Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam (vietcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 30 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN DỤC THỨC TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 i TĨM TẮT Nghiên cứu xem xét đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Dựa sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, mơ hình nghiên cứu với bốn giả thuyết liên quan đến yếu tố nói xây dựng Quy trình nghiên cứu trải qua giai đoạn: nghiên cứu sơ (định tính) nghiên cứu thức (định lượng) Nghiên cứu sơ thực phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 đối tượng khách hàng cá nhân, nam nữ, độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB TPHCM nhằm xây dựng biến phù hợp, điều chỉnh thang đo bảng câu hỏi trước tiến hành nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp, khảo sát trực tuyến Kết quả, tổng 250 phiếu khảo sát thu về, tác giả thu 194 phiếu hợp lệ làm đưa vào phân tích kiểm định mơ hình Dữ liệu sau thu thập, mã hóa phân tích phần mềm SPSS phiên 20.0; phương pháp xử lý liệu gồm có: thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến Kết kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị sử dụng Kết phân tích nhân tố EFA giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu VCB Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối liên hệ mơ hình để xuất bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận với độ tin cậy 95% Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý quản trị đề xuất để nhà quản trị tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng phân phối nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu VCB ngày tốt ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá tác động yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác luận văn TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Võ Đức Duy iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, nổ lực thân, cịn có hỗ trợ động viên lớn từ gia đình, thầy bạn bè Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản Trị Kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM tận tâm truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho suốt q trình học tập trường Đó hành trang vững bước vào đời Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Trần Dục Thức người tận tình giảng dạy hướng dẫn giúp nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học có nhiều góp ý quý báu để tơi hồn thành tốt luận văn Tơi xin cảm ơn tất bạn bè, đặc biệt bạn học viên lớp CH QTKD01, người bên cạnh giúp đỡ, động viên, đóng góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện luận văn cách tốt nhất, nhiên khơng thể tránh khỏi sa sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2017 Võ Đức Duy iv MỤC LỤC TÓM TẮT i LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát .5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu tính đề tài .5 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.5.2 Tính đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 2.1.1 Lý luận chung thương hiệu 2.1.2 Thương hiệu lĩnh vực ngân hàng 12 2.1.3 Giá trị tài sản thương hiệu 15 2.2 Tổng hợp đánh giá nghiên cứu trước 22 2.2.1 Các nghiên cứu giới 22 2.2.2 Nghiên cứu nước 26 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu .29 v Tóm tắt chương 32 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2.1 Nghiên cứu định tính 37 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Thông tin mẫu khảo sát 41 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 43 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá 49 4.3.1 Kết phân tích nhân tố biến độc lập 50 4.3.2 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 54 4.4 Kiểm định mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính 56 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 56 4.4.2 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 57 4.4.3 Kiểm định vi phạm giả định phương pháp hồi quy 60 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm theo đặc điểm nhân học giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng Vietcombank 62 4.5.1 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm giới tính Nam Nữ 62 4.5.2 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm tuổi .62 4.5.3 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm có trình độ học vấn khác 63 4.5.4 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm có khu vực sinh sống khác 63 4.5.5 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm nghề nghiệp khác 64 4.5.6 Sự khác biệt giá trị tài sản thương hiệu nhóm thu nhập khác nhau64 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 65 vi 4.6.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 67 4.6.3 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu .67 4.6.4 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận 68 4.6.5 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu 69 4.6.6 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: .70 Tóm tắt chương 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 72 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị .73 5.2.1 Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB 73 5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) 74 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: ix PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh VCB ACB Vietcombank Asia Commercial Bank Tiếng Việt Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần PGD Phòng Giao Dịch TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very important person VND WIPO Khách hàng cao cấp Việt Nam Đồng World Intellectual Property Tổ chức sở hữu trí tuệ giới Organization WTO ASEAN APEC World Trade Organization Tổ chức thương mại giới Association of South East Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Asian Nation Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Cooperation Thái Bình Dương viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1 Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu: 28 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu 41 Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu” .44 Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” 44 Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau loại biến LT3 45 Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau loại biến LT5 46 Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Cảm nhận chất lượng dịch vụ VCB” .47 Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành thương hiệu VCB” 47 Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu VCB” sau loại biến LT4 48 Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” .49 Bảng 4.10 Phương sai giải thích .51 Bảng 4.11 Kết xoay nhân tố .52 Bảng 4.12 Tóm tắt kết nhóm nhân tố 54 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố giá trị tài sản thương hiệu 55 Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan 56 Bảng 4.15 Tóm tắt mơ hình hồi quy 57 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy .58 Bảng 4.17 Kết mơ hình hồi quy 58 Bảng 4.18 Kết đánh giá yếu tố thang đo 65 Danh mục hình Hình 2.1 Mơ hình giá trị tài sản thương hiệu David Aaker (1991) 23 Hình 2.2 Mơ hình giá trị tài sản thương hiệu Keller (1993) .24 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 60 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .61 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH VÕ ĐỨC DUY ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG... cao giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank thời kì kinh tế nhiều biến động cần thiết, nên tác giả lựa chọn đề tài ? ?Đánh giá tác động yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP. .. xét mối quan hệ giá trị tài sản thương hiệu kết tài ngân hàng với kết luận giá trị tài sản thương hiệu tốt dẫn đến kết tài tốt kết tài tốt phản ánh giá trị tài sản thương hiệu tốt - Nghiên cứu