Tám thương hiệu, không một thông điệp

Tám thương hiệu, không một thông điệp “How Detroit drove into a ditch” (Vì sao Detroit lao đầu xuống vực?) là dòng tít của một bài báo đăng trên Nhật Báo Phố Wall số ra ngày 25 tháng Mười vừa qua. Bạn phải tin rằng khi một tờ báo về kinh doanh uy tín nhất thế giới chịu đăng một bài dài 2.000 chữ về khó khăn của ngành công nghiệp ô tô Mỹ thì hẳn nhiên họ biết họ đang viết những gì, nhất là khi tác giả bài viết đã từng giữ chức trưởng phòng thông tin về Detroit của Nhật Báo Phố Wall và hiện đang thực hiện một quyển sách về đề tài văn hóa trong ngành ô tô Mỹ. Toàn bộ bài viết không có chỗ nào nhắc đến việc Detroit không thể xây dựng những thương hiệu mạnh. Mà thay vào đó, tác giả hầu như chỉ đổ lỗi cho khó khăn hiện tại của ngành công nghiệp này. “Detroit không hiểu – hay thậm chí là không nhận ra – bản chất cơ bản của sự cạnh tranh từ phía các đối thủ Nhật Bản. Các công ty ô tô Nhật, và theo sau là các công ty của Đức và Hàn Quốc, đã giành được lợi thế cạnh tranh chủ yếu bằng cách hình thành một liên minh giả tạo với giới công nhân Mỹ.” Nhưng liệu đó có phải là nguyên nhân giúp các công ty ô tô Nhật thành công? Liệu thật sự họ đã ngụy tạo một sự liên minh với giới công nhân Mỹ? (Rõ ràng công ty sản xuất ô tô nào cũng hài lòng khi có được nhân viên giỏi, thông minh và hạnh phúc với công việc nhưng nói thành công của nó xuất phát từ nhân công thì có phần hơi quá.) Thiếu cá tính Đối với tôi, có vẻ như bản chất cơ bản của sự cạnh tranh mang tên Nhật Bản chính là khả năng xây dựng thương hiệu. Toyota tượng trưng cho sự đáng tin cậy, Scion nói lên sự trẻ trung, Prius đại diện cho dòng xe lai hai động cơ và Lexus là hiện thân của sự sang trọng. Thế còn những cái trên như Saturn, Chevrolet, Pontiac , Buick hay Cadillac đại diện cho những phẩm chất gì? Không phải các công ty sản xuất ô tô Mỹ không chịu nỗ lực. Năm 2007, toàn ngành ô tô Mỹ chi đến 4,6 tỷ USD cho công tác quảng cáo. Số tiền đó tương đương 3,3% ngân sách quảng cáo của toàn nước Mỹ và 5,9% tổng chi phí quảng cáo qua TV. Hẳn bạn sẽ nghĩ là với ngần ấy tiền, ngành công nghiệp ô tô của Mỹ chắc phải đạt nhiều thành công trong tạo dựng thương hiệu. Tôi tự hỏi. Lấy 12 trang phụ trương quảng cáo với dòng tít “Tư duy lại” của Saturn làm ví dụ. Nhãn hàng nào trong số 5 mẫu xe mới của Saturn cũng đều khiến khách hàng tiềm năng có đôi chút nghiền ngẫm. · Saturn Aura: “Tư duy lại về Trách Nhiệm” · Saturn Vue: “Tư duy lại về An Toàn” · Saturn Outlook: “Tư duy lại về Hầm Hố” · Saturn Sky: “Tư duy lại về Adrenaline” (Khuyếch đại Sung Sướng) · Saturn Astra: “Tư duy lại về Vui Chơi” Vậy, vì sao bạn nên chọn Saturn? Ý niệm mà bạn có được khi nghĩ về dòng xe Saturn là gì? Tôi không biết, còn bạn? Thêm vào đó, cụm từ “Tư duy lại” của Saturn cũng không có nhiều ý nghĩa. Có vẻ như nó được vay mượn từ những thương hiệu khác. Xe Volvo cũng “An Toàn”, Cadillac cũng “Hầm Hố”, Porsche cũng “Khuếch Đại Sung Sướng”. Và tôi không hiểu một chiếc xe “Trách Nhiệm” hay “Vui Chơi” là như thế nào. Nếu Saturn là thương hiệu thống lĩnh thị trường ô tô thì cách làm trên có thể sẽ có tác dụng. Nhưng tính đến tháng Mười năm nay, thị phần của Saturn trong thị trường ô tô Mỹ chỉ là 1,4%, tức ngang với thị phần của RC Cola trong thị trường nước uống có hương cola. (Bởi dù Coca-Cola thành công trong việc quảng bá 14 mùi vị nhưng điều đó không có nghĩa là RC Cola cũng đạt được thành công tương tự.) Thông điệp mơ hồ Đáng buồn thay, Saturn lại là bài toán dễ nhất trong số những bài toàn mà GM cần giải. Những thương hiệu lớn khác của tập đoàn này đều không nói lên được điều gì. Chevrolet là “Một cuộc cách mạng Mỹ”. Pontiac là “Hành động”. Buick là một chiếc ô tô “Xinh Đẹp”. Và Cadillac là “Cuộc Sống. Tự Do. Và Mục Tiêu.” Làm thế nào bạn có thể xây dựng thương hiệu xoay quanh những câu khẩu hiệu rỗng không như thế? Tuy nhiên, theo Nhật Báo Phố Wall thì thương hiệu không phải là vấn đề của Detroit . Trong bài phê bình dài 2.000 chữ ấy chỉ có một điểm liên quan đến từ “thương hiệu”. Và nó là sự lặp lại của thứ tư tưởng lỗi thời mà GM đã có quá nhiều (8 thương hiệu). Tôi tự hỏi. Lấy Gillette làm ví dụ. Qua nhiều năm phát triển, công ty này đã “trình làng” cho thị trường 7 thương hiệu khác nhau. · Gillette, dao cạo lưỡi xanh · Trac II, dao cạo 2 lưỡi · Atra, dao cạo 2 lưỡi điều chỉnh được · Sensor, dao cạo giảm chấn · Good News, da cạo dùng một lần · Mach3, dao cạo 3 lưỡi · Fusion, dap cạo 5 lưỡi Gillette chiếm lĩnh một thị phần đáng kinh ngạc, 71%, trong thị trường dao cạo ẩm và theo tôi, thương hiệu đa dạng chính là nguyên nhân mang đến thành công cho Gillette. Điểm khác biệt giữa Gillette và GM là mỗi thương hiệu của Gillette đều đại diện cho một cái gì đó cụ thể, điều mà cả 8 thương hiệu của GM không làm được. Thực ra, GM vẫn có khả năng làm được. Nhiều chuyên gia phân tích đã chia ngành ô tô ra thành 8 danh mục khác nhau: · Nhỏ gọn · Cỡ trung · Cỡ lớn · Sang trọng · Thể thao · Pickup · Thể thao đa dụng (SUV) · Minivan Bạn sẽ nghĩ rằng lẽ ra GM nên theo khuôn mẫu của Gillette – một thương hiệu cho từng danh mục – nhưng thực tế rõ ràng không phải vậy. Nước Mỹ là cái nôi của marketing. Nước Mỹ phát tạo ra khái niệm thương hiệu. Nước Mỹ phát minh ra dây chuyền sản xuất giúp cho đại bộ phận dân cư có thể mua được một chiếc ô tô. Theo thống kê của Interbrand, trong 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới, 52 là của Mỹ. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu ô tô Mỹ trong con số 52 đó? Chỉ có 01: Ford. Trong 8 thương hiệu của GM, không có thương hiệu nào lọt vào danh sách đó cả. Tuy nhiên, có 10 thương hiệu ô tô nằm ngoài lãnh thổ nước Mỹ như: Toyota , Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai, Porsche, Lexus và Ferrari. Phong cách quản trị Mỹ và phong cách marketing Mỹ đang ngày càng xa rời nhau. Quản trị hướng đến xây dựng một công ty. Marketing hướng đến xây dựng một thương hiệu. Cả hai thường tương phản nhau hoàn toàn. Để xây dựng một công ty, bạn thường chọn cách “mở rộng” thương hiệu. Nhưng để xây dựng một thương hiệu, thông thường bạn cần phải “thu hẹp” quy mô hoạt động của công ty. Lớn không nghĩa là tốt GM là một công ty có quy mô rất lớn. Doanh số bán hàng năm ngoái của công ty đạt 181,1 tỷ USD, xếp thứ tư trong danh sách những công ty lớn nhất nước Mỹ. Cái mà GM không có chính là một danh mục đầu tư gồm các thương hiệu có khả năng sinh lợi. Hơn nữa, có một tư tưởng lỗi thời cho rằng GM có quá nhiều đại lý bán hàng. Dưới góc nhìn của các đại lý bán hàng thì tư tưởng trên có thể đúng như với quan điểm của GM thì không. Thậm chí khi một đại lý thua lỗ, họ vẫn tiếp tục bán hàng cho GM để tránh tiếp tục mất thêm nhiều tiền nữa. Khi không có những nỗ lực xây dựng thương hiệu thì chính nỗ lực bán hàng của các đại lý GM đã giúp tập đoàn này cho xuất xưởng 2.581.385 ô tô ở thị trường Mỹ trong mười tháng đầu năm. Cắt giảm số lượng thương hiệu hay đại lý bán hàng chỉ khiến doanh số của GM càng đi xuống mà thôi. Tuy nhiên, trên thực tế, bản thân các thương hiệu của tập đoàn không có giá trị. Tháng rồi, doanh thu của hai chuỗi đại lý buôn bán ô tô lớn là Group 1 và Sonic giảm mất 51 triệu USD. CEO của Group 1, ông Earl Hesterburg, bảo rằng về cơ bản, công ty ông đã chấm dứt tư cách đại lý bán hàng cho GM, Ford và Chrysler. Qua những gì chúng ta đã nói về giá trị của thương hiệu, hẳn bạn sẽ nghĩ rằng giới quản lý cấp cao của GM sẽ tập trung nghiêm ngặt vào công tác xây dựng thương hiệu. Nhưng thực tế lại cho thấy một sự thật khác. Có vẻ như GM chỉ tập trung cho bán hàng, thay vì xây dựng thương hiệu. Còn cách nào khác có thể giải thích cho quyết định tung ra kiểu xe sedan bốn xi-lanh của Cadillac? John Teahen, biên tập viên kỳ cựu của Tạp chí Automotive News, gần đây có viết như sau: “Một chiếc Cadillac 4 xi-lanh không phải là xe Cadillac. Tôi không chắc nó là gì nhưng chắc chắn nó không phải là một chiếc Cadillac.” Ông đề xuất một cái tên cho loại xe Cadillac 4 xi-lanh mới này là: Cimarron II Thương hiệu mất giá Ngành công nghiệp ô tô Mỹ không phải là ngành duy nhất thờ ơ trước vai trò của thương hiệu. Cuộc khảo sát 118 Giám đốc marketing và chuyên gia marketing cao cấp của những công ty thuộc hiệp hội ANA (Hiệp hội các công ty quảng cáo quốc gia) đã tiết lộ một thông tin rất đáng lo ngại: 64% người được phỏng vấn thừa nhận rằng giá trị thương hiệu không ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tại công ty của họ. Bây giờ chắc bạn đã hiểu vì sao GM lại ra mắt dòng xe Saturn đắt tiền và Cadillac rẻ tiền rồi chứ. Như thế vẫn còn chưa kể đến hàng tá sai lầm trong xây dựng thương hiệu của tập đoàn này. "Sắp tới không biết ở Detroit vẫn còn một hãng xe mang tên General Motors hay sẽ không còn gì ngoài một Sự Bình Thường Phổ Biến". . Tám thương hiệu, không một thông điệp “How Detroit drove into a ditch” (Vì sao Detroit lao đầu xuống vực?) là dòng tít của một bài báo đăng. rộng” thương hiệu. Nhưng để xây dựng một thương hiệu, thông thường bạn cần phải “thu hẹp” quy mô hoạt động của công ty. Lớn không nghĩa là tốt GM là một