Xây dựng thương hiệu ngành cà phê gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai” cơng trình tơi nghiên cứu thực Các thông tin số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng trung thực Tp Hồ Chí Minh, năm 2013 Tác giả luận văn Trần Thị Quỳnh Nga -2- LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn TS Lê Tấn Bửu kiên nhẫn giúp đỡ tơi xun suốt q trình thực luận văn Tơi bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai hỗ trợ kịp thời, chu tơi đạt hiệu cao trình thực luận văn Ngồi ra, tơi biết ơn bạn trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ nhiệt tình lời động viên quý giá họ gặp khó khăn viết luận văn Cuối cùng, tơi chân thành cảm ơn gia đình bạn bè tôi, người bên giúp tự tin tâm hoàn thành luận văn -3- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.2.1 Thành phần chức 1.1.2.2 Thành phầm cảm xúc 1.1.3 Các chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng nhà kinh doanh 1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng 1.1.4.2 Đối với nhà kinh doanh 1.1.5 Tài sản thương hiệu 1.1.6 Thương hiệu chất lượng hàng hóa 1.1.6.1 Khái niệm chất lượng hàng hóa 1.1.6.2 Mối quan hệ chất lượng thương hiệu hàng hóa 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 1.2.2 Nghiên cứu thị trường phân tích thơng tin 1.2.3 Tầm nhìn thương hiệu 1.2.4 Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu 1.2.5 Định vị thương hiệu 1.2.6 Kiến trúc thương hiệu -4- 1.2.6.1 Kiến trúc thương hiệu nhóm 1.2.6.2 Kiến trúc thương hiệu nguồn 1.2.6.3 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 1.2.7 Chiến lược truyền thông 1.2.7.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.7.2 Các hình thức truyền thông 1.2.8 Đánh giá tài sản thương hiệu 1.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu cà phê giới 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia 1.3.3 Những học kinh nghiệm rút cho ngành cà phê Gia Lai CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 2.1 Tình hình phát triển ngành cà phê Gia Lai 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ngành cà phê Gia Lai 2.1.2 Đặc điểm cà phê Gia Lai 2.1.2.1 Đặc điểm thu hoạch chế biến 2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 2.1.3 Tổng quan tình hình sản xuất cà phê Gia Lai 2.1.3.1 Tình hình sản xuất 2.1.3.2 Cơ cấu mặt hàng sản xuất 2.2 Phân tích nhóm yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai 2.2.1 Môi trường tự nhiên 2.2.2 Môi trường kinh tế 2.2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ cà phê giới 2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 2.2.2.3 Tình hình phát triển sở hạ tầng, giao thông vận tải Tỉnh Gia Lai.34 2.2.3 Môi trường pháp lý CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT 3.1 Kết khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai 3.1.1 Giới thiệu khảo sát -5- 3.1.2 Kết khảo sát 3.1.2.1 Nguồn lao động 3.1.2.2 Nguồn chất lượng giống 3.1.2.3 Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê 3.1.2.4 Phân bón, thuốc hóa chất 3.1.2.5 Quy trình thu hoạch cà phê 3.1.2.6 Bảo quản cà phê sau thu hoạch 3.1.2.7 Tái canh cà phê 3.1.2.8 Đầu cà phê 3.2 Kết khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai 3.2.1 Giới thiệu khảo sát 3.2.2 Kết khảo sát 3.2.2.1 Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất 3.2.2.2 Thực trạng sản xuất, chế biến 3.2.2.3 Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng 3.2.2.4 Hệ thống phân phối 3.2.2.5 Tầm nhìn thương hiệu 3.2.2.6 Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu 3.2.2.7 Định vị thương hiệu 3.2.2.8 Kiến trúc thương hiệu 3.2.2.9 Hoạt động truyền thông 3.3 Kết khảo sát khách hàng sử dụng cà phê 3.3.1 Giới thiệu khảo sát 3.3.2 Kết khảo sát 3.3.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 3.3.2.2 Thái độ thói quen khách hàng mục tiêu 3.3.2.3 Đánh giá tài sản thương hiệu CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI -6- 4.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai 4.1.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp 4.1.2 Căn đề xuất giải pháp 4.2 Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trồng trọt sản xuất, chế biến cà phê 4.2.2 Giải pháp 2: Cân ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu 4.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm 4.2.4 Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.5 Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.6 Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.7 Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai 4.3 Kiến nghị 4.3.1 Đối với nhà nước 4.3.2 Đối với NN&PTNT 4.3.3 Đối với quyền tỉnh Gia Lai 4.3.4 Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai 4.3.5 Đối với doanh nghiệp hộ trồng KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -7- DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á ĐH: Đại học GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt GRT: Đài phát – truyền hình Gia Lai HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy điểm kiểm sốt tới hạn HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh HTX: Hợp tác xã ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê giới IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế NN&PTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn NTD: Người tiêu dùng THPT: Trung học phổ thông TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres VOV: Đài tiếng nói Việt Nam VTV: Đài truyền hình Việt Nam WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới -8- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn giới năm 2013 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012 Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn Bảng 3.2: Thông tin chung hộ trồng cà phê huyện khảo sát địa bàn tỉnh Gia Lai Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn Bảng 3.6: Vị trí phịng marketing cấu tổ chức doanh nghiệp Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp 69 Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76 Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm lựa chọn 79 xl Bảng 5: Tình hình thực biện pháp để giúp trẻ hoá vườn cà phê già cỗi, cho suất thấp (đối với hộ có diện tích cà phê già cỗi, suất chiếm 40% tồn vườn) Chưa có biện pháp Đã áp dụng số biện pháp hiệu chưa cao Đã áp dụng số biện pháp có hiệu cao Tổng Bảng 6: Kiến thức hộ cách bón phân, thuốc hóa chất Tham gia lớp tập huấn tỉnh/huyện/thôn/xã/phường tổ chức Từ cán nơng nghiệp cơng ty phân bón uy tín cử xuống tận nơi để hướng dẫn Làm theo kinh nghiệm thân Từ người bán sở nhỏ lẻ, đại lý cung cấp phân bón, thuốc hóa chất Bảng 7: Cách thức hộ thu hoạch cà phê lần Từ đến lần Tổng Bảng 8: Thời điểm hộ thu hoạch cà phê Lượng chín đạt 80% tồn vườn Lượng chín đạt từ 50 % đến 80% tồn vườn Bảng 9: Tình hình thu hoạch cà phê rơi rụng, không đạt chất lượng xli Bảng 10: Thời gian phơi cà phê hộ Trong vòng 24 tiếng Sau 2,3 ngày lâu tuỳ theo hồn cảnh Tổng Bảng 11: Điều kiện phơi cà phê Hộ có sân phơi xi-mang đủ lớn cho cà phê sau thu hoạch Sân phơi nhỏ nên phải phơi dày Hộ sân phơi nên sử dụng bạt để phơi mặt đất Hộ khơng có sân phơi nên phơi mặt đất mà không sử dụng bạt Bảng 12: Cơ sở kho bãi chứa cà phê sau thu hoạch Có kho riêng Bảo quản nhà Tổng Bảng 13: Bao bì sử dụng Được mua hồn tồn Giặt bao vật tư phân bón để đựng cà phê Dùng bao vật tư phân bón ( chưa qua giặt sạch) để đựng cà phê xlii Bảng 14: Đầu cà phê Trung gian th Doanh ngh Tổng Bảng 15: Nguồn vốn dùng để trồng cà phê Bảng 16: Khó khăn hoạt động trồng cà phê hộ Thiếu vốn, vốn vay hạn chế Chi phí đầu vào tăng Chất lượng giống khơng đạt u cầu Khơng có giúp đỡ cán nông nghiệp địa phương Bị người mua ép giá Mất mùa xliii Phụ lục 14: Bảng câu hỏi khảo sát – dành cho khách hàng Xin chào Anh/ Chị, thực nghiên cứu thương hiệu cà phê Rất mong anh/ chị giành chút thời gian trả lời giúp câu hỏi cách đánh dấu ( X) vào ô số hay viết vào ô trống Thông tin q vị giúp chúng tơi nghiên cứu thương hiệu cà phê Xin chân thành cảm ơn -o0o I Phần câu hỏi gạn lọc Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị có thành viên gia đình làm việc ngành nghề sau không? Quảng cáo/ nghiên cứu thị trường Báo chí/ truyền thanh/ truyền hình Sản xuất, buôn bán sỉ/ lẻ cà phê Ngành nghề khác Xin vui lòng cho biết, tuổi anh/ chị khoảng Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 26 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Trong tháng gần anh/ chị có sử dụng cà phê khơng Có Khơng AI Phần nội dung Anh/chị có mua sản phẩm cà phê ( cà phê nhân/ cà phê bột/ cà phê hoà tan) để tự pha chế khơng ? Khơng Có xliv Anh/ chị thường mua sản phẩm cà phê đâu ? (có thể chọn nhiều phương án) Siêu thị Nhà sách Cửa hàng bán lẻ Chi nhánh Nơi khác :…………………………… Anh/ chị thường chọn chủng loại sản phẩm mua cà phê ? ( chọn nhiều phương án) Cà phê nhân Cà phê bột Cà phê hòa tan Xin vui lòng cho biết thái độ anh/ chị định mua sản phẩm cà phê Quyết định mua trước vào cửa hàng, siêu thị Quyết định mua sau nhìn kệ trưng bày Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường hợp Anh chị định đến cửa hàng/siêu thị mua cà phê khơng có thương hiệu lựa chọn Mua thương hiệu khác Đến cửa hàng khác để mua Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp Anh/ chị sẵn sàng chi trả mức giá cho hộp cà phê bột loại 1kg Giá < 100.000 VND Giá từ 100.000 VND đến 200.000 VND Giá từ 200.000 VND đến 300.000 VND Giá từ 300.000 VND đến 400.000 VND Giá 400.000 VNĐ xlv 10 Xin vui lòng cho biết, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê anh/ chị ? (có thể chọn nhiều phương án) Mùi vị Thương hiệu Giá Màu sắc cà phê Độ sánh cà phê Chiến dịch khuyến Quảng cáo Tính hấp dẫn bao bì 11 Mức độ sử dụng cà phê anh/ chị Dùng ngày Dùng ngày lần Dùng lần tuần Dùng 10 ngày lần Dùng tuần lần Dùng thất thường 12 Khi sử dụng cà phê, anh/ chị thường sử dụng nào? Sử dụng thương hiệu thương hiệu thay Chỉ sử dụng trung thành thương hiệu Sử dụng hai thương hiệu đồng thời Không trung thành 13 Anh/ chị biết thông tin sản phẩm cà phê thơng qua phương tiện nào? ( chọn nhiều phương án) Phương tiện truyền thông Báo, tạp chí internet Poster, pano, aphich Chương trình quan hệ cơng chúng Festival Hội chợ Người bán giới thiệu Người quen giới thiệu Kênh thơng tin 14 Anh chị phân biệt “cà phê sạch” với “cà phê lẫn hóa chất” khơng? …………………………………………………………………………………… Nếu có, anh chị vui lịng cho biết số cách để phân biệt hai loại cà phê này? III Phần phân tích thương hiệu 15 Khi đề cập đến cà phê, thương hiệu anh/ chị nghĩ đến đầu tiên: …………………………………………………………………………………… 16 Anh/ chị nghe, thấy, nhận biết thương hiệu sau ( chọn nhiều phương án) : Vinacafe Cà phê Buôn Mê Thuột Cà phê Trung Nguyên Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thuỷ Nescafe Highland coffee Markcoffee Khác: ……………………………………………… xlvii 17 Anh/ chị thử chọn mua thương hiệu sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Các thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Cà phê Buôn Mê Thuột Vinacafe Nescafe Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thuỷ Highland coffee Markcoffee Loại khác: ………………………… Không nhớ 18 Xin vui lòng cho biết, thương hiệu lựa chọn trước đây, thương hiệu lựa chọn thương hiệu dùng thay anh/chị?(có thể chọn nhiều phương án cho cột) Các thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Cà phê Buôn Mê Thuột Vinacafe Nescafe Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thuỷ xlviii Highland coffee Markcoffee Loại khác: ………… Khơng biết 19 Xin vui lịng cho biết, lý anh/chị thay đổi thương hiệu chính? ……………………………………………………………………………………… IV Phần thơng tin nhân học 20 Xin vui lòng cho biết, mức thu nhập anh/ chị : Dưới triệu VND/ tháng Từ triệu VND/ tháng đến 10 triệu VND/ tháng Trên 10 triệu VND/ tháng đến 20 triệu/tháng Trên 20 triệu VND/ tháng 21 Xin vui lịng cho biết, trình độ học vấn anh/chị : Cao dẳng Đại học Trên đại học Khác 22 Nghề nghiệp anh/ chị : Công nhân Sinh viên Văn phịng nghề nghiệp chun mơn Người nội trợ, thất nghiệp Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/ chị! xlix Phụ lục 15: Kết khảo sát khách hàng Trình độ văn hóa Dưới tru Trung T Nghề nghiệp Thu nhập Dưới triệu/Tháng Từ triệu/tháng đến 10 triệu/tháng Từ 10 triệu/tháng đến 20 triệu/tháng Trên 20 triệu/tháng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê T M l Độ Chiến Tính h Số lần sử dụng cà phê Dù Dù Dù Dùn Dù Dù Nơi mua sản phẩm Thái độ thương hiệu Sử dụng thương hiệu thương hiệu thay Chỉ sử dụng trung thành thương hiệu Sử dụng hai thương hiệu đồng thời Không trung thành li Phương tiện quảng cáo Phương tiện t Báo, tạ inter Poster, pan Chương trình q chún Hội chợ, Người bán Người quen Thái độ định khách hàng Quyết định mua trước vào cửa hàng, siêu thị Quyết định mua sau nhìn kệ trưng bày Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường hợp 10 Sự linh động lựa chọn thương hiệu cà phê người tiêu dùng Mua thương hiệu khác Đến cửa hàng khác để mua Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp lii 11 Lựa chọn giá người tiêu dùng cho hộp cà phê bột 1kg Giá 100.000 VND Giá từ 100.000 VND đến 200.000 VND Giá từ 200.000 VND đến 300.000 VND Giá từ 300.000 VND đến 400.000 VND Giá 400.000 VND 12 Sự lựa chọn chủng loại người tiêu dùng C Cà 13 Nhận biết thương hiệu cà phê Cà ph Cà ph C Cà ph Cà p Hi C 14 Thương hiệu nhận biết cần hỗ trợ liii Cà phê Cà ph Cà p Cà Cà ph Hi M 15 Thương hiệu thử chọn mua Cà phê Trung N Cà phê Buôn M Vinacafe Cà phê Thanh Cà phê Thu Cà phê Phiên P Nestcafe Highland co Markcoff Loại khác Không nh liv 16 Thương hiệu cà phê lựa chọn Cà phê Trung Cà phê Buôn Vinaca Cà phê Than Cà phê Th Cà phê Phiên Nestca Highland Markco Loại kh Không n ... 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.5 Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4.2.6 Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. .. luận thương hiệu xây dựng thương hiệu - Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề thương hiệu xây dựng thương hiệu ngành. .. diện thực trạng ngành cà phê Gia Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cà phê Gia Lai thông qua khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai, khách hàng