chiến lược mở rộng thị trường, tăng cường đầu tư; Chiến lược khai thác thị trường có; Chiến lược liên doanh, liên kết; Chiến lược marketing; Chiến lược nâng cao lực; chiến lược ưu tiên Chiến lược mở rộng thị trường tăng cường đầu tư Các giải pháp đưa để thực chiến lược bao gồm giải pháp cải tổ máy tổ chức, giải pháp marketing, giải pháp tài kế tốn, giải pháp quy trình sản xuất giải pháp nhân Do nội dung nghiên cứu đề tài rộng, luận văn cịn có nhiều hạn chế Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp quý báu nhà khoa học, thầy cô giáo bạn đọc quan tâm đến đề tài để luận văn hoàn thiện 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Văn An (2013), “Xây dựng chiến lược phát triển công ty bất động sản Phú Khanh”, Đại học Kinh tế Quốc gia Hà Nội Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2013, Cơng ty cổ phần đầu tư Hồng Thịnh Đạt Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2014, Cơng ty cổ phần đầu tư Hồng Thịnh Đạt Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2014, Cơng ty cổ phần đầu tư Hồng Thịnh Đạt Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam (2003), “Chiến Lược Và Chính Garry D Sith Danny R Arnold Bobby G Bizzell (1997), “Chiến lược sách lược kinh doanh” Nhà xuất thống kê Lê Thế Giới (2012), Giới thiệu quản trị chiến lược tuyên bố sứ mệnh, Nxb Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng Fred R David, (2006), “Khái luận quản trị chiến lược”, tiếng Việt, Nhà Xuất Bản Thống Kê - Xã Vũ Thị Thu Hiền (2012), Cơ sở lý luận chiến lược, Nxb Lao động hội, Hà Nội 10 Hồ Đức Hùng, (2000), “Quản trị toàn diện doanh nghiệp”, Thành phố Hồ 11 Trần Văn Minh (2010), “Chiến lược phát triển Công ty cổ phần vật tư bất động sản đến năm 2015”, Đại học kinh tế Hồ Chí Minh 12 Micheal Porter (2009), “Lợi cạnh tranh”, tiếng Việt, Nhà Xuất Bản Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 13 Philip Kotler, (2003), “Quản trị marketing”, NXB Thống kê 14 Ngô Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 73 15 Ngô Thị Thanh Lê Văn Tâm (2009), “Quản trị chiến lược”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 16 Trương Văn Tuấn (2013), “Xây dựng chiến lược phát triển Công ty cổ phần xây dựng cơng trình 512”, Luận văn thạc sỹ Tiếng Anh 17 Chandler A, 1962 Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes, MIT Press 18 Carl Von Clausewitz (1832), Vom Kriege, Werner Hahlweg, Germany 19 Fred R David (2006), Concepts of Strategic Management, MP Company 20 Fred R.David (2011), Strategic Management: concepts and cases, Francis Marion University Florence, South Carolina, USA 21 Frederick W.Gluck, Stephen P Kaufman A Steven Walleck (1980), Strategic Management for Competitive Advantage, Harvard Business School,USA 22 Kenichi Ohmae (2013), The Mind Of The Strategist, McGraw-Hill Education (India) Pvt Limited, Japan 23 Management for Competitive Advantage, Harvard Business School,USA 24 Philip Kotler and other (1996), Principles of Marketing, Prentice hall international Inc, sixth edition 1996, USA 25 th Jonhn, G, Scholes, K, (1999), Exploring Corprorate Strat11egy, Ed, Prentice Hall Europe 26 Kenneth Andrews, (1965) The Concept of Corporate Strategy Cambrige, Massacchusettes, MIT Press; Các trang Website 27 http://quantri.vn/dict/details/9962-ma-tran-ie-ma-tran-cac-yeu-to-ben- trong-ben-ngoai 28 https://voer.edu.vn/m/moi-truong-hoat-dong-cua-doanh-nghiep 29 https://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=512 30 http://vcci.com.vn/tin-vcci 31 http://cafef.vn/doanh-nghiep.chn PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01 : PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Sau phát biểu liên quan đến vấn đề: Sự ảnh hưởng đến kết kinh doanh khả cạnh tranh HOÀNG THỊNH ĐAT Xin quý vị trả lời cách đánh dấu khoanh trịn số vào sơ thích hợp quy ước, thể lựa chọn quí vị theo tiêu chuẩn Đánh giá tầm quan trọng: Chọn 1: Hồn tồn khơng quan trọng Chọn 2: Ít quan trọng Chọn 3: Quan trọng trung bình Chọn 4: Khá quan trọng Chọn 5: Rất quan trọng Đánh giá mức độ phản ứng (động thái) Công ty Chọn 1: Phản ứng yếu Chọn 2: Phản ứng trung bình Chọn 2: Phản ứng Chọn 4: Phản ứng tốt Đánh giá hoạt động nội Công ty Chọn 1: Đánh giá yếu Chọn 2: Đánh giá trung bình Chọn 2: Đánh giá Chọn 4: Đánh giá tốt YẾU TỐ MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI Mơi trường trị ổn đinh, tạo điều kiện cho thu hút đầu tư Kinh tế tăng trưởng cao Lãi suất ngày giảm Công nghệ ngày tiên tiến Nhu cầu xây dựng bất động sản ngày cao Chính sách xây dựng, đầu tư, bất động sản chưa đồng bộ, chồng chéo Tỷ trọng ngành xây dựng bất động sản ngày giảm Tỷ lệ lạm phát ngày cao Đòi hỏi chất lượng ngày cao Áp lực từ đối thủ cạnh tranh YẾU TỐ MƠI TRƢỜNG BÊN TRONG Tài ổn định Nguồn nhân lực trình độ cao Hệ thống phân phối Sản phẩm đa dạng Công nghệ tiên tiến Giá chưa linh hoạt Hoạt động marketing yếu Cán thiếu kinh nghiệm Năng lực quản trị điều hành chưa hiệu Hệ thống thơng tin chưa hồn chỉnh Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 02: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI c CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 CG11 CG12 CG13 CG14 0,0 PHỤ LỤC 03 : ĐIỂM SỐ CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 CG11 CG12 CG13 CG14 PHỤ LỤC 04 : TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ a CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 CG11 CG12 CG13 CG14 0, PHỤ LỤC 05 : ĐIỂM SỐ CỦA CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 CG6 CG7 CG8 CG9 CG10 CG11 CG12 CG13 CG14 ... thi chiến lược phát triển Công ty cổ phần đầu tư Hoàng Thịnh Đạt đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tư? ??ng nghiên cứu: Chiến lược phát triển Công ty cổ phần đầu tư Hoàng Thịnh Đạt Phạm... CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HOÀNG THỊNH ĐẠT ĐẾN NĂM 2020 4.1 Định hƣớng phát triển Công ty Cổ phần đầu tƣ Hoàng Thịnh Đạt đến năm 2020 ... CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HOÀNG THỊNH ĐẠT 34 3.1 Giới thiệu khái quát công ty cổ phần đầu tƣ hồng thịnh đạt .34 3.1.1 Q trình hình thành phát triển