Một số giải pháp phát triển thương hiệu gỗ phạm gia đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với dày công nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung từ liệu Cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS-TS Hồ Tiến Dũng để hồn tất luận văn Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Người thực Phạm Văn Chương Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, sơ đồ Danh mục phụ lục LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1Khái niệm thương hiệu 1.1.2Đặc tính thương hiệu 1.1.3Phân biệt thương hiệu 1.1.4Khái niệm phát triển t 1.1.5Vai trò thương hiệu: 1.1.6Các thành phần giá trị th 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 1.2.1Chất lượng sản phẩm 1.2.2Giá sản phẩm phươ 1.2.3 Hệ thống thông tin 1.2.4 Hệ thống phân phối 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương 1.2.6 Quảng bá thương hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI 2.1 Tổng quan Công ty TNHH SXTM Ph 2.1.1 Sơ lược thị trường gỗ m 2.1.2 Giới thiệu sơ lược công 2.1.3 Sứ mệnh mục tiêu c 2.1.4 Các sản phẩm 2.1.5 Tình hình sản xuất kinh 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương Việt Nam 2.2.1 Tổng quan thương hiệu 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởn 2.2.3 Đánh giá chung thực trạng phát triể KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ 3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạ 3.3 Sứ mệnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia 3.4 Mục tiêu phát triển thương hiệu Gỗ Ph 3.5 Các giải pháp phát triển thương hiệu G 3.5.1 Nâng cao chất lượng sản p 3.5.2 Hồn thiện sách giá thực phương thức toán linh hoạt 61 3.5.3 Hồn thiện hệ thống thơng tin 63 3.5.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia 66 3.5.5 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu xúc tiến bán hàng 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 80 Đối với quan Nhà nước 80 Đối với công ty 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 01 TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 02 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 03 SXKD : Sản xuất kinh doanh 04 VND : Việt Nam đồng 05 SXTM : Sản xuất thương mại 06 ĐVT : Đơn vị tính 07 CB-CNV : Cán công nhân viên DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Trang 36 SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa Trang 37 doanh thu hàng năm Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm Trang 39 Bảng 2.4: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản Trang 41 phẩm Gỗ Phạm Gia Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá phương thức toán Trang 42 Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định Trang 44 mua sản phẩm gỗ mỹ nghệ Bảng 2.7: Đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ Trang 47 Phạm Gia Bảng 2.8: Đánh giá phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Trang 51 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể doanh thu trung bình năm Trang 38 khách hàng theo vùng địa lý Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể doanh thu theo nhóm sản phẩm Trang 39 Biểu đồ 2.3: Địa điểm chọn mua sản phẩm gỗ mỹ nghệ Trang 44 người tiêu dùng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các thành phần giá trị thương hiệu Trang 13 Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc tự nhiên Trang 33 Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,… Trang 34 Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập, giường, bàn ăn,… Trang 35 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH Phạm Mai Trang 32 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm Trang 45 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 01: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 02: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 03: Kết khảo sát 78 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trước bắt tay vào triển khai giải pháp xây dựng thương hiệu, điều quan doanh nghiệp phải xác định rõ ràng quan điểm, sở, tầm nhìn sứ mệnh việc xây dựng thương hiệu Trong lĩnh vực tiếp thị có nhiều cơng cụ giải pháp để phát triển thương hiệu Các giải pháp mà tác giả đề xuất phạm vi đề tài dựa sở kết hợp chặt chẽ 03 yếu tố: lý luận, thực tiễn đặc điểm thị trường gỗ mỹ nghệ tại Việt Nam, thực trạng hoạt động thương hiệu nguồn lực nội cơng ty để đề giải pháp có tính khả thi với góc nhìn người làm cơng tác marketing trực tiếp tại công ty Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng với kinh tế khu vực giới dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày gay gắt hơn, môi trường cạnh tranh diễn biến ngày phức tạp không thay đổi người tiêu dùng (thị hiếu, hành vi, thói quen…) mà cịn góc độ kinh tế vĩ mơ, trị - xã hội, khoa học – công nghệ - kỹ thuật tác động đến trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, cơng ty phải thường xun theo dõi diễn biến thị trường để vận dụng linh hoạt giải pháp theo thời điểm phù hợp 79 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Như nói thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn, chí cịn tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hướng cho thương hiệu thách thức doanh nghiệp Một điều chắn rằng, học quý giá để tạo nên thương hiệu mạnh gói gọn ba từ: phù hợp, khác biệt tin cậy giải pháp phát triển thương hiệu trước tiên thuộc khách hàng Doanh nghiệp phải bền bỉ cung cấp mong đợi khách hàng từ thương hiệu, quán nỗ lực không ngừng cam kết với khách hàng, trả lời cho câu hỏi: thương hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng cho cộng đồng xã hội Hiện nay, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực gỗ mỹ nghệ có tảng 30 năm xây dựng phát triển Cơng mà nói, sản phẩm thương hiệu Gỗ Phạm Gia độc đáo, tiềm năng, chất lượng có đầy đủ tố chất để trở thành thương hiệu yêu thích Trong thời gian tới, Gỗ Phạm Gia cần chiến lược tiếp thị tổng thể để tạo nên hình ảnh tồn diện Gỗ Phạm Gia theo đường xây dựng chiến lược thương hiệu chung bên chiến lược chung có loạt chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ riêng rẽ Trước xây dựng thương hiệu bên ngoài, Gỗ Phạm Gia phải xây dựng thương hiệu từ nội Tất nhân viên công ty phải hiểu yêu mến giá trị sản phẩm dịch vụ cơng ty nỗ lực truyền tải giá trị cho khách hàng cách hiệu Cuối cùng, điều đáng mừng là, để bắt kịp với phát triển kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam bước lớn mạnh với tư tầm nhìn dần thay đổi mặt nước nhà mang lại luồng gió mới, trẻ trung, làm bồi đắp tôn tạo thêm giá trị thương hiệu Việt Thương hiệu bền vững lại vận động không ngừng, chiến lược tạo dựng phát triển thương hiệu vai trị quan trọng thuộc người tâm huyết, động, sáng tạo biết tìm 80 hướng thích hợp cho thương hiệu Thương hiệu mạnh niềm tự hào đất nước Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Đối với quan Nhà nước Nhà nước ngày phải hồn thiện sách, luật quyền sở hữu công nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Cần sớm phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thơng, chương trình biểu dương thương hiệu Việt Có biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nháy cách xây dựng sách hữu hiệu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, rút ngắn thời gian thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Hiện để biết nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký có bảo hộ hay khơng doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng – 18 tháng từ Cục sở hữu trí tuệ Đối với công ty Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo nội dung như: - Người mua hàng mua mà họ cần chưa phải cá mà công ty có Vì vậy, tất q trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng - Phải coi đầu tư vào thị trường bắt buộc cần thiết Các khoản đầu tư không đem lại lợi nhuận mà phải vài năm sau thu nhận lại - Ln ln tìm mạnh công ty việc cạnh tranh với nhãn hiệu mạnh khác thương trường Cụ thể nên tập trung đầu tư chiến lược cho dịng sản phẩm có giá trị sử dụng thực tế Tự khẳng định thương hiệu nội công ty: 81 - Xây dựng chiến lược phát triển sở thị trường nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho cơng ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo cơng ty có định mang tính khả thi cao - Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ thực đầy đủ chức năng, linh hoạt - Xây dựng sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trường - Tạo mơi trường làm việc động, hài hịa bình đẳng, tránh yếu tố gia đình quản lý điều hành - Hoàn thiện máy kinh doanh tiếp thị, đầu tư nhân có chất lượng cao cho Phòng marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries (2006), Nguồn gốc nhãn hiệu, Nhà xuất Tri thức Đào Cơng Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất Trẻ Gia Linh – Minh Đức (2006), Chiến lược thương hiệu, Nhà xuất Từ điển bách khoa James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nhà xuất Thống kê Kotler Philip (2007), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ, TP.HCM Minh Đức (2006), Chiến lược thương hiệu, Nhà xuất Tự điển bách khoa Một số Luận văn Thạc sĩ kinh tế khóa trước Phillip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất Trẻ Vũ Quỳnh (2006 ), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, Nhà xuất Lao động xã hội 10 Các website: www.thuonghieuviet.com.vn www.sgtt.com.vn www.hvnclc.com.vn www.quantri.com.vn www.lantabrand.com www.thongtinmarketing.com www.vietnambranding.com Phụ lục 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Chào Anh /Chị ! Hiện thực nghiên cứu phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Phiếu khảo sát phần nghiên cứu đề tài tốt nghiệp Rất mong Anh /Chị giành vài phút điền vào thông tin phiếu khảo sát Mọi thông tin Anh /Chị cung cấp bảo mật hoàn toàn phục vụ cho đề tài tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý báu Anh /Chị! Theo Anh/ Chị tiêu chí ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ? STT Chất lượng sản ph Giá sản phẩm Dễ mua tại điể Thông qua gợi ý c Quảng cáo lôi cuố Tự tìm hiểu 1) Các Anh/ Chị thường mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ đâu địa điểm sau đây? STT Trực tiếp từ nhà sả Các cửa hàng Các siêu thị nội th Các hội chợ triển l Phụ lục 2: PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA Nhằm thu thập thông tin để thực luận văn Thạc sĩ đề tài: “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia” Chúng tơi xin gửi đến Anh/Chị phiếu đánh giá Kính mong Anh/Chị vui lịng bỏ thời gian đóng góp ý kiến cho Những ý kiến đánh giá Anh/Chị giúp chúng tơi xây dựng hồn thiện số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Chúng mong nhận giúp đỡ Anh/Chị Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào Anh/Chị thấy phù hợp với ý kiến đánh giá Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng sản phẩm thương hiệu Gỗ Phạm Gia? (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hưởng Nguyên vật liệu đầu vào Công nghệ sản xuất Yếu tố người Bảo quản, dự trữ Hệ thống lưu thông, phân phối Anh/Chị cho biết đánh giá mức độ ảnh hưởng giá & phương thức toán đến định mua sản phẩm Gỗ Phạm Gia? (1- Khơng ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hưởng Giá Phương thức toán Anh/Chị cho biết đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ Phạm Gia? (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hưởng Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panô…) Nội dung quảng cáo Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Anh/Chị cho biết đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia? STT Các yếu tố ảnh hưởng Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm, phương thức tốn Hệ thống thơng tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu Phụ lục 3: KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về tiêu chí định mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ STT Ti Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Dễ mua tại điểm b Thông qua gợi ý n Quảng cáo lơi hấ Tự tìm hiểu KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về địa điểm mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ STT Trực tiếp từ nh Các cửa hàng Các siêu thị n Các hội chợ tr KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 KHÁCH HÀNG SĨ/ ĐẠI LÝ Về giá phương thức toán STT Các yếu tố ảnh hưởng Giá sản phẩm Phương thức toán KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 CHUYÊN GIA Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng Gỗ Phạm Gia (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều) STT Các yếu tố ảnh hưởng Nguyên vật liệu đầu vào Công nghệ sản xuất Yếu tố người Bảo quản, dự trữ Hệ thống lưu thông, phân phối Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến Quảng bá thương hiệu Gỗ Phạm Gia (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hưởng Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panơ…) Nội dung quảng cáo Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…) Hoạt động marketing thông qua kiện bật Quan hệ khách hàng hoạt động nhằm thu hút ý khách hàng Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia (1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) STT Các yếu tố ảnh hưởng Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm, phương thức toán Hệ thống thông tin Hệ thống phân phối Yếu tố người Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu ... thương hiệu Gỗ Phạm Gia. … từ rút nguyên nhân tồn tại đúc kết thành định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017 Phần... GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ 3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạ 3.3 Sứ mệnh thương hiệu Gỗ. .. Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Trong chương diễn giải cách khái quát thương hiệu phát triển thương hiệu, cho nhìn tổng quát thương hiệu phát triển thương hiệu cũng lợi ích