(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÀNH CÔNG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH Ở VIỆT NAM Chủ nhiệm đề tài: Ths Chử Bá Quyết HÀ NỘI, tháng năm 2013 TÓM LƯỢC Ngày nay, ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) trở nên phổ biến hầu hết người, tổ chức, quốc gia, kinh tế giới Nhiều loại hình ứng dụng TMĐT doanh nghiệp, người tiêu dùng áp dụng B2B, B2C C2C Bán lẻ điện tử (BLĐT) ứng dụng loại hình TMĐT B2C nhiều doanh nghiệp lựa chọn Nhiều loại mặt hàng bán lẻ qua mạng Internet, với phong phú đa dạng chủng loại, với số lượng quy mô ngày lớn Tuy nhiên, mặt hàng, doanh nghiệp tổ chức hoạt động BLĐT thành cơng BLĐT phụ thuộc vào nhiều yếu tố Nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm yếu tố chung ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách doanh nghiệp Việt Nam Đề tài nghiên cứu gồm có bốn chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài; Chương 2: Tổng quan lý thuyết; Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng BLĐT mặt hàng sách Chương 4: Kết luận đề xuất Nghiên cứu tổng quan tình hình nghiên cứu nước quốc tế yếu tố ảnh hưởng đến thành công ứng dụng TMĐT BLĐT; đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách Nghiên cứu sử dụng phương pháp chứng minh yếu tố, thông qua thu thập liệu từ vấn, điều tra khách hàng mua sách qua mạng, kết hợp với phân tích liệu, từ mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách Nghiên cứu đề xuất gợi ý doanh nghiệp/website BLĐT việc quan tâm đến yếu tố có mức độ ảnh hưởng thành công BLĐT tổ chức bán lẻ sách qua mạng Internet Việt Nam LỜI CẢM ƠN Để thực đề tài này, tác giả xin chân thành cảm ơn góp ý nhà khoa học, thầy cô giáo Khoa Thương mại điện tử Trường Đại học Thương mại Tác giả bày tỏ lòng cảm ơn Phòng Khoa học đối ngoại tạo điều kiện thuận lợi q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tác giả xin chân thành cảm ơn cán lãnh đạo nhân viên số công ty, chuyên gia TMĐT trả lời bảng điều tra, vấn đóng góp ý kiến quý báu trình nghiên cứu đề tài Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến sinh viên, nhân viên học sinh trả lời phiếu điều tra, có chia sẻ ý kiến trả lời diễn đàn để giúp việc thu thập liệu trình nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 5/2013 MỤC LỤC Tóm lược Lời cảm ơn Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng, hình vẽ Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Tình hình nghiên cứu 1.3 Tuyên bố vấn đề nghiên cứu 1.4 Các câu hỏi nghiên cứu 1.5 Các mục đích nghiên cứu 1.6 Phạm vi nội dung nghiên cứu 1.7 Phương pháp nghiên cứu 1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý thuyết 2.1 KHÁI QUÁT TMĐT VÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 2.1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích TMĐT 2.1.2 Khái niệm, phân loại, lợi ích khó khăn BLĐT 2.2 BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH 2.2.1 Đặc trưng mặt hàng sách 2.2.2 Lợi ích khó khăn BLĐT mặt hàng sách 2.2.3 Giới thiệu khái quát số website bán sách thành công giới 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THÀNH CÔNG TRONG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT 2.3.2 Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết chứng minh yếu tố ảnh hưởng đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách Việt Nam 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Thu thập liệu nghiên cứu 3.1.2 Kết vấn 3.1.3 Tổng hợp kết phiếu điều tra 3.1.4 Thu thập liệu thứ cấp 3.2 KẾT QUẢ KẾT QUẢ CHỨNG MINH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI THÀNH CÔNG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH 3.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 3.2.2 Yếu tố khách hàng 3.2.3 Hệ thống TMĐT 3.2.4 Môi trường bên 3.2.5 Các dịch vụ trợ giúp trực tuyến Chương 4: Các kết luận, nhận định đề xuất 4.1 Các kết luận, nhận định qua nghiên cứu 4.2 Các đề xuất 4.2.1 Đối với doanh nghiệp bán sách qua mạng 4.2.2 Đối với khách hàng, người tiêu dùng 4.2.3 Đối với quan quản lý nhà nước 4.3 Một số hạn chế nghiên cứu Tài liệu tham khảo Các phụ lục Phụ lục 1: Mẫu phiếu điều tra Phụ lục 2: Kết điểu tra Phụ lục 3: Câu hỏi vấn Phụ lục 4: Danh sách website bán sách Việt Nam Phụ lục 5: Sử dụng Alexa.com phân tích website bán sách Việt Nam DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ viết tắt B2C B2B C2C FAQ DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 2.1 Tổng BLĐT STT Hình 2.1 Các m Các m Hình 2.2 Quốc Hình 2.3 Các lo na-da Hình 2.4 Xếp h Hình 2.5 Hình Hình 2.6 Mơ h Hình 3.1 Tỷ lệ % m Hình 3.2 Ngườ Hình 3.3 Tỷ lệ m Hình 3.4 Tỷ lệ Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Ảnh h sách Tỷ lệ k bán h Tỷ lệ % nhận Chương CÁC KẾT LUẬN, NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 CÁC KẾT LUẬN, NHẬN ĐỊNH QUA NGHIÊN CỨU Qua kiểm chứng mơ hình năm yếu tố ảnh hưởng thành cơng BLĐT mặt hàng sách Việt Nam cho thấy, có đồng ý người bán sách người mua sách năm yếu tố Sự thành công BLĐT mặt hàng sách phụ thuộc vào tất yếu tố: - Môi trường bên doanh nghiệp: chiến lược ứng dụng TMĐT, thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức quản lý bán hàng, hệ thống phân phối, kho hàng - Hệ thống TMĐT doanh nghiệp: website bán hàng, chất lượng thơng tin, cập nhật thơng tin, tính website, kết nối website với hệ thống thương mại truyền thống - Hiểu biết khách hàng đặc điểm khách hàng; tuổi, thu nhập, giới tính, văn hóa học vấn, kinh nghiệm mua sắm - Môi trường bên ngồi: pháp luật, quản lí nhà nước kinh doanh sách, thị trường kinh doanh sách truyền thống, thị trường sách trực tuyến, bảo vệ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, áp lực đối thủ cạnh tranh - Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ tư vấn qua diễn đàn, Chat, mạng xã hội, cung cấp thông tin hỗ trợ website bán sách Trong yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách Việt Nam, hội thị trường sách lớn có ảnh hưởng tích cực tới phát triển kinh doanh sách trực tuyến Yếu tố quản lí thị trường sách ảnh hưởng tiêu cực tới đến kinh doanh sách trực tuyến, phá vỡ phát triển hướng thị trường sách trực tuyến Yếu tố giá sử dụng máy tính mạng Internet áp lực lớn website bán sách người mua sách trực tuyến Tuy nhiên, thói quen mua sách giá rẻ, mua sách cửa hàng truyền thống tiềm thức phận lớn người tiêu dùng Việt Nam Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp không doanh nghiệp đề cập (có thể mang tính thời sự, đa số hệ thống TMĐT doanh nghiệp sở hạ tầng đầu tư từ trước) Đối với người tiêu dùng, họ quan tâm Mơi trường bên ngồi: 43 sở hạ tầng thương mại, hệ thống giao thông có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh sách điện tử phân phối giao nhận sách, làm tăng thời gian chi phí mua sách doanh nghiệp nhắc đến (có thể vấn đề thường ngày diễn Việt Nam) 4.2 CÁC ĐỀ XUẤT 4.2.1 Đối với doanh nghiệp bán sách qua mạng Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán sách trực tuyến Để làm vấn đề này, doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển TMĐT đắn Vì xu hướng mua sắm sách qua mạng Internet điều chắn tương lai, quản lí nhà nước xuất bản, thị trường sách chắn chặt chẽ hơn, điều hội cho website bán sách có chiến lược kinh doanh Các website/doanh nghiệp bán sách trực tuyến cần phối kết hợp với tác giả, nhà xuất quan quản lí quyền/quyền tác giả để ngăn chặn phát triển sách lậu, sách giả Các doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống website bán sách, chất lượng website bán sách, cập nhật thông tin, phối kết hợp với bán sách truyền thống; xây dựng kho hàng hệ thống giao nhận điện tử hóa, hỗ trợ khách hàng tối đa hóa thơng tin sách, so sánh giá , hoàn thiện chất lượng website bán sách Đẩy mạnh hoạt động marketinh sách, chương trình khuyến mại, tăng cường tiếp thị trực tuyến sản phẩm sách Chuyên hóa sản phẩm phân khúc thị trường: website chuyên bán sách ngoại văn, sách thiếu nhi, sách kinh tế Tạo khác biệt cho sản phẩm sách công ty tặng bao đựng sách, phụ kiện cho sách, cung cấp sách điện tử Áp dụng sách bảo hành cho sách cho phép người đọc đổi, trả lại mua sách không ưng ý 4.2.2 Đối với khách hàng, người tiêu dùng Nâng cao ý thức, nhận thức mua sách hợp pháp Đây điểm yếu người mua sách Việt Nam Thực tế cho thấy, đối tượng người đọc sách cịn có tâm lí dễ dãi sử dụng sách, chấp nhận sách giả/sách lậu giá rẻ Cần phải có đánh giá mức nhận thức mua sắm tiêu dùng sản phẩm sách Tuân thủ pháp luật tiêu dùng sản phẩm trí tuệ, sản phẩm sách 44 Nâng cao nhận thức lợi ích mua sách qua mạng Mặc dù mua sách qua mạng có nhiều lợi ích đề cập chương 2, nhiên, nhiều người sử dụng mạng Internet cho công cụ tìm kiếm thơng tin sách, chưa sử dụng mạng Internet kênh mua sắm hiệu Theo số nghiên cứu, khảo sát nhu cầu đọc sách nay, văn hóa đọc sách bìa cứng có nhiều giảm sút [9] Sự tiếp nhận thông tin từ nhiều kênh làm cho đọc sách (bìa cứng) giảm nhiều Vì vậy, cần nâng cao văn hóa đọc sách, thay đổi thói quen mua sắm, tiêu dùng sách 4.2.3 Đối với quan quản lý nhà nước Tăng cường cơng tác quản lí nhà nước xuất bản, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, quyền tác giả, phát triển quản lí thị trường sách lành mạnh Tăng cường kiểm soát, xử lý kinh doanh sách lậu, sách giả trái phép, kiến chống nạn copy sách khơng có quyền Khuyến khích ứng dụng TMĐT, kinh doanh mua sắm qua mạng Internet, đặc biệt mặt hàng sách Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến, hỗ trợ website bán sách tạo thị trường kinh doanh sách bình đẳng Phát triển sở vật chất, hạ tầng thương mại, hạ tầng CNTT giao thông, để hoạt động kinh doanh mạng thực liên tục, hoạt động giao nhận sách thời gian, tiết kiệm chi phí 4.3 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Về phạm vi đối tượng điều tra: số lượng doanh nghiệp vấn cịn ít: doanh nghiệp; số phiếu điều tra 229 phiếu có ý nghĩa thống kê, tính đại diện mẫu điều tra chưa cao Phương pháp nghiên cứu dựa chứng minh yếu tố ảnh hưởng có tính thuyết phục thấp Chưa có phân tích sâu phân tích chéo liệu, ví dụ mối quan hệ yếu tố giới tính với thu nhập; thu nhập với nghề nghiệp việc mua sách trực tuyến Các phân tích quan hệ yếu tố đơn tuyến, nghiên cứu khơng thiết lập phương trình hồi quy đa biến mối quan hệ thành công BLĐT mặt hàng sách với yếu tố ảnh hưởng, để tìm mức độ ảnh hưởng 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Huy An, Amazon: Kẻ ngang ngược đáng ghét (Theo Herald Tribune) http://www.saga.vn/view.aspx?id=12406 Trần Hữu Đạt, Nguyễn Thanh Hùng (2009), Giải pháp hồn thiện mơ hình bán lẻ trực tuyến sách Việt Nam, đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại Chử Bá Quyết, Nguyễn Minh Đức (2012), Nghiên cứu đánh giá chất lượng website BLĐT theo tiếp cận quản trị kinh doanh qua website bán sách cứng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường, Trường Đại học Thương mại, 5.Nguyễn Văn Minh (2011), Giáo trình thương mại điện tử, NXB Thống kê 6.Đào Thị Uyên, Trần Linh Anh (2013), Yếu tố mục tiêu giá trị website bán lẻ sách địa bàn Hà Nội, đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại 7.http://www.saga.vn/view.aspx?id=18168, Amazon trở thành Wal-Mart lĩnh vực thương mại điện tử, truy cập tháng 4/2013 http://www.saga.vn/view.aspx?id=6084 "Ông trùm" thương mại điện tử Tuổi trẻ, truy cập tháng 4/2013 Atlantic/vcamp One-Winged, Tại Amazon mua MXH đọc sách Goodreads?, truy cập tháng 4/2013 II Tài liệu tiếng Anh 10 E Turban et al (2010), Electronic Commerce 2010 A Managerial Perspective, Printice Hall 11 J Botha, C Bothma, P Geldenhuys (2008), Managing E- commerce in Business, second edition Cape Town, South Africa 12 Le Kha (2000), Critical success factors for Business – to – Consumer E-business: Lessons from Amazon and Dell, master of sciene in management of technology, Massachusetts institute of technology 46 13 Liang, T P., and H J Lai (2002) Effect of Store Design on Consumer Purchase: An Empirical Study of Online Bookstores Information and Management, 39, no (2002), 431-444 14 Martin Lindstrom (2010), E-Tailing's Critical Success Factors 15 Michael Sonntag, Susanne Reisinger (2002), Important Factors for E-Commerce, This paper is a result of a project sponsored by the country of Upper-Austria (Wi/Ge 201.515/12000/Wwin) 16 Weibing Xuan (2007), Factors affecting the achievement of success in e-tailing in China’s retail industry: a case study of the Shanghai Brilliance Group, Doctoral thesis, Southern Cross University Australia 17 Osama Mohammed Ahmad Rababah, Fawaz Ahmad Masoud (2010), Key factors for developing a successful e-commerce website, Jordan university, Amman, Jordan 18 Website www.Ystats.com , USA B2C E-Commerce Report 2012, 19 http://en.wikipedia.org/wiki/E-tailer 47 PHỤ LỤC 1: Mẫu phiếu điều tra 48 49 50 51 52 Phụ lục số 2: Kết điều tra 53 54 PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ CÂU HỎI PHỎNG VẤN Câu hỏi 1: Ơng/anh cho biết vai trị chiến lược ứng dụng TMĐT doanh nghiệp với thành công doanh nghiệp? Câu hỏi 2: Sự cần thiết trang bị kiến thức TMĐT cho cấp lãnh đạo doanh nghiệp nào? Câu hỏi 3: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng đến mua bán sách trực tuyến? Câu hỏi 4: Các dịch vụ trợ giúp trực tuyến FAQ, Chat có ảnh hưởng với định mua sách mạng không? Câu hỏi 5: Đánh giá thị trường sách trực tuyến Việt Nam? Câu hỏi 6: Khó khăn kinh doanh sách trực tuyến Việt Nam? Câu hỏi 7: Các doanh nghiệp có cho rằng: xây dựng hệ thống TMĐT yếu tố ảnh hưởng lớn đến thành công BLĐT? 55 ... độ ảnh hưởng yếu tố đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách Nghiên cứu đề xuất gợi ý doanh nghiệp/website BLĐT việc quan tâm đến yếu tố có mức độ ảnh hưởng thành công BLĐT tổ chức bán lẻ sách. .. BLĐT mặt hàng sách 2.2.3 Giới thiệu khái quát số website bán sách thành công giới 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THÀNH CÔNG TRONG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Các yếu tố ảnh. .. yếu tố ảnh hưởng đến thành cơng BLĐT mặt hàng sách thành nhóm sau: Các yếu tố bên Các yếu tố môi doanh nghiệp trường bên ngồi Sự thành cơng BLĐT Khách hàng Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng thành