Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ THẢO VY GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ THẢO VY GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: 34 02 01 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN THÍCH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Tp HCM, ngày tháng năm 2019 Người hướng dẫn khoa học TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre” thực nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ NHĐT khách hàng, từ đó, đề xuất giải pháp cho chi nhánh nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT thời gian tới Đề tài trình bày nội dung lý thuyết liên quan đến ngân hàng điện tử khái niệm, hình thức, vai trị lợi ích ngân hàng điện tử; lý thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngoài ra, tác giả thực khảo lược nghiên cứu liên quan nước nhằm làm sở cho việc xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ NHĐT Dựa tảng lý thuyết trình bày, đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập hiệu mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị dịch vụ, nhận thức rủi ro biến phụ thuộc định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng Thông qua phương pháp định tính phương pháp định lượng, kết hồi quy mơ hình cho thấy hiệu mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi giá trị dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng Nhận thức rủi ro biến độc lập có ảnh hưởng ngược chiều với định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng Ngoài ra, hiệu mong đợi nhận thức rủi ro hai biến có ảnh hưởng cao đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Kết nghiên cứu sử dụng để đề giải pháp khách quan, khoa học nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chi nhánh LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn LỜI CÁM ƠN Để hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân có hướng dẫn nhiệt tình q Thầy Cơ, động viên ủng hộ gia đình bạn bè suốt thời gian học tập nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy hết lòng giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành luận văn Xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q thầy trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu thực luận văn Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, anh chị bạn đồng nghiệp hỗ trợ cho tơi nhiều suốt q trình học tập, nghiên cứu thực luận văn thạc sĩ cách hồn chỉnh MỤC LỤC TĨM TẮT LUẬN VĂN .4 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH .8 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .3 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.5.3 Phương pháp thu thập số liệu 1.5.4 Quy trình nghiên cứu 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1.7 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .6 1.8 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Kết luận chương CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 2.1.1 Khái niệm đặc điểm ngân hàng điện tử 2.1.2 Các hình thức ngân hàng điện tử 2.1.3 Vai trò ngân hàng điện tử 11 2.1.4 Lợi ích ngân hàng điện tử 12 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 13 2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (technology acceptance model- TAM) 13 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action-TRA) 14 2.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB) 15 2.2.4 Lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) .16 2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .17 2.3.1 Nghiên cứu nước 17 2.3.2 Nghiên cứu nước 19 2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 21 Kết luận chương 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO THÔNG QUA PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH 26 3.2.1 Thang đo đề xuất trước thực vấn sâu với chuyên gia: 26 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính sau thực vấn sâu với chuyên gia 29 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 30 3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu 30 3.3.2 Phân tích thống kê mơ tả 30 3.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 30 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) .31 3.3.4 Phân tích ma trận tương quan 32 3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 32 Kết luận chương 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN TRE35 4.1.1 Giới thiệu chung Agribank CN Bến Tre 35 4.1.2 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank CN Bến Tre 37 4.2 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CN BẾN TRE 39 4.2.1 Thống kê mô tả 39 4.2.2 Kiểm định Cronbach Alpha 43 4.2.2.1 Kết kiểm định thang đo “Hiệu mong đợi” .43 4.2.2.2 Kết kiểm định thang đo “Nỗ lực kỳ vọng” 44 4.2.2.3 Kết kiểm định thang đo “Điều kiện thuận lợi” .45 4.2.2.4 Kết kiểm định thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 45 4.2.2.5 Kết kiểm định thang đo “Giá trị dịch vụ” 46 4.2.2.6 Kết kiểm định thang đo “Nhận thức rủi ro” 47 4.2.2.7 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định sử dụng” 47 4.2.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 48 4.2.4 Kết hệ số tương quan Pearson 51 4.2.5 Kết hồi quy kiểm định 52 4.2.6 Thảo luận kết nghiên cứu 54 Kết luận chương 58 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ 59 PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẾN TRE 59 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẾN TRE 59 5.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK CN BẾN TRE 60 5.2.1 Nâng cao hiệu giao dịch dịch vụ NHĐT 60 5.2.2 Đẩy mạnh tính an tồn giao dịch khách hàng 61 5.2.3 Chú trọng khâu thiết kế dịch vụ NHĐT 62 5.2.4 Chiến lược marketing dựa khách hàng 62 5.2.5 Đội ngũ nhân 64 5.2.6 Đề xuất sách biểu phí phù hợp (giá trị dịch vụ) 65 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……………………………………………………………………………….66 Kết luận chương 68 KẾT LUẬN CHUNG 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 72 Alalwan A, Dwivedi Y, Williams M (2014) Examining Factors Affecting Customer Intention and Adoption of Internet Banking In Jordan UK Acad Inf Syst Conf Proc 2014 tr3 UR: http://aisel.aisnet.org/ukais2014/3 Chau PYK, Lai VSK (2003), “An empirical investigation of the determinants of user acceptance of Internet banking, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Vol 12 n.2, 123 – 145 Foon YS, Fah BCY (2011), Internet Banking Adoption in Kuala Lumpur: An Application of UTAUT Model Int J Bus Manag, Số 6.(4) Keivani, F Sameni; Jouzbarkand, M.; Khodadadi, M.; Sourkouhi, Z Khalili (2012), A General View on the E Banking International Proceedings of Economics Development & Research; 2012 Gorbacheva E, Niehaves B, Plattfaut R, Becker J (2011) Acceptance and use of internet banking: a digital divide perspective Ming-Chi Lee (2008), “Factors influencing the adoption of internet banking: An intergration of TAM”, Electronic Commerce Research and Application Nunnally, J C., & Bernstein,I H (1994)Psychometrictheory(3rd ed.) New York, NY: McGraw-Hill,Inc 10 Timothy Mwololo Waema & Tonny Kerage Omwansa (2012), “Application of Technology Acceptance Model (TAM) in M-banking adoption in Kenya”, International Journal of Computing and ICT Research, Vol 6, Issue 11 Yi-Shun Wang, Yu_Min Wang, Hsin – Hui Lin, Tzung – I Tang (2003), “Determinants of user acceptance of Internet banking: an emprical study”, International Journal of Service Industry Management, 14(5), 501 - 519 12 Zandhessami, H & Geranmayeh, P (2014), Determinants of user acceptance of internet banking: An empirical study, Management Science Letters, 4(7), 1369-1374 73 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Xin chào Quý Khách hàng, Tôi tên …………………, thực đề tài nghiên cứu “Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bến Tre" Mục đích thực nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Quý khách hàng, sở đó, đưa giải pháp phù hợp cho chi nhánh để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Mọi thông tin liên quan đến khách hàng bảng câu hỏi sẽ bảo mật hoàn toàn sẽ chỉ công bố kết tổng hợp nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Quý Khách hàng! A- THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính Độ t̉i Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập/ tháng Khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử Agribank CN Bến Tre bao lâu? 74 Gửi □ Chuyển □ Thanh □ Khác vụ Internet Banking vào mục đích tiền tiết khoản tốn hóa gì? (có thể chọn nhiều đáp án) kiệm nội/ ngoại đơn online mạng Khách hàng thường sử dụng dịch □ B- NỘI DUNG KHẢO SÁT Khách hàng vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu nhận định đây, việc đánh dấu chéo (X) vào tương ứng: [1] Hồn tồn khơng đồng ý [2] Khơng đồng ý [3] Trung hịa [4] Đồng ý [5] Hồn tồn đồng ý Tiêu chí đánh giá Hiệu mong đợi tơi hàng nhanh dịch lên gấp nhiều lần Nỗ lực kỳ vọng Tơi cảm thấy NHĐT hữu ích sống h Sử dụng NHĐT cho phép thực giao dịc Sử dụng NHĐT giúp tăng suất lao độn Sử dụng NHĐT làm tăng đáng kể chất lượng c Sử dụng NHĐT giúp tăng hiệu công việ Sự tương tác với NHĐT rõ ràng dễ h Học để sử dụng NHĐT không nhiều thời g Tơi dễ dàng có kỹ sử dụng NHĐT Tôi cảm thấy NHĐT dễ sử dụng Học để thao tác với NHĐT dễ Điều kiện thuận lợi Tôi cảm thấy NHĐT linh hoạt để tương tác 75 Tơi có nguồn lực cần thiết cho việc sử dụng NHĐT Tơi có kiến thức cần thiết để sử dụng NHĐT NHĐT tương thích với hệ thống khác sử dụng Nhân viên ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ tơi gặp khó khăn với NHĐT Người thân, bạn bè sẵn sàng hỗ trợ tơi gặp khó khan Ảnh hưởng xã hội Những người ảnh hưởng tới hành vi nghĩ nên sử dụng NHĐT Những người quan trọng tơi (gia đình, bạn bè…) cho nên sử dụng NHĐT Việc quản lý cấp cao ngân hàng có hỗ trợ hữu ích việc sử dụng NHĐT Những người xung quanh tơi sử dụng NHĐT người có địa vị uy tín cao xã hội Những người quản lý cho nên sử dụng NHĐT Giá trị dịch vụ Giá cả, khoản phí sử dụng dịch vụ NHĐT hợp lý Chi phí để mua cài đặt thiết bị sử dụng NHĐT phù hợp Với phí, giá hành, dịch vụ NHĐT mang lại cho giá trị tốt Nhận thức rủi ro Tôi tin tưởng vào công nghệ NHĐT sử dụng Tôi tin thông tin cá nhân bảo vệ thực giao dịch NHĐT Tôi tin tưởng giao dịch qua NHĐT ngân hàng Sử dụng NHĐT thơng tin tài bảo vệ Tôi không lo lắng vấn đề bảo mật NHĐT Quyết định sử dụng dịch vụ Tơi thích sử dụng NHĐT giao dịch truyền thống Tôi sử dụng dịch vụ NHĐT để quản lý tài khoản 76 Tôi sử dụng NHĐT để thực chuyển khoản, tốn hóa đơn Tơi sẽ tiếp tục sử dụng NHĐT thời gian tới Tôi sẽ giới thiệu người thân quen sử dụng dịch vụ NHĐT Anh/ Chị có ý kiến đóng góp cho Agribank để cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ THAM GIA CỦA QUÝ KHÁCH HÀNG! 77 Phụ lục 2: Kết thống kê mơ tả  Giới tính Giới tính Nam Valid Nữ Total  Độ t̉i Độ tuổi 55 Total  Trình độ học vấn Trình độ học vấn Trung cấp Cao đẳng Valid Đại học Trên đại học Total 78  Nghề nghiệp Nghề nghiệp Sinh viên NV văn phòng Cấp quản lý Valid Kinh doanh Khác Total  Thu nhập hàng tháng Thu nhập hàng tháng 35 triệu Total  Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking được bao lâu? Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking Agribank Dưới năm Từ đến năm Từ đến năm Valid Từ đến năm Trên năm Total 79 Tần suất khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking?  Tần suất trung bình khách hàng sử dụng dich vụ Internet Banking Agribank? lần/tuần 2–3 lần/tuần Valid 4–7 lần/tuần Trên lần/tuần Total Phụ lục 3: Kết hệ số Cronbach’s Alpha  Hiệu mong đợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha 710 Item-Total Statistics HQ1 HQ2 HQ3 HQ4 HQ5 80  Nỗ lực kỳ vọng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 866 Item-Total Statistics NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 NL6  Điều kiện thuận lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha 759 ĐK1 ĐK2 ĐK3 ĐK4 ĐK5 81  Ảnh hưởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 841 Item-Total Statistics XH1 XH2 XH3 XH4 XH5  Giá trị dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 772 Item-Total Statistics GC1 GC2 GC3 82  Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha 827 Item-Total Statistics RR1 RR2 RR3 RR4 RR5  Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT Cronbach's Alpha 815 QD1 QD2 QD3 QD4 QD5 83 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA  Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Co mp on ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 84 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix HQ1 HQ2 HQ3 HQ4 HQ5 NL4 NL3 NL5 NL2 NL1 NL6 DK2 DK1 DK5 DK3 DK4 RR4 RR5 RR3 RR2 a 85 RR1 XH5 XH4 XH3 XH1 XH2 GT1 GT2 GT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis 86 Phụ lục 5: Kết hồi quy Model Summary b Model R 825 a Predictors: (Constant), HQ, NL, DK, XH, GT, RR b Dependent Variable: QD Coefficients a Model (Constant) HQ NL DK XH GT RR a Dependent Variable: QD a ... DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ 59 PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẾN TRE 59 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ... bao gồm nhà cung cấp dịch vụ tài thực Dịch vụ tài bao gồm dịch vụ bảo hiểm dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng dịch vụ tài khác Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ mang tính truyền... dụng dịch vụ ngân hàng Thứ hai, chưa có nghiên cứu thực nghiên cứu giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bến