Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh miền tây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  DƯƠNG NGỌC CHÂU NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ PHỔ THÔNG TẠI MỘT SỐ TỈNH MIỀN TÂY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THANH HỘI TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 PH NM Lý ch n ñ ðU tài Hi n nay, theo c tính ð ng b ng Sơng C u Long (bao g m 13 t nh, thành ph ) có kho ng 2,6 tri u ngư i ñ tu i t 20-59 ñang s d ng thu c thư ng xuyên(Ngu n: T ng c c Th ng kê) T ng nhu c u tiêu dùng thuc ca khu v c vào kho ng 798 tri u bao/năm (Ngu n: T ng công ty thu c Vit Nam) Trong đó, n ăm nhà máy thu c thuc T ng công ty Thu c Vit Nam (Bao g m Công ty Thu c Long An, Công ty Thu c Bn Tre, Công ty Thu c láð ng Tháp, Công ty Thu c C u Long, Công ty Thu c An Giang) chim 35% (277 tri u bao/năm, h u h t thu c ph thông) t ng s n lư ng c a c khu v c 65% s n lư ng l i (bao g m thu c cao cp, trung c p ph thông) thu c v công ty thu c khác thuc nhp l u ð i v i dịng thu c ph thơng h u h t cơng ty thu c phía Nam (Bao g m 11 công ty s n xu t thu c láñi u) ñ u ch n th trư ng Mi n Tây th trư ng m c tiêu vìđây đư c xem th trư ng h p d n có m t s y u t thu n l i như: kho ng cáchñ a lý, dân s đơng, nhu c u tiêu dùng cho phân khúc cao Chính th trư ng h p d n nên cơng ty thuc láđ u tư nhi u vào th trư ng d g t Chi n lư c kinh doanh mà ñơn v chi n lư c giá r Xem giá c l có l i ng n h n v đơn v có ti m l c nh s l n u ñó c a ñơn v nh Có h ơn 20 thương hi u m i c ũ hi n di n mt th trư ng, ñi u cho th y m c ñ c nh tranh gi a thương hi u cao ngư i tiêu dùng c i m vi c tiêu dùng sn ph m ðây m t h i ñ cácñơn v thu c phát trin s n ph m m i, thâm nh p th trư ng m t thách thc ln ñ b o v phát tri n thương hi u ð bánñư c hàng doanh nghi p ph i hi u rõ nh ng nhu c u c a khách hàng ñáp ng t t nhu cu Trong kinh doanh, hi u ñáp ng nhu c u c a khách hàng ñi u h t s c khó kh ăn đ i v i doanh nghi p Vi c xác ñ nh nh ng y u t tácđ ng đ n xu hư ng tiêu dùng ca khách hàng r t quan tr ng Vì có th đư c chi phí th tácđ ng c a chương trình khuy n mãi, tác đ ng c a thương hi u, m c ñ ph (tính thu n ti n mua s n ph m), tácñ ng c ph m, ngu n g c c a s n ph m, v.v Do ngu n l c có gi nghi p khơng th m t nhân t , t c ph tácñ ng ñ n xu hư ng tiêu dùng ca khách hàng Nhưng ñâu y th tácñ ng m nh nh t y u t khơng có tác xu hư ng tiêu dùng ca khách hàng? Tìm đư c yu t doanh nghi p thu c có th tránhñư c nh th trư ng Doanh nghi p có th trư ng nh m đáp ng nhu c u ngày cao c c nh tranh phát tri n b n v t nh hư ng ñ n xu hư ng tiêu dùng ươthng hi u thu c ph thông tim ts t nh Mi n Tây” M c tiêu ca ñ tài M c tiêuñ t c a ñ tài gi i quy t ñ liên quanñ n vi c tìm nh ng nhân t có nh hư ng đ n xu hư ng tiêu dùng thuc ph thơng gi i phápđ phát trin dòng s n ph m t i khu v c mi n Tây C th mc tiêu trongđ tài nghiên c u là: Nghiên c u thói quen c a ngư i tiêu dùng thuc ti Tnh Mi n Tây; Ki m ñ nh m t s dùng; Khám phá mt s thương hi u thu c ph thông c Tây; ð xu t m t s gi i pháp phát trin dòng s n ph m thu c ph thông t th trư ng mi n Tây Ph m vi ph ương pháp nghiên cu - ð i tư ng kh o sát nghiên cu nh ng ngư i tiêu dùngđang s d ng thu c ph thơng t i tnh mi n Tây - Các thương hi u thu c d ñ nh ñư c kh o sát: Thuc ph thông (s n ph m có m c giá dư i 7.000đ) - S lư ng m u kh o sát: 350 mu - Th trư ng kh o sát: Tin Giang, B n Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau, ð ng Tháp - Nghiên c u đư c ti n hành thơng qua hai b c nghiên c u ñ nh tính nghiên c u đ nh lư ng Nghiên c u đ nh tính th c hi n thơng qua k thu t th o lu n nhóm Thơng tin thu th p t nghiên c u ñ nh tính nh m khám phá, u ch nh b sung thangđo thành ph n có nh hư ng ñ n xu hư ng tiêu dùng Nghiên c u ñ nh lư ng ñư c th c hi n b ng k thu t thu th p thông tin tr c ti p t ngư i tiêu dùng thơng qua bng câu h i đư c th c hi n t i t nh Mi n Tây -ð tài s phân tích đ d ng nhi u cơng c phân tích d li u: Các thng kê mô t , tin c y (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t (Exploratory Factor Analysis), phân tích h th ng kê Thông qua Ph n m m SPSS 18.0 ñ khám i qui ña bi n, ki m ñ nh gi phá thi t x lý phân tích d li u Ý ngh ĩa th c ti n c a đ tài - Thơng qua nghiên c u này, giúp nhà qu n lý kinh doanh c v T ng công ty Thu c Vit Nam bi t ñư c yu t hư ng ñ n xu hư ng tiêu dùng thuc ph thơng c a cácđơn có nh a ngư i tiêu dùng, quó đ chin lư c marketing phù h p ñ ñáp ng nhu c u c a th trư ng - Nghiên c u c ũng giúp cácñơn v T ng cơng ty Thu Nam hi u đư c nhu c u c a khách hàng giúp ñơn v c Vit ñ u tư hi u qu công tác phát trin th trư ng phát tri n s n ph m m i - ð tài c ũng có giá tr tham kh o cho cácñơn v kinh doanh thu c khác Tng Công ty Thu c Vit Nam K t c u c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u k t lu n, lu n văn ñư c chia làm ba ch ương: Chương I Cơ s lý thuy t Mơ hình nghiên c u Chương II Thi t k nghiên c u Chương III K t qu nghiên c u m t s gi i pháp CHƯƠNG I CƠ S LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 Gi i thi u Ti p theo ph n m ñ u, n i dung Chương I s ñ thương hi u, nghiên cu trư c ñây v hình nghiên c u 1.2 Lý thuy t v Thương hi u 1.2.1 Thương hi u s n ph m Cùng v thương hi u thay ñ i cho phù h p v quan ñi m v Quan ñi m truy n th ng quan ñi m t ng h Quan ñi m truy n th (AMA): “Th ương hi u m yu t nhm m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v s n xu t phân bi ñi m này, th ương hi u ñư c xem m t thành ph n c a s n ph m ch ch y u c a thương hi u dùng ñ phân bi v i s n ph m c nh tranh lo i Quan ñi m truy n th t i th i gian dài v i s Nhưng ñ n cu i th Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan ñi m không th c a thương hi u n n kinh t c nh tranh gay g t Quan ñi m t m t tên hay mt bi u tư ng mà ph & Styles (1996), đ nh nghĩa: “Th ương hi u m cho khách hàng m c tiêu giá màtr h cho r l i ích ch c cho khách h h p (s n ph m, giá c, phân ph i chiêu th) ch thương hi u” Th ương hi u bao gi h u hình vơ hình (Levitt 1981) Hai quan đư c minh h a Hình 1.1 S n ph m Thương hi u thành ph s n ph m Thương hi u nc a S n ph m thành ph n c a m t thương hi u Hình 1.1 S n ph m th ương hi u Ngu n: Nguy n ðình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002, 6) Quan ñi m s n ph m m t thành ph n c a thương hi u ngày ñư c nhi u nhà nghiên c u th c ti n ch p nh n (Aaker 1996) Lý ng i tiêu dùng có hai nhu c u v ch c (functional needs) nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ngư i tiêu dùng li ích ch c th ương hi u m i cung c p cho ngư i c hai ch c (Hankinson & Cowking 1996) Hơn n a, Theo Kurde (2002), “Chúng ta s ng m t th i ñ th i th a m a Chào m i thêm nh ng m t hàng na ná khơng cịn có giúp cho doanh nghi p t n t i Không th b ng cách cht chúng lên thành dãy cao ñ ng hàng c Trong m t th b ng cách dành ch bày hàng hay hơ hào l khác bit hố mt hàng c th khêu gi s mu n giao d ch v bncnn l c a ngư trư ng Và ñi u sang th gi i c thay th cho khái nim s n ph m ho ch đ nh chương trình marketing c 1.2.2 Thành ph Theo Aaker (1996), Thương hi u có th bao g m thành ph n sau: (1) Thành ph n ch c p l i ích ch s n ph m Nó bao g attributes) cơng d lư ng (2) Thành ph n c m xúc: Thành ph n c m xúc c a thương hi u bao g m yu t hàng m giá tr mang tính b c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t hi u (brand personality), bi u tư ng (symbols), lu n c lu n c bán hàng ñ c ñáo, gi t t USP (uniq thương hi xu t x u, ñ ng hành v i c (country of origin), công ty n Y u t quan tr hàng m c tiêu nhân cách thương hi u Aak thương hi u “là m Như v y, nhân cách thương hi u s tính, tu i tác, tng l đa c m, vv Aaker (1997), d a vào thành ph n nhân cách ngư i, ñưa thành ph n c a nhân cách thương hi u thư ng ñư c g chính), là: chân th 1.2.3 Ch c thương hi u Các chc b n c a thương hi u bao g m: Ch c nh n bi t phân bi t: ñây ch c ñ c trưng quan tr ng c a thương hi u Kh nh n bi t ñư c c a thương hi u y u t quan tr ng không ch cho ngư i tiêu dùng mà cho c doanh nghi p Ch c thông tin, ch d n: th hi n qua nh ng hình nh, ngơn ng ho c du hi u khác kh u hi u c a thương hi u, ngư i tiêu dùng có th nh n bi t đư c ph n v giá tr c a hàng hóa, nh hàng hóa mang l i cho ngư i tiêu dùng tr rõ ràng phong phú ñ n ñâu nh ưng không th a mãn v nh n bi t đư c coi m t thương hi u không thành công, b t o s nh m l n cho ngư i tiêu dùng Ch c t o c m nh n tin c y: s sang tr ng, c m nh n yên tâm, tho i mái d ch v Nói đ n ch c c m nh n v hàng hóa d hàng không ph thương hi u s ch n hàng hóa mang m m t t p khách hàng trung thành Ch c kinh t : thương hi u mang m Giá tr th coi m t tài s ñ nh ño t nh nh s bánđư c nhi u hơn, th m chí v 1.2.4 Giá tr thương hi u pone nt Total 127 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Toi nghi rang, neu di mua thuoc la toi se mua X Xac suat toi mua thuoc la X rat cao Toi tin rang toi muon mua thuoc la X Kha nang mua thuoc la X cua toi rat cao Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PH L Nhan biet thuong hieu Chat luong cam nhan Chuong trinh khuyen mai Do bao phu Gia ca cam nhan Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N 129 Xu huong tieu dung Pearson Correlatio n Sig (2tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Regression Model Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong Enter cam nhana a All requested variables entered b Dependent Variable: Xu huong tieu dung Model Summaryb Mode l R Sq 630 a a Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b Dependent Variable: Xu huong tieu dung Model Regression 130 Residual Total a Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b Dependent Variable: Xu huong tieu dung Coefficientsa Model (Constant) Nhan biet thuong hieu Chat luong cam nhan Chuong trinh khuyen mai Do bao phu Gia ca cam nhan a Dependent Variable: Xu huong tieu dung Collinearity Diagnosticsa Mo del Dimen sion a Dependent Variable: Xu huong tieu dung 131 Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Xu huong tieu dung 132 PH L C7: KI Mð N Ph l c 7.1 Ki m ñ nh m Crosstabs Kinh nghiem hut thuoc la * San pham co bao bi dep Kinh nghiem hut thuoc la * San pham co bao bi dep Crosstabulation Count Kinh nghiem hut thuoc la Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 133 Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (.0%) have expected count less than The minimum expected count is 15.66 Ph l c 7.2 Ki m ñ nh m c ñ quan tr ng v m c ñ n i ti ng c a s n ph m Crosstabs Case Processing Summary Kinh nghiem hut thuoc la * San pham noi tieng tu lau Kinh nghiem hut thuoc la * San pham noi tieng tu lau Crosstabulation Count Kinh nghiem hut thuoc Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam 134 la Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (.0%) have expected count less than 5.69 Ph l c 7.3 Ki m ñ nh m c ñ quan tr ng c b n bè h ñang hút Crosstabs Case Processing Summary Kinh nghiem hut thuoc la * San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung Kinh nghiem hut thuoc la * San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung Crosstabulation Count San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung 135 Kinh nghiem hut thuoc la Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (.0%) have expected count less than The minimum expected count is 10.87 Ph tu Crosstabs Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty/ nhan hang co uy tin/ ten tuoi l c 7.4 Ki m ñ nh s i 136 Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty/ nhan hang co uy tin/ ten tuoi Crosstabulation Count Kinh nghiem hut thuoc la Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (.0%) have expected count less than The minimum expected count is 5.67 Ph l s Crosstabs c 7.5 Ki m ñ nh m n xu t 137 Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty nuoc ngoai Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty nuoc ngoai Count Kinh nghiem hut thuoc la Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (.0%) have expected count less than The minimum expected count is 7.54 138 Ph l c 7.6 Ki m ñ nh s năm 10 năm v i xu hư ng tiêu dùng Oneway Xu huong tieu dung Nhom tuoi tre Nhom tuoi Trung nien Total Test of Homogeneity of Variances Xu huong tieu dung Levene Statistic Xu huong tieu dung Between Groups Within Groups Total 139 Ph l c 7.7 Ki m ñ nh s Oneway Xu huong tieu dung Duoi 1.5 trieu dong Tu 1.5 trieu den duoi 2.5 trieu dong Tu 2.5 trieu den duoi 3.5 trieu dong Tu 3.5 trieu den duoi 4.5 trieu dong Tu 4.5 trieu den duoi 5.5 trieu dong Tu 5.5 trieu den duoi 6.5 trieu dong Tu 6.5 trieu den duoi 7.5 trieu dong tu choi tra loi Total 140 Test of Homogeneity of Variances Xu huong tieu dung Levene Statistic 800a a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Xu huong tieu dung ANOVA Xu huong tieu dung Between Groups Within Groups Total ………………………/……………………………… ... dùng thương hi u ñư c th hi n qua hành vi c a ngư i tiêu dùng – h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng mt thương hi u Xu h ng tiêu dùng thương hi u m t y u t quy t ñ nh hành vi tiêu dùng. .. c tiêu nhân cách thương hi u Aak thương hi u “là m Như v y, nhân cách thương hi u s tính, tu i tác, tng l ña c m, vv Aaker (1997), d a vào thành ph n nhân cách ngư i, ñưa thành ph n c a nhân cách... n xu hư ng tiêu dùng ươthng hi u thu c ph thông tim ts t nh Mi n Tây? ?? 3 M c tiêu ca ñ tài M c tiêu? ? t c a ñ tài gi i quy t đ liên quanđ n vi c tìm nh ng nhân t có nh hư ng đ n xu hư ng tiêu dùng