Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam

Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt NamĐề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương

PHẦN MỞ ĐẦU Ngày nay, với trình độ phát triển cao khoa học kỹ thuật tạo sở quan trọng cho sản phẩm dễ dàng đạt đặc tính vật chất túy, sản phẩm sản xuất với chất lượng tương đương nhau, vậy, sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo cho thương hiệu riêng tồn phát triển thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt Tính đến năm 2010, sản lượng xi măng sản xuất nước ta tổng cung vượt tổng cầu tiêu thụ nước, nhiệm vụ trọng tâm kế hoạch chiến lược 2009-2020 tầm nhìn đến 2050 ngành cơng nghiệp sản xuất xi măng Việt Nam mở rộng thị trường để xuất xi măng sang nước, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo hội tìm kiếm đơn hàng xuất lớn Mặt khác, dây chuyền nhà máy xi măng vào hoạt động dẫn đến tình trạng dư thừa xi măng, tất yếu cạnh tranh diễn gay gắt, việc giành giật thị phần ngày trở nên liệt Trong tình hình thành phát triển, Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (TCT) đạt nhiều thành tựu quan trọng, nhiên, thương hiệu “Vicem” TCT thực hình thành giai đoạn đầu trình phát triển thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu vào năm 2008 đăng ký bổ sung (tháng 3/2011) Trên thực tế, TCT lộ trình thực việc thống thương hiệu, hoạt động để quảng bá thương hiệu “Vicem” hoạt động bước đầu bước chuyên nghiệp hóa việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Kinh phí dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu chưa đầu tư mức Xuất phát từ thực tế ngành xi măng nước ta với mức độ cạnh tranh ngày mạnh mẽ, cạnh tranh nội bộ, việc giảm thị phần xi măng TCT, đặt cần thiết để có thương hiệu ‘Vicem” thống nhất, đồng thời làm để phát triển thương hiệu “Vicem” TCT đặt nhiều thách thức Vì vậy, “Phát triển thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam” tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu để đánh giá phù hợp thương hiệu “Vicem” TCT với đặc thù lĩnh vực sản xuất kinh doanh nói chung Thực trạng trình xây dựng thương hiệu “Vicem”; mối liên hệ, tác động ảnh hưởng thương hiệu tới hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh TCT Từ đó, đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam Kể từ hình thành thương hiệu đến giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam giai đoạn 2011- 2015 Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả sử dụng dựa nguồn số liệu thứ cấp qua số liệu thống kê TCT, ấn phẩm xuất (sách, báo, tạp chí, kết nghiên cứu số cơng trình liên quan) Phương pháp quan sát, điều tra bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ đối tượng có liên quan sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn kết cấu gồm 04 chương: - Chương 1: Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan - Chương 2: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu - Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam - Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN Chương luận văn trình bày cơng trình nghiên cứu thực có liên quan đến thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng, quản lý phát triển thương hiệu doanh nghiệp Luận văn trình bày nội dung số sách, cơng trình nghiên cứu tác giả nước, luận án luận văn số tác giả liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, đồng thời nêu vấn đề tồn hướng nghiên cứu đề tài Ở nước có kinh tế phát triển, thương hiệu đề tài nhiều học giả nước nghiên cứu sâu rộng Mỗi tác giả đưa cách tiếp cận thương hiệu khác hình thành nên thuật ngữ thương hiệu mà trước đề cập đến như: Lời hứa thương hiệu ( Brand promise), Trải nghiệm thương hiệu ( Brand experience), Văn hóa thương hiệu ( Brand culture), Độ nhận biết thương hiệu ( brand awearness) Những tác phẩm gắn liền với tác giả tiếng, kể đến: Philip Kotler tác phẩm “ Mười sai lầm chết người tiếp thị”; Duane E Knapp với “ Lời hứa thương hiệu”; Partricia F Nicolino với “ Quản trị thương hiệu”; Richard Moore với “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” Ở Việt Nam, thương hiệu lĩnh vực doanh nghiệp biết đến muộn Ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu, doanh nghiệp quan tâm đến lĩnh vực thương hiệu hoạt động “ Quản trị thương hiệu” Những kiến thức chung thương hiệu đề cập đến nhiều sách như: “Tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận” tác giả Lê Anh Cường; “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên; “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn” TS Trương Đình Chiến; “Quản trị tài sản nhãn hiệu” tác giả Đào Cơng Bình Cho đến nay, vấn đề thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm nhiều tác giả nước quan tâm nghiên cứu, kể vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu công ty thành viên Tổng công ty cụ thể Các vấn đề đề cập đến số cơng trình nghiên cứu, sách, tạp chí, báo số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ… Chẳng hạn như: Luận án tiến sỹ Nguyễn Thị Hoài Dung với đề tài: “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam”; luận văn thạc sỹ Nguyễn Cẩm Bình, với đề tài “Quản Trị thương hiệu cơng ty cổ phần khí cụ điện (Vinakip) Tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh với đề tài:“Quản Trị thương hiệu Phạm liên doanh thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ pháp luật kinh doanh việt Nam” Tác giả Nguyễn Duy Bình với đề tài: “Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Cơng ty Xn Hồ thị trường Việt Nam”; Các đề tài bàn thương hiệu doanh nghiệp nhà nước thực tế không nhiều, lĩnh vực kinh doanh, vật liệu xây dựng ngành sản xuất kinh doanh xi măng Các đề tài đề cập đến thương hiệu Công ty xi măng riêng lẻ, việc phát triển thương hiệu nhìn chung chưa xét đến yếu tố để loại trừ cạnh tranh nội Phát triển thương hiệu bó hẹp phạm vi thị trường tiêu thụ phân định phó thác cho nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy thương hiệu xi măng đơn lẻ làm nên thương hiệu mạnh “Vicem” Các nghiên cứu dừng lại việc nghiên cứu, đánh giá vấn đề thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm nói chung, tập trung đánh giá vấn đề thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm hay số đơn vị cụ thể, thương hiệu chung cho Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam lộ trình phát triển thương hiệu tập đồn chưa có nghiên cứu cách có hệ thống Phần hai, vấn đề tồn hướng nghiên cứu, luận văn trình bày số tồn thương hiệu “ Vicem” TCT Đó là, mức độ nhận biết thương hiệu “Vicem” TCT người tiêu dùng thấp Các yếu tố cần thiết hình thành nên thương hiệu mạnh “Vicem” chưa thực quan tâm, ngân sách đầu tư hàng năm cho việc quảng bá thương hiệu “Vicem”, việc thiết lập nên tính cách thương hiệu hồn chỉnh, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, triển khai hoạt động cụ thể quán để quảng bá thương hiệu “Vicem” để phận triển khai thực chưa quan tâm mức Việc thống thương hiệu “Vicem” cần thiết, song chưa có viết đề cập đến mơ hình quản lý sau đó, đổi hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh để phù hợp với chiến lược thống thương hiệu “Vicem” đề Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thị trường nước bối cảnh dư thừa xi măng nước, đòi hỏi TCT cần phải có chiến lược thương hiệu bản, mà trước hết phát triển thương hiệu “Vicem” nước việc gia tăng thị phần có nguy bị thu hẹp ngày nhiều thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực đầu tư sản xuất xi măng Tuy nhiên, khuôn khổ nghiên cứu này, giải tất vấn đề mà tập trung đánh giá thực trạng thương hiệu “Vicem” TCT Trên sở đó, đưa số giải pháp cụ thể gắn kết đến trạng thương hiệu “Vicem”, đưa định hướng phát triển thương hiệu “Vicem” bền vững, mang tầm khu vực, mà trước hết tăng thị phần, tăng doanh thu lợi nhuận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chương luận văn trình bày số vấn đề mang tính lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Chương gồm nội dung lớn khái quát thương hiệu, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu, kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp số doanh nghiệp học rút cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” TCT Trong phần số lý luận thương hiệu, trình bày khái niệm thương hiệu, thuộc tính, thuật ngữ thương hiệu, vai trị thương hiệu Trong phần đề cập đến thương hiệu tập đồn, tính cách sắc nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Ngày nay, thương hiệu sử dụng nhiều lĩnh vực khác người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm đơi với làm để quản trị - thuật ngữ “Quản trị thương hiệu” cho thấy thương hiệu khơng cịn khái niệm mang tính trừu tượng Thương hiệu nhìn nhận nhiều góc độ khác nhau, cách nhìn khía cạnh thương hiệu cho biết cách mà đối tượng hữu quan nhìn nhận thương hiệu Thương hiệu thân phức hợp yếu tố đến từ phía thân nỗ lực doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía đối tượng hữu quan (các yếu tố bên ngoài) “Thương hiệu doanh nghiệp nhận biết tâm trí khách hàng khác biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp sở cảm nhận tích cực tích lũy thời gian trải nghiệm thực tế, tạo dựng dựa giá trị lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp, mà doanh nghiệp thuyết phục đến khách hàng cách đưa hình ảnh vào tâm lý khách hàng sử dụng công cụ hữu hình để làm biến đổi hình ảnh theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp” Tuỳ vào cách tiếp cận khác thương hiệu, thương hiệu gồm: Phần hữu hình Phần vơ hình; Phần phát âm Phần không phát âm Phần đề cập đến Tính cách thương hiệu cấu thành từ giá trị cốt lõi, sắc doanh nghiệp, thể hiện rõ thông qua Văn hóa thương hiệu – Brand Culture Các thuật ngữ thương hiệu đề cập đến bao gồm: Giá trị cảm nhận thương hiệu; Tâm lý trải nghiệm thương hiệu; Độ nhận biết thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng doanh nghiệp Vai trò thương hiệu khái qt thành vai trị là: Thương hiệu loại tài sản vơ hình doanh nghiệp thương hiệu tạo lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Trong phần này, làm rõ quan niệm thương hiệu, đề cập đến chi tiết đến thương hiệu doanh nghiệp mà yếu tố chủ yếu cấu thành nên thương hiệu doanh nghiệp là: Con người tổ chức; cam kết hay lời hứa thương hiệu văn hố doanh nghiệp Thương hiệu tập đồn, nội dung liên quan đến chiến lược thương hiệu tập đoàn yếu tố mà thương hiệu tập đoàn cần phải có trình bày phần Bản sắc nhận diện thương hiệu hệ thống yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dựa tảng khác biệt hóa Để sáng tạo sắc nhận diện thương hiệu hiệu mang lại hình ảnh thương hiệu tích cực, địi hỏi u cầu hoạt động truyền thơng Marketing doanh nghiêp Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh yếu tố quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu tích cực mang dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng Phần đề cập đến hoạt động cần thiết để xây dựng hệ thống sắc nhận diện thương hiệu Phần Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu đề cập đến bước mang tính quy trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu, thực xúc tiến Marketing –Mix Xây dựng chiến lược thương hiệu bước khởi đầu để có thương hiệu mạnh Chiến lược thương hiệu định hướng trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu Cách nhìn nhận chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công việc kinh doanh doanh nghiệp, phải hiểu thấu ý nghĩa nhu cầu người tiêu dùng, tức sử dụng phương pháp luận từ vào trong, tìm hiểu nhu cầu khách hàng từ tìm cơng cụ, phương pháp phù hợp để hướng người tiêu dùng thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gồm bước: - Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu xu hướng phát triển nhu cầu, tìm kiếm nhu cầu mới, yếu tố tác động ảnh hưởng đến nhu cầu tương lai Nghiên cứu thị trường bao gồm hoạt động chủ yếu phân tích đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm, nghiên cứu đối thủ canh tranh ngành - Lựa chọn mơ hình thương hiệu: Việc lựa chọn mơ hình thương hiệu doanh nghiệp phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, cấu ngành nghề, sản phẩm doanh nghiệp Tùy vào điều kiện cụ thể doanh nghiệp lựa chọn mơ hình thương hiệu cho riêng Có loại mơ hình thương hiệu là: Mơ hình thương hiệu cá biệt, mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình đa thương hiệu - Định vị thương hiệu: Người tiêu dùng bị nhiễu nhiều kênh thơng tin quảng cáo khác Vì vậy, doanh nghiệp muốn tạo ý khách hàng bắt buộc phải sử dụng định vị thương hiệu cách hiệu để thu hút ý người tiêu dùng Phần đề cập đến tiêu chí định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Sau doanh nghiệp xây dựng cho chiến lược thương hiệu bước thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu Thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: Đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo, câu hiệu – Slogan Khi doanh nghiệp có tên thương hiệu, logo, slogan doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu để ý tưởng khơng bị doanh nghiệp khác bắt trước Được pháp luật bảo hộ, thương hiệu thực trở thành lợi cạnh tranh doanh nghiệp Quyền nhãn hiệu xác lập sở định cấp văn bảo hộ công nhận đăng ký quốc tế Cục Sở hữu trí tuệ Bước cuối bước thường xun xây dựng sách để phát triển thương hiệu - thực xúc tiến Marketing – Mix, bao gồm: - Chính sách Giá (Price ): Chính sách giá tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện kinh doanh định Giá mọt yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức khách hàng thương hiệu Mỗi sách giá đem lại giá trị khác cho thương hiệu - Chính sách sản phẩm (Product ): Doanh nghiệp cần đinh danh mục sản phẩm mang thương hiệu cụ thể Một thương hiệu sử dụng cho tất loại sản phẩm sử dụng cho hay vài loại sản phẩm tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp cần định có găn thương hiệu cho sản phẩm hay không Đồng thời doanh nghiệp phải xác định mức chất lượng dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường - Chính sách phân phối (Place): Kênh phân phối yêu tố ảnh hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu tâm trí khách hàng Thơng qua kênh phân phối doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng; truyền bá thông tin thương hiệu; tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng Tuỳ thuộc vào đặc điểm lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác nhau: Như kênh phân phối trực tiếp; kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp phải định chiều dài hay bề rộng kênh phân phối - Chính sách truyền thơng thương hiệu (Promotion): Đây coi sách marketing - mix quan trọng việc tạo dựng phát triển thương hiệu Mục tiêu hoạt động xúc tiến hỗn hợp thương hiệu truyền thông tin thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu nhận biết ghi nhớ thương hiệu, mua sản phẩm doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm mảng hoạt động là: (1) Quảng cáo, (2) Khuyến mại, (3) Quan hệ công chúng, (4) Lực lượng bán hàng doanh nghiệp, (5) Tiếp thị trực tiếp Luận văn nêu kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu PETROVIETNAM - Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam PETROLIMEX - Tập đoàn xăng dầu Việt Nam học rút cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” TCT thời gian tới CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem” CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu TCT Chương gồm phần: Giới thiệu khái quát TCT, đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu TCT, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu “ Vicem” TCT; đánh giá tổng quát thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu “ Vicem” TCT Phần thứ nhất, luận văn giới thiệu chung TCT TCT doanh nghiệp Nhà nước hoạt động lĩnh vực sản xuất phân phối xi măng có cơng suất 20 triệu xi măng/năm, chiếm 34% thị phần xi măng nước TCT đảm nhận vai trò điều tiết thị trường xi măng, bình ổn giá, hỗ trợ cơng xây dựng phát triển kinh tế đất nước TCT tiền thân Liên hiệp Xí nghiệp Xi măng thành lập theo Quyết định số 670/TTg ngày14/11/1994 Thủ tướng Chính phủ hoạt động theo điều lệ tổ chức hoạt động phê duyệt Nghị định số 08/CP ngày 8/2/1996 Chính Phủ TCT 17 Tổng công ty tổ chức hoạt động theo định số 91/TTg ngày 7/3/1994 Thủ tướng Chính phủ Lĩnh vực kinh doanh TCT là: Cơng nghiệp xi măng; kinh doanh xi măng bao bì xi măng; khí: đúc, cán thép, chế tạo sản phẩm khí, thiết bị phụ tùng, sửa chữa, lắp ráp thiết bị dây chuyền sản xuất cho ngành công nghiệp xi măng, vật liệu xây dựng ngành kinh tế khác; khai khoáng vật liệu xây dựng: thăm dò, khai thác đầu tư, sản xuất chế biến đất, đá, cát sỏi, loại khống sản cơng nghiệp, sản xuất, mua, bán sản phẩm vật liệu xây dựng; xây dựng, quản lý, khai thác cảng biển, cảng sông; vận tải đường bộ, đường sắt, đường thuỷ chuyên dùng; xếp dỡ hàng hoá; đầu tư kinh doanh sở hạ tầng, khu công nghiệp đô thị; kinh doanh bất động sản, phát triển nhà; cho thuê nhà xưởng, kho tàng, bến bãi, nhà ở, văn phịng; xây dựng cơng trình cơng nghiệp, dân dụng; sản xuất, kinh doanh điện; trồng rừng, khai thác, chế biến cao su sản phẩm từ cao su; Các dịch vụ: tư vấn đầu tư, nghiên cứu khoa học công nghệ, tin học, đào tạo; bảo hiểm, tài chính, ngân hàng; xuất nhập vật tư, thiết bị, xi măng lao động; điều trị bệnh nghề nghiệp phục hồi chức năng; thương mại, khách sạn, du lịch dịch vụ công cộng Đến thời điểm tại, toàn TCT gồm 04 doanh nghiệp hoạt động theo Mơ hình cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành viên 100 % vốn Nhà nước (trong có Cơng ty Mẹ ); 03 đơn vị hạch tốn phụ thuộc, 01 đơn vị nghiệp, 25 Cơng ty Cổ phần ( có 17 Cơng ty giữ cổ phần chi phối), 04 Công ty liên doanh với nước ngồi Luận văn trình bày đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn từ 2006-2010 tiêu tào chủ yếu TCT từ 20092011 Qua có góc nhìn tổng quan tính hình tổ chức sản xuất kinh doanh tồn TCT Phần thứ hai, luận văn trình bày đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu TCT Các quy định sách Nhà nước, đặc biệt việc can thiệp Chính phủ mức giá bán TCT Đối thủ cạnh tranh cường độ cạnh tranh ngành xi măng ngày liệt; đặc điểm sản phẩm xi măng, khách hàng tiêu dùng sản phẩm xi măng TCT Phần thứ ba, luận văn trình bày thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem” TCT Hiện TCT chưa có phận chuyên trách quản lý thương hiệu mà vấn đề lớn thương hiệu Ban lãnh đạo TCT định Các phận liên quan tiến hành triển khai định này, đặc biệt Phòng Thị trường TCT Việc xây dựng tổ chức thực chiến lược thương hiệu “Vicem” TCT nằm chiến lược tổng thể Vicem giai đoạn 2009-2020, với mục tiêu chiến lược hợp thương hiệu thành thương hiệu “Vicem” Chiến lược thương hiệu TCT xây dựng việc nghiên cứu phân tích mơi trường marketing, yếu tố bên bên doanh nghiệp, từ đề chiến lược thương hiệu tổng quát gồm bước: Bước1: Loại bỏ thương hiệu yếu hơn: Bước 2: Tăng tầm quan trọng thương hiệu “Vicem” Bước 3: Phân đoạn sản phẩm Bước 4: Thống thương hiệu chung “Vicem” Hiện nay, TCT giai đoạn thực chiến lược thứ 2, tăng tầm quan trọng thương hiệu Vicem, thể việc sử dụng thương hiệu “Vicem” TCT lên tất chủng loại hàng hóa tên gọi 08 đơn vị sản xuất xi măng Sau định vị lựa chọn mơ hình thương hiệu TCT tiến hành thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu Việc thiết kế Ban lãnh đạo TCT kết hợp với chuyên gia tư vấn bên thực Thương hiệu “Vicem” TCT thiết kế đầy đủ dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo, hiệu, màu sắc, bao bì Nhìn chung yếu tố cấu thành nên thương hiệu thiết kế cách khoa học, thoả mãn yêu cầu yếu tố Sau dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo slogan đăng ký bảo hộ Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam Để phát triển thương hiệu, TCT sử dụng hàng loạt sách hỗ trợ để phát triển thương hiệu gồm sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thông xúc tiến thương hiệu Hiện TCT có chủng loại xi măng PCB30, PC40, PCB40 Các sản phẩm sản xuất đơn vị sản xuất xi măng thành viên, tất sản phẩm mang thương hiệu “Vicem” TCT Để tạo dựng nâng cao giá trị thương hiệu, TCT đặc biệt trọng đến chất lượng sản phẩm Bên cạnh TCT sử dụng sách giá cạnh tranh linh hoạt Để quảng bá thương hiệu, TCT sử dụng kênh phân phối gián tiếp, sử dụng ưu điểm mơ hình nhà phân phối Bên cạnh phân phối, sách truyền thơng thương hiệu TCT trọng thực Hiện nay, TCT sử dụng phương thức truyền thông chủ yếu Quảng cáo ( bao bì tài liệu in ấn TCT, biển hiệu cửa hàng, website thông qua Nhà phân phối); khuyến mại chiết khấu bán hàng Phần thứ tư, luận văn đánh giá thực trạng, rút thành tựu hạn chế, tìm nguyên nhân thực trạng Những thành tựu chung mà TCT đạt là: Sản lượng doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên, sản phẩm xi măng TCT chiếm thị phần cao, sản phẩm xi măng đời chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, thương hiệu “Vicem” dần chiếm tâm trí khách hàng Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu TCT cịn số hạn chế như: Thị phần tiêu thụ sản phẩm xi măng TCT có xu hướng giảm, thương hiệu “Vicem” đời từ 2008, giai đoạn đầu trình thống thương hiệu chung nên mức độ nhận biết thương hiệu “ Vicem” thấp Nguyên nhân hạn chế là: (1) Lãnh đạo Tổng công ty chưa quan đến lĩnh vực thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp (2) Chưa có phận chuyên trách quản lý thương hiệu, thiếu số lượng yếu chất lượng (3) Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu ít, chưa có đánh giá cụ thể hiệu khoản đầu tư cho thương hiệu nên chưa có định hướng để đầu tư cách hiệu (4) Một số thương hiệu cá biệt hoạt động không hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu “ Vicem” Tổng công ty (5) Tổng công ty chưa xây dựng giá trị cốt lõi thương hiệu đích thực tảng văn hóa doanh nghiệp, quy tắc ứng xử thương hiệu (6) Chưa tận dụng vai trò quan trọng nhà phân phối việc phát triển thương hiệu “Vicem” CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem” CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM Định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2009- 2020 Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam “tập trung danh mục lĩnh vực kinh doanh vào ngành chủ chốt gồm xi măng, bê tông trộn sẵn, cốt liệu, bê tông đúc sẵn”."Phát triển sản lượng dựa ngun tắc: Duy trì vị trí số 01 thị trường xi măng Việt Nam, vận tải linh hoạt khu vực điều tiết sản lượng nhằm tối ưu hóa cung cầu bối cảnh dư thừa xi măng” “Hợp thương hiệu hành thương hiệu “Vicem” có phân đoạn loại sản phẩm để thu lợi ích tối đa lợi phối hợp chi phí doanh thu” Từ phân tích thực trạng, tìm ngun nhân vào chiến lược TCT, luận văn đưa số giải pháp gồm: Tăng cường nhận thức thành viên TCT vai trò thương hiệu cần thiết phải phát triển thương hiệu “Vicem” TCT; tổ chức tốt máy quản lý thương hiệu nâng cao lực cho cán quản lý thương hiệu Tổng công ty; đầu tư tài cho phát triển thương hiệu đánh giá hiệu hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu “Vicem”.; nâng cao khả cạnh tranh hoạt động sản xuất kinh doanh chung toàn TCT; hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng giá trị cốt lõi bền vững doanh nghiệp; hoàn thiện hệ thống phân phối tận dụng lực nhà phân phối việc phát triển thương hiệu “Vicem” Tổng công ty KẾT LUẬN Có thể nói, ngày thương hiệu lĩnh vực quan trọng có ý nghĩa sống tất doanh nghiệp muốn tồn thị trường cạnh tranh khốc liệt Thương hiệu tài sản quý báu lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp Vì thực tế lợi cạnh tranh doanh nghiệp đạt trì thời gian sau lợi bị dần tính hiệu Nhưng với thương hiệu khác, việc có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có vũ khí cạnh tranh bền vững hiệu nhờ thương hiệu doanh nghiệp ấn định mức giá bán cao đối thủ cạnh tranh, đưa yêu sách đối tác lĩnh vực phân phối, tiêu thụ sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận Vì vậy, đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu hoạt động thiếu doanh nghiệp Doanh nghiệp nên đầu tư để phát triển cho thương hiệu sớm tốt giá trị to lớn mà đem lại cho doanh nghiệp Kể từ năm 2008 đến nay, thương hiệu “Vicem” thức có mặt thị trường TCT có chiến lược phát triển thương hiệu có bước thích hợp để đưa thương hiệu “Vicem” trở thành thương hiệu hàng đầu lĩnh vực sản xuất xi măng đạt số thành tựu định, góp phần nâng cao uy tín sản phẩm, tạo dựng lòng tin khách hàng, mở rộng thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận TCT Trước bối cảnh dư thừa xi măng, thị trường xi măng có cường độ cạnh tranh ngày cao, đó, thời gian tới TCT thực giải pháp đồng phát triển thương hiệu “Vicem”, để thương hiệu “Vicem” trở nên thân thuộc, chiếm tin cậy người tiêu dùng Thương hiệu “Vicem” bền vững trường tồn với lớn mạnh hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh TCT - Tập đoàn kinh tế tương lai  ... phát triển thương hiệu “Vicem” CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem” CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM Định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2009- 2020 Tổng Công ty. .. đoàn xăng dầu Việt Nam học rút cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” TCT thời gian tới CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem” CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM Chương luận... thương hiệu tới hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh TCT Từ đó, đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu “Vicem” Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt