Ứng dụng marketing tại thư viện quốc gia việt nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN  LÊ THỊ THÚY HẰNG ỨNG DỤNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN Chuyên ngành: Khoa học Thư viện Mã số: 60.32.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LÊ VĂN VIẾT Hà Nội - 2014 LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu, thực đề tài, nhận giúp đỡ, hướng dẫn tận tình thầy đồng nghiệp song với hạn chế định khả thời gian nghiên cứu giới tri thức vô hạn lĩnh vực kiến thức mẻ ứng dụng hoạt động thông tin - thư viện, luận văn khơng trách khỏi thiếu xót, tơi mong nhận nhiều đóng góp dẫn quý báu thầy cô bạn bè đồng nghiệp để thân có cách nhìn tồn diện sâu sắc vấn đề tâm huyết Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Lê Văn Viết - người tận tình hướng dẫn, động viên tơi suốt q trình hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Thông tin - Thư viện trường đại học Khoa học Xã hội Nhân văn tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến cô chú, anh chị, bạn bè đồng nghiệp Thư viện Quốc gia Việt Nam đặc biệt gia đình tơi - người ủng hộ nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Tác giả luận văn: Lê Thị Thúy Hằng GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn đƣợc chỉnh sửa theo ý kiến Hội đồng Chủ tịch hội đồng PGS.TS Nguyễn Thị Lan Thanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt CQ TT-TV CSDL DV TT-TV NDT SP TT-TV SP&DV SP & DV TT-TV TT-TV TVQGVN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng số liệu thống kê thành phần người dùng tin Thư viện Quốc gia 38 Bảng 2.2 Số liệu thống kê cấp thẻ, số lượt khai thác sử dụng tài liệu 39 Bảng 2.3 Thống kê mức độ đáp ứng yêu cầu người dùng tin từ năm 2002-2013 .40 Bảng 2.4 Thống kê nhu cầu tin đáp ứng người dùng tin 41 Bảng 2.5 Bộ sưu tập số Thư viện Quốc gia Việt Nam 42 Bảng 2.8 Đánh giá thái độ nhân viên thư viện người dùng tin 69 Bảng 2.9 Mức độ quan tâm biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 71 Bảng 2.10 Đánh giá thái độ NDT việc chấp hành nội quy thư viện .72 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1 Thành phần nhóm người dùng tin Thư viện Quốc gia Việt Nam 37 Biểu đồ 2.2 Mức độ quan tâm biết sử dụng thư viện qua lớp hướng dẫn NDT 70 DANH MỤC HÌNH Hình vẽ 1.1 Các thành tố Marketing - mix hoạt động Thông tin - Thư viện 12 Hình vẽ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - mix hoạt động Thông tin - Thư viện 21 Hình vẽ 1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện 23 Hình vẽ 1.4 : Sơ đồ Ian Chaston.Marketing hướng đến khách hàng 85 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 7 Cơ sở lý luận phƣơng pháp nghiên cứu 7.1 Cơ sở lý luận 7.2 Phương pháp nghiên cứu 8 Ý nghĩa khoa học ứng dụng đề tài nghiên cứu 8.1 Về mặt khoa học 8.2 Về mặt ứng dụng Dự kiến kết nghiên cứu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 1.1 Khái quát lý luận chung Marketing Marketing hoạt động Thông tin - Thƣ viện 1.1.1 Khái niệm Marketing ; Marketing - mix hoạt động Thông tin - Thư viện 1.1.2 Q trình Marketing hoạt động Thơng tin - Thư viện 18 1.1.3 Vai trò Marketing công tác Thông tin - Thư viện 20 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing hoạt động Thông tin - Thư viện 21 1.1.5 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện 22 1.2 Tổng quan Thƣ viện Quốc gia Việt Nam 25 1.2.1 Sơ lược lịch đời phát triển Thư viện Quốc gia Việt Nam 25 1.2.2 Các yếu tố cấu thành chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu .26 1.3 Sự cần thiết yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thƣ viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển 27 1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển 27 1.3.2 Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam 30 1.3.3 Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam .30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN 32 2.1 Công tác tổ chức Marketing Thƣ viện Quốc gia Việt Nam 32 2.1.1 Công tác tổ chức hoạt động Marketing 32 2.1.2 Tài ngân sách hoạt động Marketing 34 2.1.3 Nghiên cứu thị trường Marketing Thư viện Quốc gia Việt Nam 35 2.2 Thực trạng thực công cụ Marketing - mix Thƣ viện Quốc gia Việt Nam 41 2.2.1 Sản phẩm dịch vụ thông tin - thư viện 42 2.2.2 Chi phí sản phẩm dịch vụ thông tin - thư viện .55 2.2.3 Hoạt động phân phối sản phẩm 56 2.2.4 Hoạt động truyền thông Marketing 59 2.2.5 Con người 67 2.2.6 Quy trình 72 2.2.7 Các yếu tố sở vật chất 74 2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức (Phân tích SWOT) hoạt động Marketing Thƣ viện Quốc gia Việt Nam .77 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths) 79 2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses) 79 2.3.3 Cơ hội (Opportunities) 81 2.3.4 Thách thức (Theats) 82 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM 85 3.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing 85 3.1.1 Xây dựng chiến lược người 87 3.1.2 Tăng cường đầu tư tài cho hoạt động Marketing 89 3.1.3 Hồn thiện quy trình 91 3.1.4 Đầu tư cho sở vật chất 92 3.1.5 Xây dựng tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Thông tin - Thư viện 93 3.2 Giải pháp củng cố nâng cao chất lƣợng hoạt động Marketing 95 3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin 95 3.2.2 Sản phẩm dịch vụ thông tin - thư viện 97 3.2.3 Xây dựng giá cho sản phẩm dịch vụ thông tin - thư viện 101 3.2.4 Chiến lược mở rộng phương thức phân phối truyền thống điện tử 102 3.2.5 Chiến lược truyền thông Marketing 103 3.3 Mở rộng quan hệ hợp tác trao đổi để phát triển Marketing 111 KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 PHỤ LỤC 122 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing đời từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Lý thuyết Marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ XX, sau phổ biến tới nước khác Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hoàn chỉnh lý thuyết bao quát hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Ngày nay, Marketing tác động đến lĩnh vực đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến lĩnh vực phi lợi nhuận Marketing yếu tố quan trọng lĩnh vực hoạt động thông tin - thư viện (TT-TV) Tại hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày không cịn nơi lưu trữ phổ biến thơng tin mà phải đối mặt với cạnh tranh việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện Marketing tốt tạo cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn Marketing đem lại hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng vị trí, vai trị thư viện cán TT-TV xã hội từ giúp thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu Marketing giúp thư viện hiểu NDT muốn gì, làm để đáp ứng nhu cầu họ làm để cải thiện mối quan hệ NDT cán thư viện Marketing giúp thư viện linh hoạt chiến lược phát triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin NDT, kịp thời cung cấp thêm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh chóng với giới cơng nghệ phát triển Chính lẽ đó, quan Thông tin - Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing Ở Việt Nam, vấn đề Marketing hoạt động TT-TV quan tâm ý nghiên cứu ứng dụng triển khai thực tế việc xây dựng chiến lược phát triển quan Hoạt động Marketing Thư viện Quốc gia Việt Nam (TVQGVN) quan tâm phát triển, nhiên chưa thực xứng với tầm cỡ quy mô Với Học viên: Lê Thị Thúy Hằng GVHD: TS Lê Văn Viết Các nguồn tra cứu: OPEN RESOURCES Thư mục Quốc gia Tạp chí Thư viện Việt Nam Website thư viện Bản tin phục vụ đối tượng đặc biệt Anh/Chị có hài lịng với quyền truy cập website Thƣ viện Quốc gia Việt Nam? Có Nếu khơng hài lịng do:………………… Anh/Chị cho biết mức độ sử dụng, chất lƣợng giá dịch vụ Thƣ viện Quốc gia Việt Nam: Dịch vụ Đọc chỗ Tập huấn dành riêng cho bạn đọc Tra cứu tin Sao chụp tài liệu Số hóa tài liệu Cung cấp thơng tin theo yêu cầu Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 124 GVHD: TS Lê Văn Viết Dịch vụ Cung cấp dịch vụ đa phương tiện Cung cấp thư mục Phục vụ internet Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ anh/chị gặp khó khăn gì? Thời gian cung cấp tài liệu Khơng có tài liệu Tài liệu có người mượn Tài liệu chờ xử lý kỹ thuật Lý khác ………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Anh/Chị mong muốn Thƣ viện Quốc gia Việt Nam cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ mới? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Anh/Chị có sẵn sàng trả phí cho dịch vụ cung cấp thơng tin có chất lƣợng cao đáp ứng nhiều cho nhu cầu Anh/Chị? Có Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 125 GVHD: TS Lê Văn Viết Thời gian mở cửa phục vụ bạn đọc ngày anh/chị là: Phù hợp Nếu không phù hợp do:………………………………… ………………………………………………………………………………… 10 Anh/Chị cho biết thái độ phục vụ cán thƣ viện: Thân thiện Theo anh/chị, thái độ phục vụ cán thư viện có ảnh hưởng tới hứng thú nhu cầu tin anh/chị không ? Ảnh hưởng nhiều 11 Để nâng cao hiệu hoạt động Thƣ viện Quốc gia Việt Nam thời gian tới, theo anh/chị cần phải thay đổi bổ sung, cải tiến khâu nào? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 12 Xin anh/chị cho biết thông tin nghề nghiệp : Cán lãnh đạo, quản lý Cán giảng viên, nghiên cứu, nhà chuyên môn đơn vị hành chính, nghiệp, sản xuất kinh doanh Sinh viên/Học viên/Nghiên cứu sinh Xin trân trọng cảm ơn! Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 126 GVHD: TS Lê Văn Viết Phụ lục 3: LỆ PHÍ VÀ CÁC QUY ĐỊNHÀI LIỆU TRONG THƢ VIỆN THEO QUY ĐỊNH VỀ BẢO QUẢN CỦA NHÀ NƢỚC Lệ phí: (Áp dụng cho việc cấp thẻ đổi thẻ hết hạn): Đối với cá nhân người Việt Nam người nước sống làm việc Việt Nam: 60.000 (sáu mươi nghìn đồng) /thẻ/năm (12 tháng) Đối với cán hưu trí: 30.000 (ba mươi nghìn) đồng/thẻ/năm (12 tháng) Thẻ đọc dành cho Nhà nghiên cứu Doanh nhân (thẻ vàng): Loại năm: 60.000đ (sáu mươi nghìn đồng) + 540.000đ lệ phí tham gia Câu lạc Nhà nghiên cứu - Doanh Nhân Những trường hợp miễn lệ phí làm thẻ thư viện: Miễn phí làm thẻ với đối tượng hưởng sách ưu đãi - hưởng thụ văn hóa, qui định điều 2, định số 170/2003/QĐ-TTg ngày 14/8/2003 Thủ tướng phủ, Thư viện Quốc gia Việt Nam khơng thu phí Thẻ bạn đọc Quy định bảo quản tài liệu thư viện theo quy định Nhà nước: Phạt cảnh cáo phạt từ 50.000đ đến 200.000đ hành vi làm hư hại, chiếm dụng tài liệu, sách báo vật mang tin khác có giá trị 200.000đ thư viện Phạt tiền từ 500.000đ đến 2.000.000đ hành vi làm hư hại, chiếm dụng sách báo có giá trị 200.000đ đến 1.000.000đ thư viện Phạt tiền từ 2.000.000đ đến 5.000.000đ hành vi sau: Làm hư hại chiếm dụng tài liệu, sách báo có giá trị từ 1.000.000đ trở lên thư viện Sử dụng trái phép tài liệu lưu giữ Thư viện thuộc loại sử dụng hạn chế Phạt tiền từ 20.000.000đ đến 50.000.000đ hành vi làm hư hại nặng, hủy hoại tài liệu thư viện Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 127 GVHD: TS Lê Văn Viết Phụ lục 4: MỨC ĐỘ NGƢỜI DÙNG TIN SỬ DỤNG CÁC LOẠI SẢN PHẨM THÔNG TIN - THƢ VIỆN Người dùng tin Nhóm (23) Nhóm (42) Học viên: Lê Thị Thúy Hằng Nhóm (135) Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 129 GVHD: TS Lê Văn Viết Phụ lục 5: MỨC ĐỘ NGƢỜI DÙNG TIN SỬ DỤNG CÁC LOẠI DỊCH VỤ THÔNG TIN - THƢ VIỆN Người dùng tin Nhóm (23) Nhóm (42) Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 130 GVHD: TS Lê Văn Viết Nhóm (135) Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 131 GVHD: TS Lê Văn Viết Phụ lục 6: File đính kèm việc chỉnh sửa theo góp ý buổi bảo vệ chữ ký xác nhận Chủ tịch hội đồng chấm luận văn Sau bảo vệ luận văn “Ứng dụng Marketing Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển”, tác giả thầy cô Hội đồng chấm luận văn đưa nhận xét, góp ý xây dựng để hoàn chỉnh luận văn Sau thời gian nghiên cứu, tác giả chỉnh sửa theo những lời nhận xét, góp ý thầy buổi bảo vệ Tác giả luận văn xin chân thành cảm ơn thầy Hội đồng có ý kiến dẫn quý báu để thân có cách nhìn tồn diện sâu sắc vấn đề tâm huyết Các phần chỉnh sửa luận văn gồm: Luận văn nghiên cứu trình bày rõ Marketing - mix hay gọi Marketing hỗn hợp phần: 1.1 Khái quát lý luận chung Marketing Marketing hoạt động Thông tin - Thư viện 1.1.1 Khái niệm Marketing ; Marketing - mix hoạt động Thông tin - Thư viện Luận văn lý giải rõ yếu tố “hội nhập phát triển” phần: 1.3 Sự cần thiết yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển 1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển Luận văn nghiên cứu sâu hệ thống CSDL TVQGVN: 2.2 Thực trạng thực công cụ Marketing - mix Thư viện Quốc gia Việt Nam 2.2.1 Sản phẩm dịch vụ thông tin - thư viện  Hệ thống CSDL TVQGVN: Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 132 GVHD: TS Lê Văn Viết Các tiêu đề số mục thay đổi cho phù hợp với luận văn Chương I: Thêm tiểu mục riêng cho Marketing - mix 1.1.1 Khái niệm Marketing ; Marketing - mix hoạt động Thông tin - Thư viện Thêm tiểu mục riêng cho việc luận giải rõ yếu tố “hội nhập phát triển” 1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển Chương II: Thay đổi tiểu mục cho yếu tố thư viện phần giới thiệu chung 1.2.2 Các yếu tố cấu thành chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu Thêm tất thích cho hình ảnh phần giới thiệu mục: Ví dụ việc đưa thơng tin nhằm quảng bá hình ảnh thư viện có ảnh ghi thích thêm: Quảng bá hình ảnh thư viện Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 133 GVHD: TS Lê Văn Viết Học viên: Lê Thị Thúy Hằng 134 GVHD: TS Lê Văn Viết ... giúp thư viện hoạt động hiệu .26 1.3 Sự cần thiết yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thƣ viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển 27 1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội. .. hội nhập phát triển 27 1.3.2 Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam 30 1.3.3 Yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia Việt Nam. .. cực vào việc định hướng, nâng cao nhu cầu hứng thú đọc 1.3 Sự cần thiết yêu cầu ứng dụng Marketing - mix vào Thƣ viện Quốc gia Việt Nam thời kỳ hội nhập phát triển 1.3.1 Thư viện Quốc gia Việt Nam