Ứng dụng mô hình tầm quan trọng hiệu suất (IPA) tại Công ty TNHH MTV Thƣơng Mại Du Lịch Xứ Đà

Ứng dụng mô hình tầm quan trọng hiệu suất (IPA) tại Công ty TNHH MTV Thƣơng Mại Du Lịch Xứ ĐàMục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm giải quyết các vấn đề sau đây: Ứng dụng mô hình IPA để đánh Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm giải quyết các vấn đề sau đây: Ứng dụng mô hình IPA để đánh Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm giải quyết các vấn đề sau đây: Ứng dụng mô hình IPA để đánh

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - ĐẶNG THỊ THANH THÚY ỨNG DỤNG MƠ HÌNH TẦM QUAN TRỌNG – HIỆU SUẤT (IPA) TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI & DU LỊCH XỨ ĐÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2015 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 ` Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch mệnh danh ngành cơng nghiệp khơng khói, “con gà đẻ trứng vàng” Đà Nẵng đến "thành phố đáng sống" mà điểm đến du lịch tiếng Năm 2013, Đà Nẵng đón tiếp 3,1 triệu lượt khách đến tham quan du lịch, tăng 17,2% so với năm 2012 (Sở VHTTDL, 2014) Với phát triển đó, ngày có nhiều cơng ty du lịch thành lập cạnh tranh gay gắt với Vì vậy, để thu hút du khách đến với vấn đề quan trọng cơng ty du lịch nói chung Công ty TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà nói riêng Chất lượng dịch vụ (CLDV) thành phần quan trọng cấu sản phẩm du lịch, hài lòng du khách bị tác động chất lượng dịch vụ Do vậy, công ty du lịch cần quan tâm nâng cao CLDV cách thường xuyên, liên tục Công ty TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà chưa biết khách hàng đánh giá CLDV cao hay thấp? Chỉ tiêu dịch vụ khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng nhất? Mức độ thực tiêu CLDV công ty tới đâu? Chính em chọn đề tài: "Ứng dụng mơ hình tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) Cơng ty TNHH MTV Thƣơng Mại & Du Lịch Xứ Đà." để làm luận văn Kết sử dụng mơ hình IPA đánh giá CLDV du lịch giúp nhà quản lý cơng ty có phương án cải thiện nâng cao CLDV, gia tăng hài lịng từ giữ chân, thu hút thêm nhiều du khách 2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu nhằm giải vấn đề sau đây: + Ứng dụng mơ hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ Công ty Du lịch Xứ Đà dựa ý kiến khách du lịch -Để thực mục tiêu đề tài giải mục tiêu cụ thể sau: + Hệ thống hóa sở lý luận chất lượng dịch vụ mơ hình IPA + Xây dựng mơ hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ công ty + Dựa vào kết phân tích mơ hình IPA để đưa kết luận kiến nghị nâng cao CLDV cho Công ty Du lịch Xứ Đà Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Giới hạn Công ty Du lịch Xứ Đà - Dữ liệu thứ cấp công ty tổng hợp từ 2011 - 2013 - Dữ liệu sơ cấp thu thập cách khảo sát du khách từ 18 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ du lịch công ty thời gian từ tháng 04 – 09/2014 câu hỏi Phƣơng pháp nghiên cứu - Thu thập phân tích liệu thứ cấp nghiên cứu CLDV du lịch mơ hình IPA đánh giá CLDV - Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính - Tiến hành điều tra, vấn du khách vừa kết thúc chuyến du lịch - Sử dụng phần mềm SPSS 16.0: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, thống kê mô tả, tính trị trung bình để đánh giá mức độ quan trọng yếu tố cảm nhận du khách mức độ thực Công ty Du lịch Xứ Đà Đồng thời, dùng phương pháp so sánh cặp để kiểm định chênh lệch yêu cầu du khách đáp ứng Công ty Du lịch Xứ Đà - Tổng hợp, phân tích để đưa kết luận giải pháp Bố cục đề tài - Chương 1: Cơ sở lý luận đánh giá chất lượng dịch vụ mơ hình IPA - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu xây dựng mơ hình IPA - Chương 3: Kết ứng dụng mơ hình IPA Cơng ty DL Xứ Đà - Chương 4: Đề xuất sách nâng cao CLDV Công ty Du lịch xứ Đà Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Có thể làm sở cho nghiên cứu sau lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực du lịch - Các cơng ty du lịch sử dụng tài liệu để nghiên cứu có điều chỉnh cho phù hợp nhằm đánh giá nâng cao CLDV cơng ty - Về phía cơng ty Du lịch xứ Đà sử kết nghiên cứu để làm sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SƠ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MƠ HÌNH IPA 1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (CLDV) 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ - Định nghĩa ISO 9004:1991: “Dịch vụ kết mang lại nhờ hoạt động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng” - Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính tồn kho 1.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Theo TCVN ISO 9000 “Chất lượng dịch vụ mức phù hợp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu đề định trước người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu chất lượng.” 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 1.2.1 Một số khái niệm du lịch 1.2.2 Dịch vụ du lịch Luật du lịch Việt Nam (2005): “DVDL việc cung cấp DV lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn DV khác nhằm đáp ứng nhu cầu du khách” a Phân loại dịch vụ du lịch b Đặc điểm dịch vụ du lịch 1.2.3 Chất lƣợng dịch vụ du lịch Chất lượng ngành du lịch kết q trình hàm ý hài lòng tất sản phẩm hợp pháp nhu cầu dịch vụ, yêu cầu mong đợi người tiêu dùng, với mức giá chấp nhận được, phù hợp với điều kiện hợp đồng chấp nhận lẫn yếu tố định chất lượng an toàn an ninh, vệ sinh, khả tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực hòa hợp hoạt động du lịch liên quan đến môi trường người tự nhiên (UNWTO,2003) a Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch (CLDV DL) - CLDV DL khó đo lường, đánh giá; CLDV DL phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng; CLDV DL phụ thuộc vào chất lượng điều kiện vật chất thực DV; CLDV DL phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ du lịch; CLDV DL phụ thuộc vào trình cung cấp DV doanh nghiệp du lịch b Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Năm 1988, Parasuraman hiệu chỉnh lại chất lượng dịch vụ có tiêu viết tắt RATER: Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Cơ sở vật chất hữu hình Theo Nguyễn Văn Đính (2006) tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch c Lý đánh giá CLDV lợi ích nâng cao CLDV du lịch 1.3 MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL - Service Quality Parasuraman, Zeithaml Berry đề xuất năm 1985 Mô hình đánh giá CLDV dựa vào mức chênh lệch giá trị kỳ vọng (Expectation) giá trị cảm nhận khách hàng (Perception) dịch vụ cung ứng CLDV tốt giá trị kỳ vọng nhỏ giá trị cảm nhận, ngược lại giá trị kỳ vọng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ không đạt chất lượng CLDV = Mức độ cảm nhận (P) – Mức độ kỳ vọng (E) 1.3.2 Mô hình SERVPERF – Service Performance Mơ hình mức độ cảm nhận SERVPERF Cronin Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục hạn chế SERVQUAL Mô hình đánh giá CLDV dựa vào mức độ cảm nhận khách hàng sau sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao CLDV tốt ngược lại 1.3.3 Mơ hình IPA Mơ hình IPA phát triển ứng dụng lĩnh vực marketing vào năm 70 kỷ XX Theo Martilla James (1977), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng tiêu dịch vụ điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thị trường Cụ thể, trình phát triển IPA thực cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên định lựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối thuộc tính chất lượng (2) Mức độ thực thuộc tính chất lượng Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp thuộc tính khả làm ảnh hưởng tới nhận thức chung CLDV Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao ảnh hưởng lớn nhận thức họ Hiệu số Chất lƣợng dịch vụ P – I >= Tốt P–I 0,05 kiểm định Bartlett's có chi bình phương (Chi-Square) = 3.326,181, df=378 nên p(Chi-Square, df) = 0,000 < 0,05 nên khẳng định liệu phù hợp để phân tích nhân tố Phân tích nhân tố thang đo với 28 biến quan sát đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn Tổng phương sai trích cho thấy rút trích từ 28 biến quan sát thành nhân tố với phương sai tích lũy 74,365% (>50%); nhân tố giải thích 74,365% tổng phương sai 28 biến Dựa kết ma trận thành phần sau xoay (Rotated 13 component matrix) với tất báo (items) ta có hệ số tải nhân tố biến lớn 0,3 thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố khơng có biến bị loại Đặt tên biến: - Nhân tố F1: Hữu hình (được đo lường báo: T1, T3, T3, T4, T5, T6, T7, T8) - Nhân tố F2: Nhân viên (được đo lường báo: T2, RE2, RE3, A4, A3, A4, A5) - Nhân tố F3: Tin cậy (được đo lường báo: R1, R2, R3, R4, E4) - Nhân tố F4: Năng lực phục vụ (được đo lường báo: RE1, RE4, A1, A2, E1) - Nhân tố F5: Giá (được đo lường báo: P1, P2, P3) - Nhân tố F6: Sự thuận tiện (được đo lường báo: E3, E4) 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha a Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng cho thấy thang đo thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, có biến (chỉ báo) I.T2 I.P2 có mối tương quan biến tổng nhỏ 0,3 nên bị loại khỏi thang đo Các biến lại có tương quan biến tổng lớn 0,3 nên giữ lại b Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ thực Kết đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ thể cho 14 thấy thang đo thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, có biến (chỉ báo) P.T2, P.T8, P.E4 P.P2 có mối tương quan biến tổng nhỏ 0,3 nên bị loại khỏi thang đo Các biến cịn lại có tương quan biến tổng lớn 0,3 nên giữu lại Như vậy, sau phân tích nhân tố EFA đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 28 biến ta cần loại biến (P.T2, P.T8, P.E4 P.P2) Kết tiêu chí đo lường CLDV du lịch Cơng ty Du lịch Xứ Đà lại 24 biến thuộc nhóm nhân tố: (Bảng 3.13) 3.3 KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MƠ HÌNH IPA TẠI CƠNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 3.3.1 Kết đánh giá du khách mức độ quan trọng yếu tố mức độ thực dịch vụ Công ty Du lịch Xứ Đà a Kết đánh giá du khách mức độ quan trọng yếu tố Từ kết bảng thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng yếu tố CLDV du lịch ta đánh giá chung số điểm trung bình mức cao, hầu hết mức “Quan trọng”, có yếu tố đánh giá mức “Trung bình” Du khách ln mong muốn nhận CLDV cao Trong đó, tiêu chí “Nhà hàng sẽ, nhiều ăn ngon” du khách đề cao 4,16; tiếp đến tiêu chí “Đảm bảo an toàn cho du khách” 4,09 “Khách sạn đầy đủ tiện nghi” 4,07 Điều dễ hiểu 15 du lịch du khách ln muốn đảm bảo an tồn cho khơng người mà cịn an tồn thực phẩm, tài sản Ngoài ra, du lịch ngành dịch vụ nên du khách khách xem trọng yếu tố liên quan đến người (nhân viên): Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ du khách 3,85, Nhân viên có trình độ chun môn cao 3,91, NV phục vụ chu đáo đông khách 3,80, Kiến thức hiểu biết nhân viên tốt 3,89 Trong kinh doanh dịch vụ, thái độ lực nhân viên quan trọng việc cung cấp dịch vụ, tạo ấn tượng trực tiếp khách hàng Nhân viên có lực thái độ phục vụ tốt mang lại cho khách hàng dịch vụ ấn tượng tốt Và ngược lại, khách hàng nhận dịch vụ, ấn tượng khơng tốt điều cịn ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty Các tiêu chí xem có mức độ quan trọng trung bình là: Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng 3,07; Giao tiếp ngoại ngữ thành thạo 3,36 Vì phần lớn khách hàng công ty khách nội địa nên yếu tố “Giao tiếp ngoại ngữ thành thạo” không ảnh hưởng đến chuyến họ Trình độ ngoại ngữ nhân viên không quan trọng với họ Do đó, họ đánh giá tiêu chí mức trung bình Chỉ tiêu “Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng” đánh giá mức trung bình đa số du khách nhân viên tư vấn từ họ có đặt tour hướng dẫn viên thơng báo chương trình tour bắt đầu hành trình Do đó, đa số du khách nắm chương trình tour nên họ quan tâm đến Bảng hướng dẫn chương trình tour Cơng ty Du lịch 16 Xứ Đà nên ưu tiên quan tâm tới yếu tố khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao, yếu tố có mức quan trọng thấp quan tâm b Kết đánh giá du khách mức độ thực DVcủa công ty Kết cho ta thấy điểm trung bình mức độ thực tiêu CLDV Công ty Du lịch Xứ Đà đạt từ 3,36 đến 4,15; nghĩa phần lớn nằm mức tốt trừ yếu tố Hiểu rõ nhu cầu du khách 3,36 nằm mức trung bình.Tuy nhiên, giá trị chưa cao, chưa có thuộc tính đánh giá tốt Công ty thực tốt tiêu chí: Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp 4,13; Đảm bảo vệ sinh điểm du lịch 4,15; Linh hoạt cung cấp dịch vụ theo yêu cầu 4,02 Mức thực thấp là: Hiểu rõ nhu cầu du khách 3,36, Phục vụ chu đáo đơng khách 3,41; Nhân viên có trình độ chun mơn cao 3,41; Phương tiện vận chuyển đại 3,42 Điều cho thấy, phần lớn tiêu thuộc nhân tố Nhân viên du khách đánh giá Công ty thực chưa tốt Đây điều đáng lo ngại, theo yếu tố nhân viên du khách đánh giá có mức quan trọng cao 3.3.2 Kết kiểm định khác biệt mức độ quan trọng – mức độ thực cặp yếu tố cặp tiêu Kết phân tích cho thấy cặp tiêu Phương thức tốn thuận tiện có p = 0,653 > 0,05 nên khơng có ý nghĩa mặt thống kê Các cặp tiêu cịn lại có p nhỏ mức ý nghĩa 0,05 Nên kết luận có chênh lệch đánh giá du khách 17 mức độ quan trọng (I) mức độ thực (P) Cơng ty Xứ Đà có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Các yếu tố: Phương tiện vận chuyển đại; Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp; Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng; Giao tiếp ngoại ngữ thành thạo; Thơng báo kịp thời có thay đổi; Đảm bảo vệ sinh điểm du lịch mang dấu (+) nghĩa mức độ thực cao mức độ quan trọng Còn lại phần lớn yếu tố khác có mức chênh lệch mang dấu (-), đánh giá mức độ thực đa số yếu tố thấp mức quan trọng Dựa vào kết bảng hình cho thấy thuộc tính CLDV du lịch du khách đánh giá mức độ quan trọng cao (từ 3,36 đến 4,15) nhiên mức độ thực Công ty thấp (từ 3,32 đến 4,13) Theo Barsky (1995), hiệu số P-I < cho thấy, CLDV Cơng ty Du lịch Xứ Đà cịn thấp, số tiêu chí chưa đáp ứng mong muốn du khách Vì vậy, cần phải thực nâng cao CLDV để đáp ứng yêu cầu cao du khách 3.3.3 Vẽ biểu đồ thể phân bố tiêu chí lên mơ hình IPA Theo phân bố điểm mơ hình IPA ta thấy rằng: 18 Hình 3.2: Biểu đồ kết mơ hình IPA - Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Bao gồm yếu tố: NV1, NL1, NV2, NV5, NL2, NV3, G2 Các yếu tố phân bố góc phần tư du khách đánh giá có mức độ quan trọng cao mức độ thực Cơng ty cịn thấp Do đó, Cơng ty cần phải đẩy mạnh đầu tư, trọng cải thiện CLDV yếu tố - Phần tư thứ II (Tiếp tục trì): Là nơi có nhiều thuộc tính phân bố Gồm thuộc tính: HH2, HH3, HH5, HH6, TC1 TC2, TC4, NL3, NL5 Các yếu tố khách hàng đánh giá có mức quan trọng Cơng ty thực tốt Do đó, Cơng ty Du lịch Xứ Đà cần trì phát huy điểm mạnh - Phần tư thứ III: (Hạn chế phát triển) Gồm yếu tố: HH1, NV4, TT1, TT2, NL4, G1 Các yếu tố có tầm quan trọng khơng cao mức độ thực cơng ty cịn thấp Cho nên Công ty không cần trọng hạn chế sử dụng nguồn lực vào yếu tố 19 - Phần tư thứ IV: (Giảm đầu tư): Gồm yếu tố: HH4, TC3 Các yếu tố du khách đánh giá có tầm quan thấp mức độ thể công ty tốt Nhà quản trị công ty nên sử dụng nguồn lực tập trung phát triển thuộc tính khác 3.4 HÀNH VI SAU KHI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH 3.4.1 Đánh giá hành vi sau tiêu dùng du khách Theo kết phân tích ta thấy có 66,5% số du khách đánh giá hài lịng, cịn lại 33,5% đánh gia khơng hài lịng CLDV Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp Tỉ lệ khách hài lòng chiếm tỷ lệ cao, nhiên số lượng khách khơng hài lịng chiếm tỷ lệ không nhỏ Đồng thời, tỷ lệ khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ Công ty du lịch Xứ Đà chiếm 61,5% Tuy nhiên số khách hàng không quay trở lại chiếm tỷ lệ 38,5%, điều đáng quan tâm Mặc dù phần lớn du khách đánh giá hài lòng với CLDV Công ty Du lịch Xứ Đà chiếm 66,5% số khách hàng sẵn lịng giới thiệu cơng ty cho bạn bè, người thân họ chiếm 53,7% 3.4.2 Mối quan hệ hài lòng quay trở lại du khách Kết kiểm định Chi-bình phương có giá trị p=0,086 < 0,1 nên kết luận có mối quan hệ hài lịng sẵn sàng quay lại sử dụng DV công ty Du lịch Xứ Đà Có chênh lệch tỷ lệ khách hài lịng khơng hài lịng định quay trở lại Có tới 87,9% hài lịng có định quay trở lại tiếp tục sử dụng DV Công ty Du lịch Xứ Đà Trong đó, tỷ lệ khách 20 khơng hài lịng quay trở lại thấp nhiều, chiếm 43,5% Tỷ lệ khách có hài lịng khơng quay lại lý chiếm 12,1% Trong đó, tỷ lệ khách khơng trở lại khơng hài lịng lại chiếm tới 56,5% 3.4.3 Mối quan hệ hài lòng sẵn sàng giới thiệu ngƣời thân Kết kiểm định Chi-bình phương p=0,074 < 0,1 nên kết luận có mối quan hệ hài lịng giới thiệu người thân Sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác khách phụ thuộc vào mức độ hài lịng CLDV mà Cơng ty cung cấp Có chênh lệch tỷ lệ khách hài lịng khơng hài lịng định giới thiệu người thân Có tới 72,9% hài lòng định giới thiệu người thân sử dụng DV Cơng ty Trong đó, tỷ lệ khách khơng hài lịng sẵn lịng giới thiệu người thân thấp nhiều, chiếm 15,7% Và số khách hàng khơng giới thiệu cho người thân có chênh lệch lớn nhóm khách hài lịng khơng hài lịng dịch vụ Tỷ lệ khách có hài lịng khơng giới thiệu cho người khác lý chiếm 27,1% Trong đó, tỷ lệ khách khơng giới thiệu khơng hài lòng lại chiếm tới 84,3% Điều cho thấy du khách có hài lịng với CLDV cơng ty họ sẵn lịng giới thiệu cho bạn bè họ ngược lại khơng 3.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU Dựa kết nghiên cứu định tính tác giả xây dựng thang đo gồm nhân tố (Mức độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Yếu tố hữu hình Giá cả) tác động đến CLDV du lịch 21 Cơng ty Du lịch Xứ Đà Sau phân tích nhân tố cho kết thang đo CLDV du lịch gồm nhân tố thành phần nhân tố có thay đổi Các thành phần là: Hữu hình, Nhân viên, Tin cậy, Năng lực phục vụ, Giá, Thuận tiện Sau đó, đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng mức độ thực hệ số Cronbach’s Alpha Trong 28 biến tác giả dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha mức độ tương quan với biến tổng mà loại biến, cịn lại 24 biến Sau đó, tác giả tính điểm trung bình mức độ quan trọng mức độ thực yếu tố Trong thành phần thành phần Nhân viên khách hàng đánh giá có tầm quan trọng khoảng cách điểm trung bình mức độ quan trọng mức độ thực báo Nhân viên cao Đây điểm yếu Công ty Du lịch Xứ Đà Ngoại trừ yếu tố Phương tiện vận chuyển đại; Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp; Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng; Giao tiếp ngoại ngữ thành thạo; Thơng báo kịp thời có thay đổi; Đảm bảo vệ sinh điểm du lịch yếu tố cịn lại có mức chênh lệch P – I âm Nghĩa mức độ thực hay CLDV Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp không tương xứng với mong muốn khách hàng Qua nghiên cứu biết điểm mạnh, điểm yếu; biết yếu tố cần tập trung phát triển, tiếp tục trì, yếu tố cần giảm đầu tư hạn chế phát triển Từ đó, đưa giải pháp thực nâng cao CLDV phục vụ khách hàng tốt 22 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 4.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 4.1.1 Phƣơng hƣớng 4.1.2 Mục tiêu 4.2 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CÔNG TY 4.3 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Với kết nghiên cứu dựa vào mơ hình IPA, định hướng chiến lược mục tiêu công ty cho thấy để nâng cao CLDV du lịch hoạt động tốt Cơng ty Du lịch Xứ Đà cần thực số biện pháp sau: 4.3.1 Nâng cao lực, kỹ cải thiện thái độ nhân viên - Tập trung hướng phát triển nhân viên xoay quanh chủ đề quan trọng kỹ giao tiếp với khách hàng, nâng cao kiến thức chuyên môn hiểu biết lịch sử, văn hóa kiến thức điểm tham quan - Thường xuyên tổ chức hội thi nhân viên chuyên môn kỹ mềm kỹ giao tiếp, kỹ xử lý tình huống, ứng xử… - Đồng thời, tìm hiểu nhu cầu nhân viên: Khi nhân viên hài lòng họ phục vụ khách hàng tốt hơn, phục vụ tốt mang lại hài lòng cho khách hàng 4.3.2 Thể quan tâm nhiều đến khách hàng - Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng, yêu cầu nhân 23 viên lưu lại thơng tin, thói quen nhu cầu du khách - Tặng quà nhỏ in hình logo cơng ty sau chuyến để tạo ấn tượng phương thức quảng cáo hữu hiệu - Tổ chức đánh giá CLDV đo lường hài lòng khách hàng theo định kỳ năm lần 4.3.3 Xây dựng hệ thống xử lý phàn nàn, khiếu nại khách hàng Công ty cần tạo hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trình bày ý kiến/ khiếu nại từ đáp ứng yêu cầu khách hàng ngày nhanh chóng Bộ phận chịu trách nhiệm xử lý bao gồm phận: Hotline, online trưởng phận 4.3.4 Xây dựng mức giá tƣơng xứng với dịch vụ Công ty Du lịch Xứ Đà cần thực khảo sát sách giá, phí công ty lữ hành, du lịch khác địa bàn để đề định sách giá cho phù hợp 4.3.5 Xây dựng hệ thống tiêu chất lƣợng cho chƣơng trình tour Các tiêu chuẩn là: Tiêu chuẩn giá, Tiêu chuẩn thời gian, Phương tiện vận chuyển có chương trình, Cơ sở lưu trú, Chỉ tiêu hướng dẫn viên, Chỉ tiêu tài nguyên du lịch chương trình, Tiêu chuẩn tính hấp dẫn chương trình tour 4.3.6 Một số hàm ý sách khác 4.4 KIẾN NGHỊ 4.4.1 Đối với ban quản trị Công ty Du lịch Xứ Đà 4.4.2 Đối với Sở Du lịch TP Đà Nẵng 4.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 24 KẾT LUẬN Để tồn phát triển Cơng ty Du lịch Xứ Đà phải có chiến lược đắn, phù hợp Điều địi hỏi công ty thường xuyên phải nâng cao CLDV, mang tới hài lòng cho khách hàng Trên sở lý thuyết thang đo Parasuman kết hợp với thảo luận nhóm, tác giả đề xuất thang đo CLDV du lịch Công ty Du lịch Xứ Đà Thông qua phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, tính trị trung bình, ứng dụng mơ hình IPA nghiên cứu xác định nhân tố có ảnh hưởng đến CLDV hài lịng cơng ty xếp theo thứ tự quan trọng sau: Nhân viên, Năng lực phục vụ, Tin cậy, Hữu hình, Giá Thuận tiện Bên cạnh đó, giúp Cơng ty Du lịch Xứ Đà biết ý kiến đánh giá khách hàng CLDV công ty Qua đó, khắc phục mặt hạn chế nâng cao CLDV để đáp ứng khách hàng cách tốt ... có mức độ quan trọng nhất? Mức độ thực tiêu CLDV công ty tới đâu? Chính em chọn đề tài: "Ứng dụng mơ hình tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) Công ty TNHH MTV Thƣơng Mại & Du Lịch Xứ Đà. " để làm... lường CLDV du lịch Công ty Du lịch Xứ Đà cịn lại 24 biến thuộc nhóm nhân tố: (Bảng 3.13) 3.3 KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MƠ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 3.3.1 Kết đánh giá du khách mức độ quan trọng yếu... DU LỊCH XỨ ĐÀ 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ Tên đầy đủ: Công ty TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ Tên viết tắt: Công ty Du lịch Xứ Đà Tên tiếng Anh: Dacotours Địa : 225