Luận án kiểm định tác động trực tiếp của CFC-Immediate và CFC-Future đến ý định tiếp tục sử thương mại di động; tác động bất đối xứng của CFC-Immediate và CFC-Future đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Mời các bạn cùng tham khảo luận án để nắm chi tiết nội dung luận án.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU KHƠI ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG: VAI TRỊ CỦA RỦI RO VÀ AN TỒN CẢM NHẬN Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2020 Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại hoc Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Đơng Phong TS. Lê Nhật Hạnh Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện :…………….……………… DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Tạp chí quốc tế: Nguyen Huu Khoi, Ho Huy Tuu & Svein Ottar Olsen, (2018), The role of perceived values in explaining Vietnamese consumers’ attitude, social norm and intention to adopt mobile commerce, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30 Issue 4, pp.11121134 Nguyen Huu Khoi & Angelina, NhatHanh Le, (2018), The impact of social media on consumer behavior: the case of consumergenerated content on YouTube, International Journal of Information and Management Sciences, Vol. 29 Issue 3, 323344 Nguyen Dong Phong, Nguyen Huu Khoi, Angelina NhatHanh Le, (2018) "Factors affecting mobile shopping: a Vietnamese perspective", Journal of Asian Business and Economic Studies, Vol. 25 Issue 2, pp.186205 Tạp chí quốc gia: Nguyễn Hữu Khơi. Vai trị của lợi ích, sự đánh đổi và giá trị đối với ý định sử dụng thương mại di động. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 269, 2131 Nguyễn Hữu Khơi. (2019). Tác động của định hướng thời gian, chi phí và lợi ích cảm nhận đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam, 30(4), 6580 Nguyễn Hữu Khơi. (2019). Giá trị cảm nhận và ý định sử dụng thương mại di động: Vai trị của giá trị tri thức và giá trị dựa trên điều kiện, 30(3), 3549 Nguyễn Hữu Khơi, Hồ Huy Tựu, Lê Nhật Hạnh. (2019). Động cơ và kết quả của hành vi mua sắm trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 261, 40 49 Nguyễn Hữu Khơi, Lê Nhật Hạnh, Hồ Huy Tựu. (2017). Động cơ xã hội trong hoạt động mua sắm xã hội trực tuyến, Chun san Kinh tế Luật và Quản lý, tập 1, số Q5, 3242 Lê Nhật Hạnh, Nguyễn Hữu Khơi, Hồ Huy Tựu. (2018) ‘Vai trị của quy chuẩn trong việc giải thích hành vi tham gia mua sắm xã hội trực tuyến’, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 252, 4756 Nguyễn Hữu Khơi, Lê Nhật Hạnh. (2018). Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng MCommerce tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 247, 8190 Nguyễn Hữu Khơi, Lê Nhật Hạnh (2017). Mua sắm xã hội trực tuyến: Vai trị của động cơ xã hội, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 245, 5867 Nguyễn Hữu Khơi, Hồ Huy Tựu. (2017). Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng MCommerce tại Khánh Hịa, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 239, 3746 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh thương mại di động chủ yếu tập trung vào giai đoạn bắt đầu chấp nhận trong khi ý định tiếp tục cũng như lịng trung thành nhận được ít sự quan tâm của các học giả (Shao & cộng sự, 2019; Zhou, 2014). Bên cạnh đó, tổng qua các nghiên cứu cho thấy việc thiếu vắng các nghiên cứu khám phá đồng thời các nhân tố thúc đẩy và rào cản, ví dụ như rủi ro và an tồn, để hình thành một bức tranh tồn diện hơn việc bằng cách nào và tại sao các nhân tố đối lập nhau có liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & cộng sự, 2018) Định hướng thời gian – một biến số tính cách có tiềm năng trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng – hầu như bị bỏ qua trong bối cảnh thương mại di động (Joireman & King, 2016). 1.2 Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu mở rộng cấu trúc hai thành phần của CFC thơng qua việc xây dựng thang đo định hướng thời gian ngắn hạn/dài hạn trong bối cảnh cụ thể (thương mại di động) Nghiên cứu này điền vào khoảng trống trong việc khám phá biến số phản ánh sự khác biệt giữa các cá nhân trong việc dự báo hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại di động (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012). Cụ thể hơn, vai trị và mối quan hệ của CFCImmediate và CFCFFuture đối với rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận trong việc dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được thảo luận và kiểm định trong nghiên cứu này Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc mở rộng các nghiên cứu trước đây về CFC (e.g., Olsen & Tuu, 2017) vào bối cảnh thương mại di động bằng việc khám phá nếu như và tại sao CFCImmediate và CFCFuture tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận Nghiên cứu này cũng đóng góp thêm thơng qua việc thảo luận và kiểm định tác động điều tiết của CFC nhằm góp phần hình thành một bức tranh tồn diện hơn liên qua n đến việc nếu như và tại sao CFC tương tác với rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận và tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu 1: Nghiên cứu này kiểm định tác động trực tiếp của CFCImmediate và CFCFuture đến ý định tiếp tục sử thương mại di động Mục tiêu 2: Nghiên cứu này kiểm định tác động trực tiếp của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Mục tiêu 3: Nghiên cứu này kiểm định tác động bất đối xứng của CFCImmediate và CFCFuture đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận Mục tiêu 4: Nghiên cứu này thảo luận và kiểm định nếu như và bằng cách nào CFCImmediate và CFCFuture tương tác với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mai di động Câu hỏi 1: Cơ chế CFC tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 2: Cơ chế rủi ro và an toàn cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 3: Cơ chế CFC tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận? Câu hỏi 4: Cơ chế CFCFuture tăng cường (suy yếu) mối quan hệ an toàn cảm nhận (rủi ro cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong khi CFCImmediate tăng cường (suy yếu) mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận (an tồn cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? 1.4 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai gia đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm xây dựng thang đo phù hợp (bảng hỏi) về khía cạnh thự tự các nội dung hỏi, sự chính xác về ngữ nghĩa và văn phong, và sự liên quan của thang đo đối với nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức nhằm đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo cũng như để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Cụ thể hơn, kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ trong khi ở nghiên cứu chính thức, độ giá trị hội tụ và phân biệt được đánh giá và các giả thuyết đề xuất, gồm tác động trực tiếp, tác động điều tiết và tác động bất đối xứng được kiểm định bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8. 1.5 Đóng góp của nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu này đóng góp thơng qua việc tạo ra sự hiểu biết sâu rộng hơn về việc nếu và bằng cách nào các yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cảm tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Tiếp theo, nghiên cứu này đóng góp vào hiểu biết chung về thương mại di động bằng việc đề xuất và kiểm định vai trị của CFC trong việc giải thích và dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Kết quả nghiên cứu cũng giúp làm rõ cơ chế của việc tăng cường/suy yếu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, trong đó khuynh hướng điều chỉnh (xúc tiến/ngăn cản) đóng vai trị quan trọng. Cuối cùng, nghiên cứu này kiểm định tác động điều tiết của CFC đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận/an tồn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu này gồm 6 chương: giới thiệu, tổng quan nghiên cứu, phát triển giả thuyết, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả, và kết luận và hàm ý 1.7 Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu này có một vài hạn chế. Trước tiên, dữ liệu thu thập từ một khảo sát tự quản lý duy nhất và mang tính tương quan. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ mang tính tổng qt hơn nếu mẫu được thu thập từ các quốc gia khác nhau (so sánh giữa các nên văn hóa khác nhau). Tiếp nữa, nghiên cứu này khơng bao gồm hành vi sử dụng thực sự, biến số có thể mang lại nhiều hàm ý. Nghiên cứu này cũng dựa trên cảm nhận tự khai báo, và vì vậy, độ chệch trong phản hồi có thể gây ra những vấn đề nghiêm trọng Cuối cùng, nghiên cứu này áp dụng thang đo thang đo CFC, tập trung vào hiện tại và tương lai và bỏ qua quá khứ 7 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Thương mại di động và lợi ích Thương mại di động mang đến một vài lợi ích độc nhất cho người tiêu dùng khi so sánh với thương mại điện tử truyền thống bao gồm tính rộng khắp, truy xuất thuận tiện, địa phương hóa, kết nối tức thì, truy xuất thơng tin thời gian thực và an tồn. 2.2 Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hàm ý đến ý định của cá nhận trong việc tiếp tục sử dụng thương mại di động (Bhattacherjee, 2001a, 2001b; Bhattacherjee & cộng sự, 2015) 2.3 Áp dụng thương mại di động trong các doanh nghiệp Việt Nam Theo Bộ Cơng Thương Việt Nam (2015) sự phát triển và áp dụng các ứng dụng di động vào hoạt động kinh doanh đang trở thành xu hướng trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Phần lớn các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, dường như chưa sẵn sàng cho sự thay đổi này (Vietnam ECommerce Association, 2019). Thương mại di động Việt Nam vẫn cịn trong giai đoạn bắt đầu và dường như chưa thu hút được người tiêu dùng vì nhiều rào cản, ví dụ như tính rủi ro cao và thiếu vắng niềm tin1 2.4 Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam và quốc tế 2.4.1 Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam phần lớn đều tập trung vào ý định sử dụng thương mại di động lần đầu trong khi ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động nhận được ít sự quan tâm Ngồi ra, các nghiên cứu gần đây gợi ý rằng cần tích hợp cả hai yếu tố thúc đẩy và rào cản vào trong một mơ hình nghiên nhằm mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam. Trong bối cảnh này, trong khi rủi ro cảm nhận được thảo luận trong một vài nghiên cứu (Nguyễn Hữu Khơi & Hồ Huy Tựu, 2017; Phong & cộng sự, 2018), an tồn cảm nhận hầu như bị bỏ qua Bên cạnh đó, khoảng trống về sự hiểu biết nếu như và bằng cách nào các biến số tính cách cá nhận trực tiếp và tương tác với biến số khác để ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận của người tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động cũng cần được khám phá 2.4.2 Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh quốc tế Dựa trên các nghiên cứu tổng quan và tổng hợp trước đây (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Shaikh & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), các lý thuyết được sử dụng nhiều nhất trong việc giải thích ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ di động là lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1977), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989), hệ thống thơng tin thành cơng (DeLone & McLean, 1992, 2003), lý thuyết lan truyền sự đổi mới (Rogers, 1995), lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Tuy nhiên, TAM, TRA và TPB cũng có những hạn chế then chốt. Vì vậy, các nghiên cứu về ý định sử dụng thương mại di động gia tăng sức mạnh dự báo của các mơ hình này bằng việc tích hợp các biến số mở rộng (Gerpott & Thomas, 2014; Nabavi & cộng sự, 2016; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012) như các biến số sự khác biệt giữa các cá nhân, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. http://vov.vn/kinhte/thuongmaidientuniemtinnguoisudungvanlaraocanlon509750.vov 2.4.3 Các biến số sự khác biệt cá nhân trong thương mại di động và xem xét kết quả trong tương lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã sử dụng CFC để giải thích các hành vi khác nhau trong các bối cảnh khác nhau, các nghiên cứu trước đây về thương mại di động dường như bỏ qua vai trị của biến số 2.4.4 Rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận trong nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ di động Rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận có vài trị quan trọng đối với việc chấp nhận ban đầu và tiếp tục sử dụng cơng nghệ di động (Cozzarin & Dimitrov, 2015; Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Kim & cộng sự, 2010; Luo & cộng sự, 2010; Park & Tussyadiah, 2016) Trong bối cảnh thương mại di động, rủi ro cảm nhận được chứng minh là nhân tố rào cản trong khi an tồn cảm nhận được chấp nhận rộng rãi là nhân tố thúc đẩy của ý định và hành vi sử dụng. An tồn cảm nhận ít khi được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. Hơn nữa, tác động đồng thời của rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận đến ý định hành vi người tiêu dùng, ví dụ, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, dường như bị bỏ qua trong bối cảnh này trong khi những sự hiểu biết này có vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại di động 2.5 Kết luận về việc tổng quan các nghiên cứu trước đây Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện, cả trong bối cảnh trong nước và quốc tế, nghiên cứu này kì vọng rằng một mơ hình tích hợp gồm biến số tính cách cá nhân (CFC) và rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận sẽ giải thích hiệu quả ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 2.6 Việt Nam là bối cảnh nghiên cứu Việt Nam là bối cảnh đáng quan tâm trong việc nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động vì đây được coi là thì trường tiềm năng của thương mại di động. Hơn nữa, việc áp dụng thương mại di động vào q trình kinh doanh nhằm gia tăng hiệu quả đang trở thành xu hướng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh rằng giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, cảm nhận của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến là khác nhau do có sự khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế và cơng nghệ. Điều này hình thành u cầu cần thiết phải thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thương mại di động tại các nước đang phát triển. Cuối cùng, việc hiểu được bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng Việt Nam quyết định tiếp tục sử dụng thương mại di động từ khía cạnh tính cách cá nhân và cảm nhận có vai trị quan trọng và do đó, một nghiên cứu giải tích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam là hồn tồn cần thiết 9 CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1 Khung lý thuyết kế nối CFC, rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.1.1 Lý thuyết điều chỉnh tập trung (regulatory focus theory) Higgins (1997) và Higgins & cộng sự (2001) phát triển lý thuyết điều chỉnh tập trung và chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể sử dụng việc tự điều chỉnh hoặc tập trung vào xúc tiến (promotion) hoặc tập trung vào ngăn cản (prevention) để đạt được các mục tiêu đề ra. Khuynh hướng xúc tiến ‘hỗ trợ việc đạt được mục tiêu mang tính lý tưởng (hy vọng hoặc khát vọng) thơng qua việc tập trung các nỗ lực cá nhân vào việc thiết tha đạt được những kết quả tích cực’(Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Kết quả là, khuynh hướng xúc tiến thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tích cực và với sự phát triển và thành tựu đạt được (van Noort & cộng sự, 2008). Mặt khác, khuynh hướng ngăn cản ‘hỗ trợ việc đạt được những mục tiêu bắt buộc (trách nhiệm và bổn phận) thơng qua việc tập trung nỗ lực cá nhân vào việc thận trọng tránh những kết quả tiêu cực’ (Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Vì vậy, khuynh hướng ngăn cản thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tiêu cực và với sự an tồn và bổn phận (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2008) Bởi vì các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự điều chỉnh tập trung có liên quan đến bối cảnh mua sắm trực tuyến và CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007), nghiên cứu này sử dụng lý thuyết điểu chỉnh tập trung làm lý thuyết chính giải thích mối quan hệ giữa CFC, rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Cụ thể hơn, dựa trên lý thuyết điều chỉnh tập trung, rủi ro cảm nhận có liên quan mật thiết đến khuynh hướng ngăn cản và an tồn cảm nhận có liên kết với khuynh hướng xúc tiến (Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Schierz & c ộng sự, 2010; Shin, 2009; Zhang & cộng sự, 2012). Hơn nữa, cá nhân với CFCImmediate có khuynh hướng tập trung vào sự mất mát, kết tiêu cực, suy nghĩ bi quan và khuynh hướng ngăn cản trong khi các cá nhân với CFCFuture thường tập trung vào lợi ích đạt được, kết quả tích cực, suy nghĩ lạc quan và khuynh hướng xúc tiến như kỉm chỉ nam cho hành động hiện tại (Joireman & cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng người tiêu dùng với CFCImmediate và CFCFuture thường suy nghĩ về cả khuynh hướng ngăn cản và xúc tiến (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012). Vì vậy, CFCImmediate và CFCFuture có thể có tác động trực tiếp bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận. Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết rằng CFCImmediate và CFCFuture có tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận 3.1.2 Lý thuyết sự phù hợp của điều chỉnh (regulatory fit theory) Lý thuyết phù hợp của sự điều chỉnh chỉ ra rằng sự phù hợp giữa mục tiêu và lợi ích của một cá nhân (khuynh hướng điều chỉnh cho mục tiêu) và phương diện chiến lược mà dựa vào đó quyết định được đưa ra (phương tiện được sử dụng để tiếp cận mục tiêu đó) tạo ra trạng thái phù hợp với sự điều chỉnh. Cụ thể hơn, người tiêu dùng tập trung vào xúc tiến sẽ trải nghiệm sự phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược tập trung vào các phương tiện mang tính thúc đẩy nhằm đạt được mục tiêu của họ, trong khi 10 người tiêu dùng tập trung vào ngăn cản sẽ trải nghiệm phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược thận trọng tập trung vào các phương tiện mang tính đề phịng để đạt được mục tiêu của họ (Avnet & Higgins, 2006; Higgins & cộng sự, 2003). Theo lý thuyết này, trạng thái phù hợp tạo ra cảm giác đúng đắn về việc theo đuổi mục tiêu và tăng sự tham gia vào nhiệm vụ chẳng hạn như gia tăng giá trị của một quyết định, một đối tượng được chọn, sự thuyết phục cũng như khiến người tiêu dùng trở nên gắn bó và nhiều động lực hơn trong việc theo đuổi mục tiêu của họ (Aaker & Lee, 2006; Avnet & Higgins, 2006) và tạo ra nhiều phản ứng mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ như thương mại di động (Avnet & Higgins, 2006; Lee & cộng sự, 2010) Dựa trên lý thuyết về sự phù hợp, nghiên cứu này lập luận rằng những người có mức độ CFC– Immediate cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về an tồn cảm nhận ninh. Mặt khác, những người có mức độ CFC–Immediate cao sẽ có cảm giác về sự ‘khơng phù hợp’ khi nghĩ về bảo mật và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về sự ‘khơng phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro. Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng CFCImmediate sẽ khiến người tiêu dùng ngày nhạy cảm hơn/ ít nhạy cảm hơn với rủi ro/ an tồn cảm nhận ninh. Tương tự, nghiên cứu này cũng kì vọng rằng CFCFuture sẽ khiến người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn/ nhạy cảm hơn với rủi ro/an tồn. Điều này hàm ý rằng, CFCImmediate và CFC Future có thể tương tác với rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận và tác động đến các kết quả mang tính hành vi (c.f. Kees & cộng sự, 2010; Strathman & c ộng s ự, 1994). C ụ th ể h ơn, nghiên cứu này đề xuất rằng CFCImmediate điều tiết tích cực và tiêu cực đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và mối quan hệ giữa an tồn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng CFCFuture điều tiết tích cực và tiêu cực mối quan hệ giữa an tồn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu 3.2.1 CFCImmediate và CFCFuture và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H1: CFCImmediate (a) và CFCFuture (b) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2.2 Rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H2: (a) Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, trong khi (b) an tồn cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.2.3 Mối quan hệ giữa CFC và rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận H3: (a) CFCImmediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an tồn cảm nhận H4: (a) CFCFuture có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an tồn cảm nhận H5: (a) CFCImmediate dự báo rủi ro cảm nhận tốt hơn CFCFuture, trong khi (b) CFCFuture dự báo an toàn cảm nhận tốt hơn CFCImmediate 3.2.4 Tác động điều tiết của CFC H6: CFCImmediate cũng cố mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b) H7: CFCFuture cũng cố mối quan hệ giữa an tồn cảm nhận– ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b) 11 3.2.5 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Ghi chú: Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh phản ánh với sáu cấu trúc bậc một, bao gồm rủi ro tài chính (FR), rủi ro hoạt động (PER), rủi ro riêng tư (PrR), rủi ro tâm lý (PSR), rủi ro xã hội (SR), rủi ro thời gian (TR). An tồn cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh cấu tạo có cấu trúc với bốn cấu trúc bậc một, bao gồm tối mật nhận thức (PC), tính khả dụng nhận thức (PA), khơng thối thác nhận thức (PNR) (Nguồn: đề xuất của tác giả) 12 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm ba bước, được thể hiện trong hình 41 Hình 4: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: đề xuất của tác giả) 4.2 Nghiên cứu sơ bộ 4.2.1 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi tự báo cáo gồm hai phần. Phần đầu tiên bao gồm các mục hỏi đo lường CFC, rủi ro cảm nhận và an tồn cảm nhận cùng với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các phản h ồi được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm gồm 1 = hồng tồn khơng đồng ý, 4 = khơng ý kiến và 7 = hồn tồn đồng ý Cụ thể hơn, cấu trúc đa chiều của rủi ro cảm nhận được sử dụng từ nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) và Kim & cộng sự (2005). Cấu trúc đa chiều của an toàn cảm nhận được kế thừa từ nghiên cứu của Hartono & cộng sự (2014). Hơn nữa, trong khi rủi ro cảm nhận là cấu trúc dạng phản ánh – phản ánh (Park & Tussyadiah, 2016), an toàn cảm nhận được cấu trúc dạng phản ánh – cấu tạo (Hartono & cộng sự, 2014). Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động gồm ba mục hỏi từ nghiên cứu của Chong (2015). Trong nghiên cứu này, thang đo CFC được kế thừa từ Joireman & cộng sự (2012) và thang đo này được hiệu chỉnh cho bối cảnh thương mại di động. 4.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định cho thấy các giá trị Cronbach’s Alpha của các biến số đều lớn hơn 0.7 và tất cả tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy tất cả các mục hỏi được sử dụng cho nghiên cứu chính thức Ngồi ra, dựa trên ý kiến của hai giảng viên đại học, bảng hỏi có một số chỉnh sửa nhằm phù hợp với văn phong của Việt Nam. 4.3 Nghiên cứu chính thức 4.3.1 Mẫu nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này xây dựng bảng hỏi chính thức gồm ba phần: giới thiệu về mục đích nghiên cứu, nội dung chính về cảm nhận của người tiêu dùng về thương mại di động, và các thơng tin về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập (Hair & cộng sự, 2008) Khảo sát tự quản lý được thực hiện tại các điểm giao dịch và q tặng có giá trị nhỏ (thẻ điện thoại trả trước) được sử dụng để khuyến khích đáp viên 4.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu PLSSEM với phần mềm SmartPLS 3.2.8 được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy và độ giá trị (độ nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và phân biệt) của các biến số nghiên cứu. SmartPLS cũng được sử dụng đề kiểm định giả thuyết, gồm tác động trực tiếp, điều tiết và bất đối xứng 13 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 5.1 Kiểm định thang đo: độ tin cậy và độ giá trị 5.1.1 Cấu trúc bậc một và cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – phản ánh Độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thỏa mãn yêu cầu 5.1.2 Cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo Độ giá trị hội tụ của của thang đo cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo thỏa mãn yêu cầu 5.2 Chệch do phương pháp Kiểm định một yếu tố của Harmon và phương pháp yếu tố chung tiềm ẩn (Podsakoff & cộng sự, 2003; Williams & cộng sự, 2003), được hiệu chỉnh cho PLSSEM (Liao & cộng sự, 2007) chỉ ra r ằng chệch do phương pháp khơng gây ra những vấn đề nghiêm trọng trong nghiên cứu này 5.3 Kiểm định tác động điều tiết Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hai bước để ước lượng tác động điều tiết của CFC đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, an tồn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động vì trong mơ hình có biến số được cấu trúc dạng cấu tạo 5.4 Kiểm định giả thuyết bằng PLSSEM 5.4.1 Chất lượng mơ hình nghiên cứu Chất lượng của mơ hình đề xuất đước đánh giá thông qua giá trị R2 số StoneGeisser Indicator (Q2). Bên cạnh đó, giá trị ttest được tính tốn từ thủ tục bootstrap gồm 5000 mẫu con được sử dụng để đánh giá lại các tác động nghiên cứu và chỉ số Cohen’s Indicator (f2) được sử dụng để đo lường độ lớn tác động của các mối quan hệ nghiên cứu 5.4.2 Tác động trực tiếp Kết quả kiểm định ủng hộ các giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp của CFCImmediate (β1a = 0.16, t = 2.66, p