Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho mobifone tại chi nhánh thông tin di động bến tre đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG HỒNG VU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO MOBIFONE TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG HOÀNG VU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO MOBIFONE TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN VĂN SĨ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho Mobifone Chi nhánh Thông tin Di động Bến Tre đến năm 2020” công trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Văn Sĩ Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn trung thực, thực tế khách quan Tp.HCM, ngày Tác giả luận văn Trương Hồng Vu MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Những khái niệm bản dịch vụ 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Đặc thù dịch vụ viễn thông 1.3 Tổng quan Marketing Marketing dịch vụ 1.3.1 Khái niệm Marketing 1.3.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 10 1.3.3 Chức năng, vai trò Marketing dịch vụ 10 1.3.3.1 Chức Marketing dịch vụ 10 1.3.3.2 Vai trò Maketing dịch vụ 11 1.4 Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ 12 1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 12 1.4.1.1 Phân khúc thị trường 12 1.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.4.1.3 Định vị thương hiệu 13 1.4.2 Các chiến lược chủ yếu Marketing dịch vụ 14 1.4.2.1 Chiến lược Sản phẩm (product) 14 1.4.2.2 Chiến lược giá (price) 15 1.4.2.3 Chiến lược phân phối (place) 15 1.4.2.4 Chiến lược chiêu thị (promotion) 15 1.4.2.5 Chiến lược quy trình (process) 16 1.4.2.6 Chiến lược sở vật chất (physical evidence) 17 1.4.2.7 Chiến lược nguồn nhân lực (people) 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 18 CHƯƠNG 19 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO MOBIFONE TẠI CHI NHÁNH TTDĐ BẾN TRE 19 2.1 Tổng quan Công ty TTDĐ Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 19 2.1.1 Giới thiệu Công ty TTDĐ 19 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 2.1.1.2 Một số thành tựu tiêu biểu 20 2.1.2 Tổng quan Chi TTDĐ Bến Tre 20 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 20 2.1.2.2 Sơ đồ cấu tổ chức Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 21 2.1.2.3 Chức lĩnh vực hoạt động Chi nhánh TTDĐ Bến Tre .22 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Chi nhánh TTDĐ Bến Tre giai đoạn 2011 – 2014 22 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 23 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 23 2.2.1.1 Phân khúc thị trường 23 2.2.1.2 Thị trường mục tiêu 24 2.2.1.3 Địa bàn mục tiêu 24 2.2.1.4 Định vị thương hiệu 24 2.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre (Marketing 7P) 25 2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 25 2.2.2.2 Thực trạng chiến lược Marketing 7P cho VMS Chi nhánh Bến Tre 27 2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing dịch vụ Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 50 2.3.1 Kết quả đạt 50 2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 50 2.3.1.2 Hoạt động Marketing 7P Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 50 2.3.2 Những tồn nguyên nhân 53 2.3.2.1 Những tồn 53 2.3.2.2 Nguyên nhân 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 55 CHƯƠNG 56 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO MOBIFONE TẠI CHI NHÁNH TTDĐ BẾN TRE 56 3.1 Xu hướng phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre 56 3.2 Định hướng phát triển thị trường dịch vụ TTDĐ Mobifone Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 57 3.2.1 Định hướng phát triển thị trường dịch vụ TTDĐ Mobifone 57 3.2.2 Định hướng phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 58 3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ 58 3.3.1 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 58 3.3.1.1 Sứ mệnh 58 3.3.1.2 Tầm nhìn đến năm 2025 59 3.3.1.3 Giá trị cốt lõi 59 3.3.2 Định hướng giá trị sản phẩm dịch vụ 59 3.3.3 Các mục tiêu 60 3.3.3.1 Mục tiêu chung 60 3.3.3.2 Mục tiêu cụ thể 60 3.4 Các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ cho Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 60 3.4.1 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.4.1.1 Nghiên cứu thị trường 60 3.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 61 3.4.1.3 Nâng cấp, mở rộng mạng lưới 62 3.4.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre 63 3.4.2.1 Về sản phẩm, dịch vụ 63 3.4.2.2 Về giá cả 65 3.4.2.3 Về phân phối 66 3.4.2.4 Các giải pháp truyền thông- khuyếch trương 68 3.4.2.5 Về sở hạ tầng 70 3.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 72 3.4.2.7 Nguồn nhân lực 73 3.5 Các kiến nghị 76 3.5.1 Kiến nghị hoàn thiện quản lý Nhà nước 76 3.5.2 Kiến nghị với Mobifone cấp 76 3.5.2.1 Hồn thiện văn hóa Mobifone 76 3.5.2.2 Đẩy nhanh cổ phần hóa 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 78 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt ATM BTS CDMA CSKH EDGE GMS GPRS GDV GTGT KNDL MCA MMS SIM SMS SXKD TB TTDĐ TT&TT VMS VNPT DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VMS Bến Tre qua năm 2011 – 2014 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp so sánh sản phẩm dịch vụ bản nhà mạng Bảng 2.3: Đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ VMS Bến Tre Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm dịch vụ VMS Bảng 2.5: Bảng so sánh các gói cước 3G khơng giới hạn nhà mạng Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng giá cả sản phẩm dịch vụ VMS Bến Tre Bảng 2.7: Tỷ lệ khách hàng đánh giá giá cả dịch vụ VMS Bến Tre Bảng 2.8: Mạng lưới kênh phân phối VMS Bến Tre năm 2011-2014 Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng mạng lưới kênh phân phối VMS Bến Tre 33 Bảng 2.10: Tỷ lệ kh Bảng 2.11: Bảng ch Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng truyền thông – khuyếch trương VMS Bến Tre Bảng 2.13: Tỷ lệ khách hàng đánh giá truyền thông – khuyếch trương sản phẩm dịch vụ Mobifone VMS Bến Tre Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng quy trình cung cấp sản phẩm Bảng 2.15: Tỷ lệ khách hàng đánh giá quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ VMS Bến Tre Bảng 2.16: Đánh giá CBNV Mobifone quy trình tác nhiệp VMS Bến Tre Bảng 2.17: Kết quả khảo sát CBNV quy trình tác nghiệp VMS Bến Tre Bảng 2.18: So sánh trạm BTS ba nhà mạng Mobifone, VinaPhone Viettel qua năm 2011-2014 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng sở vật chất VMS Bến Tre Bảng 2.20: Tỷ lệ khách hàng đánh giá sở hạ tầng VMS Bến Tre Bảng 2.21: Đội ngu nhân lực VMS Bến Tre giai đoạn 2011 – 2014 Khách hàng cung cấp thơng tin nhanh chóng, xác Khách hàng dễ biết ứng dụng online/tự động VMS Các chương trình khuyến đảm bảo gởi đầy đủ cho khách hàng Anh/Chị vui lòng cho biết thêm số thông tin cá nhân Xin Anh/Chị vui lịng cho biết giới tính:  Nam Xin Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi:   Dưới 20 tuổi Từ 30 – 40 tuổi Xin Anh/Chị vui lịng cho biết trình độ học vấn:  Đại học, đại học Xin Anh/Chị vui lòng cho biết vị trí cơng tác:   GDV, NV bán hàng Cán quản lý Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thâm niên công tác:   Dưới năm Từ – 10 năm Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập tại:   Dưới triệu Từ 10 – 13 triệu Xin chân thành cám ơn hợp tác nhiệt tình quý Anh/Chị ! PHỤ LỤC 2F: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VÀ CÁN BỘ NHÂN VIÊN VMS BẾN TRE Bảng 1: Tổng hợp ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Các sản phẩm trả trước Mobifone Bến Tre đa dạng chủng loại đáp ứng yêu cầu Quý khách Các sản phẩm trả sau Mobifone Bến Tre đa dạng chủng loại đáp ứng yêu cầu Quý khách Các dịch vụ giá trị gia tăng Mobifone Bến Tre đa dạn phong phú cạnh tranh với đối thủ Chất lượng gọi tốt, ổn định Chất lượng gửi tin nhắn tốt Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng tốt, an toàn Bảng 2: Tổng hợp ý kiến khách hàng giá dịch vụ Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Giá cước sản phẩm trả trước Mobifone có cạnh tranh với nhà mạng khác quy mô Giá cước sản phẩm trả sau Mobifone có cạnh tranh so với nhà mạng khác quy mô Giá cước dịch vụ giá trị gia tăng Mobifone có cạnh tr so với nhà mạng khác quy mơ Các chương trình khuyến dịch vụ trả trước Mobifone hấp dẫn Các chương trình khuyến dịch vụ trả sau Mobifo hấp dẫn Các chương trình khuyến dịch vụ giá trị gia tăng h dẫn Phí hịa mạng Mobifone có cạnh tranh so với nhà mạng khác quy mô Bảng 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng mạng lưới kênh phân phối Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Mạng lưới giao dịch Mobifone rộng khắp, giúp thuận tiện giao dịch Các điểm giao dịch Mobifone đặt vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện khách hàng dễ tiếp cận thực giao dịch Nhận diện thương hiệu Mobifone điểm giao dịch d nhận biết, thu hút ý khách hàng Các bảng quảng cáo, thông báo, hướng dẫn giá cước, dụng dịch vụ đủ, dễ đọc đặt nơi dễ quan s cho khách hàng Cách bố trí quầy giao dịch điểm giao dịch c Mobifone hợp lý, thuận tiện Bảng 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng truyền thông – khuyếch trương sản phẩm dịch vụ Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Các chương trình truyền thơng, khuyếch trương Mobifone thơng tin rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng Thơng tin chương trình khuyến mại, chăm sóc khách h Mobifone thông tin đầy đủ cho khách hàng Các chương trình truyền thơng Mobifone cần thiết, mang lại nhiều lợi ích cho Quý khách Các mẫu mã quảng cáo Mobifone đẹp, màu sắc phù hợp, hịa nhã Mobifone quan tâm đến lợi ích cộng đồng Bảng 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Quý khách hài lòng với thời gian xử lý hồ sơ Qúy kh Mobifone Quy trình thực giao dịch Mobifone đơn giản, nha chóng Quy trình thực giao dịch Mobifone thuận tiện, hiệ quả Quy trình giao dịch chặt chẽ, đảm bảo an toàn cho quý kh giao dịch Biểu mẫu giao dịch Mobifone thiết kế rõ ràng, đ giản Công nghệ thông tin ứng dụng ngày nhiều tron giao dịch Mobifone, giúp chuẩn hóa cải thiện chất lượng phục vụ Bảng 6: Tổng hợp ý kiến khách hàng sở hạ tầng Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Cơ sở vật chất Mobifone Bến Tre trang bị đại, khang trang Không gian giao dịch Mobifone Bến Tre bố trí rộng rãi, thống mát, tiện lợi Trang phục nhân viên đồng bộ, dễ nhận biết Cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin Mobifone đại, hỗ trợ giao dịch thực nhanh chóng Vùng phủ song Mobifone rộng khắp Bảng 7: Tổng hợp ý kiến khách hàng đội ngũ nhân Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Đội ngu nhân Mobifone Bến Tre đào tạo bản, có chun mơn sâu nghiệp vụ Đội ngu nhân Mobifone Bến Tre có kỹ giao t phục vụ chuyên nghiệp Thái độ phục vụ nhân viên lịch thiệp, hướng dẫn th tục đầy đủ, dễ hiểu Nhân viên bán hàng thường xuyên thông tin tới khách hà chương trình khuyến mại sản phẩm dịch vụ Mobifone Quý khái hài lòng với chương trình chăm sóc khách hàng sách khách hàng Mobifone Quý khách hài lòng với tác phong làm việc đội ngu g dịch viên cán quản lý khách hàng Mobifone Bế Tre Bảng 8: Tổng hợp ý kiến khảo sát nhân viên Chi nhánh TTDĐ Bến Tre sách nhân Mobifone Số Các câu hỏi thăm dị TT Quy trình tuyển dụng Mobifone rõ ràng công kha Tần suất khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ Mobif phù hợp với công việc Nội dung khóa nâng cao nghiệp vụ đào tạo/kiểm nghiệp vụ giúp ích cho cơng việc Mobifone nên có thêm nhiều khóa đào tạo ngắn hạn cao nghiệp vụ, kỹ mềm thời gian tới Chính sách đánh giá cơng việc lương thưởng công làm hài lịng Anh/Chị Đội ngu giảng viên uy tín truyền đạt kiến thức tốt Bảng 9: Tổng hợp ý kiến CBNV quy trình tác nghiệp Mobifone Số Các câu hỏi thăm dò TT Quy trình đấu nối thuê bao dịch vụ giá trị gia tăn nhanh gọn trước Quy trình phát hành thơng báo cước, chi tiết cước sau đ dạng tiện lợi cho khách hàng trước Các hình toán cước phong phú, đa dạng tiện lợ khách hàng trước Quy trình xử lý khiếu nại khách hàng phù hợp Số lượng nhân viên quản lý khách hàng, chăm sóc khác hàng giao dịch viên đáp ứng khối lượng k hàng/giao dịch Mobifone Bến Tre Khách hàng cung cấp thông tin nhanh chóng, xác Khách hàng dễ biết ứng dụng online/tự động c Mobifone Các chương trình khuyến đảm bảo gởi đầy đủ khách hàng PHỤ LỤC 03A: MƠ HÌNH NHÂN SỰ TẠI VMS BẾN TRE Đơn vị/Bộ phận Chăm sóc khách hàng Thanh tốn cước phí Marketing Tổ KD TP Bến Tre Tổ KD Châu Thành- Bình Đại Tổ KD Giồng Trơm- Ba Tri Tổ KD Mỏ Cày Nam-Thạnh Phú Tổ KD Mỏ Cày Bắc-Chợ Lách Bắc, tổ phó phụ trách bán hàng tốt huyện Chợ Lách - Giao dịch viên: 02 - Giao dịch viên 02 người người (mỗi huyện 01 (mỗi huyện 01 người) người) Nhân viên bán hàng - Nhân viên bán hàng kênh: 04 người (mỗi kênh: 04 người (mỗi huyện 02 người) huyện 02 người) Nhân viên bán hàng trực - Nhân viên bán hàng trực tiếp 02 người (mỗi huyện 01 người) (Nguồn: Tác giả đề xuất) PHỤ LỤC 03B: TÁM CAM KẾT VÀ NĂM CHUẨN MỰC MOBIFONE VỚI KHÁCH HÀNG I Tám cam kết Mobifone với khách hàng Thân thiện: Đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện thích hợp Nếu gọi tên khách hàng Lắng nghe: Lắng nghe phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng Thấu hiểu: Cố gắng tìm hiểu dự đốn nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng tốt mong đợi họ Chính xác, kịp thời: Cung cấp thơng tin tất cả dịch vụ sản phẩm Mobifone trả lời câu hỏi khách hàng nhanh chóng xác Trách nhiệm: Khi khách hàng có yêu cầu gặp rắc rối, xem trách nhiệm để giải liên hệ với người giải quyết, đồng thời đích thân theo dõi để khách hàng hài lòng Cam kết & trung thực: Giữ lời hứa trung thực Khách hàng hết: Đích thân xin lỗi khách hàng khách hàng khơng hài lòng với dịch vụ chúng ta, dù có lỗi hay khơng Cảm ơn & trân trọng: Cảm ơn khách hàng khuyến khích họ đưa ý kiến phản hồi II Năm chuẩn mực văn hóa Mobifone phục vụ khách hàng Dịch vụ chất lượng cao Lịch vui vẻ Minh bạch hợp tác Nhanh chóng xác Tận tụy sang tạo (Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Mobifone) ... trường Bến Tre vào năm 2020 Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, chọn đề tài: ? ?Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho Mobifone Chi nhánh Thông tin Di động Bến Tre đến năm 2020? ??... hoàn thiện hoạt động Marketing di? ?ch vụ cho VMS Bến Tre Nghiên cứu lý thuyết Marketing di? ?ch vụ Khảo sát hoạt động Marketing di? ?ch vụ Mobifone Bến Tre Kết luận yếu tố cấu thành Marketing di? ?ch vụ. .. quan Marketing Marketing di? ?ch vụ TTDĐ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing di? ?ch vụ cho Mobifone Chi nhánh TTDĐ Bến Tre Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing di? ?ch vụ cho