Tiêu dùng phô trương trong xã hội tiêu thụ nhật bản

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Châu Á học Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Châu Á học Mã số: 60.31.06.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Kato Atsufum Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Tiêu dùng phô trƣơng xã hội tiêu thụ Nhật Bản” cơng trình nghiên cứu riêng Các nhận định kết luận văn không trùng lặp với nghiên cứu khác công bố Các tham khảo kế thừa từ nghiên cứu có liên quan dẫn nguồn đầy đủ Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật LỜI CẢM ƠN Tơi xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Kato Atsufumi, Giảng viên Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH), người trực tiếp hướng dẫn thực luận văn Nhờ dẫn cụ thể phương pháp, nhận xét nghiêm túc nội dung, trao đổi có tính chất gợi mở thầy, tơi có khích lệ to lớn để triển khai hoàn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy cô Khoa Đông phương học, Đại học Khoa học xã hội Nhân văn Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH) tạo điều kiện để tơi có hội phát triển nghiên cứu m nh Tôi chân thành biết ơn thầy Trường Sau Đại học Nghiên cứu Văn hóa Tổng hợp, Đại học Tokyo cho tơi gợi ý quý báu trình triển khai luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Minh Vũ cô Nguyễn Phương Thúy động viên, khích lệ tạo điều kiện tốt cho tơi q tr nh hồn thành luận văn Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO MỞ ĐẦU Mục đích, ý nghĩa đề tài L ch s nghiên cứu vấn đề Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng ph p nghiên cứu CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG 1.1 Tiêu dùng giá tr xã hội hành vi tiêu dùng 1.1.1 Tiêu dùng gì? 1.1.2 Giá tr xã hội hành 1.2 Tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 1.2.1 Từ phơ trƣơng nhàn hạ đ 1.2.2 Tính chất tiêu dùng p 1.2.3 Giới hạn tiêu dùng p Tiêu dùng phô trƣơng xã hội tiêu thụ 1.3.1 Sự hình thành xã hội tiêu 1.3.2 Tính chất tiêu dùng p CHƢƠNG PHƠ TRƢƠNG TÍNH ĐỒNG NHẤT VÀ TÍNH KHÁC BIỆT THƠNG QUA TIÊU DÙNG 2.1 Nhu cầu đồng hóa kh c biệt hóa 2.2 Đồng hóa kh c biệt hóa thơng qua tiêu dùng 2.3 Cộng đồng mục tiêu tiêu dùng phô trƣơng CHƢƠNG NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP: TIÊU DÙNG TRANG PHỤC TẠI NHẬT BẢN 3.1 Bối cảnh xã hội tiêu thụ Nhật Bản Tính đồng tính khác biệt thể qua trang phục 3.2.1 Tính phơ trƣơng tran 3.2.2 Khái quát tiêu dùng tr 3.3 Khảo s t trƣờng hợp cụ thể 3.3.1 Trang phục nữ sinh viên 3.3.2 Thời trang đƣờng phố KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO Số hiệu 1.1 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 MỞ ĐẦU Mục đích, ý nghĩa đề tài Nhờ việc đẩy mạnh thể chế kinh tế thị trường áp dụng sách phù hợp nhằm mở rộng nhu cầu tiêu dùng, chủ nghĩa tư tr phát triển tương đối ổn định chuyển sang giai đoạn chủ nghĩa tư đại Rostow (1960) gọi giai đoạn kỷ nguyên tiêu thụ đại chúng cao độ Đặc điểm xã hội thuộc giai đoạn tập trung cao độ dân cư đô thị, lên tầng lớp trung lưu, sản xuất với số lượng lớn mặt hàng tiêu dùng lâu bền Mối quan tâm xã hội chuyển từ cung cấp sang nhu cầu, từ sản xuất sang tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng nâng cao chất lượng, xuất thêm nhiều nhu cầu tiêu dùng [16, tr.4-16] Sự h nh thành h nh thái xã hội - xã hội tiêu thụ đại, dẫn đến đời kiểu người mà Mamada (2000) gọi kiểu người W.W Rostow (1916-2003): nhà kinh tế học lý thuyết trị người Mỹ, trợ lý đặc biệt vấn đề an ninh quốc gia Tổng thống Mỹ Lyndon Johnson giai đoạn 1966-1969 Thuật ngữ nguyên tác tiếng Anh: The age of high mass-consumption, thuật ngữ tương đương tiếng Nhật:「「「「「「「「「「 Hai thuật ngữ xã hội tiêu dùng xã hội tiêu thụ thường dùng cách lẫn lộn Trong luận văn này, người viết quy ước không nghiêm ngặt, xã hội tiêu dùng thuật ngữ dùng để xã hội mà xã hội chịu chi phối chủ nghĩa tiêu dùng (Consumerism/ 「「「「) – trật tự kinh tế xã hội đề cao yếu tố tiêu dùng, hoạt động thụ hưởng, mua sắm, vui chơi, giải trí v.v, cịn xã hội tiêu thụ (consumer society/ 「「「「) thuật ngữ dùng để giai đoạn phát triển chủ nghĩa tư với đặc trưng riêng nhiều phương diện kinh tế, xã hội, văn hóa đại chúng v.v định hướng tiêu dùng [33] Sự h nh thành xã hội tiêu thụ làm thay đổi tính chất hành vi tiêu dùng Tiêu dùng ngày có ảnh hưởng quan trọng đến trạng thái khuynh hướng toàn thể xã hội, chí quy định đặc trưng xã hội Việc t m câu trả lời cho câu hỏi: Trong xã hội tiêu thụ, hành vi tiêu dùng đóng vai trị xã hội nào, hay chiều ngược lại, mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sao, công việc vừa thú vị, vừa thử thách Thú vị kết mang đến cho nhiều liệu quan trọng để lý giải xã hội đại, thử thách nội dung cần tìm hiểu vấn đề rộng lớn phức tạp, đòi hỏi phải xem xét nhiều khía cạnh từ nhiều hướng tiếp cận khác Trong khuôn khổ luận văn này, người viết chọn tiếp cận cách khảo sát loại hình tiêu dùng nhận định có tính tương tác xã hội tương đối cao, tiêu dùng phơ trương Đây loại hình tiêu dùng nhà xã hội học người Mỹ T.Veblen (1857-1929) ghi nhận vào cuối kỷ XIX, mô tả “hành vi tiêu dùng xa xỉ phận quý tộc thượng lưu nhằm mục đích phơ trương thế“ [18, tr 36] Cho đến nay, khái Mamada Takao (「「「「「「sinh năm 1952): giáo sư xã hội học, giảng dạy Đại học Rikkyo, Nhật Bản (2015) Thuật ngữ nguyên tác tiếng Nhật: 「「「「「「「「「 Thorsten Veblen (1857-1929): nhà xã hội học, kinh tế học người Mỹ gốc Na Uy, người với John R Commons sáng lập Thuyết định chế kinh tế học Thuyết định chế bác bỏ "nguyên tắc tối ưu" kinh tế học đại cho chủ thể kinh tế hành động khơng phải để đạt mục đích chức cao nhất, mà theo thói quen định hình quy định hay tiêu chuẩn xã hội niệm tiêu dùng phô trương sử dụng theo định nghĩa cổ điển Veblen Tuy nhiên người viết cho rằng, khái niệm có độ mở cao hồn tồn triển khai khái niệm để khảo sát tính chất hành vi tiêu dùng xã hội tiêu thụ đại Trong luận văn này, người viết chọn bối cảnh khảo sát xã hội Nhật Bản đại, hai lý Lý thứ là, xã hội tiêu thụ Nhật Bản phát triển mức độ cao, đảm bảo điều kiện để tiêu dùng phô trương thể cách đầy đủ đặc tính Lý thứ hai là, Nhật Bản xã hội tiêu thụ châu Á, bị chi phối quan niệm giá trị có nhiều nét gần gũi với Việt Nam Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển kinh tế nhanh nóng, theo xu hướng phát triển chung tương lai hoàn thành giai đoạn kinh tế phát triển cao để bước vào giai đoạn xã hội tiêu dùng, xã hội tiêu dùng thực tế chớm hình thành số thị lớn Việc tìm hiểu đặc tính tiêu dùng xã hội trước có nhiều điểm gần gũi giá trị quan xã hội Nhật Bản mang lại cho gợi ý quan trọng để lý giải trạng thái xu hướng vận động xã hội mà sống L ch s nghiên cứu vấn đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xã hội kinh tế hàng hóa thực từ lâu ngày trở thành phần quan trọng hoạt động marketing Việc điều tra thị trường, nắm bắt tâm lý mua hàng giúp nhà sản xuất lựa chọn cách tiếp cận hiệu với khách hàng nhằm mục tiêu cuối bán sản phẩm với lợi nhuận cao Các nghiên cứu theo hướng đề cao giá trị xã hội hành vi tiêu dùng bên cạnh giá trị chức chúng, song lại đặt trọng tâm vào việc phân tích tâm lý người mua hàng thân hành vi mua sắm khảo sát mối quan hệ tương tác xã hội xoay quanh hành vi tiêu dùng Ngay trường hợp phân tích tập tính người mua hàng thuộc cộng đồng đặc trưng, nghiên cứu không đặt yêu cầu phải xem xét tập tính bối cảnh xã hội tổng quan hệ giá trị xã hội Bên cạnh nghiên cứu lĩnh vực marketing, hoạt động tiêu dùng nghiên cứu rộng rãi lĩnh vực xã hội học, mà trước đạt nhiều thành tựu nghiên cứu xã hội học phương Tây với tác phẩm tiêu biểu T Veblen, D Riesman , J K Galbraith , J Baudrillard , P David Riesman (1909-2002): nhà xã hội học có ảnh hưởng người Mỹ Tác phẩm tiêu biểu ông The Lonely Crowd (Đám đông cô đơn), xuất năm 1961 Lấy bối cảnh nước Mỹ giai đoạn chuyển dịch từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu thụ từ đầu đến kỷ 20, với bùng nổ giai tầng trung lưu lớp trên, Riesman phân tích biến đổi tính cách họ từ nội định hướng sang ngoại định hướng, thể nhiều lĩnh vực sống Theo mô tả Riesman, nội định hướng kiểu tính cách mà hành vi xã hội định hướng quỹ đạo “con quay hồi chuyển” Người nội định hướng bị khu trú phạm vi giá trị mà họ nuôi dạy từ nhỏ trở nên khơ cứng Trong đó, ngoại định hướng kiểu tính cách hướng đồng thuận số đông; hành vi xã hội người ngoại định hướng sinh từ việc quan sát đám đông điều chỉnh thân để hòa nhập với người xung quanh John Kenneth Galbraith (1908-2006): nhà kinh tế học ngoại giao gốc Canada có ảnh hưởng lớn Mỹ Các tác phẩm tiêu biểu ông American Capitalism (Chủ nghĩa tư Mỹ) (1952), The Affluent Society (Xã hội giàu có) (1958), The New Industrial State (Nhà nước công nghiệp mới) (1967) Trong tác phẩm The Affluent Society, Galbraith cho nước Mỹ sau chiến tranh giới thứ hai thực trở nên giàu có, sản xuất tiêu dùng đạt tới mức dư thừa, nhiên có chênh lệch rõ rệt bên khu vực công cộng không quan tâm bên khu vực tư nhân phát triển Galbraith cho rằng, thực 24 「「「「「1977「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 25 「「「「「「「「「「「「「「「1996「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 「 「 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://www.smrj.go.jp/keiei/seni/info/pub/archives/045303.html 26 「「「「2013「「「「「「「「「「「-「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 27 「「「「「「「「「「「 2412「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 「「「 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/2412.html 28 「「「「「「「「 (2007)「「「「「「「「「「「‐「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 29 「「「「「「「「「「2009「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 30 「「「「「「「「1972「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「1995 80 31 「「「「「「2000「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 32 「「「「「「「「 (2007)「「「「「「「「「「「 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://www.brand-navigate.com/ol/more.html 33 「「「「「「2000「「「「「「「「「「「「「 34 「「「「2005「「「「「「「―「「「「「「「「「「「「 「「「「「「 35 「「「「「 (2006)「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「―「「「「「「「「 「「「「「「「「「「「―「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 36 「「99-108 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://meigaku.sakura.ne.jp/soc/fuzoku/ /04/36miyata.pdf 36 「「「「「「「「1996「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 37 Yahoo!Japan「「「「「2010「 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1237602712 38 「「「「「「UNIQLO「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「 「「2005 Truy cập ngày 15/12/2015 từ http://ymurasawa.web.fc2.com/wakano06.pdf 81 「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「「1996「「「「「「「 39 「「「「「「「「「「「「「「「 「 Wikipedia, The Free Encyclopedia, 「「「「「「「「「「 40 「「「 Truy cập ngày 15/12/2015 từ https://ja.wikipedia.org/wiki/「「「「 「「「「「「「「「 PHỤ LỤC A Mức chi tiêu trung bình hàng tháng hộ gia đình Nhật Bản giai đoạn 1965-1991 46 46 Nguồn: 「「「「「「「「「「http://sentence.co.jp/「「「「「「「「/5-「「「「「「「「 1964 「「「「「「「「「 1991 「 82 Tổng chi phí tháng Chi phí cho quần áo, giày dép Chi phí cho thực phẩm PHỤ LỤC B Điều tra lý lựa chọn trang phục Lolita Gothic-Lolita Đây khảo sát dựa liệu thực tế nhằm trả lời cho câu hỏi: Lý mà cá nhân gia nhập khuynh hướng thời trang đó, từ t m 83 gợi ý cho câu hỏi Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng phục trang đặc biệt, lập dị giới trẻ Mẫu nghiên cứu người trả lời trang hỏi đáp Yahoo Chiebukuro Câu hỏi chủ topic đưa ra, sau thành viên quan tâm gửi câu trả lời m nh Yahoo Chiebukuro điều hành Yahoo! Japan, công ty cung cấp dịch vụ tin tức giữ vai trò thống trị thị trường Nhật Bản Đây trang hỏi đáp người sử dụng, với Yahoo hay Yahoo News trang đứng hàng top Nhật ản So với vấn trực tiếp, việc sử dụng thông tin qua kuchikomi (những đánh giá mang tính chất cá nhân, truyền miệng đăng tải diễn đàn) có đặc điểm sau: 1/ nội dung đánh giá tương đối đáng tin cậy, nickname nặc danh nên người trả lời nói thật cảm nhận m nh mà khơng lo sợ bị lộ danh tính, mặt khác, Nhật cộng đồng mạng văn minh, thành viên thường trả lời tương đối có trách nhiệm, có hệ thống b nh chọn câu trả lời tích điểm cho thành viên trả lời, 2/ nội dung thơng tin đa dạng, trang có lượng truy cập lớn nên có nhiều câu trả lời Còn điểm bất lợi so với vấn trực tiếp là: 1/ bị lệ thuộc vào câu hỏi đưa sẵn, nhiều câu hỏi khơng có sẵn khơng t m đủ thơng tin cần thiết, 2/ thông tin người trả lời không đầy đủ, lứa tuổi, nghề nghiệp, học vấn, giới tính người trả lời không cung cấp th biết Câu hỏi: Cơ duyên đưa bạn đến với Gothic-Lolita Lolita? Có phải ảnh hưởng shojo-manga 47 hay Moi dix mois 47 Dòng truyện tranh hướng đến đối tượng thiếu nữ 84 48 không? Người hỏi: sakantenn, ngày hỏi: 5/3/2010; Số câu trả lời nhận được: 14 câu trả lời; Khoảng thời gian câu trả lời đăng tải: từ 06/03/2010 đến 10/03/2010; Địa trang web: Yahoo Japan, 2010/3/5 http://detail.chiebukuro.yahoo.co.jp/qa/question_detail/q1237602712 Nội dung chi tiết c c câu trả ời: STT 48 Nhóm nhạc gothic metal thuộc dịng visual-kei với phục trang sặc sỡ 85 Thi thoảng ti vi có giới thiệu thời trang đường phố có kiểu Lolita, xem tơi nghĩ: À th có cách thể thân nữa, bắt đầu quan tâm đến kiểu thời trang Khi học tơi biết đến giới Nakahara 49 Junichi , đọc manga Berusaiyu no Bara hay Kyandi Kyandi (Candy Candy) Trên ti vi th có chiếu phim Shoukoujou seira Trong bối cảnh giới xoay quanh chủ đề shoujou (thiếu nữ) phong phú mở trước mắt, tình cờ xem chương tr nh MALICE 50 MIZER Tôi bị ấn tượng vô mạnh mẽ nghĩ thứ mà m nh t m kiếm Rất kỳ lạ lúc tơi hứng thú với m i trang phục nhóm MALICE MIZER, thật tội l i v tơi khơng nghe tí nhạc nhóm Từ trang phục nhóm MALICE MIZER mà tơi t m đến nơi bắt nguồn chúng thời trang Lolita Khi giới 49 Stylist, nhà thiết kế thời trang, thiết kế hình ảnh nhân vật shojo-manga 50 Nhóm nhạc thuộc dịng visual-kei 86 51 Một nhóm nhạc rock u thích Nhật 88 52Nhà thiết kế trang phục kiểu Punk Gothic-Lolita 89 91 12 victrian_meidenTơi nghĩ phẫn uất tích tụ lại từ cịn nhỏ Em trai tơi v có gương mặt đáng yêu gái nên hay cho mặc váy đồ nhiều bèo nhún, kiểu búp bê thử loại quần áo, tơi khơng hợp với đồ bị cho mặc quần đùi, giày thể thao Hồi nhỏ, em trai hay mặc đồ mới, đáng u tơi lại thường mặc đồ thừa anh em họ, nên lớn lên với ước muốn ngày m nh mặc đồ đáng yêu Ngẫu nhiên tơi đọc tờ tạp chí Lolita u thích Lolita từ Cịn em trai tơi lại thấy việc lúc nhỏ bị cho mặc đồ gái việc chẳng hay ho muốn qn q khứ (biểu tượng mặt cười) 13 ilove_kittywhiteTơi người theo dịng Ama-Loli Tơi thích Lolita thời trang có phụ kiện mà tơi thích Từ trước tơi thích mặc đồ có nhiều ren, có motip hoa văn ngào, motip hoa Vì mà tơi ngưỡng mộ u thích Lolita 92 Thơng qua câu trả lời thấy lý đến với thời trang Lolita, Gothic-Lolita đa dạng 53 Tên đầy đủ Shimotsuma monogatari-Yanki-chan to Rorita-chan, bao gồm phim manga 93 Nguyên nhân sâu xa: 1/sự yêu thích thân, 2/thích cảm giác cơng chúa, cảm thấy thân nữ tính, 3/mặc cảm tâm lý từ hồi nhỏ, phản ứng với cách đối xử cha mẹ Nguyên nhân trực tiếp: 1/ xem manga, anime, 2/ tặng trang phục, 3/ cửa hàng có sẵn trang phục đó, 4/ truy cập trang web bán đồ đó, 5/ người quen mặc trang phục đó, 6/ nhóm nhạc mặc trang phục 94 ... bối cảnh xã hội đại Phần trình bày cụ thể triển khai khái niệm ? ?tiêu dùng phô trương? ?? lấy bối cảnh xã hội tiêu thụ 1.3 Tiêu dùng phơ trƣơng xã hội tiêu thụ 1.3.1 Sự hình thành xã hội tiêu thụ Theo... tiếng Nhật: 「「「「「「「「「「 Hai thuật ngữ xã hội tiêu dùng xã hội tiêu thụ thường dùng cách lẫn lộn Trong luận văn này, người viết quy ước không nghiêm ngặt, xã hội tiêu dùng thuật ngữ dùng để xã hội. .. thuyết tiêu dùng phô trương qua thời kỳ, triển khai lý thuyết tiêu dùng phô trương xã hội tiêu thụ, 2/ Tìm hiểu tính chất phơ trương đồng khác biệt hành vi tiêu dùng trang phục người Nhật Bản đương