Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN MẠNH HỒI BẮC MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, không chép khác Nội dung luận văn có tham khảo sử dụng tài liệu, thông tin có liên quan đăng báo, trang mạng liệt kê thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Mạnh Hồi Bắc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Những khái niệm Marketing ngân hàng 1.1.2 Vai trò đặc điểm Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò Marketing ngân hàng 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Phân khúc thị trường 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3 Các hoạt động Marketing ngân hàng 10 1.2.3.1 Về sản phẩm 10 1.2.3.2 Về giá 11 1.2.3.3 Về phân phối 12 1.2.3.4 Về chiêu thị 13 1.2.3.5 Về người 13 1.2.3.6 Về tiến trình 14 1.2.3.7 Về sở vật chất 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG 17 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 17 2.1.1 Giới thiệu 17 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh 18 2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 22 2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường 22 2.2.1.1 Phân khúc thị trường 22 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22 2.2.2 Hiện trạng hoạt động Marketing ngân hàng TMCP Công Thương 23 2.2.2.1 Về sản phẩm 23 2.2.2.2 Về giá 27 2.2.2.3 Về phân phối 30 2.2.2.4 Về chiêu thị 33 2.2.2.5 Về người 36 2.2.2.6 Về tiến trình 38 2.2.2.7 Về sở vật chất 39 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 41 2.3.1 Ưu điểm 41 2.3.2 Hạn chế 41 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 44 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 44 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing 44 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing 44 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 41 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 46 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing 46 3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 46 3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá 52 3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 54 3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị 56 3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động người 59 3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình 61 3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sở vật chất 62 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động CMND : Chứng minh nhân dân CN : Chi nhánh CNTT : Công nghệ thông tin KKH : Không kỳ hạn NH : Ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại PGD : Phòng giao dịch QTK : Quỹ tiết kiệm TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USD : Đơ la Mỹ EUR : đồng tiền chung Châu âu EURO VietinBank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam VND : Việt Nam Đồng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Lãi suất huy động 28 Bảng 2.2 : Lãi suất cho vay 28 Bảng 2.3 : Các mức giải thưởng chương trình “Xuân phú quý” 34 Bảng 3.1 : Các mục tiêu tài tăng trưởng giai đoạn 2014-2016 45 Bảng 3.2 : Sản phẩm cho vay kỳ hạn tháng với lãi suất ưu đãi 53 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 : Quy mô tăng trưởng nguồn vốn qua năm 2011-2013 19 Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng dư nợ qua năm 2011-2013 19 Hình 2.3 : Tổng hợp ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ 27 Hình 2.4 : Tổng hợp ý kiến khách hàng giá sản phẩm dịch vụ .30 Hình 2.5 : Tổng hợp ý kiến khách hàng kênh phân phối 32 Hình 2.6 : Tổng hợp ý kiến khách hàng chiêu thị 35 Hình 2.7 : Tổng hợp ý kiến khách hàng người 37 Hình 2.8 : Tổng hợp ý kiến khách hàng quy trình 39 Hình 2.9 : Logo Slogan Ngân hàng VietinBank 39 Hình 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng sở vật chất 40 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam năm gần phát triển chậm lại khủng hoảng chung kinh tế tồn cầu tình trạng lạm phát tăng cao… Trong bối cảnh đó, cạnh tranh gay gắt lĩnh vực tài - ngân hàng tạo sức ép buộc ngân hàng Việt Nam phát triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Đồng thời kiện số ngân hàng rơi vào khủng hoảng hàng loạt nguyên nhân, khách quan có, chủ quan có khiến cho chiến dành thị phần diễn khốc liệt nước Các ngân hàng buộc phải lựa chọn tái cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao hội vị cạnh tranh Điều thực tốt họ áp dụng giải pháp Marketing động, hướng Marketing lần trở thành phận chức quan trọng loại hình doanh nghiệp có ngân hàng Marketing ngân hàng đề cập đến phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận với thị trường Ngoài ra, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, với phát triển khoa học công nghệ mở cửa thị trường, lĩnh vực Ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngân hàng Nước ngồi Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng nhân tố định tồn Ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng Ngân hàng thắng lợi phát triển Để nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, Ngân hàng Thương mại Việt Nam cần phải thực đồng nhiều biện pháp cho phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng vấn đề sống cạnh tranh doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tài doanh nghiệp cần trọng biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ khai thác dịch vụ, thái độ phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên mình; hồn thiện quy trình nghiệp vụ; đồng thời tăng cường biện pháp kiểm tra, giám sát quản lý rủi ro; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đối với Ngân hàng Công Thương Việt Nam, năm vừa qua hoạt động marketing nhà quản trị quan tâm hiệu hoạt động mang lại nhiều hạn chế, chưa đáp ứng tiềm sẵn có Các nghiên cứu Marketing Ngân hàng tập trung nghiên cứu việc hồn thiện sách Marketing mảng định mà chưa sâu vào đặc điểm tình hình ngân hàng, thời điểm ngành Ngân hàng có thay đổi mạnh mẽ Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận Marketing, yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing Ngân hàng Sử dụng lý thuyết đề cập để phân thích thực trạng áp dụng Marketing VietinBank, từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing ngân hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt nam Phạm vi nghiên cứu: hạn chế thời gian phạm vi khuôn khổ luận văn nên việc nghiên cứu giới hạn sau: - Về không gian: phạm vi ngành ngân hàng, đồng thời số liệu phân tích chủ yếu VietinBank số ngân hàng lớn ngành Do đó, phạm vi luận văn mang tính ứng dụng doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng Đây hạn chế luận văn mà tác giả mong muốn tương lai mở rộng cho ngành kinh tế khác Cho vay vốn lưu động Vay vốn doanh nghiệp lúa gạo, phân bón Các chương trình tín dụng doanh nghiệp khác Các sản phẩm VietinBank phù hợp với nhu cầu sử dụng khách hàng? Rất phù hợp Phù hợp Bình thường Khơng phù hợp Phụ lục 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng giá sản phẩm, dịch vụ VietinBank STT Nội dung khảo sát Lãi suất phí dịch vụ có tương xứng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mang lại? Hoàn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Ngân hàng có nhiều sách giá đa dạng linh hoạt, phù hợp với khách hàng? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Sản phẩm tiền gửi cần điều chỉnh lãi suất? Tiền gửi khơng kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn Tiết kiệm tích lũy Tiền gửi đặc thù Tiền gửi toán – Lãi suất bậc thang Tiền gửi đầu tư đa Tiền gửi kết hợp Tiền gửi đầu tư linh hoạt Sản phẩm cho vay cần điều chỉnh lãi suât? Cho vay tiêu dùng Cho vay sản xuất kinh doanh Cho vay đặc thù Cho vay doanh nghiệp Cho vay vốn lưu động Vay vốn doanh nghiệp lúa gạo, phân bón Các chương trình tín dụng doanh nghiệp khác Lãi suất sản phẩm tiền gửi so với Ngân hàng TMCP khác? Hoàn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Lãi suất sản phẩm cho vay thấp so với Ngân hàng TMCP khác? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Phụ lục 6: Tổng hợp ý kiến khách hàng kênh phân phối VietinBank STT Nội dung khảo sát Quý khách lựa chọn Ngân VietinBank thông qua? Chi nhánh, PGD Bạn bè giới thiệu Phương tiện truyền thông Khác Quý khách dễ dàng tiếp cận với mạng lưới phòng giao dịch (PGD) chi nhánh VietinBank? Rất dễ dàng Dễ dàng Bình thường Khó Khách hàng tiếp cận với thông tin sản phẩm, dịch vụ VietinBank? Rất đầy đủ Đầy đủ Bình thường Không đầy đủ Quý khách giao dịch với VietinBank thông qua hệ thống phân phối sau đây? Chi nhánh - PGD ATM Mobile Banking Internet Banking Hiện quý khách sử dụng thẻ ATM ngân hàng nào? VietinBank BIDV VietcomBank MB SacomBank NH Khác Quý khách thường rút tiền máy ATM ngân hàng nào? VietinBank BIDV VietcomBank MB SacomBank NH Khác Phụ lục 7: Tổng hợp ý kiến khách hàng chiêu thị VietinBank STT Nội dung khảo sát Trước sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank, Quý khách biết đến ngân hàng chưa? Đã biết Chưa biết Quý khách biết đến ngân hàng lần đâu tiên qua kênh thông tin nào? Internet Quảng cáo Báo – Tạp chí Tờ rơi – Băng rơn Chương trình, kiện VietinBank Khác Có dễ dàng tìm kiếm thông tin Ngân hàng VietinBank phương tiện truyền thơng? Rất dễ dàng Dễ dàng Bình thường Khó VietinBank xây dựng hình ảnh uy tín, thân thiện khách hàng? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Chương trình khuyến VietinBank gây ấn tượng với khách hàng? Rạng rỡ ngày hè Tết vạn điều may 25 năm gắn kết Quà tân gia, sắm nhà dự án Mn kết nối – Trọn tình u Chương trình khác Quý khách tham gia chương trình khuyến ngân hàng? Rạng rỡ ngày hè Tết vạn điều may 25 năm gắn kết Quà tân gia, sắm nhà dự án Muôn kết nối – Trọn tình yêu Chương trình khác Phụ lục 8: Tổng hợp ý kiến khách hàng Con người VietinBank STT Nội dung khảo sát 1Nhân viên chủ động sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có yêu cầu? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 2Nhân viên VietinBank có kỹ giao tiếp tốt? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý 3Thái độ phục vụ nhân viên chuyên nghiệp đồng nhất? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Nhân viên VietinBank có ngoại hình đồng phục đẹp? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Khách hàng cảm thấy hài lòng Nhân viên VietinBank so với Ngân hàng TMCP khác? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Phụ lục 9: Tổng hợp ý kiến khách hàng Quy trình hoạt động VietinBank STT Nội dung khảo sát Luôn có nhân viên hỗ trợ khách hàng kịp thời? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Quy trình nghiệp vụ VietinBank có đảm bảo an toàn, thuận tiện cho khách hàng? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Quy trình nghiệp vụ sau gây khó khăn cho khách hàng, cần phải sửa đổi? Thủ tục tiền gửi Chuyển tiền Dịch vụ thẻ Thủ tục cho vay Thanh tốn hóa đơn Quy trình khác Quy trình xử lý cố VietinBank nhanh chóng, linh hoạt đảm bảo quyền lợi khách hàng? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Giao dịch khách hàng thực nhanh chóng? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Phụ lục 10: Tổng hợp ý kiến khách hàng Cơ sở vật chất VietinBank Nội dung khảo sát STT Kết (%) Logo Slogan VietinBank gây ấn tượng khách hàng? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Website www.vietinbank.vn cập nhật thơng tin kịp thời? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Đánh giá tác giả Các Chi nhánh – PGD thoải mái, với nhiều tiện ích (máy lạnh, tivi, nước uống…)? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Trang thiết bị làm việc đầy đủ đại ? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Hệ thống vận hành ổn định, xảy cố? Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý ... 41 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG 44 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ... Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing 44 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing 44 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ... PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam thành lập vào ngày